第一章廣告策劃概論第一節策劃概念及界定對廣告策劃概念另種理解：廣告策劃就是對?°由誰吆喝?±?°憑啥吆喝?±?°吆喝什么?±?°如何吆喝?±?°吆喝效果如何?±等五要素所做預測和決策。第二節廣告策劃概念、特點及作用1.目的性先明確廣告活動應達到什么樣目A社會效益（提高知名度，創立名牌公司）B經濟效益（搶占市場，增進產品銷售）2.系統性推出以品牌建設為核心廣告活動在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制定市場競爭方略和全面營銷傳播籌劃，組織系統、以推廣商品品牌為中心廣告活動，迅速樹立商品品牌形象，進而開拓市場3.思維性創造性思維是廣告活動與否具備生命力重要標志。它體當前廣告定位抉擇，廣告語言藝術渲染，廣告體現獨特形式，廣告媒體運用等。4.智謀性廣告策劃活動是一項運用智謀進行創造性思維理性活動。5.操作性這是廣告策劃價值所在。不具備操作性策劃案，無論如何新穎獨特，富有創意，都只能是毫無價值異想天開，胡思亂想，對實際工作毫無意義。1)預演法2）模仿法3)分析法6.變異性：重要指廣告戰術策劃變通性。

成功廣告策劃也應當是根據市場變化而變化策劃，而不應當是永恒不變策劃。7.超前性對前瞻性把握取決于科學市場分析和預測第三節廣告策劃基本原則真實性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則第四節廣告策劃內容和程序第二章廣告策劃理論根據第一節整合營銷傳播和廣告策劃一、整合營銷傳播內涵整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC）定義整合營銷傳播是以消費者為中心，建立在對消費者進一步理解基本上一種傳播方式，它將所有營銷傳播手段協調，統一起來，向目的消費者傳遞統一說服性信息，在公司與消費者之間建立一種獨特關系，從而達到公司目的。“一種形象，一種聲音”二整合營銷傳播引起營銷觀念變革菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創造并同別人互換產品和人材以獲得其所需所欲之物質一種社會過程。生產觀念:公司任務是提高生產效益、減少生產成本來實現大規模生產,消費者只是愛慕隨處可得、價格低廉產品。產品觀念：消費者喜歡高質量多功能和具備某些特色產品，公司重心集中在精心制作產品。推銷觀念（既有）：在消費者普通具備一種購買惰性或抗拒心理基點上,試圖讓消費者購買，采用好許勸告或一系列促銷行為促使其購買。營銷觀念：實現組織目的核心在于對的擬定目的市場需要和欲望，并且比競爭對手更有效更利于傳達目的市場合能生產東西。三、整合營銷傳播特性整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰術持續性，二是戰略導向性。

1“戰術持續性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播信息都應彼此關聯呼應。戰術持續性強調在一種營銷傳播戰術中所有物理和心理要素都應保持持續一貫性，與此相應分別稱其為“物理持續性”與“心理持續性”。（1）“物理持續性”是指在所有營銷傳播中創意要素要持續一貫。（2）“心理持續性”也同樣重要，它是指消費者對該公司及其品牌一貫態度。2整合營銷傳播第二個特性是“戰略導向性”，它是指營銷傳播設計要服從公司戰略目的需要。

四、整合營銷廣告方略從海外廣告發展歷史來看，已經通過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入一種全新階段——整合營銷傳播期：speakwithonevoice。美國威雅廣告公司推出“全蛋經營”方略；奧美廣告公司推出“行銷合奏”方略；第二節社會學與廣告策劃一、社會學觀念和辦法對廣告策劃啟示消費者行為研究與社會學研究相似特性“作為一門科學，社會學試圖發現和解釋群體生活模式。作為一門人文學科，社會學要考察人們價值觀念和她們為獲得滿足和成功所作努力?！鄙鐣W分析層次研究、社會學對社會生活分析分為人，群體，全社會三個層次。第二節社會學與廣告策劃二、社會學與消費者研究人社會角色：社會地位，社會角色（抱負角色，知覺角色，扮演角色）人及其群體：社會參加（核心參加，局部參加），群體（初級群體，消費群體）大眾行為：消費者消費行為，大眾媒介接觸行為三、社會文化與廣告文化內涵：”文化“指在群體經歷中所產生世代相傳共同思維與信奉方式，它是一種社會思維方式以及合用于其成員知識，信奉，習俗和技能。文化對廣告策劃影響1文化制約著廣告訴求和體現方略2文化共同與差別決定著廣告方略在不同文化背景中變化大眾文化與廣告1增進流行產生作用2增進流行普及作用3消退流行作用四、社會學研究辦法在廣告策劃中作用經驗性研究與廣告策劃消費者分析：確認問題，確認對象，運用一定辦法實行研究，按照科學辦法度獲得信息進行分析，得出結論，研究成果。經驗性研究重要辦法:觀測；詢問；實驗；內容分析第三節傳播學理論對廣告策劃啟示一、廣告傳播學意義傳播英文拼寫是Communication在希臘文中Communication源于兩個詞根，其中CUM指與別人建立一種關系，MUNUS指產品、作品、功能、服務、利益等等。二、傳播學對廣告策劃啟示受眾進行信息接受選取性定律選取性接觸選取性理解選取性記憶大眾傳播對受眾作用中彈即倒受眾聯合御敵受眾使用與滿足受眾兩級傳播論和創新擴散論媒介說服效果廣告策劃者對“大媒介”與“小媒介”選取大媒介：指當代化限度高及需要調動大量人力，物力，財力才干推展媒介，如電影，電視，電腦等。小媒介：指那些花錢小，見效快媒介，如幻燈，廣播，教科書等。第三章廣告市場調查一廣告調查概念二廣告調查操作流程1)．影響市場需求因素和市場政策法規調查市場需求影響因素是多方面，這些因素重要有經濟、氣候、地理和社會文化等方面。經濟因素會直接影響到市場消費者消費方式和消費構造。氣候與地理環境產生了不同交通條件、資源分布等，產生了消費者不同需求方式。社會文化因素，涉及觀念、信奉、習慣與審美旨趣，都以不同方式對市場需求發生作用。因而市場調查內容與范疇一方面要從宏觀上著手，把握市場需求各種因素關系。

2)．市場供求關系與市場容量調查市場供求關系重要體現為社會商品購買力和商品可供量關系3)．市場競爭性調查在競爭性調查中，需要查明市場競爭構造和變化趨勢，重要競爭對手狀況以及本公司產品競爭成功也許性。市場競爭性調查重要內容有：（1）生產、經營同類產品競爭者數目、規模、市場占有率及變化特點；（2）競爭對手售后服務方式，消費者評價；（3）競爭者銷售組織狀況、規模與力量，銷售渠道選取方式；（4）各競爭者所使用廣告類型與廣告支出等等（以DVD為例）。

4)．市場產品調查產品調查重要是理解此類產品消費層次，做到產品準擬定位。產品調查涉及了消費者興趣和規定，其詳細內容大體涉及：產品色彩、風味、規格和大小、式樣、性能、種類等。

5).廣告活動調查內容涉及：（1）產品營銷戰略與廣告手段互相配套，也就是說廣告作為銷售重要手段能否達到營銷目；（2）廣告創意概念和形象與否明確，能否激發消費者興趣，能否激起消費者購買欲求；2.設計準備：問卷設計就市場調查來說，其基本技術手段就是設定調查主題，制定調查問卷。一份高質量調查問卷，是獲取全面精確調查資料核心。市場調查問卷設計總體上規定是：

2.設計準備：問卷設計問卷問題設計基本技術手段，大體涉及這樣幾種：

1．二項選取法又稱與否法或真偽法。這種調查把問題分為兩種狀況，兩者只能擇其一。例如?°你與否喜歡喝可口類飲料？?±?°你與否吸555牌香煙？?±其長處是求得判斷明確，結論易于解說，局限性在于不能體現出意見限度差別。

2．多項選取法問卷設計回答題目可分為幾種，調核對象可任選某一項或數項。例如，?°你喜歡自行車是賽車、山地車和普通式樣自行車？?±此類問題有其限度上推動過程。其長處是避免與否問題強制選取局限性，但不易歸類評價。

3．自由回答法此類問題問卷并無已擬定答案，自由式提出問題，被調查者，可以自由地刊登意見。例如?°你喜歡抽什么牌子香煙？?±、?°請您談談對╳╳牌啤酒質量和包裝印象與看法?±等等。此類問題可縮短問答者距離，靈活地刊登看法，不利之處在于資料難以整頓，不易形成普通性結論。

4．漏斗法這種技術辦法亦稱?°過濾法?±，是指最初提出問題性質廣泛，應答者如何回答都行，然后逐漸縮小范疇，到最后所問則是特殊專門性問題。此類問題在于逐漸概括，問題內容逐漸收縮，歸到調查主題，而略去了枝節性、表面性問題。此類問卷問題較自然，也便于全面理解問題。

5．比較法比較法重要是采用互相比較方式對不同調查項目進行分析一種辦法。例如，將若干個牌號彩電排列起來，互相加以比較，請調核對象予以評價，就能得出大體性結論。比較法不但能看出比較雙方性質差別，也能看出兩者限度差別。

6．順位法這種辦法就是列出若干項目，以決定其中較重要，按程序不同原則加以排列。此類辦法有各種詢問方式。例如，?°在下列幾種物品中你最急需是哪一種？?±、?°你以為??A比B?ˉ哪個更重要？?±這種順位排列使答者可以自然地回答所問問題。如果評估某種商品銷路名次或知名度狀況，就可以采用這種辦法。

3.調查實行實行市場調查重要辦法有如下幾種：

1．市場普查法市場普查法是以市場總體為調核對象一種調查辦法，是為了理解市場某種現象在一定期空上狀況而進行一次性全面調查。

2．抽樣調查法抽樣調查是一種非全面調查，它是依照概率記錄隨機原則，從被研究總體中抽出一某些單位作為樣本進行調查，以此推斷整個母體特性。在這種調查中，調查范疇應是總體，選用某些對象叫樣本。

抽樣調查法慣用方式有三種：（1）等距抽樣，將準備調核對象排列起來，設定等距離來抽取。（2）任意抽樣，采用抽簽辦法，將調核對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。（3）隨機抽樣，將調核對象編成號碼，運用亂數表抽取，這是最慣用一種辦法。

3．典型調查法市場典型調查是對市場中典型消費者進行進一步調查一種辦法。這種辦法重要是通過典型特殊定位來理解普通。典型調查是廣告活動市場調查采用一種普遍形式。其特點是較為節約人力、財力，獲得資料也較快。

4．隨意調查法隨意調查法也是調查人員和廣告策劃人員經常采用一種辦法。它是調查者依照目和內容。隨意選取調核對象進行調查一種辦法。隨意調查簡便易行，調查費用較低。

5．訪談法訪談法就是當面或通過電話、書面等方式向被調查者詢問，以獲得所需要資料一種調查辦法。其中涉及人員走訪，電話訪談，召開座談會，詢問產品顧客等方式。這種辦法長處在于可以形成面對面人際交往，普通能獲得有價值第一手資料，并且使調查內容具備深度。

6．觀測實驗調查法觀測實驗法普通是注意現場情形調查辦法。就觀測而言，重要是指調查者對被調查者行為與特點進行現象式描述。觀測法，完全是借助于現場觀測，其精確性較高，但需要注意擬定調查內容，調查數量等問題。就實驗法而言，重要是要通過小規模實驗來理解產品及其發展前程，借以把握消費者評價意見。

（一）準備工作調研成果重要通過調研報告來反映。在動筆之前，可考慮先做如下準備工作。1．整頓與本次調研關于資料。

2．整頓分析記錄數據。

3．對理論假設做出接受或回絕結論。

（二）綜合報告這種類型調查報告目在于反映整個調研活動全貌，詳細地給出調查基本成果和重要發現。因而，除了需要將記錄解決數據基本成果整頓成表格、圖形外，報告重要內容普通可涉及如下幾種方面：

1．調研概況其內容重要涉及：（1）調研目和調研方針；（2）調研內容和問卷設計；（3）抽樣方案和調查實行；（4）數據記錄解決。

2．樣本構造重要涉及：（1）調查點分布；（2）調核對象基本狀況；（3）樣本構造。

3．基本成果這一某些重要針對問卷中內容給出調查成果，普通配合給出大量記錄圖表以及簡要闡明。

4．對不同層次調核對象分析這一某些是調查報告重點，要針對不同性別、不同年齡、不同文化限度、不同職業等各種層次消費者，或是針對不同規模、不同行業、不同區域、不同性質公司，給出記錄分析重要成果。

廣告調查報告構成某些1前言：重要簡介調研課題基本狀況，涉及封面，目錄和索引.2摘要：是對市場調查成果概括性闡明.3正文：詳細闡述調研所有事實。1）研究背景2）研究目3）研究辦法：涉及地區，對象，訪問完畢狀況，樣本構造，資料采集，訪問員簡介和資料解決辦法及工具。4）研究成果5）結論和建議4附錄：重要呈現與正文有關參照資料。第四章廣告戰略策劃第一節廣告戰略策劃

一、廣告戰略策劃概念廣告戰略是依照市場分析，消費者分析和公司，產品分析所獲得資料，為實現廣告目的而制定出對全局性和長遠性廣告活動指引思想，目的，原則宏觀謀劃和謀劃。二制定明確廣告目的1心理性目的將產品新使用途徑以及新構思傳達給消費者促使消費者回憶起先前有過經驗將產品與消費者廣泛承認人物或符號聯系起來將產品與消費者共有心愿或抱負聯系起來表白該產品或服務如何滿足基本需求變化消費者原有態度產品必要與消費者能得到最大利益聯系起來運用消費者潛意識需求2行動性目的勉勵消費者增長使用次數勉勵消費者增長更換產品頻率勉勵消費者試用某一產品代用品感動一種人，讓其影響她人購買采用試樣和其她征詢形式歡迎消費者來商店瀏覽3公司目的使大眾理解公司是行業先鋒吸引從業人員使大眾理解公司是行業先鋒增長股東對公司信賴表白公司富有公眾意識表白公司產品和服務范疇廣泛4營銷目的刺激對該產品基本性需求確立對該產品選取性需求激發公司銷售人員工作熱情擴大公司銷售網絡第二節廣告產品結識產品概念凡是可以滿足消費者需要因素都屬于產品范疇。產品是消費者所能獲得“滿意組合”或“效用組合”。廣告策劃對于產品整體研究，基本上涉及這樣三個某些：核心產品，又稱實質產品，是指向消費者提供基本效用或利益，這是產品核心內容。有形產品，即核心產品借以實現形式，也就是向市場提供產品實體和勞務外觀。延伸產品，又稱無形產品或擴增產品。是指消費者購買有形產品時所能得到利益總和，也就是有形產品所產生基本利益和隨同提供各項服務所產生利益之和。產品價值普通地說，在市場經濟條件下，產品價值集中體當前如下幾方面。產品使用價值產品社會價值產品宣傳價值產品競爭價值產品價值普通地說，在市場經濟條件下，產品價值集中體當前如下幾方面。產品使用價值產品社會價值產品宣傳價值產品競爭價值產品價值普通地說，在市場經濟條件下，產品價值集中體當前如下幾方面。產品使用價值產品社會價值產品宣傳價值產品競爭價值產品價值普通地說，在市場經濟條件下，產品價值集中體當前如下幾方面。產品使用價值產品社會價值產品宣傳價值產品競爭價值第三節廣告定位

廣告定位就是擬定某一產品在市場競爭中位置，瞄準廣告所針對特定對象，使她們在眾多產品中發現你產品特質，使其具備良好市場競爭力。一產品定位產品物質特點分析從廣告策劃角度講，重要應當抓住如下幾項。用料分析廣告產品所使用原材料是什么，原材料產地、性質、特點，與同類產品相比，本產品原材料有無優勢。用途性能分析廣告產品究竟是為什么目而研制生產，可以滿足消費者或顧客哪些詳細規定，如何操作使用；分析產品性能，能承擔完畢哪些方面工作，工作效率和效果如何。產品外觀重要分析產品外形特色、規格、款式等。產品生命周期與廣告方略引入期和成長期前期：在產品引入期和成長期前期，新產品剛進入市場，產品品質、功能、造型、構造等都尚未被消費者所認知。成長期后期和成熟期：在產品進入成長期后期和成熟期，產品在市場上已為消費者廣泛結識與接受，銷售量穩步增長，利潤已有保證。與此同步，同類產品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。特別是在產品進入成熟期后，產品工藝穩定成熟，消費者已形成使用習慣，產品銷售達到頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭更為激烈。飽和期和衰退期：在產品進入飽和期和衰退期之后，產品供求日益飽和，原有產品已逐漸變成老產品，其她新產品已逐漸進入市場。二公司定位方略在廣告策劃中為公司定位常用手法是“雙重定位”，對于產品名稱與公司名稱相似公司來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等……這些公司在為產品定位同步，也同步為自己公司定了位。它們廣告一方面宣傳了產品，另一方面又宣傳了公司，可謂一舉兩得。三形象定位方略這是在廣告策劃中，體現產品獨特形象一種辦法。形象定位不但規定產品形象具備不同于其她產品辨認性，還規定產品具備獨特情感與文化品格。形象美可以反映出商品許多特點，如產品風格、造型美感如和諧尺寸與比例、時代感和潮流感、公司高水準、產品高檔次等等。在廣告形象定位詳細方略中，商標定位、造型定位與色彩定位占有極其重要地位。產品形象分析任何產品均有滿足社會生產和人民生活需要使用價值，它質量、性能、用途、商標等，能給人們帶來什么好處，這一切構成了產品品格，即形成產品在人們心目中形象。通過廣告策劃和創意來塑造產品形象，其前提必要是經受了市場考驗優質產品或具備生命力產品。1商標2．造型定位造型定位就是在廣告活動中，集中力量來告訴消費者，該項產品在外觀造型上與其她產品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦造型來誘發消費者愛慕，進而激發她們對商品購買欲望。造型可以稱為“視覺語言”、“抽象概念形象化表達”。因而，商品造型具備生動、直觀特性，它與公司形象定位緊密有關。3．色彩定位色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩體現產品之美感，使消費者從產品及其外觀色彩上辨認出商品特點。色彩能給人以美感受、色彩能令人產生美好感情、色彩可以寄托人們美好抱負與盼望。四、服務定位服務定位就字面理解就是針對服務定位，詳細來講，有如下兩種狀況。五、心理定位以產品能給消費者心理上價值定位，突出產品無形精神功能和給人心理享有和滿足，以刺激消費者購買欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領先”、“成功自有非凡處”、“享有駕駛高興”等等，突出產品高檔豪華，讓消費者覺得體面氣派，烘托其高貴地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌心理滿足。

第四節公司產品定位方略 公司產品定位方略大體上有三種類型，它們分別是市場領導者定位方略、市場跟進者定位方略、市場挑戰者為其競爭對手重新定位方略等。一、市場領導者定位方略定位就是讓公司產品形象在消費者心目中占有一種不可代替位置，無關緊要或可以被人代替就意味著失敗。市場領導者定位戰略思想就是以先入為主原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位目。要保持住領導地位并非易事，作為市場上領導者公司必要注意如下幾點：

（1）你不能用你自己話來建立一種領導地位，而必要用消費者客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者反感。

（2）持續強化公司最初產品概念及經營理念，并充分運用這個最初概念或理念所創造“先入為主”優勢（3）必要克服自滿傾向，密切注視同行業競爭者每同樣新產品發展。

（4）領導者定位方略一旦實現，必要以為這只是定位籌劃開始，要不斷地鞏固這種定位，千萬不能覺得這樣便可以一勞永逸。（5）處在領導者地位公司和品牌，要善于用自己力量（財力和物力）抑制競爭對手而保證自己領導者地位。

（6）領導者內在力量來源于自己產品，而不是組織。（7）領導者應當有眾多知名產品和品牌，并使每一種品牌都能在消費者心中定在一種好、有利位置上。二、市場跟進者定位方略跟進者含義就是在領導者之后位置上公司或品牌。跟進者定位思想重要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。市場跟進者普通可以采用如下方略：

（1）在消費者心目中強化自己特點。（2）尋找為消費者所注重、尚未被市場領導者占領定位，如在價格方面高價位、低價位，在技術上新突破，在功能上獨創性等等。（3）退出競爭性定位，重新尋找新定位。（4）通過進入“高檔俱樂部”方略來提高自己定位?！案邫n俱樂部”往往是市場領導者所在地方，如美國《財富》雜志每年排“世界500強”等等。

三、市場挑戰者為其競爭對手重新定位當一種公司既不是領導者，又不想作為跟進者在摹仿和發展時，她便只能作為競爭對手出場，這個公司要想進行重新定位，反過來為自己競爭對手重新定位。它們普通會運用“比較廣告”來打通侵入人心途徑并在消費者心中重新定位，以創造一種新順序。說自己，或說競爭對手產品“并非某某屬性”陳述往往是一種頗為有效辦法。挑戰者為其競爭對手重新定位方略具備如下幾種特點：

（1）否定性。重新定位中關于“并非某某屬性”陳述是一種具備否定屬性負判斷。（2）強制性。重新定位中關于“并非某某屬性”定位，是挑戰者率先發現并公諸于眾，不論競爭對手承認不承認、樂意不樂意，強行推出。（“不含糖份”、“沒有防腐劑”）（3）突然性。重新定位中關于“并非某某屬性”定位，是挑戰者向競爭對手突然發起。廣告主題策劃（一）廣告主題三個要素廣告主題由廣告目的、信息個性和消費心理三要素構成。用公式表達，即：廣告主題＝廣告目的+信息個性+消費心理

1.廣告目的，是依照公司營銷決策與廣告決策而擬定下來。廣告主題要服從和服務于廣告目的，一是要有放矢，二是要講求效果，三是要與公司整體廣告方略協調一致。

2.信息個性，是指廣告內容所宣傳商品、勞務、公司和觀念，要有鮮明個性，要與其他商品、勞務、公司和觀念明顯地相區別，突出自己特點。信息個性也可稱為銷售重點即“賣點”，在詳細廣告訴求中，又稱為訴求重點。

3.消費心理，即廣告目的和信息個性，要符合消費者某一方面心理需要。如果不適應顧客心理欲求，這個主題也就不能成為好主題。（二）擬定廣告主題題材對于廣告主題策劃來講，同一種主題可以選取不同題材加以體現。廣告題材選取要多層次多側面，要富于新意，豐富多彩。普通說來，有下列題材范疇可供選取：

1．健康2．食欲3．安全4．美感5．潮流6．愛情7．榮譽8．母愛9．地位10．社交

11．高興

12．效能

13.以便

14．保證

15．經濟好廣告主題：（1）引人注目；（2）淺顯易懂；（3）整體統一；（4）獨特個性。

廣告媒介策劃第一節受眾細分與媒介定位1.受眾中心論

“受眾中心論”這個觀點于90年代初期提出背景：1.媒介自身發展：宣傳功能—提供信息和娛樂功能2.營銷理念發展變化：生產導向—推銷導向—消費導向（“太陽中心說”）銷售觀念—營銷觀念—全方位營銷觀念2．媒介受眾定位根據--受眾細分

1）媒介分眾化趨勢世界各國媒介發展三個階段：精英化-大眾化-分眾化（報紙-雜志-廣播-電視）2）大眾化和分眾化問題3.媒介受眾定位辦法從如下幾種方面進行考察：1）地理細分：行政區域，城鄉差別2）人口細分：性別，年齡，文化，職業，收入，民族，宗教，黨派3）心理細分：社會階層，生活方式，個性特性，興趣興趣4）行為細分：使用媒介時間，場合，方式，目1）地理細分地方化和全國化問題--全國性媒介在廣告競爭力方面趕不上地方性媒介--地方性媒介擴張沖力2）人口細分“年輕化”問題—青年讀者，特別是都市青年成為當今媒體追逐對象3）心理細分英國人戲稱—《泰晤士報》讀者是正在管理國家人《電訊報》讀者是曾經管理過國家人《衛報》讀者是那些覺得應當是自己管理國家人《金融時報》讀者則相信正是自己在管理國家《太陽報》讀者不在乎誰在管理國家，只要有色情就行4）行為細分使用媒介時間劃分上海新聞報“一日三刊”--午報嘗試：讓新聞滾動；彌補時間空白--晨報成功：：生活方式變化（上班途中看報）傳播加服務功能（精神快餐）--晚報“衰落”：世界趨勢（生活方式變化）中華人民共和國問題（老齡化）各種分類方式結合--中華人民共和國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強一批人，突出作為社會弱勢群體代言人使命。各種分類方式結合--中華人民共和國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強一批人，突出作為社會弱勢群體代言人使命。--南方周末報：關懷國家進步，關注弱勢群體二廣告媒體渠道概述按其體現形式進行分類，廣告媒體可以分為：印刷媒體電子媒體按其功能進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體第二節廣告媒體渠道概述按其影響范疇進行分類，廣告媒體可以分為：國際性廣告媒體全國性廣告媒體地方性廣告媒體按接受類型進行分類，廣告媒體可分為大眾化媒體專業性媒體二廣告媒體渠道概述準時間進行分類，廣告媒體可以分為：瞬間性媒體短期性媒體長期性媒體按可記錄限度進行分類，廣告媒體可分為計量媒體非計量媒體二廣告媒體渠道概述按傳播內容進行分類，廣告媒體可以分為：綜合性媒體單一性媒體按與廣告主關系進行分類，廣告媒體可分為間接媒體/租用媒體專用媒體/自用媒體二廣告媒體渠道概述第三節廣告媒體渠道策劃環節一、廣告媒體調查調查研究是廣告媒體選取首要環節，是擬定廣告媒體籌劃必要前提。這一階段涉及理解與分析各個廣告媒體權威性，覆蓋面、觸及率、頻繁率、毛評點、重復率、持續性、針對性、效益方面狀況，以明確廣告籌劃目的與廣告媒體之間存在差距，其中心是分析廣告媒體數量與質量問題。在媒體調查研究諸多方面中，媒體傳播數量和質量是最緊要問題，因而，應將其列為重點，格外予以注重。

環節二、確立媒體目的：擬定媒體籌劃詳細對象確立目的，就是明確媒體籌劃詳細目的對象。擬定目的就是要明確如下4個因素。（一）明確傳播對象：明確誰是廣告媒體傳播對象。這是決定廣告效果重要因素。（二）明確傳播時間：明確傳播時間，也就是選取恰當適當時間作為廣告推出時間。（三）明確傳播區域：指擬定市場位置，并按照市場位置選取廣告媒體。（四）明確傳播辦法：涉及到選定廣告推出次數及廣告推出辦法這兩個問題。

1．廣告推出次數頻次：?a?a過高頻率是一種揮霍。普通以為：電視廣告有效頻次為每周3~4次；戶外廣告有效頻次稍高(每月12次展示)雜志廣告：每季度3~4次普通：一種廣告展露3次展示次數1977年，廣告研究者提出：?°有效展示?±概念第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續反映/評價反映）第三次展示：提示作用2．廣告推出辦法廣告推出辦法是指廣告形式選取。廣告體現形式與體裁是各種各樣。不同廣告形式具備不同感染力與吸引力，因而，其形式選取不但影響受眾態度，并且影響廣告目的達到。

環節三、媒體方案分析1選取媒體方案普通說來，可供選取媒體方案有如下幾種：方案一：單一媒體方案：是指只選取運用某一種媒體作為傳播廣告信息通道方案。例如只運用雜志媒體，或者單獨運用電視或廣播媒體等等。

方案二：多媒體組合方案：是指在同一時期內，選用兩種或兩種以上媒體，傳播內容基本相似廣告信息辦法。

方案三：綜合性媒體方案：這種方案是指充分發揮各式各樣眾多媒體優勢與特長，科學有效地構成多層次、全方位、立體式廣告宣傳網絡。這種媒體組合氣勢恢宏，耗資巨大，效果最佳，符合整合營銷傳播理念。

重要幾種媒體組合形式1.報紙+廣播2.報紙+電視3.報紙+雜志4.報紙+電視+POP5.報紙+電視+郵政媒體6.電視+廣播7.郵政媒體+POP+海報2、媒體方案評估為了精心選取廣告媒體，減少廣告籌劃制定過程中偏差失誤，必要對廣告媒體方案進行充分嚴格分析與評價。媒體方案評估重要內容涉及如下三個方面。

（一）可行性分析：所謂可行，也就是符合廣告最后目的，獲得最抱負經濟效益與社會效益。對經濟效益分析，應從廣告投資額度與促銷效果彼此間比較中得出結論。

2、媒體方案評估（二）危害性分析：對媒體方案進行評估，必要具備風險意識，著力分析評價方案實行后也許導致危害與不良影響。

（三）實行條件分析:重要是指對實行媒體方案時也許遇到麻煩或阻礙等客觀棘手狀況分析。環節四、組織實行組織實行，這是對前面廣告媒體方案詳細貫徹，是媒體選取程序最后一種階段。這一過程涉及四個詳細環節：廣告發布時間明細表廣告推出時機一經選取擬定下來，接著需要解決問題是詳細排表廣告推出時間明細。這重要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散限度，即持續還是間斷？其二是廣告推出頻率是保持一貫、還是起伏變化？

第六章廣告預算決策

第一節廣告費用預算概述一、廣告預算定義廣告預算是在一定期期內，廣告策劃者為實現公司戰略目的，而對廣告主投入廣告活動所需經費總額及其使用范疇、分派辦法策劃。二、廣告預算作用控制廣告規模評價廣告效果規劃經費使用提高廣告效益三、廣告預算分類

黑：免費贈品，邀請旅游費，社會慈善費，商品闡明書費，包裝費，顧客招待費，行業管理費，廣告人員福利和娛樂等費用。

白1媒體購買：支付報紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購買或租顧客外廣告媒體；執行直郵廣告、售點廣告等所有費用等2.廣告管理：廣告主廣告部門人員工資，辦公用品費用；廣告代理商和其她廣告服務機構手續費、傭金；廣告部門差旅費等3.廣告制作美術設計、制版、印刷、照相；廣播電視廣告錄制、拍攝；與廣告有關產品包裝、設計費用等4.雜費：廣告材料運送費，以及其她各種廣告費用灰：樣品費、推銷表演費、商品展覽費、促銷活動費、廣告主廣告部門房租、水電、宣傳車輛費，為推銷員所提供一切便利所需費用，市場調研費第二節制定廣告費用預算依照與辦法一、廣告預算依照依照公司承受能力依照公司營銷目的和廣告目的依照公司外部環境因素影響限度依照產品自身特點二、廣告預算辦法銷售額比例法設定廣告預算總額為A，銷售額為S，公司所擬定廣告費占銷售額比例率為a，則A＝S×a。計算例題去年銷售額為100萬元，擬定廣告費占銷售額比例率為2％，則來年廣告預算總額為l00萬元×2％＝2萬元銷售單位法每一種銷售基本單位中均有一定數量廣告費。計算例題如果品公司銷售蘋果，每箱售價80元，其中有廣告費2元，預測公司年銷售蘋果4萬箱，則廣告預算為2元×40，000＝80，000元缺陷：違背了廣告產生銷售這一基本原理，仍是把廣告預算當作了銷售成果在未有實際銷售完之前，廣告預算也是不擬定比較死板，不能適應市場環境和競爭狀況不斷變化，也不適應開拓新市場需要。利潤比例法將產品利潤額一定比例例作為廣告預算總額。計算公式設定A為下一年度廣告預算總額，B為上年度實際支出廣告費，S為預測下一年度純利潤增長額，a為公司擬定比例率，則A＝B十S×a。缺陷：沒有考慮競爭因素給廣告費帶來壓力不是以廣告促銷為出發點，而是以利潤分派為