鑫源·圣景苑社區前期全程策劃案策劃部9月11日前言 房地產全程營銷思想是在中華人民共和國房地產從賣方市場轉變為買方市場過程中，結合市場營銷理論和實踐產生具備實踐指引性一套科學運作辦法。不少發展商具備雄厚實力進行房地產規模開發，但卻不能全面把握項目運作各個環節。如果只靠發展商自己摸索項目操作辦法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業房地產營銷方略導入已成為大勢所趨。房地產全程營銷是從項目用地初始狀態就導入營銷科學辦法，結合房地產行業運作流程，逐漸完善而形成理論體系。本案即是運用鑫源策劃部專業眼光及手段，通過對運都市圣惠路明珠社區為中心點區域周邊環境綜合考察和市場調研分析。然后，以項目為核心，針對當前經濟環境，本地房地產市場供求狀況，項目所在區域同類樓盤現狀及客戶購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析。在此基本上，確立鑫源·圣景苑社區市場定位和項目價值，并就規避開發風險進行方略提示，同步對項目開發節奏提出了專業意見。全案共分六某些，其核心內容涉及：區域市場個案調查分析項目投資分析項目規劃設計營銷項目形象營銷營銷推廣策劃項目服務營銷——目錄——項目背景第一某些：區域市場個案調查分析一、項目鄰近地段住宅市場分析（一）區域內商品房供應量及空置率記錄（二）商品房銷售個案分析二、項目周邊環境分析（一）本項目土地性質調查（二）本項目周邊環境調查（三）本案交通條件調查（四）周邊市政配套設施調查（五）周邊人文環境調查第二某些：項目投資分析一、鑫源·圣景苑項目概況二、項目所在區域市場現狀及其趨勢判斷（一）項目所在地歷史狀況及規劃前景（二）項目所在地房地產市場總體供求現狀及價格走勢（三）項目所在地住宅客戶構成及購買心態分析三、本項目可行性研究四、項目土地SWOT分析本案區位優勢本案區位劣勢本案區位機會點本案區位威脅及困難點(五)本案市場定位(六)本案價值分析第三某些：項目規劃設計營銷一、建筑風格定位、色彩籌劃二、主力戶型選取三、環藝設計定位四、交通組織定位五、智能化物業管理和社區配套非常重要第四某些：項目形象營銷一、項目視覺辨認系統核心某些名稱標志原則色原則字體二、延展及運用某些營銷接待中心包裝設計工地環境包裝設計公司及物業管理系統包裝設計第五某些：項目推廣策劃項目重要賣點設計物業強勢、弱勢分析及對策目的客戶群定位分析價格定位及方略入市時機規劃廣告方略媒介方略推廣費用預算營銷推廣效果監控、評估及修訂第六某些：項目服務營銷前期資料準備及銷售培訓銷售組織及尋常管理先期導入物業管理項目背景鑫源·圣景苑項目位于運都市鹽湖區圣惠路中段西側，與運都市大型中、低檔住房消費社區明珠社區緊緊相鄰。該項目用地初始狀態是一片30多畝舊廠房地。項目緊鄰運風高速路，由于項目自身地理位置和項目周邊商業開發限度及商業氛圍，咱們暫定鑫源·圣景苑訴求點為：“咱運城老百姓滿意好住房和多走幾分鐘-----為家添轎車”。鑫源·圣景苑周邊建筑多為八、九十年代民宅，平房早已老舊不堪，加之此地塊位于運都市區和鄉村交界地;并且依照項目自身所在地運都市地理位置狀況，項目所在地又被稱為“運都市都市沉沒區”，這里居民素質普遍不高，周邊生活配套十分落后。鑫源·圣景苑當前市場定位基于此上等因素。第一某些：區域市場個案調查分析項目鄰近地段住宅市場分析區域內商品房供應量及空置率記錄鑫源·圣景苑位于圣惠路西側，我部門在市場調查過程中，將其所輻射到范疇界定在運都市區之內。根據區域內物業商品房售價把市調項目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東物業多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。詳細數據如下表：高檔物業商品房供應量及空置面積登記表單位：平方米元/㎡序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1現房2期房3期房4期房5現房6期房合計中低檔物業商品房供應量及空置面積登記表單位：平方米元/㎡序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1期房2期房3期房4現房5期房6期房合計從上表來看，運都市區被調查物業無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數是期房，這還只限在被調項目記錄數據，如果再加未被調查項目，預計市場空置率將占商品住宅開發面積60%，本項目規劃總建筑面積為30145.54平方米，現僅處在設計、規劃階段，從市場既有商品住宅空置量來看，本案已經處在激烈市場競爭之中,面臨著非常嚴酷市場考驗。（二）商品房銷售個案分析依照鑫源·圣景苑總體規劃、當前認購期商品房售價，區域內可與本項目形成競爭項目有：明珠社區二期項目、西碧園社區、公司正在籌建項目。【明珠社區二期項目】項目地點：圣惠路中段開發公司：運都市通宇集團開發有限公司建筑面積：3萬零平方米建筑構造：主體6層建筑，臨街樓盤不帶底商設計戶數：11幢樓約-----戶特色配套：主入口西側住宅樓帶底商。重要賣點：與眾不同特色技術服務——六層送一種空中花園（送簡裝修，不裝及可入住）銷售進度：25%【西碧園社區】項目地點：紅旗西街712號開發公司：運都市碧海花園房地產開發公司建筑構造：主體6層建筑，臨街樓盤帶底商（框架構造）設計戶數：6棟樓重要賣點：運都市住宅最低價格（1020元/平米起價）銷售進度：開始銷售半個月二、項目周邊環境分析本項目土地性質調查鹽湖區圣惠西側路30.74畝土地，規劃建設3萬零一百四十五點五四平方米住宅。現地上物已平，原屬廠房地，基本符合七通一平原則。（二）本項目周邊環境調查本案遠方景觀較好，沒有都市喧囂只有四季莊稼和樹木.但是，本案近景不佳，周邊是待拆改老舊平房，為數不多老樓也年久失修；（三）本案交通條件調查細看，本案交通環境尚有欠缺之處。鑫源·圣景苑入口位于------路，道路狹窄，門前沒有公交車停靠站，需步行至圣惠路社區雖三面環路，但均不是主干道；（4、8路公交車來回于此）（四）周邊市政配套設施調查本案周邊市政配套大環境未完善、齊全。社區周邊還沒有抱負購物廣場和生活尋常消費區、蔬菜批發市場、超市。學校：康杰二中、運城職業中學；幼兒園：圣惠幼兒園等。求醫就近可去同德醫院和在建中華康醫院等。但是，盡管鑫源·圣景苑周邊設施非常完善，本案小環境市政設施較差，附近沒有一家超市。鑫源·圣景苑四周多為老舊民宅，環境很差，斜對面就有一種警犬基地和化工廠，視覺污染、尾氣污染十分嚴重。（五）周邊人文環境調查眾所周知，城西在我市市區發展印象中始終位居末位，地處運都市區和鄉村交接地，長期以來受到區域文化影響，此地居民生活水平相對市區整體較落后、家庭收入普遍不高、文化素質低、消費觀念不成熟，因此，鑫源·圣景苑沒有較好人文環境基本支持。第二某些：項目投資分析鑫源·圣景苑項目概況項目名稱：鑫源·圣景苑社區開發公司：鑫源房地產開發有限公司項目地點：鑫源·圣景苑位于城西由圣惠路、----路和-----路，三面環路，一面為規劃路，距市中心河東廣場僅------里路程（車程---分鐘）。項目規模：項目占地面積30.74畝，總建筑面積是30145.54平方米。規劃特性：主體磚砼構造、6層建筑，位臨-----路一側建有一層底商，戶型設計，主力戶型為：---------多平方米。二、項目所在區域市場現狀及其趨勢判斷項目所在地歷史狀況及規劃前景◤項目所在地◢鑫源·圣景苑所在地區可大體歸納為百姓安居住宅和經濟實惠兩大門類。說其是百姓安居是由于鑫源·圣景苑地理位置偏僻和項目周邊商業氛圍和市政工程配套不完善。說其是經濟實惠是由于項目毗鄰明珠社區和西碧園社區，形成中、小型戶型消費區域（即：運都市中低檔住宅消費集中區域）。另一方面是由于鑫源·圣景苑社區所在地并無基深、雄厚得歷史、文化背景。◤區域房產建設展望◢預測項目周邊短時間內將不會推出較往年檔次高、規劃面積大樓盤，來年市場競爭就不會加強；價格依然是大某些樓盤占領市場突破口；明珠社區二期新建樓盤注重社區環境營造，大多數以綠地面積大、綠化率高為賣點，另一方面，消費者因購房訪問樓盤次數增多，加之報紙不斷對購房有關政策和購房技巧報道，她們地產知識和購房經驗已經成熟，對價格、環境、交通、景觀、朝向、戶型、升值等多方面因素考慮更加慎重。項目所在地房地產市場總體供求現狀及價格走勢區域內所調項目銷售狀況及標售價登記表序號項目名稱規模萬㎡綠化率(%)建筑構造樓體(幢)起售價元/㎡均價元/㎡銷售率(%)1磚混/框架2磚混/框架3磚混/框架4磚混/框架5磚混/框架6磚混/框架7磚混/框架8磚混/框架9磚混/框架10磚混/框架11磚混/框架12磚混/框架鑫源·圣景苑社區現處在內部認購期階段，如此入市價格，如此地理位置，超大戶型設計就預示著本案已經失敗了50%。因此“知己知彼，才干百戰不殆”，咱們在充分理解到競爭對手優、劣勢之后，還要更加明確自己銷售目的，依照自身優勢制定一系列符合市場規律營銷方案，同步揚長避短，把握住市場脈搏、抓住消費心理，使本案獲取更大利潤。項目所在地住宅客戶構成及購買心態分析1、區域客戶職業預估目的客戶范疇公務員團購教師公司白領其他共計其他省建一公司公司內部訂購其他學院普校其他比例%100%2、區域范疇預估區域鹽湖區其他外地人共計比例100%3、客戶年齡預估年齡22--2526--3031--3536--4041--5050以上共計比例100%4、總價反映預估價別（萬元）13萬元如下14--1819--2425--3435萬元以上共計比例100%5、面積反映預估面積（平方米）75如下76--8990--100100以上共計比例100%三、本項目可行性研究為了進一步細致地對該項目市場可行性進行研究，咱們重點訪問了某些有代表性項目以及目的客戶組織和人士。在調研過程中，重點調研了成功項目和同質項目經驗，通過調研得出結論：1、只要項目“環境靚、配套全、智能化、有特色、有價格優勢”，市場銷售就會較好。2、市場需求是可以用膽識和策劃創造。四、項目SWOT分析本案區位優勢▼外部優勢▼第一大某些：來自于市場優勢①鑫源兄弟集團實力社會影響正面性。②鑫源·圣景苑社區小戶型設計為購房消費在12萬元左右中低檔消費者提供了購房契機.③隨著總公司規模和實力不斷壯大，公司員工越來越多，依照公司人員現狀來看，公司職工年輕化，已經成為現狀和趨勢，那么年輕員工住房問題解決，也成為公司圣景苑社區前期進行公司內部定購奠定了龐大消費群體。④從明珠社區一期開發現狀來看，雖然開發周期歷時較長，但是隨著都市貧富兩極分化，明珠社區周邊已經逐漸發展成為運都市住房中、低檔消費匯集區域。⑤明珠社區二期開發和圣景苑社區開發加快了項目周邊房地產開發規模和開發力度，從而形成更大區域市場影響力奠定了基本。第二大某些：來自于項目自身優勢

學府門第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、運城職業中學、圣惠幼兒園等。

佛教圣地：無

購物天堂：無食品消費——無；衣物消費——無；休閑品消費——無；日用品消費——無。

求醫問藥以便：甲級醫院——在建中華康醫院中型醫院——同德醫院小型醫院——無藥店——無

交通發達：市內四、八路公交車來回于此。

景觀公園：西花園

生活便利：無銀行、郵局、證券公司；農貿市場、大型蔬菜批發市場、超市；書店影院等金融、消費、休閑、就餐場合幾乎沒有。▲內在優勢▼

社區自帶底商，可定項吸納諸如美容美發、快餐店、網吧、服裝行等商店服務于業主。

戶型不等，滿足了對住房面積需求不同不同層次消費者。

社區規劃設計，錯落有秩，新穎獨特。本案區位劣勢▼外部劣勢▼第一大某些：來自于市場劣勢①運都市房地產重點區域向東偏移，使本項目價格和升值潛力很難在短期內有所提高。②通過市場調查發現，運都市民對于地理位置選取作為購房消費首要選取，通過百份問卷調查，鑫源·圣景苑社區地理位置被90%被調查人所排斥。③從明珠社區一期和二期開發河銷售狀況來看，本項目開發周期和銷售周期也許會較長。第二大某些：來自于項目自身劣勢

距重點小學太遠，唯一較近小學——小學，校舍仍為平房建筑，設施簡陋，孩子就學環境極差。

本案緊鄰警犬訓練基地，視覺污染嚴重。

區域內人文素質落后，嚴重影響項目市場定位及地價升值潛力。

周邊市政配套不齊全，生活、購物不以便▲內部劣勢▼售樓處位置較難選取。銷售力量專業和經驗缺少

入市均價過高，高出同質樓盤足足二百多元。

門前道路不寬，距圣惠路仍有一段距離，坐公交車出行不便。本案區位機會點

本案最有力支撐點是明珠社區二期進入熱銷期。

合理中、小戶型設計可以滿足了市場需求。

強有力、優越策劃、推廣和現場銷售管理以及銷售力量，會將劣勢、威脅化解至最小限度。本案區位威脅及困難點威脅來自緊鄰中低檔項目：如明珠社區二期和西碧園社區項目，她們項目綜合質素不俗，必會對該區域市場形成強勁沖擊；本案困難點在于偏僻地理位置、不成熟商業氛圍、項目周邊市政配套不完善。特別強調是，本案必要有精確市場定位，符合市場入市價格，同步再補充內在提高價值。本案市場定位（一）區域定位運都市區最有品質百姓安居房項目定位擁有寧靜社區環境，文化格調層次高雅，必有集中綠地和中心廣場，還需保障每個樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充分，彌補15米超小樓間距劣勢。目的客戶定位結合咱們公司專業經驗，通過對運都市房地產市場調查、分析，和住房消費百份問卷調查歸納本項目目的消費群重要有如下特性：地區分布：圣惠路周邊區域住戶均為運都市中低消費群體居住集中區年齡：以25-40歲年齡段為主。家庭構成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入6000--15000萬元左右。置業狀況：多為一次置業，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不能滿足當代生活需要。職業特性：中級公務員、管理人員、個體工商戶及外地經商者。購房心理特點：大某些居民購房心態不成熟；對85㎡—95㎡改進型住宅需求量大；環境優雅休閑、配套齊全、服務完善即可滿足。備注：本案由于戶型已經不能更改，建議使用總房款價格戰術，忽視單體售價（指每平方米單價）和超大單元面積概念，運用為客戶算經濟帳手段，刺激消費。六、本案價值分析依照以上闡述，本案地塊所處區位，以及所擁有地產條件，及SWOT分析，價值應在1200元/m2左右。第三某些：項目規劃設計營銷建筑風格定位、色彩籌劃（按照公司當前決定建筑風格和色彩籌劃執行）二、主力戶型選取本項目所處地塊是一種非常老式都市郊區農村生活居住區，區域內所調項目主力戶型及總房款范疇登記表單位：㎡元/㎡序號項目名稱單元面積范疇主力戶型50-80㎡配比80-100㎡配比100㎡以上配比總房款范疇(萬元)主力房款(萬元)12345678依上表分析，鑫源·圣景苑應依照主力客戶群定位（詳見第二某些第五項內容）度身定造，以二房一廳一衛85—95平方米左右為主力戶型。但是，本案單體戶型已經不能變更，只能在細節上下功夫。通過市場調查，城西內尚未發現一樓帶私家花園戶型，而在城東一帶，這種設計非常盛行，如：禹都花園，帶小院戶型銷勢火爆，總房款有與三樓同價。三、環藝設計定位社區整體綠化以35.5%主題綠化面積為構架，在步行系統上序列布置集中綠化園林，充分預留社交、休閑廣場、停車場等空間。與整體園林綠化相結合，穿插布置有原創性環藝雕塑小品，增長社區文化氛圍和藝術品位。四、交通組織定位避免過境交通，保證社區交通暢通順達，最大限度實現社區人車分流，各組團庭院綠地無車流，以保證社區孩童隨意玩耍行走絕對安全。五、智能化物業管理和社區配套非常重要 社區品質感即來源于社區產品規劃設計等硬件，亦體現于社區配套服務和物業管理等軟件。事實證明，區域內住宅業主對物業管理和社區配套規定越來越高。引進先進物業管理思想和管理體制，是建立品牌效應有效途徑。物業管理3：11原理表白，如果社區物業管理水平差，其壞影響傳播面將是1：11。而好物業管理傳播面是1：3。因而，在房地產市場相對成熟今天，專業物業管理在樓盤價值實現中占10%左右比重。建議：社區內設物業管理處；加強社區智能化物業管理水平，區內設寬帶網端子、對講門以及引進節能型建材，、物業管理和安防，滿足當代人對當代居住環境規定。第四某些：項目形象營銷項目視覺辨認系統核心某些為使鑫源·圣景苑社區住宅項目概念詳細化、專業化、建議建立產品形象，予以消費者深刻、明確印象。內容：A、項目的志：確立本案LOGO；B、標記系統：擬定原則字、原則色、標志基本組合及象征圖形、證件類（如：員工工作卡、暫時出入證、會員卡、胸徽等）、文具類（原則信簽、信封、專用桌椅、物業管理薄等）、紀念物、禮物、工服類；C、導示系統：戶外大型廣告牌、交通批示牌、刀旗、彩旗、圍檔、廣告宣傳單、售樓書、門楣標牌、樓號牌等。如下內容詳見設計彩稿：名稱：鑫源·圣景苑社區標志：（項目LOGO）原則色原則字體延展及運用某些除了項目劣勢，咱們前面已經提出建設性建議，如下重要針對鑫源·圣景苑宣傳、管理方面優勢：地理位置不佳，商業氛圍未形成、市政工程配套局限性等三大弊病，建議改進辦法如下：營銷接待中心包裝設計營銷接待中心是客戶直接理解項目場合，客戶對其包裝設計直觀感受如何將直接影響其對項目結識和評估；因而，營銷接待中心包裝設計尤為重要。1、構想：整個營銷接待中心依照工程部及裝修設計平面布置安排，總體規定寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。建議鑫源·圣景苑售樓中心進行裝修和功能分區。（以區別本項目和此外兩個項目不同即：明珠社區二期和西碧園售樓部）2、重要內容：●形象墻其是營銷接待中心形象標志，重要突出項目名稱、標志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員重要接待客戶和派送資料場合。●展板及場地布置（詳見設計樣稿）展板編排為展銷會重要某些。它可以系統地簡介本項目基本狀況及銷售狀況，其最重要內容之一是理解項目長處，并設計統一藝術形式加以布置，使個性形象突出，內容豐富、簡要，縮短買家理解項目時間，甚至可以使其作出迅速購買決定。●透視圖及項目模型（即：沙盤）模型與透視圖能增長買家對本項目立體縱觀結識，令買家置身其中，領略各樓層朝向和景物，清晰明了選購單位所在位置，給人真實感覺，令買家倍增信心。●售樓處房頂上燈箱廣告，做到畫面與VI設計風格統一。工地環境包裝設計將整個工地現場，依照建筑施工進程和環境特色進行包裝。包裝強調項目特色，對項目有一種整體良好視覺形象。詳細內容：一某些內容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一某些內容為綠化和其他配套工程完善，優先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。規定嚴格按照VI設計內容制作完畢，綠化工程由工程部按工程進度準時完畢。建議本案建工地圍檔，并布置宣傳立體畫。公司及物業管理系統包裝設計除本項目VI系統擬定常規內容外，物業管理系統包裝設計還涉及辦公功能導視系統設計及物業管理公共設施批示系統設計。如：各辦公室導視標牌、社區示意圖、垃圾桶、停車場批示牌、消防通道、環保告示牌、業主會所批示牌、告示欄等。第五某些：項目推廣策劃 本案是個具備獨特魅力項目，應以不尋常手法推廣，以使好優勢充分展示出來。建議本案按照項目五個發展階段：項目內部認購及試銷期、項目入市期、推廣期、成熟期（包括項目品牌確立期）、鞏固期（尾盤促銷期）開展營銷推廣工作，目是使本項目可以更精確根據房地產銷售市場發展規律，正常經營，實現公司良好預期目的。項目重要賣點設計〖賣點一〗：針對安居住宅1、咱運城老百姓滿意好住房---------鑫源·圣景苑社區2、3、〖賣點二〗：針對經濟合用房1、多走幾分鐘-----為家買輛小轎車2、物業強勢、弱勢分析及對策本物業規劃設計強勢不多，整個社區應按中檔、功能齊全、享有、休閑概念進行補充，除了區內設有小朋友娛樂設施、業主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊生活配套設施缺陷，底商需定項承招服務功能經營業主，如小型超市、小型網吧、特別是在業主對當代化居住環境需求方面做到“人無我有，人有我先”優勢，這些補充必對商品房銷售起著很大促銷作用。本案在物業智能化管理上，應增設寬帶網、可視樓宇對講門以及節能型建材，滿足當代化住宅對安全防范、停車、消費、高速上網需求。以實現快捷、高效超值服務與管理。讓購房者感到自己買房子物超所值，進而為咱們義務宣傳到親戚、朋友、鄰居、同事，口碑宣傳成效力度很大。目的客戶群定位分析本案在前面已經闡述，本節不再闡述，詳見第二某些第四項。價格定位及方略依照咱們對目的市場仔細調研和進一步分析，本項目入市定價應當采用低開高走方略，入市定價應當較具彈性空間，入市時富有較強市場競爭力，能讓先購先住者物業升值，同步使投資人士投資具備炒作空間。1、價格方案鑫源·圣景苑社區低層入市價格建議周邊檔次跟鑫源·圣景苑社區差不多樓盤，明珠社區二期、西碧園價格分別是：明珠社區二期（期房）每平方米元（優惠率6%）西碧園（期房）每平方米元（優惠率6%）以上均為未優惠價格范疇,故建議鑫源·圣景苑社區低層樓宇售價每平方米價格應為元。鑫源·圣景苑社區高層入市價格建議周邊高層樓盤價格分別為：西碧園社區（期房）每平方米元明珠社區二期（期房）每平方米元圣惠花園（現房）每平方米元建議本案高層價格范疇是元C、鑫源·圣景苑底商售價建議周邊樓盤底商售價狀況：明珠社區一期每平方米元明珠社區二期每平方米元西碧園社區社區每平方米元圣惠花園社區每平方米元建議本案底商均售價為每平方米元。2、付款方式和進度付款方式和進度，與優惠比例相聯系，設計時體現如下原則：付款方式不同，各種方式現值相等。付款方式：一次性付款分期付款按揭貸款3、優惠條件先購先優惠展銷會期間優惠（免契稅1.5%或優惠鈔票2%）業主二次購房優惠教師、軍人、拆遷戶優惠公司員工優惠團購優惠入市時機規劃考慮房地產市場廣告宣傳時機，建議年10月正式開盤。廣告方略廣告方略是營銷推廣方略重要內容，是廣告活動中用有限費用獲得最大廣告效果而運用手段和辦法，在房地產業異軍突起，廣告數量繁多，形式多樣化，市場競爭日益激烈今天，要使廣告活動富有成效，必要制定各種廣告方略。（一）廣告目的市場方略目的市場是項目決定進入市場。依照項目工程進度和營銷階段劃分和廣告目的對象所處區域，廣告活動運用漸進式方略，即鑫源·圣景苑周邊范疇、項目所輻射到運都市市區。項目入市品牌形象、自身品質、社區文化宣傳尤為重要。廣告內容更新方略依照項目營銷推廣進展和目的市場變化，或者隨著消費者觀念不同，以及項目在不同步期詳細推廣，廣告內容都要有所更新，以更能適合消費者新需求，無論是心理上或實質效果上，都規定廣告重點內容突出，以提高項目在消費者心目中地位，刺激消費者購買欲望。廣告心理方略廣告心理方略是運專心理學原理來策劃廣告，從而促使消費者在更短時間內，更快承認和產生購買行為。其詳細運用于項目是針對消費者心理對健康需求、安全需求、以便需求、舒服需求、經濟需求進行刺激、說服和引導，并貫徹于各重要賣點內容之中。廣告錯位競爭方略鑒于廣告初期，在總體實力不如名牌狀況下，通過調節力量對比，避實擊虛，進行錯位競爭，如項目規劃特點、建筑特點、文化內涵均有獨到之處，在具備這些優勢狀況下，揚長避短巧妙地將競爭對手優勢化為劣勢。同步借助有利局勢和時機來宣傳項目，借助地區概念來推廣項目以及借助強強合伙來提高廣告攻效。媒介方略（一）依照鑫源·圣景苑經營推廣方案，將廣告詳細內容貫徹分為五個階段：△第一種階段：內部認購及試銷期時間：9月底～10月△第二階段：入市期時間：11月～12月中旬目的：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤。△第三階段：推廣期時間：12月～1月△第四階段：成熟期時間：2月～3月份△第五階段：鞏固期（或到尾盤期）時間：六月份此前（二）建議及分析鑫源·圣景苑第一階段宣傳推廣要建立立體推廣構架，從銷售所涉及方方面面如營銷中心、工地形象、大眾媒體對目的對象進行全方位銷售傳遞，以在短期內擴大知名度，提高銷售業績。試銷期和導入期前期廣告形式以報紙廣告（軟性文章結合硬性廣告）和戶外宣傳活動（廣場大屏、DM單直投等）為主，目在于信息盡量告知。導入推廣期宣傳推廣以報紙硬性廣告為主，同步配合相應銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發布會），已迅速擴大知名度和建立信任感。從宣傳階段考慮，第一階段考慮攻打力度，一方面以立體全方位媒介（考慮本案規模及營銷區域，建議本案可不考慮安排電視廣告，應以DM直投廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場展銷活動、戶外宣傳活動、商業性信息等媒介宣傳方式）進行多點攻打；另一方面在報紙媒介方面以相對中版面投入，后期則可用均頻率、小版面（例如：運城日報周五版廣告）進行推廣。如下提供六個戰術：戰術一：營銷中心現場展示（1）目的營銷中心作為銷售前沿陣地，直接影響買家選取。因而，營銷中心各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家理解信息。此外售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質、專業銷售人員。建議：對現銷售人員進行促銷專業培訓。（2）手段售樓書：專業售樓資料。設計風格應與其高檔定位相一致，且內容全面、制作精良。折頁：售樓普及資料。優勢在于費用低，可大量發放，傳播范疇廣泛，內容簡潔。手提袋：自身作為流動媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。展板：售樓處懸掛資料，全面簡介公司及樓宇信息。禮物：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息，可以制造熱點。各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽合同處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業性。（僅作考慮內容：樣板間：充分展示戶型各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。其專門裝修設計及空間布局可供業主參照。）戰術二；項目展示會透過展示會在指定期間和地點內，讓買家聚首一堂，而展銷人潮和銷售氛圍更能感染顧客購買情緒，使顧客相對較容易作出決定。發展商亦能盡快掌握到市場最新動態及買家規定。戰術三：工地形象誘導（1）目的工地作為買家最為切身關注地方，是宣傳最經濟和有效場合，工地形象如何，不但直接與物業和公司形象關于，并且還可以營造銷售氛圍。（2）手段工地路牌：表白物業名稱和位置，直接與工程形象有關聯。工地圍板（或稱圍檔）：明確發展商和地產建造專業性。工地氛圍：運用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們注意力，營造人氣旺、整潔、有序施工現場。戰術四：活動造勢（1）目的促銷活動可以有效地制造銷售量熱點，針對性強，效果直接，促銷明顯。鑫源·圣景苑應緊扣社會熱點，節目主題及樓盤特點，擬定促銷活動主題。（2）手段A、春季房交會專賣場；B、定項向市區企事業單位入室派送宣傳資料（注明對團購消費實行大額優惠消息）；C、春節期間，到超市、集貿市場、商場等門口派發宣傳資料，以擴大知名度，樹立品牌效應；D、將更精確地抓住目的客戶群，建議在周邊同質項目售樓處門前散發宣傳單，規定機動靈活、隱蔽，注意不能引起同行反感。戰術五：樓盤視覺形象（1）目的使樓盤概念詳細化、專業化，建立社區形象，以便與其在此后推廣中，給買家留下深刻、明確印象。（2）內容鑫源·圣景苑標志鑫源·圣景苑標記系統鑫源·圣景苑導示系統戰術六：制造恐慌（1）目的積極把握買家心理，制造旺售勢態，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引某些觀望買家。（2）方案入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市認購率，掀起促銷熱潮。銷售以樓為單位，不搞全面開花。（三）新聞軟性宣傳1、選準新聞熱點，發動熱點新聞“圍剿”，使待售樓宇成為眾人焦點。2、進一步剖析鑫源·圣景苑團購銷售理念和公司熱銷進度，制造財經話題，切入財經新聞系列。3、直接起到促銷效果闡明性宣傳。（四）媒介組合方略1、依照目的受眾所處區域，試銷階段宣傳推廣重點放在天沽公寓所在區域范疇河北區界內向外推動，進入銷售中期即在天津市市區范疇內