..金字火腿品牌整合策劃.目錄一、前言：1、金華火腿歷史2、金華火腿原則3、金字火腿誕生.二、品牌定位：1、品牌知名度解析2、品牌定位3、品牌推廣環節.三、市場分析1、消費者分析2、地區分析3、競爭對手分析4、市場定位.四、巴瑪火腿：1、產品分析

2、價格分析3、包裝宣傳4、目的人群一、前言1、金華火腿歷史金華火腿始于唐代，至今已有一千二百近年歷史，是國寶級老式民族產品。金華市是國家命名“中華人民共和國金華火腿之鄉”。金華火腿形似琵琶，皮薄骨細，肉色紅潤，香氣濃郁，味美可口，素以色、香、味、形“四絕”馳名中外。曾多次在國內外食品博覽會上獲獎。19、19，金華火腿先后在德國萊比錫國際博覽會和美國巴拿馬萬國商品博覽會上獲金獎。1981年，金華火腿參加全國火腿質量評比，榮獲全國火腿行業惟一最高榮譽國家金質獎。金華火腿產地遍及金華市屬各縣（市、區），元代傳至歐洲，今意大利產火腿尚具中華人民共和國老式火腿特色。明代成為金華重要特產，并列為貢品。清代始運銷海外。2、金華火腿原則9月，國家質量監督檢查檢疫總局發布84號公示，批準“金華火腿”為原產地區保護產品，第一批經國家質檢總局批準金華火腿原產地區產品保護生產公司共54家（金華49家、衢州5家），金華市第一批嚴格按國家原產地保護原則生產“金華火腿”共23萬多只，經逐個檢測合格后現已開始投放市場。

9月1日起，國家質檢總局頒布《國家強制性原則金華火腿》正式實行。按照規定，必要是“在原產地區保護范疇內采用金華豬及以其為母本雜交商品豬后腿為原料，通過老式工藝加工而成具備形似竹片、爪小骨細、肉質細膩、皮薄黃亮、肉色似火、香郁味美火腿”才是真正金華火腿，不符合上述規定不得稱為金華火腿。

按照國家強制性原則，金華火腿生產有著嚴格原材料、生產氣候條件、加工工藝規定。金華地處金衢盆地，屬河谷平原和低丘緩坡帶亞熱帶地區，區域內氣候溫暖，雨量充沛，春、夏、秋、冬四季分明，梅雨天和三伏天氣候異常明顯，其溫度、濕度、雨量、日照等自然環境條件，非常適當金華火腿低溫腌制、中溫脫水、高溫發酵工藝規定。金華豬俗稱“兩頭烏”，其毛色以中間白、兩頭黑為基本特性，后腿具備大小適中、皮薄、骨細、肥瘦適度、肉質細嫩、腿心飽滿、后腿稍高、腳蹄殼呈白色等特性，是制作金華火腿上佳原料。金華火腿生產加工從鮮豬后腿檢查、修割腿胚、浸、洗、曬、整形、發酵到翻堆擦油、成品檢查等共有幾十道工序，并要隨氣候季節不同變化調節工序時間。只有具備以上三個條件生產加工火腿才具備金華火腿特性，否則只能稱火腿或腌腿，而不能稱金華火腿，反季節腿更不是金華火腿。3、金字火腿誕生金字火腿，是中華人民共和國火腿龍頭公司，成立于1994，由金字董事長施延軍開辦。擁有年產200萬只火腿當代化發酵儲存基地，創立國內唯一火腿博覽館，專業生產意式發酵火腿、低鹽發酵火腿、金華火腿、火腿制品、低溫肉制品等系列產品。先后獲“中華人民共和國名牌產品”、“中華人民共和國馳名商標”、“國家級高新技術公司”、“國家火炬籌劃重點高新技術公司”、“浙江省骨干農業龍頭公司”等30多項榮譽。系《地理標志產品--金華火腿》國標起草單位和國家十五科技攻關籌劃課題、國家級星火籌劃項目、國家火炬籌劃項目實行單位。公司研發低鹽火腿獲行業首個國家創造專利。二、品牌定位金字品牌，有自己策劃方針。金字品牌，有自己發展目的。金字品牌，已經形成了固有品牌形象，成為了行業翹楚，可為什么，咱們還要重新來做品牌定位，推廣？由于，咱們要做，不是簡樸讓金字成為中華火腿第一品牌，而是要在第一品牌基本上，讓公司品牌凌駕于產地品牌之上。只有傳承金華火腿，高于金華火腿，金字才干升華自己品牌價值。否則，金字雖然成為火腿第一品牌，也永遠只是金華火腿一種。1、品牌知名度解析金華火腿，享譽國際，是中華傳承千年美食。但有其利，必有其弊。正是由于金華火腿光芒，太過于耀眼，因此導致金華火腿品牌，一律高舉正宗牌，混亂不堪，品牌價值低下，普遍無法被大某些人所緊記。導致這種現象因素，是各種。一方面，由于國家關于金華火腿條例規定，凡是符合規定廠家，都可以在產品品牌背面，印上金華火腿字樣。這使得金華上百家火腿公司，無論大小規模，統一打得都是老式牌，正宗牌，究竟誰才是正宗金華火腿，消費者，特別是異地消費者，基本一頭霧水，反正買是金華火腿就好。2、品牌定位多元化發展，占領高品位市場，回歸大眾消費，做老百姓廚房內必不可缺少重要食料之一。金華火腿，由于其特有滋補概念，始終被絕大某些老百姓，當成滋補品，高檔品，逢年過節購買比較多。許多人，自己沒有食用金華火腿習慣，選購金華火腿，純粹是為了送老年人，產婦，當成禮物。金華火腿，營養價值，品味，國際聞名。但金字，是一家多元化發展龍頭公司，不但有符合高品位人士享用火腿，亦有符合尋常老百姓食用產品。雖然許多走高品位路線商家，其最后還是要回歸大眾。國外，吃面包就會想到火腿，中華人民共和國呢？金華，缺少一種有實力，有魄力，有能力，變化普通人想法，率先做出實際行動，靠精確品牌定位，強勢有效宣傳推廣手段，讓國人養成食用火腿習慣廠家。好產品，應具備可信度、一致性、接觸點、回應度、熱忱心、親和力、愛慕度。金字火腿，產品品種多元化，其產品核心價值、有形價值，完全符合任何層次、年齡段消費者需求，無論從種類、味道、營養、質量、價值、價格、便捷度、合用人群，都具備了一切成為老百姓廚房內，必不可少食料條件。可老百姓，特別是北方都市老百姓，都沒有把火腿當成廚房里必備品概念。擺在金字金華火腿面前，是如何能在迅速占領高品位市場后，回歸大眾消費，讓國人把火腿當成餐桌上尋常食品，千家萬戶廚房里必備食料。3、品牌推廣環節品牌，關乎到公司發展。品牌，關乎到公司價值。品牌，不是隨意撞出來。品牌，也不是天上掉下來。只有根據科學理論、長遠戰略，才干煅造出一種堅實品牌來。認知：金字品牌推廣第一步，是借助金華火腿聲名，對于品牌，準擬定位，然后靠強大執行力、財力，完善營銷方略，通過報廣、媒體宣傳，讓人緊記金字火腿品牌。買金華火腿，就會想到金字品牌。認同：金字品牌推廣第二步，是靠實實在在質量，贏得消費者認同。金字火腿，就是好吃，就是質量好，就是營養價值高。買火腿，首選金字火腿。關系：金字品牌推廣第三步，是公司和消費者之間，形成互動，交流信息，達到共識，對于消費者合法需求，滿足需求并保證顧客滿意，營造顧客忠誠。買火腿，固然買金字火腿。族群：金字品牌推廣第四步，是如何建立品牌族群，它直接關乎到品牌實際價值，關乎到公司，與否能成為國際品牌。族群，說白了，是指那些，長期重復購買與轉簡介一種產品人士，如洗發水，有人就喜歡用飄柔，簡介朋友也用飄柔，有則只買海飛絲。這完全看商家，與否能贏得顧客喜好，建立品牌族群。只有創立自己族群，公司才算真正具備了，踏上國際舞臺實力。擁護：當一種品牌，贏得了消費者擁護，也就具備了左右消費者購買能力。如肯德基、麥當勞，其每推出一款新產品，質量味道、營養價值，暫且不去研究，消費者鐵定會蜂擁購買，品嘗。當金字，贏得了消費者擁護，也就可以讓公司品牌凌駕于產地品牌之上。三、市場分析1、消費者分析多元化路線，讓普通老百姓，和上流社會群體，各取所需，滿足不同消費群體。當前，購買金字金華火腿消費群體，多為三十歲至四十五歲左右，成家立業，事業穩定，有一定經濟能力人。年輕人和老年人購買相對比較少。并且其中，有相稱一某些消費者，是買來送禮，而非自己享用。這既證明了金華火腿檔次，名聲，也客觀曝露出金華火腿，遠未成為中華人民共和國老百姓，廚房里必備美味。2、地區分析不少人以為，北方人沒有吃火腿習慣，那里沒有市場。智者會說，那里市場太大了，她沒有吃火腿習慣，我可以讓她有嗎。金華火腿，作為中華名吃，聲名遠揚，遠銷海外。但不可否認是，外國許多國家，普遍有吃火腿習慣，吃面包就會想到火腿。而在中華人民共和國，食用火腿，有相稱大地區性限制。當前，金華火腿其重要銷售地為浙贛滬，北方人暫潮流未養成吃火腿習慣。甚至說，許多北方少年，都搞不清火腿和火腿腸概念。金華火腿，遠未打破中華人民共和國老百姓飲食局限。3、競爭對手分析市場定位精確，量力而行，滾動發展，在區域內保證市場推廣力度處在相對優勢地位，穩步開拓市場。金字金華火腿，是金華老字號本地火腿，其產量，銷售量，始終位于全國火腿行業之首。但不可否認是，金華仍有許多知名品牌，極具威脅力，如宗蘇火腿、宗澤火腿、雪舫蔣火腿、金都火腿、美福火腿、萬特火腿等，其中宗蘇火腿曾被浙江金華市政府授予“金華火腿王”稱號，宗澤火腿則借助了歷史人物宋代名將宗澤光輝，更具備金華正宗說服力，根深蒂固，不容小窺。4、市場定位消費者心理傾向迎合：金字火腿，產品眾多，可以滿足任何人食用需求，絕非史料所記載，高血壓患者、老年人、胃腸潰瘍患者禁食火腿，這完全是片面老式觀念誤導，宣傳不到位導致，金字火腿，適合任何年齡段人食用。地區民俗迎合：北方人大某些不懂火腿歷史，也不會去試圖理解。甚至說，對于火腿感興趣人，都很少。相對于火腿美味、即食，北方人更關懷，是如何能在街頭順手就買到實惠健康以便食品。單純火腿制品，雖然低鹽、發酵，可以即食，也并不能立即攻占北方市場，滿足北方人需求，只有更以便飲食綜合產品，配合廣告宣傳，才干逐漸讓北方人養成吃火腿習慣。時代風潮迎合：肯德基、麥當勞早已用事實證明，價格不是問題，健康營養純屬虛構，只要宣傳到位，滿足當代人追求潮流心理，產品就會供不應求。國外吃面包就會想到火腿，那中華人民共和國人呢？老式牌年輕人不會接受，中華美食，也并非只有金華火腿。金華火腿需要有強有力商家，率先提出一種潮流標語，并加以推廣，給國人養成一種習慣，一種飲食習慣。四、巴瑪火腿1、產品分析

巴瑪火腿，是金字公司推出一款新產品，其最大特點、就是低鹽、發酵，無需烹煮，可以直接食用。符合當代人高速生活節奏，營養健康價值也更高，適合任何年齡段人食用。但不可否認是，凡是新產品問世，總會隨著著某些尖銳問題。長處：意式口味，口感香濃。低鹽發酵，營養健康。即食以便，尊貴品位。缺陷：市場認知——酒香不怕巷子深年代，早已遠去。新產品，完全是高科技產物，消費者對其認知限度有限，市場默認份額并不樂觀。口感——西式火腿和中式老式火腿，完全就是兩個概念，老式火腿，雖然鹽分高，營養價值低，烹制麻煩，但不可否認，味道就是香。巴瑪火腿，想被年齡較大，有食用火腿習慣浙贛滬地區居民接受，并不樂觀。消費群體——新產品消費群體有點籠統，宣傳主題不夠明確，其瞻前顧后不擬定性，會削弱其在市場競爭力。

2、價格分析金華火腿，工序極其復雜，只有滿足國家規定多項規定，方有資格稱為金華火腿。金字推出新產品，雖是采用意大利高科技，一年四季皆可生產，但從品質上來講，和冬腿并無區別，絕非品質相對較低季腿，相對其高品位品質，價格并不昂貴。3、包裝宣傳純產品，其價值并不大，

單純精神產品，其價值實現意義也并不大，

只有將其組合，再推廣出去，

才有更大威力。巴瑪火腿，屬于金字系列產品，包裝具備其統一性，但相對獨立性遠遠不夠。其應重點體現即食、以便、快捷特性，并且產品特性闡明上，應加以明確，最佳嘗味期和保質期，引導消費者迅速食用。包裝不是產品，需求才是產品。包裝其實說白了，就是在產品核心價值，和有形價值上，再度附加價值。系統點，就是指產品所帶來文化價值、品牌價值、如百事可樂代表年輕和激情、送禮就送腦白金等等。關于這一點，牽涉到品牌定位明確性，和廣告宣傳方略。4、目的人群巴瑪火腿，其健康潮流即食以便特點，有效改進了老式火腿局限性，淡化了不同地區人飲食差別，容易被不同地區人接受。依照巴瑪火腿特性，現針對不同年齡段人，作出詳細分析。青少年：年齡特性：15——24歲地理特性：都市、鄉鎮和郊縣、郊區以及某些農村地區。心理特性：經濟方面，尚未脫離父母照顧，追求潮流，盲從性嚴重。詳細分析：這一階段青少年，多未成家立業，經濟來源也比較單一，但偏偏是中華人民共和國最大消費群體。品味，潮流、快捷，就是她們追求。她們，極具盲從性，對于追趕潮流概念，遠遠不不大于營養和健康。但是，她們具備變化中華人民共和國人習慣魔力，由于國人太在乎孩子，誰能獲得青少年追捧，誰就可以成為中華人民共和國市場寵兒。她們，才是巴瑪火腿，最大一股消費群體。上班一族年齡特性：25——45歲地理特性：分布在都市及郊縣上班族和有固定收入某些鄉鎮青年。心理特性：經濟獨立，追求美味實惠，營養健康。詳細分析：這一消費群體，盲從性減少，更追求美味實惠。少數成功人士，會追求品位。巴瑪產品，滿足了此類人追求美味實惠，營養健康需求。因而，對她們有一定吸引力，會形成潛在消費市場。嬰幼兒、老年人年齡特性：5-14歲、45歲以上，地理特性：分布在都市及郊區和農村縣鎮小朋友、中老年人心理特性：經濟有