PAGE《分銷渠道設計與管理》教案首頁20-20學年第學期順序號：（07）主講教師職稱系、部課程名稱《分銷渠道設計與管理》本教案授課學時2本次課標題掌握“以顧客為導向”渠道設計的流程及技術授課班級及時間年月日教學目標知識目標：了解各種環境因素對分銷渠道設計的影響；掌握渠道設計的流程。能力目標：初步掌握分銷渠道設計的基本流程和技術，能模擬制訂分銷渠道系統設計方案。課程思政目標：從分銷渠道的角度探索中國特色社會主義市場環境下，企業做大做強的主要路徑，激發學生與時俱進的探究精神，發掘學生研究市場、分析市場，創新解決問題的思維和行動。教學主要內容分析渠道環境確定渠道目標影響分銷渠道設計的因素規劃渠道的構架和路徑分配渠道任務選擇最佳的渠道方案教學重點、難點重點：影響分銷渠道設計的因素、規劃渠道的構架和路徑難點：規劃渠道的構架和路徑教學手段、方法多媒體教學；情境教學法；案例教學法；小組討論法；任務驅動法

●新課導入：增量、增長多渠道并舉，蘇寧易購618家裝將幫供應商拓展渠道2023年家裝市場回暖趨勢明顯，在回暖的背景下，蘇寧易購家裝部門加快了“從平臺賦能到開放渠道”的轉變，多渠道并舉，為供應商伙伴尋找增利空間。蘇寧易購主站將為供應商伙伴提供“生意通”“聚客寶”“數智”等多種后臺經營工具，以便在家電3C用戶中精準地篩選出潛在的家裝買家。前期篩選有家裝需求的用戶入群；后期定向推薦品牌團購，轉化率可達25%。618期間，蘇寧易購將組織百場家裝品牌的團購活動，幫助品牌增利。其次，618將向核心用戶Super會員推薦高品質、新款的家裝商品，拉升客單價。同時，開放1000套線上3D樣板間等營銷工具給供貨商伙伴使用，強化場景化營銷的能力，實現定制化的家裝場景銷售。此外，618期間，家裝商家會得到百億補貼、分期免息等多項讓利扶持，增大品牌曝光量，推高銷售額。外部渠道上，今年618蘇寧易購將增加“貓寧”在家裝品類上的優勢，加大對智能馬桶、床墊、沙發等大件家裝的扶持，與供應商一起分享增長的紅利。在客單價較低的拼多多上，蘇寧易購家裝團隊主推代工廠的“白牌”商品，用“低價打下沉”，滿足不同層次消費者的需求，幫助供應商伙伴賣出更多商品。除線上外，線下渠道也是蘇寧易購的優勢之一。今年618，零售云融合店將推出全屋定制活動，承包下沉市場的家裝、家電銷售，并把更多的家裝品牌放到“云貨架”上，讓下層市場的用戶有更多的選擇。（來源：鈦媒體App）思考：蘇寧易購618是如何拓展渠道的？●教學過程和教學內容設計：雖然對于每個企業來說，其分銷渠道的實際情況不盡相同，但就大多數企業而言，渠道設計的流程卻是基本相似的，如右圖所示：圖“以顧客需求為導向”的分銷渠道設計流程一、分析渠道環境審視企業渠道現狀通過對企業過去和現在分銷渠道的分析，了解企業以往進入市場的步驟；各步驟之間的邏輯關系及后勤、銷售職能；企業與外部組織之間的職能分工；現有渠道系統的經濟性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。了解目前企業的營銷環境系統了解目前的營銷環境系統，首先要了解外界環境對企業渠道決策的影響。其次是分析企業自身內部環境，包括企業的財務能力、渠道的管理能力、企業發展戰略方向等。分析中間商因素1.考慮合作的可能性，要根據中間商合作意愿、中間商的分銷能力選擇渠道模式。2.考慮中間商成本費用問題。3.考慮中間商的服務水平。分析競爭者渠道狀況分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運用營銷策略刺激需求、如何運用營銷手段支持渠道成員等。分析消費者的服務需求1.分銷渠道設計要以消費者的需求為核心。2.分析消費者期望的服務水平：①批量②等待時間③出行距離④選擇范圍⑤售后服務。二、確定渠道目標渠道目標是營銷總目標的組成部分，它必須與營銷總目標保持一致，為實現營銷總目標服務。此外，渠道目標必須與營銷組合的其他目標協調一致。渠道設計的目標主要有以下10種：分銷順暢目標分銷流量最大化目標分銷便利目標拓展市場目標提高市場占有率目標擴大品牌知名度目標分銷成本最低化目標提高市場覆蓋面積和密度的目標控制渠道的目標渠道服務創新目標三、影響分銷渠道設計的因素一個企業在選擇如何使用何種分銷渠道之前，必須對影響渠道設計的各種因素進行認真的分析，然后才能作出決策。影響企業選擇銷售渠道的因素主要有以下幾個方面：（一）產品特性因素1.產品的自然屬性2.產品技術性3.產品的標準性與專用性4.新產品5.產品種類和規格6.產品時尚性7.產品價格（二）市場因素市場需求顧客集中程度顧客購買習慣市場潛力市場競爭性市場景氣狀況（三）企業自身因素企業實力與聲譽企業銷售能力企業提供的服務層次企業管理決策企業市場信息收集能力（四）中間商因素渠道設計應反映不同類型的中介機構在執行各種任務時的優勢和劣勢。企業可從中間商的可得性、使用成本和服務質量3方面選擇渠道長度。（五）政府法律及其環境特性政策變化可以引起整個行業的變動，以我國的藥品營銷渠道為例：計劃經濟：制藥企業按國家計劃生產藥品，再有計劃地對藥品進行統一分銷市場經濟：政府擴大了企業經營自主權，藥廠能夠決定其渠道長度20世紀90年代中期：我國藥品零售領域開始放開2000年后：非國營企業也能從事藥品批發業務2003年1月1日起：我國對外開放藥品銷售服務市場注意：在影響企業營銷主管對企業分銷體系進行設計的眾多因素中，有兩點需要特別加以說明：①不要因為限制因素太多而放棄創造性的努力。②不要將以上一般性經驗與結論看成是企業選擇營銷流通渠道的法定。四、規劃渠道的構架和路徑（一）渠道的結構設計1.規劃渠道長度結構渠道的長度決策要受到以下因素的影響：（1）市場因素：市場因素主要是潛在顧客規模、地理分散程度、顧客集中度、交易準備期、顧客地位和平均訂購數量等方面對分銷渠道長度產生影響。（2）產品因素：影響渠道長度的產品因素有產品體積、易腐性、單位價值、產品標準化程度、技術特性和毛利率等。（3）生產企業因素：渠道的長度要受到生產企業在規模、財務能力、控制愿望、管理專長和顧客知識的影響。（4）營銷中間商因素：渠道的長度決策還受到中間商特性的影響。2.規劃渠道寬度結構渠道中每個層次上使用的中間商數目的多少決定了渠道寬度。企業在制定渠道寬度決策時面臨3種選擇：（1）密集分銷。（2）選擇性分銷（3）獨家分銷。注意：在設計渠道寬度時，應注意以下兩點：①如果企業剛進入某一市場，對市場缺乏一定的了解時，萬不可過早地采用獨家分銷模式。②在選擇渠道模式時，企業要充分考慮到不同顧客行為的差異性，因地制宜。閱讀資料《家電行業渠道新發展》，加深理解渠道規劃的相關知識。（二）渠道規劃的基本策略1.“點、線、面”渠道布局策略（1）含義①“點”是指市場營銷力量(包括人、財、物)在市場中所選擇的關鍵點，通常是區位優勢。②“線”是指渠道實際流“面”是點、線所構成框架的總體功能和綜合運用。③“面”是點、線所構成框架的總體功能和綜合運用。（2）“點、線、面”布局戰略的原則：①階段性。②地域性。③層次性。“點、線、面”布局戰略的過程企業在進行“點、線、面”布局戰略之前，要預先完成一些準備工作，主要包括市場調研、尋找競爭優勢并在此基礎上形成企業總體布局戰略。“點、線、面”分銷渠道布局的設計步驟①規劃網點②疏通渠道③地域擴張2.逆向重構渠道布局策略（1）含義：渠道的逆向重構策略，是指企業不按先向總經銷商推銷產品，再由總經銷商向二級批發商等推銷這種“順向”的順序，而是反方向從渠道的底部基礎層開始工作，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定數量后，小型配送批發商會被調動起來，主動要求經銷該產品，接著是二級經銷商、總經銷商，因為產品銷售量的擴大和價格穩定使經營產品變得有利可圖，經營規模較大的經銷商紛紛加入制造商的渠道體系。（2）運用渠道逆向重構法應遵循的原則原則一：控制零售終端做到“隨手可得”原則二：拓展渠道寬度以增加流量原則三：動態循環的渠道改變“富人游戲”規則原則四：有彈性的渠道控制以適應新的市場變化原則五：用“中心城市，周邊取量”的方法達到規模經營閱讀資料《倒著做渠道》，加深對逆向渠道的了解。五、分配渠道任務（一）明確渠道成員的責任推銷渠道支持物流產品修正與售后服務風險承擔（二）分配渠道任務渠道管理者要將每一項渠道任務分配給渠道成員來完成。其中，有許多任務既可以由制造商來執行，也可以分配給經銷商，或移交給消費者(最終用戶)，或分配給輔助商(如廣告代理商、運輸公司等)，還可以由渠道成員共同承擔。1.從制造商的角度在渠道成員中分配任務的主要標準①降低分銷成本；②增加市場份額、銷售額和利潤；③分銷投資的風險最低化和收益最優化；④滿足消費者對產品技術信息、產品分布、產品調整以及售后服務的要求，從而在競爭中取得優勢；⑤保持對市場信息的了解。2.渠道管理者向渠道成員分配渠道任務必須考慮的因素①渠道成員是否愿意承擔相關的渠道任務。②不同的渠道成員執行任務的質量。③制造商與顧客的接觸程度。④特定顧客的重要性。六、選擇最佳的渠道方案（一）評價最佳渠道的標準1.經濟標準2.控制標準3.適應性標準（二）評價和選擇最佳渠道的方法1.財務評價法：影響渠道結構選擇的一個最重要的變量是財務2.成本評價法：經濟基礎是--成本最低的結構就是最適當的分銷結構。3.經驗評價法：經驗法是指依靠管理上的判斷和經驗來選擇渠道結構的方法，可分為權重因素記分法、直接定性判定法、分銷成本比較法。●教學小結與拓展：本次課采用任務驅動法、案例法等教學方法并結合信息化手段，學生學習了分析渠道環境、確定渠道目標、影響分銷渠道設計的因素、規劃渠道的構架和路徑、分配渠道任務、選擇最佳的渠道方案等知識，提高了學生關于“以顧客為導向”渠道設計的流程及技術的知識水平，提高了專業技能，能模擬制訂