2024/3/11廣告策劃與管理ch10廣告規(guī)則與管理第十章廣告規(guī)則與管理10.1廣告規(guī)則的重要性與基本要求1.廣告規(guī)則：是廣告法規(guī)與廣告行業(yè)自律（廣告職業(yè)道德規(guī)范）的總稱2.廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同特征不同效果不同3.廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系廣告自律只能在廣告法規(guī)的指導(dǎo)下制定，不能違背廣告法規(guī)的條例基本目的一致，相輔相成廣告自律也有懲戒條文一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵10.1廣告規(guī)則的重要性與基本要求二、廣告規(guī)則的重要性1.廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與發(fā)展的有機(jī)組成部分與強(qiáng)有力保障2.廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn)3.廣告規(guī)則有利于市場的凈化4.廣告規(guī)則有利于促進(jìn)精神文明建設(shè)10.1廣告規(guī)則的重要性與基本要求1.提倡與保護(hù)真實(shí)、真誠、真心、真情的廣告，打擊無中生有的虛假廣告虛假承諾、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明虛假2.提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對(duì)象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告3.要大力維護(hù)公平競爭原則、反對(duì)和制止不正當(dāng)競爭的廣告三、廣告規(guī)則的基本要求10.2廣告法規(guī)1.明確規(guī)定廣告法只調(diào)整商業(yè)廣告活動(dòng)，規(guī)定了商業(yè)廣告活動(dòng)的主體2.明確規(guī)定商業(yè)廣告活動(dòng)的主體應(yīng)遵守的廣告原則與廣告準(zhǔn)則以及在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)廣告活動(dòng)發(fā)布前的基本原則是真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明的建設(shè)的要求，廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者3.明確規(guī)定了廣告發(fā)布前的審查制度4.明確規(guī)定了廣告活動(dòng)中各種違法行為應(yīng)該承擔(dān)帶動(dòng)民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任一、我國廣告法規(guī)的重要內(nèi)容（6章49條）10.2廣告法規(guī)廣告法規(guī)1987年12月20日國務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》與《實(shí)施細(xì)則》1.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法2.產(chǎn)品質(zhì)量法3.合同法4.反不正當(dāng)競爭法5.民法通則6.刑法7.商標(biāo)法等相關(guān)法律《中華人民共和國廣告法》由中華人民共和國第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議于1994年10月27日通過，自1995年2月1日起施行。

國家廣電局的最新規(guī)定10.2廣告法規(guī)二、發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的重要內(nèi)容1.對(duì)廣播電視廣告有十分嚴(yán)格的限制2.對(duì)廣告內(nèi)容有詳細(xì)的規(guī)定3.對(duì)廣告法律責(zé)任的規(guī)定應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告法規(guī)建設(shè)10.3廣告自律廣告自律是指為保證廣告活動(dòng)的健康運(yùn)行，廣告業(yè)者以遵守國家法律和社會(huì)道德與職業(yè)道德為準(zhǔn)繩，通過制定章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束、自我管理。10.3廣告自律一、我國廣告自律的基本內(nèi)容1.廣告從業(yè)者職業(yè)道德規(guī)范2.廣告發(fā)布者職業(yè)道德規(guī)范3.廣告經(jīng)營者職業(yè)道德規(guī)范應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告自律建設(shè)二、發(fā)達(dá)國家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容1.發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)自律的特點(diǎn)相互聯(lián)系的自律機(jī)構(gòu)、媒體有廣告審核權(quán)、社會(huì)監(jiān)督機(jī)制2.發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)自律的基本內(nèi)容十分重視廣告自律體系的建立自律機(jī)制完善自律系統(tǒng)包括消費(fèi)者組織為主體的社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)10.4廣告管理一、廣告管理：指國家、社會(huì)、廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，使廣告活動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和精神文明建設(shè)的需要廣告宏觀管理廣告微觀管理廣告宏觀管理宏觀管理：指由國家授權(quán)的工商行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)廣告管理法規(guī)，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者及其廣告宣傳活動(dòng)、廣告經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督檢查和指導(dǎo)。機(jī)關(guān):國家授權(quán)的工商行政管理部門對(duì)象：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告活動(dòng)目的：保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展具有特定性、廣泛性、多樣性的特點(diǎn)廣告微觀管理微觀管理：是企業(yè)經(jīng)營管理有機(jī)組成部分，和財(cái)務(wù)管理、成本管理、人事管理等一樣，是一種具體的管理二、廣告管理的方法