PAGE6PAGE5論網絡媒體管理體制與管理策略內容摘要：網絡媒體是繼報刊、廣播、電視之后的又一新型的大眾傳播媒體。網絡媒體的發展形成了對傳統媒體嚴峻挑戰和強烈沖擊，由于其自身具有的傳播特點和優勢，也為其進行有效管理帶來困難。本文對網絡媒體的特征與存在問題進行了分析，對網絡媒體的管理策略提出見解。關鍵詞：網絡媒體管理體制策略網絡作為全球信息高速公路的雛形，已從最初單純的通訊與學術交流的技術手段和工具，演變為商貿、教育、科研、管理的技術手段和工具，成為現實生活中不可缺少的重要內容。網絡成了連接不同國家、不同地區和各類人群的橋梁和紐帶，使整個世界成為一個緊密聯系的整體，形成所謂的“網絡社會”。互聯網已成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，因此網絡媒體的管理極具挑戰性。在網絡媒介管理過程中，如何利用網絡媒介產品的特點，積極地干預社會生活，建構健康的文化形態和生活方式，把經濟利益與社會利益有機地統一起來，是網絡媒體管理面臨的一個重要課題。一、網絡媒體的傳播特點和優勢網絡媒體有時也稱為新媒體（Newmedia）。之所以稱其為“新”，是針對傳統媒體而言它具有突出傳播特點和優勢：1、高度的綜合性。傳統的媒介如報紙、雜志和圖書是印刷媒介，以傳播文字、圖片為主；廣播、電視、電影是電子媒介，以傳播聲音、圖像為主。而新媒介則是利用計算機技術，把文字、圖片、聲音和圖像結合在一起的新興的傳播媒介。網絡媒介既有印刷媒介的可保存性和可查閱性等優點，又具有電子媒介的新鮮性和及時性的特點，還既有自身的圖文并茂和音像視聽性的特點。2、充分的交互性。網絡媒介的交互性，是指人與人之間、人與計算機之間、計算機與計算機之間可以通過信息交流和傳播，創造“對話”的意境，共同完成復雜的任務。這種電子交互式的網絡傳播既不同于人際雙向傳播，也不同于大眾媒介“獨白式”的虛擬傳播，而是兩者的整合和創新。3、超前的便捷性。通過網絡媒介傳播和交流信息，只需要一臺電腦連入因特網，就可以在線路上進行自由傳遞，不分地區、不分國界隨時傳遞，既方便快捷，又省時省力。4、廣泛的開放性。網絡媒介的開放性，是指任何一個國家、任何一家公司、任何一個人都可以參與其中。因特網所使用的技術都是基于標準的。因特網不僅在技術上是開放的，在管理上也是完全開放的。5、真正的國際性。信息是沒有國界的。因特網作為一種信息媒介，它不隸屬于任何一個國家。雖然因特網起源于美國，而且美國在這方面遙遙領先，但無論從哪方面講，因特網都是全球性的。綜上所述，網絡媒介具有技術屬性、社會屬性、商品屬性。了解網絡媒介的這些性質，對于發揮網絡媒體的功能，制定管理條例具有一定的參考價值。二、因特網的分散管理體制和自由發展模式令人堪憂因特網（Internet）的發展是信息產業發展的一個新的里程碑。因特網正在以空前的力量和速度改變著世界，改變著人類的生活，改變著整個的媒介產業。1982年才問世的因特網只用了20年的時間就占據了我們的主要位置。全球有190多個國家和地區聯上了因特網，網上用戶超過2億。因特網實際上是在全世界范圍內傳送和接受信息的成千上萬的計算機網絡的聯合體。網絡媒介集聲音、圖像、文字等各種符號于一身，又融通信技術、視頻技術、軟件技術、電子技術等各種高科技為一體，涉及信息、新聞、咨詢、教育、科研、政治、軍事等幾乎無所不包的眾多領域。就網絡媒體的特點和優勢來看，凡是傳統媒介能夠做到的，網絡媒體幾乎都能做到。因特網是一個松散的網絡，它沒有設立中央機構對其進行集中管理和統一規劃，每個分網絡都是分散管理，如最高層次上的幾組主要干線分別屬于國家科學基金會、國防部、能源部等，其完善和發展主要依靠用戶的支持。因特網作為一個松散，沒有專門機構進行集中管理的網絡，最大的特點就在于它的自由發展模式；自由連接，自由發布信息，自由擴展，自由增加新的服務方式和服務內容。正因為它充分體現了人類可貴的自我組織能力、參與能力，所以才在短短的幾年內迅速發展壯大，擴展到世界每一個角落，滲入人們工作、生活和學習的各個方面，這是以前所有的網絡都無法做到的。自由發展造就了因特網，但同時也給因特網帶來了一些問題，這些問題能否完善解決，直接影響因特網的存在和繼續發展。如安全問題，這是自由發展的因特網的先天不足之處，雖然通過發展一些技術，如防火墻技術、密鑰技術等可以提高網絡的安全性，但對任何安全手段來說，它的實現都是有代價的，任何安全手段都會在一定程度上影響系統的性能。再如網上資料內容的質量問題，由于沒法規以及部門規章的條文來看，雖然有相當一部分是程序性的規定，但就其最終的立法目的而言，本質上，它們所指的都是網絡的內容。如何通過法律規范的方式恰當、有效地管理網絡內容，也是世界各國在針對計算機網絡的立法實踐中所共同面對的一個難題。政府規范的立法效果究竟如何，它們又對中國的網絡事業乃至整個社會生活產生怎樣的影響，這些都有待繼續深入探討。制定健全的法律法規，必須首先開展好綜合研究工作，在綜合研究的基礎上，實現黨政、科研單位、群眾團體、行業組織和信息服務單位等多方面的綜合管理。一方面，補充修改現有法規。主要是把原有法規的有關條款擴大到適用互聯網絡。如我國政府1997年發布的《出版管理條例》、《廣播電視管理條例》，都是適合我國國情的，可以擴大到適用互聯網絡。另一方面，是制定專項法規。繼續制定一些關于互聯網絡的專項法規，使信息服務單位及個人用戶在網絡上的行為得到規范，使它們的權力、責任和義務都有法可依。還有必要對接收和使用互聯網絡境外信息作出統一規定。使國家注冊的媒體在使用和編發境外信息時，負有一定的法律責任，通過法制來防止和杜絕不分是非、不分真偽、不分優劣的現象。規范行為并使之負有法律責任的重點，主要是杜絕網上黃色淫穢內容，防止破壞政治安定和危害國家安全方面的內容肆意攻擊。針對目前對網站管理“政出多門”的狀況，建議國家有關部門進一步明確對網站新聞發布進行管理的部門和權限，尤其是要明確網上新聞失實的責任的追究制度。這是一個緊迫的課題，也是科學性、政策性很強的課題，必須在規范行為的同時，保障互聯網絡的應用和發展，有利于社會主義現代化建設順利進行。近兩年來，設在巴黎的經濟合作與發展組織的各國代表一直在討論因特網的法律原則問題，但未能達成共識，國際互聯網上電子商務活動正在風起云涌，它所涉及的經濟、政治、技術和安全問題，要求在世界范圍內加緊研究和制定必須共同遵守的法律法規。這已經成為一項不容回避的緊迫課題。目前，美國、日本和西歐已經建立的法規制度不一致。而且，就一個國家內部來看，許多從私營公司利益考慮制定的法規和制度與國家保護公眾利益的法律法規也不配套，甚至矛盾。對這些問題，我們應密切觀察，追蹤研究，并積極參與國際立法和管理活動，以保證我國在法制管理領域的領先地位。我國互聯網發展中存在的一系列問題與網絡管理的不完善不無關系。中國的網絡管理法規還相對滯后和不夠完善，中國網絡業在資本投入、經營模式、經營理念、技術創新等管理方面都需要進行深入的探討和研究。外國成功的方式有的在中國未必奏效，因此不能照搬，要發展適合中國國情的模式。所以我們應該盡早調整戰略思想，重視網絡技術和網絡媒介管理，增強自己駕馭網絡的能力。同時，應該加強對網絡知識和數字技術的學習，樹立全