模塊三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、方式與方法《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》思維導(dǎo)圖網(wǎng)絡(luò)廣告07目錄CONTENTS微信營(yíng)銷0208微博營(yíng)銷0209社群營(yíng)銷10直播與短視頻營(yíng)銷0211其他媒體營(yíng)銷0212項(xiàng)目11

直播與短視頻營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉直播營(yíng)銷的流程；2.熟悉直播預(yù)熱的方式；3.熟悉直播復(fù)盤的方法；4.熟悉短視頻營(yíng)銷內(nèi)容策劃的類型；5.熟悉短視頻腳本分類；6.了解短視頻效果分析關(guān)鍵指標(biāo)。知識(shí)目標(biāo)1.能夠完成直播營(yíng)銷策劃、實(shí)施及過(guò)程監(jiān)控與分析；2.能夠制作單品直播腳本和整場(chǎng)直播腳本；3.能夠策劃短視頻選題，并完成視頻拍攝、剪輯及發(fā)布；4.能夠制作短視頻腳本；5.能夠進(jìn)行短視頻數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析。技能目標(biāo)1.在直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷過(guò)程中，能夠培養(yǎng)團(tuán)結(jié)協(xié)作精神和組織協(xié)調(diào)能力，共同促進(jìn)營(yíng)銷效果達(dá)成；2.在直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷過(guò)程中，提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；3.能夠遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》等法律法規(guī)；4.在直播營(yíng)銷傳播過(guò)程中，能夠遵守社會(huì)道德，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。素養(yǎng)目標(biāo)項(xiàng)目概述近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，短視頻帶來(lái)的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)下，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)格局受政策與科技影響發(fā)生巨變，短視頻、直播等新興娛樂(lè)形式帶動(dòng)了直播帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展。本項(xiàng)目結(jié)合企業(yè)案例介紹直播營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷，包括直播平臺(tái)選擇、直播策劃、腳本撰寫、直播實(shí)施、直播過(guò)程監(jiān)控與分析，短視頻營(yíng)銷策劃、實(shí)施、數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析等。案例學(xué)習(xí)案例學(xué)習(xí)杭州洪葉服飾有限公司是一家集設(shè)計(jì)、制作、銷售三位一體的高級(jí)羊絨定制商，致力于打磨真正的純羊絨產(chǎn)品，努力打造中國(guó)純羊絨前三品牌。洪陵品牌于2017年成立，專注于羊絨產(chǎn)品，品牌使命是“讓更多人穿上好羊絨”。洪陵羊絨自2019年開(kāi)始做抖音直播，在不到3年的時(shí)間里抖音粉絲量就已經(jīng)突破100萬(wàn)，客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了驚人的93%。“直播+短視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)——洪陵羊絨案例學(xué)習(xí)任務(wù)一

直播營(yíng)銷1.直播平臺(tái)選擇目前，市場(chǎng)上的直播平臺(tái)有很多，如抖音、快手、微信視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播等，每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容傾向都不相同。洪陵羊絨抖音官方直播賬號(hào)的粉絲有101.7萬(wàn)，作品獲贊357.6萬(wàn)。為便于粉絲每天進(jìn)入直播間，運(yùn)營(yíng)人員在抖音的官方賬號(hào)主頁(yè)標(biāo)注了每天直播的時(shí)間，可以直接點(diǎn)擊官方頭像進(jìn)入直播間。案例學(xué)習(xí)抖音藍(lán)V認(rèn)證條件擁有一個(gè)抖音賬號(hào)，賬號(hào)信息需要符合企業(yè)信息需要準(zhǔn)備好企業(yè)對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照掃描件加蓋企業(yè)公章的認(rèn)證公函③②①案例學(xué)習(xí)抖音藍(lán)V認(rèn)證流程①打開(kāi)抖音APP，點(diǎn)擊“我”，點(diǎn)擊右上角“導(dǎo)航欄”，選擇“創(chuàng)作者服務(wù)中心”。案例學(xué)習(xí)抖音藍(lán)V認(rèn)證流程②上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照。點(diǎn)擊“企業(yè)認(rèn)證”進(jìn)入資料填寫頁(yè)面，選擇行業(yè)分類，上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照。案例學(xué)習(xí)抖音藍(lán)V認(rèn)證流程③④企業(yè)身份驗(yàn)證。點(diǎn)擊“去認(rèn)證”，“立即驗(yàn)證”，選擇商家類型、實(shí)體門店，上傳特殊行業(yè)資質(zhì)，完成企業(yè)基本信息填寫及手機(jī)驗(yàn)證，檢查以上信息完成提交。付費(fèi)人工審核。填寫賬號(hào)昵稱、其他資質(zhì)、發(fā)票郵箱等認(rèn)證信息，支付方式可選擇微信或者支付寶。如資質(zhì)等信息無(wú)誤，審核將在兩個(gè)工作日內(nèi)完成。案例學(xué)習(xí)（1）直播前期準(zhǔn)備（2）確定直播主題（5）策劃直播腳本（6）突發(fā)事件應(yīng)急情況（3）直播選品（4）直播預(yù)告、宣傳2.直播策劃案例學(xué)習(xí)（1）單品直播腳本針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的腳本。以單個(gè)產(chǎn)品為單位，規(guī)范產(chǎn)品的解說(shuō)，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。單品腳本內(nèi)容一般包括產(chǎn)品品牌介紹、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹、利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、促銷活動(dòng)、催單話術(shù)等。洪陵羊絨直播間的單品腳本是在表格里面詳細(xì)地描述清楚衣服的尺碼、面料、顏色、版型、搭配要點(diǎn)等細(xì)節(jié)特點(diǎn)。3.直播腳本撰寫（2）整場(chǎng)直播腳本以整場(chǎng)直播為單位，規(guī)劃直播節(jié)奏、流程和內(nèi)容。制作整場(chǎng)直播腳本時(shí)，除重點(diǎn)介紹產(chǎn)品，還需強(qiáng)調(diào)粉絲互動(dòng)。案例學(xué)習(xí)洪陵羊絨直播間的整場(chǎng)直播腳本直播主題洪陵羊絨春季煥新生活直播目標(biāo)吸粉目標(biāo)：吸引**觀眾觀看；銷售目標(biāo)：從直播開(kāi)始至結(jié)束，直播中推薦的三款新品銷量突破**件主播丹丹助理

直播時(shí)間2022年4月16日19:00-23:30注意事項(xiàng)合理把控產(chǎn)品講解節(jié)奏；放大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)講解；注意對(duì)觀眾提問(wèn)的回復(fù)，多與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，避免直播冷場(chǎng)。直播環(huán)節(jié)時(shí)長(zhǎng)流程直播內(nèi)容開(kāi)播1分鐘直播開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入直播狀態(tài)，和最先來(lái)的粉絲打招呼。第2-5分鐘邊互動(dòng)邊推薦本場(chǎng)直播1-2款爆款，互動(dòng)建議選擇簽到打卡抽獎(jiǎng)，不斷強(qiáng)調(diào)每天定點(diǎn)開(kāi)播，等粉絲大部隊(duì)來(lái)。案例學(xué)習(xí)第6-10分鐘產(chǎn)品介紹劇透今日新款和主推款。第11-20分鐘將今天所有的款全部走馬觀花過(guò)一遍，不做過(guò)多停留，但潛在爆款可以重點(diǎn)推薦。整個(gè)劇透持續(xù)10分鐘，助理跟上，可配套展示服裝。整個(gè)過(guò)程不看粉絲評(píng)論，不跟粉絲走，按自己的節(jié)奏逐一介紹。開(kāi)播半小時(shí)正式進(jìn)入產(chǎn)品推薦，逐個(gè)介紹。有重點(diǎn)地根據(jù)粉絲需求介紹。每個(gè)產(chǎn)品的五分鐘介紹參照單品直播腳本。重點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、直播間活動(dòng)。直播中粉絲互動(dòng)場(chǎng)控根據(jù)同時(shí)在線人數(shù)和每個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化銷售數(shù)據(jù)，引導(dǎo)主播進(jìn)行重點(diǎn)演繹的調(diào)整。最后1小時(shí)做呼聲較高產(chǎn)品的返場(chǎng)演繹。最后10分鐘直播總結(jié)結(jié)束預(yù)告主播劇透明天的新款，助理見(jiàn)縫插針回復(fù)今日商品的問(wèn)題。最后1分鐘次場(chǎng)直播預(yù)告強(qiáng)調(diào)關(guān)注主播，明天幾點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，明日福利。案例學(xué)習(xí)4.直播實(shí)施定位目標(biāo)群體洪陵羊絨的目標(biāo)群體是35歲以上中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)人群和個(gè)體創(chuàng)業(yè)者等。帶貨主播洪陵羊絨抖音直播賬號(hào)配備有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，直播間主播要求足夠?qū)I(yè)、足夠走心。了解產(chǎn)品，熱愛(ài)羊絨行業(yè)，掌握和觀眾互動(dòng)的技巧。直播內(nèi)容實(shí)施洪陵羊絨在抖音官方賬號(hào)每天早晚7:00、中午13:00進(jìn)行直播。直播中，各個(gè)崗位的人員按照直播腳本上的流程和節(jié)奏做好自己的本職工作。主播負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品，中控配合主播進(jìn)行產(chǎn)品的上下架，場(chǎng)控帶節(jié)奏維護(hù)直播間的互動(dòng)氣氛，客服及時(shí)回復(fù)用戶的信息。案例學(xué)習(xí)粉絲留言監(jiān)控與回復(fù)直播數(shù)據(jù)分析根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整計(jì)劃軟件運(yùn)行監(jiān)控（3）（2）（1）（4）5.直播過(guò)程監(jiān)控與分析案例學(xué)習(xí)任務(wù)二

短視頻營(yíng)銷1.短視頻營(yíng)銷策劃短視頻營(yíng)銷目的洪陵羊絨希望通過(guò)短視頻豐富、精彩的內(nèi)容獲取流量，沉淀粉絲，打造IP建立信任，提升品牌力。短視頻選題選題可以明確短視頻拍攝的內(nèi)容，持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)力。可以從產(chǎn)品本身、用戶角度、展示專業(yè)知識(shí)、通過(guò)劇情演繹的方式展示產(chǎn)品，輸出產(chǎn)品的價(jià)值觀進(jìn)行選題。短視頻腳本制作在正式拍攝短視頻之前需要設(shè)計(jì)好每個(gè)分鏡頭，分鏡頭設(shè)計(jì)包括機(jī)位、畫面、景別、持續(xù)時(shí)間、拍攝方式、配音、字幕等。案例學(xué)習(xí)洪陵羊絨某產(chǎn)品短視頻腳本序號(hào)場(chǎng)景景別畫面動(dòng)作臺(tái)詞道具1人行道近景右手提包行走

手提包2全景邊走邊講臺(tái)詞

你穿過(guò)無(wú)縫一體冰羊絨嗎？

3左手自然撫摸冰羊絨短袖絲滑冰涼，如綢緞般的質(zhì)感。

4

又保留了羊絨的軟糯。

5左手指向肩頸而且保護(hù)肩頸，又能養(yǎng)護(hù)皮膚。

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每個(gè)精致的女人都值得擁有。

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轉(zhuǎn)身走向車輛

打開(kāi)車門的車輛案例學(xué)習(xí)2.短視頻營(yíng)銷實(shí)施（1）拍攝設(shè)備、場(chǎng)地準(zhǔn)備拍攝工具手機(jī)某品牌智能手機(jī)相機(jī)數(shù)碼相機(jī)其他設(shè)備云臺(tái)相機(jī)無(wú)人機(jī)輔助工具穩(wěn)定設(shè)備自拍桿三腳架手持云臺(tái)八爪魚吸盤滑軌收音設(shè)備指向性麥克風(fēng)領(lǐng)夾式麥克風(fēng)無(wú)線式麥克風(fēng)USB麥克風(fēng)打光設(shè)備補(bǔ)光燈環(huán)形燈洪陵羊絨短視頻的拍攝場(chǎng)地不固定，一般會(huì)根據(jù)選題來(lái)確定。但是某些類型的短視頻拍攝場(chǎng)地確是相對(duì)固定的，例如脫口秀類、美食類等。案例學(xué)習(xí)（2）短視頻團(tuán)隊(duì)組建目前大多數(shù)短視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)都是在5人以下，少數(shù)在5人以上。雖團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量多少不一，但團(tuán)隊(duì)之間分工都較為明確，甚至在內(nèi)容制作過(guò)程中還會(huì)細(xì)分為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。洪陵羊絨投入了5人規(guī)模的專職團(tuán)隊(duì)制作短視頻，包括編導(dǎo)、攝影師、文案、剪輯師、運(yùn)營(yíng)，5人分工明確，通力協(xié)作。（3）視頻拍攝以撰寫好的腳本為依據(jù)，架設(shè)好攝像設(shè)備拍攝需要用到的畫面素材。有些拍攝設(shè)備甚至只有一個(gè)手機(jī)，而專業(yè)短視頻團(tuán)隊(duì)自媒體一般都會(huì)引進(jìn)一些較專業(yè)的拍攝設(shè)備甚至是拍攝團(tuán)隊(duì)來(lái)創(chuàng)作短視頻。案例學(xué)習(xí)（4）短視頻剪輯與制作剪輯是借助視頻剪輯軟件將拍攝的短視頻素材，經(jīng)過(guò)選擇、取舍、分解與組接，最終完成一個(gè)連貫流暢、含義明確、主題鮮明并有藝術(shù)感染力的作品。短視頻的后期編輯處理要用到剪輯軟件，通過(guò)剪輯、添加轉(zhuǎn)場(chǎng)、字幕、特效等，凸顯短視頻的專業(yè)性和藝術(shù)性。常用的短視頻剪輯軟件有：Premiere、愛(ài)剪輯、剪映、快剪輯等。（5）審核出片網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)建立總編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度，并實(shí)行節(jié)目?jī)?nèi)容先審后播制度，包括標(biāo)題、簡(jiǎn)介、彈幕、評(píng)論在內(nèi)的內(nèi)容都應(yīng)經(jīng)審核后方可播出。洪陵羊絨為了能夠長(zhǎng)期持續(xù)性地發(fā)展，要求企業(yè)員工絕不拍攝有害公共環(huán)境和破壞核心價(jià)值觀的內(nèi)容，同時(shí)，更不能觸碰法律紅線。案例學(xué)習(xí)（6）短視頻發(fā)布①上傳并發(fā)布短視頻步驟1：登錄抖音網(wǎng)頁(yè)版，點(diǎn)擊左上角“+發(fā)布視頻”。步驟2：點(diǎn)擊上傳視頻。步驟3：發(fā)布視頻。編輯標(biāo)題，添加話題并設(shè)置封面。案例學(xué)習(xí)（6）短視頻發(fā)布②發(fā)布抖音合集步驟1：登錄抖音網(wǎng)頁(yè)版，點(diǎn)擊“創(chuàng)作者服務(wù)”。步驟2：在創(chuàng)作者服務(wù)平臺(tái)點(diǎn)擊“合集管理”。步驟3：點(diǎn)擊“自定義創(chuàng)建合集”。步驟4：輸入合集標(biāo)題，上傳合集封面，點(diǎn)擊“創(chuàng)建”。案例學(xué)習(xí)（6）短視頻發(fā)布③粉絲互動(dòng)洪陵羊絨為了保持和粉絲的互動(dòng)，每條抖音下幾百上千條評(píng)論，都會(huì)一一回復(fù)；同時(shí)，還通過(guò)抖音私信、自動(dòng)回復(fù)等方式，提升用戶互動(dòng)效果。（7）短視頻內(nèi)容推廣常見(jiàn)的短視頻推廣渠道有在線視頻、綜合資訊、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)等。在線視頻渠道指專門的視頻網(wǎng)站，播放量主要靠搜索和推薦獲取；資訊類渠道的播放量主要是通過(guò)自身系統(tǒng)的推薦機(jī)制來(lái)獲取的；短視頻渠道指各類短視頻平臺(tái)，平臺(tái)的粉絲量決定了播放量；社交平臺(tái)指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，這類平臺(tái)傳播性較強(qiáng)。洪陵羊絨會(huì)根據(jù)自身屬性及產(chǎn)品定位選擇不同的短視頻推廣渠道。案例學(xué)習(xí)3.短視頻數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析洪陵羊絨短視頻作品，近30天播放量為769.2萬(wàn)多，完播率為10%。在近30天，共發(fā)布了452個(gè)作品，最高點(diǎn)贊數(shù)為6360，平均點(diǎn)贊數(shù)是63，最高評(píng)論數(shù)為634，平均評(píng)論數(shù)是8，最高分享數(shù)為554，平均分享數(shù)是3，最高播放量為101.1萬(wàn)。案例學(xué)習(xí)案例分析目前洪陵羊絨線上渠道的收益約占70%，在線上收益構(gòu)成中，抖音占比過(guò)半，在特殊時(shí)期引致的線上營(yíng)銷浪潮里，洪陵羊絨可謂動(dòng)作迅速，快速轉(zhuǎn)型成為“云上企業(yè)主”。洪陵羊絨在抖音客戶中的復(fù)購(gòu)率高達(dá)93%，全年?duì)I收超過(guò)千萬(wàn)，單個(gè)晚上直播賣貨超過(guò)40萬(wàn)元，成為抖音客單價(jià)最高的服裝賬號(hào)。洪陵羊絨的品牌力是用好產(chǎn)品+好內(nèi)容養(yǎng)成的。洪陵羊絨通過(guò)短視頻、直播向客戶開(kāi)課，通過(guò)羊絨專業(yè)領(lǐng)域的科普，帶動(dòng)用戶信任及購(gòu)買。在線上渠道，也緊抓優(yōu)質(zhì)服務(wù)，品牌承諾“30天無(wú)理由退換貨”“衣衫在管到底終身包洗護(hù)修補(bǔ)”。思政小課堂隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)家相關(guān)部門綜合運(yùn)用體系化的政策調(diào)控手段規(guī)范短視頻行業(yè)秩序，激發(fā)短視頻行業(yè)發(fā)展活力。自2018年3月起，管理部門就開(kāi)始密集出臺(tái)針對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管措施，包括永久關(guān)閉一些產(chǎn)品、約談互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行整改。2019年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平