《市場營銷》課程標準20241205《市場營銷》課程標準

一、課程的性質與任務

（一）課程性質

市場營銷是一門建立在經濟科學、行為科學、管理科學和現代科學技術基礎之上的應用科學,同時也是服務營銷、網絡營銷，電子商務等課程的先導課程，并且為戰略管理，消費者行為學等課程的學習奠定基礎。市場營銷的討論對象是以滿意消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場調研分析為基礎，為滿意現實和潛在的市場需求，所實施的以產品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要決策內容的市場營銷管理過程及其客觀規律性。市場營銷的討論內容具有綜合性、實踐性、應用性,是財經類、管理類各專業的必修課。在工商管理類課程體系中，市場營銷是一門非常重要的專業基礎課。

（二）課程任務

本課程的主要任務是要求同學初步了解市場營銷基礎理論及相關學問點，了解環境分析及消費者行為分析方法，把握并應用市場營銷的核心技能即4P策略，在此基礎上讓同學熟悉到市場營銷對提高企業業績、提升企業進展的重要意義。

二、課程設計思路和課程理念

（一）課程設計思路

1.實施課程任務驅動型教學

依據專業調研和市場營銷專業定位，進行崗位工作力量需求分析，合理選擇教學內容，根據校企合作、工學結合的基本原則，實施任務驅動型項目化教學改革，進行教學情境設計，使教學力求理論聯系實際、學以致用，增加同學對將來崗位工作的適應性。

2.創新教學方法

運用現代多媒體技術，轉變原來單向的、注入式地從概念、原理動身講授教學內容的傳統做法，采納專題研討教學、案例教學、情景模擬教學、實踐教學等多種形式開展互動式教學。探究教學與實踐一體化，拓展實踐教學，注意在課程教學中的職業道德訓練滲透。通過案例分析、開放式研討、角色模擬關心同學建

立感性熟悉，提高同學學習愛好，培育同學團隊協作力量、溝通表達力量和分析問題解決問題的力量。

3.改革考試模式

探究課堂辯論、案例分析、課堂爭論、小論文、社會實踐調查等方式在同學學業評定中的作用，適當轉變成果評定各項指標的結構與權重，注意課堂表現，將形成性評價融入到課程評價中，使課程評價更加科學合理。

（二）課程理念

一是強調市場營銷基礎學問、環境分析和消費行為分析、4P策略三維目標的有效整合，力求實現學問與智力、認知與情感、自主性與社會性的和諧統一，體現“以人為本，因材施教，促進同學全面進展”的教學理念；二是根據專業培育目標和課程目標的要求，設計與專業學習親密關聯的市場營銷、市場調查、營銷戰略等基礎學問的教學內容，注意營銷意識的培育，關注與專業相關的經濟、社會、技術等現代專業學問和交叉學科學問的更新傳授，通過項目教學或案例教學，提升同學的應用性水平，體現“扎實基礎，拓寬口徑，強化力量，側重應用”的教學理念；三是廣泛運用訓練與實踐式教學方法，強化課堂教學主渠道建設的教學理念；四是實行應用為主、多元評價的教學理念。

三、課程目標

（一）課程總目標

《市場營銷》作為市場營銷專業的核心力量課程，其課程的總目標是：通過學習理解市場營銷學在市場經濟問題和企業營銷問題分析中的重要作用，把握市場營銷學理論的基本內容及把握市場分析(包括市場調查與猜測、消費者行為分析)的基本原理和方法，初步依據詳細任務和條件從事企業營銷問題的調查討論。結合自己的專業在定性分析的同時做好定量分析，以適應企業營銷問題的實證討論、科學決策和營銷管理的需要，結合其他課程中的一些理論和方法能獨立有關資料的搜集、整理、分析進而解決企業營銷中發生的問題，運用營銷4P策略解決企業市場營銷中的實際問題。

（二）課程詳細目標

1.力量目標：

（1）能運用市場營銷的原理和現代市場營銷觀念對營銷活動做出比較專業的分析；

（2）能依據消費者心理和購買行為的決策過程有針對性地做好營銷工作；

（3）能依據企業實際正確進行市場細分、目標市場選擇和市場定位；

（4）會使用產品整體概念及層次構成學問分析產品營銷中的實際問題；

（5）能正確運用產品組合策略、品牌策略和包裝策略去實現企業經營目標；

（6）能依據產品生命周期各階段的特點制定相應的營銷策略；

（7）能依據企業狀況正確確定營銷定價目標；

（8）能正確運用定價方法、定價策略去占據目標市場，實現企業經營目標；

（9）能依據企業實際狀況正確設計和管理分銷渠道；

（10）能為企業進行基本的促銷活動策劃，并能寫出比較規范的促銷策劃書；

（11）能正確運用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占據目標市場；

（12）能恰到好處地運用營業推廣刺激消費需求，鼓舞中間商大批進貨。

2．學問目標

（1）正確理解市場營銷的基本概念和基本原理；

（2）全面把握現代市場營銷觀念的內容；

（3）理解影響消費者購買行為的主要因素，把握消費者購買行為的整個決策過程；

（4）深刻理解市場細分的概念、依據、原則和方法；

（5）懂得如何進行目標市場選擇，把握目標市場策略和市場定位策略；

（6）深刻理解產品整體概念及層次構成，弄清品牌與商標的聯系與區分；

（7）把握產品組合策略、產品生命周期營銷策略、品牌策略和包裝策略；

（8）精確?????理解營銷定價目標，把握定價方法和定價策略；

（9）弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略，把握設計和管理分銷渠道的方法；

（10）深刻理解促銷的的概念、作用與原則；

（11）把握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧；

（12）把握營業推廣的手段和方法。

3．素養目標

（1）促進同學在誠懇正直、專業信念等方面的基本品性素養；

（2）促進同學的自然的言談舉止、坦然的心態、讓人喜愛與贏得敬重的交往素養；

（3）促進同學目標追求毅力。包括職業定位、個人規劃、挫折承受力等專業必備素養；

（4）關心同學樹立專業自信念、持之以恒、樂觀進取、自強不息的向上的精神素養；

（5）促成同學的洞察力、應變思維、制造性意識、影響他人等的力量素養。

四、教學內容與教學目標

教學內容

教學方法試驗（演

示）內容

教學

時數

教學目標

教學

單元

主要內容

營銷認知模塊市場營銷

導論

多媒體教

學、

案例教學、

小組爭論

案例、

一分鐘自

我營銷

6

了解市場營銷的外延

和內涵；把握市場營銷

的含義；把握當今市場

營銷的著重點和新發

展。

發覺市場模塊營銷環境

分析

多媒體教

學、

小組爭論

與演示、

案例教學

案例、

對某一企

業或行業

進行營銷

環境分析

2

熟悉營銷環境和企業

營銷行為的關系；把握

宏觀和微觀營銷環境

的構成要素及對營銷

行為的影響；了解營銷

環境分析的基本方法，

能對特定企業環境進

行SWOT分析；能精確?????

推斷競爭對手，并制定

營銷競爭戰略。

宏觀營銷

環境分析

2

微觀營銷

環境分析

2

市場分析模塊消費者行

為分析

多媒體教

學、

案例教學、

小組爭論

案例、設計

調查問卷、

對消費者

進行市場

調研

4了解營銷調研的基本

內容和基本方法；了解

各種實地調查的特點

和基本內容；把握進行

問卷調查的基本方法

和擬定問卷技巧；把握

進行基本數據的處理

方法，并撰寫簡潔的調

研報告；把握調研方法

和調研報告的撰寫。競爭者分

析

6

市場調查

與猜測

2

市場開拓模塊市場細分

與目標市

場選擇

多媒體教

學、

案例教學、

市場調研、

小組爭論

與演示

案例、

對某企業

進行市場

細分策略

分析、

社會調研：

通過參觀

或資料查

找，了解某

知名企業

品牌培育

與塑造方

法、分析商

場商品促

銷價格定

價行為、人

員推銷的

實戰演練

4

了解市場細分的標準

和方法；了解目標市場

選擇的策略；把握目標

市場營銷的內容；把握

規模定制類型及趨勢；

把握市場定位的程序

和方法。

產品策略4

了解產品整體概念的

含義及意義；了解產品

生命周期的含義及判

斷；把握產品生命周期

各階段的營銷策略；掌

握產品組合的分析方

法；把握良好的企業形

象和品牌形象功能。定價策略4

了解影響定價的四大

因素；了解成本導向定

價、需求導向定價、競

爭導向定價的詳細表

現形式及適應條件；掌

握新產品定價策略的

內容和運用；把握價格

變動策略、系列產品定

價策略、心理定價策略

的內容和運用。

分銷渠道

策略

4

了解分銷渠道對企業

市場營銷的作用和意

義；把握分銷渠道的含

義、類型及影響渠道選

擇因素分析；了解分析

渠道評估的標準；了解

中間商的選擇、渠道沖

突、中間商激勵、評估

及調整等內容。

促銷策略4了解促銷組合的三種

基本策略的內容及適

應條件；把握影響促銷組合的因素分析；了解人員推銷管理內容；了解銷售人員的條件、選擇、訓練、激勵和評價；把握廣告策略內容及

管理要點；把握銷售促進的各種形式。

新營銷模塊新零售下

的營銷

多媒體教

學、案例教

學

阿里巴巴

新零售案

例教學。

Uni

Marketing

全域營銷

方法論，以

消費者運

營為核心，

實現「全鏈

路」、「全媒

體」、「全數

據」、「全渠

道」的營銷

方法論

2

了解阿里巴巴作為新

零售行業的領頭羊在

營銷領域的創新營銷

方法和理論，了解行業

前沿的營銷方法和思

路，把握市場上前沿的

市場營銷規律和模式。

五、教學實施建議

（一）教學手段建議

《市場營銷學》是一門實踐性很強的課程，同學學習過程中必需理論聯系實際，把所學的理論應用于企業市場營銷的實際。

1.課堂教學過程中老師講授以本課程標準為指南，結合教材和電子教案，通過講解、答疑等方式培育同學獨立思索、解決問題的力量。小組爭論在強調同學自主性、個別化學習的同時，更要留意小組爭論的作用。爭論中師生之間、同學之間可以相互溝通學習體會與閱歷，提出問題大家相互探討，遇到困難相互鼓

勵。本課程的學習建議多實行小組爭論的形式，針對我國企業市場營銷顯示案例進行爭論，把課堂教學與同學自主學習結合起來。

2.課程實施要突出實踐性。該課程理論課程應協作16課時的實踐課，充分利用校內實訓室的模擬實訓系統，結合案例材料分析、社會調研等方式，鼓舞同學通過實踐、爭論、合作、探究等方式，培育其市場營銷管理綜合應用力量。

3.提倡“目標驅動型”的教學途徑，充分利用現代訓練技術和手段，豐富教學內容，制造條件讓同學能夠探究他們自己感愛好的問題并自主解決問題。

（二）課程資源開發和利用建議

依據教學目標和內容的要求，本課程應做好下列教學資源的開發和利用：（1）有關營銷和交換的演示資料；

（2）有關環境分析和消費者行為分析的典型案例；

（3）各類關于產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的視頻、圖像資料；

（4）各類營銷戰略的文本背景資料；

（5）新增服務營銷、網絡營銷的相關資料。

六、課程考核評價

（一）考核形式

《市場營銷》的課程考核可運用開卷、閉卷，筆試、口試、為某企業某產品某項目進行實際營銷活動等敏捷形式，實行過程性考核和終結性考核相結合的方式完成，以公正地評價同學學習的效果，體現同學在評價中的主體地位，也使同學