《女性消費行為與研究方法》主要內容女性學與女性主義女性主義批判思想不同國家的女性消費者

女性學和女性主義理論女性已成為全人類關注的焦點，這是因為在多數文化下，女性的“消費”和“被消費”特征經常出現在人們的視野中。從完整意義上關注女性的學科當屬女性學和女性主義。女性學和女性主義的含義女性學（Women’sStudies）是一門關于作為整體的女性的本質、特征、存在形態及其發展規律的科學。女性學不同于“女性的科學”。女性的科學泛指關于女性的各種學科。如自然科學或社會科學的某些學科：解剖學、生理學、心理學、歷史學、文學、教育學等，都以研究女性特征為出發點和分支，相繼產生了婦產學、女性生理學、女性心理學、婦女史學、女性文學、女性教育學等。女性學女性學于70年代在美國迅速興起,它源于20世紀60年代后半期至70年代前半期的婦女解放運動。女性學的研究對象：女性的自然屬性社會屬性精神屬性女性的眾多屬性與眾多產品和服務相聯系，從某種意義上說，女性的屬性通常可以通過所擁有的物質形態和生活方式來表達。女性主義女性主義（Feminism）一詞源于英語，泛指歐美發達國家中主張男女平等的各種思潮。它是西方女權運動的概念。女性主義派系：自由主義女性主義社會主義女性主義馬克思主義女性主義有色人種女性主義激進派女性主義后現代女性主義等。女性主義實踐女性主義有兩種：女性主義實踐女性主義理論，或女性主義運動和女性主義研究。女性主義實踐即婦女為爭取與男性在政治、經濟、社會生活各個方面的平等權利，將自身從父權制文化和制度的壓迫和從屬地位中解放出來而進行的運動和斗爭，又稱婦女運動或女權運動。它既包括政治運動本身，又包括運動所依據的意識形態主張，中文所譯“女權主義”一詞通常即指這一涵義。女性主義理論女性主義兩個根本特點女性主義特別注重性別平等。這里的“性別”是社會性別。在女權主義者的眼光里，“郎才女貌”的說法是處于對女性的一種俯視視角。同樣，任何對“賢妻良母”的稱贊都是值得懷疑的。女性主義一直是帶著懷疑眼光來看世界。女權主義往往又帶有強烈的理想主義色彩。即使絕對的理想主義不可能，但依然堅持自己的真理，要讓世界出現真正的平等的光芒。

女性主義與生活方式

從歷史上看，女性主義運動伴隨著女性對物質財富的支配權利的變化，女性主義理論的發展也離不開女性在不同文化下的生活方式特征。

女性主義批評

女性主義是一種比較批評方式。在社會學家眼里，商業活動中塑造的女性形象越發模糊，而在營銷學家眼里，女性營銷和品牌策略也越來越難以奏效。因此，在商業活動中，女性主義研究也成了一種策略。

女性主義眼中的男權社會在女性主義者看來，我們身處一個男權的社會。這個世界是通過男人眼光看到的，婦女的眼光是殘缺的，甚至是不存在的。男性是觀看的主體，而女性則是被看的對象，是人們——男性的一個“景觀”。所有的觀眾視角都是男性的視角。在經典敘事下，女人是非人的，她只是充當著男權文化的一種附屬物，以及提供必要的視覺刺激。廣告中的女性刻板形象

以廣告為例，女性主義認為，在廣告中女性已經全面類型化，并且在此基礎上全面商品化。從某種角度而言，女性已經成為一種消費對象。在女性被偷窺被消費的同時，廣告又偷梁換柱的借助他人的視角使人們——男性——消費者消解掉在偷窺時有可能產生的罪惡感；或者借助電影黑暗的觀影環境，使消費者顯得心安理得。

女性的話語權女性主義研究認為，在長期的社會“規則”下，女性不應該是威脅的，而應該是以“淑女”的形象出現。否則她就要被消滅或者被教訓。女人不應該是自我行為的發出者，他們沒有話語權。兩則酒的廣告不同國家女性消費行為只有在了解消費者的基礎上，才能進行有效的營銷和廣告活動。營銷者對人文、國情的臆想推斷可能會令其錯失社會變革帶來的機遇。對各國女性的一次調查

J.WalterThompson對加拿大、美國、巴西、墨西哥、委內瑞拉、英國、意大利、西德、澳大利亞以及日本等10個國家的女性市場進行了調查研究。就業率情況10個國家中有27％至55％的婦女外出工作。美國的職業女性雖較其它9國為多，但從全世界總體來看，前東歐國家、北美、日本、英國和澳大利亞婦女婦女就業率較高。另類“女性”一般認為，不工作的女性肯定在家掌管家務，因此，她們一定是傳統的目標消費者――家庭主婦。但是此次調查卻發現，一些婦女既不掌管家務，也不外出工作。這些“另類”包括尚未到工作或結婚年齡的在校女生、主流之外的退休/殘疾婦女。職業婦女與家庭主婦的比率

在美國，70年代早期，家庭主婦比職業婦女略多，而目前職業婦女與家庭主婦的比率是65：35。日本、澳大利亞、加拿大和西德的職業婦女超過了家庭主婦。加拿大的比率為58：42。英國的全職家庭主婦比職業婦女略多，但二者的比例相差極微，僅為50.5:49.5。意大利是唯一一個家庭主婦較職業婦女為多的國家，其比率為57：43。女性為什么要外出工作？

需求：外出工作純粹出于經濟需求，是為了養家糊口。包括：未婚女性或喪偶或離婚而突然失去生活來源，還有些人嫁的丈夫養活不了一家人。第二份薪水：令其維持或提高家庭生活水平。這一原因遠較純粹的經濟原因更為普遍。開闊的視野：對許多女性來說，尤其是那些尋求第二份薪水的女性，工作的吸引力在于她們能從中得到什么，而不是她們要去做什么。成就感：少數女性是因為同那些充滿雄心壯志的男人一樣，工作令其有成就感，而且享受工作本身帶來的刺激。

美國女性消費者美國女性消費者美國市場以前是以性別來明確劃分的。當時男性被認定為轎車、旅游和金融服務這類昂貴的產品及服務的目標受眾，而向女性推銷的主要是食品、家用產品、時裝和化妝品。當時的營銷和廣告計劃并不將職業女性包括在內。隨著大批婦女加入社會勞動大軍，對消費者市場的界定發生了革命性變化。人們發現：采購食品和家用產品不再是家庭主婦的專責，男性也開始進入超級市場。女性開始光顧昂貴的產品，她們成為金融服務、旅游及轎車的好主顧。并非所有的職業婦女都是年輕的未婚女孩，家庭主婦也并不都是已婚者

日本女性消費

對1230名女性作出的關于自由時間多少的調查問卷顯示，自由時間最多的是50歲以上女性，最少的是30歲至40歲女性。日本女性周末時間對于所有職業女性來說，周末是做家務的時間、玩樂的時間、與親近的人加深交流的時間，同時也是恢復自身狀態、給自己充電的時間。高效、愉快地度過周末的４８小時，對于她們下一個星期的順利工作有著重大的意義。

日經網站調查30歲至40歲女性中，全職工作人數比例較高。對同樣人群作出的關于金錢的調查問卷顯示，金錢支配余地按大小排列為50歲以上、30歲至40歲、40歲至50歲、20至30歲之間的女性。

狂戀消費的50歲這個年齡段的日本女性，購物傾向完全被自己愛好和特長所左右：給工藝品涂漆用的工具、演奏爵士樂的樂器、鐮倉雕器、茶、和服、與和式甜品制作及插花相關的指導書籍等等都是她們的鐘情之物。多數人認為這些東西“對自己在相關方面水平的提高非常明顯”，或者認為“靠它們的指導，自己親自制作出什么東西時，心靈上會感受到莫大的喜悅”。在這樣的價值觀影響下，她們都覺得“花點兒錢根本不算什么”。

盡管在選擇商品或服務時，50多歲的女性會有一些異常嚴格又有些古怪的衡量標準，但一旦找到了符合標準的東西，就會不顧一切狂買不止。在供給方看來，她們屬于購買意志非常堅定的顧客，非常符合公司的長期利益。于是就有商人看準這一點，輕易將金錢納入囊中。愉快地做家務“女人當然會非常在意服飾，但是對于３０歲的人來說，什么樣的衣服適合自己，什么樣的衣服是自己真正需要的，對這些已經有了足夠的認識，買衣服已經不再像過去那樣要花費很多時間了。”

創造絕對私人空間職業女性每天奔波于職場，面對各類事務。周末時光里，對私人生活空間的渴求也就特別迫切，要取得完全屬于自己的空間，那就非購買私人住房莫屬了。

日經調查職業女性最不希望聽到的就是別人說她“很辛苦吧”，她們的目標是做一名“工作上精明能干、形象上端莊亮麗、精神上充實幸福的白領女性”。不僅僅是具備較強的職業素質，也同樣具備身為女性所特有的味道。到了30歲以后，由于對自身的能力有了更深刻的認知，她們“提高自身競爭力，延續工作時限”的事業心更加強烈。日本“物欲學校”畢業族

（30歲左右女性）時刻注意自我修飾、不惜血本提高自己的美容技巧和鑒賞能力——這就是日本眾多雜志、報紙對現在３０多歲的日本女性的特點的描述。在這個年齡段上的日本女性，無論是學生身份還是社會人身份，都擁有著豐富的消費經驗。同樣是在泡沫經濟的環境下，這群女性消費群體卻在商品和生活品質方面練就了上乘的鑒賞功力。她們甚至驕傲地說，“我們已經從物欲學校里畢業了。”中田女士在服裝行業工作的中田千紗（36歲）最近花了100萬日元在牙齒矯正上。而且每星期還會去一次健身俱樂部。這位中田女士也是“物欲學校畢業族”。據說，她在數年前花了近1000萬日元買了一個艾美斯的女包以后，就再也沒有大筆花錢在物質消費上。到那時為止，中田已經收集了Prada、Gucci、LouisＶuitton等各種名牌皮包30多個了。而最近，即使外出逛街，她也只是逛而不買，兩手空空地回家。

亞洲職場女性“三國演義”

中國：有家的ＯＬ最辛苦。隨著工作競爭和壓力的增加，越來越多的高薪ＯＬ不敢生孩子，尤其是當那份薪水對整個家庭很重要時。另外一些選擇了生育的ＯＬ，剛滿月就立即投入到工作中去，生怕影響自己在公司內的地位。

韓國：工作太忙錯過緣分。韓國ＯＬ薄施粉黛，時髦可人，恬靜溫柔的氣質、平和從容的神情，有著獨特的吸引力。由于韓國社會傳統的男尊女卑觀念依舊占據主流，女性被認為應該在家中相夫教子，一般ＯＬ在30歲左右就會停止職業生涯。許多步入社會時間不長的ＯＬ為了追求工作上的晉升，經常自愿加班加點，特別是那些在私營公司里工作的雇員。不知不覺，時光如飛，她們就成了無花之枝，高不成，低不就，只好加入大齡未婚女的行列。香港女性消費者雖然香港是一個國際化的現代城市，超過50%的香港女性仍然認同傳統的家庭觀念。香港女性對兩性關系持有開放的看法，并樂于參與環保及社會活動。此外，他們亦十分看重個人外表及健康。在香港女性的心目中，知名品牌大多是國際品牌，本地品牌處于劣勢。在年青的女性心目中，Nokia,Nike,LV等西方名牌為他們心目中的名牌，但在年長的女性心目中，他們則較熟悉National等日本品牌，顯示部分長青的知名品牌近年在年青女性的心中經已被一些新的品牌取締。

在經濟低迷下，香港女性在纖體產品/服務、美容產品/服務、流動電話費用、衣服/鞋襪、珠寶/金飾及旅行渡假等方的面產品中，每月/每年仍然有可觀的消費。沙特女性與車

據來自沙特首都利雅得最大的汽車代理商的數據：全沙特有8％的汽車為女性所擁有，有的豪門佳麗還自己擁有2—3輛名車，許多富家女子甚至每年都會更新一次車輛。這使得汽車經銷商們十分重視女性消費者的消費能力，并想方設法地在款式、顏色、配置和規格上滿足這部分特殊消費群的需要。資料:

歐洲女性內衣支出英國女性獨占鰲頭據報道(2005年01月31日)，最新調查表明，歐洲市場上英國女性在內衣方面的花費最多，人均每年103.5歐元(約合134.5美元）。法國女性每年花在內衣方面的支出人均為102.30歐元,德國女性的支出為80.20歐元。英國女性在內衣方面的支出稍高于法國女性，原因在于她們購買了大量睡衣和在室內穿著的服裝，而后者則偏愛胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內衣年均花費分別為77.5歐元和71.3歐元。從年齡階段來看，15歲-24歲的歐洲女性是內衣的最大購買群體,其次是25-34歲的女性?55歲-64歲的女性購買的內