2022年營銷策劃復習題庫（含答案）

基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經典（資料）

2022最新整理營銷策劃復習題庫及答案

試題1

一、單項選擇題：

1.市場營銷學于（A）產生于資本主義經濟發達的美國。

A、19世紀末20世紀初；B、20世紀30年代到二戰結束；C、

20世紀50年代；D、20世紀80年代以后

2.AMA是（C）的縮寫。

A、全美廣告協會；B、全美廣告學和市場學教師學會；C、美

國市場營銷協會；D、美國市場營運社

3、由雙方的價值交換所構成的是（C）。

A、關系B、網絡C、交易D、交換

4、自古至今許多經營者奉行“酒好不怕巷子深”的經商之道，

這種市場營銷觀念屬于（B）O

A、推銷觀念B、產品觀念C、生產觀念D、市場營銷觀念

5、企業奉行“消費需求導向”的原則，是貫徹（B）o

A、推銷觀念

B、市場營銷觀念

C、產品觀念

D、生產觀念

6、夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季

熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于（C）O

A、潛伏需求B、充分需求C、不規則需求

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D、過量需求

7、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛

紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（D）o

A、推銷觀念B、生產觀念C、市場營銷觀念

D、社會市場營銷觀

8、顧客讓渡價值中的顧客總成本是（C）o

A、時間成本B、產品成本C、貨幣和非貨幣成本的總和D、精

力成本

9、新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定

的汽車增長數量，以此來控制汽車的需求。這是因為目前新加坡對汽

車的需求屬于（0。

A、負需求B、有害需求

C、過量需求D、不規則需求

10、對于各市場營銷觀念，錯誤的是（B）。

A、生產觀念注重以產定銷，以生產為中心，擴大生產，提高產

量，降低成本，引導企業致力于高生產效率和廣泛的銷售覆蓋率面。

B、產品觀念是針對消費者對產品需求的增加，實施提高生產效

率，它容易產生“營銷近視癥”。

C、推銷觀念不以產品生產和銷售為中心，而是注重激勵銷售，

促進購買，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。

D、營銷觀念中，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正

確確定目標市場的需要和欲望。

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11、構成容量很大的現實市場，必須是（D）。

A、人口眾多而且購買力高

B、購買力高而且購買欲望大

C、人口眾多而且購買欲望大D、人口眾多購買力高而且購買欲

望大

12、某啤酒公司開發了一種口味甘甜的啤酒，并準備開發北京市

場，通過市場調查卻發現，北京地區的人們不喜歡這種口味的啤酒,

則該地區的這種需求狀況屬于（D）。

A、不規則需求

B、充分需求

C、潛伏需求

D、無需求

13、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企

業是（B）企業。

A、生產導向型B、銷售導向型

C、市場營銷導向型D、社會營銷導向型

14、某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜

歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（A）o

A、扭轉性營銷B、恢復性營銷C、剌激性營銷D、協調性營銷

15、不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當一部分消

費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務又無法滿足

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這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區以及節油汽車等的需求

正是如此。人們的這一需求屬于（B）。

A、負需求B、潛伏需求

C、充分需求D、不規則需求

16、下面哪種營銷觀念是在環境惡化、資源短缺的情況下逐漸形

成的。（A）A、綠色營銷觀念

B、推銷觀念

C、市場營銷觀念

D、社會市場營銷觀念

17、某造紙企業在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企

業利潤的同時,還兼顧到社會利益,該企業所奉行的營銷觀念屬于（D）。

A、推銷觀念

B、市場營銷觀念

C、生態營銷觀念

D、社會市場營銷觀念

18、2010年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消

費者無法立即買到現車，若想立刻提現車則需加價2萬元，這種需求

狀況屬于（D）。

A、負需求

B、潛伏需求

C、充分需求

D、過量需求

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二、概念

社會營銷觀念：是企業在進行市場營銷管理過程中，制訂營銷方

案、組織和從事營銷活動的指導思想。即企業在開展市場營銷管理的

過程中，處理企業、顧客和社會三者利益方面所持有的態度、思想和

觀念。

產品觀念：它認為消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特

色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。

顧客讓渡價值：是消費者總價值與消費者總成本之間的差額

關系市場營銷：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、

保持并加強關系，通過互利及共同履行諾言，使有關各方面實現各自

目的。企業與顧客之間建立起的長期聯系是關系市場營銷的核心概念。

強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。

市場營銷：個人和集體通過創造、提供出售并同別人交換產品和

價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

市場：具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這

種需要或欲望的全部潛在顧客。亦即某種產品或勞務的現實購買者與

潛在購買者需求的總和。

需求：是指有購買力并且愿意購買某種物品的欲望

需要：是指由于人的生理或心理上沒有得到滿足的感受狀態。

推銷觀念：消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，企業只要

努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。

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4C：customer創造顧客比開發產品更重要，消費者需求和欲望的

滿足比產品功能更重要。

cost企業的生產成本要適合消費者的消費成本，購物成本包括

貨幣、時間、體力、精神成本。定價應由正思維轉向逆思維：消費者

接受的價格一適當利潤+成本。

convenience為顧客提供多方位服務和便利比渠道更重要。更重

視服務環節，強調企業既出售產品也出售服務，顧客既買到商品，也

買到便利。

communication強調與顧客的雙向溝通，營銷不僅是企業提出承

諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業與顧客的共同利益，互利的

交換與承諾的實現是同等重要的。

市場營銷管理：為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市

場之間的互利互換的關系，而對設計方案進行分析、計劃、執行和控

制。

三、判斷題：

1、根據顧客讓渡價值理論，顧客總價值與顧客總成本之間的差

距越小，顧客越滿意。（X）提高顧客的滿意度應該一方面提高顧客

總價值，另一方面降低消費者總成本，既擴大二者之間的關系。

2、根據市場的構成要素，市場的大小取決于人口、收入和支出

三方面的大小。（X）市場的大小取決于個人口、購買力（收入、物

價、信貸能力）和購買欲望的總和。

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3、產品觀念對企業提高產品質量有好處，但往往導致市場營銷

近視癥。（J）

4、市場營銷管理的實質是需求管理。（J）

5、推銷觀念認為，只要加大產品的推銷力度，產品就不會沒銷

路。（J）

6、狹義的市場概念是指在一定的時間進行商品交換的場所。（√）

7、市場營銷學認為，市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛

在購買者需求的總和。（J）

8、綠色市場營銷觀念認為：任何企業都如同生物有機體一樣要

同其生存環境相適應、相協調。工商企業的一切活動，都應向生物適

應自然環境那樣，與市場環境相適應。（X）生態市場

營銷概念

9、企業創造條件讓顧客愿意買且買得起，這些措施通常稱為“創

造需要”。（X）是需求不是需要

10、市場營銷觀念認為，從消賽者的需要出發往往導致企業的利

潤減少。（X）市場營銷觀念認為，生產出消費者需要的不僅可以是

消費這的需求得到滿足，而且可以使企業獲得利潤，否則，產品是不

會有銷路的。

11、顧客購買的總價值是產品價值和服務價值之和。（X）還有

人員價值和形象價值

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12、消費者（顧客）讓渡價值理論是由菲利普.科特勒教授提出

的。（J）13、20世紀90年代，4CS理論由著名學者勞特朋提出。

（√）

四、問答題：

1、你對市場的概念是如何理解的？

答：市場是隨著商品經濟的發展而產生、發展、成熟的。市場的

含義在不同的時期從不同的角度也有不同的表述。市場營銷學認為，

市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買這需求的總和。

2、市場需求都有哪些狀態？如何應付？

答：市場需求有負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則

需求、充分需求、過量需求、有害需求;相應的應對方式有改變負需

求、刺激無需求、開發潛伏需求、扭轉下降需求、協調不規則需求、

維持充分需求、限制過量需求、抑制有害需求。

3、市場營銷觀念是如何演變的？

市場營銷觀念起源于20世紀初的美國，主要分為生產觀念、產

品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階

段

（1）.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一.生產觀念認為,

消費者愛那些能隨處買得到并且價格低廉的產品，企業應致力于增加

生產效率和分銷效率,擴大生產，降低成本已擴展市場.生產觀念纏身

于20世紀20年代前.當時,資本主義社會生產力相對落后，市場趨勢

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是求大與供的賣方市場.由于社會生產力相對落后,許多產品的成本

相當高,企業為了擴大市場,必須增加生產率，降低成本.由于市場求

大與供，因而顧客最關心的是能否得到產品，而不是關心產品的細小

特征.于是，生產企業便要集中力量想方設法擴大生產因而，生產觀念

不是從消費者需求出發,而是從企業生產出發.其主要表現是“我生產

啥,便賣啥”.企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組

織,增加勞動生產率，降低成本,增加銷售量.（2）產品觀念

產品觀念認為，消費者最愛高質量多功能和具有某些特色的產品,

企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進.它產生于市場產品供

不應求的“賣方市場”形勢下.最輕易滋生產品觀念的場合,莫過于當

企業發明一項新產品時.此時,企業最輕易導致“市場營銷近視”，既

不適當的把注意力放在產品上,而不是放在市場要上,在市場營銷管

理中缺乏遠見,只注意到自己的產品質量好,注意不到市場需求在變

化,致使企業經營陷入困境.（3）.推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念.它認

為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理,假若聽其自然的話，

消費者普通不會足量購買某一企業的產品，因此,企業必須積極推銷

和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品.推銷觀念在現代市

場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者普通不會想

到要往購買的產品或服務.許多企業在產品過剩時,也經常奉行推銷

觀念.推銷觀念產生于20世紀20年代末至50年代前.當時,社會生產

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力有了巨大發展,市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡,大量產品銷

售不出往，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術推

銷產品.推銷觀念表現為“我賣啥,顧客便買啥（4）市場營銷

觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作

為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念.在20世

紀50年代中期，營銷觀念認為，實現企業營銷目標的關鍵在于準確確

定目標市場的要和欲望.“發現欲望,并滿足它們”，“生產能夠出售

的東東，而不是出售能夠生產的東東”，“熱愛顧客而非產品”，“盡

我們最大的努力，使顧客的每一塊錢全部能買到十足的價值、質量和

滿意概括起來說:顧客要啥,企業便生產啥.這種觀念拋棄了以企業

為中心的指導思想,代之而起的是以消費者為中心的指導思想.推銷

觀念注重賣方要;營銷觀念則注重買方的要.推銷以賣方要為出發點，

考慮如何把產品變成現金,而營銷則考慮如何通過產品來滿足顧客的

要.推銷觀念采用從內向外的順序.它從明確的市場出發，以顧客要為

中心,協調所有影響顧客的活動,并通過創造性的顧客滿足來獲利.可

見,市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心,顧客導向，協調營銷和利

潤.推銷觀念的4個支柱是:企業,產品導向，推銷,贏利.從本質上說,

市場營銷觀念是一種以顧客要和欲望為導向的哲學,是消費者主權論

在企業市場營銷管理中的體現.（5）社會營銷觀念

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充.這種觀念認為，

企業的任務是確定目標市場需求,并且在保持和增進消費者和社會福

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利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意.這不僅要求企業

滿足目標顧客的需求與欲望,并且要考慮消費者及社會的長遠利益，

即企業利益、消費者利益與社會利益有機的結合起來.這種觀念產生

于20世紀70年代.進入20世紀70年代以后，市場營銷環境發生了一

系列新的變化:環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、

社會服務被忽視等.在這種情況下,一個企業僅僅奉行營銷觀念滿足

個體消費者要是不夠的，它往往會導致資源鋪張、環境污染、損害廣

大消費者利益等諸多弊病.由于市場營銷觀念歸避了消費者要、消費

者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。

4、你認為據我國目前的市場情況，企業應樹立哪些營銷觀念？

應如何實施？我國企業應該樹立產品觀念和社會營銷觀念。首先應

該增強國有品牌的自主創新能力，不依靠技術引進，打造自我研發的

高品質商品，不應盲目趨向市場走勢，應該堅持自己商品的品質和特

色。其次應該樹立社會營銷觀念，進行良性競爭，在盈利同時不應損

害消費者和競爭者的利益，從長遠考慮，開發綠色環保產品，節約資

源保護環境，不應只貪圖眼前利益。

5、顧客讓渡價值理論的主要內容是什么？它對企業營銷有何指

導意義？

（1）內容：顧客總價值與顧客總成本之間的差額，顧客總價值

是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價

值、服務價值、人員價值和形象價值等。

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顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力

以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成

本、精神成本和體力成本等

（2）對企業意義：1企業要讓自己的商品能為顧客接受，必須

全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營，企業經營績效的提

高不是行為的結果，而是多種行為的函數，以往我們強調營銷只是側

重于產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要素，而讓渡價

值卻認為顧客

價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不

僅要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。

2企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競

爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關

注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商

品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到

最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須

通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗

費從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業如何在

市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的

滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。

試題2

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綜合1、①明確社會文化因素中對公司市場表現產生重要影響的

核心因素（年齡、性別、心理、消費能力、階層結構、文化背景）。

②系統分析每一種核心因素對營銷策劃的含義。P302、文化因素社

會因素個人因素心理因素P403、產品性能產品價格產品品牌與

產品相關的服務P544、①企業可能具有某種獨特的有形資源如：原

材料生產、地理位置等。

②除有形資源外，還有無形資源，包括品牌、獨特技術、網絡、

公共關系。P56、575、市場細分目標市場選擇產品定位P636、含

義：市場細分指的是在內外部環境分析的基礎上，按照某種標準將某

一市場細分為若干更小的市場，其目的是尋找和發現公司有能力提供

優勢產品和服務的細分市場。

內容：①市場細分的前提是對內外部環境有深刻的認識。②市場

細分目標是找到某些獨特的細分市場。③市場細分的途徑是找到某種

標準。P6

3方法：①從消費者角度進行市場細分②從企業角度進行市場

細分P667、基本策略：①單一細分市場策略②有選擇的多細分市場

策略③完全市場覆蓋策略

其他決策：①采取單一細分市場、完全市場還是有選擇的多細分

市場。②如果是在多細分市場上競爭，公司采取一種什么樣的進入順

序。③如果在單一市場上競爭，公司如何確保自己在細分市場上的地

位。P718、明確定位、建立品牌、傳播品牌P799、核心產品、形式

產品、期望產品、延伸產品、潛在產品P9710、產品組合的長度、寬

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度、深度、粘度P9911、創新型新產品、改革型新產品、改良型新產

品、重新定位的現有產品P10412、新產品推出的時機：①老產品在

產品生命周期中所處的階段。②企業在老產品市場上的競爭地位。③

競爭對手新產品開發的動向。P106

新產品開發的環節：創意產生、創意篩選、產品概念、商業分析、

產品開發、市場試銷、商品化P10813、定價策略的戰略意圖：生存、

利潤最大化、銷售收入的最大化P11714.3C模型：消費者需求分析、

成本分析、競爭者分析P11815、基本定價策略：加成定價法、目標

收益定價法、邊際貢獻定價法、認知價值定價法、通行價格定價法、

拍賣標價法

其他因素：地理定價策略、價格折扣與轉讓、促銷定價策略、差

別定價策略、產品組合定價策略、心理定價策略P12016、戰略性降

價策略、策略性降價策略、戰略性提價策略、策略性提價策略P13017.

渠道內涵：營銷渠道又叫做分銷渠道或者銷售通路，其實質是使產品

或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

渠道模式類型：垂直營銷系統、水平營銷系統、多渠道營銷系統

P15518、原則：暢通性原則、高效率原則、可控性原則、適度性原則、

利益平衡原則

評估標準：經濟性標準評估、可控性標準評估、適度性標準評估

P16219,直接激勵（返利、給予渠道商特殊權利）、間接激勵P18120、

確定廣告目標、確定預算、廣告信息選擇、媒體選擇、評價廣告促銷

效果P20021、人員促銷方案設計：建立銷售隊伍、培訓銷售人員、

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激勵銷售人員、監督銷售人員P21222、直線職能制組織結構、事業

部制組織結構、矩陣制組織結構P23123、計劃控制、盈利能力控制、

效率控制、戰略控制P2

42名詞解釋

1、營銷策劃：營銷策劃指的是企業在內外部環境分析的基礎上，

以消費者的需求為中心，設計一整套系

統的營銷方案。P22、銷售收入：指企業在一定時期內產品銷售

的貨幣收入總額。

3、銷售毛利潤：銷售毛利潤指的是銷售收入減去銷售成本后與

銷售收入的比率，它反映了企業最基本的獲利能力。P504、核心競爭

力：核心競爭力是指支撐企業可持續性競爭優勢的開發獨特產品、發

展特有技術和創造獨特

營銷手段的能力，是企業在特定經營環境中的競爭能力和競爭優

勢的合力，是企業多方面技能和運行機制如技術系統、管理系統的有

機融合°P565、市場細分:市場細分指的是在內外部環境分析基礎上，

按照某種標準將某一市場細分為若干更小的市

場，其目的是尋找和發現公司有能力提供優勢產品和服務的細分

市場。P636、目標市場選擇：就是企業決定擬投其所好，為之服務且

其需求具有相似性的顧客群。

7、產品定位：產品定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，即

將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。P788、市場滲透：如

果企業采取現有的方式在現有的市場上深耕細作，并且致力于現有產

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品在現有市場上的市場占有率的提高，則這樣的側率叫做市場滲透策

略。P909、產品定義：從消費者需求角度考慮，企業為消費者提供的

產品可以分為五個層次，依次為：核心產品、形式產品、期望產品、

延伸產品和潛在產品。P97

產品：所謂產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和

需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。（通

論）

10、加成定價法：加成定價法是指企業根據所確定的加成率和單

位產品總成本來制定產品的價格。具體又

可以分為成本加成定價法和售價加成定價法兩種°P1211L目標

收益定價法：即根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷

售量）來制定價格。P12112.營銷渠道：營銷渠道又叫做分銷渠道或

者銷售通路，其實質是使產品或服務順利地被使用或消費的一

整套相互依存的組織。P15513、促銷：促銷是指企業為提高自身

銷售業績,而利用各種溝通方式向人們就本企業的產品、服務、形象、

觀念等進行通告、說服或提示的行為。P197

簡答

1、營銷策劃在現代企業中的地位？

答：①營銷策劃能力是決定企業經營業績的最主要因素之一。②

營銷策劃能力已經成為企業持續經營能力的最主要因素之一。③營

銷策劃能力已經成為決定企業品牌價值和股東價值的最主要因素之

-OPI62、外部環境分析

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答：宏觀環境分析、行業結構分析、消費者行為分析、競爭對手

分析P233、消費者行為分析

答：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素P404、核心資

源分析

答：有形資源競爭優勢、無形資源競爭優勢、基于價值鏈分析法

的競爭優勢集成。P555、產品組合分析

答：從BCG矩陣的角度進行產品結構分析、戰略產品的市場占有

率分析、戰略產品的競爭優勢和劣勢分析。P526、市場細分的內容、

方法和策略

答：內容：①市場細分的前提是對內外部環境有深刻的認識。②

市場細分目標是找到某些獨特的細分市場。③市場細分的途徑是找到

某種標準。P6

3方法：①從消費者角度進行市場細分。基本的方法包括根據地

理因素細分、根據人文因素細分、根據心理

因素細分和根據行為因素細分。②從企業角度進行市場細分。比

較常見的是按照企業的地理區域、企業的規模、企業所在的行業以及

企業的所有權特征等進行細分。P66

策略：①市場細分的策略要與市場所處的生命周期階段相匹配。

②市場細分的策略要與自身的資源優勢相匹配。③市場細分要適度，

過分或者過寬都會影響市場競爭力.P697、影響目標市場選擇的因素

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2022年營銷策劃復習題庫（含答案）

基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經典（資料）

答：目標市場涵蓋戰略選擇的因素，即企業資源、產品同質性、

市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰

略等。（市場營銷通論）

影響目標市場選擇的因素：企業資源、商品特點、商品市場生命

周期、市場差異性大小、競爭狀況。（網上查的）

8、目標市場選擇的基本戰略

答:①單一細分市場策略②有選擇的多細分市場策略③完全市

場覆蓋策略P729、產品組合的調整策略

答：擴充或縮減產品組合的寬度、擴充或縮減產品組合的長度、

擴充或縮減產品組合的深度、提高或降低產品組合的粘度。piooio?

新產品管理戰略

答：①新產品定義

②何時推出新產品新產品推出的時機：老產品在產品生命周期中

所處的階段、企業在老產品市場上的競爭地位、競爭對手新產品開發

的動向。P106

③新產品開發的環節：創意產生、創意篩選、產品概念、商業分

析、產品開發、市場試銷、商品化P10811、基本定價策略的選擇

答：①加成定價法。②目標收益定價法。

③邊際貢獻定價法。④認知價值定價法。⑤通行價格定價法。⑥

拍賣標價法。P12112,渠道變革的原因

答：促使渠道變革的因素主要有以下幾個方面：①市場競爭對

降低渠道費用提出了要求。②品牌制造商期望加強對渠道的控制力。

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③專業渠道崛起對制造商的挑戰。④網絡渠道的出現。P16913.營銷

策劃的主要步驟

答：步驟

一、環境分析階段。包括內部環境分析和外部環境分析。

步驟

二、營銷戰略設計階段。內容就是STP分析，即市場細分、目標

市場選擇和定位。

步驟

三、營銷策略設計階段。首先需要建立一個營銷策略框架，4P、

4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營銷實施方案設計階段。即組織結構設計、營銷部門與其他

部門的整合、營銷策劃方案實施的評估與控制。PllI4、廣告促銷

答：①確定廣告目標、②確定預算、③廣告信息選擇、④媒體選

擇、⑤評價廣告促銷效果P20015、價格促銷方案設計

答：①理解價格促銷的作用。②選擇合適的價格促銷方式。③把

握價格促銷的技巧。P218

論述

1、營銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環境分析階段。包括內部環境分析和外部環境分析。

步驟

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二、營銷戰略設計階段。內容就是STP分析，即市場細分、目標

市場選擇和定位。

步驟

三、營銷策略設計階段。首先需要建立一個營銷策略框架，4P、

4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營銷實施方案設計階段。即組織結構設計、營銷部門與其他

部門的整合、營銷策劃方案實施的評估與控制°P112、市場細分策略

答：①市場細分的策略要與市場所處的生命周期階段相匹配。導

入階段：由于消費者尚處于培育階段,不需要做過多層次的市場細分,

只需要對市場進行初步的細分。成長階段：為了能在數量越來越多的

企業中建立獨特優勢，需要對市場進一步細分。成熟階段：競爭最激

烈，市場細分結構最復雜。衰退階段：市場需求下降，考慮減少市場

細分層次。②市場細分的策略要與自身的資源優勢相匹配。營銷人員

在營銷策劃的過程中，應當建立圍繞自身資源設計市場細分的基本思

路。③市場細分要適度，過分或者過寬都會影響市場競爭力。從市場

競爭的角度看，市場細分過寬或者過細都會影響公司的盈利水平，并

進而影響公司的市場競爭力。P693、產品生命周期中引入期應采取的

策略

答：在產品的導入期，一般可由價格、促銷、地點等因素組合成

各種不同的市場營銷戰略。若僅考慮促銷和價格兩個因素，則至少有

以下四種戰略：

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①快速撇脂戰略。這種戰略采用高價格、高促銷費用，以求迅

速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。②緩慢撇脂戰略。以高價

格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。

③快速滲透戰略。以低價格、高促銷費用的方式迅速打入市場，

取得盡可能高的市場占有率。④緩慢滲透戰略。以低價格、低促銷

費用來推出新產品。《通論》P2674、簡述產品組合策略

答：①擴充或縮減產品組合的寬度，即增加或減少其所擁有的產

品線的數量。

②擴充或縮減產品組合的長度，即增加或減少產品的品種數量,

包括向下擴展、向上擴展、雙向擴展。③擴充或縮減產品組合的深度，

即從增加或減少產品的花色、規格的角度考慮調整產品組合。

④提高或降低產品組合的粘度，粘度越大，產品組合中的各產品

線相關程度越高，就越利于鞏固企業在行業中的地位，粘度越小，產

品線之間的相似程度越低，則企業涉及的生產領域和行業就越廣泛,

市場越多元化。P975、評估影響渠道選擇的各主要因素

答：①產品因素。包括產品價格、產品的體積和重量、產品的易

毀性或易腐性、產品的技術性、訂制品和標準品、新產品。②市場因

素。包括購買批量的大小、消費者的分布、潛在顧客的數量、消費者

的購買習慣。③生產企業本身的因素。包括資金能力、銷售能力、可

能提供的服務水平、政策規定。④經濟收益。對于經濟收益的分析,

主要考慮的是銷售費用、價格和利潤。⑤中間商特性。包括中間商的

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不同對生產企業分銷渠道的影響、中間商數目的不同對生產企業分銷

渠道的影響、競爭者狀況對生產企業分銷渠道的影響。P159

案例分析

1、營銷策劃的主要步驟

答：步驟

一、環境分析階段。包括內部環境分析和外部環境分析。

步驟

二、營銷戰略設計階段。內容就是STP分析，即市場細分、目標

市場選擇和定位。

步驟

三、營銷策略設計階段。首先需要建立一個營銷策略框架，4P、

4C、4R等都是其中的典型。

步驟

四、營銷實施方案設計階段。即組織結構設計、營銷部門與其他

部門的整合、營銷策劃方案實施的評估與控制。PII2、同上5P1593、

STP分析

答：市場細分目標市場選擇產品定位P634、內外部環境分析

答：外部：宏觀環境分析、行業結構分析、消費者行為分析、競

爭對手分析

內部：企業財務狀況分析、產品組合分析、企業核心資源分析、

企業文化分析

試題3

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一、單選

1、“酒香不怕巷子深”是一種（B）觀念。

A、生產B、產品C、推銷D、社會營銷

2、生產觀念強調的是（A）。

A、以量取勝B、以廉取勝C、以質取勝D、以形象取勝

3、（A）動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實B、求名C、求新D、求美

4、（D）型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

A、復雜B、多變C、習慣D、和諧

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是（C）定位。

A、實際的重新B、心理的重新C、競爭性反D、二次

6、下列組織中，（B）不是營銷中介單位。

A、中間商B、供應商C、銀行D、保險公司

7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為（B）競爭者。

A、愿望B、平行C、產品形式D、品牌

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將

（A）o

A、下降B、增大C、不變D、上下波動

9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是（C）。

A、產品/市場集中化B、產品專業化

C、市場專業化D、有選擇專業化

10、按照人口的具體變量細分市場的方法就是（D）細分。

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A、地理B、行為C、心理D、人口

11、處于（C）的產品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期B、衰退期C、導入期D、成熟期

12、（C）調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而

進行的專題調查。

A、探測性B、描述性C、因果性D、預測性

13、以現有產品開發新市場，這是（C）戰略。

A、一體化B、市場滲透C、市場開發D、產品開發

14、利用原有市場，采用不同技術開發新產品，這是（D）戰略。

A、產品開發B、同心多元化C、綜合多元化D、水平多元化

15、產業用品渠道一般不包括（D）

A、批發商B、代理商C、制造商D、零售商

16、產品價格低，其營銷渠道就應（B）。

A、長而窄B、長而寬C、短而窄D、短而寬

17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷

產品，這是（D）分銷策略。

A、廣泛B、密集C、強力D、選擇性

18、下列各項中，（C）不屬于產品整體范疇。

A、品牌B、包裝C、價格D、運送

19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形

成的新產品，就是（B）新產品。

A、仿制B、改進C、換代D、完全

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20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（D）。

A、品牌B、商標C、品牌標志D、品牌名稱

21、（A）品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。

A、個別B、制造商C、中間商D、統一

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為（B）。

A、邊際成本B、平均成本C、平均固定成本D、平均變動成本

23、若EP（D）,則降價可擴大產品銷售，增加盈利。

A、等于0B、等于1C、小于1D、大于1

24、在投標定價中，應以（D）時的價格為最佳報價。

A、成本最低B、目標利潤最高C、中標概率最大D、預期利潤

最大

25、在衰退期，可采用（C）定價的方法。

A、撒脂B、滲透C、驅逐D、滿意

26、工業產品的促銷一般多采用（B）的方法。

A、營業推廣B、人員推銷C、公關D、廣告

27、（A）推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A、區域B、產品C、顧客D、復式

28、（D）是立足于國內生產的國際營銷方式。

A、許可證貿易B、國際合資經營C、在國外裝配生產D、間接

出口

29、（C）型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分

別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

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基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經典（資料）

A、職能B、地區C、產品管理D、市場管理30、（D）市場的需

求具有鮮明的可誘導性。

A、產業B、中間商C、政府D、消費者

二、多項選擇題

1、一個國家的市場營銷系統包括（AC玲等流程。

A、資源B、人員C、貨物和勞務D、信息E、貨幣

2、（DE）是市場導向的市場營銷觀念。

A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、

社會營銷觀念

3、影響消費者購買行為的心理因素包括（ABCE）。

A、需要和動機B、感覺和知覺C、學習和態度D、教育程度E、

記憶

4、消費者的信息主要有（ACDE）等幾個方面的來源。

A、商業B、間接C、個人D、大眾E、經驗

5、產業用戶購買中心是由（ABCD玲等人員組成。

A、實際使用者B、影響者C、采購者D、決定者E、信息控制

者

6、分析營銷環境的根本目的是（CD）。

A、擴大銷售B、對抗競爭C、尋求營銷機會D、避免環境威脅E、

樹立企業形象

7、社會購買力受到（ABCDE）等因素的影響。

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A、居民收入B、幣值C、消費者儲蓄D、消費者信貸E、消費

者支出模式

8、政治法律環境是由那些影響各種組織、個人行為的(ABE)組成。

A、法律B、政府機構C、群體規范D、傳統習慣E、公眾團體

9、市場細分的有效條件是(ABC)。

A、可衡量性B、可進入性C、可獲利性D、長期穩定性E、全

面、綜合性

10、營銷戰略任務的確定應考慮(ABCDE)等因素。

A、企業歷史上的突出特征B、環境變化C、企業資源D、企業

的特有能力E、企業管理當局的意圖

11、企業營銷戰咯有(ABCD)等幾種基本形態。

A、穩定戰略B、拓展戰略C、收割戰略D、撤退戰略E、多元

化戰略

12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其(ADE)等因素。

A、經營能力B、所有制結構C、所在區域D、經營水平E、周

轉能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有(ABDE)。

A、自筑B、促銷拉引C、通融資金D、借渠過渡E、優惠特約

14、產品整體概念包括(CDE)。

A、工業品B、消費品C、核心產品D、形式產品E、附加產品

15、新產品構思的來源主要有(ABCDE)。

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基礎(精講)+沖刺(仿真)+督學(測評)+口訣(速記)+經典(資料)

A、顧客B、競爭者C、企業生產部門D、企業銷售部門E、代

理商

16、企業的產品組合包括(ABE)等三個因素。

A、廣度B、深度C、產品線D、產品項目E、關聯性

17、產品價格是由(ABCD)等要素構成的。

A、生產成本B、流通費用C、稅金D、利潤E、廣告費

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為(CD)談判。

A、主場B、客場C、口頭D、書面E、集體

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有(BCDE)。

A、權衡B、協商C、調解D、仲裁E、訴訟20、促銷組合是(ABCE)

等手段的綜合運用。

A、廣告B、人員推銷C、公關D、產品開發E、營業推廣

21、人員推銷的要素是(BCD)。

A、推銷策略B、推銷人員C、推銷對象D、推銷品E、推銷費

用

22、營業推廣決策通常包括(ABCDE)等內容。

A、確定目標B、選擇方式C、制定方案D、實施方案E、評價

方案

23、營銷組織的要素包括(ACDE)。

A、專職化程度B、規模C、集權和分散化D、控制幅度E、激

勵

24、營銷計劃控制的內容包括(ABCDE)分析。

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基礎（精講）+沖刺（仿真）+督學（測評）+口訣（速記）+經典（資料）

A、銷售B、市場占有率C、營銷費用率D、財務E、顧客態度

跟蹤

25、市場營銷審計具有（ABCD）等特征。

A、綜合性B、系統性C、獨立性D、定期性E、內在性

26、企業營銷物流包括（ABCDE）等幾個部分。

A、運輸B、倉儲C、存貨控制D、物資搬運E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類（ABCDE）決策。

A、國際市場經營B、市場選擇C、進入國際市場的方式D、市

場營銷組合E、組織

28、服務的基本特點是（ABD）。

A、無形性和標準的不確定性B、不可儲存性C、可儲存性

D、所有權的非轉移性E、所有權的可轉移性

試題4

一、單項選擇

1.市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于

（A）A.傳統的觀念B.經濟學家C.營銷者D.制造商

2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利

性和（D）A.產品中心B.顧客中心C.工廠中心D.市場中心

3.“吉芬商品”隨著收入的增加,消費量在（D）A.增加B.不變C.

加速增加D.減少

4.供給彈性ES值一般是（A）A.大于零的B.小于零的C.等于零

的D.小于或等于零的

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5.在市場經濟的條件下,決定商品價格的因素一般是（D）A.政府

B.物價部門C.賣方D.市場的供求關系

6.需要層次理論的提出者是（C）A.庇古B.馬歇爾C.馬斯洛D.

科特勒

7.市場按什么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、

技術市場、信息市場？（A.空間結構B.層次結構

C.競爭結構D.商品結構

8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散（B）A.市場風險B.價

格風險C.交易風險D.商品風險

9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激

烈？（C）A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

10.企業在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的

性能有顯著提高的新產品是（B）A.全新產品B.換代產品C.改進產

品D.仿制新產品

11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視

的產品，多選擇什么樣的銷售策略？（B）A.密集分配B.選擇性分配C.

獨家專營D.經銷和代銷

12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該（A）A.有選擇

地挑選幾個中間商B.中間商越多越好C.一個目標市場一個中間商

D.不用中間商

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13.下面什么促銷方法有利于搞好企業與外界的關系，在公眾中

樹立良好的企業形象，但其促銷效果難以把握（A）A.公共關系B.廣

告C.人員推廣D.營業推廣

14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略

一般是在（B）A.導入期B.衰退期C.成長期D.成熟期15.最古老、

最普遍、最直接的推銷方法是（C）A.廣告B.公共關系C.人員推銷D.

營業推廣

16.什么方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，

展出與展覽、表演和許多非常規的、非經常性的銷售嘗試（C）A.廣告

B.公共關系C.營業推廣D.人員推銷

17.一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所

以企業在調整價格時應慎重考慮（B）A.需求彈性小B.需求彈性大C.

收入彈性小D.收入彈性大

18.按領袖價格定價，屬于（D）

A.成本加成定價法B,需求導向定價法C.習慣定價法D.生產導

向定價法

19.消賽者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商

品差異性小的新產品定價，應采用（B）A.高價策略B.低價策略C.

滿意策略D.折扣策略

20.統一運費定價屬于下面哪種定價方法？（B）A.成本定價法B.

地理定價法C.需求定價法D.競爭定價法

二、多項選擇題。

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L下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念？（ABC）A.生

產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場觀念E.社會市場觀念

2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是（BCD）A.快速B.高效率C.低

費用D.維護信譽E.少環節

3.組合促銷策略的作用有（ABCD）A.傳遞信息B.誘導需求C.擴

大銷售D.溝通情況E.降低費用

4.企業采取差別定價策略應適合下面哪些條件？（ABE）A.市場必

須是可以細分的B.競爭者不多C.法律允許D.需求彈性較大的產品

E.差價幅度不會引起消費者反感

5.在市場預測中，經驗判斷法的具體方法包括（ACDE）A.經理人員

意見法B.市場競爭法C.銷售人員意見法D.專家意見法E.顧客意

見法

三、名詞解釋

1.市場調查

市場調查是指企業根據調查的目的，運用科學的方法對用戶及其

購買力、購買對像、購買習慣、未來購買動向和同行的情況等方面進

行全部或局部的了解過程。

2.產品市場生命周期

指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟

直到淘汰的循環過程。

3.促銷活動

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凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點，幫助或說服

顧客購買某項商品或勞務而采取的各種行為。

4.銷售渠道

產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。

或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生

產的貨物或勞務的所有企業或個人。

5.心理定價策略

這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種

策略。

四、判斷改錯題。

1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。（X）應改正為:

銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。

2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以

達到''薄利多銷”的目的。（J）

五、簡答題。

1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。

解：（1）促銷目的；（2）產品性質；（3）產品市場生命周期；

（4）市場特點；（5）促銷預算；（6）適用的其他條件2.簡述直接

渠道的優缺點。

解：（1）直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷

售渠道；（2）其優點是節約交易時間；（3）缺點是有銷售量大或用

戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的范圍。

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3.新產品定價有哪幾種策略？解：（1）高價策略；（2）低價策

略；（3）滿意策略；4.市場營銷觀念的中心思想是什么？解：（1）

要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；（2）比競

爭者更有效地滿足消費者的需求。

六、論述題。

L產品生命周期的成長期的主要市場策略。①成長期的市場特點;

②尋找新的市場空間；

③努力提高了產品質量；

④拓寬銷售渠道。

2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么？①產品市

場很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費者產品的信息；

③產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢；

④產品具有一定的特色；

⑤產品的特殊品質不易被消賽者發現；

⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。

試題5

一、單項選擇題：

1、鐵路公司和航空公司在提供客運服務方面，二者的競爭關系

屬于（C、一般競爭者）