我們畢業啦其實是答辯的標題地方導論1.1消費者行為學的基本範疇與學科特徵“”消費者行為學(consumerbehavior)涵蓋了很多方面，它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產品、服務、觀念或體驗所涉及的過程。1.什麼是消費者行為學不同的立論觀點決策過程論體驗論刺激—反應論平衡協調論“”消費者行為學的知識來源於消費者行為研究2.消費者行為的研究消費者行為研究屬於屬於行為科學(behavioralsciences)和消費者研究(consumerresearch)的更大範疇。消費者研究和消費者行為研究並不是同一個概念，前者有更大的範圍和更早的歷史，涵蓋心理學、市場學、社會學、經濟學和人類學多個學科領域。Who

消費者的特徵辨析What

消費者的心理行為Why

如何解釋消費者的行為How

如何影響消費者How

消費者行為的變化趨勢3.消費者行為學的基本問題3W2H聚焦中國1-1

中國消費者行為研究的主要特點1.對中國消費者的調查始於跨國市場調查公司2.以中國消費者行為為對象的理論研究開始出現3.方法的創新——如何更好地洞察中國消費者4.消費者行為學的發展趨勢1234更強調理論的應用研究不同文化背景下的消費者行為研究中心更集中在人——消費者自身數位化消費者行為正在興起發展之中消費者行為學的學科特徵多學科多視角研究方法多元化研究與應用並重1.2數位化消費者行為的興起“”1995年，尼葛洛龐帝的著作《數位化生存》出版，尼葛洛龐帝說：“計算不再只和電腦有關，它將決定我們的生存。”他預言，電腦和互聯網將會使人類進入數位化生存時代。1.數位化消費者行為的概念由來2009年，著名的消費者行為學者M·R·所羅門在他的《消費者行為學》（第8版）前言中提出了“數位化消費者行為”(digitalconsumerbehavior)的概念，並且認為數位化消費者行為是一個“新世界”。“”2.數位化消費者行為的新概念群3.數位化消費者行為與傳統消費者行為的根本區別數位化消費者資訊環境數字消費者社群數位化口碑數位化購買行為和決策模式延伸閱讀1-2中國數位化消費者行為的趨勢——2017年麥肯錫報告小結消費者行為學的學科內涵基本特徵：多學科、多元化數位化消費者行為的重大變化思考題1.消費者行為學的基本問題有哪些？2.什麼是數位化消費者行為？3.消費者行為學有哪些學科特徵？4.試說明消費者行為研究的發展階段。5.試比較消費者行為研究的主要方法。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方消費者行為與營銷2.1基於消費者行為的行銷管理“”哪些因素會導致消費者對公司及品牌產生滿意感？哪些因素會導致消費者對公司及品牌產生忠誠？1.消費者行為與行銷決策的關係J·保羅·彼德等人所著的《消費者行為與行銷戰略》一書強調了消費者行為與公司行銷戰略的關係。2.行銷戰略的消費者行為審核行銷戰略三要素2.行銷戰略的消費者行為審核(1)市場細分的審核清單問題1市場細分的方法是否合理？問題2如何描述細分市場？問題3細分所得到的市場是否合理有效？(2)目標市場的消費者行為審核清單問題1是否選擇了合適的消費者需求域？問題2目標市場是否穩定？問題3哪些因素影響了目標市場的消費決策問題4目標市場與公司的產品是否存在文化上的衝突？(3)市場定位的審核清單問題1定位與目標市場的消費特徵是否匹配？問題2定位的方法是否適當？問題3品牌延伸是否有定位衝突？問題4定位應該維持不變還是要作調整？案例2-1從蝴蝶到張曼玉——“力士”長期不變的定位策略案例2-2李奧·貝納的“變性手術”與萬寶路的重新定位3.行銷策略的消費者行為審核1

產品策略的審核清單2

價格策略的審核清單3

傳播促銷策略的審核清單4

管道策略的審核清單2.2顧客價值與顧客融合-共創分享價值1.Sheth-Newman-Gross消費價值模型2.五種消費者價值和三種品牌價值五種消費者價值功能價值情感價值個人價值社交價值體驗價值三種品牌價值功能性價值象徵性價值體驗性價值功能性價值體驗性價值象征性價值延伸閱讀2-1MEC模型——從產品屬性到消費者價值廣泛文化價值特定消費價值特定產品價值3.消費價值觀消費者價值觀測量LOV價值觀量表羅氏價值觀量表價值觀變化的測量美國Yankelovich,Skelly&White市場研究公司——《楊凱洛維奇消費者調查報導》奧美廣告公司對亞洲新一代和女性價值的研究精信廣告集團對中國消費者的定期調查恒美環球廣告集團的生活方式研究加拿大安革斯瑞集團對特定群體的價值觀變化的調查研究……4.數位化時代行銷新的核心關鍵字：融合“”“顧客融合”（customerengagement）作為新的行銷專業概念，描述了顧客關係的新階段或行銷的新境界。“”互聯網行銷重新塑造了顧客關係，“中心”已經失去了意義，顧客平臺成為新的重要基礎。上網、鏈接和分享是新的消費者主流行為，社交網路促成了虛擬消費者社群，顧客“體驗”和顧客“分享”不僅有了全新的內涵和意義，而且是行銷成敗的關鍵因素。4.數位化時代行銷新的核心關鍵字：融合“”顧客價值有了全新的視角和深刻的內涵。“價值”不再是單向的，不再只是“給予”而是“分享”。5.數位化時代的行銷模式：與顧客共創分享價值案例2-1微信：一切以用戶價值為依歸——微信產品經理張小龍演講節選

2.3行銷倫理與消費者權益社會行銷觀念首次明確提出了行銷倫理問題，要求在行銷活動中考慮社會與道德問題，平衡好公司利益、消費者需求和公共利益的關係。1.行銷倫理著名的“IBM憲法”著名的“IBM憲法”聚焦中國2-1中國轉型市場中的行銷倫理新舊倫理法則的立破困境經濟領域的立法滯後西方功利主義和急功近利思想的影響消費者的弱勢地位2.缺乏倫理的行銷行為過度行銷不道德的行銷行為類型延伸閱讀2-2數位化時代的消費者隱私大數據、無隱私用資訊換取服務3.消費者權利和消費者道德《消費者權益保護法》安全保障權知悉真情權自主選擇權公平交易權獲得賠償權結社權獲得相關知識權受尊重權監督批評權案例2-2共用單車在中國小結討論了消費者行為與行銷管理的關係消費者行為審核清單顧客導向的發展、顧客價值的理論行銷倫理和消費者權益的重要性日益顯著思考題1.消費者行為研究對行銷管理有何貢獻？2.列舉比較著名公司所追求的消費者價值如何表述。3.消費者價值有哪些基本種類？試舉例說明不同的消費者價值。試舉例說明行銷倫理的重要性，並討論在行銷活動中喪失行銷倫理的原因。試結合中國的情況，討論移動互聯網時代侵犯消費者隱私的嚴重性。試找一個有爭議的廣告，從行銷倫理的角度進行分析和討論。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方行為的基本理論與消費者行為的影響因素理論3.1行為的基本理論1.行為的主要理論2.受限意向行為理論受限意向行為理論的結構模型受限意向行為理論的基本結構模型基本概念行為信念行為態度主觀規范感知行為控制延伸閱讀3-1消費者是理性人還是非理性人聚焦中國3-1中國人行為中的數字命理3.2消費者行為的影響因素理論1.影響因素論的架構二因素論外部因素內部因素1.影響因素論的架構三因素論1.影響因素論的架構四因素論1234家庭（結構、生命週期、決策模式）社會消費基礎結構政治經濟法律環境文化和亞文化（價值觀、文化傳統）2.影響因素論的清單外部環境因素5678世代和生活形態個性和自我概念情緒、動機、認知、態度、學習、記憶社會階層（年齡、地位、收入、職業）2.影響因素論的清單消費者個人因素91110參與度與參照群體消費者虛擬社群的偏好、價值觀念哪些網上或終端社群對特定消費者有影響2.影響因素論的清單消費者社群因素1213行銷傳播（媒體、廣告、促銷、公關、消費者教育、情境）行銷要素（產品及服務、價格、管道品牌、顧客資產）2.影響因素論的清單市場行銷因素案例3-1手機微信改變生活3.3消費者行為總體解釋模型霍金斯模型阿賽爾模型：消費者行為回饋所羅門模型：消費者行為輪盤消費者行為黑箱模型聚焦中國3-2中國消費者行為的特殊影響因素小結消費者行為理論的知識背景消費者行為影響因素的主要理論移動互聯網時代的四因素分析理論消費者行為模型宏觀解釋的基本框架思考題1.結合各種理論及個人的體驗，討論如何理解消費者行為的理性和非理性。2.解釋消費者行為的難點在哪里？3.討論移動互聯網時代影響消費者行為的四個因素？

我們畢業啦其實是答辯的標題地方消費者需求、動機與體驗理論4.1動機的理論“”20世紀初，心理學家們受達爾文進化論的影響，認為對動物行為的研究有助於解釋人類行為。他們開始嘗試用動物不學而能的行為方式來說明人的行動，並進行了大量的動物實驗研究，進而形成了本能論。1.20世紀初：本能論20世紀30-50年代的驅力理論認為，如果人處於一種需要狀態，就有一種緊張的狀態驅使消費者試圖減輕或消除這種需要。2.驅力理論和馬斯洛需求層次論驅動理論馬斯洛需要層次論誘因理論雙因素理論F·赫茨伯格提出的雙因素理論把不滿意因素和滿意因素區別開來馬斯洛需要層次論認知動機理論20世紀六七十年代是動機研究的轉折時期，主要表現為前期的機械觀向認知觀轉化。主要理論有：聯結論、驅力論、認知論、精神分析論、歸因論以及成就動機論。80年代形成了一系列認知動機理論，如成就動機論、自我效能論、以及自我決定論、語言論、歸因論。4.2需求的分類心理需要

權力需要、交往需要功利需要

成就需要、地位需要享樂需要

奢侈需要、旅遊需要1.心理學的視角：人的需求後天習得性需要論默裏的心理需要清單馬斯洛的需要層次論需要

指人的基本要求需求

指有購買力的願望欲望

指追求和夢想2.行銷學的視角：市場需求顧客需求案例4-1

華為高端智能手機的產品攻堅戰4.3消費者體驗“”所謂體驗(experiences)是人們回應某些刺激(stimulus)的個性事件(privateevents)。體驗通常是由於對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實的還是虛擬的。1.心理學的角度：何謂體驗？2.經濟學的角度：何謂體驗經濟？案例4-2

高山上的禪修3.行銷學的角度：何謂體驗行銷？12345關聯行銷行動行銷思考行銷情感行銷感官行銷延伸閱讀4-1

感官行銷力：五蘊創造價值4.數位化時代的顧客體驗顧客參與價值共創的三個階段4.移動互聯網時代的顧客體驗顧客參與價值共創的四種模式4.移動互聯網時代的顧客體驗促進顧客參與的五個維度的體驗案例4-3

小米手機為什麼火爆——消費者角度的透視小米手機的目標市場低價高配的高性價比價值價值網的構建：圍繞顧客數字生活提供解決方案小結市場需求是行銷關注的起點和基礎需求和動機密切相關消費者動機和消費者價值的主要理論進入市場的前提是如何發現潛在的真正的需求消費者體驗是移動互聯網時代越來越受到關注和重視的消費者價值思考題1.結合具體例子，討論在移動互聯網時代什麼是“潛在需求”，什麼是“消費者欲望”？2.哪些理論有助於解釋消費者的動機是如何產生的？3.在移動互聯網時代，消費者體驗最重要的特徵是什麼？

我們畢業啦其實是答辯的標題地方自我概念、生活方式與態度理論5.1自我概念“”“自我”起源於心理學。1980年，哈佛大學心理學家威廉·詹姆斯在《心理學原理》中第一次提出了自我意識和自我概念的概念。在消費者行為學領域，1982年，J·M·瑟吉在核心期刊《消費者研究雜誌》上的論文開始將自我作為理解消費者的新工具，使消費者行為研究進入新的階段。

1.理解自我概念2.多重自我自我的基本類別2.多重自我不同的自我形象“”延伸自我的概念與符號互動論有關，自我完成的符號理論認為自我定義不完整的人傾向於通過獲取以及展示相關的符號來完善這一身份。延伸的自我自我強化理論把消費和消費者的自我概念聯繫起來，認為個體趨向於消費具有象徵意義的商品來強化自我概念。基於符號互動學派的環境自我形象理論認為，環境自我形象是希望他人擁有的自我的意義。“”數位化自我MR所羅門在他的《消費者行為學》（第11版）（2015）中提出了數位化自我的新概念。社交媒體的專家們用社交足跡或是生命軌跡等來描述這種全新形式的數位化自我。延伸閱讀5-1手機是你的延伸自我嗎3.自我概念與消費行為自我形象對應的購買行為3.自我概念與消費行為運用自我概念為品牌定位自我概念可作為解釋定位理論的基礎3.自我概念與消費行為自我形象/產品形象一致理論自我形象一致模型認為當產品的屬性與自我的某些方面相符合的時候就會被選擇自我概念的測量

1969年，皮爾斯-哈裏斯開始了自我概念測量的研究。3.自我概念與消費行為自我概念的測量聚焦中國5-1中國女性社會角色之轉變5.2生活方式及其細分1.生活方式生活方式又稱生活形態，應用在行銷學和消費者行為學中，主要含義則是某種消費模式的選擇，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。1.生活方式自我概念的測量2.基於生活方式的細分方法AIO細分方法2.基於生活方式的細分方法VALS市場細分12345開發整合行銷傳播策略更好地傳播產品特徵對產品進行定位創造出關於市場的新看法描述目標市場2.基於生活方式的細分方法生活方式細分應用於行銷實踐3.數位化生活方式1995年，美國的著作《數位化生存》提出了凸顯“數位化”的革命性思想。2005年開始，S·Charmonman,N·Chorpothong,G·T·Hofmann等人先後發表了關於“數字生活方式”的論文，以及數位化生活方式的測量量表等。聚焦中國5-2

帶上你的數字面具：數位化消費者的重新細分案例5-2

健身、馬拉松與中國的中產階級5.3態度理論1.態度ABC要素模型圖表5—13態度的三要素資料來源:改引自J.布萊思:《消費者行為學精要》,73頁,北京,中信出版社,2003。1.態度ABC要素模型態度和行為是互動關係，而不一定是因果關係圖表5—14態度與行為的迴圈圈資料來源:J.布萊思:《消費者行為學精要》,82頁,北京,中信出版社,2003。2.多屬性態度模型三個變數屬性信念重要性權重2.多屬性態度模型該模型指出，對某一對象的總體態度A取決於對其中各屬性的評價和屬性的重要性，是加權和的關係。小結自我概念、生活方式和態度自我是深層次解釋消費者心理和行為的有效工具運用生活方式進行消費者分群經典的多屬性態度模型思考題1.試分析自我概念的各種定義，並且舉例說明什麼是自我。2.舉例說明什麼是生活方式。試描述你們這代人的生活方式3.試用AIO量表測試本班學生，並討論測試的結果和意義。4.試討論VALS生活方式細分方法在中國的應用問題。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方消費者信息行為理論6.1資訊環境與消費者行為學1.資訊環境與媒體演變哈特的媒體演化簡圖簡要歸納了媒體的歷史演變順序何謂新媒體？“”1998年，聯合國教科文組織對新媒體的定義是：“以數字技術為基礎，以網路為載體進行資訊傳播的媒體。”在維基百科中，新媒體是指數字技術在資訊傳播媒體中的應用所產生的新媒體傳播模式或形態。美國的《線上》雜誌給新媒體的定義是：面向所有人進行的傳播。延伸閱讀6-1數位化媒體的消費時間——中美比較消費者資訊搜索行為是消費者的基本行為，對消費者認知、品牌選擇、購買決策等而言都是必不可少的。2.消費者資訊搜索行為及其變化

圖表6—7消費者資訊搜索框架資料來源:PeterH.Bloeh,DanielL.Sherrell,andNancyM.Ridgway,“ConsumerSearch:AnExtendedFramework,”JournalofConsumerResearch13,June1986,p.120.ReprintedwithpermissionbyTheUniversityofChicagoPress.消費者對資訊的搜索行為，與其對品牌的熟悉度有關。延伸閱讀6-2穀歌效應——網路搜索改變我們的記憶方式圖表6—8資訊搜索量和產品知識之間的關係資料來源:邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費者行為學》(第10版·中國版),198頁,北京,中國人民大學出版社,2014。3.數位化資訊環境：大連接和消費者社群“”移動互聯網時代的資訊環境，不僅從根本上解決了資訊搜索的問題，更加重要的是，構建了新的資訊基礎結構：社會網路和社交媒體。數位化媒體、社會網路和虛擬社群從根本上改變了消費者資訊環境，從而變革了消費者行為模式。這提示我們，僅僅分析消費者個人因素是不夠的，在移動互聯網時代，消費者虛擬社群已經成為消費者行為更重要的影響因素。6.2消費者資訊處理模型與介入度1.消費者資訊處理模型（CIP）較簡單的影響層次模型把消費者資訊決策過程分為七個階段{{{學習（認知）感受（情緒）行動（意志）圖表6—9影響層次模型2.介入度什麼是介入度介入是指“一個人基於內在需要、價值和興趣而感知到的與客體的關聯性”。通常從策略上可分為品牌（產品）介入、資訊介入、購買情境介入。當其中的關聯性被測量時，又成為介入度。低介入度時的消費行為特徵是慣性或習慣性行為，而高介入度時的消費行為特徵是熱情或激情。介入度的測量案例6-1Eli的追星史——粉絲的資訊搜索行為

圖表6—11測量介入度的量表

說明:以上10個專案以最低1分至最高7分計分,在中間列分項計分後計總分。*表示專案為反向計分。比如,第1項(重要/不重要)的7分實際上為1分。資料來源:JudithLynneZaichkowsky,“ThePersonalInventory:Reduction,Revision,andApplicationtoAdvertising,”JournalofAdvertising23,no.4,December1994,pp.59-70.3.中心路徑和邊緣路徑理論（ELM）心理學家P·E·佩蒂等人在1983年提出的精細加工可能性模型是消費者資訊處理中最有影響的理論模型。根據這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑；而是勸說的邊緣路徑。

圖表6—12精細加工可能性模型資料來源:邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費者行為學》(第10版·中國版),181頁,北京,中國人民大學出版社,2014。6.3消費者虛擬社群與新口碑理論1.數位化消費者社群與參與度什麼是線上社群在消費者行為領域，線上社群對應的是消費者虛擬社群或數位化消費者社群。與傳統的社群最大的不同在於，網路社群具有能量急劇放大的“聚變效應——在這種互動網路中，分散而微不足道的資訊與個體可能爆發出巨大能量，這恰如原子一樣發生了不可思議的聚變效應”。維基百科《自然》雜誌發佈由>57000玩家完成的一項研究成果案例{弱關係和強關係有研究指出，強關係可以影響行為，而弱關係只是資訊溝通參與度——行銷的第5個P在移動互聯網的環境下，介入度常常轉換成另一個概念——參與度，參與度是指社群成員的參與程度。在移動互聯網時代，行銷的成敗越來越取決於消費者的參與程度，甚至從從某種意義上，行銷就是為了實現消費者的參與建構出消費者品牌社群由此，在傳統行銷組合4P的基礎上，出現了“參與感是行銷的第5個P”的觀點。中國小米公司就是將行銷聚焦在“參與感”上而獲得成功。2.口碑傳播與新口碑理論21世紀數位化媒體的出現，使得被遺忘在角落裏的“口碑”重新大放異彩，走到行銷管理和消費者行為學的前臺。他的名字從“WOM”變成“eWOM”，即“電子口碑”、“網路口碑”或“數位化口碑”。在學術領域，有關移動互聯網環境的數位化口碑或新口碑的研究已經成為一個新的理論熱點延伸閱讀6-4

如何提升社交媒體對消費者的影響延伸閱讀6-3

口碑傳播的STEPPS方法小結資訊環境對消費者行為具有決定性的影響。在數位化媒體時代，消費者行為的變化非常大，包括網上資訊搜索和消費者社群的資訊分享互動等。介入度是資訊行為的關鍵變數，參與度是移動互聯網時代消費者行為的關鍵變數。中心路徑和邊緣路徑理論提供了行銷傳播的實戰工具。數位化口碑傳播是移動互聯網時代行銷理論研究和行銷創新的重要熱點。思考題試歸納資訊環境與消費者行為的關係。消費者總是理性搜索資訊嗎？為什麼需要“消費者’傻瓜’假設”試在某一情境中測量消費者的介入度。試比較消費者口碑在傳統環境和移動互聯網環境下的異同。試比較在強連接和弱連接兩種情況下，消費者虛擬社群對消費者行為的影響。試討論病毒行銷、社交媒體行銷和粉絲行銷的異同。試舉例幾個廣告實例，比較說明其運用的廣告策略，解釋什麼是中心路徑或邊緣路徑。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方購買決策理論7.1消費者決策模型1.消費者決策過程模型5階段模型7階段模型1.消費者決策過程模型消費者決策一般模型2.購買行為的相關因素模型J·布萊斯等認為，消費者個人特徵、情境特徵、產品特徵共同影響著消費者購買決策過程兩種影響因素（其他三種因素請參見本書相關章節）金錢或時間是消費者最有限的資源之一，它是一種經濟變數，是一種必須在許多行為中加以分配的資源。情緒可定義為“一種相對來說難以控制且影響行為的強烈情感”。消費者的情緒對購買決定會產生很大的影響，一種積極或消極的情緒狀態會使得消費者對產品和服務的判斷產生不同的傾向。時間及金錢壓力購物者情緒3.購買篩選模型消費者購買前，一般會有已認知的品牌進入其潛意識的備選清單，並可分為三個區域：啟動區、惰性區和排除區。不確定情境下的購買決策理論預期理論認為，消費者會根據價值函數，從獲益和損失的角度構建不同的決策行為方案。他們往往會高估極不可能發生的事件的概率，又往往低估極可能發生的事件的概率。確定效應：處於收益狀態時，多數人是風險厭惡者反射效應：處於損失狀態時，多數人是風險喜好者損失規避：多數人對損失比對收益敏感參照依賴：多數人對得失的判斷往往由參照點決定預期理論有四個基本結論案例7-1OPPO手機的逆襲之路7.2類別購買決策理論1.購買決策類別美國學者H·阿賽爾根據顧客購買時介入度的高低和品牌的差異，把消費者購買決策分為四大類別。

圖表7—10消費者介入度與購買決策分類

資料來源:亨利·阿塞爾:《消費者行為和行銷策略》(原第6版),48頁,北京,機械工業出版社,2000。1.購買決策類別購買者的購買決策類別並不會固定不變，而會隨著商品生命週期的移動等原因而改變，這意味著相應的購買狀態發生了轉移。

圖表7—11購買類型的過渡資料來源:改引自邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費者行為學》(第10版·中國版),190頁,北京,中國人民大學出版社,2014。1.購買決策類別霍華德等人建立了消費者決策一般模型，並分別建立了EPS,LPS和RRB狀態下的消費者決策模型。

圖表7—12消費者購買決策與產品生命週期資料來源:譯自JohnA.Howard,ConsumerBehaviorinMarketingStrategy,PrenticeHallInternational,1989。2.不同類別的消費者決策因消費者在不同情景中的介入度不同，他們遵循的資訊處理決策過程也不同。

圖表7—13介入度與不同購買類型的決策過程資料來源:德爾·I·霍金斯等:《消費者行為學》(原第8版),476頁,北京,機械工業出版社,2003。3.FCB方格1980年出現了應用性很強的FCB方格模型，這一模型利用了高介入度和低介入度理論以及左右腦的不同分工理論，根據介入度和思考方式兩個維度形成四個方格。圖表7—14

FCB方格原理圖資料來源:Foote,Cone&BeldingFoote公司。3.FCB方格方格1：思考者廣告應重視足夠理性的訴求支持方格2：感覺者廣告應重視情感的打動方格3：行動者廣告應重視購買後的認同方格4：反應者廣告應重視消費者的體驗和自我感覺這個模型著眼於應用，主要是幫助確定廣告策略導向。7.3終端購買決策1.購買行為的基本問題和流程購買行為的基本問題購買決策涉及五種不同的角色發起者購買者決策者使用者影響者圖表7—15購買行為的基本問題4W1H1.購買行為的基本問題和流程購買行為的流程

圖表7—16購買活動的流程資料來源:修改自邁克爾·所羅門,盧泰宏,楊曉燕:《消費者行為學》(第10版·中國版),216頁,北京,中國人民大學出版社,2014。2.購買情境廣為接受的是將情境分為五種類型：物質環境、社會環境、時間觀、購買任務和先前狀態。購買情境對購買行為產生直接影響。在受購買環境影響的眾多購物行為中，有兩個是最為重要的：商店接觸和品牌（產品）接觸3.消費者在商場中的反應消費者對商場的感知和認知主要看兩個變數：商場形象和商場氛圍。商場氛圍影響模型

圖表7—17商場氛圍影響模型資料來源:改引自JohnC.Mowen&M.S.Minor:《消費者行為學》(原書第4版),194頁,北京,清華大學出版社,2003。衝動性購買行為衝動性購買行為是指消費者非事前計畫的終端購買行為，亦稱為非計劃性購買。純粹沖動性購買建議性購買時尚沖動性購買提醒性購買計劃沖動購買4.購後行為購後過程模型圖表7—18消費者購後過程模型4.購後行為購後衝突

圖表7—19消費者不滿時的反應資料來源:改引自德爾·I·霍金斯,戴維·L·馬瑟斯博:《消費者行為學》(原第12版),385頁,北京,機械工業出版社,2014。小結消費者是如何做出購買決策的消費者決策模型、預期理論不同類型的消費者購買決策終端購物行為的基本理論購買情境的影響力購後行為的分析思考題1.試分析基本的消費者決策模型和特定類別的消費者決策模型之間的區別。2.試討論消費者決策是理性的還是非理性的。預期理論是如何分析消費者的？3.試以實例說明消費者決策的RPS,LPS和EPS類型。4.試運用FCB方格說明購買不同類別的產品時，消費者的購買決策有何不同？終端購買行為的基本問題是什麼？衝動性購買的大量存在是否說明了消費者行為是不可解釋的？試結合實例從購物行為的角度討論中國人與西方人有何不同。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方數位化消費者決策與購買8.1數位化消費者決策模型1.消費者決策模型的改變：從漏斗模型到橢圓模型

圖表8—1漏斗模型(左)和雙環模型(右)資料來源:DCEdelman,“Brandinginthedigitalage,”HarvardBusinessReview,Dec.2010.漏斗模型在傳統的“漏斗式”選購法中，一開始，消費者的腦子裏有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當消費者系統地篩選候選商品數目時，備選專案開始慢慢減少，最後，消費者確定了一個選擇購買的品牌。雙環模型——消費者決策進程模型2009年，戴維·考特與另外三位作者在有影響力的《麥肯錫季刊》上提出““消費者決策進程模型”(consumerdecisionjourney,CDJ）,次年D.C.埃德爾曼發表在《哈佛商業評論》上的文章引入和強化了這個模型。其研究表明，數位化消費者的決策進程不再是逐步地縮小品牌選擇範圍,數位化決策進程是環狀循環往復的，由“購買環（PurchaseLoop）”和“品牌忠誠度環(LoyaltyLoop)”兩個小環內切組成，包括6個關鍵階段：考慮（Consider）、評估（Evaluate）、購買（Buy）、體驗（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。從AIDMA到AISAS模型消費者有更大的決策控制權數位化時代的第二個深刻變化是，消費者主動接觸行銷人員比行銷人員主動接觸消費者重要得多，這意味著消費者有更大的決策控制權。吸引力互惠2.影響力的來源社會認同稀缺性一致性權威案例8-1褚橙網購延伸閱讀8-1行為習慣的差別：從桌面互聯網到移動互聯網8.2網購與移動購買1.消費者決策中的新概念在消費者決策過程的每一個階段，互聯網和智能終端都帶來了新的概念和新的工具，迅速改變了傳統的購物方式。圖表8—7購買決策不同階段的新概念和新工具

資料來源:修改自T.塔騰,M.所羅門:《社會化媒體行銷》,224頁,北京,中國人民大學出版社,2014。網上評分評分是指人們像評論家一樣給予某一商品的指導性分數。評分反映了顧客對商品的感知品質、購買的滿意度、商品受歡迎程度或者其他情況。評分通常和評論緊密聯繫在一起。網上評論評論是指對所評價的商品進行的細節性描述。評論可以對評分進行解釋和驗證，並為人們提供一些新的內容。消費者發佈的評論是一種十分有效且有影響力的資訊。網上推薦推薦和引薦是個人對產品的代言。借助於推薦人的社會資本，推薦和引薦比評分與評論更具有社會影響力。國外有調查顯示，71%的被調查者表示家人與朋友的推薦對他們的購買決策有很大影響。網上商家引薦商家或第三方組織會向其消費者推薦其他銷售組織或產品等，如一些專業導購網站，搜索引擎的導航頁面也起到網上商家引薦的作用。優惠資訊推送參與的商家會向自己的目標關注者提供一系列優惠資訊。地理位置促銷通過地理位置服務平臺提供優惠券、特價產品等促銷資訊。聚焦中國8-1瘋狂的中國雙十一網購聚焦中國8-2中國消費者的網購特點2.移動購買行為移動購買的特點是：“精準到人、精準到位、任何時間任何地點、強互動、高注意、O2O。”我們將移動購物的新特徵歸納為以下五個方面。輕鬆獲取場景性資訊並在消費者虛擬社群中獲得偏好購物流程快速化：從心動到行動，只需一瞬精準定位技術提供更好的機會一鍵下單移動支付售後的體驗分享和傳播——消費者發佈資訊聚焦中國8-1中國的移動支付案例8-3移動互聯網時代傳統零售的O2O創新實踐小結互聯網環境下的消費者決策模型網路購買產生新概念移動消費行為發生巨大變化思考題試以實例說明網購和移動購買的特點和差異。以自身的經驗說明數字消費者是如何做出購買決策的，品牌資訊如何進入消費者的考慮集？消費者如何評價備選方案和做出選擇？購買後會有哪些行為？移動購買和網購的決策過程是否存在不同？AISAS模型是否適用與移動購買？試以實例討論傳統零售的O2O創新。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方全球跨文化消費9.1分析框架：基於文化的消費者行為“”只有“文化”才會是全球化消費和本土化消費這兩類消費行為的差異長期同時存在。正如P·科特勒所指出的：“文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素”，“文化因素的對消費者行為的影響最為廣泛和深刻。”1.基於文化的消費者行為框架全球化消費與本土化消費之間的差異的解釋框架應該主要基於文化。資料來源:(美)德爾I.霍金斯(DelI.Hawkins),(美)戴維L.馬瑟斯博(DavidL.Mothersbaugh):《消費者行為學》(原書第12版),41頁,北京,機械工業出版社,2014。消費者風格價格敏感型消費者多樣性尋求者品牌忠誠消費者資訊搜尋者“”21世紀移動互聯網時代的到來，催生了數位化消費者行為。在互聯網和智能科技的強大驅動下，數位化消費行為是最火爆的全球範圍的消費者行為，是全球化消費的新的體現。當全球各地都接受擁抱互聯網和以蘋果手機為代表的智能手機時，都熱衷於社會網路和社交媒體時，以高科技為特色的全球化消費已經登上了人類歷史的舞臺。2.消費行為全球趨同的研究亞文化認同會產生獨特的市場消費行為。3.消費行為本土差異的研究亞洲與西方消費者行為比較9.2消費全球化1.消費全球化的表現無國界的全球消費品牌和公司國家和地區之間的“消費時差”大大縮短全球共同的消費趨勢和消費價值延伸閱讀9-1國土面積和消費行為延伸閱讀9-2全球化消費的跨文化趨勢2.推動消費全球化的力量跨國公司的推動現代傳媒強力傳播跨文化消費觀新技術的擴散及應用年輕消費群的推動案例9-1世界是平的：中國消費者的境外購物9.3消費文化的生成與擴散1.消費文化消費者總是置身於消費文化的環境之中。2.消費創新及擴散消費文化的起點是消費創新和創新者。根據人們對消費文化中創新事物的接受態度行為，可以把消費者分為創新者、落伍者、後期接受者。3.時尚與流行什麼是時尚時尚(fashion)是人們暫時採納的一套行為，因為這套行為被社會認為是適時的、合乎形勢的。流行文化是指符合大眾口味的文化。時尚系統包括參與創造象徵性含義，並將其轉化為文化商品的所有個人和組織。3.時尚與流行時尚與時髦、經典的比較資料來源:邁克爾·所羅門(MichaelR.Solomom),盧泰宏,楊曉燕:《消費者行為學》(第10版),359頁,北京,中國人民大學出版社,2014。3.時尚與流行創新如何變為時尚向下滴滲理論：主導性風格起源於社會中的居高階層，並滴漏滲透到較低的階層。

向上滲透理論：創新來自社會下層，源於街頭創意或草根文化3.時尚與流行中國的時尚消費時尚元素已經滲透到消費和生活的各個領域，中國已悄悄進入了”時尚消費“的新時代。把握時尚的規律，深挖時尚之源，發展時尚的市場策略，將為中國企業帶來競爭機遇和創新空間。聚焦中國9-1中國的消費升級小結基於文化的消費者行為分析框架消費全球化與消費本土化構成兩種基本的消費選擇和趨勢消費全球化趨勢的表現和原因消費文化的行程和擴散、時尚的特徵思考題1.試以實例說明消費全球化的表現及趨勢。2.從推動消費全球化的力量分析消費全球化的原因。3.試討論消費觀念和行為中，哪些是可能變化的？

4.試以實例說明時尚與流行是如何形成的。5.試從消費者行為的角度，討論時尚與經典的區別。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方中國文化的特色消費行為10.1中國人的面子消費與關係消費林語堂1935年在其成名作《吾國吾民》中說：“面子”是同志中國人的三位女神中最有力量的一個，是“中國人社會交往中最細膩的標準”。一些學者認為“面子”源於中國的恥感文化。1.臉面文化與面子消費面子消費策略1開拓禮品大市場策略2開發送禮的好產品策略3開發個性化禮品、以尊貴體面或心理滿足爭取消費者策略4適度的禮品包裝策略5禮品廣告投放集中在節日策略6禮品市場要重點打假案例10-1公款吃喝與人情文化攀比消費：重要前提是消費者購買某項商品並非出於物質滿足的需要，它的發生更多地源於攀比而形成的心理落差。炫耀消費：是指購買並突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為。象徵消費：指的是消費具有的符號象徵性，即消費不僅是物理或物質的消費，也是象徵的消費。2.攀比消費、炫耀消費和象徵消費中國人送禮的行為規範中特別值得注意的是，禮品反映送禮者對受禮者的地位尊重程度，而並不反映送禮者的經濟能力（往往超能力送禮）。3.關係文化與關係消費案例10-2團結村的婚慶禮俗消費10.2根文化與根消費根文化深植於中國人的心理底層，影響著人們消費的方方面面，催生中國人獨特的根消費。基於延續目的的投入和花費，超越經濟能力，主要包括教育消費、購房消費、祭祖消費、儀式消費、節慶消費等。教育消費延伸閱讀10-2中國的重教育傳統和教育消費案例10-3張姐與她的兒子根文化在教育消費領域表現最明顯。常常聽到有些中年父母慨歎道：我們這一代就算了，寄希望於下一代吧。中國人在培育後代方面，可以用“捨得花血本”來形容。儀式消費和節慶消費延伸閱讀10-3回家過年與2015年春節電子紅包喜洋洋崇拜消費又稱神聖消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區別於普通消費或世俗消費。崇拜消費婚喪嫁娶、紅白喜事、添丁滿月、新房搬遷、升學高就都構成了中國人儀式消費的內容，這些儀式多與根文化相關。小結基於中國文化的中國消費者行為的差異性中國人的面子消費與關係消費、根消費本土化的消費行為概念有助於啟發在中國市場制定行銷策略思考題為什麼說文化造成的中國消費者行為之差異性是長期存在的？中國90世代或更年輕的消費群，會不會繼續延續中國傳統的面子消費和關係消費。聯繫消費者行為的群體影響因素理論，討論面子消費的消費者動機、面子消費與關係消費的基本類型、面子消費的特徵。試寫出中國人攀比消費或炫耀消費或象徵消費的相關個案，並進行小組演示和討論。5.上網進行自我測試：你是否為“面子”所累？

我們畢業啦其實是答辯的標題地方中國世代消費差異11.1消費者時代“”世代理論的基本假設是：出生於同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境，因此會產生相似的觀念和行為。世代的定義為：一個群體，其長度大約等於一個生命階段，其界限由同儕個性來界定。互聯網時代和移動互聯網時代的到來啊，在世代理論中出現了一個重要的新概念——數字原住民。1.消費者世代的理論2.美國消費者的世代細分資料來源:(美)德爾·I·霍金斯（DelL.Hawkins）,羅格·J·貝斯特（RogerJ.Best）,肯尼思·A·科尼（KennethA.Coney）:《消費者行為學》(原書第8版),162頁,北京,機械工業出版社,2003。美國不同世代消費者的價值觀及典型回憶3.中國的消費者世代劃分西方學者H·肖特首先對中國進行了世代劃分，他把中國消費者按世代細分為三代。在中國的世代研究或相關報告中，更多是以10年為一個世代的界限。“社會主義信仰”的一代這是當代中國消費者中生活閱歷最為豐富的一代。他們生於1945年前，經歷了抗日戰爭、解放戰爭、“大躍進”和人民公社運動、“文化大革命”，以及改革開放歷程。他們對於標新立異的事物比較反感，他們希望過一種安寧、和睦的生活。他們偏愛傳統的小商鋪，對商家和產品的忠誠度一旦建立起來就很難改變，他們尤其信任傳統的中華老字型大小產品。“失落”的一代這代人生於1945-1960年，是對社會感到比較迷惘的一代。不幸的人生際遇使“失落”的一代懂得珍惜生活，他們需用有限的經濟收入維持家庭諸多的開支，所以購物講求效用、務實，對品牌的功能性價值非常關注，無寐價廉是他們購物的主要標準，象徵性價值和體驗性價值對他們則顯得不太重要。“幸運激情”的一代這代人的人生際遇最好，目前四五十歲。學業和事業上的順利使“幸運”的一代躊躇滿志，他們偏愛能展示其成功的產品，高檔手機、小轎車、別墅、名牌西服、名貴的化妝品等外顯性強的產品都是他們鍾愛之物。他們關注產品的象徵性價值和體驗性價值，是高檔名牌和耐用消費品的主力。“轉型”的一代這代人的成長期正是中國從計劃經濟向市場經濟轉軌的時期。他們經歷了每年學費從小學的幾十元上漲到大學的幾千元的巨大變化。目前他們正處於事業奮鬥期。他們比較強調產品品牌形象，對這類產品的價格不太敏感。但對包括私人性用品在內的普通消費品如襪子、牙膏等，他們並不過分苛求品質，一般水準即可接受。“自我”的一代20世紀80年代及以後出生的世代，最大的特徵是走向“自我”，並且與數位化的趨勢高度相關。他們喜歡嘗試新產品，品牌忠誠度一般不高。所以，針對他們的廣告宣傳必須創意獨到，時代感和渲染力強。由於“自我”一代對新品牌很快會因厭倦而轉向其他品牌，因此必須不斷變換包裝和廣告以保持品牌的活力。一個主要的趨勢是，年齡越小的消費世代，消費全球化的共性越強。延伸閱讀11-1

中國線民的年齡、性別結構延伸閱讀11-2

中國消費者世代的其他描述延伸閱讀11-3

中國人的養老消費11.2中國80世代的消費行為“垮掉的一代”主流媒體和教育家認為，這一代人生活條件太優越，沒有經受過挫折，導致他們自私、叛逆、脆弱和沒有責任感，難以承擔國家未來的使命。就這樣，一個新的社會標籤落於80世代的頭上——“垮掉的一代”。1.中國80世代的社會形象變遷“另類”與“叛逆”20世紀90年代後期，互聯網的出現和迅速普及極大地改變了中國人的社會生活。某種程度上，互聯網也造就了“另類”與“反叛”的80世代。韓寒的《三重門》、春樹的《北京娃娃》、郭敬明的《幻城》等受到了80世代青少年的熱烈歡迎。社會形象大逆轉2008年汶川大地震和北京奧運會兩件大事的發生，徹底顛覆了80世代青年原有的社會形象。80世代在汶川地震後的救援行動中表現出的奉獻精神和感人事蹟被多家媒體報導。1.中國80世代的社會形象變遷無奈而焦慮的奮鬥者近十年來，80世代逐步步入成年人世界，他們由學校走向社會和勞動力市場，他們要成家立業和生育子女。在市場競爭壓力下步入成年人社會的80世代，他們需要應對的是與父輩完全不同的生存環境，無奈而焦慮的奮鬥者稱為他們的新形象，“房奴”“蟻族”“孩奴”等都是80世代對自身狀況的描述。2.中國獨生代的消費行為差異特徵1無所不聞超早熟特徵3全方位享樂主義特徵5崇尚品牌時尚成風特徵4“有錢就花”不存錢特徵2獨立個性酷自我特徵6旅遊電遊追尋心情和體驗延伸閱讀11-4中國兒童零花錢異常——中日韓越四國的調查比較

延伸閱讀尼爾森：80後已經成為社會發展中堅力量11.3中國90世代的消費行為90世代的成長背景1.90世代的特徵中國改革開放30多年來，經濟、社會、技術都產生了飛速的發展，造成了70，80，90世代代際之間成長環境的巨大差異，而這種成長環境的差異又導致了代際之間不同的消費偏好和行為。90世代成長背景差異主要體現在：獨生子女獨享父母資源；計劃生育導致同齡人少，孤獨感和自我中心意識更加強烈；來自家庭的責任和壓力較小；互聯網和移動互聯網已經成為生活的一部分。90世代的性格特徵1.90世代的特徵包容開放性好奇心強強烈的自我90世代的文化特徵多元化追求本真創新意識互動式溝通探究精神尋求網路樂趣90世代的消費特徵1.90世代的特徵90世代為喜歡付費90世代基於興趣形成圈子90世代對產品的缺陷特別敏感90世代有更多場景性消費90世代消費的個性化與參與性90世代消費更偏向情感屬性90世代喜愛新奇特，但用戶忠誠度不高90世代的消費更少受傳統廣告影響延伸閱讀11-7彈幕亞文化延伸閱讀11-8埃森哲：95後消費者調研中國洞察小結以世代的概念分析西中國消費群及其變化趨勢中國消費者的世代劃分中國獨生代的命題，並分析了其消費特徵深受互聯網影響的中國90世代的特徵思考題何謂“世代”？何謂“數字原住民”？它們對解釋消費者行為的功效何在？

小組作業，結合美國世代消費特徵的描述，試具體描述並且討論中國60、70、80、90、00世代的不同特徵。探索對中國90世代的相關研究報告，結合自身經驗討論中國90世代的特徵。除了課文中提到的內容，你認為90世代的消費行為還有什麼特徵？

我們畢業啦其實是答辯的標題地方中國區域消費差異12.1中國區域消費差異經濟因素會隨經濟發展而趨同，政策因素也會因時而變，但消費文化的差異則長期難以消失。1.區域消費差異的影響因素飲食文化反映出一個社會群體價值觀中食物和飲料的模式。對歐洲15個國家138項與飲食相關變數的一項研究指出，存在12種截然不同的飲食文化差異。在中國，區域消費行為差異也特別反映在飲食各異而且根深蒂固的各地飲食消費中。2.飲食文化差異聚焦中國12-2：小城青年，三四線城市青年消費素描延伸閱讀12-2中國八大菜系案例12-1奧美公司的亞洲飲食文化差異研究12.2區域消費差異的基本類別模型“”1.地域風俗與消費差異不同民族、不同地方的風俗習慣以及由此形成的消費行為呈現出較大的差異性。這種差異性表現在，不同區域的中國人在消費結構中有不同的重點順序，例如廣東人重“吃”和“旅歐”；上海人重“穿”；北京人重“購車”；長沙人重“樂”。2.以區域差異為基礎的市場細分方法——PRIZMPRIZM的意思是根據郵編指定的潛在市場等級指數(potentialratingindexbyzipmarket)，這個系統把美國所有的郵編號碼分為62類，從最富有的“貴族階層”到最貧窮的“公共救濟”群集。不同群集的居民在產品消費上表現出顯著的差異。其基本思想是：具有相同文化背景、謀生手段和觀點的人們，自然而然地會相互吸引，他們選擇與具有相容生活方式的人毗鄰而居。2.區域消費基本類型TOFA模型時尚指數S和花錢指數R高S：樂於接受外部文化，追逐新潮，變化快，崇尚品牌，重視品牌的象徵價值，群體影響大。低S：對外來文化謹慎乃至抗拒，崇尚經典與傳統價值，保守穩定，注重長遠功能。高R：敢冒花錢的風險，決策快，用於嘗試新品，注重享樂主義，及時行樂。低R：花錢保守，安全感低，憂慮未來，對價格敏感，追求性價比，跟隨與後動。聚焦中國12-3中國區域消費差異的初步實證用S和R這兩個指數可以區分出區域消費行為差異的4種基本面相，即T型、O型、F型、A型。區域消費基本類型TOFA模型區域消費基本類型TOFA模型12.3中國市場的區域行銷策略中國市場的區域行銷策略策略1更準確地抓住區域的基本消費特徵策略2選擇流行的引爆點策略3區域產品策略策略4選擇適合的價格和促銷工具策略5通路差別延伸閱讀12—3汽車消費的區域性差異小結消費差異的時空分析格局：時間維度對應世代；空間維度對應區域。TOFA模型是分析中國區域消費差異的有用工具。建立在區域消費差異基礎上的中國市場區域行銷策略。思考題為什麼行銷應該關注不同區域人群的消費文化特徵？試將來自不同區域的同學分成若干小組，以自己的體驗比較不同區域的消費差異。解釋和討論區域消費基本類型TOFA模型的含義試用TOFA模型進行中國某些區域消費基本特徵的實測。如果你是消費類公司的某區域行銷經理，如何應用TOFA模型提升你的行銷業績。我們畢業啦其實是答辯的標題地方消費者行為的研究方法入門13.1消費者行為研究的基本方法“”研究是追求問題答案的過程。在消費者行為研究領域，研究是探尋消費者行為規律、消費行為發生的原因、影響因素以及消費者行為之間的關係。在選擇並確定消費者行為研究方法之前，首先要明確地界定要回答的消費者行為方面的問題並且明確回答這一問題的目的是什麼，它們需要根據行銷管理決策或理論發展的需要來確定。1.研究問題和目標研究設計是開展消費者行為研究專案時所要遵循的一個框架或計畫，它詳細描述獲取研究問題所需要數據資料的必要程式。2.研究設計研究設計方案根據研究問題的性質，研究設計一般分為探索性研究、描述性研究和因果性研究。研究設計方案雖然研究設計不同，但在實踐導向的消費者研究中，一般可以遵循下麵的流程：研究路徑（1）歸納法：從數據資料出發建構理論（2）演繹法：從理論假設出發檢驗理論3.數據資料來源和抽樣資料和數據來源抽樣數據資料的來源可分為三種：一手資料（也稱原始資料或初級資料）、二手資料（也稱次級資料）、三手資料（二手資料的索引和檢索性資料）。為了獲得回答研究問題所需要的數據資料，需要確定收集資料的樣本對象，研究者要從消費者總體中，抽取消費者樣本作為調查對象。4.數據資料的具體收集方法調查法調查法有五個優點：標準化、操作容易、能揭示“隱性”問題、易於製錶和統計分析、容易反映子群的差異性。觀察法觀察法屬於定性研究方法中的一種，是消費者行為研究者憑藉自己的觀察能力而非與被訪者直接交流獲得資訊的方法。實驗法在消費者行為研究中，實驗法通常是指通過控制一些條件（或變數），記錄所研究的消費者的某些行為。13.2消費者測量與量表“”在消費者行為研究中，比較常見的測量工具是調查表或量表，相對而言，量表的“標準化”程度更高一些，因此，一般而言，研究人員所謂的量表就是指對消費者行為的測量工具。測量工具是指那些已被研究者的市場研究機構長期使用，並得到認可的調查表和量表，掌握這些測量工具可以節省研究的時間，更重要的是保證測量工具可靠、有效，能夠與其他研究結果進行比較。1.消費者行為測量的含義2.問卷和量表問卷一份問卷包含一系列收集相關資訊的問題，通過這些問題，可以測量消費者在過去、現在或將要發生的行為。量表在消費者行為研究中，量表是經常使用的測量工具，一個量表一般由若干個陳述句或詞語組成，由被訪消費者對句子和詞語的認同程度進行評價。附錄13-1消費者行為的實用測量工具和量表案例13-1奧美廣告公司對消費者行為的研究小結各種研究消費者行為的具體方法和工具選擇適當的消費者行為研究方法，可以克服主觀性問題，提高研究品質消費者行為測量需要借助問卷和量表思考題為什麼要重視消費者行為的研究方法？消費者行為研究一般包括哪些步驟？量表和問卷是消費者行為測量的重要工具之一,請根據大學生消費行為的某一個方面，嘗試設計一個問卷，並進行實際的測量，看看會有什麼樣的發現。利用網上的資料，對不同類型(比如,兒童、老人、殘疾人)中國消費者比較合適的數據收集方法有哪些？為什麼？

我們畢業啦其實是答辯的標題地方消費者行為的大數據智能分析14.1消費者數據來源——網上“足跡”“”互聯網以及各種移動智能終端的出現，使得消費者數據有了新的來源——消費者的網路痕跡。大量消費者通過網路來完成他們的工作和生活，他們的足跡遍佈整個網路，他們的每個行為也給企業留下了寶貴的數據。1.消費者數據來源——網上“足跡”消費者的網路痕跡消費者行為數據的獲取

cookie的知識當多維度數據串聯後會形成用戶3個身份數據的統一，包括自然身份數據、通信關係數據、金融身份數據。企業內外部環境數據統一，中間用需求數據對接，大數據才有了智慧。需求數據還有更多的應用，用來分析網路關係、社會影響力、用戶情感、用戶行為等。案例14-1亞馬遜如何精準把握消費者14.2消費者行為的大數據分析消費者行為大數據的分析流程數據層：採集和處理數據互聯網時代裏，大數據的採集過程基本是無限的、無意識的、非結構化的數據採集，並且數據的採集可能是跨平臺、跨不同終端的。2.業務層：建模分析數據使用的數據分析模型，例如基本統計，機器學習，數據挖掘的分類、聚類、關聯、預測等演算法，傳統數據和大數據的做法差別不大。但是由於數據量的極大擴增，演算法也獲得了極大的優化提升的空間。3.應用層：解讀數據數據分析最重要的是解讀。用戶畫像和廣告傳播兩步，都屬於應用層。消費者大數據分析可以解決的問題對於消費者真實決策過程和購買過程的海量數據進行分析，具有很高的應用價值，能夠解決行銷整個價值流程中多方面的問題。總體來看，消費者大數據分析的應用可以分為長期和短期兩個方面。短期業績導向的大數據應用1.個性化精準推薦2.精準廣告3.即時監測傳播效果4.銷售預測和倉儲管理5.精準促銷長期品牌導向的大數據應用1.消費者洞察2.顧客盈利能力分析和管理3.消費者細分4.基於長期品牌意義的傳播決策案例14-2今日頭條——大數據為每個用戶建立“興趣DNA”模型延伸閱讀14-1網路精準廣告小結大數據是一種新的研究消費者行為的工具大數據來源多樣大數據通過採集、建模、應用，可以為企業行銷帶來長期和短期的利益思考題1.消費者行為的大數據分析與傳統的研究方法對比，有哪些優劣之處？2.用大數據研究消費者，會存在哪些問題？3.試收集資料，探討目前我國各種不同類型的企業，對於消費者數據的研究和利用做到了什麼程度。4.利用網上的資料，探討中國BAT三大企業，各家利用大數據進行消費者研究的方法和偏向，並討論其擁有的數據在消費者研究領域可能的價值。

我們畢業啦其實是答辯的標題地方如何影響消費者的認知和態度15.1影響消費者認知的策略消費者問題來自消費者心中的理想狀態與現實的實際狀態之間的不匹配。1.消費者問題認知2.影響消費者問題認知的行銷策略策略1引發緊張凸顯問題策略2免費試用策略策略3爭奪消費者的注意策略4提高緊迫性策略5提升消費者介入度策略6危機公關調整認知策略7消費者學習策略8消費者參與和互動案例15-1高露潔的口腔護理教育案例15-2格蘭仕是如何低成本教育消費者的15.2勸說消費者的策略1.有效勸說的策略行銷傳播是使用最廣泛的行銷策略之一，其核心的目的是勸說。設計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有效傳播的基本要素是：誰說（資訊源），說什麼（資訊），對誰說（接收者）和傳播管道（媒體）。在移動互聯網時代，資訊的互動和分享、及時和透明是新的要素。有效勸說的策略正是圍繞這些要素展開的。“”策略1精確定位聚焦一點行銷傳播中，“對誰說”是第一問題，定位策略可以優化“對誰說”的問題。並且強化傳播強度的效果，簡言之，是用“聚焦一點”的方法佔領消費者的心智。策略2提升資訊源的說服力從資訊源入手增強資訊的說服力，因素包括資訊源的可信性、可靠性和吸引力等。在移動互聯網環境中，資訊源更來自社交網路群體。群體作為資訊源主要通過兩種方式出現：意見領袖和參照群體。策略3意見領袖和超級顧客意見領袖是以個體形式出現的資訊源，他們能夠頻繁地影響他人的態度或行為，他們的意見會被他人認真考慮；他們對產品有著深入的瞭解。在移動互聯網時代，意見領袖的一種形式是超級顧客。行銷策略：廣告、市場調查、贈送產品樣品、人員推銷。策略4參照群體和社交網路參照群體對其成員的影響有三種方式：資訊性影響、規範性影響、價值表達影響。策略5優化廣告創意行銷傳播中，通常以廣告創意策略來優化“說什麼”，爭取較好的勸說溝通效果。理性訴求和感性訴求是影響勸說效力的兩個因素。對於高認知需要的資訊接收者，更容易受理性訴求的影響。反之，對於那些低認知需要的資訊接收者，則感性訴求可能更有效。資訊的陳述次序也是資訊有效性的重要影響因素。策略6選擇更有效的傳播媒體及媒體策略行銷傳播中，媒體策略主要包括媒體選擇及組合、投放策略。移動互聯網時代，媒體發生了革命性的變化，社交媒體和自媒體迅速發展，在傳播中發揮出越來越大的威力。重複訴求是廣泛運用的一種傳播策略。重複的真正意義是使人們獲得積極的熟悉感，從而更傾向於認同和選擇。不過，只有適當的資訊重複才可以增加人的接受性。過分的重複將產生慣性，會使消費者由於厭倦而不再注意那些資訊。策略7整合行銷傳播20世紀90年代，整合行銷傳播受到廣泛的重視和推廣。策略8根據消費者介入狀態選擇廣告正確的勸說路線按第六章中的精細加工可能性模型，勸說路線可以分為兩種：一種是勸說的中心路線；一種是勸說的週邊路線。當資訊是複雜資訊時，專家資訊源提供的資訊更加有效；但當資訊是簡單資訊時，有吸引力的資訊源提供的資訊更加有效。策略9調整決定消費者態度的相關屬性多屬性態度模型(參見第5章)對設計改變消費者態度的策略時有幫助。由此有四種改變態度的方法:1.增加一個新的顯著屬性。2.改變顯著屬性的強度。3.改變對已有屬性的評價。4.使得已有的屬性更重要。2.影響消費者情感的策略消費者感知過程模型描繪了消費者在購買之前如何認識、接收和記憶某條廣告和其他刺激(見圖表15—7)。該模型的重要之處在於,指出了達到消費者認知之前要通過二次過濾:先有感覺(生理)過濾,後有情感(心理)過濾。所以,行銷傳播在“以理服人”之前應重視“以情動人”。“”策略1運用明星和粉絲效應採用明星路線，可以吸引“眼球”，克服抗拒，快速拉近品牌與消費者的距離，並產生親近或好感。商業資訊中多用的美女和性感資訊，同樣是喚起消費者的情緒，甚至調動情感。C傳播源於日本20世紀漫畫熱的暢銷和擴散，主張運用視覺圖形符號（非文字符號）直擊大腦的溝通，或稱為另類溝通模式。策略2美女與性感策略3C傳播和視頻案例15-6小米如何運用互聯網創造了銷售奇跡小結從行銷溝通的角度討論影響改變消費者態度的行銷策略移動互聯網時代，新媒體在影響消費者的行銷傳播中發揮出更有效的作用歸納了行銷和改變消費者認知的8條行銷策略、有效勸說消費者的9條行銷策略、影響消費者情感的3條行銷策略思考題消費者對消費問題的認知是如何產生的？如何激發消費者對問題的認知？勸說溝通那個過程的基本要素有哪些？移動互聯網時代行銷傳播有哪些創新？試分析意見領袖和移動互聯網時代的超級顧客之間的相同和不同。試結合在中國市場的情境，分析社交媒體等新媒體對中國消費者的影響程度。試結合中國市場的情境，分析廣告代言人策略的有效程度。

(1)企業為什麼願意花高價請名人來作代言人?

(2)試以一個品牌及其形象代言人為例,用相關的理論來解釋你喜歡或不喜歡該品牌的原因。8.如何提升資訊源的說服力？