Project4：Developmarketingstrategies項目四制定市場營銷策略《市場營銷》雙語教材配套課件LearningTask4-1：Developenterprisemarketingstrategy學習任務4-1制定企業營銷戰略學習目標認知企業營銷戰略的基礎內涵1理解企業營銷戰略規劃及內容2學會制訂企業營銷戰略3掌握進入國際市場的營銷戰略的模式4理解國際戰略聯盟5課前互動：

以小組為單位，在網絡上查詢加多寶與廣藥集團的商標之戰相關信息，并進行整理與討論，各抒己見。

（1）“廣加之爭”的本質是什么？兩個企業在營銷上有何不同？

（2）加多寶敗訴后采取了些什么措施？任務嘗試請以小組為單位，查詢加多寶為更牌進行的有效戰略部署。（1）廣告語變化（2）產品包裝變化（3）主視覺圖形變化（一）什么是企業營銷戰略？長遠性客觀性一、認知企業營銷戰略的基礎內涵1.全局性1.全局性抗爭性全局性可調性廣泛性指導性在現代科技推動下，產生了更多的資金密集型和技術密集型產品，使經營此類產品的企業初始投資遠遠高于經營勞動密集型產品的企業，若經營決策失誤，則造成的損失更大，后果更嚴重，也將更難以挽回。1.保證企業正確進行長期發展決策的必然要求2.有效提升企業競爭力的客觀要求隨著市場體系的不斷完善，競爭機制的作用日益加強，要求企業進行著眼于長期發展的戰略規劃與管理。正確的戰略使企業在競爭中勇往直前立于不敗之地，沒有戰略的企業不可能與競爭對手抗衡。3.適應消費結構的迅速變化的客觀要求以滿足消費者需求為宗旨的企業營銷活動，為適應現代社會市場需求的復雜化、分散化、多樣化、新奇化、個性化的傾向，必須進行戰略規劃，以更好的識別消費需求的發展趨向，并在此基礎上把握企業的市場機會。（二）企業營銷戰略的意義4.增加企業凝聚力的客觀要求依靠企業員工，充分發揮他們的積極性與創造性，是企業發展的基本條件。企業戰略可以使企業內部領導與員工統一思想，統一行動。一、認知企業營銷戰略的基礎內涵企業戰略任務的內容規定企業任務需考慮的因素一個有效的任務報告書應具備的條件二、企業營銷戰略規劃及內容（一）規定企業任務（二）確定企業目標二、企業營銷戰略規劃及內容1.企業戰略目標的內容企業的營銷戰略目標是一個綜合的或多元的目標體系，一般包括四個方面的內容：市場目標；發展目標；利益目標；貢獻目標。2.確定企業戰略目標的具體要求（1）層次化（2）數量化（3）適用性1.戰略業務單位的劃分2.戰略業務組合的分析評價（三）安排業務組合企業的最高管理層在制定業務投資組合計劃時，首先要把所有業務分成若干“戰略業務單位”（StrageticBusinessUnits，簡稱SBUs）。一個戰略業務單位具有如下特征：它是單獨的業務或一組有關的業務；它有不同的任務；它有其競爭者；它有認真負責的經理；它掌握一定的資源；它能從戰略計劃中得到好處；它可以獨立計劃其他業務。企業的最高管理層在制定業務投資組合計劃的過程中還要對各個戰略業務單位的經營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應當發展、維持，哪些單位應該減少或淘汰。如何進行分析和評估呢？其中最著名的分類和評價方法有兩種：一是美國波士頓咨詢集團的方法；二是通用電氣公司的方法二、企業營銷戰略規劃及內容6.點擊輸入標題內容（1）波士頓咨詢集團法（BCG法）（2）通用電器公司法（GE法）戰略業務組合的分析評價（四）評估企業成長機會（1）市場滲透戰略（2）市場開發戰略1.全局性1.全局性3.多樣化成長戰略1.密集型成長戰略2.一體化成長戰略（3）產品開發戰略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）橫向一體化

（3）企業內部擴展其技術企業外部合并或聯合別的企業（2）多角化增長的主要方式（1）企業實現多角化增長的必要性二、企業營銷戰略規劃及內容

（4）運用多角化增長戰略的注意事項總成本領先戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為行業中的成本領先者的戰略。1.總成本領先戰略總成本領先戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低限度，成為行業中的成本領先者的戰略。2.差異化戰略聚焦戰略也叫重點集中戰略，是指把經營戰略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。3.聚焦戰略010203三、制定企業營銷戰略（一）基本戰略市場領先者戰略市場挑戰者市場追隨者市場補缺者（二）國際營銷競爭戰略的選擇三、制定企業營銷戰略(1)授權經營模式：①許可協議；②特許經營(2)服務合同：①技術咨詢服務合同；②管理合同③其他合同(3)建設合同或生產合同：①交鑰匙工程；②OEM協議以及國際分包等多種形式2.合同進入模式（1）獨資企業（2）獨資進入模式有利有弊4.獨資進入模式(1)直接出口(2)間接出口1.貿易型進口模式（1）合資企業（2）合資進入模式有利有弊3.投資進入模式四、進入國際市場的營銷戰略（一）進入國際市場的模式1、不同進入模式的內在特征：（2）資源投入程度（1）控制程度（3）風險傳播程度（二）企業國際市場進入模式的選擇

控制程度資源投入程度風險傳播程度出口進入模式低低低合同進入模式低低高直接投資合資中中中獨資高高低四、進入國際市場的營銷戰略合作生產聯盟即由各方集資購買設備以共同從事某項目生產。這種聯盟可以使加盟各方分享到生產能力利用率高的益處，因為各參與方既可以優化各自的生產量，又可以根據供需的不同對比狀況及時迅速地調整生產量。這種聯盟的具體形式有多種，如在大企業與（中）小企業之間形成的技術商業化協議。即由大企業提供資金與市場營銷力量等，而由小企業提供新產品研制計劃，合作進行技術與新產品開發。又如合作研究小組，即各方將研究與開發的力量集中起來，在形成規模經濟的同時也加速了研究開發的進程。與此類似的還有聯合制造工程協議，即由一方設計產品，另一方設計工藝。它是按所處地域以及合作網絡的形式而區分的戰略聯盟。市場營銷與服務聯盟大多為單邊聯盟，即兩國、兩企業的聯合，因為市場營銷協議總是針對某個特定的國家的消費及其市場的。1.技術開發聯盟2.合作生產聯盟3.營銷與服務聯盟4.多層次合作聯盟5.單邊與多邊聯盟這種聯盟實際上是上述各種聯盟形式的組合，即由加盟各方在若干領域內開展合作業務。企業加入這種聯盟可采取漸進方式，從一項業務交流發展到多項合作。合作各方共同擬定適合于合作者所在國或某地特定國家市場的市場營銷計劃，從而使加盟各方能在取得當地政府協助的有利條件下，比其他潛在競爭對手更積極、更迅速地占領市場；加盟各方也可經由這種聯盟形成新市場，使競爭不至于因各方力量相差懸殊而趨于窒息。五、國際戰略聯盟（一）國際戰略聯盟的主要形式為避免喪失企業的未來競爭優勢，避免在諸如競爭、成本、特許及貿易等方面引起糾紛，企業間通過建立戰略聯盟，加強合作，可以理順市場、共同維護競爭秩序。3.有利于防止競爭損失在產品技術日益分散化的今天，已經沒有任何企業可以長期擁有生產某種產品的全部最新技術，單純一個企業已經很難掌握競爭的主動權。戰略聯盟的出現使傳統的競爭對手發生了根本的變化，企業為了自身生存的成功，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作競爭。企業建立戰略聯盟可使其處于有利的競爭地位，或有利于實施某種競爭戰略，最終的目的是提高企業競爭實力。4.有利于提高企業的競爭力激烈變動的外部環境對企業的研發提出三點基本要求：不斷縮短開發時間、降低研究開發成本、分散研究開發風險。通過建立戰略聯盟。擴大信息傳遞的密度與速度，以避免單個企業在研發中的盲目性和因孤單作戰引起的重復勞動和資源浪費，從而降低風險。2.有利于分擔風險并獲規模和范圍經濟戰略聯盟以一種全新的思維和觀念，為企業的擴張、全球戰略目標的實現提供了一條新的途徑，傳統的與所有權密切相關的股權安排正在被新興的以合作為基礎的戰略聯盟所代替。采用戰略聯盟形式進行合作，即可以保存原有資源，又能在共享外部資源的基礎上，相互交換經營所需的其他資源，從而能實現其全球戰略目標。1.有利于實現總體戰略目標（二）國際戰略聯盟的意義五、國際戰略聯盟3.尋找盟友2.評選方案4.設計類型5.談判簽約1.制定戰略（三）國際聯盟的建立五、國際戰略聯盟

選擇適合企業的營銷戰略的重要性

小米公司（以下簡稱小米）成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司，由雷軍等互聯網知名人士投資創辦。2014年10月，小米已經超過聯想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機制造商，僅次于三星公司和蘋果公司。同年年底，小米完成了新一輪融資，總融資額11億美元，公司估值450億美元。2015年，小米實現銷量全國第一、全球第三。然而2016年小米內憂外患，手機銷量遇滑鐵盧，第三季度出貨量僅1000萬臺。2017年官方表示經過兩年的營銷戰略調整，小米重新恢復高速增長，第二季度手機出貨量2316萬臺，環比增長70%，創造了小米手機季度出貨量的新紀錄。

企業營銷戰略提醒人們市場上沒有經久不衰、永久獲利的企業，這就要求企業不斷的進行市場調研，選擇適合企業的營銷戰略，力爭擴大或保持企業的收益。在競爭激烈的國際市場中，企業營銷戰略也揭示了當代國際競爭特點，即創新能力的競爭。因此，中國產品不僅需要從“中國制造”