第一章導論學習目標思考練習案例導入主要內容本章小結第一節市場行銷與行銷組合三、行銷組合二、市場行銷的核心概念一、市場行銷的涵義

市場行銷是從英文“Markteting”一詞翻譯過來的，包括兩層含義：一是指一種經濟行為，一種實踐活動，譯為“市場行銷”或“行銷活動”；二是指一門學科，指建立在經濟科學行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學，是以市場行銷活動作為研究對象的科學，譯為“市場行銷學”或“市場學”。一、市場行銷的涵義

美國市場行銷協會（AmericanMarketingAssociation）在不同時間段提出了三個定義，如表1-1所示。（一）美國市場行銷協會的定義

時間定義內容1960年

市場行銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切商務活動1985年

行銷是計畫和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程2004年

市場行銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程表1-1美國市場行銷協會對市場行銷在不同時間段的三個定義

新定義相比舊定義而言，不論是從表述的重點還是著眼點上都有了創新。具體表現為：著眼於顧客，明確了顧客的地位，承認了顧客的價值，強調了與顧客的互動；肯定了市場行銷的特質，即市場行銷是一個過程，是一項組織職能，其導向是為顧客服務。（一）美國市場行銷協會的定義

世界著名市場行銷學專家、美國西北大學教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）關於市場行銷的最新定義為：“行銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。”（二）菲利浦·科特勒的定義

二、市場行銷的核心概念

為了更好地理解市場行銷的含義，有必要弄清下列幾個相互關聯的概念：需要、欲望和需求，產品，價值和滿意，交換和交易及市場。下圖1-1表示了這些核心概念之間的相互關係。圖1-1核心概念之間的關係

二、市場行銷的核心概念

市場行銷組合（marketing

mix）是現代行銷學理論中的一個重要概念，是20世紀50年代由美國哈佛大學教授鮑敦（Borden）首先提出來的。1960年，傑羅姆·麥卡錫提出了最具名聲的4P’s組合，具體可分為四類變數（見圖1-2）。三、行銷組合圖1-24P’s組合

市場行銷組合是一個多層次的複合結構。在四個大的變數中，又各自包含著若干個小的變數，如表1-2所示。三、行銷組合行銷策略具體內容產品策略

品質、品牌名稱規格、式樣、特色服務特性價格策略

分配管道、區域分佈、中間商類型、儲存營業場所、物流運輸、服務標準分銷策略

廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣促銷策略

樣本價格、價格水準、幅度折扣、折讓支付期限、信用條件表1-2行銷組合及其變數

美國麥當勞（McDonald’s）公司是舉世公認、發展迅速的速食連鎖企業。麥當勞公司的巨大成功，關鍵在於其採用了結構良好的市場行銷組合，其組合情況，如表1-3所示。三、行銷組合行銷策略具體內容產品策略

標準的、穩定的、高質量的產品，服務時間長，服務速度快價格策略

低價策略分銷策略

營業場所選擇在顧客密集區域—無論城市或郊區，組織特許連鎖經營，擴展新店促銷策略

強有力的廣告宣傳，廣告媒體以電視為主，內容針對年輕人的口味表1-3麥當勞公司的市場行銷組合

日本索尼公司是世界上著名的家用電器製造企業。該公司在50年代中期率先開發出第一代電晶體收音機，並以美國為主要目標市場。該公司當時的市場行銷策略，如表1-4所示。三、行銷組合行銷策略具體內容產品策略

便攜、實用、優質、新穎。不惜代價，堅持自己的商標進入國外市場價格策略

單價29.95美元，以5000臺為批量作價起點，10000臺為折扣價格最低點，以後購買量越多價格越高，避免新市場的需求不穩定、生產能力不足帶來的風險，以提高品質而不以降低售價為主要手段分銷策略

直接尋找美國企業為經銷商，而不通過在美國設立分支機構的貿易公司促銷策略

通過熟悉美國市場和法律的代理商，重點宣傳產品的新技術資訊和巨大效益表1-4索尼公司的市場行銷組合

繼4P之後，學術界又相繼提出了其他一些以p為字頭的行銷要素，如20世紀70年代，菲力浦

科特勒提出了“大行銷”（6P）觀念等，有關4P與6P的關係（見圖1-3）。三、行銷組合圖1-3

4P與6P的關係

三、行銷組合第二節市場行銷觀念二、現代市場行銷觀念的特點

三、西方市場行銷觀念的啟示

一、市場行銷觀念的演變市場行銷觀念大致經歷了這樣幾個階段：一、市場行銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念市場行銷觀念社會市場行銷觀念

一、市場行銷觀念的演變

以上五種行銷觀念可以分為兩大類：傳統行銷觀念和現代行銷觀念。新舊觀念的根本區別，如表1-5所示。二、現代市場行銷觀念的特點

對比項傳統行銷觀念現代行銷觀念起點不同

市場處於生產過程的終點即產品生產出來之後才開始經營活動

以市場為出發點來組織生產經營活動，市場處於生產過程的起點中心不同

以賣方需要為中心，著眼於賣出現有產品，“以產定銷”

以買方需要即顧客需要為中心按需要組織生產，“以銷定產”手段不同

以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產品

主張通過整體行銷的手段，充分滿足顧客物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想終點不同以售出產品取得利潤為終點強調通過顧客的滿足來獲得利潤表1-5傳統行銷觀念與現代行銷觀念的對比

現代行銷觀念形成於發達的資本主義社會，但它們並非資本主義所特有的範疇，而是對一切市場經濟都具有普遍的意義。在我國僵化的計劃經濟體制下成長起來的許多企業領導者，只懂生產，不懂流通，更沒有現代行銷觀念，這是當前我國許多企業效益不佳，甚至虧損不堪的一個重要原因。為此，我國的企業及企業的管理者可以考慮從這樣四個方面做工作：轉變行銷觀念改革企業的組織機構建立新的行銷程式我國加入世界貿易組織既有機遇，也有挑戰三、西方市場行銷觀念的啟示

市場行銷是一種整體性的、社會性的行銷活動。通過這一活動，個人和團體以交換產品換取價值，從而滿足雙方的欲望與需要。這個概念涉及到的核心概念有：需要、欲望和需求；產品；價值和滿意；交換、交易和關係；市場等。市場行銷組合是指公司可控制的一組行銷變數，公司可綜合運用這些變數以實現其行銷目標。行銷組合包括公司為影響顧客需求所進行的所有活動，最具聲名的行銷組合是4Ps。市場行銷觀念是指企業在一定時期、一定生產技術和市場環境條件下，進行全部市場行銷活動，正確處理企業、顧客和社會三者利益關係的指導思想和行為的根本準則。其核心是如何處理企業、顧客和社會三方的利益關係。以此為標準，市場行銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場行銷觀念和社會市場行銷觀念五種觀念。什麼是市場行銷？其核心概念有哪些？試述其含義。市場行銷中的“市場”與一般的市場概念有什麼區別和聯繫？為什麼說推銷僅僅是市場行銷的職能之一，而不是最重要的職能？市場行銷觀念在其歷史的演變中經歷了哪幾個階段？用實例說明。新舊市場行銷觀念的區別是什麼？12345第二章市場行銷環境學習目標思考練習案例導入主要內容本章小結

瞭解企業市場行銷環境分析的必要性和方法，熟悉微觀環境和宏觀環境的主要內容及變化趨勢，掌握企業應對行銷環境變化的對策。第三節行銷環境分析方法

知識點睛第一節微觀環境第二節宏觀環境主要內容概述主要內容概述

市場行銷環境，泛指一切影響、制約企業行銷活動最普遍的因素，企業和其他許多組織一樣都是在一定的環境中從事生產經營活動的，離開一定的環境，企業也就無法生存。企業的行銷環境可以分為微觀環境和宏觀環境兩大類（見圖2-1）。圖2-1市場行銷環境主要內容概述

行銷環境對企業行銷活動的影響具有強制性、不確定性和不可控性的特點，而且市場行銷環境是動態的、不斷變化的，它的變化既給企業帶來機會也帶來威脅。行銷環境分析的意義在於：（1）是市場分析與研究的出發點和首要內容，也是市場分析與研究活動得以進一步展開的基礎和前提；（2）幫助企業充分利用環境變化的有利方面，克服環境變化的不利影響；（3）有助於發揮企業的主動性，從而使企業創造更好的行銷策略效果。主要內容概述今天，你必須比處在同一水準者跑得更快。

—菲利浦˙科特勒圖2-2企業的微觀環境

第一節微觀環境

微觀環境（microenvironment），也稱個體環境，是指對組織的經營者有直接與立即影響的環境因素，因此也稱為直接環境（見圖2-2）。第一節微觀環境六、公眾二、供應商三、行銷仲介四、顧客五、競爭者一、企業內部環境一、企業內部環境

企業內部環境包括企業內部各部門的關係及協調合作。企業內部環境有企業文化和企業組織結構兩大方面。

企業文化是指企業的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業的管理風貌，包括價值標準、經營哲學、管理制度、思想教育、行為準則、典禮儀式以及企業形象等。

企業的組織結構包括由決策層、管理層、執行層組成的縱向結構，以及由供應、研發、生產、行銷、財會、人事等部門組成的橫向結構。二、供應商

供應商指向企業及其競爭者提供原材料、設備零部件、能源、勞動力、資金等資源的公司或個人。供應商對企業行銷業務有實質性的影響，表現在以下幾方面：

1.供應原材料的數量和品質將會直接影響產品的數量和品質；

2.供應原材料的價格直接影響產品的成本、利潤和價格；

3.供貨是否及時穩定是企業行銷活動能否順利進行的前提。企業在尋找和選擇供應商時，應特別注意兩點：第一，企業必須充分考慮供應商的資信狀況；第二，企業必須選擇適當數量的供應商。三、行銷仲介

行銷仲介是協助企業促銷和分銷其產品給最終購買者的公司或個人，包括中間商、實體分配公司（倉儲、運輸）、行銷服務機構（廣告、諮詢、調研）和財務中間機構（銀行、信托、保險）等。四、顧客

企業的一切行銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的。顧客可以從不同角度以不同的標準進行劃分。按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為：消費者市場生產者市場中間商市場政府市場國際市場12345五、競爭者

每個公司都處在形形色色競爭者的包圍之中，由於競爭者往往是和組織競爭同樣的顧客，因此競爭者的一舉一動無不影響組織的命運。企業必須識別各種不同的競爭者，針對不同競爭者採取不同的競爭對策。六、公眾

公眾是指對企業實現其目標有實際或潛在利害關係和影響力的任何團體或個人。一個企業的公眾主要包括：融資公眾媒介公眾政府公眾群眾團體地方公眾一般公眾內部公眾第二節宏觀環境

宏觀環境（macroenvironment）也稱為總體環境，由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量（見圖2-3）。圖2-3企業的宏觀環境

第二節宏觀環境六、文化環境二、經濟環境三、自然環境四、技術環境五、政治法律環境一、人口環境一、人口環境

人是市場的主體。人口的多少直接決定市場的潛在容量的大小。人口環境包括人口數量、性別構成、年齡構成、人口結構、地理分佈、人口密度、人口流動性、文化教育及職業等特性。二、經濟環境

經濟環境是指企業進行市場行銷活動時所面臨的社會經濟條件。市場行銷的經濟環境主要指社會購買力。影響購買力水準的因素主要包括消費者收入水準、消費者支出模式、消費信貸等。三、自然環境

自然環境是指影響企業生產和經營的物質因素，如原材料的短缺、能源成本日益提高、環境污染日益嚴重、政府對自然資源管理的幹預等。自然環境對企業行銷的影響還表現在兩個方面：

1.自然資源短缺與利用；

2.環境的污染與保護。四、技術環境

技術環境是指影響新技術、創造新產品和行銷機會的力量，如技術變革的加速、創新的機會增加、研究開發的預算加大、注重小的改良、技術革新的管制法規增多等。科技環境對企業行銷的影響是多方面的：

1.科學技術的發明和應用造就一些新的行業，新的市場，引起了經濟結構的變化，為某些行業提供了創新的機會，也為某些舊的行業帶來威脅；

2.科學技術的發展和應用影響企業行銷策略的制定

3.科學技術的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化；

4.科學技術的發展有利於改善企業經營管理，提高行銷效率。五、政治法律環境

政治環境包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環境是由對公司及公司行銷環境有影響的各種政府法規、法律法令所組成，如對企業進行管理的大量立法等。六、文化環境

文化環境由影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的各種機構和力量所組成，如文化價值觀的高度持續性和變遷、亞文化等。文化是在人們的社會實踐中形成的，它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的具有高度持續性的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化社會文化對市場行銷活動的影響表現在語言文字價值觀念、宗教信仰、風俗習慣四個方面。第三節行銷環境分析方法三、面對環境行銷的對策二、企業內外情況對照分析法一、矩陣分析法

（一）市場機會矩陣分析法機會是指行銷環境中對企業行銷的有利因素，即企業可取得競爭優勢和差別利益的市場機會。機會矩陣如圖。一、矩陣分析法

威脅是指一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，環境威脅可按威脅的嚴重性的發生概率來分類。

（二）環境威脅矩陣分析法

例如，某煙草公司瞭解，影響該公司業務因素有：衛生部門要求所有捲煙包裝盒均須印上警告文字：“據科學研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏；愈來愈多的公共場所禁止吸煙，並為吸煙者另設吸煙室。最近出現一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產，煙草價格將上漲。公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。國外捲煙市場的需求量激增，主要是在發展中國家和地區。某些團體正設法促使大麻煙的生產和銷售合法化。（三）綜合因素分析法123456綜合環境分析（三）綜合因素分析法內外部分析，有時被稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內在資源的強勢與劣勢，以及外在環境的機會和威脅。

SWOT：

StrengthWeaknessOpportunityThreat二、企業內外情況對照分析法二、企業內外情況對照分析法

企業內部因素企業外部因素

優勢（S）劣勢（W）機會（O）SO戰略WO戰略威脅（T）ST戰略WT戰略（一）企業對付環境威脅的對策三、面對環境行銷的對策

企業對付環境威脅的對策主要有三方面採取對策內容案例對抗策略

試圖限制或扭轉不利因素的發展

如煙草公司通過遊說衛生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略

通過改變行銷策略，以減輕威脅的程度

煙草公司通過研究代替品來減輕由於害蟲帶來的煙草價格的上升轉移策略

將受威脅的產品轉移到其他市場或進行投資轉移，實行多角化經營

煙草公司把市場轉移到發展中國家和地區（二）企業調節市場需求的策略八種需求的狀態：負需求扭轉性行銷策略無需求刺激性行銷策略潛在需求開發性行銷策略衰退需求恢復性行銷策略波動需求同步性行銷策略飽和需求保持性行銷策略超額需求限制性行銷策略有害需求抵制性行銷策略

任何組織都處在一定的環境中，離開所處的環境組織就無法生存。市場行銷環境，泛指一切影響、制約企業行銷活動最普遍的因素。它具有動態性、強制性、不確定性和不可控性的特點。市場行銷環境分為微觀環境和宏觀環境。市場行銷環境的特徵決定了它對企業的生存與發展、行銷活動及決策過程產生著有利的或不利的影響，產生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業提供了市場行銷機會；另一方面，市場行銷環境也會給企業造成某種威脅。因此企業需要對具體環境進行分析，把不可控的環境與可控的市場行銷組合相結合，采取有針對性的市場行銷策略。市場行銷的微觀環境包含哪些內容？市場行銷的宏觀環境包含哪些內容？面對環境威脅，企業可以採取的策略包括哪些？市場需求有哪幾種？企業如何適應和調節市場需求？1234第三章市場行銷調研學習目標思考練習案例導入主要內容本章小結

通過本章學習，瞭解市場需求預測的內容和方法,理解市場行銷資訊系統的含義、構成及其作用，明確市場行銷調研的過程、方法及行銷調研報告的內容。第一節市場行銷調研概述第三節市場行銷資訊系統第二節市場行銷預測

行銷勝利的基礎越來越取決於資訊，而非銷售力量。

——科特勒論行銷第一節市場行銷調研概述一、市場行銷調研的含義和重要性（一）調研的含義通過系統的收集、記錄與市場行銷有關的大量資料，並對其加以科學的分析與研究，從中瞭解本企業產品的目前市場和潛在市場對市場供求變化及價格變動趨勢進行預測，為企業經營決策提供科學依據。一、市場行銷調研的含義和重要性（二）調研的重要性

1、有利於制定科學的行銷規劃

2、有種於優化行銷組合

3、有利於開拓新的市場市場行銷調研的重要性市場調查銷售促進產品計畫管道策略人員促銷非人員促銷品質、性能、命名、商標、設計、包裝、價格策略對經銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運、包裝經營指導、銷售支援描述

----收集和提供消費者、競爭者、市場行銷環境的資訊診斷

----解釋資料和診斷企業狀況。如，包裝設計的變化對產品的銷售有什麼樣的影響?預測

----預測未來的發展趨勢，甄別機遇和挑戰。是指那些“如果----會怎樣？”的問題。如，調研者用描述和診斷的結論來預測一個既定的行銷決策的結果？市場行銷調研的功能二、市場行銷調研的類型

根據研究目的不同

1、探測性調研：用於探詢企業所要研究問題的一般性質。

2、描述性調研：對市場行銷活動的某個方面進行客觀的描述。

3、因果關係調研：找出關聯現象或變數之間的因果關係。

4、預測性調研：為推斷和測量市場的未來變化進行調研。三、市場行銷調研的過程確定問題與調查目標

制定調研計畫分析調研數據撰寫調研報告收集資訊三、市場行銷調研的過程1.問題與機會的識別和界定；2.生成調研設計；3.選擇基本的調研方法；4.抽樣過程；5.搜集數據；6.分析數據；7.準備和撰寫報告；8.跟蹤

1.問題與機會的識別和界定(確定問題與調查目標)

行銷調研問題是資訊導向的，它涉及確定需要什麼資訊以及如何及時高效地獲得資訊。行銷調研的目標是提供有用的決策資訊，需要獲取與行銷調研問題有關的各種具體資訊管理者必須將這些資訊同自己的經驗和其他資訊相結合，才能做出正確的決策。三、市場行銷調研的過程2.生成調研設計

調研設計是指實現調研目標或檢驗調研假設所要實施的計畫。調研人員需要建立一個回答具體調研問題/機會的框架結構。客觀上不存在唯一最好的調研設計，相反，調研人員可以有多種選擇。每一種選擇各有優缺點，調研人員需要進行權衡。一般來說，主要需權衡調研成本和決策資訊的品質以及時間限制和調研類型。三、市場行銷調研的過程3.選擇基本的調研方法常用的調研方法有三種：訪問法：面談、電話、郵寄、留置問卷觀察法實驗法訪問法通常是描述性的，也有因果性的，實驗法幾乎總是因果性的，觀察法通常是描述性的。三、市場行銷調研的過程4.抽樣過程樣本是調研設計的一部分，但它在調研過程中是一個獨立的步驟。在制定抽樣計畫前，必須確定兩個問題：首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。其次，是用隨機樣本還是非隨機樣本。三、市場行銷調研的過程5.搜集數據資料收集是市場行銷研究的核心工作，不佔有大量的資料就無法進行分析和預測。剛從事行銷研究工作的人往往提倡在被調查群體中進行全面的實地調查，然而這應是最後一種手段而非第一種手段。三、市場行銷調研的過程三、市場行銷調研的過程6.分析數據7.準備和撰寫報告三大部分：前文、正文和附錄8.跟蹤第二節市場行銷預測二、市場行銷預測的步驟三、市場行銷預測的方法一、市場行銷預測的內容一、市場行銷預測的內容

市場行銷預測按照預測的層次可以分成以下三個方面（見圖3-1）。圖3-1市場行銷預測的內容二、市場行銷預測的步驟

市場行銷預測要遵循一定的程式和步驟，一般它有以下六個步驟（見圖3-2）。圖3-2市場行銷預測的步驟三、市場行銷預測的方法

（一）定性預測法 定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。簡單易行適用於那些難以獲取全面的資料進行統計分析的問題。定性預測方法又包括：專家會議法；德爾菲法；銷售人員意見彙集法；顧客需求意向調查法（二）定量預測法

定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關係模式。第三節市場行銷資訊系統二、市場行銷資訊系統的構成三、企業在搜集行銷資訊和運用行銷資訊系統過程中應注意的問題

一、市場行銷資訊系統含義

一、市場行銷資訊系統的含義MIS：由人、設備和程式組成，它為行銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的資訊。

市場行銷資訊系統由內部報告系統、行銷情報系統、行銷調研系統和行銷分析系統組成（見圖3-3）。二、市場行銷資訊系統的構成圖3-3行銷資訊系統概念示意圖

二、市場行銷資訊系統的構成（一）內部報告系統：各個部門提供的內部資訊，以內部會計系統為主。（二）行銷情報系統：側重於提供外部環境的“變化資料”。幫助行銷人員瞭解未來市場動態。（三）行銷調研系統：對特定情況的正式研究（四）行銷分析系統：數學模型、統計分析使用內部數據為幫助決策的案例USAA是一家向美國軍事部門人員提供財務及其他相關服務的公司，它擁有一個關於顧客購買歷史及資訊的資料庫。為更新資料庫，公司按時調查遍佈世界的300萬顧客的資訊，包括有無子女（如果有，子女的年齡）、是否最近剛搬家以及準備何時退休。USAA利用資料庫來修改行銷方案，以滿足個體顧客的特殊需要。例如，如果子女在上大學，公司向他們提供管理信用卡的資訊；如果子女還小，公司贈送有關如何支付教育費用的小冊子；如果準備退休，公司會提供不動產資訊。通過充分應用資料庫，USAA向每位顧客提供專門服務。這家約值70億美元的公司留住了97%的顧客，擁有很高的顧客忠誠度。USAA的首席行銷官說：“讓顧客知道我們在為他們的生活服務，這是我們所有工作的重點。”三、企業在搜集行銷資訊和運用行銷

資訊系統過程中應注意的問題（一）樹立資訊即企業生命的思想（二）注意銷售人員的培養（三）重視電腦和電腦人才的作用（四）要講求經濟效益

市場行銷調研是一種通過資訊將消費者、顧客和公眾與行銷者連接起來的職能。這些資訊用於識別和確定行銷機會及問題，產生、提煉和評估行銷活動，監督營銷績效，改進人們對行銷過程的理解。行銷資訊系統是一個由人員、機器設備和電腦程式所組成的相互作用的複合系統，它連續有序地收集、挑選、分析、評估市場行銷資訊，為企業行銷管理人員準確的制定、改進和控制行銷計畫提供依據。它由內部報告系統、行銷情報系統、行銷調研系統和行銷分析系統組成。市場行銷資訊系統的構成有哪些？何謂市場行銷調研？市場預測的方法和內容是什麼？123

通過本章的學習，瞭解消費者市場的概念，掌握消費者市場的特點，熟悉消費者市場的購買對象；瞭解消費者購買行為過程；理解影響消費者購買行為的因素。第四章消費者市場購買行為第三節影響消費者購買行為的因素

第一節消費者市場概述第二節消費者行為過程

第四章消費者市場購買行為

西班牙古諺語：欲成為鬥牛士，必先認識牛的習性。

——佚名第一節消費者市場概述二、消費者市場的特點三、消費者市場的購買對象一、消費者市場的概念

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了生活需要而購買產品和勞務的市場。消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。一、消費者市場的概念二、消費者市場的特點

與生產者市場相比，消費者市場具有以下特徵（見圖4-1）。圖4-1消費者市場的特點二、消費者市場的特點1.廣泛性；2.分散性；3.複雜性；4.易變性；5.發展性；6.情感性；7.伸縮性；8.替代性；9.地區性；10.季節性。三、消費者市場的購買對象

消費者進入市場，其購買對象是多種多樣的，但如果以一定的標準進行分類，消費者的購買對象則可以分為不同的類型（見圖4-2）。圖4-2消費者市場的購買對象的類型第二節消費者行為過程三、消費者購買內容分析二、消費者購買決策過程一、消費者購買行為類型一、消費者購買行為類型

在購買不同商品時，消費者決策過程的複雜程度有很大區別。在考察購買決策過程的步驟之前，需要對購買行為進行分類。劃分消費者的購買行為，主要根據以下兩個標準：

1.購買者捲入購買的程度；

2.所購商品不同品牌之間的差異程度。

我們可以將消費者購買行為分為四種類型（見圖4-3）。一、消費者購買行為類型圖4-3消費者購買行為類型（1）複雜型購買行為。由於多數消費者不太瞭解這些商品的品種、規格、性能等技術細節，因此，購買時需要經歷一個認識學習的過程。他們往往廣泛收集各種有關資訊，對供選擇品牌的重要特性進行評價，先建立對每種品牌的各種特性水準的信念，然後形成對品牌的態度，再慎重地做出購買選擇。（2）和諧型購買行為。房內裝飾材料、服裝、首飾、傢俱和某些家用電器等到商品的購買屬於這種。由於品牌差別不明顯，消費者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的資訊並進行評價，而主要關心價格是否優惠和購買時間與地點是否便利，因此，從引起需要和動機到決定購買所用的時間是比較短的。一、消費者購買行為類型（3）習慣型購買行為。常發生在價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品購買場合。這類產品的市場行銷者可以用價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式顧客消費者試用、購買和續購其產品。（4）多變型購買行為。多發生在價值低、需頻繁購買，品牌有差異的產品購買的場合。此時消費者購買產品有很大的隨意性。這類產品的市場行銷者或是用力圖通過佔有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買，或是以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新產品的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。一、消費者購買行為類型二、消費者購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區別，但典型的購買決策過程一般包括以下五個方面（見圖4-4）。圖4-4購買決策過程三、消費者購買內容分析

消費者在佔有一定資訊的基礎上，從實現購買目的的若干購買方案中選擇一種最優的方案，並據以做出的決定就是消費者的購買決策。消費者購買決策內容可以簡單地概括為“5W1H”：購買什麼（what）為何購買（why）何時購買（when）何地購買（where）如何購買（how）誰來購買（who）第三節影響消費者購買行為的因素第三節影響消費者購買行為的因素一、影響消費者行為的心理因素三、影響消費者行為的經濟因素二、影響消費者行為的個人因素四、影響消費者行為的社會文化因素一、影響消費者行為的心理因素(一)動機(二)認識(三)學習(四)信念和態度(一)動機

1、動機形成理論：動機是推動個人進行各種活動的驅策力。動機由需要而生。需要具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。一、影響消費者行為的心理因素馬斯洛需要層次論自我實現需要尊重需要社交需要安全需要生理需要（一）動機

2、動機類型生理動機心理動機感情動機情緒動機情感動機理智動機惠顧動機一、影響消費者行為的心理因素（二）認識

1、認識過程感覺、知覺、表像、思維等是人腦對客觀事物的認識活動，統稱為認識過程。一、影響消費者行為的心理因素（二）認識２、認識對行銷的影響：（1）感性購買和理性購買（2）認識過程與認知世界認知世界是個體對客觀規律所持的看法或評價。因為個體所處的外部環境及個體自身的特點，使得認知世界存在差異性。感知的三個特點：有選擇地注意：有選擇地曲解；有選擇地記憶一、影響消費者行為的心理因素（三）學習學習是指消費者在購買和使用商品的實踐活動中逐步獲得認識、積累經驗，並據以調整購買行為的過程。一、影響消費者行為的心理因素刺激物驅策力反應提示物強化“S－R”模式圖（四）信念和態度１、信念：是人們確信的對某種事物的看法和評價，對人們的行為具有總體導向和很強的驅動與支持作用。２、態度：是個體對某一事物所持有的評價和行為傾向。一、影響消費者行為的心理因素二、影響消費者行為的個人因素年齡、職業、生活方式、個性、教育程度、民族、宗教信仰等三、影響消費者行為的經濟因素（一）商品價格：最直接、最關鍵的因素（二）消費者收入：根本因素（三）商品效用效用：消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。邊際效用：消費者在一定時間內增加一單位商品的消費所得到的效用量的增加量。“邊際效用遞減”法則四、影響消費者行為的社會文化因素（一）文化和亞文化１、文化：指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象徵的綜合體。文化差異引起消費行為差異。２、亞文化：在一定範圍內具有文化同一性的群體民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群（二）社會階層根據收入、教育水準、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。

處於同一社會階層的人，通常在社會經濟地位、利益、價值取向、思維方式、生活方式、生活目標、興趣、消費欲望、消費偏好、購買行為等方面存在著許多相似之處；處於不同社會階層的人，往往在上述方面存在著較大的差別。四、影響消費者行為的社會文化因素美國七種主要社會階層上上層（不到2%）繼承了大量的遺產，出身顯赫的達貴人。上下層（2%左右）職業和業務能力非凡、擁有高薪和大量財產的階層。中上層（12%）沒有高貴的出身、又沒有多少的財產，關心的是自己的職業前途。像已經獲得自由職業者、獨立的企業家及公司經理等職位。中間層（32%）中等收入的白領與藍領工人，居住在“城市中較好的一側”，並力圖“幹一些與自己的身份相符的事”的階層。勞動階層（38%）中等收入的藍領工人和那些過著“勞動階層的生活方式的人”，而不論他們收入多高、學校背景及職業怎樣。下上層（9%）工作與財富無緣，雖然生活水準剛好在貧困線以上，卻無時不在追求較高的階層。下下層（7%）與財富不沾邊的，一看就知道貧窮不堪，常失業或幹“最骯髒的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依賴著公眾或慈善機構的救濟。中國社會十大階層的劃分

一：國家與社會管理階層

二：經理階層

三：私營企業主階層

四：專業技術人員階層

五：辦事人員階層

六：個體工商戶階層

七：商業服務人員階層

八：產業工人階層

九：農業勞動者階層

十：城市無業、失業和半失業階層不同社會階層的消費者購買行為的差異表現：1、支出模式的差異2、資訊接收和處理的差異接觸的媒體，使用的語言3、購物方式的差異商店的選擇、對環境、品質、品牌和服務的要求

（三）相關群體直接或間接影響消費者態度或行為的個人或集體。按照對消費者影響的強度分為：基本群體：也稱主要群體次要群體渴望群體四、影響消費者行為的社會文化因素相關群體對消費者購買行為的影響：

第一，示範性，即為個人提供可供選擇的行為模式或生活方式；第二，仿效性，即影響人們的價值觀、審美觀、消費偏好、消費需求，引起人們的仿效欲望；第三，一致性，即影響人們對產品品種、花色以至品牌的看法和選擇，促使人們的行為趨向於某種一致性。四、影響消費者行為的社會文化因素（四）家庭四、影響消費者行為的社會文化因素單身階段：獨立生活的單身青年新婚階段：沒有孩子的年輕夫婦滿巢I：有六歲以下幼兒的年輕夫婦滿巢II：有六歲以上兒童的年輕夫婦滿巢III：有尚未生活獨立子女的年輕較大的夫婦空巢：同子女分居後的年紀較大的夫婦獨居階段：單身老人1234567

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人和家庭為了生活需要而購買產品和勞務的市場。與生產者市場相比，消費者市場具有以下特點：需求的無限擴展性、需求的差異性、需求的可誘導性、需求的彈性、需求的連帶性和替代性、需求的季節性。消費者市場的購買對象可以按照兩種標準進行分類。按消費者的購買習慣，可以分為便利品、選購品、特殊品和非尋覓品；按商品是否有形和使用頻率，可以耐用品、非耐用品和勞務。消費者購買行為過程一個比較複雜的過程。行為是由動機導致的，消費者購買動機有生理性動機和心理性動機兩大類。消費者購買行為類型有複雜型、多變型、和諧型和習慣型四種，其購買行為過程分為五個步驟：喚起需要、收集資料、判斷選擇、購買決策和購後感受。對消費者購買內容的分析可以從“5W1H”進行分析。消費者的購買行為取決於他們的需要和和欲望，而人們的需要與欲望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素可以分為：社會文化因素、個人因素、心理因素和經濟因素。多數情況下，行銷人員不能控制這些因素，但卻必須考慮這些因素。第三節市場定位第一節市場細分第二節目標市場選擇第五章目標市場行銷戰略

第一節市場細分四、市場細分的方法和程式二、市場細分的標準三、市場有效細分的條件一、市場細分的概念和作用一、市場細分的概念和作用

（一）市場細分的概念所謂市場細分是企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特徵的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”。

市場細分是市場行銷實踐的總結，其形成大致經歷了以下階段：大量市場行銷階段產品差異化行銷階段目標行銷階段一、市場細分的概念和作用123（二）市場細分的作用有利於發現市場機會，開拓新市場；有利於掌握目標市場的特點和制定市場行銷策略；有利於集中人力、物力、財力投入目標市場，提高企業的競爭能力；有利於企業提高經濟效益。1234二、市場細分的標準

（一）消費者市場細分標準細分標準細分變數地理因素

國家、地區、城市規模、地形地貌、氣候、交通狀況、人口密度等人口因素

年齡、婚姻、性別、職業、收入、民族、宗教、國籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命週期等心理因素

社會階層、生活方式、個性、購買動機、態度等行為因素

購買時間、追求利益、使用者狀況、購買數量、購買頻率、品牌忠誠度，對服務、價格、管道、廣告的敏感程度等（二）生產者市場細分的標準

許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用於細分生產者市場。三、市場有效細分的條件

如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在行銷實踐中並非易事。一般而言，成功有效的市場細分應遵循以下基本條件：差異性可衡量性可進入性可盈利性相對穩定性12345四、市場細分的方法和程式1.單一因素法。就是根據影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。電飯鍋市場可以按家庭人口數量，把整體市場分成三個部分，如表5-2所示。子市場Ⅰ子市場Ⅱ子市場Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表5-2單一因素細分市場圖5-2系列因素細分市場四、市場細分的方法和程式2.系列因素法。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利於企業更好地制定相應的市場行銷策略（見圖5-2）。四、市場細分的方法和程式圖5-3綜合因素細分市場3.綜合因素法。根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。例如，根據消費者年齡、性別和收入，將服裝市場分割成18個子市場（見圖5-3）。（二）市場細分的程式

美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程式，這一程式包括七個步驟（見圖5-4）。圖5-4市場細分的程式第二節目標市場選擇三、目標市場策略的類型二、目標市場的選擇模式四、影響目標市場策略選擇的因素一、評估細分市場一、評估細分市場

所謂目標市場就是企業決定要進入的市場。企業在對整體市場進行細分之後，要對各細分市場進行評估，然後根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業評估要進入的目標市場，應具備以下條件：（一）有一定的規模和發展潛力（二）細分市場的吸引力（三）符合企業本身的目標和能力二、目標市場的選擇模式

（一）產品—市場集中化這是一種最簡單的目標市場涵蓋戰略，即企業只選取一個子市場（M1）為目標市場，然後集中人才物資源生產單一產品（P2）滿足其需要（見圖5-5a）。圖5-5a產品—市場集中化（二）產品專業化

企業以一種產品向若干個子市場出售（見圖5-5b）。圖5-5b產品專業化（三）市場專業化

企業面向某一子市場（M1），以多種產品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5c）。圖5-5c市場專業化（四）選擇專業化

即企業選擇若干個子市場（M3，M1，M2）為目標市場，並分別以不同的產品（P1，P2，P3）滿足其需要（見圖5-5d）。圖5-5d選擇性專業化

（五）市場全面化

企業用一種或多種產品滿足市場上各種顧客群體的需要，以達到佔領整體市場的目的（見圖5-5e）。圖5-5e市場全面化

圖5-6無差異市場行銷策略（一）無差異性行銷戰略三、目標市場策略的類型

（一）無差異性行銷戰略

該戰略是指企業推出一種產品，採用一種市場行銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的消費者需要，集中力量為之服務。

優點：一是大批量生產、儲運，大大降低了生產成本；二是採用單一的行銷組合，特別是無差異地集中廣告宣傳，節省了促銷費用。

缺點：一是不能滿足消費者多樣性的需求；二是容易導致競爭激烈和市場飽和；三是易於受到其他企業發動的各種競爭力的傷害。

圖5-7差異性行銷策略（二）差異性市場行銷戰略（二）差異性市場行銷戰略該戰略是指企業對市場進行細分，推出各種產品，針對各個不同的細分市場，運用不同的市場營銷組合，滿足多個目標市場消費者的需要

優點：一是能夠滿足顧客多樣性的需求；二是大大降低了經營風險；三是大大提高了企業的競爭能力。

局限：一是差異行銷的產品批量小，致使單位生產成本增加；二是差異行銷需改進現有產品或開發新產品來滿足不同細分市場的需求：三是不同的細分市場需設計、採取不同的行銷組合：四是庫存產品的種類多，致使庫存成本增加。圖5-8集中性市場行銷戰略（三）集中營銷策略（三）集中營銷策略這種戰略是指企業在市場細分過程中集中所有力量，以一個或少數幾個細分市場為目標市場，運用全部市場行銷組合為一個或幾個細分市場服務。

優點：一是可以提高企業在一個或幾個細分市場中的市場佔有率；二是可以降低生產成本和銷售費用；三是可以使企業集中精力創名牌，保名牌

不足：主要表現在風險性上。四、影響目標市場策略選擇的因素1、企業資源或實力2、產品的同質性3、市場同質性4、產品所處生命週期的不同階段5、競爭者的市場行銷策略第三節市場定位二、市場定位的步驟三、市場定位的方法一、市場定位的概念導入案例：品牌定位不倒翁——萬寶路20年代的萬寶路廣告圖片導入案例：品牌定位不倒翁——萬寶路50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現50年代“刺青的萬寶路男人”系列廣告表現60年代以後的“萬寶路故鄉”系列廣告表現導入案例：品牌定位不倒翁——萬寶路60年代以後的“萬寶路故鄉”系列廣告表現

市場定位（MarketPositioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要行銷學概念。“定位從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至於是一個人，也可能是你自己……”“……定位並不是要你對產品做什麼事……定位是你對未來的潛在顧客心理所下的功夫……也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中”一、市場定位的概念一、市場定位的概念

市場定位也稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳遞給目標顧客，使產品在市場上佔有一定優勢。二、市場定位的步驟圖5-9市場定位的步驟

企業市場定位的全過程可以通過以下三個步驟完成（見圖5-9）。（一）明確企業潛在的競爭優勢

回答三個問題：

1、競爭對手的定位如何？

2、目標顧客的欲望滿足程度及潛在需要？

3、企業能夠做什麼？（二）選擇企業相對的競爭優勢和市場定位策略

綜合考察：經營管理方面；技術開發方面；採購方面；生產方面；市場行銷方面；財務方面；產品方面（三）準確傳播企業的市場定位二、市場定位的步驟案例：雲南白藥牙膏身陷“兩不靠”窘境1、定位搖擺：日化還是藥品？2、消費人群：高端還是患者？

3、管道懸空：超市還是藥店？

三、市場定位的方法可供選擇的定位方法有以下四種（見圖5-10）。圖5-10市場定位的方法（一）初次定位新成立的企業初入市場、企業新產品投入市場或產品進入新市場時採用（二）重新定位指企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。前提：競爭者推出的產品市場定位在本企業產品的附近，侵佔了本企業品牌的競爭市場；消費者偏好發生變化。三、市場定位的方法三、市場定位的方法（三）對峙定位也稱迎頭定位，指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場。（四）回避定位也稱避強定位，指企業回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置定在市場“空白點”。市場定位的策略“填補空缺”式“針鋒相對”式“另闢蹊徑”式

本章主要介紹了目標市場戰略的三步驟，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是根據消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有共同消費需求的子市場的過程。對於消費者市場和生產者市場可以依據不同的標準進行分類。評估細分後的市場是否有效有五個條件，即差異性、可衡量性、可進入性、盈利性及相對穩定性。市場細分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場細分的程式是由麥卡錫提出的七個步驟。

目標市場選擇是在市場細分的基礎上決定企業要進入的最佳細分市場。目標市場選擇的策略有無差異性市場行銷策略、差異性市場行銷策略和集中性市場行銷策略三種，具體策略的運用還要考慮企業實力、產品性質、市場性質、產品生命週期和競爭對手的市場行銷策略等幾個影響因素。市場定位是塑造自己企業產品的特色以與競爭者相區別的過程。市場定位的策略有初次定位重新定位、迎頭定位和避強定位四種。市場細分對企業市場行銷有何積極意義？細分消費者市場主要依據哪些變數？細分產業市場依據哪些主要變數？簡述企業目標市場戰略的三種模式。企業應怎樣進行市場定位？12345第一節競爭對手分析第二節競爭戰略第六章市場競爭戰略2002年11月8日上午，萬佳超市在華標廣場的開業典禮一結束，激烈的價格火拼便拉開帷幕。首先是萬佳的自製烤雞打出了5.9元／只的“開業特價”；百佳超市將同類烤雞價格由6.8元／只降到5.8元。當日中午，萬佳將烤雞價格猛降到4.9元／只，當日下午4點，百佳把烤雞價降至4.8元／只。至9日、10日雙休日，“戰火”從烤雞蔓延到生鮮、副食品、日化、家電等大批商品，雙方開始了你來我往的“拉鋸戰”。最後，雞蛋價格降至0.1元／斤，烤雞價格，已降至0.8元／只!

思考：0.1元／斤的雞蛋和0.8元／只的烤雞，對企業而言，已無任何利潤可得，請思考，企業為什麼還熱衷於此？長久以往，後果可能是什麼？（摘自《南方日報》）案例1案例2：蒙牛產品與伊利產品的比較伊利蒙牛液態奶純牛奶、金典、舒化奶、優酸乳、早餐奶……奶粉幼兒、兒童、女士、中老年、孕婦、全家系列優酪乳優酪乳、果粒、益生菌、兒童優酪乳、乳酪系列冷飲牛奶巧克力類、奶冰類、水冰類、純奶類、火炬類其他速凍肉串、餛飩、水餃、麵條第一節競爭對手分析圖6-1競爭對手分析的六步驟第一節競爭對手分析二、瞭解競爭對手的目標三、確定競爭對手的策略六、分析影響競爭對策選擇的因素四、分析競爭對手的優勢和劣勢五、判斷競爭對手的反應模式一、確認競爭對手一、確認競爭對手在現代市場經濟條件下，企業的競爭對手主要包括四類1、願望競爭者2、平行競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者A、汽車製造、房地產開發、餐飲、旅遊、娛樂B、火車、飛機、輪船、汽車C、波音737、747、757767及777等；空客A318、A319、A320及A321D、波音VS空客；競爭者的最終目標是二、瞭解競爭對手的目標具體的戰略目標：盈利能力、銷售額、市場佔有率、成本降低、技術領先地位、服務領先地位等。美國企業按照最大限度擴大短期利潤的模式經營日本企業按照最大限度擴大市場佔有率的模式經營追逐利潤策略的差別表現在目標市場、產品檔次、性能、技術水準、價格、服務、銷售範圍等方面。根據所採取的主要策略的不同，可以將競爭者劃分為不同的策略群體。策略群體：在某特定行業內推行相同策略的一組公司。同一個策略群體的企業競爭激烈；不同的策略群體之間也存在競爭。三、確定競爭對手的策略（一）分析內容產品的定位情況及產品線的廣度與深度和關聯度；分銷管道的覆蓋能力和售後服務能力；市場研究與新產品開發的能力；市場佔有率的高低和銷售額的大小；投資回報率及最新投資方向；成本收益率、利潤率和效益的高低；對消費者的關注程度及與目標顧客的聯絡能力、合作程度。四、分析競爭對手的優勢和劣勢1234567（二）樂凱VS柯達、富士：優勢、

劣勢對比分析

樂凱與柯達和富士相比，其競爭優勢有以下幾方面五、判斷競爭對手的反應模式競爭中常見的反應類型有以下四種：1、從容型競爭者：指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。2、選擇型競爭者：只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動於衷。3、兇狠型競爭者：對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。4、隨機型競爭者：對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。企業在選擇對策時，要考慮以下因素：（一）競爭對手的強弱（二）競爭對手與本企業的相似程度（三）競爭對手表現的好壞“好”競爭者：支持”壞“競爭者：攻擊六、分析影響競爭對策選擇的因素第二節競爭戰略二、不同地位的企業競爭戰略一、企業在行業中的競爭戰略

按照哈佛大學權威競爭戰略專家邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中的觀點，面對同一行業中的競爭者，企業可採用的戰略有三種。

一、企業在行業中的競爭戰略案例：格蘭仕，總成本領先戰略的成功典範

格蘭仕選擇的是總成本領先的戰略，價格戰只不過是表現形式。格蘭仕自進入微波爐行業以來，從未游離於這一戰略。為了使總成本絕對領先於競爭者，格蘭仕先後賣掉年贏利上千萬元的金牛型產業——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，因為中國的微波爐業起步於90年代初，在格蘭仕進入微波爐的93年，整個中國的市場容量僅為20多萬臺，此時的龍頭老大蜆華內銷規模為12萬臺，且大半市場集中在上海，連許多城市的居民也不知微波爐為何物，更不習慣於用微波爐來烹飪。即此時行業未充分發育，主要對手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規模上把對手遠遠甩在後面，單機成本亦會隨之遠低於競爭品牌。這導致了格蘭仕的迅速崛起，93年銷量為1萬臺，94年10萬臺；95年銷量達25萬臺，市場佔有率為25.1%超過蜆華成為全國第一（蜆華為24.8%）；96年銷量為60萬臺，市場佔有率達34.7%；97年125萬臺，市場佔有率達49.6%；98年總產量315萬臺，內銷213萬臺，市場佔有率為61.43%

所謂總成本領先戰略，是指企業盡可能降低自己的生產和經營成本，在同行業中取得最低的生產成本和營銷成本，以獲得同行業平均水準以上的利潤。

1.總成本領先戰略的適用條件產品市場需求具有較大的價格彈性；所處行業的企業大多生產標準化產品；有足夠的資本及良好的融資能力；產品製造工藝先進，易於用經濟的方法製造；有低成本的分銷系統；用戶購物從一個銷售商改變為另一個銷售商時，不會發生轉換成本。（一）總成本領先戰略

1234562.總成本領先戰略的優點在與競爭對手的鬥爭中，企業處於低成本地位上，具有進行價格戰的良好條件；面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處於低成本地位上的企業仍可以有較好的收益；低成本企業都實行規模經濟；低成本企業往往提高了行業門檻；在與替代產品的競爭中，低成本企業可用降價的辦法穩定現在顧客的需求。（一）總成本領先戰略123453.總成本領先戰略的缺點投資較大；技術變革會導致生產工藝和技術的突破；可能導致企業忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化；對新技術的採用以及技術創新反應遲鈍。（一）總成本領先戰略1234案例：海爾的差異化戰略

從海爾成長歷程看，其差異化戰略的實施，主要經歷了以下3個段。1．品牌戰略階段：1984—1991年全面品質管理和OEC管理模式2．多元化戰略階段：1991—1998年

1991年海爾兼併青島空調器廠和電冷櫃總廠，標誌著大規模多元化進程的開始，並持續到1998年。海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電(PC等)、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務等領域的多部門公司。在此期間，海爾在品質控制和生產過程管理中大量採用國際標準。

3．國際化戰略階段

90年代後期，海爾開始了第三階段即通過國際化創建全球品牌的進程。到2000年，海爾的出口額達2.8億美元，海爾國際化的目標是實現內銷、出口和海外生產“三個三分之一”，為此積極開展資本和技術輸出，在海外建立製造和銷售基地。目前，海爾在國外已設立10餘家工廠；為繞過貿易壁壘，其佈局基本上按世界各大自由貿易區或經濟聯盟設置。海爾的海外經營單位均實行本地化管理，以適應當地消費者的特定需要並吸收本地人才加盟。

所謂差異化戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別、形成與眾不同的獨特性而採取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業形象。（二）差異化戰略1.實行差異化戰略需要的適用條件有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化被顧客認可和接受；有較強的生產經營能力和獨特的具有明顯優勢的產品加工技術；有較強的創新觀念；消費者對產品的需求不同，有多樣性；可以得到管道成員的高度合作。（二）差異化戰略123452.差異化戰略的優點差異化戰略使企業有了自己的獨到之處，競爭對手難以模仿，形成了顧客對其產品的偏愛和忠誠，在市場競爭中確立了優勢地位；差異化戰略可以減弱購買者和供應商的議價能力；差異化戰略可以產生較高的邊際收益，為企業帶來超額利潤。（二）差異化戰略1233.實行差異化戰略的缺點由於差異化戰略，很可能導致成本升高；由於競爭對手的模仿，可能會使企業的產品差異化優勢喪失；並非所有的顧客都願意或能夠支付產品差異所形成的較高價格；實行差異化戰略，有時要放棄獲得高市場佔有率的目標。（二）差異化戰略1234案例：美國捷藍航空公司的聚焦戰略美國捷藍（JetBlue）航空公司是1998年成立的僅有30架飛機的小公司，但以其比各大公司都低的票價吸引了眾多的顧客，並以其在不降低服務品質的前提下大大降低的總成本，贏得了2002年全美航空業淨利潤第一名，在美國航空業整體嚴重虧損、幾大公司面臨破產的情況下，以充沛的資金實力一舉簽下74架飛機採購合同謀求發展，令所有競爭對手刮目相看。案例：春秋航空：讓人人坐得起飛機春秋航空是中國首家低成本航空公司，由中國最強的國內旅行社——春秋旅行社創辦。總部在上海，以上海虹橋機場、浦東機場和海口美蘭機場為基地。目前擁有八架技術先進、舒適豪華的空中客車A320新型飛機。經營上海飛廣州、珠海、廈門、昆明、海口、三亞、桂林、溫州、青島等二十多條航線。向旅客提供“安全、低價、準點、便捷、溫馨”的空中旅行服務。春秋航空以“讓人人坐得起飛機”為目標，創新起步，成功地通過低成本運行模式，降低票價，推出了“1元”、“99元”、“199元”、“299元”等特價機票，讓利於消費者。2006年春秋航空的平均票價比市場上平均價格低約36%，為旅客帶來2億多的實惠。春秋航空在中國第一家航空公司獨立自主開發銷售和離港系統，旅客可以在家或在辦公室通過網上或手機支付、預訂機票，還可以在網上選擇飛機客艙座位，自助辦理Check-In登機手續。2006年春秋航空也成為國內民航最高客座率95.4％的航空公司，並在安全運行第一周年即實現贏利。案例：春秋航空：讓人人坐得起飛機

所謂目標集中戰略，是指企業把經營的重點目標放在某一特定的細分市場上集中企業的主要資源，來建立企業的競爭優勢及其市場地位。該戰略實施的結果就是在一個較小的細分市場裏獲得一個較大的市場份額。（三）目標集中戰略（聚焦戰略）1.目標集中戰略的適用條件目標集中戰略所依據的前提是，企業能比正在更廣泛地進行競爭的競爭對手更有效地為其狹隘的戰略目標服務企業由於更好地滿足了其特定目標的需要而取得產品差異，或在為該目標的服務中降低了生產經營成本，或兩者兼而有之，從而建立了自己在特定市場上的競爭優勢。（三）目標集中戰略2.目標集中戰略的優點經營目標集中，可以集中企業所有的資源於一個特定細分市場；熟悉產品的市場、用戶和地業競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優勢；由於生產高度專業化，在製造科研方面可以實現規模效益。（三）目標集中戰略1233.實行目標集中戰略的風險覆蓋整個市場的競爭對手很可能將實施目標集中戰略