大學生學習心理第一節消費者知覺第二節消費者注意第三節消費者的認知質量

【案例】路易斯·切斯金的實驗

20世紀30年代，包裝專家路易斯·切斯金(LouisCheskin)在他做的一次包裝實驗中發現了一個有趣的事實：對同一產品設計了兩種不同形式的包裝，一種是印有圓形的包裝，另一種是印有三角形的包裝，然后讓被試者選擇自己喜歡的一種產品，結果80%的被試者選擇了印有圓形包裝的產品。問其原因，大部分被試者回答說圓形包裝比三角形包裝給人的感覺是其產品質量更好。對此實驗結果路易斯·切斯金一開始半信半疑，但后來的幾次實驗中得到了相同的結果，所以他得出結論：包裝會影響消費者對產品質量的認知。

超市里陳列著許許多多的商品，各種商品的不同包裝包含不同的信息。盡管在超市購買商品的消費者會受到現場售貨員宣傳或解釋的影響，但大部分情況下消費者還是根據自

己平時積累的知識和包裝所提示的信息進行商品的選擇。所以為使商品更多地吸引消費者的注意，如何設計商品包裝、以什么方式對關心自己企業品牌的消費者提供商品信息對品牌管理者來說是很有研究的必要的。

另外，現代人隨時暴露于電視、報紙、網絡等各種大眾媒體，因而廣告是傳遞商品信息非常重要的手段。但暴露于無數廣告的大部分消費者并不太注意廣告，因此，如何讓消費者注意自己的商品廣告、如何讓已注意的消費者理解自己商品的優點、如何使其對自己的商品產生好的印象是商家取勝的關鍵問題。商品、廣告等市場營銷刺激信息只有被消費者感知或理解才會對其行為產生影響，面對貨架上琳瑯滿目的商品，消費者能盡收眼底嗎?還是僅僅注意到少數幾個?在同類商品中，消費者又為何僅僅“相中”某種品牌?

第一節消費者知覺

一、感覺

(一)感覺的含義

感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。每一客觀事物都有許多可以被人感覺到的屬性，比如，一盤炒菜有香味、滋味、顏色、軟硬、重量、大小、干濕等多方面的屬性。當這盤炒菜擺在我們面前的時候，它的各種屬性就分別作用于相應的感覺器官，并使人腦對這些個別屬性發生反應，如眼睛看到顏色和外形，鼻子聞到氣味，舌頭嘗到滋味、軟硬等，這些都是感覺。

(二)感覺的特點

1.反映直接接觸的事物

感覺反映當前直接接觸到的客觀事物，而不是過去的或者間接的事物。記憶中再現的客觀事物屬性的映像和幻覺中各種類似于感覺的體驗等都不是感覺。

2.反映事物的個別屬性

感覺反映客觀事物的個別屬性，而不是整體。通過感覺，我們能夠了解事物的聲、形、色、味、質地等個別屬性，但是不能將這些屬性整合起來整體地反映客觀事物。出生嬰兒對客觀世界的反映是最典型的感覺階段，比如，尿床了，嬰兒的身體會感到難受，并通過哭鬧來表達，但是嬰兒并不知道是什么東西讓他難受。對于成人而言，純粹的感覺在實際

生活中是很少見的，因為成人對所接觸到的事物擁有較多的經驗積累，形成了全面的、完整的認識，能夠加以辨別和區分，這就超出了純粹的感覺階段。

3.客觀內容和主觀形式的統一

感覺的對象和內容是客觀的，是不依人的意志而存在的；感覺的形式和表現又是主觀的，受到個體的個性、經驗、知識及身體狀況等主觀因素的影響。感覺以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結果，是客觀事物的主觀映像。(三)感覺的作用

首先，感覺是人們認識事物的第一步。消費者心理活動的進行要依靠感覺這樣的基礎行為活動提供信息來源，不管是搜集商品信息、購買前的決策，還是使用商品的過程中，都需要感覺這一行為活動來提供信息來源。消費者經過感覺之后，再進行其他的行為活動。

其次，只有通過消費者的感覺并與更高級的行為活動結合，才能實現商品的消費價值。美麗的色彩、美妙的音響、誘人的香味、動聽的語言、鮮美可口的食物、輕柔的皮膚而產生的舒適和愉悅等，都是基于我們的感覺產生的，這正是商品使用價值實現的必要條件。

(四)感覺的分類

根據刺激物的來源和感受器所處的位置，可以把感覺分為外部感覺和內部感覺兩大類。

1.外部感覺

外部感覺指接受外部刺激、反映外界事物個別屬性的感覺，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和膚覺等五大感覺。

(1)視覺是依靠人的眼睛來實現的一種感覺。

(2)聽覺是依靠耳朵這一聽覺器官來實現的一種感覺。案例4-1盲人的“面部視覺”

數世紀以來，人們都知道盲人能覺察出障礙物的存在而避免碰到它。一個盲人走近墻壁時能在撞到墻壁之前就停下來，這時我們常聽到盲人報告說，他感覺到面前有一堵墻，他還可能告訴你，這種感覺建立在一種觸覺的基礎上，即他的臉受到了某種震動的作用。為此，人們把盲人這種對障礙物的感覺稱之為“面部視覺”。但問題是盲人真的是靠“面部”來避開障礙物的嗎?

1944年，美國康奈大學的達倫巴史(K.M.Dallenbach)及其同事對盲人的“面部視覺”展開了一系列的實驗驗證工作。

實驗人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試者的頭部，露出盲人被試者的耳朵，往前走的盲人被試者仍能在碰到壁墻前停止。然后，研究人員除去盲人的面罩和帽子，而只把盲人的耳朵由毛呢包起來，在這種實驗條件下，盲人被試者一個一個地撞上了墻壁。由此可見，“面部視覺”的解釋是錯誤的，盲人是靠聽覺線索來避開障礙物的。

(3)味覺的感覺器官主要是舌頭。味覺的主要類型有四類：酸、甜、苦、咸。其他的味覺類型是在這四大類的基礎之上經過綜合或復雜化形成的，如辣的味道是在溫度覺、痛覺和部分咸感覺的基礎之上綜合形成的，酸辣的感覺又是在酸和辣的基礎之上形成的復雜感覺。

(4)參與嗅覺的主要器官是鼻子。嗅覺與味覺這兩種感覺是緊密相關的。

(5)膚覺是人的皮膚對于事物的感覺。皮膚是人體面積最大、較為復雜的一個感覺器官，人的皮膚層基本上都分布了相應的感覺系統，包括了溫覺、冷覺、觸覺、痛覺等感覺類型。

2.內部感覺

內部感覺指接受到的來自機體本身的刺激，包括運動覺、平衡覺(也稱位置覺)和機體覺，它反映了機體的位置、運動和內臟器官所處的狀態及變化。二、知覺

(一)知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體性反應。知覺總體來講是一個過程，如圖4-1所示。從其含義看，知覺的影響因素主要有三類：一是知覺者本身的狀況，如知覺者的知識、經驗、定勢等；二是知覺對象的狀況，如知覺信息本身對知覺的形成有很大的影響；三是知覺對象的特點，如顏色、聲音、氣味和質感等。例如，消費者對“麥當勞”這一品牌的印象，一般來說，取決于知覺者自身對這類西式快餐的想法以及本身的生理特點，同時還取決于麥當勞的品牌定位、自身的產品和服務等。

圖4-1知覺過程圖

案例4-2購買香水的知覺過程

男青年加里要結交女青年佳琳，想用香水增加自己的浪漫色彩和吸引力。他搜尋了一部分自己認為對佳琳有吸引力的香水樣品。在選擇過程中，他綜合考慮了一些因素，如他所感受到的香水的形象、瓶子的設計和他所聞到的氣味等，并將這些信息與自己的期望協調起來，當然這些期望會受到他自身的文化背景和個性的影響。比如，他想表現自己是一個血氣方剛的男子漢，那么對于女性化的品牌就會產生反感。加里的知覺過程可以分解為以下幾個階段：首先，初步分類。在這個階段，刺激物的基本特征被分離，加里認為古龍香水是一種新型香水，能夠改善自己的形象，因此選擇了古龍香水。

其次，樣品標準。在此階段，分析刺激物特征以備選擇歸類。加里對不同的香水品牌有自己獨特的分類方法，根據瓶子的顏色、形狀以及香水的氣味等標準來決定每種香水歸于哪一類，如離奇夸張的歐式香水。再次，確認標準。在這一階段選擇類別，加里認為DRAKKARNOIR香水可能最適合他的“神秘”系列。最后，確認完成。在最后的階段，要對刺激物做出決策。加里認為他的決策是正確的，瓶子的顏色及其有趣的名字更強化了自己的這一判斷。(二)知覺的分類

1.視知覺、聽知覺、嗅知覺、味知覺、觸知覺和動知覺

根據在知覺中起主導作用的分析器的特征，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺、觸知覺和動知覺。觀看一幅廣告畫，在用眼睛觀察的同時，還伴隨著眼肌的運動，是以視分析器為主，因此屬于視知覺。一般情況下，知覺都是對綜合刺激的反映，往往有兩種或多種分析器起主導作用。比如，觀看電視中播放的廣告時，視和聽同時起主導作用，稱為視—聽知覺。

2.物體知覺和社會知覺

(1)物體知覺。它是指對物或事的知覺，根據知覺反映的事物特性，可將其分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。

空間知覺是指對占有一定空間位置的物體的形狀、大小、深度、方位、距離等空間特性的知覺。

時間知覺是指對客觀事物的延續性和順序性的知覺。時間本身是無始無終的，計量時間必須有某種客觀現象作為參照物。

運動知覺是指對物體的空間位移和移動速度等運動特性的知覺。運動知覺與物體的距離、速度以及觀察者本身的運動狀態有關。(2)社會知覺。它是指對人的知覺，是人們對社會生活中的個人、團體及組織特性的認識。社會知覺既符合知覺的一般規律，又有所不同。人的復雜多變使人們對人的知覺比對物的知覺更加微妙復雜。社會知覺是人們在社會行為與社會活動中逐漸產生、形成并發展的，其對人們的社會行為有重要影響。社會知覺可以分為對他人的知覺、自我知覺、人際知覺和角色知覺。

對他人的知覺，即指對生活在一定社會環境中他人的心理狀態和個性心理特征的知覺。

人際知覺，即對人與人之間相互關系的認識。它是社會知覺中最核心的部分。

角色知覺，角色是指人在社會上所處的地位、從事的職業、承擔的責任以及與此相關的一套行為模式，如營業員、顧客、商人、教師等。

自我知覺，即主體對自己心理活動與心理特征的認識和判斷。案例4-3“皮格馬利翁”效應

遠古時候，塞浦路斯王子皮格馬利翁喜愛雕塑。一天，他成功塑造了一個美女的形象，并且對其愛不釋手，每天用深情的眼光觀賞，看著看著美女竟活了。這是一則神話，但心理學家卻從中得到了很大的啟發。

1968年，美國心理學家羅森塔爾和雅可布生來到一所小學，從一至六年級中各選三個班，在這十八個班的學生中進行了一個煞有介事的“發展實驗”。然后以贊美的口吻將有優異發展可能的學生名單通知相關老師。名單中的學生有些在老師的意料之中，有些卻不然，甚至是水平較差的學生。對此，羅森塔爾解釋說：“請注意，我講的是發展，而非現在的情況。”于是老師們從內心接受了這份名單。羅森塔爾叮嚀教師不要把名單外傳，只準教師自己知道，否則會影響實驗結果的可靠性。八個月后，他們又來到這所學校，對十八個班進行復試，結果他們所提供名單上的學生成績有了顯著進步，而且情感、性格更為開朗，求知欲望增強，敢于發表意見，與教師關系也特別融洽。

這到底是怎么一回事?原來這是羅森塔爾和雅可布生進行的一次期望心理實驗。他們提供的名單純粹是隨便抽取的，根本沒有考慮學生的知識水平和智力水平。他們通過“權威性的謊言”暗示教師，堅定教師對名單上學生的信心，調動了教師獨特的情感，雖然教師始終把這些名單藏在心靈深處，但掩飾不住的深情仍然通過眼神、笑貌、音調滋潤這些學生的心田，實際上他們扮演了皮格馬利翁的角色。學生潛移默化地受到影響，他們變得更加自信、自愛、自尊、自強，變得更加幸福快樂，奮發向上的激流在他們的血管中蕩漾。這個令人贊嘆不已的實驗后來被譽為“皮格馬利翁效應”或“羅森塔爾效應”。

3.精確知覺、模糊知覺、幻覺和錯覺

(1)精確知覺是指符合客觀實際的知覺，例如，消費者對某羊絨大衣的知覺等。

(2)模糊知覺是指對直接作用于人的感覺器官的事物不清晰、不精確的知覺。對一件事情或產品的認識，消費者的認識有時是模糊不清的，這種知覺稱為模糊知覺。

(3)幻覺是指在沒有外界刺激的情況下，出現的虛假知覺。消費者有時會出現幻覺，如圖4-2所示。

圖4-2幻覺圖

(4)錯覺是對客觀事物錯誤的、歪曲的反映。也就是說如果通過對客觀事物的個別屬性的綜合分析所形成的整體反映是錯誤的，則稱為錯覺，即錯誤的知覺。視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺和運動覺等都可能出現錯覺，如圖形錯覺、大小錯覺、方位錯覺等。錯覺雖然是一種與客觀事物不相符的知覺，但是在產品設計、廣告設計等方面被充分運用，可增加美感和滿足感，提高營銷效果。錯覺是普遍存在的心理現象，如圖4-3所示。

圖4-3錯覺圖

錯覺的種類很多，因為我們每天掌握的信息中約有80%～90%是通過視覺得來的，所以視錯覺是最常見的，視錯覺主要有以下幾種：

①長短錯覺。兩個長度相等的物體由于排列不同或者受到某種特殊突出的影響，使人們形成不同的視覺效果。例如，當垂直線與水平線的長度相等時，人們往往覺得垂直線較長，如圖4-4所示。

②大小錯覺。當某一事物處于與其他事物的對比中時，人們對該事物的大小、高低、優劣等會產生不同的視覺效果。如同樣大小的圓圈，放在一堆大圓中就會顯得小，而放在一堆小圓中就會顯得大；同樣的正方形放置位置不一樣，人們就會產生大小不同的視覺效果，如圖4-5所示。圖4-4長短錯覺圖4-5大小錯覺

③圖形錯覺。同一圖形由于受其他因素的影響，人們對此圖形就會產生變異的視覺效果。如兩條或兩條以上的相等線段由于其他線段的影響，人們會產生不相等的視覺效果；圓由于其他圖形的影響，看起來好像不是正圓，如圖4-6所示。

圖4-6圖形錯覺

④顏色錯覺。不同顏色的物體會給人以不同的重量、體積的視覺效果。如黑色、紅色和橙色等深顏色給人以重且窄的感受，而白色、綠色和藍色等淺色則給人以輕、寬且大的感受。

⑤運動錯覺。運動物體與靜止物體在某一環境同時作用于人的感覺器官時，會產生由靜變動或由動變靜的感覺。如火車剛啟動時人們有時會感覺不到火車在動，而是窗外的景物在后退。

⑥時間錯覺。在同一單位時間里，由于人們的態度、興趣及情緒的不同，有時會覺得時光如梭，相反有時會覺得度日如年。案例4-4“兩小兒辨日”

《列子·湯問篇》一書中記載一個《兩小兒辨日》的故事。一天，兩個孩子熱烈地爭論著一個問題—為什么同樣一個太陽，早晨看起來顯得大而中午看起來顯得小?一個孩子說：“這是因為早晨的太陽離我們近，中午的太陽離我們遠，根據近大遠小的道理，所以早晨的太陽看起來要大些，中午的太陽看起來要小些。”另一個孩子反駁說：“照你這樣說，早晨的太陽離我們近，那我們就應該感到早晨更熱些，中午的太陽離我們遠，我們就應該感到中午更涼些，但事實卻正好相反，我們往往感到早晨涼而中午熱。”兩個孩子誰也說服不了誰，于是就去請教孔子，但這位博學的大師也不明白這是怎么回事，最后只好不了了之。延伸閱讀4-1社會知覺偏差

消費者在感知事物的時候，還有一種特殊的社會意識，即社會知覺。人們在社會知覺中由于受到客觀條件的限制而不能全面地看問題，往往造成認知上的偏差，即社會認知方面的錯覺。這種錯覺主要包括如下幾種：

首因效應：首因效應是指人與人第一次交往中給對方留下的印象，是在對方的頭腦中形成并占據著主導地位的效應，即當人們第一次與某物或某人接觸時會留下深刻的印象。個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知將產生一定的影響。同樣，消費者對品牌的評價、對商品的態度、對商品的感受等都與第一印象有著密切的關系，于是商家可以通過塑造良好的服務等建立第一印象，從而在消費者心中站穩腳跟。

近因效應：近因效應是指當人們識記一系列事物時對最近或末尾部分的記憶效果優于前面或者中間部分的現象。前后信息間隔的時間越長，近因效應越明顯，其原因在于前面的信息在近因中逐漸模糊，從而使近期信息在記憶中更為突出。

暈輪效應：暈輪效應又稱“光環效應”，屬于心理學范疇。暈輪效應是指人們對他人的認知判斷首先是根據個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象其他品質的現象。這容易產生“一好百好，一壞百壞”的認知偏差。消費者對品牌產品的評價也是如此，往往由于一點優劣推而廣之。

投射效應：投射效應是指以己度人，認為自己具有某種特性，他人也一定會有與自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并強加于人的一種認知障礙。即在人際認知過程中，人們常常假設他人與自己具有相同的屬性、愛好和傾向等，常常認為別人理所當然知道自己心中的想法。利用此認知偏差，營業員可以打動消費者，勸導消費者購買產品，靈活地進行促銷。

心理定勢：心理定勢是指人在認識特定對象時心理上的準備狀態。也就是說，知覺者在對人產生認知之前就已經將對方的某些特征先入為主地存在于自己的意識中，使自己在認識他人時不自主地處于一種有準備的心理狀態。這種心理準備狀態極大地影響著人們的心理和行為。

刻板印象：刻板印象指的是社會上對某類人或事物所持的共同的、籠統的、固定的看法和印象。這種印象不是一種個體印象，而是一種群體印象。例如，人們一般認為青年人有熱情、敢創新而易冒進，老年人深沉穩重而傾向于保守；日本人爭強好勝、注重禮儀，美國人喜歡新奇、重視實利、崇尚自由等。

期望效應：期望效應也稱為“皮格馬利翁”效應，是指在生活中人們的真心期望常常會變成現實的現象。(三)知覺的特征

知覺的基本特征反映了知覺的規律性，這些特征主要有知覺整體性、知覺選擇性、知覺恒常性和知覺理解性四個方面。

1.知覺的整體性

知覺的整體性也稱為知覺的組織性，指知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感覺器官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時刺激本身是零散的，而由此產生的知覺卻是整體的。知覺不同于感覺，它是對客觀事物各個部分和屬性的整體性反映。知覺整體性是超越部分刺激相加之和所產生的一個整體知覺經驗，如圖4-7所示。圖4-7知覺整體性圖

知覺如何進行整合，這與知覺對象的特征及其各個部分之間的結構成分有著密切的聯系。心理學學術界的格式塔學派對知覺的整體性進行了研究，提出了知覺整體性定律，這就是格式塔學派定律。格式塔學派把知覺整體性歸納為以下定律：

(1)接近律：即空間位置相近或發生時間相近的客體往往容易被知覺為一個整體，如圖4-8所示。

圖4-8接近整體性圖

(2)相似律：是指物理屬性相似的客體，例如形狀、大小、顏色和亮度等方面相似的易于被知覺為一個整體，如圖4-9所示。

(3)連續律：是指具有連續性或共同運動方向等特點的客體易于被知覺為同一整體，如圖4-10所示。

圖4-9相似整體性圖圖4-10連續整體性圖(4)閉合律：是指客體提供的刺激是不完整的，而觀察者運用自己的主觀經驗為之增加或減少某些要素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺經驗。這種把不完整圖形知覺為完整圖形的知覺組織就是知覺的閉合性在視知覺上的體現，由此產生的客觀上不存在而主觀上認為存在的圖形輪廓則稱為主觀輪廓，如圖4-11所示。圖4-11閉合整體性圖2.知覺的選擇性

知覺的選擇性是指知覺對外來刺激有選擇地反應或組織加工的過程。知覺的選擇性主要體現在知覺者對外在刺激的選擇性注意、選擇性解釋和選擇性記憶等方面。知覺的能動性主要就是體現在它的選擇性上，如圖4-12所示。圖4-12知覺選擇性圖

現代社會的消費者置身于商品信息的包圍之中，隨時都要接受各種刺激。但消費者并非對所有刺激都會做出反應，而是有所選擇地進行加工處理。例如，走入商店，陳列的商品琳瑯滿目；在吵鬧的酒吧，在擁擠的旅游景點，無數的信息沖擊著我們；打開電視，無數個電視節目在吸引著我們。面對這一切，消費者總是能夠有選擇地關注部分景觀、人或商品，這體現了知覺的選擇性。圖4-12顯示了由于選擇不同的知覺對象或知覺背景產生的不同知覺效果，這是一個知覺對象和知覺背景相互轉換的明顯例證。

知覺具有選擇性的原因有以下兩個方面：一是感覺閾限和人腦對信息加工能力的限制。人腦對信息加工的能力是有限的，消費者不可能在同一時間內對所有感覺到的信息都進行加工，只能對其中比較清晰的部分加以綜合，形成知覺；二是消費者自身的需要、欲望、態度、偏好、價值觀念、情緒及個性等對知覺選擇也會產生直接的影響。凡是符合消費者需要的刺激物，往往會成為首先選擇的知覺對象，而與需要無關的事物則經常被忽略，自然成為了知覺背景。

3.知覺的恒常性

知覺的恒常性是指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內發生改變時，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩定的特性，即保持對該事物的慣常認識。知覺的恒常性包括形狀恒常性、大小恒常性、顏色亮度恒常性和方向恒常性等。

1)形狀恒常性

形狀恒常性是指因視角或位置的變化而導致客觀物體的視覺形狀變化時，人對客觀物體的知覺形狀仍然保持不變的這一種特性。例如，一扇門在全開、半開和關閉時所產生的視覺格式是不同的，但人們對門的知覺印象卻是保持不變的，仍然認為門是長方形的，如圖4-13所示，這就是形狀的恒常性。這是以生理為基礎的視覺現象，對于心理知覺而言，門的形狀是保持長方形不變的，這是因為人以往從不同角度中所獲得的物體映像與觸覺、視覺和運動覺之間建立了牢固的聯系，即過去的經驗起到了重要的作用。著名詩人李白的著名詩句“橫看成嶺側成峰”描寫的就是這個道理。

圖4-13知覺形狀的恒常性

2)大小恒常性

大小恒常性是指對于物體大小的知覺并不完全隨著映像的改變而改變，而是趨于按照物體的實際大小來理解。

3)顏色亮度恒常性

顏色亮度恒常性是指對客觀物體固有的亮度和顏色的知覺不完全隨著顏色感覺映像的變化而變化，而是傾向于保持不變這樣一種知覺特性。

4)方向恒常性

方向恒常性是指人身體部位或視像方向上的變化不會改變其對知覺對象方向的判斷，這是一種相對穩定的認識。

知覺的恒常性特征有利于消費者排除干擾，保持對產品、品牌的認知。例如，傳統商品、名牌產品或老字號店鋪等已在消費者心目中具有一定恒常性的知覺，這也是消費者能夠排除其他營銷信息的干擾或誘惑而繼續惠顧的重要原因之一。但是知覺的恒常性也成為了消費者接受新產品的心理障礙，常常影響新產品的推廣和滲透。

4.知覺的理解性

知覺的理解性是指知覺以一定的知識經驗為基礎對所感知客觀事物的有關屬性進行組織和加工處理，并用詞語對知覺的對象加以解釋、說明，并賦予其一定意義的過程，如圖4-14所示。知覺理解性的主要影響因素包括個人的知識經驗、言語指導、實踐活動以及興趣愛好等。

圖4-14知覺理解性圖

當消費者受到的刺激不明確或者刺激可表達多種含義時，就會產生刺激的不確定現象。此時，消費者就會根據自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個過程中將自己的意愿投射進去。對于消費者因消費實踐和知識經驗的不同而形成對營銷信息理解上的差異性，營銷人員應正確地運用知覺的理解性來增強廣告的效果，以加深目標消費者對企業產品和服務的知覺。盡管廠商盡量避免廣告含義模糊不清，但是模糊不清的廣告有時也能夠創造性地制造爭議和樂趣。

案例4-5品牌識別與知覺

品牌是消費者心目中對企業的感知與印象，是企業信息作用于消費者并在內心留下烙印的總和。實際上，品牌是一個心理印記，一個純粹的心理概念。經營品牌就是經營消費者的心理世界，就是設法在消費者內心留下一個美好的心理印記。品牌蘊含著一定的心理能量，可產生心理驅動力，激發或控制著消費者的消費心理，直接影響其購買行為。在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，這對消費者心理和行為將產生積極的影響。比如，“萬寶路”引無數英雄競折腰，“香奈兒”令無數女子盡妖嬈，“耐克”為熱愛運動的年輕人所鐘愛，“索尼”成為時尚與科技的代名詞，“麥當勞”成了兒童的歡樂天地，“藍色巨人IBM”成了商用計算機者的摯愛等。這些品牌在競爭激烈的市場中獨領風騷，改變著消費者的消費心理，左右著消費者的購買行為，使消費者對其情有獨鐘。

品牌在消費者心中由淺至深的心理印記為知名、認知、聯想、美譽和忠誠五個層次。知名和認知是消費者對品牌信息的被動感知，是對客觀信息的被動接受。聯想是消費者主動對品牌信息進行加工，通過想象、推理等可產生正面或負面的心理。美譽和忠誠是消費者對品牌具有明顯的好感和喜愛的表現。三、感覺與知覺的關系

有人把感覺和知覺的關系比喻成偵察員與司令部之間的關系。偵察員將得到的信息報到司令部，司令部綜合分析作出總體反應。由此可見，知覺是一種純心理活動。

(1)感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，而知覺是對客觀事物的各種屬性按其相互聯系加以整合，形成該事物完整映像的反映。

(2)感覺是憑感覺器官對環境中刺激的覺察，層次較低，是從生理歷程到心理歷程的開端，而知覺是對感覺所獲得的信息作進一步的處理，層次較高，屬心理歷程。

(3)感覺是知覺的基礎，知覺在感覺的基礎上產生，是感覺的有機組合，是對感覺信息整合后的反映，是把感覺信息轉換成經驗和知識的過程，知覺不會脫離感覺而孤立存在。

四、知覺在營銷活動中的應用

(一)知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標

消費者進入商店中，面對琳瑯滿目的商品，為什么會注意到一部分商品而對另一部分商品視而不見，這就是知覺的選擇性在起作用。

(二)利用知覺的整體性與理解性進行廣告制作

知覺的整體性特征表明，具有整體性形象的事物比局部的、支離破碎的事物更具有吸引力和藝術性。因此，在圖畫廣告中，把著眼點放在與商品有關的整體上比單純把注意力集中在商品上效果更為突出。(三)通過錯覺原理制定商品促銷策略

商業企業在店堂裝潢、櫥窗設計、廣告圖案、商品包裝、商品陳列、器具使用等方面，適當地利用消費者發生的錯覺進行巧妙的藝術設計，往往能達到一定的心理效果。

(四)利用錯覺原理提高營業員的商品推薦藝術

由錯覺原理可知，明亮度高的色彩(如紅色、黃色)有擴張感，而明亮度低的色彩(如灰色、藍色和綠色)則有收縮感，兩極相反的物體放在一起會相互突出。

第二節

消費者注意

一、注意的含義

由于認知能力的限制，在某一特定時點，消費者不可能同時注意和處理所有展示在其面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。所謂注意是指個體對接觸于其感覺神經系統面前的刺激物做出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力，是人的心理活動選擇、指向和集中于一定對象的表現。

消費者對事物的認知、對產品的購買都是從注意開始的，如果消費者沒有注意到這件產品或這項服務，就不會有后續的購買行為。因此，引起消費者注意是商家促銷千方百計首先想要達到的效果。二、注意的特征

(一)注意的選擇性

注意的選擇性是指消費者在每一瞬間心理活動有選擇地注意某個特定的對象。注意的選擇性特點可以運用于商業場所的設計。比如，為了突出某一類商品的形象，吸引消費者對它的注意，可以利用消費者注意活動的心理特點，盡量隱去商品的背景布置，使商品的形象更加醒目。

(二)注意的集中性

注意的集中性是指注意指向某一特定的對象時聚精會神的程度。例如，在購物場所更容易發生錢包被盜的現象，就是因為有的消費者在購物時，把注意力放在選購的商品上，而對自己攜帶的錢包等物品卻沒有注意，從而使小偷有可乘之機。

(三)注意的表現性

注意的表現性是指內心注意狀態在外部表現的程度。

(四)注意的廣度

注意的廣度即注意的范圍，是指在同一瞬間內所能感知的物件的數值。

影響注意廣度的原因有客觀和主觀兩方面原因。

(1)客觀原因。主要是指受注意對象自身的特點，實驗研究發現受注意對象之間的關聯性和整體性越明顯，注意的廣度就越大。比如，顏色相同的字母比顏色不同的字母受注意數目要多些；空間位置相近的字母比雜亂無章分散的字母受注意數目要多些。

案例4-6藍色巨人IBM

1955年，美國國際商用機器公司董事長托馬斯沃森認為，要躋身于世界大企業行列，就必須樹立獨特的“前衛、科技、智慧”的企業形象。為此他請教了著名的設計師諾伊斯，在諾伊斯的指導下，IBM實行了CI戰略。沃森采用了蘭德的設計，將公司全稱InternationalBusinessMachinesCorporation簡縮為“IBM”三個極具美感的標準字造型，體現了“永不充實，永不滿足”的意念。在標準色的選用上，藍色是大海和天空的顏色，高深、莫測、廣闊，以此象征高科技的精密和追求無限的動力。CI戰略的實施使IBM的社會知名度和美譽度大增，市場占有率迅速擴大，樹立起“藍色巨人”的高大形象，成為世界首屈一指的大企業。

(2)主觀原因。主要是指個人知覺活動的任務和經驗。知覺活動多，則注意廣度小；知覺活動少，則注意廣度大。知識經驗豐富，注意廣度大；反之就小。比如，某消費者對產品陌生，閱讀產品說明書就會較慢；如果對產品很熟悉，閱讀說明書就會很快。

(五)注意的持久性

注意的持久性是指在較長時間內把注意保持在某一對象或某一活動上。這有利于消費者對要認知的事物有更深刻的理解，有利于消費行為的定向。這種持久性會隨刺激的強度和廣度、色彩、重復、新奇等特征的變化而發生變化。因此，企業應使商品廣告設計、商品陳列、商品包裝等方面有意強化刺激，從而使商品、營銷活動具有更加強烈的吸引力、號召力和推動力，提高消費者的注意效果，使消費者能較長時間維持較深刻的印象。另外，企業應時常策劃一些與眾不同的活動，以引起社會輿論和消費者的注意，提高企業知名度。案例4-7出奇制勝的反常行動

臺灣的臺北有一家環亞大飯店，是臺灣最大的飯店，外觀氣派豪華，室內富麗堂皇，擁有千余套房間。飯店老板是臺灣女強人鄭綿綿，她是一個有頭腦的企業家。在未取得營業執照之前，飯店故意提前營業，結果被當局罰款36萬元。未正式營業就被重罰，此事成為臺灣各新聞單位爭相報道與評論的熱點，使未正式營業的環亞大飯店先轟動于世，人所共知。

不僅如此，飯店還推出了開價1萬元和50萬元的“套宴”，以及每天住宿20萬元的“總統套房”。這種令人吃驚的價碼足需人們辛苦工作數年才能享受一餐、投宿一晚。此舉同樣受到公眾和報刊電臺的關注，紛紛對此提出批評與非難。

然而，正是這些反常行動，引起令人矚目的宣傳，使社會各界人士都知道有個環亞大飯店，比花幾千萬元做廣告效果不知好多少倍。結果環亞大飯店賓客盈門，世界各地的游客都來此投宿，飯店大賺其錢。

(六)注意的轉移性

注意的轉移性是指消費者往往根據自身的需要，把注意主動從原目標轉移到新目標上去。比如，消費者開始逛街，然后吃飯，再聽音樂、看電影，這就是注意的轉移。這種注意的轉移性能使消費者在變化的環境中使自身行為有更好的適應能力。

商業企業應充分利用注意的轉移性，通過多元化經營調節消費者在商場中的注意轉移。傳統的零售商業企業主要的功能是向消費者出售商品，綜合性大型零售商業企業也只是滿足消費者的吃、穿、用方面的全面消費需求。在這種情況下，消費者“逛”商場會覺得很疲勞，因為需要走路，需要長時間處于有意注意狀態中。現代化的零售商業企業的功能已大為拓展，集購物、娛樂、休息等全方位消費需求于一身，使消費者的購物活動時而有意注意，時而無意注意；時而忙于采購，時而消遣娛樂。三、注意的類型

根據產生和保持注意有無目的和意志努力的程度，消費者注意可分為無意注意、有意注意和有意后注意。

(一)無意注意

無意注意又稱隨意注意，是指事先沒有明確的目的和目標而后不由自主地產生的注意。無意注意并不是沒有注意，而是隨意注意或被動注意。比如，消費者在商場本想購買甲商品，無意中看到乙商品，覺得不錯，引起了對乙商品的注意，這就是無意注意。

引起無意注意的原因：一方面是由于受到外界的刺激所引起的行為反射，包括刺激物本身的特點，如強烈、鮮明、新奇和變化等。比如濃郁的香氣、耀眼的燈光、色彩鮮明并富有動感的廣告、造型新穎且色澤鮮艷的商品等都會給人以強烈的刺激，容易引起消費者的無意注意；另一方面是人自身的狀態，包括消費者的需要、興趣、情緒等主觀因素的影響。一般來說，符合消費者需要和興趣的事物容易成為無意注意的對象。此外，消費者潛在的欲望、消費者的精神狀態也是形成無意注意的重要條件。

(二)有意注意

有意注意是指事先有自覺的目的，且需要消費者做出一定意志努力的注意。比如，消費者在嘈雜的商店里專心選擇想購買的商品。有意注意是一種高級注意形式，它不因知覺對象是否強烈、是否新異以及是否有趣而改變。在有意注意的情況下，消費者需要在意志的控制下，主動把注意力集中起來，使知覺活動集中指向消費對象。有意注意通常發生在需求欲望強烈、購買目標明確的場合。

有意注意受人意識的自覺調節與支配。通過有意注意，消費者可以迅速地感知商品，準確分析并做出判斷，從而提高購買的效率。

當然無意注意與有意注意并非截然分開的，它們互相聯系并且常常在一定條件下可以互相轉化，共同促進消費者行為活動的有效進行。案例4-8貴州茅臺震驚巴拿馬

1905年，巴拿馬舉辦世界博覽會。我國酒商帶著貴州茅臺酒也參展其中。在博覽會初始，由于包裝很差，加上當時中國的國際地位很低，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋的茅臺酒不屑一顧，使得茅臺酒雖然參展但卻沒有列入評比行列。我國酒商冥思苦想，急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，引來評酒家們紛紛品嘗，并要求將此酒列入評比行列中，最終茅臺酒從眾多名酒中脫穎而出，一舉獲得金獎。從此，中國貴州茅臺酒名氣大振，成為世界名酒。

我國酒商的做法就是通過強烈、鮮明、新奇的活動刺激，將人們的無意注意向有意注意轉換，從而獲得了成功。

(三)有意后注意

有意后注意是指事先有自覺的目的，但不需要消費者做出意志努力的注意。它是在消費者有意注意的基礎上發展起來，是消費者對某些有意義、有價值事物意識的指向和集中。人們開始有目的地從事某項不熟悉的活動時，需要一定的意志努力才能保持注意，這時的注意是有意注意。然后當經過一段時間對活動熟悉后，不需要很大的意志努力就可以保持注意，這時的注意就是有意后注意。有意后注意是一種特殊的注意類型，在與自覺的、明確的目的相聯系方面，類似于有意注意；而不需要做出意志努力方面，類似于無意注意。

上述三種注意形式往往并存于消費者心理活動過程之中，不是截然分開的。它們既互相聯系又常常在一定條件下互相轉化，共同存在于消費者心理活動中，共同促進消費者心理活動的有效進行，如無意注意向有意注意、有意注意向有意后注意的轉化。例如，某消費者可能看電視無意注意到低鹽有利于健康的講座，于是該消費者在平時有意注意到要吃低鹽的食品，時間久了，這種對低鹽食品的注意就成了有意后注意。四、影響消費者注意的因素

(一)刺激物因素

刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運動、對比等。由于刺激物因素是企業可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費者的注意。

(1)大小。一般而言，大的刺激物較小的刺激物更容易引起注意。

(2)強度。外部刺激的強度越高，越容易被注意。

(3)對比。相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們更多地傾向于注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。這是因為后一情況下會造成人們認知上的沖突，從而啟動和提高信息處理水平。這種對比原理目前在廣告中得到廣泛運用。(4)色彩。顏色是引起消費者注意最有力的工具之一。

(5)活動程度。也稱為運動，具有動感的刺激物比靜止的刺激物更容易捕捉人們的視線。

(6)位置。物體處于個體視線范圍內的位置不同，其吸引注意的能力就會不一樣。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被注意。

(7)重復。事物重復出現的次數越多，越容易被注意。

(8)隔離。隔離是指將某些特定刺激物與其他物體分離開，這同樣有助于吸引消費者的注意力。

(9)新穎性。新穎的事物容易被注意到，諸如新奇的服裝，新款式包裝的產品。

(10)信息量。由于注意具有一定的廣度，一次投放信息量的多少會影響消費者的注意程度。案例4-9“沒有東西”的旅館

英國北愛爾蘭有一家規模不大的鄉間旅館，條件比較簡陋，沒有高爾夫球場和健身房，沒有電話、電燈，也沒有停車場，旅館的工作人員抓住其簡陋的特點，在新穎別致上大做文章。他們在《泰晤士報》上刊登廣告，稱自己的特點就是“沒有東西”，其廣告詞是這樣寫的：“請你來度假吧，這里沒有高爾夫球場，您不必天天擔心您的健康出毛病；這里沒有電話，不會有遠方電話，不會有遠方的人來打擾您；這里沒有通車的公路，您也不必為交通擁擠而煩惱。在這里，您可以安靜地、隨心所欲地休息。”這則廣告角度新穎、說法奇特，吸引了眾多的好奇者，使這家鄉間旅館門庭若市，價格比一般設施豪華的旅館還要高。

(二)個體因素

個體因素是指消費者自身的特征，主要包括需要和動機、知識和經驗、個性和適用性水平，其通常是企業營銷人員不能直接控制的。當處于某種需要狀態時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動關注。

(1)需要和動機。凡是能滿足需要、符合動機的刺激物，往往會成為消費者注意的對象。而與人的需要和動機無關的刺激物則難以被人注意。

(2)知識和經驗。消費者已有的知識和經驗對注意的選擇性影響很大。

(3)個性。一般來講，外向性格的人往往容易注意較大的、表面的和動態的事物，內向性格的人往往傾向于注意較小的細節，并體察入微。樂觀的人容易注意到事物積極性的一面，而悲傷的人卻容易注意事物消極性的一面。

(4)適應性。對于一些熟悉、習慣的事物，人們往往習以為常，不再注意。比如，當你從寧靜的郊區搬遷到喧鬧的市區居住時，起初可能會不適應周圍的噪音，但居住了一段時間后，慢慢地就適應了，對噪音不再那么敏感。企業的宣傳廣告即便很新穎，如果不斷重復播放，時間一長，其宣傳效果可能會下降。因此，企業既要設計新穎的廣告，又要注意在內容和形式上不時作些變動，這樣才能長期吸引消費者的注意。

(三)情境因素

情境因素是指那些在一定環境中特定刺激物以外的因素(如氣溫、在場人數、外界干擾等)和因環境而導致的暫時性個人特征(饑餓、孤獨、匆忙等)。一個十分緊張忙碌的人往往比一個空閑的人較少注意展露在其面前的刺激物，因此電梯里的廣告更不容易被注意。當人們處于一種不安或不高興情境中(空氣混濁、環境嘈雜、天氣過于炎熱或寒冷等)時，他只想盡快擺脫目前的情境，因而不太注意那些展露在他們面前的信息。五、注意在營銷活動中的應用

正確地運用和發揮注意的心理功能，可以使消費者從無意注意發展到有意注意，繼而進一步激發消費者的需求。在各類轎車展中，與轎車搭配的都是美女車模，而當一輛轎車把美女車模換成健身教練時，消費者的注意效果往往會大相徑庭。

一則廣告成功的前提條件是能引起消費者的注意。凡是能引起消費者注意的因素，都可以在廣告設計制作中加以適當利用。

(1)各種節日、重大事件的發生等都是吸引消費者注意的大好時機，企業營銷人員應抓住時機。

(2)可以用多元化經營來調節消費者在商店中的注意轉換，使消費者的購物活動時而有意注意，時而無意注意，時而忙于采購，時而消遣娛樂。既可以延長消費者在商店滯留的時間，創造更多的銷售機會，還可以緩解消費者的疲勞。

(3)由于注意的廣度，消費者對多余的信息會視而不見，或多余的信息處于潛意識狀態，企業營銷人員應防止因消費者的專注而出現的意外。案例4-10“360”免費殺毒營銷

“2010年第三屆時代營銷盛典”世界第一大高爾夫球會——觀瀾湖高爾夫球會揭曉，360公司憑借“免費殺毒”系列整合傳播被評為年度十大營銷事件。

劉儀偉拿著小喇叭夸張地高喊“360永遠免費”這段不到30秒的廣告在中央電視臺密集播出。在免費的大環境下，互聯網的基礎服務中還有最后一個收費的暴利產品——殺毒軟件。360大手筆推廣免費殺毒軟件這一營銷創意不僅讓360名聲更盛，更讓同行們不得不開始加入免費陣營。專家指出了“免費殺毒革命”引發的市場劇變，評委會在頒獎詞中寫道：“免費已經是大勢所趨，就連360的那些做收費殺毒軟件的競爭對手也如此認為，但能不能免費得了，卻并不容易，

商業模式畢竟不同。然而360這次央視廣告營銷讓收費廠商的生存空間再次壓縮，不得已開始走上免費之路。但這一舉動，卻恰好證明了免費的正確，也成就了360市場領導者的地位。”

360的“免費戰”在市場上也大獲全勝，原本每年10億元以上的中國殺毒軟件市場迅速冰消瓦解。360也因此陷入了與瑞星、金山、卡巴斯基等收費殺毒軟件陣營曠日持久的口水戰中。此后，騰訊也乘機推出了類似的“電腦管家”，此舉直接引發了轟動全國的“3Q大戰”。商業模式畢竟不同。然而360這次央視廣告營銷讓收費廠商的生存空間再次壓縮，不得已開始走上免費之路。但這一舉動，卻恰好證明了免費的正確，也成就了360市場領導者的地位