決勝終端之：“贏在最后一秒”

培訓(xùn)教材行銷企劃處王赟1可編輯版教材目錄寫在前面為什么要做終端品牌建設(shè)如何開展終端品牌建設(shè)行銷企劃處目前開展的終端品牌推廣活動寄語未來2可編輯版寫在前面看一看一線品牌在終端做什么3可編輯版4可編輯版5可編輯版6可編輯版可口可樂成功的終端門店建設(shè)7可編輯版8可編輯版9可編輯版10可編輯版11可編輯版12可編輯版我們在和巨人戰(zhàn)斗，如何才能戰(zhàn)勝巨人？假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂”這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。——可口可樂公司的創(chuàng)始人艾薩·坎德勒

這就是世界第一品牌，品牌價值704億美金！13可編輯版為什么要開展終端品牌建設(shè)14可編輯版

Nielsen針對中國家樂福的購物者行為研究報告顯示：有大約35%的產(chǎn)品不在原先計劃的購物清單內(nèi)；這35%中，有68%是即時食品；

CTR針對5000個中國家庭的購物行為研究報告顯示：消費者購買的品牌中有70%是在賣場臨時做的決定；而剩余的30%中，只有5%的絕對品牌忠誠者；終端成了最慘烈的肉搏戰(zhàn)戰(zhàn)場巷戰(zhàn)的原則：寸土不讓搶排面搶特陳搶生動化搶客情15可編輯版消費者下決心采取購買行為的時間抓住最關(guān)鍵的臨門一腳！只有短短的1秒16可編輯版終端品牌建設(shè)的特點大多數(shù)品牌投入的目標(biāo)受眾是潛在消費者；只有終端品牌建設(shè)的目標(biāo)是直接消費者；基于上述的原因，所以終端品牌建設(shè)的好壞會直接影響到終端生意的好壞；反之，終端品牌建設(shè)的成效也和終端的業(yè)績，來客量，客單價等密切相關(guān)綜上，終端品牌建設(shè)既能實現(xiàn)業(yè)績增長，又能提升產(chǎn)品品牌形象，可謂一舉兩得；17可編輯版如何開展終端品牌的運作18可編輯版品牌推廣的總類靜態(tài)建設(shè)

品牌的生動化建設(shè)比如：貨架的生動化布置動態(tài)建設(shè)

品牌的促銷推廣比如：人員試吃，買贈等19可編輯版各種主要的終端類型終端名稱圖例適合推廣形式大賣場靜態(tài)，動態(tài)標(biāo)超靜態(tài)便利店靜態(tài)雜貨店靜態(tài)餐飲店靜態(tài)，動態(tài)網(wǎng)吧靜態(tài)20可編輯版終端的空間管理及生動化布置21可編輯版成功現(xiàn)代化通路門店的空間管理主陳列區(qū)一般為原貨架品牌專區(qū)一般為長期承租的地堆或者端架(位置越大越好）多點陳列一般為長期陳列的收銀臺，掛條等22可編輯版各種陳列適合的產(chǎn)品品項陳列名稱陳列品類陳列要點堆頭大包裝產(chǎn)品1）陳列品項不要超過3個2）位于主通道最佳，收銀臺其次端架大包裝產(chǎn)品1）陳列品項不要超過3個2）面向主通道最佳，收銀臺其次包柱ALL1）產(chǎn)品的承載不要影響整體美觀性2）要么在主通道，要么在收銀區(qū)收銀臺糖果，小包裝1）永遠(yuǎn)不要懷疑收銀臺沒有空間2）收銀臺每一層的位置是很有講究的掛網(wǎng)掛條糖果，小包裝不是掛得越多越好，好的位置才是至關(guān)重要的（關(guān)聯(lián)商品，主貨架，端架)側(cè)貨架糖果，小包裝只要靠近主通道的端架位置23可編輯版位置載貨量價格承租時間性價比購買陳列位的關(guān)鍵要素位置載貨量可布置物承租時間性價比一組貨架，店方開價500元位于進(jìn)門看到第一組貨架擁有3節(jié)，可載貨80箱；原來我司僅占有1節(jié)；整組貨架都可以活化承租時間要求6個月門店已經(jīng)和我司正常交易5年價格客情24可編輯版如何在食雜店打造品牌從內(nèi)到外處處是機(jī)會點，就看你如何打造店內(nèi)：冰箱，開箱陳列，掛條，陳列架等店外：店招，雨篷，看板，門楣25可編輯版冰箱陳列的要點如何讓冰箱陳列發(fā)揮出他應(yīng)有的效益？錯誤的思想：為放而放！請考慮下列因素：1）門店的客流量及地理位置便利店，雜貨店，餐飲，網(wǎng)吧首選2）目前門店銷售單品數(shù)；3）目前門店的競品冰箱數(shù)如果已經(jīng)有2個及以上，不建議投放4）可提供的陳列位置進(jìn)門口以及收銀臺一定是首選！5）投放的數(shù)量及時間至少1年，最多1臺6）費用是否合理26可編輯版簡單的品類管理概念品類管理的目的：

讓消費者最快的找到所需產(chǎn)品的位置；品類管理的依據(jù)：消費者購買決策樹貨架排面分配的依據(jù)：數(shù)據(jù)支持：市場占有率+產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率

請回答：為什么市占率高的回轉(zhuǎn)好的產(chǎn)品要放在黃金眼高位置并且擁有最大的排面？區(qū)塊管理：多大的排面才能讓你的產(chǎn)品不被忽視？色彩管理如何讓你的產(chǎn)品脫穎而出？27可編輯版碳酸飲料汽水可樂促銷裝普通裝家庭裝即飲裝有糖有糖罐裝PET玻璃瓶消費者購買決策樹28可編輯版貨架品類管理的行家：11111）卡夫的產(chǎn)品包裝是食品業(yè)中最適合做品類管理和貨架陳列的；

色彩高度統(tǒng)一

規(guī)格超級相似

包裝方方正正2）卡夫收購達(dá)能后，在品類管理方面的造詣可謂登峰造極！29可編輯版生動化畫面的選擇關(guān)鍵1：直白的溝通關(guān)鍵2：常用的元素關(guān)鍵3：突出最大的特性關(guān)鍵4：引起共鳴感30可編輯版終端人員促銷推廣31可編輯版終端人員促銷推廣的綜述目的：1）提升公司品牌形象2）推廣新品上市3）搶占市場份額，提高產(chǎn)品銷量4）維護(hù)公司盤價5）消化異常庫存；形式：產(chǎn)品生動化陳列新產(chǎn)品免費品嘗促銷小姐的導(dǎo)購坎級買贈及抽獎趣味互動游戲或表演32可編輯版選好時機(jī)是關(guān)鍵產(chǎn)品處于銷售旺季的時候；終端門店節(jié)假日人流量較多時,如周六、周日等；新品上市推廣時,配合廣告媒體加強(qiáng)消費者認(rèn)知度與接受度;主要競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價的時候；有新的強(qiáng)勁競爭對手上市的時候打擊競品提升銷量33可編輯版選對產(chǎn)品也很重要新產(chǎn)品;銷售最好的產(chǎn)品；滯銷需處理的產(chǎn)品；季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如飲料、碎冰冰等;利潤空間比較大，但仍未被消費者接受的產(chǎn)品.34可編輯版門店的選擇門店有較高的人流量以及客單價推廣品項必須已在正常貨架上陳列與銷售;上架品項符合公司要求的口味與價格；位于具有影響力的商圈或社區(qū)附近；良好的客情及對價盤的掌控力能夠提供POS機(jī)數(shù)據(jù)，用于追蹤每日出貨量，作為評估促銷員績效的依據(jù)；合作良好，沒有異常帳款或者其他矛盾；愿意配合這種形式的活動，可以提供主通道TG或地堆，包柱等陳列。35可編輯版活動操作前的準(zhǔn)備流程發(fā)放促銷物資至到活動門動，向駐店業(yè)代確認(rèn)促銷物資進(jìn)場及數(shù)量。實地確認(rèn)地堆位置，測量尺寸，確認(rèn)搭建時間并及時前往各門店搭建生動化形象地堆，拍攝照片招募促銷員并進(jìn)行面試、培訓(xùn)、考核錄用并進(jìn)行促銷員進(jìn)場手續(xù)辦理簽呈申請活動(地堆、人員、道具)費用，采購促銷道具(促銷臺、形象堆、異質(zhì)贈品、試飲道具等)與賣場確認(rèn)活動門店、場地位置、促銷產(chǎn)品貨源與促銷檔期確認(rèn)門店簽呈申請招募人員搭建地堆發(fā)放物資活動前1周確認(rèn)訂單已下，活動前三天確認(rèn)貨到確認(rèn)備貨36可編輯版活動操作中的管理流程處理賣場發(fā)生的各種突發(fā)異常問題收集每天活動門店的POS銷量，拍攝活動現(xiàn)場照片檢查產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)及物料損耗情況并及時配送

對促銷員標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和主動性進(jìn)行現(xiàn)場考核；每天以電話形式對促銷員的考勤進(jìn)行抽查活動執(zhí)行期間,必須進(jìn)行巡店,巡店覆蓋面為100%；解決門店發(fā)生各項突發(fā)事件；整理貨架產(chǎn)品并保持陳列飽滿；巡店檢查臨促檢查物料收集銷量解決異常37可編輯版

盤點分公司促銷活動物料及贈品庫存統(tǒng)計活動期間POS機(jī)銷售數(shù)據(jù)；統(tǒng)計促銷物料使用數(shù)據(jù)；統(tǒng)計活動期間所產(chǎn)生的費用進(jìn)行促銷員退場手續(xù)辦理,并依促銷員考勤表進(jìn)行促銷員工資核算并請款協(xié)助促銷員進(jìn)行物料退場，并統(tǒng)計促銷品及物料使用數(shù)據(jù)，回收可再次使用道具(促銷臺等)物料退場人員退場統(tǒng)計數(shù)量盤點庫存結(jié)案對已執(zhí)行的促銷活動效益進(jìn)行評估,對活動問題進(jìn)行溝通解決和總結(jié),提交活動資料和報表并結(jié)案.活動操作的收尾流程38可編輯版你要誰來做促銷員？ABCDE39可編輯版挑選促銷員的標(biāo)準(zhǔn)

食品業(yè)必須有健康證，不能胖！選促銷員不是選美，選對的而不是選美的！明確產(chǎn)品的屬性：你是休閑食品？還是家用潔具？還是化妝品？明確促銷的對象：孩子？還是父母？還是白領(lǐng)女性？明確促銷的目的：你是要樹立良好的品牌形象？還是只要銷量？最后還要看，你兜里到底有多少錢？回到上頁問題40可編輯版促銷員的培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：公司簡介、促銷目的、促銷員基本要求、促銷流程、日常工作制度、促銷人員自我介紹、相互認(rèn)識；促銷品項介紹、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)及執(zhí)行方式、陳列要求試吃流程宣導(dǎo)；規(guī)章制度培訓(xùn)：賣場規(guī)章制度、公司獎罰制度.賣場突發(fā)事件解決辦法。41可編輯版促銷員須知—儀表儀容1）精神飽滿，面帶微笑2）長發(fā)挽起扎在腦后3）衣服整潔沒有褶皺4）不留長手指甲5）一定要口氣清新6）耳麥不明顯外露7）化淡妝8）不得佩戴任何首飾9）帶好工作牌42可編輯版促銷員須知—促銷前提前15分鐘到達(dá)門店；檢查促銷品排面出樣情況，詢問駐店業(yè)代倉庫內(nèi)存貨數(shù)量(如發(fā)生缺貨情況立即與促銷督導(dǎo)聯(lián)系)；檢查POSM的使用狀況（價格卡等）從倉庫取出所有促銷物資；搭建促銷臺，將試吃道具準(zhǔn)備齊全；用門店電話打給督導(dǎo)報到！43可編輯版促銷員須知—促銷中站在促銷桌后是大忌！強(qiáng)調(diào)主動溝通！站位站在形象堆周圍進(jìn)行導(dǎo)購,主動介紹促銷產(chǎn)品，宣導(dǎo)活動信息，積極銷售產(chǎn)品；試吃向消費者免費提供試吃品并及時添加試吃品；標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：歡迎免費品嘗旺旺**（產(chǎn)品名）買贈:標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：現(xiàn)在旺旺特價活動，特別推出****（買贈信息），歡迎選購。買贈要求:明確本次現(xiàn)場銷售的目標(biāo)金額；掌握本次銷售產(chǎn)品的單價及產(chǎn)品特性；促銷人員需再次確認(rèn)產(chǎn)品庫存是否備足；贈送時須填寫《贈品簽收單》讓顧客簽字.44可編輯版試吃的標(biāo)準(zhǔn)動作試吃人員接待顧客自然大方,面帶微笑,握住試吃杯杯身不接近杯口；飲料類產(chǎn)品試飲前要先搖一搖，讓果粒、果汁均勻的倒出，試飲量為倒入試吃杯內(nèi)1/2處；托盤內(nèi)放置若干試吃品,左手托起托盤,右手帶一次性手套,方便拿取；試吃活動選取賣場人流高峰時段進(jìn)行；在形象堆周圍，積極邀請消費者進(jìn)行免費試吃；（不要站在促銷桌后面）試吃時印有l(wèi)ogo杯口向外；與消費者進(jìn)行深度溝通，傳遞產(chǎn)品知識；進(jìn)行試飲活動的促銷人員記錄試飲活動的相關(guān)數(shù)據(jù),試飲人數(shù)、試飲人群類型、試飲后對該產(chǎn)品的反映及馬上采取購買行為的人數(shù)比重；45可編輯版促銷位置的選擇非常的重要要有醒目的宣傳主題，陳列產(chǎn)品與促銷信息相符；要求陳列在食品區(qū)主通道；價簽清晰、醒目、正確，保證消費者從各個方向均能看到；陳列產(chǎn)品整潔、干凈，產(chǎn)品標(biāo)識方向統(tǒng)一，中文商標(biāo)面對消費者;陳列時應(yīng)注意先進(jìn)先出的銷售原則，將日期較早的貨物陳列在消費者容易拿到的位置，并保持堆頭隨時飽滿陳列；要考慮貨架的承受力,利用促銷臺、促銷海報等文宣品造勢,以增強(qiáng)促銷效果；46可編輯版促銷員須知—促銷后整理促銷物料，清點贈品剩余數(shù)量；當(dāng)天活動結(jié)束后，使用賣場電腦系統(tǒng)拉出當(dāng)日POS銷量并清點贈品量,填寫《日銷量&促銷品統(tǒng)計表》，提交促銷督導(dǎo);保證堆頭上贈品捆綁充分，下班前把排面及堆頭上產(chǎn)品全部捆綁贈品后方可離開賣場;填寫促銷員考勤表下班時間并請駐店業(yè)代或賣場主管簽字確認(rèn)。47可編輯版贈品的選擇根據(jù)Nielsen公司的調(diào)查，以下因素是影響贈品好壞的關(guān)鍵（依次排列）：實用質(zhì)量價值感有特色安全美觀具有紀(jì)念性或收藏價值備注：贈品的使用周期一般不超過1個月48可編輯版如何評估活動與計劃的比對—執(zhí)行狀況（門店數(shù)，日期，生動化等）—執(zhí)行效果（銷售量，業(yè)績成長等）—費用及物資耗用（試吃品，工資等）—針對突發(fā)事件的檢討投資回報率的計算

額外投入的費用/額外產(chǎn)生的業(yè)績≥1檢討會議的召開49可編輯版目前行企處正在推廣的活動50可編輯版目前行銷企劃處分總部人員架設(shè)市場研究中心活動執(zhí)行中心政策監(jiān)控中心戶外活動部校園，廣場推介會終端活動部店內(nèi)人員促銷終端造勢部一城一店，品牌形象店專案部“格列佛專案”市場調(diào)研部市場調(diào)查，產(chǎn)品測試市場活動查核部行企處活動稽核新品/促銷監(jiān)控廣宣品監(jiān)控盤價監(jiān)控廣告監(jiān)控渠道監(jiān)控行企處處長團(tuán)隊已初步建立51可編輯版目前行銷企劃處分公司人員架設(shè)北京長沙武漢杭州&寧波南京蘇州上海合肥南昌青島成都重慶深圳已架設(shè)人員分公司2個月內(nèi)即將架設(shè)人員分公司總部地方行企專員促銷督導(dǎo)第三方公司促銷員架構(gòu)鄭州52可編輯版靜態(tài)：直營大賣場一城一店活動

第一波已經(jīng)操作13家，第二波規(guī)劃33家門店基本要求：-位於該市主要商圈或社區(qū)內(nèi)

-旺旺09年月均銷額達(dá)8萬以上

未來須分銷旺旺70個以上單品

-可提供POS紀(jì)錄及品類銷量良好的客情，沒有異常貨款-正常貨架的擴(kuò)大：米果+休閑3座貨架＆

牛奶+0泡1座貨架-長期量區(qū)的確保:每店有至少1個地堆,+1個包柱或端架

廣宣品運用

正常貨架,地堆或端架必須能生動化布置

多點陳列

每店至少有旺旺側(cè)貨架,掛網(wǎng)或收銀臺

品牌布置物

正常貨架大型布置,手扶梯,賣場燈箱，寄包柜的購買53可編輯版實際陳列效果展示-1入口處寄包柜原貨架電視機(jī)54可編輯版實際陳列效果展示-1堆頭包柱收銀臺看板55可編輯版靜態(tài)：標(biāo)超打造品牌專區(qū)活動

本月底預(yù)計完成300家找尋月銷售業(yè)績在2500元以上的門店：承租2個整組貨架每組貨架至少帶1個主通道端架1