廣告創意風暴

——公益篇第一節廣告人是如何煉成的WHOWHATHOWWHO廣告人不做總統就做廣告人帶著枷鎖的舞者認清社會現狀WHAT廣告人必須是“萬金油”廣告行業是邊緣性學科做大廣告、大營銷策劃市場運營客戶執行文案設計制作媒體購買媒體策劃行政人事財務按職能設置部門的廣告公司組織結構HOW多看（書、網絡）多思多記（廣告集、創意集）多實踐（假期實踐、作業練習、比賽）廣告書籍《當代廣告學》，[美]威廉阿倫斯，華夏出版社，1999《一個廣告人的自白》，[美]大衛奧格威，中國友誼出版社《定位》，[美]里斯＆特勞特，中國財政經濟出版社《廣告人手記》，葉茂中，企業管理出版社，19992《公關第一，廣告第二》,[美]阿爾?里斯等,上海人民出版社《奧格威談廣告》，[美]大衛?奧格威機械工業出版社《蔚藍詭計》（美）喬治·路易斯著，劉家馴譯中國友誼出版社《新定位》特勞特、瑞維金中國財政經濟出版社《實效的廣告》（美）羅素·瑞夫斯，張冰梅譯內蒙古人民出版社《我的廣告生涯·科學的廣告》（美）克勞德·霍普金斯，邱凱生譯新華出版社《公關第一廣告第二》[美]阿爾·里斯勞拉·里斯著上海人民出版社《整合行銷傳播》[美]唐·E·舒爾茨等中國物價出版社《全球整合營銷傳播》唐·E·舒爾茨、菲利普·J·凱奇中國財政經濟出版社《營銷管理（第十一版）》[美]菲利普?科特勒梅清豪譯上海人民出版社《消費者行為學》[美]邁克爾.R所羅門盧泰宏譯電子工業出版社《解析傳媒變局——來自中國傳媒業第一現場的報告》喻國明南方日報出版社

《麥肯的方法》朱海松廣東經濟出版社

《智威湯遜的智》唐銳濤、勞雙恩等著機械工業出版社《電通如何成為第一》何輝中國市場出版社

《奧美有情》（臺）莊淑芬企業管理出版社

《奧美的觀點I》宋秩銘莊淑芬白崇亮黃復華等著企業管理出版社《奧美的觀點II》宋秩銘、莊淑芬等著企業管理出版社

《國際廣告》

《現代廣告》

《廣告大觀》

《中國廣告》

《廣告人》

《龍吟榜》

網絡中華廣告網：/中國廣告網：/中國廣告人：/中國營銷傳播網：/全球品牌網：/瘋狂廣告網：/廣告專題站：/天下廣告論壇：/

頂尖文案：/

國際廣告獎項戛納國際廣告大獎紐約廣告大獎莫比杰出廣告獎克里奧廣告節大獎亞太廣告節龍璽全球華文廣告獎時報廣告金像獎香港龍吟榜華文廣告精粹戛納廣告大獎戛納廣告大獎源于戛納電影節。

1954年，由電影廣告媒體代理商發起組織了戛納國際電影廣告節，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。此后，戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。

廣告節于每年6月下旬舉行，廣告節期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此。客戶、制作公司、策略部門、創意團隊在此開設一系列的交流會，研討專業、商洽業務。克里奧大獎克里奧大獎創立于1959年，迄今已有40年的歷史，是世界上歷史最悠久、規模最大的世界性廣告大獎，匯集了來自全球各地的廣告公司和專業制作工作室提交的一流創意作品。在古希臘神話中，克里奧又稱之謂"繆斯"，她是代表了掌管文藝、音樂、天文等九女神之一。克里奧廣告獎40年來走過的輝煌歷史驗證了世人對"繆斯-克里奧女神"的推崇和向往，同時也充分反映出了克里奧廣告獎在廣告藝術世界里萬里長征、勇于探索、推成出新、推動世界廣告發展的精神和使命，這點正好與克里奧女神的天職不謀而合。故以此來命名國際廣告至高無上的榮譽－克里奧廣告獎。龍璽獎一個完全由華裔創意人做當家的國際性獎項。

1999年2月，四位來自香港、臺灣、香港、新加坡的著名華人創意人，在香港做了一件對于華文廣告界可能有深遠影響的事——創辦了龍璽全球華文廣告獎——一個完全由華裔創意人做當家的國際性獎項，一個跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創意獎。

他們是林俊明——龍吟榜創辦人；孫大偉——前臺灣奧美廣告執行創意總監，現任泛太國際公司執行顧問；莫康孫——紐約廣告節常任理事，麥肯光明廣告公司總經理；蘇秋平——新加坡三人行廣告創辦人，現任新加坡報業集團市場部顧問。倫敦國際廣告獎

倫敦國際廣告獎每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自1985年正式創立以來，每年有近百個國家和地區參加，近年來報名作品均在萬件以上，所有的獲獎者將得到一座銅像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現實主義的人類外形。

莫比杰出廣告獎在美國芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館，每年的2月都會隆重地舉行此項賽事的頒獎典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎座頒予各獎項的最終贏家。其中電視廣告獎約105項，廣播廣告獎約18項，平面廣告獎約120項，包裝設計獎約16項。紐約廣告大獎紐約廣告大獎始創于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設。在此后的二十年間，這項大獎在全美的工業界與教育界取得了非凡的聲譽。在20世紀70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告、電視節目和促銷等諸多項目。時報亞太廣告獎

亞太地區具有廣泛影響力的廣告獎項。由臺灣《中國時報》舉辦，至今已經進行了23屆。歷屆評委均由臺灣廣告界最權威的人士擔任，獲獎作品大多成為臺灣廣告史上的經典作品，大多獲獎者也都成為臺灣廣告業界的風云人物。1978年，臺灣《中國時報》為慶祝出刊第10000號，創設“時報廣告設計獎”，評選報紙廣告和雜志廣告兩類作品。自第三屆（1980年）起，更名為“時報廣告金像獎”，更加注重作品全方位的表現。第十一屆（1988年）起，增加電視廣告作品的評獎。1990年，創立“時報亞太廣告獎“，邀請亞太地區優秀廣告作品和評委參加

TheOneShow-"金鉛筆"TheOneShow--"金鉛筆"，是美國OneClub賦予全球頂級廣告創意人員的最高獎項，至今已有80年歷史。內容包括一年一度的OneShow獎和OneShow互動獎，青年創意競賽和學生作品展，以及一系列長達7天的國際頂級廣告人互動活動。"金鉛筆"早已是全球廣告人火熱的夢想金犢獎金犢獎是全球華人地區規模最大的學生廣告活動，每年都有來自世界各地的學生參與，本屆金犢獎共設十大類獎項：平面廣告類（分六項評選）、電視廣告類、網絡廣告類、廣播廣告類、技術類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術類、人物品造型類；另設最佳文案、最佳美術、最佳原創、全場大獎等四個大獎。學院獎“學院獎”全稱“中國大學生廣告藝術節學院獎”，中國廣告協會主辦。

該獎項是中國大學生廣告藝術節中的核心項目，主要內容是：動員全國高校中有廣告及相關專業的學生，為中國著名企業做命題創意競賽活動。該獎項已歷經七屆，在全國各高等院校中深入人心，且其影響已經從高校延伸至廣告行業，成為行業遴選人才，企業獲取杰出創意的重要途徑。

“學院獎”1999年由廈門大學創辦、中國廣告協會主辦，創辦之初即引發了行業的普遍關注和大學生的創作熱情。1999、2001兩年分別舉行第一、二屆，均由廈門大學承辦，學院獎取得了巨大成功的同時也奠定了該獎項在業界的地位。

公益廣告創意風暴案例賞析5月31日是“世界無煙日（WorldNo-TobaccoDay），”自20世紀50年代以來，全球范圍內已有大量流行病學研究證實，吸煙是導致肺癌的首要危險因素。為了引起國際社會對煙草危害人類健康的重視，世界衛生組織1987年11月建議將每年的4月7日定為“世界無煙日”，并于1988年開始執行。自1989年起，世界無煙日改為每年的5月31日。作業評析廣告創意方法ROI理論影視廣告文案公益廣告創意、文案、構圖廣告創意方法頭腦風暴法發散思維BrainStorming。腦力震蕩法、BS法。它是由美國BBDO廣告公司的奧斯本首創。

通過小型會議讓所有參加者在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換思想，激發創意靈感。頭腦風暴操作步驟準備階段事先對所議問題進行研究，找到關鍵，設定目標。選定會議人員。把會議時間、地點、要解決的問題、參考資料和設想、目標等提前通知與會人員，做好充分準備。熱身階段創造自由寬松的氛圍。主持人先說明會議規則，然后隨便談點有趣的話題或問題，讓大家的思維處于輕松和活躍狀態。明確問題主持人扼要介紹待解決的問題。介紹時須簡潔明確，不可過分周全。否則，過多信息會限制思維，干擾創新想象力。重新表述問題為使問題的表述能具有新角度、新思維，主持人要對發言記錄進行整理。通過歸納，找出富有創意的見解及具有啟發性的表述，供下一步暢談時參考。暢談階段創意階段。不私下交談。不妨礙及評論他人發言。發表見解簡單明了。主持人導引大家自由發言、自由想象，彼此相互啟發、相互補充，然后把會議發言記錄進行整理。篩選階段會議結束一兩天內，主持人向與會者了解會后的新想法和新思路，補充會議記錄。然后整理成若干方案，進行篩選。經過反復比較和優中擇優，確定1到3個最佳方案。這些最佳方案是多種創意的優勢組合，是集體智慧綜合作用的結果。運用這種方法要遵循以下的原則:1、會上禁止批評和反駁別人的創意，保持良好的創造氣氛。2、對創意的質量不加限制，而要求創意的數量越多越好。參與者可自由聯想，任意發散，毫無限制地發表見解。3、可以利用別人的創意激發自己的聯想，組合產生新創意。這種動腦會議因為具備集體創造的人員結構和創造氣氛，更能發揮每個人的創造力，在相互啟發中擴展思維的變通性，使之產生1＋1>2的合力效果。輻射構思法輻射構思法往往就是以廣告運動的主題為基點，任憑創作者的思維、想象馳騁。在產生若干有關創意之后，創作者再從中選擇出一個適合廣告主題、有創造性、有訴求力的創意。輻射構思法的優點是對思考過程的限制較少，有利于產生一些新奇、獨特的創意。使用該方法進行廣告創意時，要特別注意，不要輕易地否定自己所想到的點子，不管這點子是荒唐離奇，還是俗氣可笑。而且當點子一旦在頭腦閃現時，就要立即把它記錄下來，以免發生遺忘標題：“沃爾沃，令你信賴的汽車，”96戛納廣告節金獅獎作品煙火災死亡肺煙霧家庭壓力嘴死亡死亡死亡ROIRelevance、Originality、Impact，ROI理論是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。該理論的制造者伯恩克是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。ROI理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性(Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact)。三個原則的縮寫就是ROI。關聯性所謂關聯性就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。原創性所謂原創性，即廣告創意應與眾不同，其創意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。廣告創作的一個根本要求就是新穎，廣告必須有所創新以區別于其它的商品和廣告，創新首先要突破常規的禁錮，善于尋找訴求的突破。震撼力所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。一條廣告作品雜視覺和聽覺以至心理上對受眾產生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預期的目標。當消費者有很強烈的震動，就說明了你的廣告具備了震撼性。有時人們不常注意的事實的真相就具有震撼人心的效果。電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭劇本，內容主要包括鏡頭號、景別、鏡頭位置、拍攝方法、畫面、聲音、時間及音樂、音響效果說明等，拍攝內容和形式更加具體化。鏡頭一：(遙遠的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔的母女向幽深的陋巷走去。

(畫外音，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎—”(音樂起)。鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。

(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。鏡頭三：擔挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地招待食客。鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。南方黑芝麻糊電視廣告分鏡頭腳本鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，