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文檔簡介
旅遊市場行銷
旅遊市營教學(xué)目標(biāo):本章作為《旅遊市場行銷》的開篇,旨在為學(xué)生很
快樹立一個全面、系統(tǒng)的學(xué)科體系。教學(xué)重點(diǎn):解釋和介紹基本的概念和原理,並從歷史的度闡述
市場行銷和旅遊市場行銷學(xué)的發(fā)展過程,並將旅遊
市場行銷最新的理念動向進(jìn)行介紹。教學(xué)難點(diǎn):旅遊市場行銷觀念教學(xué)方法:講授法計(jì)畫學(xué)時:4學(xué)時學(xué)時分配:理論4學(xué)時實(shí)訓(xùn)1學(xué)時
第一章旅遊市場行銷導(dǎo)論旅遊市營一、市場學(xué)發(fā)展歷程簡述(一)市場學(xué)的發(fā)展1、初創(chuàng)時期1900——1920年2、形成時期1921——1945年3、系統(tǒng)化時期1945——1960年4、現(xiàn)代化時期1960年後
第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念旅遊市營一、市場學(xué)發(fā)展歷程簡述(二)國際旅遊業(yè)對市場行銷學(xué)的研究1、旅遊業(yè)市場行銷學(xué)的導(dǎo)入階段(60年代和70年代)2、旅遊市場行銷的理論探索階段(80年代初中期)3、理論突破及實(shí)踐階段(80年代後期)第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念20世紀(jì)
60——70年代旅遊業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個高潮20世紀(jì)
80年代前期“細(xì)分市場時代”、“市場定位理論”20世紀(jì)
80年代後期滿足旅遊者的特殊需求和愛好旅遊市營二、市場經(jīng)營觀念(一)什麼是經(jīng)營觀念(二)作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念產(chǎn)品觀點(diǎn)階段生產(chǎn)觀點(diǎn)階段推銷觀點(diǎn)階段行銷觀點(diǎn)階段社會行銷觀點(diǎn)階段旅遊市營生產(chǎn)觀念時間:是一種較早的陳舊的經(jīng)營思想觀念,盛行於19世紀(jì)末20
世紀(jì)20年代以前。表現(xiàn):我們生產(chǎn)什麼,就賣什麼。原因:生產(chǎn)力落後物資短缺,產(chǎn)品供不應(yīng)求特點(diǎn):企業(yè)注意力放在產(chǎn)品上企業(yè)不關(guān)心消費(fèi)者的需求以生產(chǎn)部門為主體進(jìn)行管理第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念旅遊市營產(chǎn)品觀念時間:也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念,與生產(chǎn)觀念幾乎同時流行。基本假設(shè):顧客喜歡品質(zhì)最好、操作性最強(qiáng),創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品,因此,公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。弊端:導(dǎo)致“行銷近視癥對質(zhì)量的兩個疑問:1、誰眼中的品質(zhì)
2、品質(zhì)是不是越高越好案例:高檔飯店半價(jià)也愁客第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念旅遊市營案例:1.1高檔飯店半價(jià)也愁客
市場行銷“近視癥”在一些合資飯店中普遍存在。高檔飯店比例偏高,甚至比一些旅遊發(fā)達(dá)國家有過之而無不及。總統(tǒng)套間衛(wèi)生間裏的金屬用品均用鍍金的,連下水道出口的金屬蓋也是鍍金的。因此,一方面高檔飯店住房率不高,另一方面仍有一些旅遊者找不到合適的飯店。第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念旅遊市營推銷觀念時間:是一種以推銷為中心的經(jīng)營思想,流行於20世紀(jì)三四十年代。表現(xiàn):我們賣什麼,人們就買什麼。原因:科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步
1929——1933年爆發(fā)的資本主義世界空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)特點(diǎn):產(chǎn)品不變,但加強(qiáng)了推銷;開始關(guān)心消費(fèi)者,但主要停留在如何吸引其購買,而未真正關(guān)心消費(fèi)者的需求;企業(yè)的銷售部門還處於從屬地位;第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念旅遊市營行銷觀念時間:市場行銷觀念形成於20世紀(jì)50年代。原因:買方市場已經(jīng)逐步形成並穩(wěn)定,消費(fèi)者消費(fèi)欲望增強(qiáng)特點(diǎn):企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在於斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望,並且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求準(zhǔn)則:1、顧客總是對的;
2、萬一顧客錯了,重讀準(zhǔn)則一第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念旅遊市營推銷與行銷的區(qū)別
推銷觀念營銷觀念
企業(yè)
產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大銷售銷售而獲利
市場顧客協(xié)調(diào)通過滿足需求行銷需求而獲利
出發(fā)點(diǎn)中心
方式目的旅遊市營
社會行銷觀念時間:產(chǎn)生於20世紀(jì)70年代原因:企業(yè)長期以來對消費(fèi)者需求、消費(fèi)者服務(wù)的偏重,忽視了消費(fèi)者和社會的長期利益,引起“外部不經(jīng)濟(jì)”。第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念社會利益企業(yè)資源市場需求旅遊市營各種觀念的總結(jié)旅遊市營三、旅遊市場行銷新理念(一)旅遊網(wǎng)路行銷e-Marketing(二)旅遊綠色行銷(三)旅遊服務(wù)行銷旅遊服務(wù)行銷(servicemarketing)的觀念是隨著服務(wù)業(yè)的興起與發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。在進(jìn)行旅遊服務(wù)行銷時應(yīng)當(dāng)注意:人的作用。(四)旅遊文化行銷文化行銷實(shí)質(zhì)是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場行銷活動。(五)旅遊關(guān)係行銷含義:關(guān)係行銷是與關(guān)鍵成員——旅遊者、供應(yīng)商、分銷商等建立長期滿意關(guān)係的實(shí)踐活動,目的是保持與他們之間的長期業(yè)績和業(yè)務(wù)往來。手段:建立酒店、旅行社顧客檔案、提供滿意服務(wù)、全面品質(zhì)管理等第一節(jié)市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營觀念旅遊市營1、市場經(jīng)營觀念的演變過程2、推銷與行銷的區(qū)別課前復(fù)習(xí)產(chǎn)品觀點(diǎn)階段生產(chǎn)觀點(diǎn)階段推銷觀點(diǎn)階段行銷觀點(diǎn)階段社會行銷觀點(diǎn)階段
市場顧客協(xié)調(diào)通過滿足需求而獲利需求行銷
企業(yè)
產(chǎn)品推銷通過擴(kuò)大銷售而獲利銷售
出發(fā)點(diǎn)
中心
方式目的旅遊市營一、市場行銷的含義(一)Marketing第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理Marketing市場行銷學(xué)市場行銷旅遊市營市場行銷個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值並同他人進(jìn)交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理交換市場價(jià)值產(chǎn)品需要旅遊市營重要概念需要:人類生存之必需欲望:想得到需要之具體滿足物的願望需求:有能力、有意願購買某產(chǎn)品的欲望總和產(chǎn)品:任何能滿足某種需要或欲望的東西價(jià)值:=利益效用/成本費(fèi)用交換:四種獲得產(chǎn)品的方式之一第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理旅遊市營市場行銷學(xué)
Marketing:銷售學(xué)、行銷學(xué)、行銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、市場學(xué)、市場行銷學(xué)等等,我們認(rèn)為最為準(zhǔn)確的翻譯為:市場行銷學(xué)
市場行銷學(xué)是研究企業(yè)如何適應(yīng)和激發(fā)消費(fèi)者需求,有計(jì)畫地組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動,把滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)送達(dá)給消費(fèi)者,最終獲取最大限度利潤的學(xué)科。第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理旅遊市營一、市場行銷的含義(二)市場
一般的角度:市場是進(jìn)行商品交換活動的場所。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度:市場是商品交換關(guān)係的總和。行銷學(xué)角度:市場是某個具體商品銷路的總和。或市場是購買者對某個具體商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。行銷角度市場的三個要素
第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理購買欲望購買力人口市場旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理二、旅遊市場行銷的含義(一)旅遊市場行銷的概念三層涵義以交換為中心,以旅遊消費(fèi)者為導(dǎo)向,以此來協(xié)調(diào)各種旅遊經(jīng)濟(jì)活動,力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使遊客滿意來實(shí)現(xiàn)旅遊企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。是一個動態(tài)過程,包括分析、計(jì)畫、執(zhí)行、回饋和控制,更多地體現(xiàn)旅遊經(jīng)濟(jì)個體的管理功能。通過創(chuàng)造性活動來滿足旅遊者需求。旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理二、旅遊市場行銷的含義(二)旅遊市場行銷的特點(diǎn)旅遊市場行銷特點(diǎn)重視內(nèi)外部行銷側(cè)重服務(wù)行銷旅遊市場需求為導(dǎo)向綜合性動態(tài)管理過程旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理案例:1.2.1
思考題:馬里奧特飯店集團(tuán)在進(jìn)行員工招聘的時候,常常出這樣一道題目:“飯店要滿足集團(tuán)的三個需要:顧客、雇員和股東。儘管所有這些集團(tuán)利益都很重要,但是滿足這些集團(tuán)利益需要的次序應(yīng)該是什麼?”馬里奧特集團(tuán)的總裁卻給出了不同的答案:“首先,要滿足雇員的需要,如果雇員熱愛他們在飯店的工作並感到自豪,他們就會給予顧客很好的服務(wù)。滿意的顧客會經(jīng)常光顧馬里奧特飯店。而且,與快樂的顧客做生意,也會使雇員更加感到滿意,結(jié)果是更好的服務(wù)帶來更多的生意,所有這些都會使利潤達(dá)到股東滿意的水準(zhǔn)。”旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷與旅遊市場行銷管理三、旅遊市場行銷管理需求的八種狀態(tài)不健康需求——破壞性行銷超飽和需求————低行銷充分需求———維持性行銷不規(guī)則需求——同步性行銷下降需求———扭轉(zhuǎn)性行銷潛在需求———開發(fā)性行銷無需求————刺激性行銷否定需求———開導(dǎo)性行銷旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷的研究內(nèi)容和研究方法一、旅遊市場行銷研究的內(nèi)容第一部分導(dǎo)論第二部分行銷戰(zhàn)略第三部分行銷策略第四部分旅遊市場行銷管理產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion地點(diǎn)Place旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷的研究內(nèi)容和研究方法4Ps
產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)分銷(Place)促銷Promotion)
4Cs
顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通Communication)
4Psand4Cs旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷的研究內(nèi)容和研究方法二、旅遊市場行銷的研究方法(一)定性分析與定量分析(二)宏觀分析與微觀分析(三)理論研究與實(shí)務(wù)分析相結(jié)合(四)借鑒吸收與創(chuàng)新相結(jié)合(五)動態(tài)分析法旅遊市營課前復(fù)習(xí)1、市場行銷2、市場3、4p交換市場價(jià)值產(chǎn)品需要購買欲望購買力人口市場產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion地點(diǎn)Place旅遊市營教學(xué)目標(biāo):1、掌握旅遊市場行銷環(huán)境的概念、特點(diǎn)及其與旅遊企業(yè)行銷活動的關(guān)係。
2、各宏觀因素和微觀因素對旅遊活動的影響。
3、掌握評價(jià)旅遊市場行銷環(huán)境的方法。教學(xué)重點(diǎn):1、各宏觀因素和微觀因素對旅遊活動的影響。
2、掌握評價(jià)旅遊市場行銷環(huán)境的方法。教學(xué)難點(diǎn):1、分析評價(jià)市場行銷環(huán)境對旅遊企業(yè)形成的機(jī)會與威脅。教學(xué)方法:講授法計(jì)畫學(xué)時:6學(xué)時學(xué)時分配:理論4學(xué)時實(shí)訓(xùn)1學(xué)時
第二章旅遊市場行銷環(huán)境分析與運(yùn)籌旅遊市營第二章旅遊市場行銷環(huán)境分析與運(yùn)籌???????!!!為什麼要學(xué)這一章呢旅遊市營實(shí)例:一個捲煙企業(yè)所面臨的行銷環(huán)境案例2.1宇宙牌香煙的行銷環(huán)境
某煙草公司的宇宙牌香煙基本上處於無庫存狀態(tài),銷路暢通,但近年來形式發(fā)生變化,不容樂觀,首先市場部經(jīng)過市場調(diào)查和市場試驗(yàn)得到如下資訊:(1)越來越多的城市禁止在公共場所吸煙;(2)發(fā)達(dá)地區(qū)吸煙人數(shù)在減少,落後地區(qū)吸煙人數(shù)在增加;(3)實(shí)驗(yàn)表明,高檔香煙由每包10元升至每包12元,銷量變化不大,而低檔香煙由5元降至4元,銷量能提高18%。據(jù)此其市場部提出如下應(yīng)對策略:(1)將高檔香煙過濾嘴加長,同時由10元調(diào)至12元;(2)低檔香煙價(jià)格不變;(3)研製利用萵苣葉製造無害煙葉;(4)推出不同檔次的產(chǎn)品,將價(jià)格低廉產(chǎn)品重點(diǎn)推向不發(fā)達(dá)地區(qū)。
問題:①該公司市場部需要考慮的環(huán)境因素主要有哪些?旅遊市營實(shí)例:一個捲煙企業(yè)所面臨的行銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)誌E.發(fā)明一種用萵苣葉製作的香煙旅遊市營第一節(jié)旅遊市場行銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)一、旅遊市場行銷環(huán)境的界定(一)概念
旅遊市場行銷環(huán)境是旅遊企業(yè)行銷活動的制約因素,旅遊企業(yè)行銷活動依賴於這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。(二)構(gòu)成
旅遊市場行銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場行銷組合社會科技人口自然社會文化政治法律經(jīng)濟(jì)因素顧客競爭者供應(yīng)商企業(yè)社會公眾行銷仲介旅遊市營第一節(jié)旅遊市場行銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)二、旅遊市場行銷環(huán)境的特點(diǎn)(一)客觀性(二)系統(tǒng)性(三)多變性(四)可轉(zhuǎn)化性旅遊市營第一節(jié)旅遊市場行銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)案例2.3
1998年,由於受亞洲金融危機(jī)和中國部分地區(qū)洪澇災(zāi)害的影響,中國旅遊飯店出現(xiàn)了新中國成立以來的首次全行業(yè)虧損。在這種情況下,許多飯店為了爭奪客源,紛紛採取了低價(jià)格競爭的策略,五星級飯店“賣”四星級的價(jià)格,造成了飯店全行業(yè)效益的整體下滑。而著名的凱萊酒店集團(tuán)公司率先打破了低價(jià)競爭的怪圈,採用了現(xiàn)代價(jià)值競爭的手段,提供額外的服務(wù)項(xiàng)目,以物有所值和物超所值的產(chǎn)品和服務(wù),贏得了顧客的信任,地址了削價(jià)競爭的自殺行為,有效地提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷宏觀環(huán)境及其影響宏觀環(huán)境
特點(diǎn):
宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營活動的影響是間接的,但是,其影響又是全面而深遠(yuǎn)的,是企業(yè)基本上不可控制的。科技政治法律人口社會文化經(jīng)濟(jì)自然旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷宏觀環(huán)境及其影響一、政治法律環(huán)境及其影響
政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場行銷活動的各種社會力量的總和。(一)政治環(huán)境及其影響政治環(huán)境指影響企業(yè)市場行銷活動的外部政治形勢和狀況。(二)法律因素及其影響法律環(huán)境指國家或地方政府頒佈的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷宏觀環(huán)境及其影響二、人口環(huán)境及其影響(一)人口規(guī)模
1、全球人口持續(xù)增長
2、發(fā)達(dá)國家人口出生率下降,而發(fā)展中國家出生率上升(二)人口結(jié)構(gòu)
1、年齡結(jié)構(gòu)(“銀髮團(tuán)”旅遊市場火爆)
2、性別結(jié)構(gòu)
3、職業(yè)結(jié)構(gòu)
4、家庭結(jié)構(gòu)(三)人口的地理分佈
1、人口城市化
2、人口的地域分佈
旅遊市營家庭結(jié)構(gòu)
因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同,可以劃分為不同的生命週期,在生命周期的不同階段,消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。
1、單身階段:處於單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕,幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),消費(fèi)觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。
2、新婚夫婦:經(jīng)濟(jì)狀況較好,具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力,耐用消費(fèi)品的購買量高於處於家庭生命週期其他階段的消費(fèi)者。
3、滿巢期(I):指最小的孩子在6歲以下的家庭。處於這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品,常常感到購買力不足,對新產(chǎn)品感興趣並且傾向於購買有廣告的產(chǎn)品。
4、滿巢期(II)指最小的孩子在6歲以上的家庭。處於這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重,已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣,極少受廣告的影響,傾向於購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。
5、滿巢期(III):指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處於這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可,消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定,可能購買富餘的耐用消費(fèi)品。
6、空巢期(I):指子女已經(jīng)成年並且獨(dú)立生活,但是家長還在工作的家庭。處於這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好,可能購買娛樂品和奢侈品,對新產(chǎn)品不感興趣,也很少受到廣告的影響。
7、空巢期(II):指子女獨(dú)立生活,家長退休的家庭。處於這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少,消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎,傾向於購買有益健康的產(chǎn)品。
8、鰥寡就業(yè)期:尚有收入,但是經(jīng)濟(jì)狀況不好,消費(fèi)量減少,集中於生活必需品的消費(fèi)。
9、鰥寡退休期:收入很少,消費(fèi)量很小,主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。
旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷宏觀環(huán)境及其影響三、經(jīng)濟(jì)因素及其影響(一)收入與支出狀況
1.收入個人收入、個人可支配收入、可隨意支配收入
2.支出主要指消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)(二)經(jīng)濟(jì)週期法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章:分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)週期的關(guān)係。在經(jīng)濟(jì)週期高漲時,信心足,穿短裙;在低落時,對未來不充滿信心,裙子越來越長。旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷宏觀環(huán)境及其影響(三)儲蓄、信貸與消費(fèi)儲蓄潛在購買力消費(fèi)推遲Case:當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)越低,人們對未來不抱信心,因此更多的要儲蓄;現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),人們對未來充滿信心,因此儲蓄的比例越來越低,而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。信貸現(xiàn)行購買力消費(fèi)提前旅遊市營消費(fèi)者支出恩格爾係數(shù)(%)=×100%。
恩格爾係數(shù)在59%以上為貧困;50-59%為溫飽;40-50%為小康
30-40%為富裕,低於30%為最富裕。食品支出總額家庭或個人消費(fèi)支出總額旅遊市營中國近年恩格爾係數(shù)
旅遊市營經(jīng)濟(jì)週期
概念:也稱商業(yè)週期、景氣迴圈,它是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中週期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。是國民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動。
特點(diǎn):是國民總產(chǎn)出、總收入、總就業(yè)量的波動,它以大多數(shù)經(jīng)濟(jì)部門的擴(kuò)張與收縮為標(biāo)誌。
旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷宏觀環(huán)境及其影響四、社會文化環(huán)境及其影響(一)價(jià)值觀念與宗教信仰(二)生活方式和行為準(zhǔn)則(三)文化教育和語言五、自然環(huán)境及其行銷六、科技環(huán)境及其影響七、交通運(yùn)輸及其影響旅遊市營課前復(fù)習(xí)1、旅遊市場行銷環(huán)境的定義、構(gòu)成2、宏觀環(huán)境企業(yè)科技政治法律人口社會文化經(jīng)濟(jì)自然旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷微觀環(huán)境及其參與者同行業(yè)競爭者旅遊供應(yīng)商旅遊企業(yè)旅遊行銷仲介旅遊者公眾旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷微觀環(huán)境及其參與者一、旅遊企業(yè)二、旅遊供應(yīng)商
旅遊供應(yīng)商是向企業(yè)提供滿足其經(jīng)營活動所需資源的企業(yè)。高層管理行銷供應(yīng)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷微觀環(huán)境及其參與者三、旅遊市場行銷仲介單位四、顧客(一)旅遊者市場(二)中間市場(三)機(jī)構(gòu)市場商人中間商旅遊批發(fā)商、旅遊零售商。擁有商品的所有權(quán)代理中間商沒有商品的所有權(quán)實(shí)體分配公司倉儲、運(yùn)輸行銷服務(wù)公司企業(yè)商品的促銷機(jī)構(gòu)、廣告公司、諮詢公司金融機(jī)構(gòu)銀行、信託公司、保險(xiǎn)公司等旅遊企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會、經(jīng)理和職工等。旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷微觀環(huán)境及其參與者五、同行競爭者(一)旅遊市場競爭中的“3C”關(guān)係(二)旅遊市場競爭五個層次C3C1C3C2C3旅遊產(chǎn)品價(jià)格競爭品種與專案競爭品質(zhì)與服務(wù)競爭品牌競爭與旅遊者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟旅遊市營第三節(jié)旅遊市場行銷微觀環(huán)境及其參與者六、社會公眾媒介公眾報(bào)紙、雜誌、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅遊企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。民間團(tuán)體保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅遊企業(yè)附件的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅遊企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會、經(jīng)理和職工等。旅遊市營第四節(jié)旅遊市場行銷環(huán)境評價(jià)與運(yùn)籌一、旅遊市場環(huán)境評價(jià)(一)列表評價(jià)法(二)矩陣分析法
目的:尋求行銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅行銷機(jī)會,就是有利於實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的機(jī)遇。環(huán)境威脅,就是行銷環(huán)境中對企業(yè)行銷不利的趨勢旅遊市營矩陣分析法
Ⅰ表示成功的可能性和潛在的吸引力都比較大
Ⅱ潛在的吸引力較大,成功的可能性較小
Ⅲ成功的可能性較大而潛在的吸引力較小
Ⅳ成功的可能性和潛在的吸引力都較小
成功的可能性
大小
大小潛在的吸引力
市場機(jī)會矩陣圖
旅遊市營矩陣分析法
Ⅰ出現(xiàn)威脅的可能性和潛在威脅的嚴(yán)重性都較大Ⅱ出現(xiàn)威脅的可能性小而潛在威脅的嚴(yán)重性大
Ⅲ出現(xiàn)威脅的可能性大而潛在威脅的嚴(yán)重性較小
Ⅳ出現(xiàn)威脅的可能性和潛在威脅的嚴(yán)重性都較小
出現(xiàn)威脅的可能性
大小
大小
潛在威脅的嚴(yán)重性
市場威脅矩陣圖
旅遊市營第四節(jié)旅遊市場行銷環(huán)境評價(jià)與運(yùn)籌。威脅水準(zhǔn)
小大
高低
機(jī)會水準(zhǔn)機(jī)會—威脅矩陣圖
理想企業(yè):面臨高機(jī)會和低威脅的企業(yè)冒險(xiǎn)企業(yè):面臨高機(jī)會和高威脅的企業(yè)成熟企業(yè):面臨低機(jī)會和低威脅的企業(yè)困難企業(yè):面臨低機(jī)會和高威脅的企業(yè)Ⅰ理想企業(yè)Ⅱ冒險(xiǎn)企業(yè)Ⅲ成熟企業(yè)Ⅳ困難企業(yè)旅遊市營第四節(jié)旅遊市場行銷環(huán)境評價(jià)與運(yùn)籌二、旅遊企業(yè)對環(huán)境的運(yùn)籌(一)認(rèn)識與態(tài)度(二)環(huán)境機(jī)會的運(yùn)籌(三)應(yīng)對環(huán)境威脅的策略
1、對抗
2、減輕
3、轉(zhuǎn)移
4、轉(zhuǎn)化旅遊市營教學(xué)目標(biāo):1、認(rèn)識旅遊購買行為的“黑箱”模式。
2、理解政治、經(jīng)濟(jì)等七大因素對旅遊購買行為的影響。
3、掌握旅遊購買者的結(jié)構(gòu)模式。
4、初步認(rèn)識旅遊中間商的購買行為。
5、掌握旅遊購買決策過程。教學(xué)重點(diǎn):1、掌握旅遊購買者的結(jié)構(gòu)模式。
2、掌握旅遊購買決策過程。教學(xué)難點(diǎn):1、掌握旅遊購買決策過程。教學(xué)方法:講授法計(jì)畫學(xué)時:6學(xué)時學(xué)時分配:理論6學(xué)時實(shí)訓(xùn)2學(xué)時第三章旅遊購買行為分析旅遊市營一、旅遊購買行為的概念
旅遊購買行為指旅遊產(chǎn)品購買者在搜集旅遊產(chǎn)品有關(guān)資訊的基礎(chǔ)上,選擇、購買、消費(fèi)、評估旅遊產(chǎn)品過程的各種行為表現(xiàn)。第一節(jié)旅遊購買行為概述旅遊市營二、旅遊購買行為的“黑箱”模式第一節(jié)旅遊購買行為概述購買者“黑箱”購買者反應(yīng)購買者特點(diǎn)購買決策過程購買數(shù)量選擇購買時間選擇經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品選擇外部刺激因素行銷刺激其他刺激文化因素技術(shù)因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素溝通與促銷營銷渠道旅遊產(chǎn)品價(jià)格旅遊產(chǎn)品旅遊市營閱讀資料3-1顧客研究問題清單(1)目標(biāo)顧客是何許人也?他們是男是女?是老人還是年輕人?他們是城市的還是農(nóng)村的?是南方的還是北方的?他們很窮、很富,還是中產(chǎn)階級?是個人購買還是單位購買?掏錢的人是否是實(shí)際上的決策人?(2)顧客想付多少錢?他們購買類似的其他產(chǎn)品得付多少錢?他們是否願意多花一些錢買好一點(diǎn)的產(chǎn)品?假使價(jià)格下調(diào),他們是否願意大量購買?(3)顧客現(xiàn)在是用什麼產(chǎn)品?或者說你得競爭者是誰?(4)顧客尋求什麼樣的利益?他們對價(jià)格是否很敏感?他們最重視的是產(chǎn)品的品質(zhì)功能嗎?他們是否要求購買的便利性?他們購買的動機(jī)是什麼?是為了顯示其身份地位,還是其他隱密的動機(jī)?(5)顧客從何處購買?是購物中心、雜貨店購買,還是通過網(wǎng)上購買?是從廣告上獲取資訊,還是根據(jù)別人的推薦介紹?(6)顧客為何選擇你們的產(chǎn)品,而不選擇別人的?你得產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢而你的對手卻不具備?顯然,每個顧客夠有不同的情況,但這些答案能使你對市場有更清晰的了解。第一節(jié)旅遊購買行為概述旅遊市營二、旅遊購買行為的“黑箱”模式
CB=F(p,s,e)式中:CB——消費(fèi)者行為;
P——消費(fèi)者特點(diǎn);
S——社會影響因素;
e——環(huán)境影響因素;第一節(jié)旅遊購買行為概述旅遊市營二、旅遊購買行為分析的作用(一)旅遊市場決策的基礎(chǔ)(二)旅遊企業(yè)提供個性化服務(wù)的條件(三)旅遊企業(yè)引導(dǎo)購買行為的前提第一節(jié)旅遊購買行為概述旅遊市營一、按旅遊購買決策單位劃分(一)旅遊者購買行為(二)組織機(jī)構(gòu)購買二、按旅遊購買能力劃分(一)經(jīng)濟(jì)型購買行為(二)標(biāo)準(zhǔn)型購買行為(三)豪華型購買行為第二節(jié)旅遊購買行為分類旅遊市營三、按旅遊購買方式劃分(一)單項(xiàng)旅遊產(chǎn)品購買(二)包價(jià)旅遊購買行為四、按旅遊購買時間劃分(一)旺季旅遊購買行為(二)平季旅遊購買行為(三)淡季旅遊購買行為第二節(jié)旅遊購買行為分類旅遊市營五、按旅遊目的劃分(一)休閒、娛樂、度假型旅遊購買行為(二)商務(wù)、專業(yè)訪問型旅遊購買行為(三)健康、醫(yī)療旅遊型旅遊購買行為(四)探親訪友旅遊型旅遊購買行為(五)宗教旅遊型旅遊購買行為(六)其他類型旅遊購買行為六、按旅遊購買費(fèi)用來源劃分(一)自費(fèi)旅遊購買行為(二)公費(fèi)旅遊購買行為(三)獎勵旅遊購買行為(四)資助旅遊式旅遊購買行為第二節(jié)旅遊購買行為分類旅遊市營一、旅遊購買行為的“黑箱”模式二、購買行為公式
CB=F(p,s,e)
式中:CB——消費(fèi)者行為;
P——消費(fèi)者特點(diǎn);
S——社會影響因素
e——環(huán)境影響因素;課前復(fù)習(xí)購買者“黑箱”購買者反應(yīng)購買者特點(diǎn)購買決策過程購買數(shù)量選擇購買時間選擇經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品選擇外部刺激因素行銷刺激其他刺激文化因素技術(shù)因素政治因素經(jīng)濟(jì)因素溝通與促銷營銷渠道旅遊產(chǎn)品價(jià)格旅遊產(chǎn)品旅遊市營第三節(jié)旅遊購買行為影響因素旅遊購買行為影響因素外部因素自身因素個人因素心理因素文化因素經(jīng)濟(jì)因素社會因素政治因素自然環(huán)境因與交通素旅遊市營第三節(jié)旅遊購買行為影響因素個人因素因素1:年齡因素2:性別因素3:家庭生命週期因素4:健康狀況因素5:職業(yè)因素6:居住地因素7:生活方式旅遊市營第三節(jié)旅遊購買行為影響因素心理因素因素1:旅遊需要(一致性和複雜性理論、馬斯洛需要層次理論)因素2:旅遊購買動機(jī)(身心健康、文化、社會、求名、經(jīng)濟(jì))因素3:感覺與知覺(選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶)因素4:學(xué)習(xí)(S-R模式)因素5:信念與態(tài)度(信念、態(tài)度)旅遊市營第三節(jié)旅遊購買行為影響因素不同家庭生命週期階段對旅遊購買行為的影響家庭生命週期旅遊消費(fèi)特點(diǎn)購買決策主體單身期新奇特旅遊產(chǎn)品本人初婚期蜜月旅行夫妻協(xié)商,雙方?jīng)Q定嬰幼兒期多為單項(xiàng)購買多為妻權(quán)型少兒期中短途旅遊夫妻+子女空巢期度假、探親訪友型旅遊丈夫或妻子鰥寡期度假型、保健型旅遊本人旅遊市營思考題:1、什麼是生活方式?
2、生活方式對市場行銷有什麼影響?第三節(jié)旅遊購買行為影響因素旅遊市營亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要旅遊市營動機(jī):推動人從事某種行為的需要。只有當(dāng)需要昇華到足夠的強(qiáng)度水準(zhǔn)時,這種需要才會變?yōu)閯訖C(jī)。它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo),一旦需要滿足之後,緊張感隨即消除。動機(jī)的特點(diǎn):1、模糊性
2、複雜性
3、變化性
4、內(nèi)隱性
5、衝突性第三節(jié)旅遊購買行為影響因素旅遊市營
感覺是指依靠人們的五官獲得的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映,屬於感性認(rèn)識。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺,因?yàn)橹X會經(jīng)歷三種過程:
1.選擇性注意;
2.選擇性扭曲;
3.選擇性保留。第三節(jié)旅遊購買行為影響因素旅遊市營第三節(jié)旅遊購買行為影響因素
消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)並根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。應(yīng)用比較普遍的是“刺激——反映(S——R)”模式。旅遊市營信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。消費(fèi)者對商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上如
“吸煙有害健康”建立在“科學(xué)”的基礎(chǔ)上
“汽車越小越省油”,可能建立在“見解”之上某種偏好,很可能由於“信任”而來可能基於偏見、訛傳態(tài)度
不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向影響消費(fèi)者態(tài)度的因素一般有三個:消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸;受其他消費(fèi)者(親友或團(tuán)體中的其他成員)直接或間接的影響;家庭教養(yǎng)和社會經(jīng)歷
第三節(jié)旅遊購買行為影響因素旅遊市營與行銷有關(guān)的若干中國文化特徵特徵相關(guān)的營銷活動節(jié)省強(qiáng)調(diào)價(jià)值超過價(jià)格共性強(qiáng)調(diào)人群偏好而非個人偏好地位強(qiáng)調(diào)高地位者的偏好面子強(qiáng)調(diào)包裝或外觀旅遊市營第三節(jié)旅遊購買行為影響因素社會因素因素1:社會階層因素2:相關(guān)群體因素3:家庭因素4:角色和地位旅遊市營社會階層
社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級排列的,每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。
我國劃分層次的標(biāo)準(zhǔn):1、收入
2、職業(yè)
3、教育程度
4、權(quán)力旅遊市營中國社會階層劃分排序人數(shù)比例通俗說明12.1%國家與社會管理者階層:各級掌握實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層,地位當(dāng)然高。21.5%+經(jīng)理人員階層:大中國企老總、副總等。30.6%私營企業(yè)主階層:私企老闆。錢很多,權(quán)很小,不諧調(diào),這裏邊有“暴發(fā)戶”。45.l%專業(yè)技術(shù)人員階層:科學(xué)家(工程師、經(jīng)濟(jì)師、會計(jì)師)及企業(yè)技術(shù)骨幹。54.8%+辦事人員階層:普通公務(wù)員。64.2%個體工商產(chǎn)階層:小老闆,雇人不多,或自己幹。712%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層:普通職員822.6%產(chǎn)業(yè)工人階層:工人(其中約1/3為民工),他們的地位明顯下降。944.0%-農(nóng)業(yè)勞動者階層:純農(nóng)民,人數(shù)最多,只靠農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)賺錢。沒權(quán),沒什麼錢,沒文化(技術(shù)),地位低。103.1%+無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層:沒工作=?jīng)]錢,生活極其困難,談不上地位,人數(shù)還在增加!旅遊市營
一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體,如家庭、朋友、鄰居與同事,在他們之間接觸頻繁並相互影響。人們還屬於次要群體,如宗教、職業(yè)和協(xié)會,這些一般更為正式但相互影響較少。人們還受到非成員的一些群體的影響:
崇拜群體:凡是一個人希望去從屬的群體,被稱為崇拜群體。
隔離群體:是一種其價(jià)值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。相關(guān)群體旅遊市營
家庭是社會的細(xì)胞,對人的影響最深刻而持久,人們的價(jià)值觀、審美觀、偏好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。按照家庭權(quán)威中心的不同,家庭分為四類:丈夫決定型妻子決定型共同決定型各自做主型家庭旅遊市營課前復(fù)習(xí)旅遊購買行為影響因素外部因素自身因素個人因素心理因素文化因素經(jīng)濟(jì)因素社會因素政治因素自然環(huán)境因與交通素旅遊市營
第四節(jié)旅遊購買決策過程旅遊購買決策過程旅遊購買決策過程旅遊購買決策的參與者旅遊市營1.倡議者——首先提出購買某種旅遊產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.影響者——其看法和建議影響最後決定的人。3.決策者——是指作出購買決策的人。4.購買者——是指購買決定進(jìn)行實(shí)際購買的人。5.使用者——是指直接使用和消費(fèi)旅遊產(chǎn)品和服務(wù)的人。第四節(jié)旅遊購買決策過程決策者購買決策影響者倡議者使用者購買者旅遊市營
第四節(jié)旅遊購買決策過程
一般而言,有些商品的購買決策者容易分辨,比如,在通常情況下,男性是香煙的購買決策者;婦女是化妝品的購買決策者。而有些商品如鋼琴、彩電、摩托車等昂貴的日用消費(fèi)品,其決策者往往包括一個家庭的主要成員甚至所有成員。有時候,從表面上看,購買一件商品的決定者似乎是男人,但實(shí)際上是他的妻子或其他家庭成員具有決定性的影響。如一個家庭要購買空調(diào),首先提出建議的也許是女兒,具有影響力的是家中的老人,最終購買決策可能由父母二人共同商量作出,實(shí)際購買者可能由父親承擔(dān),而經(jīng)常使用者可能是全家。既然不同的家庭成員對購買商品的實(shí)際影響力是有差異的,因此,企業(yè)需要研究不同的家庭特點(diǎn),瞭解家庭各成員對購買決策影響力的差異。為了瞭解這種差異,市場行銷學(xué)家從各個不同的側(cè)面來展開研究,得到了許多不同的觀點(diǎn)你瞭解嗎?旅遊市營討論:介紹你最近一次購買旅遊產(chǎn)品或接受服務(wù)的全過程。第四節(jié)旅遊購買決策過程認(rèn)識需要收集資訊評估判斷購買決策購後評價(jià)他人態(tài)度意外因素旅遊市營認(rèn)識需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要旅遊市營來源:1、經(jīng)驗(yàn)來源
2、個人來源
3、公共來源
4、商業(yè)來源思考題:資訊量排序、信任程度排序、作用?
資訊量排序:商業(yè)來源、公共來源和個人來源、經(jīng)驗(yàn)來源信任程度:個人來源和經(jīng)驗(yàn)來源、公共來源、商業(yè)來源作用:商業(yè)來源的資訊起“告知”作用,個人來源資訊起評價(jià)作用。收集資訊旅遊市營1、理想產(chǎn)品評估模式2、最低接收評估模式3、重點(diǎn)評估模式4、逐項(xiàng)評估模式評估判斷旅遊市營購買決策購買意圖他人態(tài)度購買決策意外情況評估判斷旅遊市營購後評價(jià)購買後的感覺行為滿意宣傳不宣傳不滿意採取行動不採取行動個人行為訴之公眾讓媒介披露告誡他人抵制購買要求退還向機(jī)構(gòu)投訴訴之於法律旅遊市營
一個典型的最終購買案例:100人打算購買品牌A家用電器44人購買了家用電器30人購買了品牌A14人購買了其他品牌56人沒買任何家用電器旅遊市營一、組織機(jī)構(gòu)購買的特點(diǎn)(一)購買主體、數(shù)量、目的的差異(二)購買決策參與者的差異(三)購買專業(yè)程度的差異二、組織機(jī)構(gòu)購買的主要影響因素第五節(jié)團(tuán)購行為及中間商購買行為供給條件組織機(jī)構(gòu)購買個人因素人際關(guān)係組織因素政治法律因素經(jīng)濟(jì)因素旅遊市營三、組織機(jī)構(gòu)購買過程的參與者第五節(jié)團(tuán)購行為及中間商購買行為決定者購買決策影響者守門人使用者購買者旅遊市營四、組織機(jī)構(gòu)的旅遊購買行為第五節(jié)團(tuán)購行為及中間商購買行為需要的說明問題識別尋找旅遊供應(yīng)商選擇旅遊供應(yīng)商購後評價(jià)旅遊市營五、旅遊中間商購買行為(一)為了轉(zhuǎn)賣而購買(或代理)(二)購買數(shù)量大、專業(yè)性強(qiáng)(三)團(tuán)體決策(四)購買或代理靈活性強(qiáng)(五)對產(chǎn)品的需求屬於派生性需求第五節(jié)團(tuán)購行為及中間商購買行為教學(xué)目標(biāo):1、認(rèn)識旅遊資訊系統(tǒng)在旅遊市場行銷中所發(fā)揮的作用。
2、掌握市場行銷調(diào)研的步驟、方法。
3、掌握旅遊市場預(yù)測的步驟、方法。
4、具備進(jìn)行簡單的市場調(diào)研的技能。
5、初步具備市場市場預(yù)測的能力。教學(xué)重點(diǎn):1、掌握市場行銷調(diào)研的步驟、方法。
2、掌握旅遊市場預(yù)測的步驟、方法。教學(xué)難點(diǎn):1、掌握旅遊市場預(yù)測的步驟、方法。教學(xué)方法:講授法計(jì)畫學(xué)時:9學(xué)時(課內(nèi)7學(xué)時、課外2學(xué)時)學(xué)時分配:理論5學(xué)時實(shí)訓(xùn)4學(xué)時(課內(nèi)2學(xué)時、課外2學(xué)時)第四章旅遊市場行銷調(diào)研和預(yù)測旅遊市營一、旅遊市場行銷資訊的含義及作用(一)含義
旅遊市場行銷資訊是指與旅遊企業(yè)的市場行銷活動有關(guān)的給中內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)和特徵及發(fā)展變化的各種消息、資料、數(shù)據(jù)等的總稱。(二)作用
1、制定行銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
2、確定行銷策略的導(dǎo)向
3、行銷計(jì)畫和行銷策略進(jìn)行調(diào)控的依據(jù)
4、提高市場競爭能力的重要保證第一節(jié)旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)旅遊市營二、旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)的內(nèi)容旅遊企業(yè)的市場行銷資訊系統(tǒng)是指旅遊企業(yè)的行銷人員、信息處理機(jī)器設(shè)備和運(yùn)作程式組成的一個持續(xù)的、彼此相互影響的系統(tǒng)。第一節(jié)旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)行銷管理者分析計(jì)畫組織控制確定信息需求分發(fā)資訊內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)行銷情報(bào)系統(tǒng)行銷分析系統(tǒng)行銷調(diào)研系統(tǒng)市場行銷環(huán)境目標(biāo)市場行銷管道競爭者公眾宏觀環(huán)境旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)旅遊市場行銷決策與溝通旅遊市營資訊來源:1、從本企業(yè)行銷人員處獲取資訊。
2、從中間商處獲取資訊。
3、從專業(yè)資訊提供機(jī)構(gòu)獲取資訊。
4、從企業(yè)自建的情報(bào)機(jī)構(gòu)獲取信息。
5、從媒體獲取資訊。行銷情報(bào)系統(tǒng)旅遊市營行銷分析系統(tǒng)行銷分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫回歸分析相關(guān)分析因數(shù)分析判斷分析聚類分析…...模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型…...行銷資訊行銷評估旅遊市營課前復(fù)習(xí)行銷管理者分析計(jì)畫組織控制確定信息需求分發(fā)資訊內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)行銷情報(bào)系統(tǒng)行銷分析系統(tǒng)行銷調(diào)研系統(tǒng)市場行銷環(huán)境目標(biāo)市場行銷管道競爭者公眾宏觀環(huán)境旅遊市場行銷資訊系統(tǒng)旅遊市場行銷決策與溝通旅遊市營一、旅遊市場行銷調(diào)研的概念及內(nèi)容
(一)旅遊市場行銷調(diào)研的概念
旅遊市場行銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法,有計(jì)畫、有目的地搜集、整理和分析與旅遊企業(yè)市場行銷有關(guān)的各種情報(bào)、資訊和資料,為旅遊企業(yè)行銷決策提供依據(jù)的資訊管理活動。
(二)旅遊市場行銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)旅遊市場行銷調(diào)研旅遊市場行銷調(diào)研的內(nèi)容旅遊消費(fèi)者調(diào)研旅遊企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)研旅遊企業(yè)經(jīng)營潛力調(diào)研旅遊企業(yè)經(jīng)營效果調(diào)研旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷調(diào)研二、旅遊市場行銷調(diào)研的類型
探測性調(diào)研
其所要回答的問題是“是什麼”。在旅遊行銷人員對面臨的問題不太清楚,找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的內(nèi)容和重點(diǎn)。描述性調(diào)研
其所要回答的問題是“如何”或“何時”。回答是誰、什麼、何時、何地和如何等問題因果關(guān)係調(diào)研
其所要回答的問題是“為什麼”。確定是否某個變數(shù)導(dǎo)致或決定另一個變數(shù)值預(yù)測性調(diào)研
對市場的發(fā)展趨勢及其變動幅度做出科學(xué)的推斷。旅遊市營行銷調(diào)研的類型應(yīng)用
(1)中天公司經(jīng)營的青年休閒裝的市場份額比前一年下降了10%。為查知緣由我們應(yīng)該採用什麼樣的調(diào)研類型?(2)“國子書店”在2004年將一些娛樂性圖書的價(jià)格平均降低15%,包裝改為精品包裝,廣告費(fèi)用比前一年增加5%。為查知價(jià)格、包裝、廣告費(fèi)用的變化對該批圖書銷售額的影響,改書店應(yīng)該採用什麼調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化關(guān)係????????!!!旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷調(diào)研三、旅遊市場行銷調(diào)研的程式
調(diào)研準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)確定收集資料的範(fàn)圍和方式調(diào)查表和抽樣設(shè)計(jì)制定調(diào)研計(jì)畫調(diào)查人員培訓(xùn)實(shí)地調(diào)研資料整理與分析編寫調(diào)研報(bào)告追蹤與回饋實(shí)施階段調(diào)研結(jié)果的處理旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷調(diào)研四、旅遊市場行銷調(diào)研的方法(一)文案調(diào)查法(二)觀察法(二)訪問調(diào)查法
1、面談式訪問2、電話式訪問
3、郵寄式訪問4、留置式問卷調(diào)查法(四)試驗(yàn)法(五)網(wǎng)上調(diào)研法
旅遊市營資料來源比較
旅遊市營第二節(jié)旅遊市場行銷調(diào)研五、旅遊市場行銷調(diào)研中的問卷設(shè)計(jì)(一)行銷調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)(二)設(shè)計(jì)問卷時應(yīng)注意的問題(三)問題設(shè)計(jì)的形式旅遊市營問卷注意問題1、避免多義性問題2、避免引導(dǎo)性問題3、避免窘困性問題4、避免假設(shè)性問題旅遊市營問卷注意問題案例4-1
下麵是某旅遊星級飯店餐飲部經(jīng)理,為了瞭解潛在客人的情況而設(shè)計(jì)的問卷的一部分,請閱讀該部分內(nèi)容並思考該部分存在的問題。
1、您最近的200元收入從何而來?
a.工資b.炒股c.親屬給予d.自己賣東西賺的e.其他途徑
2、你一般多長時間去一次飯店就餐?
a.1-10天b.10-20天c.20-30天d.30-60天e.60天以上
3、在工作日內(nèi),你通常吃幾餐?
a.1b.2c.3d.4e.54、你的午餐平均花費(fèi)多少錢?
a.0-5元b.5-10元c.10-15元d.15-20元e.20-25元
5、去年4月份,你是否德到了本飯店的優(yōu)惠券?
a.是b.否
6、在您對飯店餐飲部的評價(jià)中,最後重要的和起決定性作用的因素是什麼?旅遊市營課前復(fù)習(xí)一、調(diào)研程式二、調(diào)研的方法(一)文案調(diào)查法(二)觀察法(三)訪問調(diào)查法(四)試驗(yàn)法(五)網(wǎng)上調(diào)研法三、問卷的設(shè)計(jì)調(diào)研準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)確定收集資料的範(fàn)圍和方式調(diào)查表和抽樣設(shè)計(jì)制定調(diào)研計(jì)畫調(diào)查人員培訓(xùn)實(shí)地調(diào)研資料整理與分析編寫調(diào)研報(bào)告追蹤與回饋實(shí)施階段調(diào)研結(jié)果的處理旅遊市營
第三節(jié)旅遊市場預(yù)測一、旅遊市場預(yù)測的概念及內(nèi)容(一)旅遊市場預(yù)測的概念
在旅遊市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的方法,對旅遊市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進(jìn)行預(yù)見、判斷和測算。(二)旅遊市場預(yù)測的內(nèi)容旅遊市場預(yù)測的內(nèi)容增長機(jī)會預(yù)測旅遊市場環(huán)境預(yù)測旅遊市場需求預(yù)測旅遊市場佔(zhàn)有率預(yù)測競爭情況預(yù)測旅遊市營
第三節(jié)旅遊市場預(yù)測二、旅遊市場預(yù)測的步驟明確預(yù)測目標(biāo)搜集和分析資料選用預(yù)測方法,建立預(yù)測模型追蹤反饋提出預(yù)測報(bào)告旅遊市營
第三節(jié)旅遊市場預(yù)測三、旅遊市場預(yù)測的方法旅遊市營專家調(diào)查法
1、產(chǎn)生它是本世紀(jì)40年代由美國的蘭德公司(RAND)首創(chuàng)和使用的。50年代以後在西方發(fā)達(dá)國家廣泛盛行的一種預(yù)測法。
2、含義是採用信函方式,就所需預(yù)測的問題徵求專家意見,經(jīng)過多次資訊交流逐步取得一致的意見,從而得出預(yù)測結(jié)果。
3、特點(diǎn)
1)匿名性採用匿名的函詢方式,參加預(yù)測的專家互不了解,獨(dú)立地提出自已的預(yù)測意見,避免受權(quán)威的影響.
2)回饋性徵詢意見至少要經(jīng)過兩輪,預(yù)測小組把不同意見回饋給專家,並使預(yù)測結(jié)果逐漸收斂.
3)一致性
徵詢意見至少要經(jīng)過兩輪,預(yù)測小組把不同意見回饋給專家,並使預(yù)測結(jié)果逐漸收斂.旅遊市營教學(xué)目標(biāo):1、掌握目標(biāo)市場行銷的三個步驟,即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選
擇和市場定位的含義。
2、學(xué)會旅遊市場細(xì)分的方法。
3、理解企業(yè)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件。
4、掌握五種產(chǎn)品\市場覆蓋模式的優(yōu)缺點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn):1、目標(biāo)市場行銷的三個步驟。
2、目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件。教學(xué)難點(diǎn):1、目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件。教學(xué)方法:講授法計(jì)畫學(xué)時:6學(xué)時學(xué)時分配:理論4學(xué)時實(shí)訓(xùn)2學(xué)時第五章目標(biāo)旅遊市場的選擇與定位旅遊市營目標(biāo)市場行銷的步驟市場細(xì)分1、確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場的輪廓目標(biāo)市場選擇3、確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念旅遊市營第一節(jié)旅遊市場細(xì)分一、旅遊市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)(一)旅遊市場細(xì)分的概念
旅遊市場細(xì)分是指旅遊企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)者群,將整體旅遊市場劃分為若干個不同的子市場。???????!!!問題:市場細(xì)分“不是自己把市場變小啦?”旅遊市營第一節(jié)旅遊市場細(xì)分一、旅遊市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)(二)旅遊市場細(xì)分的理論依據(jù)獵奇舒適(a)同質(zhì)偏好獵奇舒適(b)擴(kuò)散偏好舒適獵奇(c)集群偏好旅遊市營二、旅遊市場細(xì)分的價(jià)值(一)有利於發(fā)現(xiàn)潛在市場機(jī)會。(二)有助於優(yōu)化行銷組合。(三)有利於揚(yáng)長避短並確立市場地位。第一節(jié)旅遊市場細(xì)分旅遊市營三、旅遊市場細(xì)分的程式第一節(jié)旅遊市場細(xì)分選擇所研究的旅遊市場範(fàn)圍找出研究的旅遊市場範(fàn)圍內(nèi)的潛在需求確定細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)移去全部旅遊者的共性化需求找出個旅遊者群島不同需求分析可能存在的細(xì)分市場為各細(xì)分市場明明評估各細(xì)分市場潛力和規(guī)模旅遊市營四、旅遊市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)按地理環(huán)境因素細(xì)分(二)按人口因素細(xì)分(三)按心理因素細(xì)分(四)按行為因素細(xì)分第一節(jié)旅遊市場細(xì)分旅遊市營市場細(xì)分及產(chǎn)品價(jià)值組合實(shí)例
公司產(chǎn)品系列市場(需求)細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值組合寶潔滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜海爾夏季及時洗滌小衣物靈活適用於不同家庭的用電能力完全漂洗乾淨(jìng)小神童洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)頂益面餅更大蔬菜更多口味香可幹嚼“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)麵乾脆面玉蘭油洗衣機(jī)康師傅旅遊市營五、有效細(xì)分旅遊市場的要求
(一)可衡量性指細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和概況可以衡量。(二)可盈利性細(xì)分市場足夠大,足夠有利可圖。(三)可接近性即能有效的到達(dá)細(xì)分市場並為之服務(wù)的程度。(四)差異性細(xì)分市場在概念上是可以區(qū)分的。(五)可行性能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案。第一節(jié)旅遊市場細(xì)分旅遊市營一、評估細(xì)分旅遊市場(一)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┹^強(qiáng)的吸引力和競爭力(三)與旅遊企業(yè)戰(zhàn)略能力一致第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇旅遊市營二、選擇目標(biāo)旅遊市場覆蓋範(fàn)圍第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇關(guān)鍵:機(jī)會和實(shí)力的結(jié)合M1M2M3單一市場集中化P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3
產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3旅遊市營第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇二、目標(biāo)旅遊市場策略(一)目標(biāo)市場策略的類型1、無差異性行銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場行銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低;適用範(fàn)圍有限。
行銷組合整個市場無差異性行銷策略旅遊市營案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),可口可樂公司因擁有世界性的專利,僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂,連廣告詞也只有一種。它所實(shí)施的就是無差異性市場戰(zhàn)略,期望憑藉一種可樂來滿足所有消費(fèi)者對飲料的需求。第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇旅遊市營2、差異性行銷策略
企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與願望大致相同的細(xì)分市場,然後根據(jù)企業(yè)的資源及行銷實(shí)力選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,並為所選擇的各目標(biāo)市場制定不同的市場行銷組合策略。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足具有不同特徵的顧客群的需求,提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形象,吸引更多的購買者;最大缺點(diǎn)是市場行銷費(fèi)用大幅度增加。第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇行銷組合A行銷組合B行銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C
差異性行銷戰(zhàn)略旅遊市營案例:美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店,分為4種不同的連鎖店形式,每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場,有的專售高價(jià)鞋,有的專售中價(jià)鞋,有的專售廉價(jià)鞋,有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。儘管這些商店彼此很近,但並不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇旅遊市營3、集中性市場策略
把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場,不求在較多的細(xì)分市場上得到較小的市場份額,而要求在較小的市場上得到較大的市場佔(zhàn)有率。
適合資源薄弱的企業(yè);經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇細(xì)分市場A細(xì)分市場B
細(xì)分市場×……細(xì)分市場N行銷組合×集中性行銷戰(zhàn)略旅遊市營案例:皮鞋公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有一家小規(guī)模的制鞋公司,在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細(xì)分後,瞭解到皮鞋市場上有各種不同的皮革製成的皮鞋,款式約有150多種。但有很多消費(fèi)者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋,該公司決定以此消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場,集中企業(yè)的一切資源,專門生產(chǎn)這種皮便鞋,使公司在競爭激烈的皮革製品市場上站住了腳,獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇旅遊市營(二)選擇目標(biāo)市場策略的條件
1、旅遊企業(yè)資源狀況
2、旅遊產(chǎn)品特點(diǎn)
3、旅遊產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命週期
4、市場特點(diǎn)
5、同行競爭策略第二節(jié)目標(biāo)旅遊市場的選擇旅遊市營一、旅遊市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)二、有效細(xì)分旅遊市場的要求(一)可衡量性(二)可盈利性(三)可接近性(四)差異性(五)可行性三、選擇目標(biāo)旅遊市場覆蓋範(fàn)圍三、目標(biāo)旅遊市場策略1、無差異性行銷策略2、差異性策略3、集中性策略課前復(fù)習(xí)關(guān)鍵:機(jī)會和實(shí)力的結(jié)合M1M2M3單一市場集中化P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3
產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3旅遊市營一、旅遊市場定位的概念
旅遊市場定位是指旅遊企業(yè)根據(jù)旅遊市場需求與競爭情況,並根據(jù)自身?xiàng)l件,確定本企業(yè)和本企業(yè)所提供的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位。第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位旅遊市營定位的起源70年代80年代90年代產(chǎn)品至上形象至上定位至上產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同旅遊市營定位的基礎(chǔ)
要獲勝,就要擊中消費(fèi)者的心,在其心中佔(zhàn)據(jù)陣地。攻心為上旅遊市營定位的重要性(1)漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異旅遊市營定位的重要性(2)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢旅遊市營定位的重要性(3)顧客專門制定行銷策略目標(biāo)顧客企業(yè)便於謀略旅遊市營定位的重要性(4)成功之道定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功七喜汽水:非可樂型飲料七喜旅遊市營特色與概念旅遊市場景點(diǎn)休閒文化考古體驗(yàn)教育洗衣機(jī)市場離心力變頻納米網(wǎng)路手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)市場小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時尚精品秀外慧中簡潔方便強(qiáng)者風(fēng)範(fàn)體現(xiàn)個性輕鬆愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)保抗菌可視說話便攜折疊太陽能不解凍旅遊市營二、旅遊市場定位步驟第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位明確競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢旅遊市營三、旅遊市場定位的方式和方法(一)選擇定位方式
1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位豪華,耗油美國車美國汽車市場日本車小巧,省油旅遊市營2、迎頭定位這是種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著幹”的定位方式。
第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位美國車名牌霜淇淋B品牌:我的霜淇淋品種更多A品牌:我的霜淇淋味道更好我的霜淇淋價(jià)格更低:D品牌我的霜淇淋純牛奶更多:C品牌宣稱比競爭對手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性旅遊市營3、重新定位重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。
第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位原來的定位新的定位女性:味淡而柔和男性自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙旅遊市營(二)定位方法(1)——特色定位第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位寶潔公司的清潔劑系列(9個品牌)汰漬(強(qiáng)去圬):強(qiáng)有力,能洗淨(jìng)任何圬漬快樂(顏色保護(hù)):傑出的清潔和不褪色奧克雪(漂白):使你的白衣更白,顏色衣物更亮波爾德(柔軟):清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能(除斑):除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪(中性和溫柔):用於尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位旅遊市營(二)定位方法(2)——利益定位第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位利益:經(jīng)濟(jì)、耐用、品質(zhì)、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車:安全與耐用賓士汽車:高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車:經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位旅遊市營(二)定位方法(3)——使用定位第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位唐人速食店一次性碗筷鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位旅遊市營(二)定位方法(4)——使用人定位第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位生活方式、個性、性格、價(jià)值觀耐克:運(yùn)動、活力百事可樂:年輕、活潑、時代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位旅遊市營(二)定位方法(5)——競爭定位第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡義大利面、薄餅我也賣漢堡我也賣雞你們鬥雞我們吃雞旅遊市營(二)定位方法(6)——比附定位第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋耐達(dá)運(yùn)動鞋這是什麼鞋?看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物,依附競爭者定位旅遊市營四、目標(biāo)旅遊市場定位存在的問題(一)定位過低問題(二)定位過高問題(三)定位混亂問題第三節(jié)目標(biāo)旅遊市場的定位旅遊市營教學(xué)目標(biāo):1、理解旅遊市場行銷戰(zhàn)略和行銷組合策略的概念。
2、把握旅遊市場行銷戰(zhàn)略遇行銷策略的關(guān)係。
3、瞭解旅遊市場行銷戰(zhàn)略的類型。
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