《微信營銷與運營》期末考試試卷3題號一二三四總分復核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應根據授課內容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.個人開通的微信號叫（A）。A.微信個人號B.訂閱號C.服務號D.企業號2.微信公眾號認證后具有什么優勢？（A）A.搜索時排列靠前B.關注人數增多C.擁有更多后臺權限D.轉發量更大3.你在學校圖書館看到一本書很喜歡，拿出手機掃描條形碼后直接在網店下單。這個場景體現了微信公眾號的什么價值？（C）A.信息入口B.客戶服務C.電子商務D.用戶調研4.下面對于定位的理解，你認為哪個是正確的？（C）A.同行業的你怎么定位，我就怎么定位B.內容有特色就是定位C.官方微博的定位就是微信的定位D.以上全不對5.公眾號“愛范兒”的功能介紹“帶你發現新奇酷的科技生活！最新手機評測/超劃算的iPhone購機攻略/互聯網最前沿動態及評論”符合哪一種功能介紹？（D）A.內容說明B.平臺引流C.品牌介紹D.闡述利益6.自媒體時代，民眾同時扮演著兩種角色——信息傳播者和（A）A.信息接受者B.信息把關者C.信息傳遞者D.信息制作者7.如果想簡單地發送消息，做宣傳推廣服務，建議選用以下哪種公眾號（A）A.訂閱號B.服務號C.企業號D.以上都不對8.目前哪種公眾號可以在圖文信息中插入自己和其他公眾號已群發的文章鏈接？（D）A.原創保護的公眾號B.服務號C.認證的訂閱號D.所有公眾號9.“招銀大學”是招商銀行員工的微課堂，你認為它屬于以下哪種公眾號（C）A.訂閱號B.服務號C.企業號D.以上都不對10.《看“汪涵救場”，學如何應對突發危機》，這個標題應用了標題制作過程中的（B）策略A.拋出問題B.結合熱點C.善用數字D.巧設懸念二、多項選擇題：（每小題3分，共30分）1.微信后臺側重要分析的圖文數據主要有（ACD）A.圖文頁閱讀次數B.出現在朋友圈的次數C.微信收藏人數D.原文頁閱讀次數2.運營人員的內容選題靈感，可以參考的方法有（ABCD）：A.用戶需求分析法B.搜索查詢法C.曼陀羅思考法D.話題搭載法3.微信公眾號的規劃策略包括（ABC）A.定位策略B.品牌策略C.推送策略4.做微信公眾號的定位策略時，用戶畫像可以從以下方面入手（ABCD）A.地域B.性別C.收入D.年齡5.運營人員想讓社群的生命周期更長，需要通過社群運營建立（ABCD）。A.儀式感B.參與感C.組織感D.歸屬感6.一篇微信文章的組成素材有（ABCD）A.文字B.圖片C.音頻D.視頻7.微信公眾號的名稱應注意哪些要點？（BCD）A.個性化B.各平臺一致C.與相關領域有關D.搜索便利8.吸引新用戶了解公眾號的方式有哪些？（AB）A.互動測試題或者小游戲B.引導查看歷史文章C.“歡迎關注”的自動回復D.付費用戶資料下載9.公眾號頭像的作用有（ABCD）A.品牌識別B.減少認知成本C.體現個性化風格D.打造整體形象10.轉載其他公眾號的優秀文章時應當注意哪些問題？（BCD）A.不遺余力的找到作者拿到授權B.精心再次排版C.展現自己能提供的價值D.沒有得到授權之后依舊轉載，標注“侵刪”或“佚名”三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述小程序的營銷方式。答：小程序的營銷方式主要包括以下幾種。（1）搭建小程序商城企業可以通過搭建自己的小程序官網或小程序商城，實現商品展示、分類、搜索、加購物車、在線客服、直播等功能，使線下消費場景線上化。（2）增加小程序營銷服務小程序中的“拼團”、優惠券、小游戲、禮品卡、新人禮包、會員積分體系、試用裝申領、增強現實（AugmentedReality，AR）試裝等營銷玩法與服務，更是助力企業開展營銷活動，提升流量轉化率的有效手段。2.請簡述微信公眾號文章的內容類型。答：確定選題后，運營人員還需要繼續策劃選題對應的具體內容類型。常見的內容類型有以下7種。（1）教程型此類文章的意圖是教會用戶某一種技能或解決某一個問題，主打實用價值。好的教程型文章會得到用戶自發的轉發和收藏，并吸引用戶長期關注公眾號內容。例如，職場類公眾號“秋葉PPT”每周都會發布關于PPT、Word、Excel等辦公軟件技能操作的教程類文章。（2）故事型故事型文章一般以敘述見長。小說類、傳記類、報道類、歷史類選題經常使用講故事的方式吸引用戶，用詼諧、幽默的講解方式引導用戶進行點贊與轉發。這類文章的常見故事題材為歷史人物和事件，或者當下社會知名人物的成長經歷、組織機構的發展歷程、流行文化的起源與發展過程等。（3）觀點型觀點型就是通過文章向用戶傳遞自己的觀點、評價、態度，一般具有鮮明的立場和個人風格，涵蓋面比較廣泛，從對新聞事件的解讀，到對熱門電影的評論，再到對某商業現象的看法等，這也是大多數自媒體主要的內容創作類型。有一定粉絲基數的自媒體人發布與熱點相關的觀點型文章會更容易引起用戶的討論和轉發。（4）整合型與觀點型文章傳遞個人立場和價值觀不同，整合型文章沒有明顯的主觀判斷，更多的是搜集整理與某一主題相關的系列內容與眾多觀點。這種類型的文章常用于推薦類型，如推薦假期書單、電影清單、家居百貨等，以及搜集整理詩歌名句、名言警句等內容。（5）廣告型廣告型文章的目的很明顯，即廣而告之，促進用戶產生購買、報名、轉發等行為，以此達到營利或者傳播的目的。目前比較常見的廣告型文章有兩種，一種被稱為硬廣，另一種被稱為軟廣。硬廣一般是純粹介紹產品或者優惠信息的宣傳內容，而軟廣則是以教程或故事為引線，將廣告信息巧妙地植入引線之中。（6）UGC型用戶生成內容（UserGeneratedContent，UGC）的內在本質是激發用戶真實地表達生成的情緒并與他人進行交互。UGC型文章主要是引導用戶輸出內容，這需要運營人員制造話題，拋出對用戶來說有共鳴、能引發討論的問題，引導用戶在評論區進行留言討論。有的賬號經過精心運營，甚至可以打造出“評論比內容更精彩”的特色。（7）資訊型資訊型文章在媒體、企業、機構、學校、政府類的賬號中比較常見，所發布內容多為新聞資訊、活動介紹、事件通知或政策傳達。四、論述題（每題15分，共30分）1、論述微信生態的私域化運營策略。答：1．品牌私域化運營（1）維護老用戶相較于傳統的粗放式、統一化的用戶管理方式，私域化運營的用戶管理方式更為精細且注重個性化服務。這種方式在用戶轉化的過程中更加注重用戶需求與體驗，更有利于企業維護與老用戶的良好關系。（2）觸達新用戶公域流量的獲客成本高，且流量來之不易。企業通過私域化運營，可以利用老用戶資源，發起各種裂變活動，以更低的獲客成本觸達新用戶。（3）品牌塑造私域化運營縮短了企業與用戶的連接路徑，可以幫助企業更直接有效地傳遞其理念、文化和價值觀，塑造品牌形象。（4）數字化資產私域化運營可以幫助企業打造自有流量池，隨著流量池用戶基數的增加，企業也能夠沉淀更多數據，利用先進的數據分析技術將海量紛繁的用戶信息轉化為品牌的數字化資產。2．私域化運營的特點企業開展私域化運營，可以實現從“流”量到“留”量的轉變，具體體現在以下3個方面。（1）直面用戶私域化運營讓企業可以直接觸達用戶，與用戶建立聯系，從而降低流量成本，實現用戶數據可追蹤、可監控。（2）圍繞“人”運營企業采用以用戶為核心、精細化運營的用戶管理方式，既可以提升用戶活躍度及增強用戶黏性，同時還可以挖掘用戶價值，與用戶共創產品與內容。（3）流量可重復使用品牌方擁有自己的用戶流量池，便可以免費且不限次地觸達用戶，從而提升復購率。3．微信生態助推企業私域化運營企業能以公眾號、朋友圈、小程序、社群為渠道，利用線上、線下的多種優惠與促銷形式激活私域流量，并將流量進行轉化變現。許多企業選擇在其微信小程序內提供線下門店的產品和服務預約，以方便用戶隨時隨地與企業產生互動，幫助自己沉淀數字化用戶資產。微信生態之所以能成為品牌私域化運營的助推器，是因為其具備助力企業實現用戶的精準觸達及企業數字化資產沉淀的能力，具體表現在以下5個方面。（1）龐大的用戶群體微信擁有超過10億移動互聯網用戶，他們活躍在朋友圈、訂閱號、服務號、小程序、視頻號當中。（2）完整的支付體系微信支付的網絡覆蓋線上和線下，不論是線上主流的電商購物平臺，還是線下的實體店鋪，基本都支持微信支付。（3）超強的社交屬性微信的社交關系網是微信活躍度及留存率得以保持的基礎。用戶通過微信平臺不僅可以聯系自己的好友與客戶，還能跨越地域與文化，認識更多的朋友。（4）多樣化的服務體系微信平臺上的各項功能與服務基本上覆蓋了用戶生活的方方面面。不論是社交、娛樂、學習，還是生活服務、投資理財等，用戶都可以從微信上找到觸達的端口。（5）持續的功能優化微信一直在對其生態內各個功能進行更新和優化。以小程序為例，從上線之初，微信就一直不停地為其開發新功能，拓展更多的應用場景。2、論述微信朋友圈的運營策略答：1、微信朋友圈的特點微信朋友圈的特點主要體現在以下幾個方面。（1）私密性強由于微信的封閉屬性，朋友圈的內容僅限于好友查看，非常適合圈子內部信息的快速傳播與擴散。（2）信任度高朋友圈是熟人圈子，朋友圈中的互動是“朋友”之間的感情交流，同時朋友圈也可以打造“朋友”之間相互“種草”“帶貨”的消費場景。（3）形式多樣朋友圈支持號主發布文字、圖片、短視頻等內容，并且實現了和小程序、公眾號、視頻號直播等微信生態內容的互通，號主通過分享就可以實現微信生態內多個平臺的相互引流。（4）自由度高號主利用朋友圈進行營銷，可以不受時間、地點的限制，隨時隨地進行營銷。同時，好友也可以選擇性地屏蔽不喜歡的營銷內容。2、微信朋友圈的內容運營朋友圈是號主與好友了解彼此的重要渠道。號主可以從朋友圈定位、內容規劃以及內容發布技巧等方面做好微信朋友圈的內容運營。1．微信朋友圈的定位從朋友圈內容可以看出號主的興趣愛好、性格特征或工作內容，從朋友圈的配圖可以看出號主的審美傾向或藝術感，從朋友圈的文案可以看出號主的文學修養和創造性。號主可以為自己的朋友圈進行“人設”定位和打造。（1）定位“人設”列出自己所擁有的性格、愛好、職業標簽。例如，職業標簽可以是培訓師、保險代理人、新媒體文案撰寫人等，愛好標簽可以是健身、旅游、音樂等。列好后，號主可以圍繞自己的工作性質或想要運營的品牌的屬性，梳理出一個短句。假設號主從事的是保險領域的工作，又愛旅游，則可以歸納成“愛旅游的保險代理人”，這就是號主的“人設”。（2）打造“人設”做好“人設”定位后，號主可以圍繞自己的“人設”，思考在朋友圈發布哪些內容可以強化該人設。以“愛旅游的保險代理人”的“人設”為例，號主可以在朋友圈圍繞自己的“人設”講故事，分享自己的旅行日記，同時結合自己的保險專業知識，向好友科普一些外出旅行、保險購買方面的注意事項。如出行交通險要不要購買？怎么買？旅行意外保險怎么購買？旅行中的財產損失險怎么購買？好友看到這樣的朋友圈內容，既會對號主分享的旅行日記產生興趣，同時又能從號主分享的保險知識中收獲新知，更容易對號主的“人設”產生良好印象。在“愛旅游的保險代理人”的“人設”形象深刻地印在好友心里后，當好友某天有保險相關業務需要時，則會第一時間想到向號主進行咨詢。2．微信朋友圈的內容規劃朋友圈作為個人