食品飲料廣告創意設計目錄TOC\h\h第一章食品飲料廣告概述\h一、概述\h二、國外食品飲料廣告的現狀\h三、國內食品飲料廣告的現狀及存在問題\h第二章食品飲料的種類概況與廣告特點\h一、食品飲料的種類概況\h二、食品飲料廣告的特點\h第三章食品飲料廣告設計創意\h一、食品飲料廣告創意的原則\h二、食品飲料廣告創意策略\h三、食品飲料廣告創意的方法\h第四章食品飲料廣告案例分析\h一、食品廣告案例分析\h二、飲料廣告案例分析\h第五章食品飲料廣告的策劃\h一、廣告策劃的特征\h二、食品飲料廣告策劃的內容\h第六章食品飲料廣告文案的創作\h一、食品飲料廣告文案創意要求\h二、食品飲料廣告文案語言的基本形式\h三、食品飲料廣告文案寫作中常用的修辭手法\h四、食品飲料在不同媒體的廣告文案\h第七章食品飲料廣告策劃案例\h一、紅罐王老吉品牌定位戰略\h二、麥當勞品牌廣告創意解析\h三、可口可樂品牌傳播策略\h第八章食品飲料廣告的媒體選擇\h一、食品飲料廣告媒體的基本類型及其特點\h二、食品飲料廣告媒體策略制訂\h三、食品飲料廣告的媒體選擇原則與根據\h四、食品飲料廣告的媒體組合\h五、食品飲料廣告的媒體購買執行\h六、食品飲料廣告的媒體效果評估\h第九章食品飲料廣告的管理與法規\h一、食品飲料廣告管理的概述\h二、食品飲料廣告的法規管理\h三、關于建立食品飲料廣告法的思考\h第十章我國食品飲料廣告的發展趨勢\h一、我國食品飲料廣告的發展趨勢\h二、如何提高我國食品飲料廣告的水平第一章食品飲料廣告概述一、概述廣告（advertising）是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息活動。《簡明不列顛百科全書》對廣告這樣定義：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息可通過各種途徑，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼海報或者直接郵送等，傳遞給它所要吸引的觀眾或聽眾。20世紀初，被人們譽為現代廣告之父的艾伯特·拉斯科（AlbertLasker）將廣告定義為“由因果關系驅使的以印刷為形式的推銷術”。當然這是很久以前的事情了，在當代以電視、廣播、互聯網為主的廣告已經全面超越了印刷廣告。時代在變，工業和商業的訴求關系發生了轉變，廣告的概念和實踐也發生了變化。食品飲料廣告，顧名思義，是針對食品、飲料類商品進行的一系列的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息活動。民以食為天，飲食是關系到人類生命健康與否的直接條件。何為天？在中國的文化體系中“天”是最大、最神圣、最重要的。廣告是一種刺激消費的方式，在食品飲料這個行業內廣告的意義又和其他行業有所不同。首先，企業生產的產品是直接被食用和飲用的，直接和人的身體發生關系，產品的安全和健康是第一要素。前段時間鬧得沸沸揚揚的三鹿奶粉事件，引起了多大的問題，多少家庭失去孩子！企業只為效益，為這樣的企業制作、播放廣告無疑是助紂為虐。其次食品飲料廣告和不同國家、不同民族的飲食習慣關系密切，針對不同地域投放的廣告要在充分了解飲食習慣的基礎上進行。例如歐美地區，人們習慣喝咖啡，并且衍生出完整的咖啡文化，如果把我們的茶文化引入這個區域就需要循序漸進，不能急于求成。否則就會出現問題！另外，民族習慣也是不可忽視的，比如伊斯蘭教禁忌豬肉，印度教禁忌牛肉等等。最后，食品飲料廣告要特別注意季節的變化，根據不同季節投放不同的產品和廣告。例如冬季比較適合熱飲，夏季適合冷飲。例如露露有一則廣告的廣告語如下：“讓一杯溫暖的露露驅走冬日的嚴寒！”很符合冬天的這個季節的廣告。雪碧的廣告以“透心涼，心飛揚”為廣告語，非常貼合夏季促銷活動（圖1-1）。圖1-1圖1-2從廣告的定義上我們不難理解食品飲料廣告活動主要包含幾個方面的內容。首先，也是最為重要的一點，廣告是一種傳播活動，準確來說是一種有組織的傳播活動，內容由文字和非文字等元素構成，用來填充由出資人指定的時間和空間。“傳播”在漢語中是一個聯合結構的詞，其中“播”多半是指“傳播”，而“傳”是具有“遞、送、交、運、給、表達”等多種動態的意義。“傳播”是一種動態的行為。準確定義傳播（communication）即指社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。信息（information）是傳播的內容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動的總稱。我們的廣告活動就是完成傳播的一系列活動。通常大家認為廣告活動傳播的內容是由文字和非文字的內容構成。非文字內容可以是靜態的圖像、動態的影像，以及聲音和音樂等等。例如“味事達”系列調味品廣告，以魚盤圖像的前后變化為信息，試圖傳遞一種用了該調味醬油可使菜更鮮美的信息（圖1-2、圖1-3）。圖1-3其次，食品飲料廣告的對象一般是一個群體而非個體，因此是大眾化的傳播。這些群體可能是消費者和有消費能力的人，一則好的廣告可以全面提升商品在人群當中的認知度，從而達到促進商品銷售的目的。例如康師傅推出綠茶飲品，以“綠色好心情”，對公眾進行普及推廣，以契合時代的廣告語打動人。娃哈哈綠茶則以“水源地和原料”突出差異化，以“天堂水，龍井茶”來訴求，差異化的賣點突出，快速進入茶飲料三強（圖1-4）。再次，絕大多數食品飲料廣告都是由出資人付費的。可口可樂、康師傅、統一這些公司會付費給電視臺、報社、電臺、雜志社，讓他們在一些特定的時間段播發要求的內容。不過一些以公益性的團體為主的廣告主，他們的公益信息是免費的，如希望工程、中國紅十字會等等。當然飯店內部或櫥窗內張貼的海報也是不付費的，但這也是一種廣告，是一種有組織、非人員的勸服傳播。大多數的廣告都是勸服性的。廣告的內容是傳播一些觀念和服務承諾來勸服某一群體來購買商品。圖1-4廣告是經由我們稱之為“媒介”的某一傳播渠道達到受眾的，過去廣告主通過廣播、電視、報紙、雜志、廣告牌作為主要媒介，因此我們擁有了電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、戶外廣告等等。今天科技發展使得廣告可以通過各種尋址媒介（直郵）和互動媒介（互聯網和電子商亭）有效地達到受眾。其中以互聯網為媒介的網絡廣告發展迅猛。網絡廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告發源于美國，1994年10月14日，美國著名的《Wired》雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁上開始有AT＆T等14個客戶的廣告版。這是網絡廣告里程碑式的一個標志。二、國外食品飲料廣告的現狀（一）美國及其周邊國家美國的廣告業一直都是世界廣告業的龍頭，是世界上廣告市場最大的地區。美國是世界上經濟最為發達、廣告業最為活躍的國家，廣告費用也像這個國家的其他費用一樣高居榜首。除美國外，加拿大、巴西、墨西哥三國也是2008年世界廣告費排名前12位的國家。當然美國對這些國家在廣告業的影響也相當巨大。食品廣告一直都是廣告業的重點之一。美國2008年GNP是143800億美元，占世界總GNP的25%強，人均GNP是45594美元，而美國的2008年廣告費用是3045億美元，其中食品飲料廣告費用占11%左右。根據國際廣告協會的資料，在世界各國總廣告費、人均廣告費、廣告費占國民生產總值的比例這三大廣告統計指標中，美國廣告業連年居世界第一。美國食品飲料廣告行業每年的廣告費用呈逐年遞增的態勢，1997年美國飲、食行業的廣告費用是41.94億美元，每年以5%的速度遞增。到2000年美國在食品飲料廣告行業的廣告費用是48.77億美元。到2005年達到68億美元。而2008年美國廣告協會公布的數據是85.2億美元，比1997年增長了一倍。這些數據說明，美國的食品飲料行業在不斷地有序地發展。而食品飲料行業廣告在美國排在第5位，其他四個行業是汽車業、零售業、消費者服務業和娛樂業。廣告費用是排名第一的汽車業的32.5%。這說明美國食品飲料行業已經進入相對穩定時期，每年的廣告消耗是有理性的穩步增加（表1-1）。表1-11997年美國十大廣告產品類別及廣告費用（單位：百萬美元）圖1-5談起美國食品飲料廣告，就不得不說美國人的飲食特點，眾所周知，快餐食品連鎖現在是以麥當勞和肯德基為代表的快餐文化風行世界，由于美國人的生活和工作節奏很快，所以在飲食方面也產生特別大的影響。快餐一般供應一些快速食品，如：漢堡包、烤牛肉、牛排、火腿、三明治、炸雞、油炸土豆片、烘餡餅、冰淇淋以及各種碳酸飲料等。麥當勞的廣告方式可以從一個側面表現快餐食品的廣告營銷模式。麥當勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費者新產品的上市，或特別時段提供的特殊產品；品牌廣告旨在提升和強化品牌的品質，并與消費者建立聯系。跨國企業進行的是品牌價值而非產品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。依據廣告向消費者傳遞的理念和價值，麥當勞的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統習俗與價值篇和兒童歡樂篇。針對社會不同階層投放不同內容的廣告（圖1-5）。（二）歐洲歐洲是世界第二大廣告市場，近年來，穩步擺脫了90年代初經濟低增長的陰影，廣告業也平穩發展。從1998年起，歐洲廣告支出方面以5.4%遞增，1998年的這種遞增態勢以平穩的步伐持續到2006年。（表1-2）表1-2歐洲主要國家廣告費及媒體的廣告收入構成百分比從行業來說，今后推動歐洲廣告業發展將是多媒體及關聯產業、由于法律限制放寬而大力發展的電信、通信及關聯產業。歐洲廣告市場主要集中在西歐發達國家，實力媒體的數據顯示德國、英國、法國廣告業在世界廣告市場排名分列第三、第四、第五位。西班牙和意大利也是廣告大國。北歐因為人口少，本身市場容量不大，俄羅斯和中歐由于經濟還不發達，因此廣告市場規模都相對比較小。除了德國等西歐幾個廣告發達大國外，希臘、波蘭、葡萄牙和俄羅斯的廣告市場可能會有較顯著的增長。此外，中歐和東歐各個國家隨著經濟市場化，廣告市場也正在飛躍成長。歐洲食品飲料行業主要包括的內容是：食品和原料，精細和健康食品，有機食品，可儲藏食品（肉類、醬類、家禽、魚類、貝類），奶制品、面包糕點、烘焙產品、面食，各類飲料，蔬菜水果等等。這些企業的廣告共同構成了歐洲飲食品業廣告。（三）亞太地區這里的亞太地區包括亞洲、中東地區和大洋洲，其中亞洲是世界第三大廣告市場。日本的廣告費總額占亞洲總廣告費的絕大部分，1995年為72.6%。其次為中國大陸、中國臺灣和中國香港構成的大中華經濟圈。由于經濟發展程度不同，人口差別懸殊，亞洲地區各國廣告市場差別很大。20世紀90年代以來，除廣告業已經比較成熟的日本外，亞洲各國的廣告業一直處于飛速增長狀態。然而1997年金融危機席卷亞洲，令亞洲許多國家的廣告市場遭受很大打擊，韓國以及東南亞大部分國家的廣告費出現較大程度的負增長。日本泡沫經濟崩潰后，一直持續到今天的經濟不景氣，也大大影響了亞洲廣告市場的增長。實力媒體最近預測，亞洲的廣告開支增長速度將減慢。但是由于投資商們將繼續密切關注亞洲太平洋地區，包括媒體控制者在內的多國金融寡頭們，把目光始終瞄準了亞太地區。因此亞太地區的廣告開支以不變價格計算，1998年增長3.9%，1999年增長3%，2000年增長3.5%，增長速度仍然高于其他地區。大洋洲的澳大利亞和新西蘭則由于經濟發展順利，廣告增支速度保持平穩增長。亞太地區最主要的廣告市場是日本，1998年日本的廣告費用總額占亞洲總廣告費的68.2%，雖然隨著各國的經濟發展這個比例在逐漸下降，但是日本在亞洲的龍頭地位至今沒有改變。由于日本市場對外開放程度低，因此大廣告主幾乎全是日本的企業，其中食品和飲料企業的廣告費用排名前列。食品和飲料企業的廣告費用在2004年分別是4295.2億日元和3876.8億日元，在所有行業中分別排在第一位和第四位，占所有廣告費用的8.8%和7.9%，每年以將近4%和3%的幅度增長。食品和飲料企業大多是傳統的老牌企業，而且日本的飲食習慣相對固定，短期內可能不如新興行業增長速度那么快，但是飲食行業的廣告投入將一直是日本廣告業的基礎。從飲食習慣來分析一個國家食品飲料廣告情況是廣告調查的通用手法。說到日本飲食，這個國家不僅是以大米為主食，以蔬菜、魚與肉為副食的日本式餐點，而且西歐、中國餐點一般也很普及，在日本可以品嘗到豐富多樣的餐食。日本是一個優質水資源非常豐富的國家，衛生設施也很完善，所以自來水在日本的任何地方都可以飲用。日本料理非常講究保持食物的原味，不提倡加入過多調料，以清淡為主。對菜肴的色面尤其有著很高的要求，不但使用各式各樣非常精致的盛器來裝食物，對食物的形狀、排列、顏色搭配也都有很細膩的考慮。由于日本四面環海致使日本人常年可以吃到新鮮的海產品如章魚、魷魚、蝦、蟹、秋刀魚等等。正是這些新鮮的海產品使日本人普遍愛食用生魚，因而蓋著生魚片的壽司是日本國內最流行的食物。日本的飲料，除了世界范圍流行的可樂、果汁等飲料外，還有日本的酒類。啤酒：日本人最喜歡喝啤酒，無論是生啤酒或是瓶裝的都受歡迎。在夏天，部分百貨公司有露天啤酒館，吸引大量游客。日本清酒：清酒是日本特色的一種飲料，可以熱喝或冷喝，無論哪一種清酒，都是日本菜肴的最佳搭配。酒味可口甜美。清酒可分為大吟釀酒、吟釀酒、純米酒、純米大吟釀酒、純米吟釀酒、特別純米酒、本釀造酒和特別本釀造酒等八大類。威士忌：日本人喜愛喝威士忌加冰加水。燒酒：這種酒是用番薯、大麥、蔗糖等材料制成，經過濾后的酒精，與伏特加有些類似。這些有著日本特色的飲食習慣是日本的飲食廣告著重表現的地方（圖1-6、圖1-7）。三、國內食品飲料廣告的現狀及存在問題（一）國內食品飲料廣告現狀中國經過幾代人的努力在經濟領域各個方面有了長足發展，迅速縮短了與發達國家之間的差距，正是因為宏觀經濟的健康發展，拉動廣告業的整體提升。2003年國民經濟保持了8.3%的高增長速度，伴隨宏觀經濟的增長，廣告業到了一個嶄新的高度，取得了19.44%的高增長率，占到國民生產總值的0.92%。自1998年廣告業增長率首次跌破11%的底線（僅為10.1%）后，持續走低（1999年15.6%，2000年14.5%，2001年11.54%，2002年均在15%以下），2003年則一舉突破式的增長到19.44%這一歷史性突破。2003年度廣告市場的增長空間主要來自兩個方面：一是中國產業結構的調整，二是國民消費模式的結構性突破。表現在廣告投放上的特征就是廣告投放大幅度增加，行業結構不斷改變。圖1-6食品飲料廣告方面，隨著整體廣告業的復蘇和發展，2003年至2008年一直穩步增長，牢牢占據第三的位置。雖然食品飲料企業的競爭在不斷加劇，食品飲料企業之間更高層次的競爭需要廣告主在更高的層次上創新并整合地使用媒介。首先廣告本身傾向于綜合性使用多種媒體。一方面，單一的、粗放式的媒介投放已經不能滿足發展的市場以及日益成熟的消費者；另一方面，傳統媒體廣告環境競爭激烈，傳播效果下降。在被調查企業的媒介選擇中，除了電視媒體、報紙媒體、戶外廣告、店頭POP、展覽會等傳統媒體勢頭強勁外，網絡媒體發展迅猛，專業行業雜志、交通工具等媒體也在被相當多的企業所使用，飲、食企業的媒介選擇呈現多元化態勢。圖1-7從2003年起食品飲料品牌格局穩中有變，營銷傳播全線出擊，各大食品飲料企業營銷傳播現狀如下：1.茶飲料崛起，營銷模式推陳出新食品飲料行業各子行業相繼進入寡頭壟斷競爭并呈現出膠著態勢，廣告投放高速增長。中國廣告的黃金時代實際上已經到來，因為在更高層面的競爭，廣告競爭不再是輔助性的手段，而是生死攸關的戰略。2006年上半年，食品飲料行業以55%的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業。其中軟飲料增長尤為明顯，中國軟飲料業近年也取得了飛速發展：2006年全年中國軟飲料制造行業實現累計工業總產值1360億元，比上年同期增長24.64%；全年實現累計產品銷售收入1449億元，比上年同期增長28.26%；全年實現累計利潤總額102.3億元，比上年同期增長25.35%。在飲料行業內，茶飲料強勢崛起，中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。2002年，全國茶飲料的總產量接近300萬噸，2003年，這一數字已超過400萬噸。在中國臺灣，在日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。截至2005年，中國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。而與此同時，中國茶飲料消費市場的發展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。隨著茶飲料的出現及市場的繁榮，中國茶產業將迎來更加美好的前景，茶飲料將成為“飲料之王”（圖1-8）。圖1-8茶飲料市場調查問卷隨著食品飲料行業發展，市場份額不斷被重新分配，各大飲食企業針對市場營銷所制定的廣告策略各有不同，可謂無所不用其極。現代連鎖渠道的發展，食品飲料等快銷品加快了對渠道的變革，加強對渠道的控制力。取消了省市的總代理，把渠道建設到縣、鄉、鎮，不斷地進行渠道的扁平化。部分食品飲料產品甚至取消了縣級總代理，只有無數個分銷商和公司的直營KA渠道。但不管渠道如何發展變化，市場上的二級批發商及代理商永遠改變不了對利益的追逐本性。為了某些利益，銷售商可以把貨賣到火星上去。針對不同市場推出大量的廣告活動。案例一：農夫山泉水溶C100在可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等各種知名品牌在飲料市場大打出手，搞得一片硝煙彌漫的飲料市場上，一個看上去有點“另類”的新名字——水溶C100，迅速殺出一條血路，成功地征服了消費者的口味和錢包。超市里，水溶C100上市三天就熱賣了100箱。而上市不到6個月，農夫山泉水溶C100的銷售額就達1億元左右。在快速消費品領域，像飲料這樣的產品營銷一般都是拼速度。一款新產品出來了，在全國市場上鋪天蓋地的各類廣告馬上就會迅速占滿消費者視線，推廣的節奏飛快。而水溶C100恰恰反其道而行之。水溶C100采用了一種被稱之為“慢營銷”的策略，推出了這款新品，開始時一點廣告都沒有投，直到奧運期間，才在央視投了些廣告，并且還是采用隔天播的形式。產品慢慢有了一點知名度的時候，也并沒有大肆宣傳，希望靠產品自身的力量來發展。而這種看似放任自由的慢傳播方式，在杭州無疑是成功的。在大學的校園里，你會看到這樣有趣的場景。一位打扮入時的女生買了一瓶水溶C100，接著她的好朋友也開始嘗試著買了這種新飲料，慢慢地，校園里喝水溶C100的人多了起來。位于小和山的一所學校的超市，第一天進了50箱水溶C100，賣完。第二天又進了120箱，依然脫銷。這種現象，被歸結為“學生往往對周圍的新鮮事物比較敏感，看到周圍的人去買，他們也會有所行動。”財經學院市場營銷學博士陳穎卻有另一種解讀：“新奢侈品與大眾消費品的界限其實有點模糊，但‘新奢侈品’的產品更注重細節上的鍛造及情趣的營造，以此給消費者帶來情感上的信賴。你會發現，新奢侈品的傳播以人際傳播為主。”當一款新產品上市的時候，最初嘗試的人，在營銷上稱之為“創新采用者”，他們大概占到了2.5%左右，水溶C100剛剛新上市的時候，這部分人群主要是都市白領、時尚人士、女大學生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在的群體的意見領袖，她們會慢慢影響她們身邊的人，這2.5%的人群會進一步影響到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又會去影響34%的早期大眾；這樣一級一級地推開，繼而影響34%的晚期大眾以及16%的落后購買者。從市場營銷的角度來看，這是水溶C100的營銷模式——口碑營銷。在當前金融危機的格局下，這種營銷模式無疑是一次成功的營銷，廣告的介入應當選擇恰當的時機，而不是盲目的狂轟濫炸，浪費了大量的資金，卻收效甚微（圖1-9）。圖1-9案例二：百事可樂三年內在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標識，應對全球金融危機百事可樂公司日前宣布，將投入12億美元，三年內在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標識。雖然在國內主流媒體對百事換標的事件還沒有大量報道，但是在其北美本土已經炒作的沸沸揚揚了。百事公司發布了他們的全新標志，百事笑臉。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。此次標志是由全球最大廣告集團之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花5個月時間設計的。據了解，這也是百事公司自成立以來第11次換標志。百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑”，中央白色帶弧形會因不同產品而有不同的角度。DietPepsi和PepsiMax會采用小寫字體。而同為百事旗下的產品佳得樂品牌形象也將重新設計，會更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。百事公司的首席營銷官DaveBurwick在討論更改百事包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印。”百事可樂公布的三季度報告顯示百事可樂第三季銷售盈利衰退9%，下調第四財季盈利預期，并且宣布全球裁員3300人。在美國金融危機席卷全球的背景下，這個新的“微笑”標志暗示著百事在金融危機蔓延的今天仍對未來前景持樂觀態度（圖1-10）。2.食品飲料行業新的領軍企業不斷涌現，央視成為品牌成長的有力跳板2006年眾多制藥業“新軍”加入飲料行業，成為行業發展的新鮮力量。2007年央視招標，王老吉大手筆廣告投放高調向食品飲料業龍頭宣戰；伊利、蒙牛、光明中標額均過億元大關。2008年紅牛1.6億拿下奧運年第一標。案例一：王老吉的強勢崛起圖1-10作為民族企業的王老吉，在近些年的發展有目共睹，不可否認新興的民族企業和類似的國外跨國飲料企業還有很大差距，但是在中國的市場中它已經占有一席之地。2009年2月18日，加多寶宣布成為廣州亞運會高級合作伙伴，在體育賽場上馳騁多年的可口可樂就此黯然出局。雖然我們對于事件的具體細節不是很清楚，但是對中國的民族企業來說是一件值得慶賀的事情。5年之后，又一個民族品牌加多寶在北京宣布成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴。眾所周知，體育賽事歷來是飲料品牌寸土必爭之地，但是可口可樂和百事可樂都沒有出現在亞組委此次合作伙伴的名單當中。廣州亞運會是21世紀在中國舉辦的又一個世界性體育賽事，王老吉力壓可口可樂，這并不是偶然的。2008年3月，國家統計局發布的數據顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已經超過可口可樂排名第一，成為“中國飲料第一罐”。而AC尼爾森在7月份公布的另一項權威數據則顯示自2007年下半年以來，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已經超越眾碳酸飲料。營銷專家認為，加多寶成為亞運高級合作伙伴，不僅是王老吉品牌實力的綜合展示，也體現了王老吉今后堅持體育營銷的戰略方向。作為自主研發的以“廣東涼茶”為主打產品的飲料，開創了一個“中國型”飲料發展的好局面，給很多中國本土的食品飲料企業一個很好的提示，同時也給了我們很多思考。在汶川地震后，加多寶對于災區的慷慨捐助我們有目共睹，感動之余會帶來我們對民族企業更多的期待（圖1-11、圖1-12）。案例二：紅牛奧運年“牛氣”圖1-11中央電視臺2008年黃金資源廣告招標會經過一番暗標競投，在格力、美的、匯源、蒙牛、寶潔、強生、肯德基等來自國內外的近200家知名企業之中，功能性飲料企業“紅牛”以1.589億元奪得奧運會舉辦期間廣告《今日之星》的獨家冠名權，成功拿下2008年的“第一標”。2008年即將舉辦的奧運會，及其背后蘊含著的巨大市場無疑吸引了全部參與企業的目光。據了解，正是由于《今日之星》廣告在2008年奧運會期間播出，且每天都會出現當天奧運會項目產生的冠軍，因而價格隨之水漲船高，紅牛付出了比去年以1.2億元拿下該標的聯想多出4000萬元的價格，才獲得獨家冠名權。而紅牛作為第一標的獲得者，也得到了央視的特殊獎勵——獲贈劉翔親筆簽名的運動服和球鞋。除此之外，《我的奧林匹克》獨家特約權以及2008奧運會賽事直播中插廣告均拍出了近9000萬元的高價。不僅奧運項目備受關注，與奧運相關的廣告也被企業列入“主攻”項目（圖1-13）。圖1-12圖1-13“只要中標，就能讓自己的品牌滿世界跑，這遠遠不是16天比賽的事情。”中國人民大學商學院劉鳳軍教授認為，奧運廣告競標成功，對于企業不僅僅是奧運期間的勝利，營銷影響力至少持續4年（圖1-14）。圖1-143.體育營銷、娛樂營銷、網絡營銷各種新型營銷傳播形式出現除了傳統的以電視、報紙、雜志、廣播為代表的大眾媒體，體育營銷、娛樂營銷、網絡營銷各種新型營銷傳播也成為食品飲料廣告行業活躍的領域。體育營銷是借體育賽事的契機，對體育賽事進行一系列的贊助活動，取得類似于賽事冠名權等等一系列的可以對品牌或產品宣傳的營銷模式。廣告宣傳貫穿體育賽事始終，這已經不是什么新鮮的宣傳模式。可口可樂公司在很多年前就已經開始這種模式的運作。比如前文我們介紹的紅牛飲料，為什么對2008年的廣告投入如此大的力度？因為2008年是北京奧運會，在奧運會電視直播的時候，電視收視率很高，因此，紅牛盡管比聯想集團多花了4000萬拿下奧運第一標但是收益同樣可觀。奧運期間每天播出的《今日之星》節目，旨在介紹每天表現最優異的運動員，對這個節目冠名無疑會大大加深消費者對品牌的認知度，同時借奧運會這一全人類的體育盛會宣傳的體育精神加強紅牛飲料積極健康的形象，可謂一舉幾得。娛樂營銷和體育營銷類似，就是借助娛樂活動，如演唱會、舞會、音樂會或選秀等娛樂活動進行的營銷活動。我們熟悉的有蒙牛集團以“蒙牛酸酸乳”冠名“超級女聲”，盡管蒙牛投入巨資但是借活動的成功為蒙牛帶來大量的利潤。2005年，蒙牛啟用2004年“超級女聲”大賽季軍張含韻以一首廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》以及相應的電視廣告把蒙牛的酸酸乳賣遍大江南北，取得豐厚的回報，這是一個非產成功的娛樂營銷的案例。紅牛的音樂營銷也是很有特色的廣告活動，2008年9月由功能飲料紅牛主辦的“MTV—紅牛不插電演唱會”在湖北劇院開場。以校園民謠曲風走紅的老狼擔任此次“演唱會”的演唱主角，在將近兩小時的演唱中，老狼獨具風格獨具能量的音樂震撼了全場數千名樂迷。這場演唱會，觀眾與其說是懷著看老狼演出的心態而觀看，不如說是去看一段屬于我們的青春回憶。也許這就是“紅牛不插電”的魅力，當你聽到老狼歌聲的時候，這個音樂就能迅速觸動你，讓你在他的歌聲中尋找自己的故事。這也正是紅牛所堅信的：每個人的心底都沉淀著一種能量，或是寧靜，或是激昂，但只要有可以觸碰內心的音樂，這種能量，就必將是充滿個體特質的張力釋放。紅牛維他命飲料有限公司總經理王睿女士表示，紅牛將堅持以不同風格的“MTV—紅牛不插電”演唱會觸動廣大音樂愛好者的心靈，此后“MTV—紅牛不插電”系列演唱會還將在南寧、北京等城市繼續上演，紅牛一系列的音樂營銷是整體廣告戰略的一部分，通過相對小的代價完成產品的宣傳，無疑是一種聰明的做法。網絡營銷是借助網絡這一新的媒介進行廣告宣傳，從1994年起網絡廣告逐漸興起，發展到2008年已有取代電視廣告第一的趨勢。（二）存在問題及挑戰1.消費者對于健康和維權意識的逐漸成熟消費者對飲、食企業的生產和銷售提出新的要求，安全和健康成為食品、飲料行業的兩大主題。針對安全和健康的飲食，國家對食品飲料廣告加強監管力度。由于三鹿奶粉事件導致國家對乳制品行業進行大檢查，發現了很多問題，針對奶粉中摻加三聚氰胺假蛋白粉的情況進行徹底調查，發現國內所售奶粉中90%的品牌都有不同程度的問題。至此，國家下定決心嚴查乳制品行業。2009年2月17日，一則“中國奶制品大多被檢出苯甲酸，或影響嬰幼兒健康”的新聞報道引起強烈反響。尚未從三聚氰胺事件中完全恢復的中國乳業再次受到質疑。起因是，在最新出版的國際期刊《食品管理（FoodControl）》上，廣州市食品工業衛生檢測所對中國乳制品的苯甲酸含量進行了分析。2006年10月至2007年1月期間，研究人員在廣州購買了142份乳制品，其中109份被檢出苯甲酸，含量從0.51毫克/千克到110毫克/千克不等。從三聚氰胺到OMP，再到苯甲酸，國家對乳制品行業的添加劑監控力度在逐漸加大，因此由小及大可以看出國家對飲料、食品安全越來越重視。2009年2月28日國家出臺《中華人民共和國食品安全法》。從此我國對于食品安全有明確的法律規定，并且在2009年6月1日正式施行，取代我國以前的《食品衛生法》。雖然兩部法律只有兩字的差別但是其中的差距非常大。從字面上解釋食品安全就一定是衛生的，但是衛生并不代表一定安全。衛生僅僅是指食品的干凈，沒有被細菌侵染，人在食用后不會患病。但安全包含的意思更深、更廣、更大。《食品安全法》將食品生產與加工的各個環節，食品流通和餐飲服務都納入調整范圍，從生產、流通、消費三個環節保證食品從原料到成品全過程的安全性。要求食用農產品生產者依照食品安全標準和國家有關規定使用農藥、肥料、生長調節劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等農業投入品。此外，新《食品安全法》吸取了中國乳品行業的教訓，加強了對食品添加劑的生產經營和使用，以及用于食品的包裝材料、容器、洗滌劑、消毒劑和用于食品生產經營的工具、設備等食品相關產品的監管。禁止一切使用非食品原料生產食品，在食品中添加食品添加劑以外的化學物質和其他可能危害人體健康的物質，或者用回收食品作為原料生產食品的行為。《食品安全法》是中國在食品安全方面邁上的新臺階，是國家對人民生活質量能夠不斷改善的法律支持，是我國在食品方面里程碑式的進步。2.市場競爭白熱化，企業利潤下降食品飲料企業利潤一再攤薄，營銷推廣費用有限，如何分配營銷推廣費用，如何進行差異化營銷傳播組合提升企業營銷傳播投資回報率成為亟待解決的問題。應當在對市場充分調研的基礎上，針對不同的市場使用不同的營銷策略，進而達到提高資金的利用率，提高營銷的效率，而不是盲目的用狂轟濫炸的手段進行粗放的營銷，從而達到提高企業經濟效益。在今年的飲料市場中包裝飲用水的份額增長明顯，今年第一季度同比仍然逆勢增加22.57%的產量。根據上海商情提供的數據，一季度包裝飲用水占軟飲料總產量比重達到39.27%。這個夏天，純凈水、礦泉水、礦物質水、天然水等包裝飲用水在市場上唱起了主角。這是由于各種飲料在頻頻地出問題，消費者的不安情緒在蔓延，而飲用水是飲料中安全最有保障的飲料了。針對這一情況各家飲料企業紛紛在水上做文章。把包裝飲用水進行更細的分類，使得企業出現更多的賣點和宣傳點，進而集中宣傳，減少在營銷中的不必要的浪費。例如：康師傅的“礦物質水”礦物質水是在2008年12月1日正式成為我國飲用水的第六水種。礦物質水雖然是行業的后來者，卻有著驚人的市場潛力。AC尼爾森數據顯示，到2008年年底，礦物質水占整個包裝水行業的28%，已經成為瓶裝水的第二大品類，是過去兩年中成長最快速的包裝水品種。早在2002年，康師傅已經面世了第一瓶礦物質水。如今，可口可樂、娃哈哈、屈臣氏、統一、樂百氏、達利園和今麥郎等品牌都加入礦物質水的生產行列。而2008年礦物質水成功進入奧運賽場、成為運動員和觀眾的首選瓶裝水后，整個行業飛速發展，2007年到2008年成長41%，2008年到2009年成長13%。在生產過程中，多數企業是以自來水為水源的。但經過反滲透處理工序等6道以上程序層層濾凈后，最終的產品品質已經遠遠超越自來水。而康師傅是少數在預處理階段亦采用先進的膜分離技術的廠家，品質更有保障。還有很多的諸如此類的營銷賣點，像水叮當的“天然礦泉水”等等。在市場競爭異常激烈的今天，飲料企業必須進行差異化營銷傳播組合來提升企業營銷傳播投資回報率，必須有特點才能成為賣點。3.本土食品飲料品牌和跨國品牌爭奪國內市場本土食品飲料品牌和跨國品牌正面交鋒危機頻發，對于國內和國外市場份額的爭奪激烈，有特點的營銷策略成為發展本土企業的重要手段。要發展本土企業就必須先提高本土企業的認知度和在消費者心目中的地位。當一個企業能在情感上和消費者進行溝通這個企業怎么可能不成功。2008年可以說是中國本土飲料大翻身的一年，兩大跨國飲料巨頭可口可樂和百事可樂，在全球化的碳酸危機影響下，相繼無法逃脫市場下滑的命運。這給中國本土的茶飲料等創造了千載難逢的發展契機，尤其是王老吉在汶川地震后大手筆捐贈營銷下，中國本土飲料企業在消費者心目中的地位突飛猛進，使消費者認識到本土企業和外來企業之間的親疏之別。在消費者心中的地位超過了可口可樂及百事可樂等國際品牌。為了順應中國市場的需求以及應對碳酸飲料在市場中的萎縮，可口可樂和百事可樂相繼在中國推出自己的茶飲料，希望在中國繼續保持自己的領導地位，繼續領導中國飲料市場的發展。但是，可口可樂在2008年夏季飲料大戰來臨之際，卻斷然停止其高薪聘請巨星梁朝偉和舒淇代言的茶研工坊品牌。茶研工坊推出不到三年時間就宣告失敗。失敗的原因很多，除了可口可樂自身的問題之外，跟本土企業成功的營銷也有很大的關系。康師傅的茶飲料策略以產品質量和品種的齊全，給消費者帶來專業茶飲料的感覺，從最初的冰紅茶、綠茶到后來的茉莉花茶、茉莉蜜茶再到現在的烏龍茗茶和鐵觀音茶，可謂品種齊全、豐富多樣，可供消費者選擇的種類非常多。康師傅堅定地做茶飲料的信心得到回報。反觀可口可樂盡管一直看好茶飲料市場并作出相應的努力但收效甚微。茶研工坊失敗后他們只能繼續和雀巢合作推出原葉綠茶、紅茶，但市場反應平平。技術化命名和老舊的代言形式，同樣可能制約原葉的發展。雖然可口可樂強調原葉采用的是100%茶葉生產而成，但是從口味上來說和別的品牌區別甚微，市場前景堪憂。4.廣告投放和制作仍顯粗糙縱觀整體國內食品、飲料企業的廣告投放和制作仍顯粗糙，對企業形象、品牌打造力度不足。食品飲料廣告的目的是為了宣傳食品、飲料和提高企業在受眾群體當中的認知度，廣告的制作和投放時應該考慮到兩方面的宣傳，在宣傳產品的同時兼顧宣傳企業的形象，這樣提高了廣告宣傳的效率，為企業節約了費用。但現在的食品飲料企業在做產品推廣時并沒有考慮廣告宣傳如何提高效率。制作相對比較粗糙，廣告缺少創意、手法單一，因此廣告的效果較差。投放時，也很少注重不同地域、不同需求的區別。這是中國食品飲料廣告的大問題，應當抓緊改變現狀，以應對目前全球性的金融形勢。5.明星代言事故頻出，國家加強管制，對飲食廣告產生影響明星是有影響力的公眾人物，他們是一個特殊群體，他們的言行舉止會受到普通人的過分關注，因此這個特殊群體的人應該特別注意自己的行為給大眾帶來的影響。明星做廣告這是無可厚非的事情，由于他們的代表性會給商品的宣傳帶來促進效果，這也就是所謂的“明星效應”。因此，現在中國的廣告行業內明星代言的廣告在廣告行業內占很大比例，這些廣告通過明星的代言傳遞給消費者信息，會在某種程度上提高商品在人們心中的地位，甚至帶來錯誤的信息。食品、飲料廣告的主題是飲、食這一和人身體健康直接關聯的內容，所以一旦產品出問題會帶來災難性的后果，如果這種后果再通過明星效應進行放大，后果不堪設想。這里我們不得不又提到“三鹿奶粉”事件，后果令人驚悚。這其中明星代言同時也起到推波助瀾的作用。鑒于這種情況，國家不得不控制這種情況的蔓延，因此國家工商總局《流通環節食品安全監督管理辦法》出臺，明確規定代言食品的明星對食品質量出現的問題承擔連帶責任。今后再出現事故，恐怕就由不得明星安坐家中了，明星代言食品從此恐怕就要加倍謹慎了。如演員張國立因代言某營養液被消費者狀告涉嫌虛假宣傳，身陷麻煩。早前，消費者王先生表示服用這種營養液后，并未感受到該產品宣傳的富含18種氨基酸的營養功效，并將該產品生產商、銷售商和代言人張國立告上法庭。原告消費者王先生在收到國家出具的權威報告后已向法院提出撤訴。據悉撤訴的原因是，在被起訴后企業隨即把產品送到了國家檢驗機構，“在2009年8月6日出示的檢測報告中都表明確含18種氨基酸，屬合格產品”。張國立化險為夷，安全渡過這場代言風波。由于這種情況出現很多，明星紛紛拒絕對食品廣告的代言。著名主持人倪萍就公開表示，自己堅決不做食品代言人。因此給廣告業、食品業帶來了影響。中國廣告行業協會有關負責人李方午擔心，如果長期這樣下去，國內的食品企業可能將轉向聘請外籍明星或名人代言。長期來看，或許食品的廣告將會以一種全新的方式呈現，明星、名人代言的現象將會越來越少。這種情況對食品飲料廣告的創意、制作影響很大，因為明星代言在飲、食廣告中的比重很大，會暫時對廣告創意、制作帶來麻煩，但從整體行業廣告的發展來看是件好事，可以促進更多的廣告人積極嘗試新的創意，對食品飲料廣告創意向多維發展起到促進作用。6.新媒體是以后飲、食廣告媒體方向飲食行業要擺脫傳統信息傳達式廣告形式，注重廣告傳播戰略規劃，有效利用新媒體將是走出迷局的法寶。對廣告主來說，每種媒體都有其自身的價值，廣告主會樂意肯定任何一個媒體的價值，但并不會因為它有價值而投放它。那是因為廣告主在進行品牌的廣告投資時，他會有自己的媒介目標：能夠以最低成本，最有效地傳達信息給目標顧客。由中國社會科學院新聞與傳播研究所、易觀國際、世訊傳媒聯合主辦“數字新媒體年會”探討關于新媒體發展趨勢、傳統媒體的轉型以及廣告主如何選擇新媒體營銷方式。這一年會對于廣告媒體做了全面的研究和討論。網絡視頻、博客、互動社區、電子雜志、公交電視、樓宇電視、手機報紙、手機電視等新型媒體的快速發展帶給廣告主們新的投放渠道，同時新的營銷手段給廣告主和廣告公司帶來新的挑戰。在一份對147家中外企業的訪談中，有47.2%的被訪廣告主贊同“傳統媒體在企業營銷推廣中的地位在下降”這一看法。與此同時，64.5%的被訪廣告主認同“新媒體將會成為企業營銷推廣活動的重要載體”這一觀點。食品飲料廣告必須順應廣告業發展的大趨勢，新媒體的強勢崛起必然逐漸侵蝕傳統媒體所占的份額而成為未來的主要媒體。（三）中國現代的飲食文化中國飲食文化歷史悠久，博大精深，在世界諸多飲食體系中少有可以被稱之為“文化”的飲食體系。它經歷了幾千年的發展，已成為中華民族的優秀文化遺產，是世界飲食文化寶庫中的一顆耀眼的明星。中國人的飲食強調意境和藝趣性，追求飲食的味的體驗，追求飲的意境和菜的美感，多從“色、香、味、意、形”等方面來評價飲食的好壞優劣，追求的是一種難以言傳的意境。簡單地說，中國人吃的是口味，“味”，是中國飲食的魅力所在。中國人飲食的目的，除了充饑，同時還滿足對美味的渴望，帶來身心的愉悅。講求調和之美，是中國烹飪藝術的精要之處。如我國福建名菜“佛跳墻”，里面有雞、鴨、豬蹄筋、鮑魚、海參、魚翅等多種主料，還有數種副料，和各種取材于自然的調料，這樣調制出來的成品，每種主料個性被削弱，追求整體的完美，這與中國人貶抑個性、講平均、重中和的中庸之道是相通的。中國飲食過分強調味感，以及用餐的精神享受，忽視營養分析和營養的合理搭配，有其片面性。而西方飲食注重科學分析與營養，雖有其機械性，但從根本上來說，它對維護人體的健康發展是積極的。因此，中國飲食應當充分吸收西方飲食的優點，在傳統飲食的基礎上加以改進，以符合現代人的飲食需求。中國自古就是農業大國，又加之人口壓力以及其他多種原因，中國人的飲食從先秦開始，就是以谷物為主，肉少糧多，輔以菜蔬，植物類菜品占主導地位。據西方的植物學者的調查，中國人吃的菜蔬有600多種（圖1-15）。圖1-15在中國，烹調是一種藝術，它以極強烈的趣味性，甚至還帶有一定的游戲性，吸引著以飲食為人生之至樂的中國人。烹調之于中國，簡直與音樂、舞蹈、詩歌、繪畫一樣，擁有提高人生境界的偉大意義。中國烹飪方法奇多：溜、燜、燒、汆、蒸、炸、酥、燴、扒、燉、爆、炒、砂鍋、拔絲等無所不有，做出的菜肴更是讓人眼花繚亂。中國飲食文化直接影響到日本、蒙古、朝鮮、韓國、泰國、新加坡等國家，是東方飲食文化圈的軸心。與此同時，它還間接影響到歐洲、美洲、非洲和大洋洲，像中國的素食文化、茶文化、醬醋、面食、藥膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界數十億人。總之，中國飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區域文化，是中華各族人民在100多萬年的生產和生活實踐中，在食源開發、食具研制、食品調理、營養保健和飲食審美等方面創造、積累并影響周邊國家和世界的物質財富及精神財富。1.中國藥膳文化藥膳是中國飲食文化的瑰寶，是中國傳統飲食的精髓所在，和中國的儒、道家文化相貫通。它是中國中醫藥理和飲食相結合的飲食文化，是中國“食補”、“食療”的理論的代表，是中國飲食文化的重要組成部分。“醫食同源”、“藥食同源”是中國人一貫堅持的食療養生觀念。（1）藥膳的發展藥膳食品，不是一般的食品，是現代所稱的功能性食品。中藥與食物相配，經過特殊的“食品化炮制”就能做到藥借食味，食助藥性，變“良藥苦口”為“良藥可口”。所以說藥膳是充分發揮中藥效能的美味佳肴，特別能滿足人們“厭于藥，喜于食”的天性。藥膳既是一種功能性食品，也可以說它是中藥的一種特殊的、受人們喜愛的劑型。宋代，陳直在《養老奉親書》中說：“緣老人之性，皆厭于藥，而喜于食。”“貴不傷其臟腑也。”其實，哪里是老人厭于藥啊，中青年、兒童也都厭于藥的。“藥王”孫思邈在《備急千金要方》中指出：“夫為醫者，當須先洞曉疾源，知其所犯，以食治之，食療不愈，然后命藥”，將食療列為醫治疾病諸法之首。“食能排邪而安臟腑，悅脾爽志以資氣血”，食養即可調整脾胃功能，使氣血生化有源，泉源不竭，精血充盈，人的機體功能自然健康不衰。孫思邈的弟子孟詵集前人之大成編成了《食療本草》。這是我國第一部集食物、中藥為一體的食療學專著，共收集食物241種，詳細記載了食物的性味、保健功效，過食、偏食后的副作用，以及其獨特的加工、烹調方法。這時還有醫博士昝殷編著的《食療心鑒》、南唐陳士良的《食性本草》，都是在晉唐時期出現的專門論述食療功效的專著，將食療、藥膳作為專門的學科進行詳細的論述。宋元時期為食療藥膳學全面發展時期。宋代官方修訂的《太平圣惠方》專設“食治門”，記載藥膳方劑160首，可以治療28種病癥，且藥膳以粥、羹、餅、茶等劑形出現。元朝的統治者也重視醫藥理論，提倡蒙、漢醫的進一步結合和吸收外域醫學的成果，由飲膳太醫忽思慧所編著的《飲膳正要》為我國最早的營養學專著，收載食物203種，除了談到對疾病的治療，首次從營養學的觀點出發，強調了正常人應加強飲食、營養的攝取，用以預防疾病，并詳細記載了飲食衛生、服用藥食的禁忌及食物中毒的表現，頗有見解。明清時期是中醫食療藥膳學進入更加完善的階段，幾乎所有關于本草的著作都注意到了本草與食療學的關系，對于藥膳的烹調和制作也達到了極高的水平，且大多符合營養學的要求。明代的醫學巨著《本草綱目》給中醫食療提供了豐富的資料，僅谷、菜、果三部就收有300多種，其中專門列有飲食禁忌、服藥與飲食的禁忌等。朱棣的《救荒本草》記載了可供荒年救饑食用的植物414種，并將其詳細描圖，講述其產地、名稱、性味及烹調方法。（2）藥膳的分類①保健、養生類主要有調理五臟類的藥膳，用于心、肝、脾、肺、腎五臟虛弱、功能低下的人，用酸、苦、甘、辛、咸來補養肝、心、脾、肺、腎五臟。益智類藥膳，適用于老年智力低下，以及各種原因所導致的記憶力減退之人，如酸棗米仁粥、柏子仁燉豬心等。明目類藥膳，適用于視力低下、視物昏花之人，如黃連羊肝丸、決明子雞肝湯等。聰耳類藥膳，適用于老年耳聾、耳鳴，以及各種原因所導致的聽力減退之人，如磁石粥、清肝聰耳李實脯等。②美容類通過食療達到清除體內淤積的毒素、雜質的目的，以滿足人們美容、祛斑、美發、減肥瘦身等需求。③治病、祛風類這類藥膳主要是指以治療為目的，借助食物為載體，減輕人們在服用藥物時的痛苦。具體有清熱藥膳、祛寒藥膳、消導藥膳、通便藥膳、利水藥膳、活血藥膳、理氣藥膳等等。④康復類這類藥膳是以在疾病康復后，為鞏固治療效果、消除病后后遺癥為目標的藥膳，具體有增強抵抗力藥膳、營養類藥膳、補充內需類藥膳等等。幾千年來，中國傳統醫學就十分重視飲食調養與健康長壽的辯證關系，它包括食療，即用飲食調理達到養生防病治病作用，以及藥膳，即用食物與藥物配伍制成膳食達到養生防治疾病的作用，中醫學在長期的醫療實踐中積累了寶貴的藥膳食療保健經驗，形成了獨特的理論體系，因而藥膳學是中醫學的重要組成部分。積極推行中醫藥膳食療保健，不僅為我國人民的健康長壽做出了重要貢獻，而且對于促進世界衛生保健醫學的發展，也具有深遠意義。談及飲食文化就不得不說到和中國文化一脈相承的“酒文化”和“茶文化”。飲在中國其實就是指飲酒和品茶。2.中國酒文化酒，是一種傳承了五千年的飲料，它內容異常豐富，其中所蘊含的文化并不像我們所想象的那樣。也許有人認為，飲酒是一件非常簡單的事情，其實則不然，飲酒是有很多的講究的。飲酒實際上是一種境界頗高的藝術享受，有許多學問。特別是在古代，人們不僅注重酒的質量和強調節制飲酒，而且還十分講究飲酒的環境和方法，如什么時候能飲、什么時候不宜飲、在什么地方飲酒、飲什么酒、如何飲酒等，都有許多規矩和講究。比如關于飲酒的理想環境，昊彬就曾做過如下概括：飲人：高雅、衰俠、直率、忘機、知己、故交、玉人、可兒。飲地：花下、竹林、高間、畫舫、幽館、曲石間、平嘻、荷亭。另，春飲宜庭，夏飲宜效，秋飲宜舟，冬飲宜室，夜飲宜月。飲候：春效、花時、情秋、瓣綠、寸霧、積雪、新月、晚涼。飲趣：清淡、妙今、聯吟、焚香、傳花、度曲、返棹、圍爐。飲禁：華誕、座宵、苦勸、爭執、避酒、惡譫、唷穢、佯醉。飲闌：散步、歌枕、踞石、分匏、垂釣、岸岸、煮泉、投壺。這是古人對飲酒的態度，為何說酒是一種文化，從上邊的內容我們不難看出古人對飲酒是懷著一種崇敬之情的。我們總結飲酒的一些簡單內容，首先，飲酒時心境要好，只有在身體和情緒正常的情況下才能飲用。身體不適、過分憂愁或盛怒之時不能飲酒，否則會損害身體健康。其次，溫酒最宜，因為酒中除乙醇外，還含有甲醇、雜醇油、糠醛、丁醛、戊醛、乙醛、鉛等有害物質。甲醇對視力有害，10毫升甲醇就會導致眼睛失明，攝入量再多會危及生命。但甲醇的沸點是64.7℃，比乙醇的沸點78.3℃低，用沸水或酒精加熱，它就會變成氣體蒸發掉。第三，飲酒需慢，我們現代的許多人飲酒常講究痛飲，似乎一杯杯的干才覺得痛快，才顯得豪爽。其實這樣飲酒是不科學的。正確的飲法應該是輕酌慢飲。《呂氏春秋》說：“凡養生，……飲必小咽，端直無戾。”明龍遵釵在《飲食紳言》中說：“喝酒不宜太多大急，否則會損傷腸胃和肺。肺是心、肝、脾、腎、肺五臟中最重要的部分。”第四，不要空腹飲酒，唐孫思邈《千金食治》中也提醒人們忌空腹飲酒。因為酒進入人體后，乙醇是靠肝臟分解的。肝臟在分解過程中又需要各種維生素來維持輔助，如果此時胃腸中空無食物，乙醇最易被迅速吸收，造成肌理失調、肝臟受損。第五，酒后少飲茶，不少飲酒之人常常喜歡酒后喝茶，以為喝茶可以解酒。其實則不然。酒后喝茶對身體極為有害。李時珍說：“酒后飲茶，傷腎臟，腰腳重墜，膀胱冷痛，兼患痰飲水腫。”現代科學已證實了他所說的酒后飲茶對腎臟的損害。據古人的養生之道，酒后宜以水果解酒，或以甘蔗與白蘿卜熬湯解酒。3.中國茶文化品茶，是另一種飲的文化。茶葉是勞動生產物，是一種飲料。茶文化是以茶為載體，并通過這個載體來傳播各種文化，是茶與文化的有機融合，這包含和體現一定時期的物質文明和精神文明。茶文化是茶藝與精神的結合，并通過茶藝表現精神。茶文化興于唐代，盛于宋、明代，衰于清代。中國茶道的主要內容講究五境之美，即茶葉、茶水、火候、茶具、環境。茶文化要遵循一定的法則。唐代為克服“九難”，即造、別、器、火、水、炙、末、煮、飲。宋代為“三點”與“三不點”品茶，“三點”為新茶、甘泉、潔器為一，天氣好為一，風流儒雅、氣味相投的佳客為一。（1）中國茶道的具體表現形式煎茶。把茶末投入壺中和水一塊煎煮。唐代的煎茶，是茶的最早藝術品嘗形式。斗茶。古代文人雅士各攜帶茶與水，通過比茶面湯花和品嘗鑒賞茶湯以定優劣的一種品茶藝術。斗茶又稱為茗戰，興于唐代末，盛于宋代。最先流行于福建建州一帶。斗茶是古代品茶藝術的最高表現形式。功夫茶。清代至今某些地區流行的功夫茶是唐、宋以來品茶藝術的流風余韻。清代功夫茶流行于福建的汀州、漳州、泉州和廣東的潮州。功夫茶講究品飲功夫。（2）中國茶葉的種類①綠茶圖1-16我國產量最多的一類茶葉，其花色品種之多居世界首位。綠茶具有香高、味醇、形美、耐沖泡等特點。其制作工藝都經過殺青—揉捻—干燥的過程。由于加工時干燥的方法不同，綠茶又可分為炒青綠茶（龍井）、烘青綠茶（黃山毛峰）、蒸青綠茶（恩施玉露）和曬清綠茶（滇綠）（圖1-16）。綠茶是我國產量最多的一類茶葉，全國18個產茶省（區）都生產綠茶。我國綠茶花色品種之多居世界之首，每年出口數萬噸，占世界茶葉市場綠茶貿易量的70%左右。②紅茶紅茶與綠茶的區別，在于加工方法不同。紅茶加工時不經殺青，而且萎凋，使鮮葉失去一部分水分，再揉捻（揉搓成條或切成顆粒），然后發酵，使所含的茶多酚氧化，變成紅色的化合物。這種化合物一部分溶于水，一部分不溶于水，而積累在葉片中，從而形成紅湯、紅葉。紅茶主要有小種紅茶（正山小種，外山小種）、功夫紅茶（祁紅）和紅碎茶（立頓紅茶）三大類（圖1-17）。圖1-17③青茶（烏龍茶）青茶屬半發酵茶，即制作時適當發酵，使葉片稍有紅變，是介于綠茶與紅茶之間的一種茶類。它既有綠茶的鮮爽，又有紅茶的濃醇。因其葉片中間為綠色，葉緣呈紅色，故有“綠葉紅鑲邊”之稱（圖1-18）。圖1-18④白茶白茶是我國的特產。它加工時不炒不揉，只將細嫩、葉背滿茸毛的茶葉曬干或用文火烘干，而使白色茸毛完整地保留下來。白茶主要產于福建的福鼎、政和、松溪和建陽等縣，有“銀針”、“白牡丹”、“貢眉”、“壽眉”幾種（圖1-19）。圖1-19⑤黃茶在制茶過程中，經過悶堆渥黃，因而形成黃葉、黃湯。分“黃芽茶”（包括湖南洞庭湖君山銀芽、四川雅安、名山縣的蒙頂黃芽、安徽霍山的霍內芽）、“黃小茶”（包括湖南岳陽的北港、湖南寧鄉的溈山毛尖、浙江平陽的平陽黃湯、湖北遠安的鹿苑）、“黃大茶”（包括廣東的大葉青、安徽的霍山黃大茶）三類（圖1-20）。圖1-20⑥黑茶原料粗老，加工時堆積發酵時間較長，使葉色呈暗褐色，是藏、蒙、維吾爾等兄弟民族不可缺少的日常必需品。有“湖南黑茶”、“湖北老青茶”、“廣西六堡茶”、四川的“西路邊茶”“南路邊茶”、云南的“緊茶”、“餅茶”、“方茶”和“圓茶”等品種（圖1-21）。圖1-21我國人民歷來就有“客來敬茶”的習慣，這充分反映出中華民族的文明和禮貌。古代的齊世祖、陸納等人曾提倡以茶代酒。唐朝劉貞亮贊美“茶”有十德，認為飲茶除了可健身外，還能“以茶表敬意”、“以茶可雅心”、“以茶可行道”。唐宋時期，眾多的文人雅士如白居易、李白、柳宗元、劉禹錫、溫庭筠、陸游、歐陽修、蘇東坡等，他們不僅酷愛飲茶，而且還在自己的佳作中歌頌和描寫過茶。經過千百年來不斷地積累和發展，中國茶文化已經成為世界性的文化，而且其中的內容我們可以在不同的時代有不同的認識。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點一、食品飲料的種類概況（一）食品分類1.有機食品根據農業部發布的《有機食品認證技術準則》，可以進行有機食品認證的產品包括：糧食、蔬菜、水果、食用菌、茶葉、奶制品、畜禽產品、水產品、蜂產品、調料等。2.方便食品的種類（1）按食用和供應方式分類即食食品、快餐食品。（2）按原料和用途分類方便食品（方便面、八寶粥等），方便副食（香腸、土豆片等），方便調味品（粉末醬油、調味汁等），方便小食品（油炸鍋巴、薯條等），其他類（飲料、果汁等）。3.轉基因食品為了提高農產品營養價值，更快、更高效地生產食品，科學家們應用轉基因的方法，改變生物的遺傳信息，拼組新基因，使今后的農作物具有高營養、耐貯藏、抗病蟲和抗除草劑的能力，不斷生產新的轉基因食品。（1）植物性轉基因食品植物性轉基因食品很多。例如，面包生產需要高蛋白質含量的小麥，而目前的小麥品種含蛋白質較低，將高效表達的蛋白基因轉入小麥，將會使做成的面包具有更好的焙烤性能。番茄是一種營養豐富、經濟價值很高的果蔬，但它不耐貯藏。為了解決番茄這類果實的貯藏問題，研究者發現，控制植物衰老激素乙烯合成的酶基因，是導致植物衰老的重要基因，如果能夠利用基因工程的方法抑制這個基因的表達，那么衰老激素乙烯的生物合成就會得到控制，番茄也就不會容易變軟和腐爛了。美國、中國等國家的多位科學家經過努力，已培育出了這樣的番茄新品種。這種番茄抗衰老，抗軟化，耐貯藏，能長途運輸，可減少加工生產及運輸中的浪費。（2）動物性轉基因食品動物性轉基因食品也有很多種類。比如，牛體內轉入了人的基因，牛長大后產生的牛乳中含有基因藥物，提取后可用于人類病癥的治療。在豬的基因組中轉入人的生長素基因，豬的生長速度增加了一倍，豬肉質量大大提高，現在這樣的豬肉已在澳大利亞被請上了餐桌。（3）轉基因微生物食品微生物是轉基因最常用的轉化材料，所以，轉基因微生物比較容易培育，應用也最廣泛。例如，生產奶酪的凝乳酶，以往只能從殺死的小牛的胃中才能取出，現在利用轉基因微生物已能夠使凝乳酶在體外大量產生，避免了小牛的無辜死亡，也降低了生產成本。（4）轉基因特殊食品科學家利用生物遺傳工程，將普通的蔬菜、水果、糧食等農作物，變成能預防疾病的神奇的“疫苗食品”。科學家培育出了一種能預防霍亂的苜蓿植物。用這種苜蓿來喂小白鼠，能使小白鼠的抗病能力大大增強。而且這種霍亂抗原，能經受胃酸的腐蝕而不被破壞，并能激發人體對霍亂的免疫能力。于是，越來越多的抗病基因正在被轉入植物，使人們在品嘗鮮果美味的同時，達到防病的目的。4.休閑食品其實也是快速消費品的一類，是在人們閑暇、休息時所吃的食品。最貼切的解釋是吃得玩的食品。主要分類有：干果、膨化食品、糖果、肉食品等。隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受消費者喜愛的食品。（二）飲料分類1.瓶裝飲用水類密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加劑可直接飲用的水。（1）飲用天然礦泉水從地下深處自然涌出的或經人工發掘的、未受污染的地下礦物質水。含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動態在天然波動范圍內相對穩定。允許添加二氧化碳氣。（2）飲用純凈水以符合生活飲用水衛生標準的水為水源，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當的加工方法，去除水中的礦物質、有機成分、有害物質及微生物等加工制成的水。（3）其他飲用水由符合生活飲用水衛生標準的采自地下形成流至地表的泉水或高于自然水位的天然蓄水層噴出的泉水或深井水等為水源加工制得的水。瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。調查結果顯示：娃哈哈、樂百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識。品牌是企業產品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施。在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無所謂。調查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”（圖2-1、圖2-2、圖2-3）。圖2-1圖2-2圖2-32.碳酸飲料類碳酸飲料是指在一定條件下充入二氧化碳氣的制品，不包括由發酵法自身產生的二氧化碳氣的飲料。成品中二氧化碳氣的含量（20℃時體積倍數）不低于2倍。（1）可樂型含有焦糖色、可樂香精或類似可樂果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料，如可口可樂、百事可樂等。（2）果汁型原果汁含量不低于2.5%的碳酸飲料，如橘汁汽水、橙汁汽水、菠蘿汁汽水或混合果汁汽水等，如美年達、醒目等。（3）低熱量型以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水，成品熱量低于314J/100ml。（4）其他型含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補充人體運動后失去的電介質、能量等的碳酸飲料，如姜汁汽水、沙示汽水、運動汽水等。在可口可樂、百事可樂、雪碧、七喜、芬達、美年達等品牌紛紛侵入，在世界飲料巨子——美國的可口可樂和百事可樂的大舉進攻下，我國碳酸飲料行業潰不成軍。2000年末，通過對國內部分省會城市和直轄市消費者進行了調查。結果發現除水飲料外，碳酸飲料占主導地位。而碳酸飲料幾乎成了可口可樂、百事可樂及可口可樂家族——雪碧、芬達、醒目的天下（圖2-4、圖2-5）。圖2-4圖2-53.果汁（漿）及果汁飲料（品）類是用新鮮或冷藏水果為原料，經加工制成的制品飲料。（1）果汁①采用機械方法將水果加工制成未經發酵但能發酵的汁液，具有原水果果肉的色澤、風味和可溶性固形物含量。②采用滲濾或浸取工藝提取水果中的汁液，用物理方法除去加入的水量，具有原水果果肉的色澤、風味和可溶性固形物含量。③在濃縮果汁中加入果汁濃縮時失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色澤、風味和可溶性固形物含量的制品。含有兩種或兩種以上果汁的制品稱為混合果汁。（2）果漿①采用打漿工藝將水果或水果的可食部分加工制成未發酵但能發酵的漿液，具有原水果果肉的色澤、風味和可溶性固形物含量。②在濃縮果漿中加入果漿在濃縮時失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色澤、風味和可溶性固形物含量的制品。（3）濃縮果汁采用物理方法從果汁中除去一定比例的天然水分制成具有果汁應有特征的制品。（4）果肉飲料在果漿（或濃縮果漿）中加入水、糖液、酸味劑等調制而成的制品，成品中果漿含量不低于30%（m/V），用高酸、汁少肉多或風味強烈的水果調制而成的制品，成品中果漿含量不低于20%（m/V）。含有兩種或兩種以上果漿的果肉飲料稱為混合果肉飲料。（5）果汁和果粒果汁飲料在果汁（或濃縮果汁）中加入水、糖液、酸味劑等調制而成的清汁或渾汁制品。成品中果汁含量不低于10%（m/V），如橙汁飲料、菠蘿汁飲料、蘋果汁飲料等。含有兩種或兩種以上果汁的果汁飲料稱為混合果汁飲料。果汁飲料中加入柑橘類的囊胞（或其他水果經切細的果肉等）、糖液、酸味劑等調制而成的果汁飲料則是果粒果汁飲料。主要的果汁飲料就是以上的種類，當然在更小的范圍內還有果汁飲料等等，這些飲料只是在果汁的基礎上加入更多的純凈水，使果汁的濃度發生改變罷了。4.蔬菜汁及蔬菜汁飲料類用新鮮或冷藏蔬菜（包括可食的根、莖、葉、花、果實，食用菌，食用藻類及蕨類）等為原料，經加工制成的飲品。由于在主要分類中和果汁飲料基本相同，我們就不做詳細的介紹了。目前中國最出色的果汁飲料企業非匯源果汁莫屬。雖然最終可口可樂旗下全資子公司將以總價179億港元收購中國匯源果汁集團有限公司，讓人為中國民族企業惋惜，但是匯源在果汁和蔬菜汁領域的巨大成績令人贊賞（圖2-6、圖2-7）。圖2-6圖2-75.乳品飲料以鮮乳或乳制品為原料（經發酵或未經發酵），經加工制成的飲品。（1）配制型含乳飲料以鮮乳或乳制品為原料，加入水、糖液、酸味劑等調制而成的制品。成品中蛋白質含量不低于1.0%（m/V）的稱乳飲料，蛋白質含量不低于0.7%的稱乳酸飲料。（2）發酵型含乳飲料以鮮乳或乳制品為原料，經乳酸菌類培養發酵制得的乳液中加入水、糖液等調制而制得的制品。成品中蛋白質含量不低于1.0%（m/V）的稱乳酸菌乳飲料，蛋白質含量不低于0.7%的稱乳酸菌飲料（圖2-8、圖2-9）。圖2-8圖2-96.植物蛋白飲料類用蛋白質含量較高的植物的果實、種子或核果類、堅果類的果仁等為原料，經加工制成的制品。成品中蛋白質含量不低于0.5%（m/V）。（1）豆乳類飲料以大豆為主要原料，經磨碎、提漿、脫腥等工藝制得的漿液中加入水、糖液等調制而成的制品，如純豆乳、調制豆乳、豆乳飲料。（2）椰子飲料以新鮮、成熟適度的椰子為原料，取其果肉加工制得的椰子漿中加入水、糖液等調制而成的制品。（3）杏仁飲料以杏仁為原料，經浸泡、磨碎等工藝制得的漿液中加入水、糖液等調制而成的制品。（4）其他植物蛋白飲料以核桃仁、花生、南瓜子、葵花子等為原料經磨碎等工藝制得的漿液中加入水、糖液等調制而成的制品。7.茶飲料類用水浸泡茶葉，經抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸葉劑、食用香精、果汁或植物、谷物抽提液等調制加工而成的制品。（1）茶湯飲料將茶湯（或濃縮液）直接灌裝到容器中的飲料。（2）果汁茶飲料在茶湯中加入水、原果汁（或濃縮果汁）、糖液、酸味劑等調制而成的制品。成品中原果汁含量不低于5.0%（m/V）。（3）果味茶飲料在茶湯中加入水、食用香精、糖液、酸味劑等調制而成的制品。（4）其他茶飲料圖2-10在茶湯中加入植物、谷物抽提液、糖液、酸味劑等調制而成的制品。有專業人士預測，21世紀將是茶飲料的天下，它將取代碳酸飲料成為“第一飲料”。旭日升集團在1994年投入了3000萬元用于冰茶生產，并以鋪天蓋地的廣告，搶占茶飲料市場的先機。然而市場風云瞬息萬變，隨著“康師傅”、“統一”等茶飲料品牌的異軍突起，競爭加劇促使旭日升賴以成名的“冰茶”漸漸失去了絕對優勢，其占國內茶飲料的市場份額很快從高峰期的70%逐漸下降。1998年，當旭日升冰茶的神話如火如荼之際，面對對手強勁攻勢，頂新集團主動放棄了“康師傅”純凈水而斥巨資進駐茶飲料領域。與此同時，臺資統一企業（中國）投資有限公司也進入茶飲料市場。憑借30年茶飲料經營經驗，這兩家合資企業以其雄厚的資本實力，運用慢半拍的策略在中國內地茶飲料市場中一舉獲得成功。業績為康師傅收獲最豐，旭日升跌居第二，統一高升第三。這是中國茶飲料市場的初始狀態。而今天，旭日升品牌早已淡出人們視線，康師傅、統一依舊是中國茶飲料市場的領跑者，巨大的市場潛力已經顯現。為此，娃哈哈集團及時引進了國外最先進的茶飲料生產線，并請周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為題的非常茶飲料文化概念。此外茶飲料市場還引來了樂百氏、匯源、健力寶等我國飲料行業十強企業的垂青，再加上三得利、朝日、麒麟以及可口可樂旗下的嵐風等，形成了內外多方搶占我國茶飲料市場份額的熾熱局面（圖2-10、圖2-11）。圖2-11圖2-128.酒類酒類可以被分為幾大類，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等。（1）白酒按所用酒曲和主要工藝分類①大曲酒大曲酒，以大曲為糖化發酵劑，大曲的原料主要是小麥、大麥，加上一定數量的豌豆。大曲又分為中溫曲、高溫曲和超高溫曲。一般是固態發酵，大曲酒所釀的酒質量較好，多數名優酒均以大曲釀成（圖2-12）。②小曲酒小曲是以稻米為原料制成的，多采用半固態發酵，南方的白酒多是小曲酒。③麩曲酒這是新中國成立后在煙臺操作法的基礎上發展起來的，分別以純培養的曲霉菌及純培養的酒母作為糖化、發酵劑，發酵時間較短，由于生產成本較低，為多數酒廠采用。此種類型的酒產量最大，以大眾為消費對象。④混曲法白酒主要是大曲和小曲混用所釀成的酒。⑤其他糖化劑法白酒這是以糖化酶為糖化劑，加釀酒活性干酵母（或生香酵母）發酵釀制而成的白酒。白酒廣告在經歷了上世紀九十年代末瘋狂廣告后，慢慢在恢復元氣，標王大戰時的秦池酒業已是明日黃花，目前，我國除了茅臺、五糧液、劍南春等少數品牌的市場能夠覆蓋全國之外，其他絕大多數品牌的市場還是呈現出區域化的格局。為了避免廣告資源的浪費，白酒企業平常可能會在央視及全國有影響力衛視做一些針對全國范圍的提示性廣告之外，他們的廣告資源還是主要集中在區域市場，尤其是兩節旺季更是如此。比如，宋河的廣告主要集中在河南市場，衡水老白干的廣告主要集中在河北市場。這與標王時代的燒錢運動已經大為不同，企業營銷理念更趨于理性化。白酒企業對廣告效果的評估主要是通過觀察產品銷售動態和有針對性問卷調查來實現。白酒廠商會發現，現在消費者欣賞廣告的專業性在增強，很多人會記住他們在哪個頻道或版面看到過哪個品牌的廣告。另外，廣告已經投放一段時間，產品銷售仍沒有起色或者很少有消費者有廣告印象，那么這樣的廣告會被認為是沒有效果的。現在白酒銷售在渠道環節占用了大量資金，前期投入增加，利潤攤薄。對于廠家來說，新產品開發的成本增加，進入市場被消費者接受的難度更大了。白酒企業會謹慎地對待新產品和新品牌研發，而是更希望通過時間的積累把老品牌打造成常青樹。用錢砸市場的時代已經過去了，白酒營銷傳播策略逐漸科學規范起來。即使是二線品牌，他們在銷售額達到三、五個億之后，其廣告的投放也更具針對性、科學性、系統性，開始在整合營銷傳播策略上下工夫，提升品牌形象，加強營銷模式創新，而不是盲目投放廣告。在媒介選擇上，由于白酒廣告的媒介投放策略和媒介組合方式發生了變化，戶外、車體這塊漸漸成為白酒廣告的新寵。（2）啤酒（圖2-13）圖2-13①根據麥芽汁濃度分類低濃度型：麥芽汁濃度在6°～8°