2024/1/211

本章概要市場細分目標市場選擇市場定位市場細分戰(zhàn)略2024/1/212市場市場細分目標市場產品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY2024/1/213市場營銷三部曲

(STP營銷-Segmenting,TargetingandPositioning〕市場細分目標市場選定市場定位1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為各目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念2024/1/214一、市場細分〔一〕市場細分的概念、依據(jù)和意義

1、市場細分的概念：市場細分是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購置動機、購置行為、購置能力等方面的差異或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為消費者群為標志“子市場〞的一系列求同存異的方法?！舨煌毞质袌龅男枨缶哂泻艽蟮牟町愋裕患毞质袌龅男枨缶哂忻黠@的相似性◆市場細分不同于一般的市場分類2024/1/215課堂案例日本手表快速進入美國市場20世紀60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根據(jù)調查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占23%，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者約占46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。經過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費者，生產和提供一些款式新穎、價格廉價的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修效勞，擴大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商店方便地購置到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。2024/1/216資生堂化裝品公司曾對化裝品市場進行了調查研究，按照消費者的年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：15—17歲的消費者。講究打扮，追求時髦，對化裝品的需要比較強烈，但是，限于經濟能力，往往購置單一品種的化裝品。18—24歲的消費者。采取積極的消費行動，只要是中意的商品，價格高也會買。她們主要購置整套的化裝品。購置力：工資和男朋友饋送。25—34歲的消費者。大多數(shù)已結婚，化裝成為習慣。購置的品種固定。35歲以上的消費者。分為消極派和積極派。需求的化裝品品種單一?！景咐抠Y生堂----體貼不同歲月的臉2024/1/217例：消費者頭發(fā)特點不同的市場有頭皮屑枯燥分叉時常燙發(fā)有染發(fā)推出可讓染色持久的洗發(fā)精2024/1/218為什么要進行市場細分？吸引所有人購置我的產品難道不好嗎？認識誤區(qū)2024/1/2192、市場細分化理論形成的客觀依據(jù)(下例)〔1〕顧客需求的差異性是市場細分的內在依據(jù)。以吃為例減肥時期：水果、青菜看電影時：爆米花、可樂、鹵味、薯片上課遲到：茶葉蛋、面包、豆?jié){、玉米棒李麗請客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、掛面半夜讀書：餅干、巧克力以電影為例有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些那么喜歡浪漫愛情片〔2〕企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件。市場需求的差異性和企業(yè)經營能力的局限性;整體市場需求的差異性和細分市場需求的相似性,使市場細分有了必要性和可能性。2024/1/2110消費者的差異性我喜歡藍色的我不喜歡它的外型我看好它的質量它的價格太高2024/1/2111公司資源的有限性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源2024/1/2112寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王2024/1/21131．有利于發(fā)現(xiàn)市場時機；〔尤其對小企業(yè)〕3、市場細分的意義勞特泡泡糖兒童泡泡堂果味型泡泡堂110日元江崎糖業(yè)司機用泡泡堂交際用泡泡堂體育用泡泡堂50日元100日元2024/1/21142．有助于掌握目標市場的特點兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉奶粉2024/1/21153．有利于制定市場營銷組合策略他們居住分散，這需要建立很大的營銷網絡他們的收入較低，彩電價格不能太高農村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農村電壓較低，信號弱，需要專門設計適宜產品2024/1/21164、市場細分戰(zhàn)略的產生與開展市場細分理論和實踐的開展階段:①

大量營銷階段②

產品差異化營銷階段③

目標市場營銷階段2024/1/2117大量營銷階段:19世紀末20世紀初賣方對所有的買主都大量生產、大量分銷、大量促銷品種、規(guī)格單一的產品這種觀念認為，這可以導致本錢最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期產品差異化營銷階段:20世紀30年代賣方生產具有不同特點、式樣、質量和尺寸的多種產品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點認為，顧客具有不同的品位，顧客會追求產品之間的差異化。通用汽車公司目標市場營銷階段:20世紀50年代賣方首先要識別出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，然后根據(jù)目標市場的特點來制訂產品方案和營銷方案。百事可樂：新一代的選擇2024/1/2118消費者市場細分的標準地理變數(shù)：國家、地區(qū)、氣候等人口變數(shù)：性別、年齡、婚姻、職業(yè)收入、民族、宗教、受教育程度等心理變數(shù)：個性、購置動機、價值觀、生活方式追求的利益等行為變數(shù)：消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等(絕對型、多品牌、變換型、非忠誠)〔二〕市場細分的標準2024/1/2119變量劃分標準地理變量地區(qū)東北、華北、西北、西南、華東、華南、華中城市規(guī)模1萬人以下、1－2萬、2－5萬、5－10萬、10－25萬、25－50萬、50－100萬、100－400萬、400萬以上氣候熱帶氣候、亞熱帶氣候、溫帶氣候、寒帶氣候城市或農村城市、市郊、農村人口變量年齡嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年性別男、女職業(yè)工人、農民、教師、學生、技術人員、職員、經理、家庭主婦、退休者、失業(yè)者受教育程度小學以下、中學、專科學校、大學本科以上個人或家庭收入高、中、低家庭規(guī)模1－2人、3－4人、5人以上家庭生命周期單身未婚者；新婚夫婦；已婚有6歲以下子女；已婚有6歲以上子女；年老子女已獨立；年老獨身者民族漢、回、藏、壯等宗教佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、天主教、其他宗教、不信教種族黑人、白人、黃種人國籍中國人、美國人、日本人、法國人社會階層下層、中層、上層、上上層地理因素

2024/1/2120建筑差異：北方保暖效果好，南方通風效果好

飲食差異：北方喜歡吃面，南方喜歡吃米

自然差異：北方寒冷枯燥，屬落葉闊葉林。南方溫熱潮濕，屬常綠闊葉林。

體質差異：北方體質高胖；南方體質矮瘦

性格差異：北方粗暴豪爽；南方細膩柔和

傳統(tǒng)交通工具：北方坐車，南方乘船

北方政治與軍事比較活潑；南方經濟與文化比較興旺2024/1/2121地理因素按氣候細分2024/1/2122按年齡細分人口因素幼兒青年成年老年人口因素

2024/1/2123按性別細分2024/1/2124人口因素按種族、宗教、國籍細分2024/1/2125

香港匯豐銀行根據(jù)收入水平將個人市場分為：群眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求根本銀行效勞的群眾銀行效勞，將效勞電子化；對于中等收入階層，除了提供根本銀行效勞外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等效勞，并將理財效勞推廣至該階層。對于高收入者，那么通過“卓越理財賬戶〞來提供更優(yōu)質的個性化效勞。。市場細分變量實例：收入2024/1/2126心理變量生活方式樸素型、追求時尚型、大眾型個性沖動型、進攻型、交際型、權力主義型、自負型行為變量時機一般時機、特殊時機追求的利益(心理)經濟、便利、實用、名譽、服務使用者狀況未曾使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者、經常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠誠度無、中等、強烈、絕對準備階段不了解、了解、熟知、感興趣。想買、打算購買對產品的態(tài)度敵視、否定、不關心、肯定、熱情2024/1/2127按生活方式細分簡樸型時髦型嬉皮型節(jié)約型心理因素2024/1/2128我吃東西講究經濟實惠我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我吃不下飯我吃東西只重味道，只要味道好，其它的我不在乎行為因素按追求的利益細分2024/1/2129案例：方便面的市場細分按肉類細分按口味細分按檔次細分按使用狀況細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋裝、杯裝、碗裝2024/1/21301、差異性每個細分市場都不同于其它市場2、可衡量性細分市場的規(guī)模與購置力等能夠被衡量3、可進入性細分出來的市場應該是企業(yè)通過營銷努力可以到達的市場。企業(yè)有能力在該市場運作，廣告信息能被傳播到該市場，分銷渠道能夠觸及到該市場。4、可盈利性市場區(qū)域的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存開展，經營有利可圖〔三〕市場細分有效性標準(市場細分的原那么)并不是每種細分方法和細分結果對企業(yè)都具有實際意義，因此需要對市場細分的有效性進行衡量2024/1/2131拓展你的思路房子是什么？2024/1/21321、房子是住所使用面積使用方便市政設施廳室配置通風條件采光情況周圍環(huán)境2024/1/21332、房子是商品住房價格房屋質量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理2024/1/21343、房子是家庭的衣服裝修設計家具風格櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性2024/1/21354、房子是身份社會階層經濟收入生活方式價值觀職業(yè)實力信譽2024/1/21365、房子是品位追求時尚歷史風格光華絢麗尊貴至上充滿個性講究風格浪漫情懷2024/1/21376、房子是文化地區(qū)位置環(huán)境條件傳統(tǒng)習慣文化蘊涵社區(qū)文化藝術魅力2024/1/21387、房子是資產置業(yè)投資保值升值轉讓出租抵押貸款資本經營2024/1/21398、房子是辦公室通信線路辦公用品接人待物人員聚會舒適方便2024/1/21401、概念

二、目標市場選定〔一〕目標市場的概念被企業(yè)選定的，并將要為之效勞的細分市場。2024/1/2141考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?細分1細分3細分2細分4目標市場選擇

2024/1/2142〔1〕擁有一定的購置力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；〔2〕有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分開展的潛在購置力；〔3〕市場未形成壟斷。

2、目標市場應具備的條件2024/1/2143〔二〕目標市場選擇策略〔1〕5種模式：公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場效勞作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式。如以下圖〔2〕3種策略：如以下圖無差異性策略差異性策略集中性策略2024/1/2144M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3單一市場產品專門化市場專門化選擇性專門化完全市場覆蓋進入目標市場的形式2024/1/2145最簡單的市場進入模式，企業(yè)只生產一種產品，供給某一類市場，以取得某一特征市場的優(yōu)勢公司通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經濟效益，一但公司在細分市場上處于領導地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如太陽神等M1M2M3P1P2P3單一市場集中化：只選擇一個細分市場2024/1/2146有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。P1P2P3M1M2M32024/1/2147亞

圣集團2024/1/2148

市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品P1P2P3M1M2M32024/1/2149亞圣科技中專鄭州城市職業(yè)學院鄭州經濟專修學院亞圣教育集團2024/1/2150產品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3以一種產品滿足各顧客群需要2024/1/21512024/1/2152全面進入

為所有顧客群提供其所需的所有產品

思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，哪家企業(yè)能做到且做好？P1P2P3M1M2M32024/1/2153無差異營銷(undifferentiatedmarketing)

（單一產品）整體市場消費者需求沒有很大的差異企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。2024/1/2154最大的優(yōu)點是本錢的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略2024/1/2155差異營銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求芭蕾舞者市場跑步的需求運動選手市場2024/1/2156差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的根底上，根據(jù)自身的資源及實力選擇假設干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷方案。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購置者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2024/1/2157

企業(yè)資源有限集中全力經營某市場

運動選手市場舞者市場女性上班族市場集中營銷(concentratedmarketing)

2024/1/2158集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的根底上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷方案。專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2024/1/2159企業(yè)資源產品特點市場特點產品所處生命周期階段競爭狀況引人期、成長期成熟期、衰退期競爭對手數(shù)目競爭對手策略〔3〕影響企業(yè)目標市場營銷策略選擇的因素2024/1/2160三、市場定位

〔一〕市場定位的概念定位企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。其實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差異，從而在顧客心目中占有特殊的位置。(七喜飲料非可樂\無咖啡因、五谷道場健康非油炸、今麥郎彈力勁道、九陽小家電、《非誠勿擾》將節(jié)目定位為“一個新派交友節(jié)目，只提供邂逅不包辦愛情〞、康泰克緩解感冒初期病癥)定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項效勞，一家公司，一所機構，甚至一個人……是據(jù)顧客對產品某特性或屬性的重視程度,賦予產品一定的特色或個性。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個適宜的位置。2024/1/2161全球最大的拍賣網站在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象

定位的意義

2024/1/2162（二）市場定位的方法1、對抗定位2、避強定位3、重新定位

2、這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙〞，開展目前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域。1、這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干〞的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方面少有差異。3、重新定位通常是指對那些銷路少、市場反響差的產品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉移，原來喜歡本企業(yè)產品的人轉而喜歡其它企業(yè)的產品，因而市場對本企業(yè)產品的需求減少。企業(yè)就需要對其產品進行重新定位。2024/1/2163〔三〕定位策略差異化是市場定位的根本策略，具體表現(xiàn)在以下方面：1、產品差異化策略：構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原那么。如所含成份、材料、質量〔產品的有效性、耐用性和可靠程度等〕、價格等。“七喜〞汽水的定位是“非可樂〞，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同；產品款式—外形設計；產品特色〔黑+白〕；2、效勞差異化策略：向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質效勞。競爭者之間技術差異越小，此策略作用的空間越大?！采詈健?、形象差異化策略：在產品的核心局部與競爭者類同的情況下,塑造不同的產品形象〔標識等〕以獲取差異優(yōu)勢。〔麥當勞、肯德基、迪斯尼〕4、人員差異化策略：通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差異優(yōu)勢。2024/1/2164〔四〕市場定位的步驟2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢1、確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2024/1/21651、能比A生產出質量更好的產品；2、市場潛力足夠大；3、比A擁有更多的資源；4、與本企業(yè)的信譽和優(yōu)勢相適應。質量價格高低高低ABCDA’1、技術上可行2、經濟上可行3、足夠的潛力2024/1/2166是指企業(yè)針對特定目標市場，為實現(xiàn)營銷目標而將產品、分銷、定價、促銷等因素〔手段〕綜合運用所構成的有機整體。簡稱“4PS〞，即：Product、Price、Place、promotion。四、市場營銷組合〔一〕市場營銷組合的概念2024/1/21674Ps4Cs4Rs近來，美國DonE.Schultz提出了4R’s營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：1R〔Relating〕與顧客建立關聯(lián)2R〔Reaction〕提高市場反響速度3R〔Relation〕關系營銷越來越重要了4R〔Redound〕回報是營銷的源泉2024/1/21681、可控性2、復合性3、動態(tài)性4、受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約〔二〕市場營銷組合的特點2024/1/2169（三）市場營銷組合在企業(yè)營銷中的作用