品牌摘自＜麥肯錫高層管理論叢＞＜哈佛商業評論＞＜IT經理世界＞＜世界經理人文摘＞＜市場營銷管理＞品牌經理品牌定義及品牌開展階段創立品牌經營品牌品牌〔產品線〕延伸品牌品牌經理品牌定義及品牌開展階段創立品牌經營品牌品牌〔產品線〕延伸品牌品牌定義產品所處的四個品牌經營階段怎樣判別產品所處的品牌經營階段品牌定義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效勞，并使之同競爭對手的產品和效勞區別開來品牌的要點，是銷售者向購置者長期提供的一組特定的特點、利益和效勞。定義要點表征品牌屬性利益價值文化個性使用者一個產品所處的四個品牌經營階段強勁品牌品牌名字商品商品即是該產品的名字沒有普遍的知名度或與之相關的任何收益任何一種普遍商品在消費者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽時，即成為“名字“當一個產品擁有相當好的價值定位并將這一價值定位一致性地交付給消費者時，“名字“轉為“品牌“品牌被其目標顧客賦予獨特的個性并擁有無所不在的能見度時成為“強勁品牌“怎樣判別產品所處的品牌經營階段商品名字品牌強勁品牌1顧客是否知道我們的名字2除了“產品類別中的一個“之外，我們的名字是否別無其他3顧客是否認為我們的產品有別于我們的競爭對手的產品4是否有一局部顧客想要這一種差異5顧客是否指名要我們的產品6我們是否可以要求一個比較高的價格7目標顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認同8我們的品牌是否對目標顧客而言無所不在

++++

+

+++

+++

++

++

+

+品牌經理品牌定義及品牌開展階段創立品牌經營品牌品牌〔產品線〕延伸品牌業績個性能見度企業創立品牌自我診斷怎樣建立品牌建立品牌為產品確立獨特的價值定位了解顧客需求選擇有吸引力的細分市場提供適宜的產品與效勞價值定位始終如一的交付給消費者確保產品生產、銷售和定價以及宣傳與價值定位一致清晰的溝通這一價值通過宣傳、公關、廣告、包裝以及其他方式將價值定位如終如一的交付給消費者業績個性能見度怎樣建立品牌建立品牌業績個性首先了解品牌現有的個性再重新塑造、轉變亦或培養其品牌個性根據產品類別和價值定位定義創新性的品牌個性長期培養品牌個性給消費者帶來功能上的利益及感情上的利益廣告公司需理解并定義個性的關鍵因素，同時幫助公司將其對個性的理解轉化為沖動人心的廣告主旨。廣告必須在消費者心目中注入情感利益能見度怎樣建立品牌建立品牌業績個性能見度能見度為某一品牌通過其知名度〔宣傳能見度〕和分銷〔實際購置時的能見度〕在市場上的整體可見性建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指與消費者交往的一切方式說明：采用新的宣傳方式來替代群眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。管理者應當監控這些努力的結果，對品牌資產使用單一而一貫的評估方法，使企業清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創立所起的作用讓消費者參與品牌創立過程案例簡介：吉百利公司消費者參觀巧克力加工廠開展為以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待，了解巧克力的起源．開展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司把戲繁多的巧克力產品的時機結果：“吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為1996年度英國最值得尊敬的企業功不可沒。啟示：這種與娛樂、傳統相聯系的體驗，可以成為品牌創立的基石。“吉百利世界“把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯系在一起企業創立品牌的能力診斷人品牌方案組織結構實物支持人力資源系統專人負責品牌經營是否有品牌方案是否具有執行品牌方案的資源是否從費用和利益的角度去評估品牌方案確定產品、包裝及定價指導傳播與溝通讓消費者能接觸到產品〔流程渠道〕是否具有連續評估和改進我們的品牌經營活動的一整套系統企業創立品牌的要素診斷品牌屬于哪個層次和范圍是否能確認目標細分市場？這一細分市場是否具有同質性？目標市場的消費者最想要的利益是什么顧客用于評價產品／效勞的關鍵是什么？是否會根據這些要素來選擇產品／效勞他們是否會為這些好處付高價是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向產品／效勞在傳遞這些利益時“獨特性“與“說到做到“是否能向消費者溝通產品／效勞的好處目標顧客是否可以認識到這些好處是否能描述品牌個性品牌是否做到了無所不在品牌經理品牌定義及品牌開展階段創立品牌經營品牌品牌〔產品線〕延伸品牌品牌贏利要素四類品牌四類品牌經營戰略是什么決定了一個品牌的盈利能力品牌贏利品牌的相對市場份額產品市場性質整個商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產品為主四類品牌搭便車品牌〔平均銷售回報：15％－20％〕高路品牌〔銷售回報：大于20％〕絕路品牌〔銷售回報：小于5％〕低路品牌〔平均銷售回報：5％－10％〕商品大類的高檔程度高低相對市場份額低高四類品牌經營戰略創新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個較窄的忠實用戶群，要么在一個較大的商品類別中的一個細分小類中處于領先地位地位較脆弱，易受市場領先品牌的降價行動的損害搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經營戰略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高創新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略明智的定價，高檔產品和低價產品之間的價差不能太大抬高市場進入障礙，如產品擴張，是對付低價替代產品的一道防線。也可以通過使用專有的配送系統來阻止一些新的品牌進入某類商品市場一些支持行動上的投資〔營銷研發等〕與自身戰略一致，建立品牌資產和強化品牌的形象最優先考慮，產品研發集中在創新而不是集中在削減本錢上低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經營戰略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低削減本錢，把節約的資金再投入到進一步的降價中去，取消不能增加價值的步驟研發投資應當致力于使生產過程更有效率以及減少浪費最終目標是建立品牌資產，縮小高檔品牌和低價品牌之間的價差。如果一個低路品牌戰略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發生改變，會有新的高端的競爭品牌進入市場四類品牌經營戰略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低找到一種取勝戰略是很困難的脫離這一業務，或是投入到一項巨大的轉變方案中去，把這一品牌挪到另一個象限去如果這個品牌無法發揮規模經濟效應，用外部采購來降低本錢推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產品，來超越這個商品類別，如哈根達斯冰激凌是否能通過增加規模和削減本錢變成低路品牌市場的競爭者品牌經理品牌定義及品牌開展階段創立品牌經營品牌品牌〔產品線〕延伸品牌產品線延伸的好處產品種類泛濫的危險案例：Snackco公司產品線延伸的建議怎樣垂直擴張產品線延伸的誘惑為什么有這么多的公司把產品線延伸作為它們營銷戰略的重要組成局部1．消費者細分2．消費者的愿望3．價格跨度4．過剩的生產能力5．短期獲利6．競爭劇烈程度7．銷售壓力產品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低本錢和低風險的方法產品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據更多的貨架空間，吸引消費者的注意力管理者經常抬高延伸產品的優越質量，并為這些產品打上比核心產品更高的價簽，把顧客轉移到“高檔“產品上過剩的生產能力，鼓勵了延伸產品的推出，只需對現有產品做微小調整產品線延伸的開發時間和本錢比創造新品牌所需的時間和本錢更容易預測，不同職能部門之間協調較少，大多數管理者在他們愿意投入時間或承擔職業風險來推出一個新品牌之前，都會愿意延伸一個產品線產品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴大，還可以增加公司整個這一大類產品所獲得空間，增加自己的市場份額大量不同的消費品零售渠道的涌現，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產品線產品種類泛濫的危險延伸產品泛濫所帶來的問題和風險是可怕的1．產品線的邏輯性變弱2．品牌忠誠度降低3．未被充分開掘的創意4．對一大類商品的需求增長停滯5．更糟的銷售關系6．競爭對手的時機更多7．增加的本錢及風險產品線會擴張到過度細分的程度，每一種產品的戰略意圖會模糊不清；紊亂的產品線會迷惑消費者忠誠度是一種反復的購置同一種商品的行為，產品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產品市場份額的下降許多公司把重要的新產品以延伸產品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的時機。有一些產品的創意大得足以成為一個新品牌產品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求，人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤零售商不會僅僅因為某一大類商品有更多品種的產品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售商的反響形成了矛盾延伸產品的泛濫降低了零售商產品的平均周轉率和每個庫存品種的利潤，使領先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡送的延伸產品的產品線上增加了市場調查、產品和包裝的開發以及產品市場投放等方面的本錢多品種產品線的單位生產本錢，要比理論上只生產產品線中一種最受歡送的產品的本錢高25％－45％，而大多數產品線延伸不能增加大類商品的需求整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發部門開發新產品的精力需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加，導致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加案例－－snackco公司的興衰〔一〕問題1987－1989年，公司新增的產品種類增加到原來產品的20％，但是整體的銷售額沒有增長通過調查產品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因為給新產品騰出貨架空間，一些最受歡送的產品受到了排擠，最受歡送的產品在5％－50％的時間內無貨40％的Snackco公司的消費者在公司產品無貨的情況下，會延期購置或購置競爭對手的產品只要恢復那些因消費者延期購置或轉向別的品牌而損失的銷售量的一半，Snackco公司的銷售量可獲得10％的增長結果開展新的產品線策略案例－－snackco公司的興衰〔二〕填充性產品季節性產品特定市場產品核心產品填充性產品季節性產品特定市場產品核心產品100％75％50％25％0Snackco公司產品線中的產品種類銷售量案例－－snackco公司的興衰〔三〕特征占產品線比例占銷售額比例對策類別被1／3以上的消費者使用，每年每個家庭購置兩次以上20％70％調整生產和配送方案，確保在市場上有貨經常被購置，只是被消費者中的一小局部人購置，市場地理集中10％10％在銷售快的市場繼續出售，在其他市場，放棄出售超過1／3的家庭購置，每年只購置一次，沖動型購置5％10％繼續在領先市場和競爭市場銷售，在旺季特別提供展位沖動型購置，吸引力低65％10％毛利潤率高，最無利可圖的，削減產品，有選擇的保存一些填充性產品核心產品特定市場產品季節性產品填充性產品產品線延伸的建議1．改進本錢核算體系2．資源分配給市場的勝利者3．研究消費者行為4．運用產品線邏輯測試5．協調整個產品線的營銷活動6．與銷售渠道中的伙伴合作7．預計到產品線的轉變從價值鏈的起始端到末端，詳細研究每一個庫存品種產品的生產和銷售所牽涉的絕對本錢和增加本錢使產品線更集中，確保這個產品線可以使公司對生產能力、廣告和促銷費用、銷售人員的時間和可獲得的零售空間利用到達最優理解消費者使用每一個庫存產品的習慣和模式，產品線中的哪一些庫存品種是核心產品的替代或補充銷售人員用一句話說出一個庫存產品在產品線中所起的作用，消費者能迅速了解哪個庫存品種能滿足其需要貫穿整個產品線的協調一致的定價更清晰、更令人信服與市場領先的銷售客戶一起安排店內測試，預先研究給產品線增加一個新庫存品種對銷售和本錢的影響培養一種氣氛，削減產品線不但是可以接受的，而且是受到鼓勵的。一家公司必須定期削減其擁有的產品種類和品牌，以便給其他新產品讓出時機8．管理好產品的測試確定無利可圖的產品種類是否可以迅速地輕易地恢復獲利能力，如果不能，制定一個刪減方案，既要照顧到客戶的需要，又控制好本錢。9．維護品牌資產確保產品線延伸策略能被恰當地設計以影響、保護以及增加品牌的資產。管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產品線延伸，又要仔細衡量這次產品線延伸會如何影響到品牌怎樣進行垂直擴張

－－－－某品牌進入到超值低檔市場〔低價位市場〕利益風險一旦一個品牌的名稱與次一等級的產品聯系起來〔即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變〕，它都會冒失去其高定價品牌地位的風險增加銷售量，產生規模效應免受自營商標產品、以價格為核心的品牌競爭者及低質量進口貨的威脅關鍵點創造一種瞄準不同細分市場的、在品質上也有差異的品牌產品，將其定位為一種不同的新產品或新提供的效勞中最好的一種在推出低價品牌產品時，考慮一下提升主品牌產品的檔次對較高價格要謹慎。當核心品牌很知名時，公司就會受誘惑去試圖定一個更高的價格，即使在低價市場中也是這樣。但是，購置超值商品的人們對價格很敏感，而不管什么品牌名稱。怎樣進行垂直擴張

－－－－某品牌進入到超值低檔市場〔低價位市場〕推出一個新品牌對整個品牌重新定位使用次一級品牌創造一個新品牌是很昂貴的，新的品牌面臨著銷售障礙最直接的方式是降價，但可能強化了消費者對品牌缺乏獨特性的概念認識采取價格行動時，提供一個合理的解釋，來暗示產品的質量并未因價格而受影響降價時，提供額外的支持一個品牌參與一個次一級市場競爭的最好方法，就是創造價值和差異性，從而使得這一品牌的價格不再被認為定得過高〔有自己的名稱，但利用主品牌的地位支持其品牌資產〕主品牌作為次一級品牌的“擔保者“主品牌和次一級品牌是“共同驅動者“主品牌為“驅動者“，次一級品牌為“詮釋者“最大限度減少對主品牌的損害和擠占次一級品牌占更主導的地位，它促使消費者作出購置決定如馬里奧特國際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館二者對消費者大致有相同的影響如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個性使拋棄型刀片與其他刀片區別開來詮釋者，就是告訴消費者，公司提供了一種與他們所熟悉的產品或效勞略有不同的新產品，風險最大主品牌市場很容易受到擠占當次一級品牌象征著一種低品質的產品〔像超值或經濟這類〕，市場擠占風險最大；當次一級品牌象征著不同的應用時，或有細微差異的目標市場，風險最小怎樣進行垂直擴張

－－－－某品牌進入到高檔市場由低品質形象的低級市場品牌演變為更高品質、更高級市場的品牌的案例，是非常少的1．創立或收購一個新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯系在一起。但是創立一個新的品牌可能是極其昂貴的2．為整個品牌重新定位。直截了當地將主流市場或低價市場的品牌，重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服3．使用次一級品牌。向高一級市場進軍的管理者，可以考慮把次一級品牌定位于高一級市場的低端局部。〔1〕垂直擴張的跨度越大，就越難完成。〔2〕使用高檔次一級品牌最平安的做法，就是采用驅動者－詮釋者策略。因為新產品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的。“特制“、“優質“、“專業“、“金“或“白金“等這類詮釋品牌可以很有效。〔3〕把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具。例如Gallo公司正是通過它的EJGV品牌〔一個建立在很堅實的低價品牌根底上的高級次級品牌〕這樣做的。Gallo公司最大的銷售額來自它的印有Gallo商標的罐裝葡萄酒，這種酒已經開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭。為了保護自己，公司推出了EJGV，它的價格是罐裝葡萄酒的兩倍多，標簽與廣告都與一個高級品牌相吻合。這個次級品牌的目標市場不是高端消費者，而是Gallo的核心消費者。公司知道，許多目前的Gallo消費者永遠不會購置EJGV，但是這個高端產品給了Gallo公司一個以另一種方式影響他們的時機。公司利用這個次級品牌與高品質的聯系，來提高人們對整個Gallo品牌的認知。品牌經理品牌定義及品牌開展階段創立品牌經營品牌品牌〔產品線〕延伸