盛大商業廣場整合推廣籌劃案美靈地產咨詢有限責任公司美靈同路中國廣告戰略聯盟我們的目標打造中國商業地產新的銷售神話！將每一平方米的商鋪都賣出去,賣光它!將每一平方米的商鋪都賣出天價,賣瘋它!本提案分為五大模塊----作業陣營市場研究規劃研究經營研究〔營銷籌劃)整合推廣第一模塊-----

作業陣營中國地產籌劃旗艦級新陣營！

美靈房地產咨詢成立于2001年，是一個擁有深圳、上海、北京等城市地產品牌管理、籌劃營銷參謀專家的智業團隊。中國首家文化旅游地產運營商—曲江地產中國第一城市運營商—紫薇地產公司效勞過的客戶龍安地產新興地產中國第一城市運營商——紫薇地產西北第一大盤---紫薇田園都市月銷售3000套,創造中國地產銷售新神話!西部第一家產權式商鋪---紫薇商業廣場新的投資理念引爆古城百姓投資新風潮西安首家歐式水景園林社區---紫薇城市花園打造中國首家康居示范工程紫薇MALL面積達30萬平米的西部第一餐飲、娛樂、購物、休閑、娛樂、觀光為一體的SHOPPINGMALL中國首家文化旅游地產運營商—曲江地產1000畝大唐不夜城—依托曲江旅游文化打造的中國第一盛唐商業都城龍安地產——錦都花園、錦園新世紀新興地產——駿景園、金馬天地同路整合推廣來自深圳，是成立于1994年，是處于中國地產最前沿的實力派先鋒智業團隊公司效勞過的客戶萬科集團把戲年集團中信地產招商地產四季花城、溫馨家園、萬科俊園、花園新城、美樹麗舍陽光假日、東泰花園、招商海月等芳鄰、喜年中心、錦上花、明年廣場武漢奧林匹克花園、南寧山水美地、貴陽山水黔城……萬科集團系列工程：中信地產集團系列工程：把戲年集團系列工程：很多地產企業要么側重產業運作，要么側重資源運作，但只具備一種優勢無法長足開展，通過籌劃可以使產業運作與資源動作互動，帶來新的開展空間，籌劃本身也將創造出更大的新價值。將“產品價值、品牌理念、品牌形象〞打造成品牌藍籌股，激起股市魔力般的能量，引發企業新的價值資本游戲，從而使工程運營獲得新價值空間與新財富金礦！我們的地產籌劃體系地產新價值驅動體系同路—美靈的聯合，是南北強強聯合，重新洗牌中國地產市場的籌劃模式，引爆幾何裂變能量，產生令人神往的美好愿景。無窮大的合力！第二模塊----市場研究我們的思路所以盛大時代商業廣場的營銷籌劃工作要完成三個方面的工作的研究：市場研究／定位功能研究／定位經營研究／定位工程整體籌劃工程簡介工程的根本情況盛大時代廣場位于科技路與唐延路的交匯十字，工程分為三層，正門朝西，緊鄰唐延路，工程總占地33502平方米，一期的商業建筑面積58000平方米。工程的建設是在原有的工業廠房上進行擴建的，原建筑為31080.9平方米，擴建的建筑面積為17050平方米。

工程的運營現狀工程的建設工程的施工已經全面展開，一、二層的擴建改建初見輪廓，三層的鋼結構工程已經開始。工程的運營工程已經成功對一層進行招商，核心主力商家是正大／易初蓮花，目前在世界零售業排名在前10名。先讓我們比較性的看一看西安商業市場格局------鐘樓商圈商圈類型：大型綜合性商圈輻射范圍：全市商圈狀態：成熟商圈小寨商圈商圈類型：大型綜合性商圈土門商圈輻射范圍：商圈所在城區為主要輻射范圍商圈狀態：成熟商圈易初蓮花商圈商圈類型：“孤島式〞商業建筑單體輻射范圍：高新區及高新區邊緣區域，核心區為以科技路、唐延路交匯處為中心，東以高新路、西以高科新花園以西、北以二環路為半徑的非規那么圓形區域商圈狀態：人氣、商氣有待開發的新“商圈〞

西安幾大核心商圈的形態分析南二環商圈電子城商圈愛家商圈糜家橋商圈

洗浴、餐飲、專業電子市場+超市超市+餐飲+金融餐飲、休閑、娛樂娛樂為主+餐飲+其它

高檔+中高檔中檔為主中檔+中檔偏低中檔+中高檔

客戶范圍——西部電子周邊區域愛家周圍居住區周邊區域消費群全市及局部從業人員〔主要為產業人員〕

經營狀況良好經營狀況優喜參半經營狀況不是非常好整體經營良好

西高新商圈結構研究洗浴、餐飲經營狀況普遍較好中高檔、高檔效勞性工程經營普遍較好綜合性商圈業態整體經營較好結論1缺乏百貨商場缺乏中高檔、高檔商品〔專賣店、精品店、旗艦店〕缺乏家居家私缺乏大型綜合性娛樂場所缺乏家電、電信專業市場缺乏特色、特殊效勞性工程結論2

高新路以西：電信大廈+高新國際商務中心+海星誠品廣場+金花大廈+創業大廈高新路以東：新科花園+華奧大廈+凱麗大廈+龍騰項目+中天工程+豪盛時代高新區以南：高新區二期——中央CBD工程以北：二環沿線商業及新增商業工程，如均利二環住宅工程

南二環商圈電子城紫薇大賣場糜家橋/愛家易初蓮花“易初蓮花〞商圈格局

—人口屬次級商圈及邊緣商圈人口人口滲透率存在提高的時機人口消費水平屬中低收入消費集團消費頻次及消費總額相對較低存在不確定因素客流動線研究

丈八東路易初蓮花邊緣商圈消費群體人口屬于次級商圈人口，更遠區域人口屬時機商圈人口消費滲透率存在較大時機人口消費水平介于中低收入——中等收入之間消費頻次及消費總額較之前者要強存在商圈人口分流的競爭威脅所帶來的不確定性因素南二環路唐延路易初蓮花人口滲透率較高消費水平屬中等——中等偏上收入階層〔總要為產業人員、居民區人員〕消費頻次及消費總額較高消費存在不確定性因素〔產業人員受上下班時間的限制〕存在來自紫薇MALL及CBD商圈的競爭威脅〔存在消費者分流的威脅〕丈八路以及丈八路以外區域唐延路工程科技路工程人口結構：主要以產業人員居多，局部消費者為科技路沿線居民區人員潛在客戶：楓葉苑別墅、楓葉高層、楓葉多層、高科新花園、楓葉新家園以及一些拆遷居民區消費水平；屬中高收入階層，消費頻次及消費總額較高，消費存在來自其它商業物業分流消費者的威脅〔如愛家、電信大廈、糜家橋以及西部電子商圈、大賣場以及小寨等商圈〕

產業人員受上下班時間限制，將成為工程的時機消費群體，但對于不同的商業類型，產業人員又可能成為忠實的消費群體，如零售商業局部可能成為時機消費群，而餐飲、休閑、娛樂局部那么可能成為忠實的消費群

水晶島、明威工程以及丈八路一帶產業人員和居民可能存在局部消費群分流的紫薇MALL及CBD商圈的可能

居民區將是本商業的主體消費群體，其中楓葉新都市、高科新花園、杰座、中華世紀城、錦都花園、群賢莊、均利工程以及靠近二環路以南的城中村、居住區等商圈分析的幾點說明楓葉苑別墅、楓葉苑多層、楓葉新家園、楓葉新新家園、含光佳苑以及甘家寨、蔣家寨等離“愛家〞較近的區域將使本案失去相當一局部消費群體

南二環路洗浴、餐飲、休閑、健身等業態將可能成為本案休閑、娛樂、餐飲、健身等的最大競爭

科技路〔高新路什字以東〕住宅可能成為本案的邊緣消費群，但隨著科技路沿線商業物業的增多以及紫薇MALL的開業，其時機消費群體將呈現遞減之勢基于以上對潛在客戶動線的分析，得出本案的核心商圈輻射范圍：向西楓葉新都市、杰座、高科新花園向北錦都花園、群賢莊、均利工程、中華世紀城以及周邊城中村向南水晶島、明威工程以及就近的一些產業園〔如大唐電信、開米、軟件園、西工大科技園等〕向東高新區“老區〞的產業人員向東南高科花園、楓葉苑別墅、楓葉苑高層、楓葉苑多層、楓葉新家園、楓葉新新家園以及一些“舊〞的居民區

易初蓮花為“孤島式〞商圈，這限制了其商業業態的擴大，也限制了其消費群體的輻射范圍，這主要可能表現在以下兩個方面：

核心商圈存在

擴大的可能

占地1000畝的中華世紀城有望在3—5年內全部入住

年中華世紀城以東及以西存在興建居住區的可能

高科新花園以西區域尚有大片住宅用地，因此在未來3—5年

內亦具有修建居住區的可能

二環路沿線〔靠近本案〕一帶城中村存在拆遷的可能，拆遷

后將新增局部商品房，從而增加該商圈的常住人口

本案以南〔沿唐延路〕各個科技產業園的建成以及新增的部

分居住區，必然使得該商圈的人口得以增加

易初蓮花未來商業態勢預測

核心商圈存在

瓶頸的可能

目前在高科新花園以西以及本案以南的核心商圈范圍內居住

用地已經所剩不多，大多以產業用地為主，因此居住區不會

大量增加

工程核心圈層邊緣以及次級商圈的新增商業物業〔甚至存在

建設大型商業物業的可能〕將逐步分流和稀釋核心商圈內的

消費群體

工程邊緣商圈新增商業物業那么可能存在次級商圈和邊緣商圈

消費人口縮減的可能

工程至高新路〔科技路沿線〕主要以寫字樓為主，少有商業

物業，因此形成不了商業一條街的規模，因而整個這個區域

的商業輻射力和吸引力將大大受到限制，而易初蓮花作為

“孤島式〞商業，其對外的吸引力也大打折扣〔商業非常重視

規模效應和聚集效應〕

第三大模塊------功能研究商業功能研究定位的思考盛大商業廣場的商業功能規劃必須解決好四個方面的問題:1、對于購物易初蓮花消費人群的未滿足需求補充消費2、對于周邊新興高尚居住區消費群體的需求滿足3、對于周邊產業群落消費群體的需求滿足4、對于以高新區為核心的時機消費群體的需求滿足盛大時代商業廣場客戶群體消費力研究

客戶群體研究

核心商圈人口特點：以居住區居民為主，以產業人員為次

消費能力：中、高檔消費能力

主流產品需求：家電、服飾、家居、日用百貨、精品

百貨、餐飲、娛樂、休閑、生鮮食品、

學習等

其中

居民區人口以家電、服飾、家居、日用百貨、精品百貨、生鮮食品、學習、休閑等為主力需求

產業人員以餐飲、休閑、娛樂、健身等為主力需求

邊緣及時機消費群體餐飲、休閑、娛樂、購物〔特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等〕等為主力需求

商圈消費人群的交通工具研究

核心圈層----步行、自行車、公交車、私家車

次級圈層---自行車、公交車、私家車

邊緣圈層---公交車、私家車

說明

1、二環路沿線居住區，可能存在東、西線路分流〔原

因：二環路公交線路較多、交通便利〕

2、自行車購物存在限制〔大包、大件購物存在限制；

受到距離的限制；受到天氣的限制〕，因此，本案

所處的唐延路南北貫穿后其公交線路及車次的多少

將在很大程度上影響到工程商圈的輻射范圍。

3、科技路沿線居民，可能存在電子城、大賣場和小寨商

圈的客源分流，因此從公交車線路、車次、公交距離

以及是否堵車等多方面因素考慮，本案以東〔沿科技

路〕，其邊緣商圈輻射范圍可能介于博文路與女子培

華大學之間。

4、本案對科技路沿線消費群體的吸引力將可能大于愛家

的吸引力

5、沿二環路——唐延路——本案的交通線路，將是通往

西高新的所有入口中最為順暢的一條主干道，因此對

于擁有私家車的消費群體，其對于二環路沿線的消費

群體的輻射范圍有擴大的可能。

各級商圈屬性

二環商圈

目的性：存在較強的目的性

輻射范圍：可能輻射到全市

經營類型：餐飲、洗浴、娛樂為主

消費模式：目的性消費

小寨商圈

目的性：消費的目的性并不是很強

輻射范圍：城南為主要輻射范圍〔以及沿長安路，

北至城內，南至長安縣〕

消費模式：休閑式消費

商業業態：休閑、娛樂、健身、餐飲、購物于一

體

易初蓮花

目的性：具有較強的消費目的性〔孤島式商業的消費

特點〕

輻射范圍：主要以西高新為主，邊緣商圈可能輻射到

太白南路周邊和二環路西南角區域

經營類型：超市+百貨+家電+家具家私+餐飲+休閑+

娛樂+健身

消費模式：目的性消費

目前高新商圈存在的市場空白點：

中大型家居、家私

家電、電信通訊

大型百貨、精品百貨

主題商場

品牌商品〔專賣店、精品店、旗艦店〕

大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂、健身中心

商業規劃定位策略研究

——“吸〞+“留〞的策略，以“留〞為主

留住消費

對核心商圈居民區消費人口要留住消費

對核心商圈周邊一定范圍的產業人員要留住消費

吸引消費

對次級商圈、邊緣商圈消費人口要吸引消費

對邊緣商圈以外乃至南郊、西郊和城內居民要吸

引消費

特色主題及品牌商業

可以引導特色性消費

特色商業可以細分市場群體，有效地吸引消費群體，如大型娛樂工程、稀缺工程、休閑娛樂工程、高檔消費工程

具有影響力的商業主力店可以吸引消費群體，如沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍、易初蓮花等大型國際連鎖超市

解決核心商圈內部居民的日常生活所需，可以穩固區域消費群，易初蓮花所經營品類完全可以解決核心圈層、次級圈層乃至邊緣圈層消費者的日常生活所需

大型休閑、娛樂、餐飲及特色性、稀缺性效勞工程可以留住高新區內部產業從業人員，同時亦可以吸引南郊、西郊乃至更遠區域的人士前來消費

由于易初蓮花解決了日常衣食住行等根本生活需求，因此二層經營類型必須要另辟蹊徑。從核心圈層的人口構成分析，二層經營檔次應該取中檔、中高檔、高檔商品相結合，而以中高檔為主〔60%以上〕。

從高新區周邊的商圈業態分析看，目前這個區域空白市場主要以家居、家私、家電、電信、百貨、品牌商品〔如專賣店、精品店、旗艦店〕等經營類型較為缺乏，而在休閑娛樂方面，除南二環及糜家橋等范圍內有分布外，包括電子城商業街在內的整個高新區內尚無大型綜合性的餐飲、娛樂、休閑、健身、購物的于一體的休閑式、體驗式商業物業，因此本案三層可考慮做大型綜合性的休閑、娛樂場所。商業廣場商品檔次規劃定位：

中檔30%

中高檔60%

高檔10%

商業業廣場的功能規劃定位

一層易初蓮花

二層家居、家私、家電、電信、百貨、服裝

等中高檔精品店

三層大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂活

動場所

第四大模塊-------經營研究本案的經營定位主要完成兩個方面的思考研究依存于“方法論〞下的營銷的研討—解決工程商業價值開發的問題價格的研討—解決工程的商業價值實現問題盛大商業廣場的市場DNA

商業環境，對于商業物業的研討，具有很重要的價值，它是一個商業開發經營成敗的基因平臺，先看一下向周邊的商業狀況—

樓盤名稱銷售方式租／售價格租售業績

杰作沿街商鋪只售不租5700元/m2銷售較差

楓葉新都市

商業街只租不售<30元/m2空置50%以上

創業廣場底商只售不租一層14000元/m2一層銷售3/4

二層9000元/m2二層未售

正信財富中心

底商只售不租7800元/m2A座賣出400m2

高科新花園

底商只售不租7200元/m2銷售較差

楓葉廣場底商

經營商家

愛家超市只租不售200元/m2尚有余鋪

目前工程周邊的商業現狀

1、整體上，這個區域商業租售狀況不是很理想

2、易初蓮花與這幾個商業〔除愛家〕之間缺乏直接的可

比性

3、愛家超市與本案可比性較強，但其出租價格僅供本案

參考，因為商業所處的位置以及商業規模，超市品牌

知名度和影響力存在較大差異

因此，對于本案近60000m2〔且引進易初蓮花〕的商業規模而言，其售價顯然會明顯高于杰作、楓葉新都市、高科新花園等工程的商業局部，但同時又由于本案所處的位置目前人氣、尤其是商氣缺乏，而且一些住宅地塊估計尚需3—5年甚至更長時間內方可建成，因此“人氣和商氣〞使得本案的商業價值在短期內無法凸顯。綜合市場面、產品面以及商業圈層消費群體特征的分析，我公司在財務投資風險預算時基于市場定價策略進行預測估算，即采用市場定價策略。

綜合定價模式

工程的銷售價格＝

工程周邊市場參考價＋主力店品牌干擾價

＋新型主題業態吸引提升價模式

對于本案，以目前工程所處地段的人氣、商氣以及周邊一定范圍的商業物業態勢而言，近6萬平方米的商業物業，其銷售、招商以及后期經營的每一個環節，都將影響到工程最終的利潤回報指數.

因此，工程的戰略定位、市場定位、功能定位以及經營內容定位不得有任何大的偏差，作為影響工程利潤回報的最直接參數——銷售價格，其利潤的回報將在很大程度上決定于工程的整體定位

以目前工程所處地段的人氣、商氣以及周邊一定范圍的商業物業租售狀況及開展態勢而言，本案近6萬平方米的商業物業，如果不引進易初蓮花，其銷售及租賃狀況可能會面臨以下局面：

1、投資者缺乏對這個地段以及本工程商業物業的投資信

心

2、市場銷售風險將大大增加

3、后期經營將面臨巨大的市場風險

4、工程對二期物業的開發其促進作用將大打折扣

5、銷售價格將很難有所突破〔整體銷售均價估計不會突

破5000元/平方米〕

但由于引進了易初蓮花，那么銷售及租賃狀況可能又將面臨新的局面：1、易初蓮花的品牌效應將使這個區域的商業價值大大提升2、市場銷售風險將會降低3、工程后期經營風險將會降低4、對二期開發將起著巨大的推動作用5、銷售價格可能會突破常規價格，并且可能存在2000——3000元/平方米的提升空間，如果在整體招商、后期的經營管理等環節上解決較好，那么價格的提升空間將更大。

基于以上對工程的整體分析，我公司認為本案商業物業具有市場競爭力和可行性的銷售價格為：

銷售價格〔元/平方米〕

不引進易初蓮花一層6000元/平方米

引進易初蓮花后可以上升2000---3000元／平方米左右

二層4000元/平方米

可以上升2000元/平方米左右

三層<3000元/平方米

可以上升1500元/平方米左右

銷售策略

一層采取商鋪投資新思維

經營權分紅的利益共享模式其戰略價值：保存最具價值的良性資產可以有效地整合權益資源，進行市場分配降低工程資金鏈的壓力

二層、三層采用產權式＋大面積獨立商鋪雙模式商鋪銷售

其戰略價值：所有權、經營權有效別離，降低整體運營風險。預留樓層主力商家入駐空間。可以進行雙向集合式管理，降低市場壓力，有利于商場經營。在目前的建筑空間功能規劃中，我公司經過分析論證，建議在二層規劃合理的內庭商業步行街，在商業建筑體內打造西安第一家室內商業步行街。室內商業步行街的建議西安第一家室內商業步行街

工程市場威脅點的思考

本案所在地段目前并無較好人氣、商氣，對于看重商業規模效應和人氣聚集效應的商業投資者來說，目前本案的商氣和人氣缺乏足夠的吸引力

本案所在地段正處于商業開發的階段，對于習慣了投資成熟商圈商業物業的商鋪投資者來說，投資者對本案的投資信心無疑大打折扣

本案作為一個新“商圈〞開發，從長遠看來無疑存在一定的潛在商機，但與此同時也存在很大的投資風險〔面臨商圈后期經營失敗或是經營慘淡的風險〕，因此作為商鋪投資者來說，盡管商鋪投資者屬長線投資，投資本案無疑面臨著很大的市場風險和時機收益風險

本案盡管引入國際知名連鎖超市——易初蓮花，但易初蓮花的帶動效應究竟有多大，尚無人知曉，還需要市場的檢驗，因此作為投資者來說，他們將非常喜理性地審視市場

產權式商鋪銷售的市場優勢點

產權式商鋪銷售方式在世界范圍內普遍采用，據統計全世界的商鋪銷售約有70—80%采用此種銷售方式，因此產權式商鋪銷售方式在業界很是看好，每經使用總成績斐然。

產權式商鋪銷售方式由于采用分割面積進行銷售，使投資者進入門檻大大降低，客戶受眾擴大的結果往往使得商鋪在短時間以高價位銷售出去，因此回款速度快，而且回報較之常規銷售手法也要高出許多。

產權式商鋪銷售方式由于銷售、回款速度快，因此不但可以縮短整個銷售周期，降低市場風險，而且還可以通過快速回收銷售款促進現金流通，并能通過金融杠桿實現，實現滾動開發，獲取更大的開發利潤。

投資收益權分紅和產權式商鋪最核心的商業魅力在于化解了兩大問題:

一是資金障礙問題

二是解決了可以不在商言商的問題投資收益權分紅和產權式商鋪最核心的商業魅力在實現了兩大創新:

一是權利細分,使投資證券化

二是增加商業時機,使財富群眾化投資收益權分紅和產權式商鋪最核心的商業價值在于躲避了開發運營的兩大風險:

一是資金鏈條的風險

二是商業培育的風險

投資收益權分紅和產權式商鋪最核心的商業價值在突破了開發運營的兩大瓶頸:

一是有效地解決了銀行貸款的投資瓶頸.

二是有效地保持了最有價值鋪位增值空間,

同時解決了資金的壓力.

第五大模塊——

整合推廣推廣理念—盛大廣場推廣采用4C營銷概念

4C4P價格產品渠道促銷價值需求方便溝通實施

三大傳播策略工具策略節奏控制工具——蓄水理論在公開出售期“開閘〞，出售初期銷售前