目錄2024龍年春節，年輕消費者有什么期待2024龍年春節，年輕人的社交媒體使用2024龍年春節社媒前瞻32024龍年春節，年輕消費者有什么期待4A0對于即將來臨的2024年龍年春節，您主要打算如何度過？A1請問今年過年，誰是您家的過年主理人，也就是主龍年春節，誰是您家的過年主理人(吃喝玩樂決策者)-%2024年過年，打算在哪里度過-%A0對于即將來臨的2024年龍年春節，您主要打算如何度過？66春節消費變化旅游出行品類值得關注相比去年春年，預計今年春節的花費春節消費變化旅游出行品類值得關注相比去年春年，預計今年春節的花費會增加相比去年春年，預計今年春節的花費會減少非Top10固定支出，但今年春節計劃增加支出排名#3的品類計劃在龍年春節，增加旅游出行的花費可少的品類；還有36%計劃增加旅游出行花預計的龍年春節整體消費變化-%77A3您為什么今年過年想這么安排/計劃？您主要是為了？體驗新鮮，創體驗新鮮，創今年過年Top7特別安排-%123456797%60%20%今年過年想這么安排/計劃的Top4原因-%定性訪談92尋覓“年味”?懷舊年味：尋找童年時過年的“口味”（手工藝美食）2尋覓“年味”?懷舊年味：尋找童年時過年的“口味”（手工藝美食）?民俗氛圍：參加有氛圍的同城活動，去有“年味”的地方“我說的小時候吃的東西不是現代工藝批量制造出來的那些零食，而是以前的烤馬蹄，烤紅薯這些街邊只有過年時候會出來擺攤的各種手工藝美食，很久都沒見到了，那時候的過年才真的有味道啊。”“大城市過年冷冷清清的，而且這么多年了沒什么新意，我可能會想去別的城市嘗試一下不一樣的新年美食，或者是把外地的特色帶回家和父母一起品嘗。”候的特色，新年會掛上燈籠，再加上會有很多小攤賣吃的，那就是小時候過年的感覺” 1追求“品質”?健康：買比平時更有品質的健康食品、?犒賞：消費平時舍不得買的食品（車厘子、進口食品）?寓意：有祝福寓意，滿足對新年預期的包裝和品“疫情前覺得有吃的就行，不追求品質，疫情后覺得雖然經濟下行，但是希望能生活的更有品質，生活方式會有一些變化，會消費更高質量的食品例如有機，天然，尤其是在春節更需要買一些高品質的了。”買回家給他們他們不會拒絕。”“春節本身很多品牌都會出新的包裝，但是除了包裝以外有一些特殊意義的話會讓我感覺吃喝的時候更開心，比如旺旺是新年會旺，徐福記的零食是各種財神，寓意很好，不僅僅是吃，擺著也很好看”年輕人的社交媒體使用為了過好“新”年，年輕的過年主理人們會主動搜索獲取好18-35歲年輕人主動獲取“新”年玩法過年前會主動搜索獲取好玩的過年想法Top15過年期間特別想做的事-%在年輕過年主理人歡歡喜喜過大年的7大年味場景中，都能看過年聊什么 過年玩什么 過年吃什么過年聊什么 過年玩什么在各類社媒中首選小紅書挑選品質禮贈在各類社媒中首選小紅書尋覓在各類社媒中首選小紅書挑選品質禮贈在各類社媒中首選小紅書尋覓年味體驗在各類社媒中首選小紅書參考旅游攻略在小紅書參與話題互動63%的消費者在小紅書籌備年貨清單首選小紅書聚享在小紅書探索同城玩法餐桌文化同城玩法（社媒平臺均值25%社媒平臺均值30%社媒平臺均值29%社媒平臺均值32%社媒平臺均值29%社媒平臺均值32%社媒平臺均值30%）C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日體驗C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日體驗感臺，也可以選擇"都不符合"。這與年輕人把小紅書視作“可信賴”的過年趨C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日體驗感臺，也可以選擇"都不符合"。TOP1龍年趨勢風向標TOP1值得信任的推薦給消費者帶來不一樣的新體驗年輕人認為小紅書去年春節最大的一筆消費今年購買年貨期望看到的內容&話題一站式購物清單/年貨清單/攻略打折信息/價格便宜/性價比高特產信息/各地特產/本地好物美食信息/好吃的今年春節對食品新年款的期待(Top10自發提及)新奇的/創新的/獨特的和龍相關的/和生肖相關特產/有地方特色 估里面到底是什么，提前做準備避免踩坑”不到的東西出現在別人過年的準備清單里”B4a當您做年貨攻略時，您選擇去/計劃去以下平臺收集了解相關信息的原因是？下單購買年貨前，會去哪些平臺做年貨攻略-%小紅書社媒平臺均值選擇在小紅書做年貨攻略的原因（自發提及）年輕人中計劃籌備年夜飯的比例36%，其中：年輕人中計劃籌備年夜飯的比例36%，其中：掌勺年夜飯布置年夜飯餐創意菜/新式菜譜三成以上的年輕人計劃參與到年夜飯籌備中，而籌備年夜飯時去哪些平臺學習/考量-%書23456消費者定性訪談消費者定性訪談對于春節送禮，年輕人追求“品質”和“健康”小放縱高品質保健康有價值有意義上檔次有新意潮流小眾有寓意消費者定性訪談年輕人過年期間計劃更多外出就餐消費者定性訪談年輕人過年期間計劃更多外出就餐春節期間離不開外出吃吃喝喝，小紅書等平臺對選對外出就餐步圈定外出就餐的菜系和榜單選出個位數的入圍餐廳?參考真實用戶、最新的就餐體驗，決定前往就餐的餐廳?前沿全面：從新的/前沿的信息渠道觀察到新的吃/喝/玩?前沿全面：從新的/前沿的信息渠道觀察到新的吃/喝/玩?年味種草：能找到比其他平臺更多的、老的?健康種草：幫助種草和選擇健康（保健品、營養品）和高品?實用種草：內容調性/品質/博主質量高，看到的都精致有品，比其他平臺消遣娛樂向的內容更具“實用價值”對觸媒信息的需求對觸媒信息的需求#籌備年貨#外出就餐#外出就餐?輔助決策：決定品類后，參考用戶真實的測評，而非商家的商品介紹，避雷“包裝刺客”?貼心省錢：具備用戶整理“性價比”好物推薦，通過真實用戶分享的有溫度的“菜品種草”優于“做菜軟件”有溫度的“菜品種草”優于“做菜軟件”消費者定性訪談消費者定性訪談48%48%龍年春節想達成的狀態-%46%年輕人過年期間在“聊”什么…熱點內容吐槽分享衍生話題妝容裝扮布景裝飾煙花爆竹燈會燈光民俗傳統上刷一刷看網友怎么看。”題。”論可能去哪玩。”C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日體驗C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日體驗年輕人認為小紅書讓我看到每年過年有什么好玩的內容或話題年輕人認為小紅書能讓我及時收看最實時熱門的話題年輕人認為小紅書能讓我知道身邊發生了什么事消費者定性訪談消費者定性訪談?有女性專屬的話題內容：有比其他平臺更潮流時尚的春節妝容、裝扮，有豐富的真實內容：用戶更樂于分享身邊美好的事件，在新年時期相關的內容多且豐富，種各樣，來自全國各地真實的“故事”對觸媒信息的需求對比平時，今年春節是否會增加使用-%小紅書社媒平臺均值C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日體驗平臺，也可以選擇"都不符合"。C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日能讓我尋覓去哪兒有年味體驗的平臺-%書2C4.結合以往您對以下平臺的春節/節假日能讓我尋覓去哪兒有年味體驗的平臺-%書23456年味體驗是春節期間必不可少的娛樂活動，年輕人會更55%的年輕人會做一些與過年氛圍有關的事，其中：體驗盛大過年氛圍(如：逛廟會、看煙花燈會等)尋找古色古香的傳統過和爸媽分享自己的年尋找更多龍相關的做短途郊游攻略（包括吃喝籌備)的參考平臺-%書做短途郊游攻略（包括吃喝籌備)的參考平臺-%書23456周邊/本地游占據過年期間年輕人主要想做的娛樂，小紅書是他們的首選參61%的年輕人過年想要哪些旅游，其中：參與新春燈會、戶外集市等活動爬山/登高/望遠/戶外運動帶家人來一場近短途游或露營和家人CitywalkA8過年期間，當您做短途郊游攻略（包括吃喝的籌備）、或尋找外出餐飲攻略時，您一般會去/計劃去哪些平臺對觸媒信息的需求對觸媒信息的需求#音樂節/博物館演出、展覽信息#音樂節/博物館演出、展覽信息?新潮、精致：小紅書的內容整體相較其他平臺更精致又調?更有氛圍感儀式感：符合節氣的布景搭配，裝飾布置，拍照和?有用：對比娛樂和私密社交更強的其他平臺，小紅書的信息兼顧了私域內用戶真實的屬性和公域廣?可信：真實的用戶反饋和分享，能從非商業化角度幫助消費者客觀評估“做什么”?全面：同城板塊功能好用，能通過商家和用戶發現實時發生的有趣活動，同時還兼小眾有調性的活?潮流：除了流行趨勢外，還有各種小眾趨勢和愛好可以挖掘，更有格調，帶來驚喜感?輔助決策、實用種草：在真實可信的基礎上幫歷。“消費者定性訪談小紅書的優勢匯總有溫度有調性有話題有趨勢全面有用真實可信?符合新消費者在新年時期對“新潮”、“精致”的調性需求?真實用戶在社區內友好交互，氛圍更具備過年氛圍所需的“溫度”?實時、新潮的話題幫助啟發、共鳴消費者?熱門、可持續的討論氛圍驅動用戶參與各類潮流趨勢?覆蓋消費者新年各類行為中的認知、種草、決策鏈路，全方位幫助消費者進行有效決策?涵蓋大眾、小眾不同規模和受眾人群所需的各類信息，便于檢索?商業內容少、商業引導性弱，有價值的消費者角度“實用種草”多消費者定性訪談關注/一般/不關注/不記得此外，網紅/博主種草是消費者關注度最高的廣告形式，而作為種草為用戶營造良好體驗，使消費者愿意主動關注和搜索好物推薦，廣告關注度-分媒介形式：網紅/博主種草是消費者“關注度”最高的廣告形式，在22種媒介形式中排名第一媒介形式的廣告關注度-2023小紅書中國媒介平均廣告關注度–分媒介平臺：小紅書在28個主流平臺中廣告關注度排名第一平臺的廣告關注度-2023小紅書中國媒介平均小紅書的平臺廣告感受度-2023數據來源：凱度MediaReactions2023-中國區節選分享版2024龍年春節社媒前瞻定性訪談 家庭團圓 購置換新、賀歲觀影 消費者對線下活動的顧慮相較去年更進一步的降低，線下流量定性訪談 家庭團圓 購置換新、賀歲觀影 趨勢。在各類室內、室外，近途、遠途的場景中，零食酒飲品 親朋聚會、感恩獻禮不再有線上局限性不再停留在“住宅”不再有線上局限性不再停留在“住宅”不再有阻礙點-Michael華揚聯眾上海公司媒體營銷中心總監掘潛力。”-James百事（中國）市場總監定性訪談30o【人】年輕群體的“年終”情感o【場】春節期間的“新潮”場景o【貨】有品質感的“氛圍”產品精準定位品牌在春節期間的“情感身份”和“切入場景”o【人】年輕群體的“年終”情感o【場】春節期間的“新潮”場景o【貨】有品質感的“氛圍”產品精準定位品牌在春節期間的“情感身份”和“切入場景”追憶年味回歸線下決策年輕化消費精品化追求品質追求品質-Michael華揚聯眾上海公司媒體營銷中心總監定性訪談其他品牌復用產品內容同質化廣告內容同質化消費者識別在食飲品類天然的短決策鏈路中，品牌除了命中熱門的場景、定性訪談其他品牌復用產品內容同質化廣告內容同質化消費者識別在場景中的身份和情感外，還需重點關注廣告、產品和營破圈&引爆CNY營銷早、快、搶、多早、快、搶、多精、鏈、訴、擴精選優質場景x鏈接消費者情感需求x訴說故事驅-Michael華揚聯眾上海公司媒體營銷中心總監有用有真實測評經驗可信有真實用戶互動購買貼心全方位幫助決策分享年輕人會在考慮買什么年貨時去小紅書了解信其中“攻略多”、“齊全”、“值得信賴”、“真實”、“內