第十章PLC定價(jià)策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線PLC曲線1一般來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品可分為三類(1)全新產(chǎn)品：運(yùn)用新發(fā)明新創(chuàng)造而生產(chǎn)出來(lái)的具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝等特征的產(chǎn)品（如數(shù)碼相機(jī)等）換代產(chǎn)品：基本原理不變，僅在技術(shù)、結(jié)構(gòu)材料等方面有重大的改變或突破.(變頻空調(diào)等)改進(jìn)新產(chǎn)品：在原產(chǎn)品之上，對(duì)其進(jìn)行局部的改造

如 功能、款式、性能、型號(hào)等2導(dǎo)入期新產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)：3消費(fèi)者：對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格的認(rèn)識(shí)不清，價(jià)格敏感性低；企業(yè)本身：較大的研發(fā)成本、促銷費(fèi)用等競(jìng)爭(zhēng)者：較少或沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)者一、導(dǎo)入期可選擇的定價(jià)策略4（一）撇脂定價(jià)策略(屬階段性策略)

1、含義:就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高（與消費(fèi)者的支付意愿相比），以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。2、優(yōu)點(diǎn):5(1)

有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象

(2)有利于掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)(3)有利于迅速回收投資,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模3、缺點(diǎn): 風(fēng)險(xiǎn)大(來(lái)自消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者)4、條件:第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖第三，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力例：一汽車制造企業(yè)開發(fā)出一款全新的汽車，三個(gè)潛在的顧客的支付意愿分別是：10

萬(wàn)元、8萬(wàn)元、

6萬(wàn)元，每個(gè)顧客最多購(gòu)買1輛汽車，汽車的邊際成本是5萬(wàn)元，固定成本為0.如果采用單一定價(jià)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)是 多少？企業(yè)的利潤(rùn)是多少？如果采用分階段（如：三階段）撇脂定價(jià)，應(yīng)如何操作？企業(yè)的利潤(rùn)是多少？（先不考慮貼現(xiàn)的問題）6上述分階段撇脂定價(jià)的前提是企業(yè)在每個(gè)階段都是壟斷者。否則，新進(jìn)入者會(huì)破壞企業(yè)的定價(jià)能力。7討論：導(dǎo)入期撇脂定價(jià)的可能存在的風(fēng)險(xiǎn)？例:成功---蘋果iPod

蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一，一推出就獲得成功.第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。8?失敗----索尼MP3索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。當(dāng)iPod

mini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPod

mini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩

個(gè)月。速度的差距，使蘋果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。9索尼失敗的第二個(gè)原因是外形，蘋果iPod的外形已經(jīng)成為工業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，而

一向以“微型化”著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額的差距同樣大。10產(chǎn)品高(mm)寬(mm)厚(mm)蘋果IPodnano

9040.66.9索尼A100088.155.018.7索尼失敗的第三個(gè)原因是產(chǎn)品款式太多蘋果公司每次只推出一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品，給人的感覺好像是自認(rèn)質(zhì)量稍遜、要靠數(shù)量制勝。

但是過多的新產(chǎn)品不僅增加了采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道的成本，而且也使消費(fèi)者困惑。11索尼失敗的第四個(gè)原因是索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值，在這種時(shí)候再使用撇脂定價(jià)，效果自然會(huì)打折扣。12撇脂定價(jià)與行業(yè)以行業(yè)而言，那些競(jìng)爭(zhēng)較弱的行業(yè)、或者行業(yè)正處于啟動(dòng)期的時(shí)候，普遍使用撇脂定價(jià)法。彩電行業(yè)、PC行業(yè)到90年代中期還是撇脂定價(jià)，中國(guó)的汽車行業(yè)2000年前基本是撇脂定價(jià)，尤其是中高級(jí)汽車，在2000年以后，首先在低端市場(chǎng)、然后向高端市場(chǎng)延伸，撇脂定價(jià)法逐漸被打破，越來(lái)越少的企業(yè)和車型采取撇脂定價(jià)法。13?14撇脂定價(jià)與品牌就企業(yè)而言，品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件，思科公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的利潤(rùn)率達(dá)到85%，就是依靠思科在行業(yè)內(nèi)近乎壟斷性的領(lǐng)導(dǎo)地位。前面所說(shuō)的蘋果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。?15錯(cuò)誤采用撇脂定價(jià)的后果索尼推出的MP3的速度比蘋果慢，產(chǎn)品從外形到使用的感覺都不如蘋果，在這種情

況下，索尼也使用撇脂定價(jià)法就很難成功。在市場(chǎng)上，確實(shí)存在一個(gè)索尼的忠實(shí)客戶群，他們從索尼的walkman開始就喜歡索尼產(chǎn)品，所以現(xiàn)在買MP3也買索尼的，但是這么忠實(shí)的消費(fèi)者到底是少數(shù)，多數(shù)消費(fèi)者還是要考慮很多其他因素，當(dāng)存在蘋果iPod這面鏡子的時(shí)候，索尼MP3的缺點(diǎn)都被充分的對(duì)照了出來(lái)，索尼的撇脂定價(jià)法就不靈了。撇脂定價(jià)定價(jià)法要適時(shí)調(diào)整企業(yè)必須明白，撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。最典型的案例是1996年發(fā)生的聯(lián)想PC價(jià)格戰(zhàn)和長(zhǎng)虹彩電價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)想和長(zhǎng)虹都是通過滲透性定價(jià)一舉奪取市場(chǎng)第一的寶座16蘋果公司的iPod在最初采取撇脂定價(jià)法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動(dòng)改變了定價(jià)方法.2004年，蘋果推出了iPod

shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)

容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤(rùn)，另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)

品來(lái)抗衡，但是原來(lái)的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市

場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已，蘋果公司只是在

產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，

改變了原來(lái)只有高端產(chǎn)品的格局。17蘋果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)了蘋果公司卓越的價(jià)格管理能力。蘋果公司定價(jià)成功的部分原因要?dú)w功于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼在第一款

iPod推出2年后，才遲遲推出自己的同類產(chǎn)品，使蘋果公司能夠在漫長(zhǎng)的時(shí)間里唱獨(dú)角戲，價(jià)格管理的難度也因此大幅降低18（二）滲透定價(jià)策略1、含義: 將價(jià)格定得比消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格低很多,以此吸引并贏得大量消費(fèi)者，但低價(jià)是相對(duì)于顧客的感知價(jià)值而言，不一定便宜。2、優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)品可能迅速被市場(chǎng)接受,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，降低單位產(chǎn)品成本,獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)3、缺點(diǎn):(1)風(fēng)險(xiǎn)大,如果銷量達(dá)不到預(yù)期水平,可能虧損

(2)投資回收期可能會(huì)較長(zhǎng),影響新產(chǎn)品的研發(fā)

(3)低價(jià)可能會(huì)損壞產(chǎn)品的聲望(4)容易引起競(jìng)爭(zhēng)19滲透定價(jià)條件:新產(chǎn)品有足夠的市場(chǎng)需求公司的成本優(yōu)勢(shì)或資源優(yōu)勢(shì)十分明顯，競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必然有損失產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高,需求彈性大利用成本優(yōu)勢(shì)能打擊新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量易于衡量，否則，潛在顧客會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為低價(jià)位是低價(jià)值的產(chǎn)品公司目前還不起眼，能迅速提高銷售而又不會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)太大的影響惠普案例詳見WORD文檔20沃爾馬滲透定價(jià)的基礎(chǔ)：成本優(yōu)勢(shì)優(yōu)秀的管理龐大的規(guī)模先進(jìn)的信息系統(tǒng)近于苛刻的成本控制21(三)滿意定價(jià)策略（適中定價(jià)策略）滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長(zhǎng)，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。22二、成長(zhǎng)期的定價(jià)策略231、產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特征：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、單位成本下降產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者接受、市場(chǎng)需求量迅速擴(kuò)大、在競(jìng)爭(zhēng)中有較大的優(yōu)勢(shì)已建立品牌信譽(yù)、并確立了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少、利潤(rùn)可觀2、可選擇的定價(jià)策略對(duì)于介紹期高價(jià)入市的產(chǎn)品,可采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略(因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)者的需求已接近飽和,降價(jià)以吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的低收入消費(fèi)者)對(duì)于介紹期低價(jià)入市的產(chǎn)品,如果已經(jīng)建立起良好的品牌信譽(yù),則可適當(dāng)提高價(jià)格分檔定價(jià)以滿足不同層次的消費(fèi)者24三、成熟期定價(jià)策略1、產(chǎn)品成熟期的特征25產(chǎn)品定型、成本繼續(xù)下降市場(chǎng)需求趨于飽和、總需求量不再增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈2、可采用的定價(jià)策略:競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略組合定價(jià)策略(指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略)其它定價(jià)策略(理解值定價(jià),需求差異定價(jià)等)詳見word文檔四、衰退期定價(jià)策略1、產(chǎn)品衰退期的特征2、衰退期可選擇的定價(jià)策略(1)

維持定價(jià)策略(對(duì)于產(chǎn)品需求彈性小的產(chǎn)品)(2)驅(qū)逐定價(jià)策略(價(jià)格以邊際成本為限)26朗科優(yōu)盤的PLC定價(jià)策略2000年前，消費(fèi)者還不知道朗科是做什么的，不知名的企業(yè)和企業(yè)品牌如何采用撇脂定價(jià)策略？1、渠道“小魚戰(zhàn)略”與同處于創(chuàng)業(yè)期、一兩個(gè)人的小代理商合作2、免費(fèi)試用3、與聯(lián)想PC捆綁銷售27例：朗科的PLC定價(jià)策略28時(shí)間16M32M64M2001.0359999917992001.0635060011002001.102293496002002.021892594002002.12991993002003.051652652003.10199299單位：元?

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牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2023/10/21

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