業

金融產品與金融產品營銷

業第一部分金融產品的含義及特征一、金融產品的概念金融產品亦稱為金融工具，是金融市場的交易對象。金融產品不同于一般工商企業的產品。亞瑟·梅丹將金融產品定義為：以特定市場為目標、由一種金融服務企業為用戶所提供的一整套服務。業第一部分金融產品的含義及特征金融產品的三層次理論：由核心產品、形式產品與擴展產品（附加產品）三個基本層次組成。核心產品：利益產品，金融產品提供給客戶的基本利益或效用，是顧客希望得到的主要服務。居于最中心地位。形式產品：金融產品的具體形式，體現核心產品的外部特征以滿足不同消費者的需求。擴展產品：附加產品，金融產品在滿足顧客的基本消費需求之外，為顧客提供更多的服務與額外利益。是金融產品的延伸與擴展。業第一部分金融產品的含義及特征二、廣義金融產品組合廣義的金融產品：金融服務企業向市場上顧客提供的一切服務，包括存款、貸款、轉帳結算、財務管理等。業三、金融產品的特征無形性。顧客在購買金融產品時無法看到，也無法感覺。只能通過文字、數據等方式進行交流。不可分割性。金融產品的提供與服務的分配具有同時性，兩者不能分開。累加性。獲得金融產品的客戶可以享受多種多樣的金融服務。差異性。金融產品的質量因地、因人而異。易模仿性。金融產品容易模仿，且模仿速度快。季節性。金融產品的需求因為時間而異，體現出較強的季節性特征。增值性。人們購買金融產品的主要目的是期望所投入的資金帶來超額回報。第一部分金融產品的含義及特征業

優良金融產品的條件：保證投資者投資安全。有適當的利息率，能夠為籌資人和投資人雙方接受。流動性。第一部分金融產品的含義及特征業第一部分金融產品的含義及特征五、金融產品的生命周期銷售量

ⅠⅡⅢⅣ

引入期成長期成熟期衰退期時間業第二部分金融產品的分類根據產品形態的不同可以分為：有形產品和無形產品。按發行者的性質可以分為：直接金融產品和間接金融產品。以信用關系存續的時間長短分為：短期金融產品和長期金融產品。根據金融產品營銷的目標群體的不同可分：為個人金融產品、企業金融產品、機構金融產品。

業第二部分金融產品的分類從提供者的角度看分為：銀行類金融產品和非銀行類金融產品。銀行類金融產品又因生產者的不同分為：中央銀行類金融產品、政策性銀行類金融產品、商業銀行類金融產品、投資銀行類金融產品。非銀行產品可分為：保險類、證券類、信托投資類、租賃類以及財務類金融產品。業第二部分金融產品的分類一、銀行金融產品儲蓄存款產品。銀行發揮信用中介、支付中介、信用創造與資金轉換只能的基礎。（1）活期存款：不約定期限，存款人可以利用各種方式隨時提取的存款。（2）定期存款：顧客與銀行事先約定存款的一定期限。（3）定活兩便存款：存款期限不確定，利息隨期限的長短而變化。（4）通知存款：存款人提取前一定的時間通知銀行。業第二部分金融產品的分類貸款義務產品。貸款是銀行最主要的資金運用業務，也是銀行盈利的主要來源。中間業務產品。銀行基本上不動用自有資金而為顧客提供各項服務。業第二部分金融產品的分類二、保險金融產品保險產品財產保險產品自然災害險人為險人身保險產品人壽險意外傷害險健康險責任保險產品保證保險產品業第二部分金融產品的分類保險產品的主要特征：各個保險公司可以不用對同一市場提供服務，因此各保險公司簽訂的保險合同的范圍與種類不同。保險產品沒有統一標準。保險的目的在于提供保障或投資。保險產品的創新速度非?？?。業第二部分金融產品的分類三、證券金融產品證券產品主要包括股票產品、債券產品和基金產品。股票產品的基本特征：

1、不償還性。

2、參與性。

3、股東參與公司決策的權利大小，取決于持有股份的多少。

4、收益性。

5、流通性。

6、價格波動性和風險性。業第三部分金融產品營銷的內涵一、營銷的含義營銷即市場營銷，是一門新興的企業經營管理學科。美國市場營銷協會對市場營銷的定義是：市場營銷是個人或組織對商品、服務以及思想的構想、定義、促銷、分銷的計劃或執行過程，以達到個人或組織目標的交易。彼得·F·德魯克：營銷的目的就是要使推銷成為多余。菲利浦·科特勒教授：營銷是個人和集體通過創造、提供出售并與別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。業第三部分金融產品營銷的內涵二、金融產品營銷金融產品營銷是指金融企業以金融市場為導向，對用戶從人文、心理以及行為上的差異進行細分，選擇對自身最有利可圖的目標市場，設計出“合適的”金融產品和服務，運用整體營銷手段傳遞并提供目標客戶，以獲得、保持、增加顧客，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現自身利益目標的過程。業第三部分金融產品營銷的內涵金融產品營銷特點

1、金融產品營銷注重企業形象

2、金融產品營銷注重人性化、注重情感

3、金融產品營銷注重品牌營銷

4、金融產品營銷注重全員的營銷業第三部分金融產品營銷的內涵三、金融產品營銷的階段金融產品營銷價值選擇階段金融產品營銷價值提供階段金融產品營銷價值傳播階段業第三部分金融產品營銷的內涵營銷戰略的四個“Ps”市場分析市場細分目標市場市場定位業第三部分金融產品營銷的內涵營銷戰術的六個“Ps”產品策略價格策略分銷策略促銷策略政治權利策略公共關系策略業模塊訓練金融產品認知訓練一：銀行產品認知訓練項目：帶領學生到商業銀行進行實地參觀。訓練目的：了解該銀行目前的銀行產品名稱，包括創新產品。了解每種銀行產品的特色及其提供的服務。了解銀行產品的廣告宣傳以及營銷方法。訓練要求：對銀行產品的類別進行分類，根據每類銀行產品的特色及其功能寫出報告。業模塊訓練金融產品認知訓練二：保險產品認知訓練項目：帶領學生到保險公司進行實地參觀。訓練目的：了解該保險公司目前的保險產品名稱，包括創新產品。了解每種保險產品的特色及其為客戶提供的保障。了解保險產品的廣告宣傳以及營銷方法。訓練要求：根據每類保險產品的特色及其提供的保障寫出報告。業第一部分金融產品營銷流程一、金融產品營銷流程及其選擇二、金融產品營銷流程設計業第一部分金融產品營銷流程當今金融企業競爭異常激烈，沒有一個科學、系統、周全的流程策劃是很難成功的。因此，營銷流程策劃也受到了各金融企業前所未有的重視。業第一部分金融產品營銷流程一、金融產品營銷流程及其選擇金融產品營銷流程是指金融產品營銷的全過程。隨著金融業的發展，尤其是金融產品營銷的發展，現代金融產品營銷流程較之以往的簡單營銷發生了很大的變化。業第一部分金融產品營銷流程金融產品營銷流程的選擇直接制約和影響著整個金融產品營銷計劃和策略的制定和執行效果。金融企業選擇營銷流程一般應考慮以下因素：業第一部分金融產品營銷流程一是產品因素二是市場因素三是金融企業自身的條件四是營銷成本和效益的評價業第一部分金融產品營銷流程二、金融產品營銷流程設計金融產品營銷流程的設計是一項艱巨復雜的系統性工程，不能簡單行事。盡管如此，我們還是可以總結出一套金融產品營銷的基本流程圖，為金融產品的營銷工作做些簡單的指導。業第一部分金融產品營銷流程金融產品營銷流程設計，主要應該遵循三個原則：一是創立有價值的營銷流程，能為公司帶來利潤，能提高客戶的忠誠度和滿意度；二是注重異質化的流程建設，體現公司的差異化；三是創建難以模仿的營銷流程模式。業第一部分金融產品營銷流程金融產品營銷一般要經過營銷環境分析、金融產品購買者行為分析、目標市場選擇、確定金融產品營銷的價格、渠道和促銷策略、營銷流程效果評估幾個步驟，下面對這一基本流程進行說明。業第一部分金融產品營銷流程第一步，營銷環境分析。第二步，金融產品購買者行為分析。第三步，目標市場選擇。第四步，確定金融產品營銷的價格、渠道和促銷策略。第五步，營銷流程效果評估。業第二部分金融產品營銷計劃一、金融產品營銷計劃概述二、金融產品營銷計劃的內容三、如何有效執行金融產品營銷計劃四、控制金融產品營銷計劃業第二部分金融產品營銷計劃一、金融產品營銷計劃概述金融產品營銷工作缺乏計劃將會導致行動和經費開支上的混亂，使金融企業在市場競爭中處于劣勢地位，因此每個金融企業必須用計劃來對待市場。營銷計劃是金融產品市場營銷過程中最重要的工作之一。業第二部分金融產品營銷計劃二、金融產品營銷計劃的內容營銷計劃的內容，將隨著決策層的需要不同而不同。大多數營銷計劃，特別是金融產品計劃和品牌計劃，主要包括下列內容：經理摘要、企業當前的營銷狀況、機會和問題分析、確定目標、營銷戰略措施、行動方案、營銷預算、控制。業第二部分金融產品營銷計劃1、計劃實施摘要計劃的開頭部分應該有一個關于本計劃的主要目標和措施的概括說明。業第二部分金融產品營銷計劃2、當前營銷狀況（1）市場狀況（2）競爭狀況（3）產品狀況（4）分銷狀況（5）宏觀環境狀況業第二部分金融產品營銷計劃3、機會和問題分析機會/威脅分析（O/T分析）優勢劣勢分析（S/W分析）業第二部分金融產品營銷計劃4、確定營銷目標（1）財務目標（2）營銷目標（3）確定目標時應注意業第二部分金融產品營銷計劃5、營銷戰略措施（1）目標市場（2）營銷組合（3）營銷費用業第二部分金融產品營銷計劃6、行動方案要做些什么？何時開始，何時完成？由誰負責？需要多少成本？業第二部分金融產品營銷計劃7、編制預算方案在預算書的收入欄列出預計的單位銷售數量、平均凈值；在支出欄列出分成細目的生產成本、儲運成本以及各種市場營銷費用，收入與支出的差額就為預算的盈利。業第二部分金融產品營銷計劃8、控制計劃書的最后一節概述控制，用以監督計劃的進程。業第二部分金融產品營銷計劃三、如何有效執行金融產品營銷計劃光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。

——日本諺語當身陷鱷魚之口時，就不容易記得最初目標是排干沼澤。

——美國諺語業第二部分金融產品營銷計劃（一）執行金融產品營銷計劃1、制定行動方案2、調整組織結構3、形成規章制度4、協調各種關系業第二部分金融產品營銷計劃（二）計劃實施中的問題與原因1、計劃脫離實際2、長期目標和短期目標相矛盾3、因循守舊的惰性4、缺乏明確具體的行動方案業第二部分金融產品營銷計劃四、控制金融產品營銷計劃（一）年度計劃控制1、銷售分析2、市場占有率分析3、市場營銷費用率分析業第二部分金融產品營銷計劃（二）盈利控制1、盈利能力分析2、最佳調整措施的選擇（三）效率控制1、銷售隊伍的效率2、廣告效率3、促銷效率4、分銷效率業第二部分金融產品營銷計劃（四）戰略控制1、市場營銷環境稽核2、市場營銷戰略稽核3、市場營銷組織稽核4、市場營銷系統稽核5、市場營銷年度計劃稽核6、市場營銷贏利能力稽核業模塊結構第一部分金融產品營銷環境及特點第二部分宏觀營銷環境第三部分微觀營銷環境第四部分我國金融生態環境存在的問題及優化措施模塊訓練：金融產品營銷環境分析業第一部分金融產品營銷環境及特點一、金融產品營銷環境概述二、金融產品營銷環境的特點三、金融產品營銷環境分析方法四、金融企業面對環境營銷的對策

業一、金融產品營銷環境概述（一）金融產品營銷環境的概念金融產品營銷環境，指存在于金融企業營銷部門外不得不可控制的因素和力量.這些因素和力量是影響金融企業營銷活動及其目標實現的外部條件。業一、金融產品營銷環境概述市場營銷環境是一個不段完善和發展的概念。金融企業的市場營銷活動是在一定的外界條件下進行的，因此企業制定的營銷策略要與市場環境相適應。業一、金融產品營銷環境概述（二）金融產品營銷環境的構成營銷環境，泛指一切影響、制約企業營銷活動最普遍的因素。金融企業的營銷環境可以分為微觀環境和宏觀環境兩大類。業一、金融產品營銷環境概述1、微觀環境。指與金融企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者。微觀環境包括企業內部因素和企業外部的供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素。2、宏觀環境。指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，代表企業不可控制的變量。宏觀環境包括人口、經濟、自然、技術、政治法律和文化六大因素。業一、金融產品營銷環境概述（三）市場營銷活動與市場營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。業一、金融產品營銷環境概述企業營銷活動必須與其所處的外部和內部環境相適應。營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。在一定條件下，也可運用自身的資源改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。業二、金融產品營銷環境的特點1、客觀性2、相關性3、差異性4、多變性業三、金融產品營銷環境分析方法（一）企業內外情況對照分析法內外部分析，被稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內在資源的強勢與劣勢，以及外在環境的機會和威脅。

SWOT分析實際上是對金融企業內部和外部各方面內容進行綜合和概括，進而分析金融企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、面臨的機會(Opportunities)和威脅(Threats)的一種方法。業三、金融產品營銷環境分析方法業三、金融產品營銷環境分析方法（二）優勢或劣勢分析一個企業具有了優勢就具有了超越其競爭對手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司競爭力的東西。企業競爭優勢主要表現為：技術技能優勢；無形資產優勢；人力資源優勢；組織體系優勢；競爭能力優勢。業三、金融產品營銷環境分析方法（三）矩陣分析法1、市場機會矩陣分析法機會是指營銷環境中對企業營銷的有利因素，即企業可取得競爭優勢和差別利益的市場機會。通過矩陣分析法，可以明確自己的機會和發展方向。業三、金融產品營銷環境分析方法業三、金融產品營銷環境分析方法2、環境威脅矩陣分析法威脅是指一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，環境威脅可按威脅的嚴重性的發生概率來分類。3、綜合因素分析法業三、金融產品營銷環境分析方法業四、金融企業面對環境營銷的對策（一）企業對付環境威脅的對策企業對付環境威脅的對策主要有3方面：采取對策內容對抗策略試圖限制或扭轉不利因素的發展減輕策略通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度轉移策略將受威脅的產品轉移到其他市場或進行投資轉移，實行多角化經營業四、金融企業面對環境營銷的對策（二）企業調節市場需求的策略營銷管理實質就是需求管理，市場營銷環境變化的綜合反映便是市場需求。市場需求基本上可以劃分出八種需求的狀態，針對不同的市場需求，可以采取不同的市場營銷策略。業四、金融企業面對環境營銷的對策八種需求的狀態：1、扭轉性營銷策略：負需求；2、刺激性營銷策略：無需求；3、開發性營銷策略：潛在需求；4、恢復性營銷策略：衰退需求；5、同步性營銷策略：波動需求；6、保持性營銷策略：飽和需求；7、限制性營銷策略：超額需求；8、抵制性營銷策略：有害需求。業第二部分宏觀營銷環境一、人口環境二、經濟環境三、自然環境四、技術環境五、政治法律環境六、文化環境業四、金融企業面對環境營銷的對策宏觀環境（macroenvironment）也稱為總體環境，由比較強大的社會力量所構成，它可以影響微觀環境中的各種力量。宏觀環境經濟自然技術人口政治法律社會文化業一、人口環境人口環境是指人口數量、人口增長率、性別構成、年齡構成、人口結構、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性、文化教育及職業等特性。人是市場的主體。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模就越大。業四、金融企業面對環境營銷的對策（一）人口數量與增長速度（二）人口結構（三）人口的地理分布（四）人口流動業二、經濟環境經濟環境是指影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費者支出模式的變化等。國民生產總值國民收入消費者收入業二、經濟環境1、消費者的支出模式和消費結構的變化恩格爾系數的計算公式如下：恩格爾系數=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。業年代消費系數消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀90年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續升級6，000美元二、經濟環境業二、經濟環境2、消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。業二、經濟環境3、消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。業三、自然環境自然環境是指影響企業生產和經營的物質因素。地球上的資源分為三類：一是“無限”資源；二是可再生的有限資源；三是不可再生的有限資源。業四、技術環境科學技術的發展和應用影響企業營銷策略的制定?？茖W技術的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結構發生深刻的變化?？茖W技術的發展有利于改善企業經營管理，提高營銷效率。業四、技術環境20世紀90年代以來，伴隨著新技術的重大突破，電子商務在全球得到了迅速發展，逐步滲透到各行各業，其對保險業的影響也將越來越大。據美國獨立保險人協會估計，今后10年內，31%的商業保險業務和37%的個人保險業務將通過全球互聯網實現。由此可見，保險業與互聯網的結合已成為一種國際趨勢。業四、技術環境（一）新技術是一種“創造性的毀滅力量”（二）新技術引起企業市場營銷策略的變化1、產品策略2、分銷策略3、價格策略4、促銷策略業四、技術環境人造衛星成為全球范圍內的信息溝通手段；傳真、電視、電話成為企業與顧客接觸的有效廣告媒體；電視購物與網上購物正在發展與普及。業四、技術環境（三）現代技術的發展具有以下趨勢：1、技術變革加速2、創新機會無窮3、研究與開發預算劇增4、技術革新的法規不斷增多業五、政治法律環境政治環境包括國家的政體、政局、政策等方面。法律環境由對公司及公司營銷環境有影響的各種政府法規、法律法令所組成，如對企業進行管理的大量立法等。業五、政治法律環境加入WTO后，我國保險業的政策法規呈現出國際化、健全化、透明化的特點。入世后，我國將按照國際慣例，對已有的法規進行修正、補充，并將增加對合資、外資保險公司在經營方面的規定。業[小資料]國外關于營銷方面的法律：法國：挨戶推銷非法，優惠促銷非法；芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學作品、政治刊物、宗教預言和減肥藥物做廣告；奧地利：折扣法禁止以現金折扣的方式給不同的顧客群體提供優惠；德國：禁止企業提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告；加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產生誤導時采用“輕信人標準”（CredulousPersonStandard）。業六、文化環境文化環境由影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的各種機構和力量組成，由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的具有高度持續性的基本核心文化。二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。語言文字價值觀念風俗習慣業第三部分微觀營銷環境一、企業內部環境二、供應商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾業第三部分微觀營銷環境微觀環境（microenvironment）也稱個體環境，是指對組織的經營者有直接與立即影響的環境因素。微觀環境企業競爭者市場供應商公眾渠道業一、企業內部環境企業內部環境有企業組織結構和企業文化兩方面。1、企業的組織結構包括由決策層、管理層、執行層組成的縱向結構，以及由供應、研發、生產、營銷、財會、人事部門組成的橫向結構。2、企業文化，是指企業的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業的管理風貌，包括價值標準、經營哲學、管理制度、思想教育、行為準則、典禮儀式以及企業形象等。業一、企業內部環境入世后，隨著我國保險市場的開放，不僅國外的保險企業要走進來，而且我國的保險企業也要走出去向海外拓展，在國際市場上參與競爭，顯示自身實力。保險金融化是保險業在為社會公眾提供保險服務的過程中，日趨與銀行、證券等其它金融業務相互滲透和融合。業二、供應商供應商是指向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的公司或個人。企業在尋找和選擇供應商時，注意事項。隨著金融行業的發展，金融企業也不是所有的事情都全部由企業自己完成，會將一部分業務環節外包。（舉例）業三、營銷中介營銷中介是協助企業促銷和分銷其產品給最終購買者的公司，包括中間商、實體分配公司（倉儲、運輸）、營銷服務機構（廣告、咨詢、調研）和財務中間機構（銀行、信托、保險）等。業四、顧客顧客和用戶是企業直接或最終的營銷對象。企業不能控制顧客與用戶的購買行為，但企業通過有效的營銷活動，能在顧客中產生某種印象和形象，改變其對企業及產品的態度和看法，改善與顧客和用戶的關系。業四、顧客按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為：1、消費者市場2、生產者市場3、中間商市場4、政府市場5、國際市場業五、競爭者在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手存在。作為一企業的競爭對手的狀況將直接影響企業的營銷活動，無論是在產品銷路、資源，還是在技術力量方面的對峙，常常是此消彼長的。業五、競爭者企業在市場上面臨著四種類型的競爭者：1、愿望競爭者2、一般競爭者3、產品形式競爭者4、品牌競爭者業五、競爭者加入WTO后，保險市場經營主體的結構將日益多元化。保險中介組織、經營保險查勘和理賠業務的公估行或計量行、為保險業務活動服務的保險仲裁機構和律師事務所將會得到相應的發展。眾所周知，與外國幾百年的保險發展歷史相比，中國的保險仍十分幼嫩。業六、公眾公眾是指對企業實現其目標有實際或潛在利害關系和影響力的任何團體或個人。1、金融公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、市民行動公眾5、地方利益公眾6、一般公眾7、企業內部公眾業第四部分我國金融生態環境存在的問題及優化措施一、我國金融生態環境存在的問題（一）金融產權制度性缺陷阻礙了我國金融業的正常發展（二）法律環境不完善加大了我國金融業的信用風險（三）社會信用缺失加劇了我國金融業的不穩定性業第四部分我國金融生態環境存在的問題及優化措施二、優化我國金融生態環境的措施（一）積極推進金融業產權改革，構建多元化發展的金融業（二）進一步完善法律制度，加大執法力度（三）加快信用體系建設業第一部分購買者需求和購買者市場一、購買者需求（一）需要、欲望與需求需要就是個體缺乏或期望獲得某種滿足時所產生的一種主觀狀態，是客觀需求的反映。、欲望是個體對滿足需要的目標事物的心理渴求狀態，即個體的內在需要在一定環境條件下因目標事物的刺激而形成的一種心理緊張與焦慮狀態。需求是個體有能力滿足的欲望。欲望是形成個體需求的前提，但個體僅有欲望還不能形成需求，需要具備滿足這種欲望的相應能力。業第一部分購買者需求和購買者市場（二）購買者需求的特征需求的層次性自我實現需求尊重需求社會需求安全需求生理需求

需求的發展性需求的誘導性需求的選擇性

業第一部分購買者需求和購買者市場二、購買者市場的特征存款市場：吸收存款的銀行是賣方，進行存款的顧客是買方貸款市場：銀行等金融機構是賣方，需要貸款的顧客是買方證券市場：證券市場主要是股票市場，是一個典型的買方市場貨幣市場與外匯市場：交易對象主要是各種金融票據或短期金融工具保險市場：保險市場最具產品市場特征的金融市場，產品化特征非常明顯業第一部分購買者需求和購買者市場三、購買者市場的細分市場細分是企業根據消費者或用戶的購買行為和購買習慣的差異，劃分出兩個以上不同消費者群的過程。購買者市場細分的作用體現在：

1、有利于企業發掘最佳的市場機會。

2、有利于調整營銷策略。

3、有利于企業開發新市場。業第一部分購買者需求和購買者市場細分市場的變量

經濟因素收入、經濟手段、通貨膨脹和利率水平地理因素城市與農村、平原與山區、交通運輸條件和氣候人文因素年齡、性別、職業、教育程度、愛好、家庭規模和家庭生命周期心理因素動機、認知、個性、態度、學習、自我觀念和生活方式

行為因素投保時機、投保利益、使用狀況、使用頻率、品牌忠誠度和準備程度

主要依據具體因素業第二部分影響購買者行為的因素一、外部環境因素文化因素：文化影響因素主要是文化背景和社會階層。社會影響因素：影響金融顧客行為的社會因素包括參照群體、家庭、社會地位和角色。

1、參照群體是影響金融消費行為最重要的社會因素。

2、顧客的金融消費除了參照其參考群體進行消費外，購買決定在一定程度上取決于家庭成員的影響。

3、社會角色和地位會影響顧客的消費。業第二部分影響購買者行為的因素二、內部環境因素經濟狀況：顧客的金融消費行為要受到經濟狀況的制約。性別和年齡：不同年齡和性別的人有不同的需求和偏好。受教育程度：受教育程度不同的人在價值觀、消費觀方面存在較大的差異，這種差異必然在消費行為上表現出來。職業：職業體現了一個人的社會工作性質，不同職業的人會具有不同的金融消費特征。業第二部分影響購買者行為的因素個性、自我觀念與生活方式：個性是個人受環境影響形成一貫的行為方式，包含了心理特征和環境影響所形成的特征。自我觀念是顧客如何看待他們自己，包括態度、感覺和自我評價。生活方式是個人在行為、興趣、思想方面體現出的生活模式。心理因素：動機、認知、學習、態度業第三部分購買者決策過程分析一、購買者決策方法消費傾向理論消費者的收入不會全部用于消費，還會有一部分儲蓄，所以要研究何時消費者更愿意消費、何時更愿意儲蓄。恩格爾定律當收入增加時，食物支出占總指出比例趨于減少。其中食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數。邊際效用理論邊際效用是每增加一個單位的商品消費時，消費者心理上感覺到增加的效用。業第三部分購買者決策過程分析二、購買決策的內容誰來購買：確定購買決策的參與者有哪些。在消費過程中消費者扮演的角色包括提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。購買什么：確定購買的目標和對象是什么。為何購買：確定購買背后的動機是什么。何時購買：確定購買的時間。對于不同的產品消費者的購買時間也不同。何處購買：確定購買的地點。如何購買：確定購買的方式。業第三部分購買者決策過程分析三、購買者決策的類型依據決策過程的復雜程度進行劃分：可分為名義型、有限型和擴展型決策（見下圖）依據消費者的購買行為特征進行劃分：可分為復雜型、尋求變化型、減少失調型和習慣型（見下圖）

業

低度購買介入高度購買介入選擇性一致性一般性有限的內部信息搜集有限的外部信息搜集內部、外部信息搜集評價的屬性少簡單問題規則備選方案少評價的屬性多復合問題規則備選方案多購買購買購買無認知沖突有限評價無認知沖突有限評價有認知沖突復雜評價購后行為評價與選擇信息搜集問題認知名義型有限型擴展型業第三部分購買者決策過程分析（二）依據消費者的購買行為特征進行劃分高度介入低度介入

品牌間差異大復雜型尋求變化型

品牌間差異小減少失調型習慣型

四、購買者決策過程搜集信息方案評價與選擇制定購買決策問題確認購后行為業第一部分金融產品市場調研一、金融產品市場調研的概念和功能（一）定義：金融產品市場調研是指系統地設計、收集、分析和提供關于金融服務領域的相關信息流，掌握和理解金融企業所面臨的特定營銷狀況為經營管理和市場決策提供依據的過程。業第一部分金融產品市場調研（二）金融產品市場調研的功能了解金融營銷環境發現金融市場需求評估營銷計劃成果供經營決策指導業第一部分金融產品市場調研二、金融產品市場調研的程序（一）確定調研目標調研目標的類型：探索性調研描述性調研因果性調研預測性調研業第一部分金融產品市場調研（二）制定調研計劃完整的調研計劃需要有以下幾部分內容：調研項目：資料，調查的項目以及內容；調研方法：根據調研目的和項目確定調查地點、調查對象和調查方式經費預算調研人員以及調研日程安排（三）收集調研信息（四）整理分析信息（五）得出調研報告業金融產品市場調研的方法一、人員走訪又稱面談訪問，是調查者在面對面的情況下，向被調查者詢問有關問題，應答者所提供資料可當場予以記錄而獲取市場信息的方法。入戶調查街頭訪問（一）主要優點能控制問題的次序。有觀察機會。（二）缺點有：費用高、時間長

控制管理較困難詢問偏見業

金融產品市場調研的方法二、電話訪問優點：

(1)經濟，相對于面談訪問與郵寄調查，費用最低。

(2)快速節省時間。

(3)適宜訪問不易接觸到的被調查者。

(4)統一性程度較高。

(5)能獲得比較坦白的回答。缺點：

(1)抽樣總體欠完整。

(2)問題不能深入，電話訪問詢問時間不能太長，故通常問卷較短。電話訪問注意要點

1、準備工作；

2、通話過程中注意要點；禮貌、目的、微笑

業

金融產品市場調研的方法三、問卷調查法——問卷調查法也稱問卷法，它是調查者運用統一設計的問卷向被選取的調查對象了解情況或征詢意見的調查方法。業

金融產品市場調研的方法(一)調查問卷設計原則

(1)主題明確。根據調查目的，確定主題，問題目的明確突出重點。

(2)結構合理。問題的排序應有一定的邏輯順序，符合被調查者的思維程序。

(3)通俗易懂。調查問卷要使被調查者一目了然，避免歧義，愿意如實回答。調查問卷中語言要平實，語氣誠懇，避免使用專業術語。對于敏感問題應采取一定技巧，使問卷具有較強的可答性和合理性。

(4)長度適宜。問卷中所提出的問題不宜過多、過細、過繁，言簡意賅，回答問卷時間不應太長，一份問卷回答的時間一般不多于30分鐘。

(5)適于統計。設計時要考慮問卷回收后的數據匯總處理，便于進行數據統計處理。

業

金融產品市場調研的方法(二)設計調查問卷的程序步驟深刻理解調研計劃的主題。決定調查表的具體內容和所需要的資料。逐一列出各種資料的來源。寫出問題，要注意一個問題只能包含一項內容。決定提問的方式，哪些用多項選擇法；哪些用自由回答法；哪些需要作解釋和說明。將自己放在被調查人的地位，考察這些問題能否得到確切的資料，哪些能使被調查人方便回答，哪些難以回答。

業

金融產品市場調研的方法按照邏輯思維，排列提問次序。

每個問題都要考慮怎樣對調查結果進行恰當的分類。審查提出的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點。以少數人應答為實例，對問卷進行小規模的測試。審查測試結果，對不足之處予以改進。打印調查問卷。

第二節金融產品市場調研的方法業金融產品市場調研的方法(三)調查問卷的組成前言。主要說明調查主題、調查目的、調查的意義，以及向被調查者致意等。村民同志：您好！我們是中國村情調查組成員，今天來調查了解您家2001年的生產和生活情況，目的是研究當前中國農村經濟與社會發展中的成績和問題，為黨和政府制定政策提供依據。調查結果不記名、不涉及單個問卷的內容，只是用于全都資料的綜合統計。因此，不會影響您家的救濟和納稅，也不會給您家帶來任何麻煩。謝謝合作!

中國社會科學院社會學研究所

2002年1月業金融產品市場調研的方法尊敬的女士/先生：為進一步提高保險公司的服務質量,為您提供更為優質的保險服務,我們設計了以下問卷，對浙江人身保險業進行調查分析，并據此提出保險業發展建議，為建設“平安浙江”服務。因此，希望您能幫助我們的工作，如實回答下列問題。對您所提供的一切信息，我們將為您保密。衷心感謝您的支持與合作！

“浙江省人身保險發展研究”課題組

2005年3月

第二節金融產品市場調研的方法業金融產品市場調研的方法正文。它是問卷的主體部分。依照調查主題，設計若干問題要求被調查者回答。（編碼）

附錄?？砂延嘘P調查者的個人檔案列入，也可以對某些問題附帶著說明，還可以再次向消費者致意。附錄可隨各調查主題不同而增加內容業金融產品市場調研的方法（四）問卷設計的原則問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入所問問題是客戶所了解的在詢問問題時不要轉彎抹角問題的排列要有序不要涉及個人隱私問題的設計一定要語義清晰，并且注意問題的編排業金融產品市場調研的方法（五）問卷的提問方法與技巧封閉式提問

1．兩項選擇題:

一個問題提出兩個答案供選例如：你購買保險產品最注重公司的聲譽嗎?

是()否()·2．多項選擇題:一個問題提出三個或更多的答案供選擇。例如：你購買平安壽險產品的最主要原因是：

(1)公司信得過(2)廣告吸引(3)同事推薦

(4)價格適中(5)售后服務好業第二節金融產品市場調研的方法3．李克特量表:被調查者對每一個與態度有關的問題在同意與不同意之間選擇。

例如：你如何看待“外資銀行比國內銀行的服務要好”的說法?

(1)很贊成(2)同意(3)不同意也不反對(4)不同意

(5)堅決不同意4．重要性量表:對某些屬性從“非常重要”到“根本不重要”進行分等。

例如：金融服務對于我是：

(1)非常重要(2)很重要(3)重要(4)無所謂(5)不重要(6)根本不重要5．分等量表:對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等。

例如：中國人壽保險股份有限公司的售后服是：

(1)極好(2)很好(3)好(4)尚可(5)差(6)極差業金融產品市場調研的方法6．語意差別法:在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，被調查人選擇他或她愿意方向和程度的某一點。

例如：您對本公司的看法(每項選擇打“X”)

要求被調查者回答一些有關事實的問題。

例如：通常你每星期去幾次銀行?

7、定距，定比問題設計，涉及到數據，比例問題業金融產品市場調研的方法(二)開放式問題1．自由式:被調查者可以用幾乎不受限制的方法回答問題。

例如：您對本公司的服務有何意見和建議?2．詞匯聯想法:列出一些詞匯，每項--4-，由被調查者提出他頭腦中涌現的第-個詞。

例如：當您聽到下列字眼時，您腦海中涌現的第一個詞是什么?

恒源祥--純羊毛、老字號、做工好……

海爾--質量好、信譽高、售后服務好……

3．語句完成法:提出一些不完整的語句，每次一個，由被調查者完成該語句。

例如：當您年老時，我最害怕面臨——風險。業金融產品市場調研的方法你覺得下列問題好嗎？某保險公司設計了一份調查問卷，請客戶回答以下問題：

（1）如以百元為單位，您的收入是多少?

（2）您是偶然地還是經常性地購買過保險?

（3）您喜歡本保險公司嗎?

（4）今年二月里您在電視上看到幾次保險公司的廣告?

（5）您認為在評價保險公司時，最顯著的、決定性的屬性是什么?課后作業：請以組為單位，分組設計金融產品調查問卷。業第二節金融產品市場調研的方法四、郵寄調查優點主要有：

(1)調查區域廣，采用郵寄調查可選擇較廣的樣本范圍。

(2)調查費用較低，只需花費少量郵資和印刷費用，成本較低。

(3)被調查者可獲得充裕時間填寫問卷。

(4)無調查者的偏見，回答更客觀。缺點有：

(1)回收率低。

(2)時間周期大。

(3)易產生差錯。

(4)對被調查者的要求較高。

業金融產品市場調研的方法五、網上調查六、直接觀察調查優點：

(1)直觀、可靠。

(2)簡單、易行。

(3)干擾少。缺點：

(1)觀察深度不夠。

(2)限制性比較大。

(3)受調查人員自身條件的制約較大。

業金融產品市場調研的方法七、市場實驗定義：實驗法是指從影響調查問題的許多因素中選出—至兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果做出分析的調查方法。優點：

(1)實驗結果具有一定的客觀性和實用性。

(2)有一定的可控性和主動性。

(3)有助于提高調查的精確度。缺點：

(1)可變因素難以掌握，實驗結果不易相互比較。

(2)時間周期較長。

(3)風險大，費用高。業金融產品市場調研的方法八、調查方法的選擇調查項目的伸縮性。需要調查資料的范圍。調查表及問卷的復雜程度。掌握資料的時效性。調查成本的大小。

業第二部分金融產品目標市場調研一、金融市場細分的含義金融市場細分的定義：金融企業采用一定的標準、運用一定的方法，在金融整體市場中識別不同金融需求的客戶，將需求大致相同的金融客戶予以歸類，組成若干個金融次市場的活動。業第二部分金融產品目標市場調研企業經營能力局限性技術的可行性市場細分消費者差異性需求相似性金融產品市場細分的依據業第二部分金融產品目標市場調研二、金融產品市場細分的意義有利于金融企業尋找良好的市場機會。有利于金融企業集中使用有限的資源。有利于金融企業針對性地開展市場營銷活動。有利于金融企業提高市場占有率。業第二部分金融產品目標市場調研

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量消費者市場細分的標準業第二部分金融產品目標市場調研地理因素細分變量細分市場地區東部／西部／中部；南方／北方；沿海／內陸；城市／農村；城市規模特大城市市場、大城市市場、中城市市場、小城市市場氣候熱帶、亞熱帶、寒帶；干燥／濕潤；炎熱／寒冷；業按人口因素標準細分市場主要變量營銷要點性別

男女構成了解男女構成及消費需求特點年齡

老年人、中年人、青年人、少年兒童掌握年齡結構、比重及各檔次年齡的消費特征收入

高收入者、中收入者、低收入者掌握不同收入層次的消費特征和購買行為家庭生命周期

單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、寡鰥階段研究各家庭處在哪一階段、不同階段消費需求的數量和結構職業

工人、農民、軍人、學生、干部、教育工作者、文藝工作者了解不同職業的消費差異文化程度文盲、小學、中學、大學等了解不同文化層次人群購買種類、行為、習慣及結構民族漢族、滿族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、風俗及不同的消費習慣業第二部分金融產品目標市場調研案例：深圳出現首家女性銀行深圳華強北商業旺區以匯集各色女性用品商店而著稱，從今天起，這里將添一道亮麗的風景——深圳建行專門以女性理財為服務特色的“女性銀行”即將開業。緊鄰華強北“女人世界”深圳建行嘉華支行，從行長、客戶經理到行警，所有工作人員都是女性。更有特色的是，該行專門針對女性設計推出一套“女姐妹女姓理財服務”。他們對職業女性、企業家、打工一族、中老年婦女、有錢有閑階層等不同類型的女性，分別度身定做不同的理財產品。業第二部分金融產品目標市場調研市場細分的一般方法業第二部分金融產品目標市場調研心理因素細分變量

細分市場生活方式樸素型、時髦型、男子氣質型

性格習慣型、理智型、沖動型、想象型、時髦型、節儉型業第二部分金融產品目標市場調研行為標準細分變量：根據客戶購買時期、地點、所追求的利益、使用頻率、對某種品牌忠誠度等項目細分市場。金融企業根據客戶參與金融交易的目的、對金融產品的忠誠度、對金融產品的使用程度、購買金融產品的頻率等因素細分個人客戶市場。比如，按參與金融交易的目的劃分，個人客戶可以被細分為利益型客戶群、方便型客戶群、安全型客戶群、身份型客戶群。業第二部分金融產品目標市場調研四、細分市場的有效性細分市場具有可衡量性；細分市場具有足量性；細分市場具有成長性；細分市場具有可操作性

業目標市場的選擇與策略一、目標市場營銷的含義定義：在市場細分基礎之上，通過對細分市場的評估歸納出不同的目標市場類型，然后進行選擇；繼而在被選中的目標市場中進行市場定位；最后根據市場定位構建市場營銷組合，以進入目標市場，占領目標市場，發展目標市場。業目標市場的選擇與策略二、目標市場選擇策略企業對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和多少個細分市場服務做出決策，這就是選擇目標市場。目標市場：即是企業決定進入的那些市場部分，也就是企業投其所好，為之提供產品和服務的那個顧客群。一般有三種目標市場的選擇策略。業目標市場的選擇與策略概念：企業在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優點：實現規模經濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要；企業的競爭能力比較差1、無差異性目標市場策略業目標市場的選擇與策略概念：企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、定價和促銷等方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的不同需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優點：使各種不同消費者的需求都得到滿足；有利于提高企業的競爭能力缺點：增加生產和銷售成本2、差異性目標市場策略

業目標市場的選擇與策略概念：企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的市場上占有較大的市場占有率。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數幾個細分市場。優點：集中資源的使用，提高相對規模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業的競爭能力缺點：企業的經營風險大。3、集中性目標市場策略業4、三種目標市場營銷策略的特點比較特點無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略前提需求無差異需求差異性需求差異性市場目標整個市場多數細分市場一個細分市場營銷策略

一種

多種

一種優點成本低，規模效益顯著滿足多種需要，風險分散，銷量大針對性強，營銷效果和效率高缺點不能滿足不同的消費需要投資成本大，管理難度大產品單一，風險大業第二節目標市場的選擇與策略三、市場定位首次定位：金融企業對初次投放市場的產品確定市場地位的活動。再定位：金融企業為已經在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變顧客對其原有認識或態度，爭取有利的市場地位的活動。比如，美國長島信托公司的市場策略。避強定位：當對手實力強勁時，避開強有力的競爭對手，選擇新的金融產品和新的企業形象定位。這一方法市場風險小，成功率高。比如，美國曼哈頓銀行的案例。迎強定位：與市場上占據支配地位的競爭對手進行直接競爭。通常采用迎強定位的金融企業能夠提供更加具有優勢的金融產品，并且有充足的資源以維持市場競爭。比如，香港匯豐銀行的案例。業第一部分金融產品策略一、金融產品策略的定義定義：金融機構的營銷活動，實際上是從金融產品的構思、設計與推廣開始的。金融機構將某種金融產品推向市場，需要根據顧客的購買和使用情況，作出這種金融產品是否適合市場要求的判斷。然后，根據對市場情況以及各種相關因素的判斷，來決定這種金融產品的未來以及應該采用的市場策略。業第一部分金融產品策略（二）主要的幾種金融產品策略優質產品或服務取勝策略以新取勝策略。以快取勝策略。以廉取勝策略。高檔產品與抵擋產品策略。系列產品策略。

業第一部分金融產品策略二、銀行金融產品策略（一）銀行金融產品的特點（二）銀行金融產品的種類（三）銀行的金融產品差別化策略服務產品差別化策略：銀行將注意力從核心產品轉移到創新產品上，重點是產品的差別化和盈利性。服務產品組合策略：銀行將兩個或兩個以上的現有產品或服務進行組合，從而推出金融新產品。業第一部分金融產品策略三、保險金融產品策略（一）保險產品的概念與特殊性（二）保險產品的分類（三）保險產品的策略產品設計個性化保險產品組合，滿足顧客多樣化的需求和降低風險保險產品和條款的通俗化、標準化業第一部分金融產品策略四、證券金融產品策略（一）證券產品的概念（二）股票產品的基本特征（三）證券經紀營銷業第二部分金融產品開發策略一、金融產品開發概述（一）金融產品開發的形式1、廣義的定義：金融機構對某一金融產品的任何一部分或者全部進行的改變、創新或變革，均可被視為金融產品的開發。包括：全新金融產品部分新金融產品改進新金融產品仿制新金融產品2、狹義的定義：全新金融產品的開發，也即完全新型的金融產品的開發。業第二部分金融產品開發策略（二）金融機構開發金融產品的動因分析（三）金融產品開發的基本要求開發的新產品必須有足夠的市場開發的新產品必須有自己的特色開發新產品，金融機構必須具備足夠的能力開發的新產品必須與相應顧客層的社會文化、價值觀念、消費習慣等相適應開發的新產品必須能夠產生效益業第二部分金融產品開發策略二、金融產品的開發策略（一）金融產品的開發過程創意的生成創意的篩選產品概念的形成市場分析產品開發市場測試商品化（二）金融產品開發策略（三）金融產品推廣策略業第三部分金融產品價格策略金融產品定價概述金融產品的定價策略與方法金融產品的價格調整及策略金融產品定價業金融產品定價概述一、金融產品價格的基本構成（一）金融產品的價格構成，主要包括兩大部分：利率及各種費用利率1、定義：金融機構在一定時期內收取的利息額與其借出本金款項的比例，是資金的使用費用。2、利率的分類：（二）費用業金融產品定價概述二、金融產品定價的目標與方法（一）金融產品定價的目標追求利潤最大化的定價目標擴大市場份額的定價目標根據金融機構不同時期的經營特點，確定具體的產品定價目標業金融產品定價概述（二）金融產品定價的基本方法1、成本加成定價法產品價格=單位產品成本×（1+成本加成率）優點：（1）定價過程簡單，明了；（2）有效防止價格競爭；（3）定價方式公平合理。缺點：（1）沒有考慮市場需求和競爭；（2）定價過程比較復雜。2、目標利潤定價法：根據金融機構的總成本和估計的總收入，確定目標利潤率，以此為核算定價的標準。3、風險加數（與乘數）法價格=基準價格×（1+風險加數）業金融產品定價概述4、認知價格定價法：客戶對金融產品價值的理解和認知程度是決定金融產品價格的關鍵因素。因此，金融產品定價時，要采取有效的營銷策略，突出產品特征，加深客戶對產品價值的理解，提高其愿意支付的價格限度。5、差別定價法：某一金融產品在特定條件下，可按不同的價格出售，即對于不同購買力、不同需求強度、不同購買時間或不同購買地點的客戶，采取不同的價格。6、隨行就市定價法：是指按同行競爭者的產品價格定價的方法。這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。業金融產品的定價策略與方法一、影響金融產品價格的主要因素（一）金融產品的經營成本直接生產成本：員工工資、津貼、福利待遇、加班費、辦公費、設備費、各種保險費等。銷售成本：薪金、廣告費、樣品費、旅費、招待費等。管理成本：董事費、會員費、培訓費、法律費用、檢查費用、捐款、機構廣告等。利息成本（二）消費者的價值判斷及各種價格預期（三）金融產品生命周期的不同階段（四）同類金融產品和業務的競爭狀況（五）政府金融法規的制約和金融機構與產品的風險程度業金融產品的價格調整及策略一、金融產品價格變化的原因（一）金融機構改變或調整產品價格的基本原因供求推動價格變化價格推動供求變化價格變化的基礎是產品價值的變化（二）金融機構改變或調整產品價格的其他原因金融機構外部的因素金融機構外部的因素業金融產品的價格調整及策略二、金融產品價格調整策略（一）采用一定的策略適應金融產品價格變化以后的市場反應（二）采取有效措施，盡量減少金融產品價格的改變與調整對各方面的不良反應業金融產品定價一、保險產品定價保險費＝保險金額×保險費率保險費率＝純保險費率＋附加保險費率（一）定價原則1、公平合理2、財務穩健3、相對穩定4、促進防災放損業金融產品定價（二）人壽保險的定價1、人壽保險費定價原則：收支平衡原則2、影響人壽保險定價的幾個因素：生命表（年齡和性別）：國民生命表、經驗生命表利息與利率現值與終值業金融產品定價（三）財產保險的定價財產保險的的定價原則：分類定價1、保險額損失率2、穩定系數3、附加費率4、毛費率業某財產保險業務保險額損失單實際損失（％）偏差（X－M）偏差的平方（X－M）219980.35－0.050.002519990.37-0.030.000920000.38-0.020.000420010.400020020.410.010.000120030.440.040.001620040.450.050.0025業金融產品定價二、銀行產品定價（一）一般存款定價受到央行法定利率的限制單一利率分級利率（二）貸款的定價“貸款利率管下限，存款利率管上限”國際上慣例：基準利率加點貸款定價模型貸款利率＝基準利率（無風險利率）＋價差

業金融產品定價（三）中間產品定價1、競爭定價策略2、關系定價策略：以銀行與客戶的關系為基礎，根據關系的遠近來確定銀行產品的價格定位。第四節金融產品定價業金融產品定價三、證券產品定價（一）股票定價1.票面價格2.發行價格：平價發行、溢價發行、折價發行3.賬面價值：每股普通股所代表的公司凈資產。股票凈值＝（公司凈資產值－優先股總面值）/普通股總股值4、清算價格：公司清算時每股普通股所代表的實際價格5、市場價格股票價格＝預期收益/利率業金融產品定價例題：一張票面價值為100元的股票，如果年股息為12元，同期市場利率為10％，求該股票的市場價格？市場價格=預期收益/利率

=12/10%=120元業金融產品定價（二）影響股價的因素1、政治因素2、經濟因素：經濟增長、利率、國際經濟、經濟周期3、行業影響：生命周期、行業政策4、公司因素：利潤、股息、股票分割5、心理因素：從眾心理、惜售心理、猶豫心理6、技術因素：量價關系、新高新低業第四部分金融產品銷售渠道策略金融產品銷售渠道的類型金融產品營銷渠道的管理金融產品營銷渠道的管理業金融產品銷售渠道的類型

一、金融產品營銷渠道的定義定義：金融服務或服務產品從生產領域流向消費領域的各個通道，以及在產品整個傳遞過程中，為滿足目標市場消費者的需求，利用各種信息技術和基于信息技術發展起來的網絡終端向其顧客提供的各種服務。業金融產品銷售渠道的類型二、金融產品銷售渠道的類型（一）直接渠道：沒有中介商參與的銷售渠道，主要有以下幾種：分支機構面對面銷售直接郵寄銷售電視直復銷售電子渠道信用卡網絡自動柜員機（二）間接渠道：與金融企業自身相分離，通過一定的中介商，間接地將其銷售出去。（三）批發與零售業金融產品營銷渠道的管理一、影響金融產品營銷渠道的因素金融產品的營銷渠道是在一定的社會經濟環境下形成的，宏觀和微觀條件的變化都會對其產生一定的影響。宏觀環境；政治、社會和經濟發展方面的影響目標市場的特性產品特性市場特征自身特征業金融產品營銷渠道的管理二、金融產品營銷渠道設計的原則三、金融產品營銷渠道的設計四、金融產品營銷渠道的管理業金融產品營銷渠道的選擇與發展一、銀行業營銷渠道商業銀行的組織形式單元銀行制度分支行制度銀行控股公司制度跨國銀行業金融產品營銷渠道的選擇與發展（二）商業銀行傳統營銷渠道商業銀行通過分支機構進行銀行業務的分銷服務。商業銀行按照業務需要設立和決定分支機構的級別、層次和數量。商業銀行在各地開設的分支機構大致有分行、支行、辦事處和分理處、營業（儲蓄）所等層次。商業銀行分支機構一般設立柜臺服務、業務部門、客戶經理、柜員機（ATM）等業務分銷渠道，經營吸收公眾存款、發放貸款、辦理結算等基本業務和經銀監會批準的中間業務。業金融產品營銷渠道的選擇與發展（三）商業銀行其他營銷渠道1、銀證通渠道、銀基通渠道、銀保通渠道2、新銀行業務的營銷渠道策略（1）網絡銀行（2）手機銀行（3）短信銀行

業金融產品營銷渠道的選擇與發展二、證券業營銷渠道（一）股票承銷方式：股票銷售業務委托給專門的股票承銷代理機構。1、包銷2、代銷（二）股票發行分銷：1、公募：由政府部門監管的，向不特定投資者公開發行收益憑證的證券發行方式。2、私募：非公開宣傳的，私下向特定投資人募集資金的一種投資方式。

業金融產品營銷渠道的選擇與發展保險業營銷渠道（一）保險代理人：根據保險人的委托的、向保險人收取代理手續費，并在保險人代理授權范圍之內代為保險人辦理保險業務的組織或個人。1、專業代理人2、兼業代理人：金融部門、專業組織、基層組織、企事業單位3、個人代理人（二）保險經紀人基于投保人的利益，為投保人與保險人訂立人身保險合同提供中介服務，并依法收取傭金的單位。特征：（1）基于投保人的利益；（2）保險經紀人承擔賠償責任；（3）保險監督管理機構規定的資格條件。（《保險經紀人管理暫行規定》）（三）保險公估人依法設立的獨立從事保險事故評估、鑒定業務的機構和具有法定資格的從事保險事故評估、鑒定工作的專家。業第五部分金融產品促銷策略

金融產品促銷原理與方式金融產品促銷方案金融產品促銷過程中的職業道德以及素養業金融產品促銷原理與方式一、金融產品促銷的概念1、金融產品促銷定義：金融企業通過適當的方式向顧客傳遞產品和服務的信息，以引起其注意和興趣，激發其購買欲望，促進其購買的活動。2、金融產品促銷功能（1）告知客戶某種產品的存在以及產品的其他信息（2）勸說客戶應該購買和使用某種金融產品（3）提醒顧客購買合適的金融產品二、金融產品促銷原理（一）信息發送者（二）通路（三）信息接收者業金融產品促銷方案一、金融產品促銷方案（一）確定廣告目標特定時期內對特定的廣告對象所要完成的具體的傳播任務和所要達到的溝通程度通知性廣告：激發顧客購買欲望比如：“買了保險，您就在保護神手中了”說服性廣告：勸導客戶購買自己的產品提醒性廣告：提示客戶購買或者讓目前的消費者相信自己做了正確的購買決策。業知名金融企業廣告語香港中銀信用卡——通行寰宇，事事關心美國運通銀行信用卡-——諾千金紐約城市銀行——“城市”永遠不會沉睡美國第一國家城市銀行——全球進步的助推器美國聯合儲蓄銀行——除了你自己以外，你可以在這里儲存一切法國銀行——請信賴我們美國國家銀行——這里絕對安全，不存在任何假如花旗銀行——一種新視角美國儲蓄銀行——世界上最好的書，你自己的存折業金融產品促銷方案（二）選擇廣告媒介形式以及使用時機1、報刊2、電視3、廣播4、雜志5、戶外6、互聯網業金融產品促銷方案（三）廣告效果評估1、廣告滿意度的測定閱讀率＝廣告的讀者人數/報紙雜志的發行量收聽率＝廣告的收聽人數/收音機的擁有量收視率＝廣告的收看人數/電視機的擁有量2、廣告記憶度記憶率＝記住廣告重點內容的人數/閱讀（收聽、收看）的人數業金融產品促銷方案二、人員推銷策略1、企業的銷售人員向潛在購買者做口頭宣傳和介紹，以達到推銷商品、擴大銷售目的的活動。2、推銷人員的類型：固定人員、流動人員3、金融企業的人員推銷形式：電話、拜訪、研討會、路演、講座、社區咨詢業金融產品促銷方案4、金融企業人員推銷的管理（1）推銷人員的選聘思想素質文化素質專業素質表達素質身體素質（2）推銷人員的培訓（3）推銷人員的激勵業金融產品促銷方案5、推銷人員的技巧注重儀表和服飾注重言談和風度恪守信用真心傾聽顧客的意見站在顧客利益一邊業金融產品促銷方案三、營業推廣（一）定義：金融企業為刺激一定的市場需求，引起較強的市場反映而采取的一系列優惠促銷措施。業金融產品促銷方案（二）營業推廣的方式（消費者、中介商、推銷人員）1、贈品或贈券2、贈送樣品3、賦予客戶一定的專有權力4、配套優惠或免費服務5、數量折扣6、有獎銷售7、合作推廣8、對中介商的推廣9、企業星級人員的推廣業金融產品促銷方案四、公共關系通過協調與企業股東、內部員工、工商企業、同業機構、社會團體、新聞傳播媒介、政府機構及消費者的關系，為企業及產品樹立良好的的形象，最終達到擴大銷售的目的。公共關系的種類：1、宣傳性公關：記者招待會、路演、座談會2、交際性公關：拜訪客戶、酒會、宴會、文藝晚會3、社會性公關：公共事業的關心和支持4、服務性公關：舉辦知識競賽等業金融產品促銷過程中的職業道德以及素養一、金融服務促銷活動中損害顧客利益的道德問題（一）信息不對稱（二）服務質量差。二、金融服務促銷活動中損害競爭者利益的道德問題金融服務促銷活動中損害競爭者利益的道德問題主要是指不正當競爭，如：回扣、賄賂、搭售、竊取商業情報、蓄意貶低競爭對手的廣告宣傳等，都會在一定程度上損害競爭者利益。業金融產品促銷過程中的職業道德以及素養三、金融服務促銷活動職業