廣東石油化工學院專插本《消費者行為學》資料

2010年《消費者行為學》考前輔導

第一章消費者行為研究概述

考核基木知識點：

1.掌握消費者與消費者行為的概念。

2.了解消費者行為研究的意義。

3.掌握消費者行為研究的歷史。

4.了解消費者行為研究的基本框架。

一、消費者與消費者行為

1、消費者

狹義的消費者是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。

廣義的消費者是指購買、使用各種產品或服務的個人與組織。

消費者是為了滿足各種直接的生活需要而進行消費。基于生理需要的消費是種本能性

消費，它是人類全部消費活動的基礎，基于享受、發展需要的消費，是一種社會性消費，

它源于又高于本能性消費。

消費者所消費的產品與服務從消費對象的有形性或有形程度看，可分為有形物品、無形

服務和介于兩者之間的混合型物品與服務；從消費對象的性質看，可以分為個人用品與服

務、家庭用品與服務、集體用品與服務。

2、消費者行為

（1）定義

消費者行為是指消費者為獲得、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動以及先于

且決定這些行動的決策過程。

簡單定義：指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產品和服務時

介入的過程和活動。

企業研究消費者行為，不僅要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且需要了解消費

者是如何消費產品，以及產品在用完之后是如何被處置的。消費者行為是?個整體，是一

個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此研究消費者行為既應調查、了解消

費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處

置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才趨于完整。

（2）消費者行為特點

多樣性、復雜性和可引導性

多樣性表現為不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重，互不相

同，同消費者在不同的時期、不同的情境、不同產品的選擇上，其行為也呈現很大的差

異性。消費者的復雜性一方面通過它的多樣性、多變性反映出來，另一?方面也體現在它受

很多內外部因素的影響，而且其中很多因素既難識別，又難把握。同一動機可以產生多種

行為，同樣，同一行為也可以是由多種動機所驅使。不僅如此，消費者行為還受各種文化

的、經濟的、個體的因素所影響，而且這些因素對消費者行為的影響有的是直接的、有的

是間接的、有的是單獨的、有的則是交叉或交互的。但要注意，消費者行為的多樣性和復

雜性并不意味著消費者行為是完全不可捉摸的。事實上，通過精心設計的調查，消費者行

為是可以被理解和把握的。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對消費者行為

的規律的探索成為可能。

消費者行為也具有可引導性的特點，企業可以通過提供合適的產品和傳遞合適的信息來

激發或滿足消費者的需要。正是從這個意義上，我們說消費者是能夠被影響的。應當指出

的是，企業影響消費者行為是以其產品、服務能夠滿足消費者某種現實或法潛在的需要，

能夠給消費者帶來某種利益為前提的。很多新產品雖然伴有大規模的廣告與促銷活動，但

最終還是失敗了的事實，1從反面說明了產品適合消費者需要的重要性。

二、研究消費者行為的意義

1、消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎

對消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業的市場營銷活動密不可分。從某種

意義上說，是現代市場營銷思想的傳播與實踐，推動了消費者行為學的發展。

（1）市場機會分析

從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足

或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢分析。通過分析消費者的生活方式或消

費者收入水平的變化，可以提示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企

業可以針對性地開發出新產品。

（2）市場細分

市場細分是制定大多數營銷策略的基礎，其實質是將整體市場分為若干子市場，每一子

市場的消費者具有相同或類似的需求或行為特點，不同于市場的消費者在需求和行為上存

在較大的差異。企業細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并根據目標

市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更

充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進行細分，也可以按照行為特點，如是

小量使用者、中量使用者，還是大量使用者進行細分。另外，也可以根據使用場合進行市

場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴還是平時一般場合戴細分成不同的

市場。

(3)產品與店鋪定位

營銷人員只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者

所認知的，才能發展有效的營銷策略。

(4)市場營銷組合

①新產品開發

通過了解消費者的需求與欲望、消費者對各種產品屬性的評價，企業可據此開發新產

品。可以說，消費者調查既是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品能否被接受和應在

哪些方面進一步完善的重要途徑。

分析消費者行為還能為成熟產品找到新的用途和新的市場。

②產品定價

產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的感知脫節，再好的產品也難

以打開市場。產品定價也離不開對消費者的分析和了解。

③分銷渠道的選擇

消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到本企業的產品，也可以通過對消費者的研究了

解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到大型商場或大型百貨店購買，有的喜歡到專賣

店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消

費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產企業十分關心的問題。這是因為，只

有了解到目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什么形成這種偏好，企業才有可

能最大限度地降低在分銷渠道選擇上的風險。

④廣告的和促銷策略的制定

對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。只有在了解消費者行為的

基礎上，企業在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。

2、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據

隨著經濟的發展和各種損害消費者權益的商業行為的不斷增多，消費者權益保護成為全

社會關注的話題。

政府應當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，這些法律和保護措施在實

施過2程中是否和能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的

信息來達到目標。

政府制定有關消費政策，也必須建立在了解消費者行為的基礎上，否則，政策效果可能

要打很大折扣。因此，政策能否更加有效，離不開對消費者行為作更加深入細致的研究和

了解。

3、有助于消費者自身作出更明智的購買決策

了解?般的消費者行為知識，對個人也是頗有益處的。首先，對自己和其他消費者的行

為有更多的了解，可以更好地與市場發生互動。其次，了解企業如何運用消費者行為知識

來制定營銷策略，使我們能更好地洞悉企業行為后的動機。再次，消費者行為研究所產生

的數據和信息可以用來進行消費者教育，從而在一種更正式的意義上改善消費者的決策能

力與水平。

4、提供關于消費者行為的知識和信息

消費者行為研究將提供三種類型的信息。第一類是關于消費者“事實”的數據，第二類

是營銷活動、政府政策和市場管理活動對消費者影響方面的信息，第三類是有關消費者行

為的理論。這些信息無論是對企業和政府的決策者，還是對消費者或從事人類行為研究的

研究人員，都非常有價值。

三、消費者行為研究的歷史

1、萌芽（1930年以前）

消費者行為研究始于19世紀末20世紀初。最初從事這方面研究的，首推美國社會學家

凡勃倫。他在1899年出版的《有閑階級論》）一書中，提出了炫耀性消費及其社會含

義。他認為，人們對服裝、首飾、住宅等物品的過度消費，源于向別人炫耀自己的社會心

理。炫耀性消費實際上是對傳統經濟學關于消費者是“經濟人”、“理性人”假設的某種

否定，同時，它也提出了從非經濟層面研究消費者行為的必要性。

在凡勃倫發表他的《有閑階級論》后不久，市場營銷這門課程開始在美國的一些大學，

如密歇根大學、哈佛大學、威斯康星大學出現。

2、應用時期（1930-1960年）

20世紀30年代的經濟大危機，使得需求問題成為西方企業面臨的頭號問題。為了促進

銷售，擺脫產銷脫節的困境，企業紛紛加強了廣告、促銷等方面的力量，市場逐步成為企

業關注的焦點。產業界對運用消費者行為研究成果表現出越來越濃厚的興趣。在廣告界，

運用心理學原理與方法探測廣告對顧客行為的影響日益普遍，由此使廣告心理學得以繁

榮。與此同時，關于顧客心理和銷售心理的各種專門研究不斷展開，為第二次世界大戰以

后消費者行為研究的進一步發展奠定了基礎。

第二次世界大戰以后，隨著生產力的發展和消費者收入水平的提高，消費者行為日益多

樣化、個性化。了解消費者的需求特點，把握消費者行為的變動趨勢，成為企業贏得競爭

優勢的重要前提。在此背景下，越來越多的心理學家、經濟學家、社會學家紛紛加入到這

一研究行列，由此推動了消費者行為研究的發展。

3、變革與發展時期（I960年至今）

20世紀60年代以后，消費者行為研究呈加速發展趨勢，研究文獻的數量、質量明顯提

高，研究的范圍大大擴展了，研究方法也FI益多樣化，消費者行為學作為一門獨立學科的

地位開始得到承認。

I960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科

地世紀位的前奏。20世紀60年代中期，消費者行為學課程開始在美國的一些大學出現。

1968年，俄亥俄州立大學的恩格爾、科拉特和布萊克威爾合作出版了《消費者行為學》一

書，這是第一部消費者行為學的教材。

目前，消費研究范圍者行為研究呈現出如下?些趨勢：研究范圍越來越廣，多學科參與

研究，研究國界的突破。

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近十多年來，不少學者試圖將消費者行為領域的已有成果和理論整合為一個全面、系統

的理論體系，但迄今為止，這方面的工作并未取得實質性進展。更確切地說，到目前，在

消費者行為領域尚未形成一種被普遍接受或被大多數人公認的系統理論。這一方面說明，

消費者行為學遠非一門成熟的學科?，它還有待于進一步發展、完善；另一方面，也預示著

它還有著廣闊的發展空間與前景。

四、消費者行為研究的基本框架

1、消費者決策過程

包括：問題認識、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為等五個主要階段。

消費者意識到或認識到某一消費問題，可以是內部動機如饑、渴所促動，也可以是外部

刺激或外部誘因如看到一則廣告、經歷某種社會情境所引起的。很多購買情形下，內部信

息搜集就是能為消費者所面臨的問題提供解決方案。在內部信息搜集不足以解決所面臨的

問題時，消費者才會作外部信息收集。另外，要注意產品購買不是決策過程的終結，還有

購后行為與體驗。

2、影響消費者行為的個體與心理因素

消費者資源（第5章），需要與動機（第6章），知覺（第7章），學習與記憶（第8

章），態度（第9章），個性、自我概念與生活方式（第10章）。

3、影響消費者行為的環境因素

文化（第11章）、社會階層（第12章）、社會群體（第13、14章）、家庭（第15

章）、情境（第16章）、消費者保護（第17章）。

第二章消費者決策過程：問題認知與信息搜集

考核基本知識點：

1.掌握消費者決策的類型；問題認知的過程。

2.了解影響問題認知的諸多非營銷因素。

3.掌握信息搜集方式及影響外部信息量的因素。

一、消費者決策的類型

1、擴展型決策

當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評

價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數幾個品牌上，消費者面臨的就是擴展型決策或廣泛

解決問題的決策。

該類型決策的顯著特點是，消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選

產品作廣泛而深入的評價、比較。比如，購買汽車、房屋等大宗商品，消費者的介入程度

明顯較購買牙膏、香皂等產品要高。購買介入程度越高，消費者在信息搜集、產品評價與

選擇上的投入和花費的精力也越多。因此，在很多情況下，擴展型決策是和消費者的高度

介入密切聯系在一起的。

2、有限型決策

通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品

和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，

因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。

當消費者認為備選品之間的差異不是很大］介入程度不是很高、解決需求問題的時間比

較短時，消費者所面臨的大多屬于有限型決策。總之，在有限型決策情形下，信息的搜集

主要來自內部，外部信息搜集比較有限，進入備選范圍的產品不多，而且通常只對產品的

某個或少數幾個方面進行評價。

追求多樣化的購買決策，以及在他人影響下或在某種情緒影響下作的購買決策，很多可

以歸入有限型決策。

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3、名義型決策

此類決策實際上就其本身而言并未涉及決策。這種類型的決策通常發生在購買介入程度

很低的情況下。這類決策可進一步分為忠誠型購買決策和習慣型購買決策。忠誠型購買決

策是指消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該產品形成了情感上的依

賴，長期反復選擇該品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如雀巢咖啡）

習慣型決策和忠誠型決策在外在形式上表現一致，即較長期重復選擇某一品牌。然而與

忠誠某一品牌時的情況不同，此時消費者重復選擇某一品牌是他認定不同品牌其實沒有實

質性差異。如果遇到競爭品牌降價，或者競爭企業采用強有力的促銷手段，消費者可能會

轉換品牌且無須作太多的斟酌和思考。可以說消費者始終購買同一品牌的產品，不是因為

對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙

等）

4、三種購買決策類型的比較

存在三方面的差別：

①購買決策所經歷的階段以及各階段消費者的介入程度存在差別。

名義型決策消費者介入程度最低，有限型決策介入程度居中，擴展型介入程度最高。

②不同決策類型下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。越是復雜的購買，消費者在

下一輪購買中再選擇同一品牌的可能性相應較小，越是名義型購買決策，重復選擇同一品

牌的可能性增加。

③不同決策類型下，消費者在信息搜尋上花的時間存在差異。名義型決策很少進行信息

搜尋，而復雜型決策則需要進行廣泛的信息搜尋。

二、問題認知的過程

問題認知是指消費者意識到理想狀態與實際存在差距，從而需要采取進一步行動。

消費者會面臨著各種購買問題，有些容易認知，也容易解決（如家里食鹽沒了），有些

容易認知，但不易解決（電視機壞了），有些不容易認知，解決也比較復雜（整容、買筆

記本電腦）。雖然現實生活中消費者的問題形形色色，但從市場營銷的角度看，招消費者

問題分為主動型與被動型兩種，主動型問題是指在正常情況下消費者能意識到的問題。被

動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才可能意識到的問題。

消費者在意識到某個問題以后，是否采取何種行動取決于兩個方面的因素：一是理想狀

態與感知的現實狀態之間差距的大小或程度，二是該問題的相對重要性。

二、影響問題認知的非營銷因素

時間（如吃飯、抽煙），環境的改變（如讀書與工作的服裝變化）、產品獲取（購新房

添新家具）、產品消費（消費過程中的愉快體驗）、個體差異（問題或需要的認知是因現

實狀態的變化引起還是因理想狀態的變化引起因個體的不同而異）。

二、信息搜集的類型

內部信息搜集與外部信息搜集。

內部信息搜集是指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產品、服務和購買信息提取出

來，以解決當前面臨的消費或購買問題。內部信息搜集一般先于外部信息搜集。而且在不

同類型的決策條件下，內部信息搜集的程度也存在差別，越是重要的、復雜的購買問題，

內部信息搜集范圍也越廣泛。

從記憶中提取的信息，大致有三種類型：一種是關于產品評價標準的信息。比如，購買

個人計算機時，到底需具備哪些基本的產品特征或特性，如運行速度應達到什么標準，內

存應有多大，硬盤應有什么樣的容量和轉速要求等。第二類是關于備選品牌的信息。仍以

購買計算機為例，市場上有哪些品牌的計算機，哪些型號的計算機可以考慮購買，哪些型

號不在考慮之列等。第三類是關于備選品牌具體特征的信息，如消費者考慮購買一臺“聯

想”或“IBM”“奔騰4”微機，他將需要從記憶中提取有關上述兩品牌在價格、性能、維

修便捷性等方面的具體信息。如果內部信5息不足以使消費者對這兩種牌號的計算機作出

合適比較，他將尋求從外部進一步搜尋信息。

外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業傳媒及其他信息渠道，獲得

與某?特定購買決策相關的數據和信息。消費者從外部搜集信息，一方面是為了了解市場

上有哪些可供選擇的品牌、應當從哪些方面對這些品牌進行比較，另一方面是希望借此獲

得關于產品評價標準及各種標準的相對重要性的信息，以及不同品牌在各種產品屬性上的

差異性數據。

1.外部信息搜集行為的測量

傳統匕研究人員采用一系列指標來衡量消費者的外部信息搜集行為。主要的指標有：

（1）走訪的店鋪數目；（2）就購買問題與朋友討論和尋求幫助的次數；（3）查閱購買

指南的數目；（4）與之交談的銷售人員或商店營業員的人數；（5）消費者看到、聽到或

閱覽過的與購買問題相關的廣告數量。上述這些指標各自從某一方面對信息搜集行為提供

度量，如果將它們結合起來，效果會更好一些。

2.外部信息搜集量

研究發現，即使是在復雜的購買情形下，消費者所作的外部信息搜尋也是極為有限的。

多麥馬斯（w.Dommermuth）在對冰箱購買中的信息搜尋行為進行調查后發現，42%的被訪

者在購買時只造訪了一家商店，41%的人只考慮一個品牌。阿德爾（J.udell）作的一項研

究表明，在購買小型電器產品時，77%的情況下消費者只拜訪一個商店。這些研究得出的

一個結論是：即使信息不難獲取，購買者也只是少量地進行搜尋。

3.影響外部信息搜集量的因素

四、影響外部信息搜集量的因素

消費者有時會進行較多的外部信息搜集，有時則只作有限的搜集活動。是哪些因素影響

著消費者搜集外部信息的努力程度呢?下面，我們從兩個方而來剖析這一問題：一是著眼

于從經濟層面作分析，■?是著眼于從決策角度作分析。

1、著眼于經濟層面的分析

很多經濟學家認為，當搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消費者將停止信息搜集活

動。換句話說，只有信息搜集所帶來的邊際收益超過由此引起的邊際成木，消費者才會做

出進一步的信息搜集。

著眼于經濟層面分析信息搜集活動，不難發現，影響信息搜集的因素不外乎兩個方面：

信息搜尋成本和收益。影響信息搜尋成本的因素主要有：一是消費者住地與出售某種產品

的商店之間的距離，二是交通費用與時間的機會成本。影響信息搜尋收益的因素主要有：

各種備選品牌的數量，不同品牌在價格、品質等方面的差異程度，消費者對所購商品的了

解與經驗。很顯然，如果同一產品領域的品牌很多，各品牌之間彼此差異化程度比較大，

消費者對此-產品領域又不太了解，進一步搜集信息所帶來的收益就比較大；反之，則搜

尋收益較小。

從經濟學層面分析搜尋行為，對企業營銷活動有一個很明顯的啟示：當企業的品牌處于

同行業的領導地位，應設法使消費者相信，例外的搜尋活動，只會造成時間和金錢的浪

費；相反，如果企業的產品未處于行業的領導地位，則應努力降低消費者在信息搜尋過程

中的成本，同時提高其搜尋的收益。

2、著眼于決策角度的分析

從決策角度看，有三類因素影響著消費者的信息搜尋活動；第一類是與產品購買風險相

關的因素，第二類是與消費者特征相關的因素，第三類是情境因素。

與產品購買相聯系的風險很多，如財務風險、功能風險、心理風險、時間風險、社會風

險等。一旦消費者認為產品或服務的購買涉及到很大的風險，他將花更多的時間、精力搜

集信息，因為更多的信息有助于減少決策風險。例如，一項研究發現，消費者在購買服務

類產品時，一般不像購買有形產品時那樣當機立斷.而且很多消費者傾向于更多地將別人

的經驗作為信息來源。之所6以如此，原因在于服務產品是無形的，不似有形產品那樣可

以標準化，具有更大的購買風險。與購買風險緊密相連的是購買者的不確定性。購買者

不確定性包括兩方面含義：?是知識的不確定性，即消費者對產品具備哪些功能，這些功

能的重要性如何，不同品牌在這些功能上的表現如何存在不確定感；二是選擇的不確定

性，即消費者對最后選擇哪一個品牌存在猶疑和不確定感。消費者可以在具有很多知識不

確定的情況下，擁有較低的選擇上的不確實性，反之亦然。

消費者因素如個性、人口特征、消費者知識水平同樣影響外部信息搜集活動。

影響信息搜尋活動的情境因家很多。首先，是時間因素。可用于購買活動的時間越充

裕，搜尋活動可能越多。其次，是消費者在從事購買活動前所處的生理、心理等方而的狀

態。消費者的疲憊、煩躁、身體不適等均會影響消費者搜集外部信息的能力。再次，是消

費者面臨的購買任務及其性質。如果購買活動非常重要，比如是為一位要好的朋友購買結

婚禮品，那么，購買將會十分審慎，并伴有較多的外部信息搜集活動。最后，還有一個重

要的情境因素是市場的性質。研究人員發現，伴隨著備選品數量的增加，消費者會從事更

多的搜尋活動。同樣，如果出售同類物品的店鋪較多，而且彼此靠近，消費者會更多地進

行信息搜尋。

貝蒂(Beatty)和史密斯(Smith)對三類產品，即電視機、錄像機和家用電腦的搜尋過程

作了調查。結果發現：消費者擁有的某?產品領域的知識與搜尋活動呈反向變化；消費者

可用的時間越多，搜尋活動將越多；消費者對購買的介入程度越高，搜尋活動越多；搜尋

活動隨消費者購物態度的變化而改變，越是將購物作為一種享受，消費者越傾向于作更多

的搜尋。

第三章消費者決策過程：評價與購買

考核基木知識點：

1.了解購買前的評價標準。

2.掌握購前評價中的選擇規則。

3.掌握影響實際購買的因素。

4.了解什么是沖動性購買。

5.了解消費者逛店動機。

6.掌握影響店鋪選擇的店堂特征。

7.了解店鋪選擇與消費者特征。

8.掌握影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素。

一、購買前的評價標準

評價標準或選擇標準，實際上是消費者在選擇備選品時所考慮的產品屬性或特征。這些

屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關(如含氟牙膏)。評

價標準會因人、因產品、因情境而異(如購買電腦要求不同標準不同)。消費者采用的評

價標準有時比較多，有時比較少，而且各評價標準的相對重要程度性相差很遠。

1、確定消費者采用的評價標準

營銷人員可以運用各種直接或間接的調查方法確定消費者采用的評價標準。直接調查法

可以采取問卷或專題小組訪談，直接詢問消費者在某一特定購買中使用哪些方面的信息，

在比較各備選品時考慮哪些因素。直接方法的最大問題是它假定消費者知道為什么購買或

為什么喜歡某一品牌，同時它也假定消費者愿意提供營銷者所需要的信息。

在消費者無力或不愿意直接表明其評價標準的情況下，企'也需要用間接的調查方法。常

用的間接方法能投射技術和知覺圖像。投射技術要求受訪者判斷或指出“他人”在購買某

種產品時所采用的評價標準，“他人”的想法很可能就反映了受訪者本人的心跡，由此可

以間接確定該受訪者的標準。投射技術在判斷和發現情感標準時尤為有用。知覺圖像一般

要求消費者兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結果輸入計算機，由計算機繪制出一

張張反映各備選品相似程度的知覺7圖。知覺圖的橫、豎軸被假定是消費者判斷相似性時

所采用的評價標準。由于營銷研究人員必須憑直覺或通過進一步的研究來推斷這些標準，

并將其標到知覺圖的各個軸上，因此這一過程難免帶有主觀性。（見P57,圖3T）

2、決定評價標準的相對重要性

確定各評價標準的相對重要性，既可采用直接測量法，也可以采用間接測量法。恒和量

度法是使用十分普遍的一種直接測量法，它要求消費者根據每一產品屬性的相對重要性賦

予其相應的權數，并使權數之和為100（見P57,表3-2）。確定重要性權數最流行的間接

測量法是相關分析法，它要求消費者對具有相同屬性但不同水平的一系列產品作出整體偏

好評價，然后對數據進行分析，得出各種屬性及各種水平的相對重要性。

二、選擇規則

1、連接式規則

在這種選擇規則下，消費者對各種產品屬性應達到的最低水平作出了規定，只有所有屬

性均達到了規定的最低要求，該產品才會被作為選擇對象。即使產品在某些屬性上的評價

值很高，但只要某一項屬性不符合最低要求，該產品仍將被排除在選擇范圍之外。

2、重點選擇規則

重點選擇規則又稱為分離式規則。在這種選擇規則下，消費者為那些最重要的屬性規定

最低的績效值標準。這一標準通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達到了規定的

標準，該品牌才會被作為選擇對象。

3、按序排除規則

消費者先將各種產品屬性按重要程度排序，并為每一屬性規定一個刪除點或除值。然

后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除。如果有一

個以上的品牌通過刪除關口，則再考慮第二重屬性，檢查哪些品牌在這一?屬性上能夠通過

刪除點。如此繼續下去，直至剩下最后一個品牌為止。

4、編篡式規則

這一規則類似于編纂詞典時所采用的詞條排序法，即消費者先將產品的各種屬性按重要

程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為

備選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進行比較。若在該屬性

上仍分不出高低，則比較第三重要的屬性，如此繼續下去，直至找到最后剩下的那個品

牌。

編纂式規則與前面介紹的按序排除規則較為接近，但兩者有一個明顯的區別：編纂式規

則在每一比較階段以績效值最高者為取舍標準，按序排除規則則是以滿意值作為選擇標

準。應當指出，如果目標消費者是以編纂式規則進行選擇，企業必須保證其產品或服務在

最重要的屬性上等同或超越競爭對手，否則，即使在次要屬性上表現再好也無濟于事。

5、補償性選擇規則

補償性選擇規則，亦稱期望值選擇規則。根據此一規則，消費者將按各屬性的重要程度

賦予每一屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在福?屬性上的評價值，得出各個品牌的

綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。

三、影響實際購買的因素

1、他人態度

他人態度的影響程度取決于二個方面的因素：一是他人對備選品牌所持否定態度的激烈

程度，二是他人與購買者關系的密切程度，三是他人在本產品購買問題上的權威性。如果

旁人的否定態度很強烈，而且該人與購買者關系密切，或者該人在所購產品領域具有豐富

的購買知識與經驗，購買者推遲購買、改變購買意向或終止購買行動的可能性會相應增

大。

2、購買風險8

一般而言，購買風險越大，消費者對采取最后購買行動的疑慮就越多，或者對購買就更

為審慎。這樣，就更容易受他人態度和其他外部因素的干擾和影響。

3、意外情況或意外事件的出現

這又可具體分為兩個方面：一個方面是與消費者及其家庭有關的因素，如收人的變化、

例外的開支、工作的變動、身體上的不適等等；另一個方面是與產品或市場營銷活動有關

的因素，如新產品的出現、產品的降價或提價、新的促銷活動的出現、商品的脫銷等等。

四、沖動性購買

沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或

意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。嚴格地講，沖動性購買與

無計劃購買還不能劃等號。前者是基于對某種產品的一時性情感所進行的購買，含有情感

多于理智或非理智性購買的意蘊。無計劃購買包含的范圍更為寬廣，它不僅包括沖動性購

買，而且包括很多純理性的購買。比如，消費者雖在進店前沒有想到要買某種商品，但在

店堂內看到營業員的演示后認識到它的優越性，并在再三權衡之后購買了該商品，這應當

說在很大程度上是一種理性的購買而非沖動性購買。

羅克（Rook）認為，沖動性購買具有4個特征：（1）沖動性。即突然涌現出一種強烈的購

買欲望，而且馬上一付諸行動，這種行動和常規的購買行為不同。（2）強制性。即有一種強

大的促動力促使消費者馬上采取行動，在某種程度上消費者一時失去對自己的控制。（3）

情緒性或者刺激性。突然的購買促動力常常伴隨著激動的或暴風驟雨般的情緒。（4）對后

果的不在意性。促動購買的力量是如此強烈和不可抵擋，以致對購買行動的潛在不利后果

很少或根本沒予考慮。

五、消費者逛店動機

有個人性動機和社會性動機兩大類。個人動機包括角色扮演、消遣、自我愉悅、了解新

的潮流、身體活動、感官刺激。社會動機有家庭之外的社會體驗、與具有相似興趣的人交

流、參照群體的吸引、地位與權威、討價還價的樂趣。

六、影響店鋪選擇的店堂特征

1、商店的位置與規模

商店位置對消費者是否和在多長時間里光顧某一商店具有重要影響。?般來說，消費者

的居住地離商店越近，他光顧該商店的可能性越大，反之則越小。同樣，商店的規模也影

響消費者是否到該商店購物。除非對快速服務和方便特別在意，在其他條件相同的情況

下，消費者通常更愿意到規模大一點的商店購物。

2、商店的形象

商店形象是指消費者基于對商店的各種屬性的認識所形成的關于該商店的總體印象。這

種印象的獲得不僅來自消費者對商店的功能性特征如價格、方便性和商品選擇范圍的感

知，也來自他對非功能性特征如建筑物、商店內部裝修、氣味、廣告等的感覺與體驗。

由于構成商店形象的組成成分多而復雜，消費者對每一組成成分的感知又不是完全由被

感知對象的實際狀況所決定，所以，不管商店自身是否有意識地塑造其形象，消費者都會

逐步形成關于該商店的總體印象。最近的研究還發現，消費者構建商店形象所運用的店鋪

屬性還因形象構成成分的不同而異。例如，品牌名是形成產品品質印象最重要的線索，而

每一柜臺營業員的數目似乎對服務品質的感知具有最大的影響。

測量店鋪形象的方法很多，采用較普遍的是語意差別法。

3、零售店的廣告

很多零售商運用廣告向消費者傳遞店鋪特性尤其是促銷價格方面的信息，目的是吸引顧

客進店購買。整體而言，由于受零售商廣告吸引而進店的消費者，約有50%的人會購買廣

告中的產品。

七、店鋪選擇與消費者特征9

不同的消費者具有不同的欲望和購物動機，消費者的這類特性無疑會影響他對店鋪的選

擇。下面主要討論知覺風險和購物導向這兩個與店鋪選擇密切相關的消費者特征。

（一）知覺風險

產品或服務的購買涉及各種風險。這些風險大致可分為兩大類，一是社會風險，二是經

濟風險。社會風險是指消費者所買的產品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會

損失。經濟風險則是指由于產品失靈或產品達不到預期效果所造成的金錢上、時間上和精

力上的損失。知覺風險隨情境而異。葡萄酒供自己或家庭消費時，經濟和社會風險均比較

低，但如果用于社交場合或用于接待客人時，社會風險會驟然升高。

由于經歷和生活方式的不同，面對同?產品，不同消費者的知覺風險會存在明顯差異。

例如，對同一品牌的汽車，有的消費者可能沒有感到社會風險的存在，但另外一些消費者

卻可能感覺到了這類風險的存在。正是基于這一原因，知覺風險既可看成一種產品特征，

又可看成是消費者特征。

像對產品一樣，消費者對不同的零售渠道和零售店在風險感知程度上也存在差異.傳統的

零售渠道如百貨店被視為購買風險較低,而新興的零售渠道如直接郵寄、電視購物風險比

較高。

前面的發現和討論，對企業制定零售策略具有很多方面的啟示。首先，如果聽興的或非

傳統的零售渠道銷售具有高經濟風險或社會風險的產品，應設法降低顧客的知覺風險。如

通過免費電話聽取顧客意見和為其提供咨詢，提供強有力的承諾或保證，或者鼓勵滿意的

顧客進行口頭宣傳，這些措施均有助于降低消費者感知的購物風險。其次，非傳統的零售

渠道，尤其是折扣商店銷售高知覺風險的產品時，應盡量從有品牌影響的供應商處進貨。

再次，傳統零售店應將側重點放在銷售那些有較高知覺風險的產品上。最后，經濟風險可

以通過提供擔保或保證來降低。相對來說，降低社會風險難度要大。常用的降低社會風險

的方法是雇傭有經驗的銷售人員和銷售著名品牌。

（二）購物導向

購物導向是指特別強調某些活動的購物風格或方式，它與人們的生活方式密切相關。研

究發現，與零售商交往的經驗、收入狀況、所處家庭生命周期的階段，均有助于預測一個

人的購物導向。

萊塞爾（J.A.Lesse）霍夫斯（M.A.Hughes）將消費者分為7種購物導向:

不活躍型購物者（15%）。這一類型的購物者生活嚴肅、拘謹，購物興趣比較低。除了作

一些庭院勞動以外，他們很少參與戶外活動和自己動手。他們在購物時不會流露出強烈的

好惡，對于價格、售貨員提供的服務及產品選擇范圍等購物屬性不是特別關心。活躍型

購物者（12.8%）。他們具有獨特的生活方式，屬于“難對付”的一類購物者。這類購物

者從事各種形式的戶外活動，尤其熱衷于自己動手。他們喜歡到處轉悠，并對價格作廣泛

比較。不過，他們這樣做更多的是表達一種熱情的生活態度，而不是為了尋找廉價商品。

在購買搜尋和比較過程中，活躍型購物者會對品質、價格、時尚和選擇范圍作出綜合考

慮，而不是偏于一隅。

服務型購物者（10%）。這類消費者購物時對服務質量有很高的要求，他們通常會在店員

和藹、友善且樂于助人的便利店購物。如果店員提供服務時動作遲緩或需要讓其等待，他

們會很快喪失耐心。

傳統型購物者（14.4%）。這類消費者與活躍型購物者一樣對戶外活動情有獨鐘，但沒

有后者那樣的購物熱情。他們喜歡遠足、野營、打獵和釣魚，并且常常自己動手修理汽

車。總體而言，傳統型購物者對■價格不是十分敏感，購物時也沒有強烈的特殊要求。易

變型購物者（8.8%）。這類消費者是目錄展示店的頻繁光顧者，熱衷于自己動手，較一般

人更喜歡試用新產品，而且不由自主地想要與眾不同。他們對于廣泛的社交活動興趣不

大，很少受電視和廣播廣告的影響，對品牌和店鋪缺乏忠誠。

價格型購物者（10.4%）。顧名思義，這類消費者對價格極為敏感。他們愿意進行廣泛

的信息搜集以找到便宜的產品，同時，在尋覓過程中對各種類型廣告的依賴性很強。過

渡型購物者（6.9%）。這類消費者處于家庭生命周期的早期階段，其生活和購物觀念正處

于成型的過程中。過渡型購物者對修車和使汽車更具個性化懷有濃厚興趣，他們中的大多

數參與很多戶外活動，而且較一般人更樂意試用新產品。過渡型購物者對四處尋價和獲得

最便宜的產品沒有興趣，他們往往是“折衷主義”的購物者，一旦對某種商10品發生興

趣，通常會很快作出是否購買的決定。

顯而易見，企業可以根據購物導向的不同對消費者分群，并對每一群體的消費者分別制

定有針對性的營銷策略。例如，不活躍型購物者可能特別歡迎送貨上門，活躍型購物者和

過渡型購物者則更可能偏愛娛樂氣氛濃厚的商店。當然，企業也應意識到，如果試圖瞄準

上述多個細分市場，失誤和失敗的風險也會隨之增大，因為不同細分市場的需求與欲望是

很難在單一的店鋪里得到完全滿足的。

八、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素

主要討論購物點陳列、削價與促銷、店堂布置與氣氛、商品脫銷和銷售人員這5個影響

購買行為的店內因素。

1、購物點陳列

采用不同于平時的放置方式陳列商品，如將商品置于商店的櫥窗或入口并輔以特別推薦

這些商品的促銷材料，對消費者的品牌選擇行為將產生重要影響。

對零售商而言，一個重要的問題是購物點陳列是否會大幅度地減少貨架上其他同類商品

的銷售。

購物點陳列對銷售的影響因產品、陳列方式、陳列位置以及品牌的不同而異。

2、削價與促銷

削價和其他促銷手段如優惠券、贈品、綜合折扣等通常與購買點宣傳材料的使用相伴相

隨。雖然這些手段的相對影響力不易分清，但日益增多的證據表明，店內削價對品牌選擇

有很重要的影響。

削價從四個方面促進產品銷售的增長：（1）現有用戶提前購買未來所需要的產品。由于

將產品放置在家，增加了可獲性，從而可能導致消費的增加。（2）競爭品牌的使用者可能

會轉向降價品牌。

（3）從來沒有使用過這類產品的消費者可能會購買降價品牌。（4）不經常在此商店購物的

消費者，也許會由于價格吸引而光顧該商店或購買該品牌。

不同家庭對店內降價或促銷活動的反應是不同的。通常，富裕的家庭較其他家庭更多地

利用這類活動并從中受益。因此，面向具有較好財務基礎的家庭出售產品的商店，可以期

待顧客對降價和促銷活動具有積極的反應。同樣，易于貯存的商品比易變質的商品有更大

的價格彈性，因此，前者更適合采用降價等促銷手段。

3、店堂布置與氣氛

商店內商品如何擺放對產品和品牌的選擇具有重要影響。顯然，?種商品越容易被看

到，它被購買的可能性就越大。研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來

依次是與腰部平行的位置和與膝蓋平行的位置。后兩個位置的銷售量只及前者的74%和

57%。由于不可能把所有商品均置于與視線平行的位置，因此如何采用其他途徑吸引顧客

的視線成為企業十分關心的問題。途徑之一是擴大商品的陳列空間。在一般超市里，陳列

的商品在2萬上，沒有足夠的陳列空間，單個品牌很容易淹沒在難以區分的商品海洋里。

新產品，足夠的陳列空間尤為重要。另外，周轉速度快的商品較周轉速度慢的商品對陳列

空間變化的反應更明顯和更強烈。

店堂布置還應考慮如何將顧客吸引到毛利高和容易促發沖動性購買的所在的位置。通

常，搜尋性商品或消費者必須購買的商品如牛奶、面包應置店靠里的位置。

店堂布置與店內環境和氣氛是緊密聯系在一起的。寬敞的過道、錯落有致的商品陳列會

給人心曠神怡的感覺，反之則會給人造成雜亂感和壓抑感，從而產生盡快離開的念頭。商

店的氛圍或氣氛受很多因素影響，除了前面所講的商店布局、商品陳列之外，燈光、音

樂、地板、電梯、氣味、銷售人員的著裝與舉止、其他顧客的數量與行為特征等均影響商

店氣氛。

4、商品脫銷

商品脫俏是指商店在某段時間里存貨不足，導致某種產品暫時缺貨。

在缺貨的情況下，顧客面臨著轉換商店、轉換品牌和推遲或干脆放棄購買等眾多選擇。

脫銷還會影響消費者對脫銷產品的態度和口碑。脫銷的后果無論是對缺貨的商店還是脫銷

的品牌均是不利11的。

5、銷售人員

對于介入程度較低的購買，消費者在實際購買時一般較少求助于銷售人員，此時，消費

者和銷售人員之間的互動比較弱。然而，隨著購買介入程度的提高，兩者相互發揮影響的

可能性隨之增大。（如汽車、保險）

第四章消費者決策過程：購后行為

考核基本知識點:

1.了解產品的使用與閑置

2.熟練掌握消費者滿意與不滿的形成過程及影響因素

3.理解消費者不滿及其行為反應

4.掌握消費者重復購買和品牌忠誠

5.了解產品與包裝的處置

一、產品的使用與閑置

1、產品的安裝與使用

了解消費者如何使用和消費其產品對企業是非常重要的。在產品使用過程中，消費者可

能采用創新性方式使用產品，或將產品使用到設計時所沒有考慮到的場合。這會帶來兩方

面的后果。就積極方面而言，這將擴大產品的用途，從而增加產品的銷售。就消極的方面

而言，產品的某些超過設計范圍使用可能會給消費者帶來傷害。

2、相關與配套產品的購買

對于很多產品，只有同時伴有其他產品的使用才會更方便、更安全和更富有樂趣。

3、產品的閑置

產品閑置的最主要原因是很多產品的購買決策與使用決策不是同時作出，兩者之間存在

一個時間延滯，在此時間段內一些因素會促使消費者推遲消費甚至決定將產品閑置不用。

另外一個原因可能是企業或營銷者并沒有為產品的使用和消費創造令人滿意的條件與環

境。

產品的閑置不用，無論是對消費者還是對企業均是種損失。前者浪費了金錢，后者無

法獲得重復購買。

二、消費者滿意與不滿意的形成過程及影響因素

（一）消費者滿意與不滿意的形成過程

（形成過程見86頁圖4T）

基于對某一特定品牌以及對該產品領域其他品牌的使用與體驗，消費者發展起兩種不同

的類型的信念。一是關于產品績效的期待或預期，二是關于該品牌實際績效的認知或評

論。認知的實際績效水平可能高于、等于或低于期望的績效水平。如果前者低于后者，消

費者會感到不滿。如果前者高于后者，消費者會感到滿意；如果兩者趨于一致，消費者可

能既不感到十分滿意也不感到十分不滿意。

（-）影響消費者滿意的因素

1、影響消費者對產品或品牌預期的因素

（1）產品因素

消費者過去對產品的體驗、產品的價格、產品的外部特征均會影響消費者對產品的預

期。如果本產品較競爭品價格高，過去體驗和口碑均好，消費者自然會期待該產品滿足較

高的績效與品質標準。

（2）促銷因素

企業如何宣傳其產品，用什么樣的方式與消費者溝通，也會影響消費者對產品的預期。

比如，企業在廣告中大力宣傳其產品的可靠性、耐用性，試圖樹立產品的優質形象，由此

可能使消費者12對產品品質產生比較高的預期。如果消費者實際感受到的品質低于這一

預期，就可能引起不滿情緒。

（3）競爭品牌的影響

消費者并不是在真空中發展起對某一產品或服務的預期，他們在預期形成過程中會充分

利用過去的經驗和現有一切可能的信息，尤其是關于使用同類產品的體驗和有關這些產品

的信息。目前，國內一些企業強調所生產的產品是采用國際先進技術，或者產品的關鍵零

部件是由某國外廠商提供，其目的旨在提高消費者對產品品質的預期，從而激發試用的欲

望。

（4）消費者特征

一些消費者較另一些消費者對同一產品有更多的要求與期望。換句話說，有些消費者對

產品較為挑剔，另一些消費者則較為寬容。比如，在吃的方面，我國南方人較北方人似乎

有更高的期待；在穿的方面，女性較男性似乎更為講究和有更高的要求。

2、影響消費者對產品實際績效認知的因素

（1）產品的品質與功效

產品的實際表現與消費者對產品的認知在很多情況下是一致的，但有時也存在不一致的

情況，因為除了產品的實際功效與品質以外，還有一些其他因素影響消費者的認知。然

而，在一般情況下，消費者對產品的認知是以產品的實際品質為基礎。如果產品貨真價

實，那么，不管原來預期如何，消費者遲早會調整其預期，逐步對產品產生滿意感，相

反，如果產品實際品質很差，即使原來對產品期望很低，消費者也會產生不滿情緒。比

如，不少消費者明明知道一些廉價集市上的產品質量不能保證，但一旦真正買到了質量很

差的廉價品，仍會表達其抱怨和不滿。

（2）消費者對產品的態度和情感

基于過去經驗形成的態度和情感，對消費者評價產品有很大的影響。消費者對產品的評

價并不完全以客觀的認知因素為基礎，而帶有一定的情感色彩。所謂“愛屋及烏”、“暈

輪效應”等等，都反映了態度因素對主體判斷、評價和認識事物所產生的影響。

(3)消費者對產品的期望

比如，如果顧客對某一餐館的食物和服務有特別的期待，那么，在用餐過程中，他可能

較其他人更有選擇性地感受到那些能夠證實其期望的服務項目，而沒有持這類期望的顧客

則可能對這些服務項目或其中的某些服務項目視若無睹，印象不深。

(4)對交易是否公平的感知

消費者對產品是否滿意，不僅取決于對產品預期與實際功效之間的比較，還取決于消費

者認為交易是否公平合理。一旦消費者認為自己是受剝奪或受“剝削”的一方，心理就會

不平衡，從而導致不滿情緒的滋生。消費者對“公平”的感知，與消費者所處的文化背

景、所受教育程度以及消費者的價值觀念等多種因素有關。

(5)消費者的歸因

所謂歸因(attribution),是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就

是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。

消費者在購買和使用產品過程中，會對企業的各種活動、其他消費者的行為以及產品品

質的好壞作出歸因。比如，當產品出現故障和問題時，消費者可能將其歸因于生產或銷售

企業，也有可能將其歸因于自己使用不當或運氣不好，或氣候、環境等外部因素。當消費

者將產品問題歸因于供給的企業時，消費者將對產品產生不滿，而在另外的歸因情況下，

則可能采取較為寬容的態度。

三、消費者不滿及表達方式

消費者不滿一般是指消費者由于對交易結果的預期與實際情況存在較大出入而引起的行

為上或情緒上的反應。一旦消費者對所購的產品或服務不滿，隨之而來的問題就是如何表

達這種不滿。不同的消費者、同-消費者在不同的購買問題上，不滿情緒的表達方式可能

都會有所不同。131、自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為。消費者之所以在存在不滿情緒

的情況下，采取忍讓、克制態度，主要原因是他認為采取抱怨行動需要花費時間、精力，

所得的結果往往不足以補償其付出。很多消費者在購得不滿意的產品后，未見其采取任何

行動，大多恐怕是抱有這種“抱怨也無濟于事”的態度。雖然如此，消費者對品牌或店鋪

的印象與態度顯然發生了變化。換句話說，不采取行動并不意味著消費者對企業行為方式

的默許，這一點企業應當謹記。

2、采取私下行動。比如轉換品牌，停止光顧某一商店，將自己不好的體驗告訴熟人和

朋友，使朋友或家人確信選擇某一品牌或光顧某一商店是不明智之舉。

3、直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補償或補救。比如寫信，打電話或直接找銷

售人員或銷售經理進行交涉，要求解決問題。

4、要求第三方予以譴責或干預。如向地方新聞媒體寫抱怨信，訴說自己的不愉快經

歷；要求政府行政機構或消費者組織出面干預，以維護自己權益；對有關制造商或零售商

提起法律訴訟等等。

研究顯示，只有一小部分不滿的消費者會直接對企業采取抱怨行動。

一般而言，消費者抱怨是基于兩個方面的考慮。第一，獲得經濟上的補償。比如要求更

換產品，退貨，或者要求對其所蒙受的損失予以補救。第二，重建自尊或維護自尊。當消

費者的自我形象與產品購買緊密相聯時，不滿意的購買可能極大地損害這種形象。（例在

盛大的婚宴或其他慶典上喝假“茅臺”）。

四、影響消費者抱怨行為的因素

一些研究人員認為，抱怨行為與如下變量存在密切關系：一是消費者不滿的程度或水

平；二是消費者對抱怨本身的態度；三是從抱怨行動中獲得的利益大小；四是消費者的個

性；五是對問題的歸因；六是產品對消費者的重要性；七是消費者用于抱怨資源及其可獲

得性，比如是否有時間、精力來采取某種抱怨行動。其中一和二這兩個變量對理解消費者

抱怨行為具有特殊的重要性。正如人們所預料，消費者不滿情緒越高，采取抱怨行動的可

能性也越大。同樣，對抱怨本身持肯定態度的消費者，也更多地傾向于對不滿事件予以抱

怨。?項研究表明，三至七這5個變量都將影響消費者對抱怨的態度，而態度反過來又會

影響實際的抱怨行動。因此，當產品對消費者的重要性增加，消費者對抱怨行為的態度會

改變，抱怨行動也會增加。

五、企業對消費者不滿和抱怨的反應

一些以消費者為導向的企業，如美國的寶潔、3M公司等，在跟蹤和了解消費者的購買反

應上，確實作出了特別的努力。

政府有關機構對消費者抱怨行為也懷有很大的興趣。為此，企業只有通過自身的約束或

行業的自律，來減少消費者的抱怨和避免政府的直接干預。

很多企業開始意識到，完全消除消費者的不滿可能并不現實，但有一點企業是可以做到

的，那就是建立起…種應付和處理消費者投訴或抱怨的內部機制。目前，采用得比較多的

應付辦法，-是設立免費的消費者熱線，二是為產品或服務提供強有力的擔保，如規定在

哪些條件下可以退換和進行免費維修等。最近一些年，在美國等西方國家還發展起一種平

息不滿情緒的新方式——服務合同。簽訂服務合同，類似于為產品保險，消費者只要為產

品多付一點點錢，就可以在一定時期內享受由買方免費解決某些產品問題的權利。服務合

同在汽車行業使用較普遍。

六、重復購買與品牌忠誠

1、重復購買

在滿意的顧客中，相當大的一部分可能成為重復購買者。重復購買者是指在相當長的時

間內選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。重復購買者可分為兩種類型，習慣型購買者和忠

誠型購買者。前者重復購買某種產品是由于習慣，或者他們購物的地方沒有更好的備選

品，或該品牌是最便宜的。忠誠型購買者則是對某種產品或某個品牌產生了一種特別偏

好，甚至形成了情感上的依賴，14從而在相當長的時期內重復選擇該品牌。

習慣型購買者與忠誠型購買者在外在形式上都表現為重復選擇某一品牌，但兩者是有實

質區別的。它們之間的區別可以用下面的例子加以說明。假設某位消費者到附近一家商店

購買“百威”啤酒，恰好這一牌子的啤酒賣完了，要等到第二天才進貨。此時，若該消費

者隨便換了另一種牌子，那他以前重復選擇“百威”很可能是習慣使然。相反，如果他跑

到二三百米以外的另一家商店，去把“百威”啤酒買回來，那他就是“百威”的忠誠消費

者。

很顯然，習慣型重復購買者較忠誠型重復購買者更容易受競爭者行為如有獎銷售、折扣

等的影響，從而也更容易轉換品牌。雖然如此，它較偶爾性或隨機性購買者能給企業帶來

更多的利潤。

重復購買之所以會給企業創造更多利潤，主要原因是獲取新顧客的成本遠高于老顧客，

而且，隨著時間的推移，老顧客的獲利性越來越高。

2、如何理解品牌忠誠

重復購買者中，有相當一部分對某一產品或品牌產生了忠誠。所謂品牌忠誠，是消費者

對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。理解品牌忠誠應把握以下幾點：（1）

品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應，偶然性地連續選擇某一品牌，不能視為品牌忠

誠。（2）消費者在長時間內對某一品牌表現出強烈的偏好，并將這種偏好轉化為購買行動

或購買努力。單純口頭上的偏好表示，不能作為確定品牌忠誠的依據。這同時也意味著，

確定消費者對某一品牌是否忠誠，僅憑通常采用的問卷法是不夠的，歷史數據才是衡量它

的基礎。（3）品牌忠誠是某個決策單位如家庭或個人的行為。（4）品牌忠誠可能只涉及消費

者選擇域中的一個品牌也可能涉及一個以上品牌。當然，在同一產品領域，消費者選擇的

品牌越多，其品牌忠誠程度越低。（5）品牌忠誠是決策、評價等心理活動的結果。

3、培養顧客對企業產品或品牌的忠誠為什么對企業特別重要。品牌忠誠型顧客對企業

具有特殊的重要性。首先，消費者一旦對本企業產品形成忠誠，很難為競爭品所動，甚至

對競爭品采取漠視的態度，無形中可以減輕企業的競爭壓力。其次，忠誠型顧客在購買產

品時不大可能搜集額外信息，這可以削弱競爭企業所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷

售方式的吸引。即使因這種吸引購買了競爭者的產品，他們在下次購買時又會回過頭來再

度選擇其所偏愛的品牌。再次，忠誠型顧客的價格敏感性相對較低，為購得所偏愛的品

牌，?般較少期待從打折和討價還價中獲益。最后，忠誠的顧客極可能從事正面的口傳，

從而進一步擴大品牌的影響。

4、品牌忠誠度的測定

（1）比較法

這是根據某一消費者對某類產品購買的歷史資料，比較A品牌與該消費者選擇其他品牌

（B、

C、D,,,,）等的購買聯系，確定該消費者的品牌忠誠度。

（2）頻率測定法

是根據顧客對某類商品購買的品牌選擇的歷史資料，記下某段時間內顧客購買這類商品

的總次數T和選擇某特定商品的發生頻率S,然后以S/T來表示顧客對這一品牌的忠誠

度。S/T值越大，忠誠程度越強。

（3）貨幣測定法

通過銷售試驗，觀察消費者對某特定品牌所愿意支付的額外費用（即多于同類其他品牌

的產品的支出），來確定忠誠程度。

5、品牌忠誠的成因

（1）產品吸引

傳統上，對品牌忠誠的成因是從產品方面尋求解釋。這種解釋的基礎是刺激一反應模式

或S—R動機理論。根據上述理論，消費者總是受到某種刺激，激發了潛在的購買欲望之

后，才會作出購買。這里所謂的刺激物通常是產品的功能、特性、價格等。消費者形成品

牌忠誠，正是由于15產品特征這種刺激物的吸引所致。

（2）時間壓力

在西方國家，隨著家庭收入水平的提高，時間的機會成本增加，贖買商品時自然不愿花

太多的時間搜尋信息，因而更有可能形成品牌忠誠。當然，這也不是絕對的，高收入家庭

也不一定非形成品牌忠誠不可。

時間對品牌忠誠的影響，還表現在產品的購買間隔上，產品購買的時間間隔越長，消費

者將有更多的時間搜尋信息，進行比較，其品牌忠誠度相對較弱。一般來說，消費者對各

種日常用品要比各種耐用消費品的品牌忠誠度高。

（3）風險因素

一般來說，消費者在品牌選擇上，有可能遇到時間損失風險、危害性風險、自我損失風

險和經濟風險等四種知覺風險。消費者應付上述風險的辦法很多，其中最有效的有三種：

一是搜尋與選擇和購買問題有關的信息；二是從眾購買，或是選擇全國性品牌和著名品

牌；三是形成對品牌的忠誠。

（4）自我形象

消費者都有各自的自我形象，同時他們還對市場上出售的產品或品牌形成整體印象或形

象。當品牌形象與顧客的自我形象一致時，他就會作出選擇這一品牌的決策。為維護和強

化其自我形象，消費者還會形成強烈的重復購買趨勢。

消費者基于自我形象選擇產品或品牌，對企業營銷有多方面的啟示。首先，企業應了解

目標顧客的自我形象，并努力塑造與目標顧客自我形象相一致的品牌形象，并在兩者不一

致時盡力采取辦法矯正后者，使之與前者相吻合。其次，目標顧客有可能獲得不正確或不

準確的產品或品牌形象，此時，需要企業通過廣告宣傳等手段予以改正。最后，企業應保

持產品品質的一致性。

七、產品與包裝的處置

產品在使用前、使用過程中和使用后均可能發生產品或產品包裝的處置。大量的產品處

置活動是發生在產品經長期使用和不再具有使用價值、或不再具有消費者所希望的象征意

義之后。

企業關心產品、包裝的處置，既有外在的壓力，也有內在的動力。

從內在方面看，研究、了解消費者處置產品、包裝和行為，對企業具有十分重要的經濟

意義。首先，由于財務資源與空間資源的限制，在取得新產品前，很多情況下消費者需要

處理掉原來的產品。其次，消費者作出轉手出售或贈送二手產品的決定可能導致形成巨大

的舊貨市場，從而降低市場對新產品的需求。再次，日益增多的人對他們所扔掉的產品、

包裝如何被處理越來越關注，他們甚至將此視為產品的一個屬性，在購買時就予以考慮。

第五章消費者的資源

考核基本知識點：

1.了解消費者的經濟資源

2.了解消費者的時間對產品的影響

3.掌握消費者知識及對此的測量

消費者資源包括很多方面，最主要的有經濟資源、時間和消費者知識。

一、消費者的經濟資源

經濟資源有很多類型，主要有收入、財富和信貸。

1、消費者的收入

（1）收入構成

對于絕大多數人，收入是其消費或支出的主要來源。收入作為購買力的主要來源無疑是

決定消費者購買行為的關鍵因素。

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(2)個人收入、個人可支配的收入和個人可任意支配收入

個人收入指個人在一年內所獲得的工資、獎金、紅利、利息或其他福利收入。個人可支

配收入則是個人收入扣除稅款和非稅負性負擔(如強制性保險)后的余額，它是支出與儲蓄

的來源。個人可任意支配收入是指個人可支配收入中扣除用于維持個人與家庭生存所必需

的支出(如房租、水電、食物、燃料、保險等)后的那一部分收人。由于人們只有在保證日

常的生活開支之后，才會考慮購買高檔耐用品、奢侈品和外出度假、旅游。因此，提供這

類產品與服務的企業，尤其需關心、研究消費者的可任意支配收人。

(3)不同收入階層的消費行為特點

①超級富裕層

超級富裕層通常是指收人特別高的人組成的群體，他們在人口中占的比重約為1%,但

其消費行為對其他群體有很大的示范作用。到底什么樣的人屬于超級富裕層并沒有公認和

一成不變的標準，如在20世紀90年代初的美國社會，一般認為家庭主要成員年收入在

7.5萬美元或10萬美元以上的家庭就可劃入超級富裕層。這一-群體的人員大部分擁有自

己的公司，或者是有名的醫生、律師、咨詢顧問，平均年齡57歲，更可能生活在加利福

尼亞、紐約、德克薩斯或伊利諾州。他們被認為是游艇、高級轎車等高級奢侈品的主要購

買者，然而，這些產品可能主要是由他們的公司而不是個人掏錢購買。他們在使用哪些銀

行卡上也不同于其他階層，比如更可能使用西爾斯信用卡，而不是美國運通卡或薩克斯第

5大街所發行的信用卡。他們在住房、裝修、電器等方面開銷不大，因為他們已擁有這些

東西。然而，他們花在服務、旅游、繼續教育等方面的支出則相當多。

②高收入層

高收入層一般是指人均收入居前20%或前25%的人口組成的家庭，它們擁有社會一半

的收入和財產。高收人家庭通常是雙職工家庭，時間壓力比較大。這一階層特別注重產品

的質量與服務，他們是家具、電器、中、高檔服裝、家庭娛樂用品、化妝