摘要從國際形式上看，在經濟全球化浪潮下，信息技術創新與演進地不斷加快，世界一體化程度增強，經濟結構調整加快，對移動通信行業發展的國際環境總體上是比較有利的。而從國內情況看，國家推進經濟社會協調發展，實施擴大內需、加快信息化建設、西部大開發、振興東北等老工業基地，以及優先發展信息產業等戰略舉措，極大地激發了社會對信息技術、網絡和服務的需求，為移動通信行業發展提供了廣闊的市場空間。本文從課題研究的相關背景入手，首先闡述了移動公司品牌戰略相關理論，接著詳細的分析了S市移動公司品牌戰略的現狀及問題與S市移動公司品牌戰略的影響因素，最后重點的提出了實施S市移動公司品牌戰略的對策。關鍵詞：移動公司；品牌戰略；S市

AbstractFromtheviewoftheform,inthewaveofeconomicglobalization,informationtechnologyinnovationandevolutionofacceleratingtheintegrationoftheworld,thedegreeofenhancement,speedingupoftheeconomicrestructuring,thedevelopmentofmobilecommunicationindustryintheinternationalenvironmentisgenerallymorefavorable.Fromthedomesticsituation,promotingcoordinatedeconomicandsocialdevelopment,theimplementationofexpandingdomesticdemand,acceleratetheconstructionofinformationization,thewesterndevelopment,therevitalizationofNortheastChinaandotheroldindustrialbases,andgiveprioritytothedevelopmentofinformationindustryandotherstrategicinitiatives,whichgreatlystimulatedthedemandforinformationtechnology,networksandservices,abroadmarketspaceformobilecommunicationthedevelopmentoftheindustrytoprovide.ThispaperrelatedtotheresearchbackgroundoftheMobileCorporation,firstlyexplainstherelatedtheoriesofbrandstrategy,andthenadetailedanalysisofthefactorsinfluencingstrategyMobileCorporationbrandstatusandbrandstrategyofMobileCorporationScityandSCity,finallyputsforwardcountermeasuresofimplementingthestrategyofbrandS,MobileCorporation.Keywords:MobileCorporation;brandstrategy;cityofS

目錄第一章引言 2第一節研究背景 2第二節研究目的意義 2一、理論意義 2二、實踐意義 2第三節本課題國內外研究綜述 3一、國外研究現狀 3二、國內研究現狀 3第四節研究內容和方法 4一、研究內容 4二、擬采用的研究方法 4第二章移動公司品牌戰略相關理論 5第一節中國移動品牌現狀 5第二節全球通品牌 6第三節“動感地帶”品牌 6第四節“神州行”品牌 6第三章S市移動公司品牌戰略的現狀及問題 7第一節S市移動公司品牌戰略實施現狀 7第二節S市移動公司品牌戰略實施存在問題 8第四章S市移動公司品牌戰略的影響因素 10第一節移動公司自身因素 10第二節外部市場因素 10第三節國家宏觀政治因素 11第五章實施S市移動公司品牌戰略的對策 13第一節做好品牌維持工作，鞏固市場領先地位 13第二節進一步進行市場細分，開發農村通信市場 14第三節在城市進一步細分市場，應用更多的細分標準 17第四節整合各類業務品牌，重點培育3G品牌 18第五節實施品牌提升戰略，提升企業核心競爭力 19第六節尋求戰略合作伙伴，實施品牌聯合 20結論與展望 23參考文獻 24致謝 25

第一章引言第一節研究背景近幾年在移動通信業務中興起了集團業務這種增值業務，其是指移動通信運營商為了向集團客戶（如政府機關、企業等）提供滿意的信息化、自動化的辦公需求而推出的業務，是通過專有平臺與移動通信網絡相聯形式實現的或是通過移動通信網絡實現的電信增值業務。近幾年以來，基礎話費下調趨勢在移動通信領域表現得越來越明顯，降價力度也在不斷增大，各大運營商紛紛推出各種優惠資費套餐，移動電話普及率在S市地區已經趨向飽和。雖然有著快速發展的市場，但是在個人移動通信領域卻沒有強有力的市場收入增長。由于對于客戶的粘性在個人業務領域作用有限，而競爭對手又能夠很快的更近和模仿，同時加上競爭對手—S市聯通享有在資費上的優惠政策，所以中國移動通信集團S市有限公司（下文簡稱“S市移動”）在個人業務市場上沒有占據優勢，對客戶進行長期綁定比較有限，這就導致收入受到極大的影響。為了解決上述問題，S市移動轉而尋找新的市場來解決，對集團業務的推廣和調研力度進行加強，將極具特色的移動通信集團業務推出，獲得了十分理想的效果。從長期來看，對于S市移動來說，集團業務的發展有著極為重要的現實意義，研究S市移動集團業務發展戰略，不論是在時間上還是在理論研究上都有著極為重要的實際意義。第二節研究目的意義一、理論意義本文認為，在我國移動通信市場快速擴張的今天，移動通信業務走向多元化已經成為一種無法阻擋的發展趨勢，而在多元化業務的整體框架里，集團業務因其獨特的特點必將在未來的市場中表現的越來越重要，而作為近幾年發展起來的新型集團業務，S市移動推出的移動通信集團業務有著鮮明的特點。本文希望通過研究S市移動集團業務，分析S市移動集團業務的發展戰略，對符合S市移動所處的市場環境的集團業務發展路徑進行探索，給相關的研究領域提供有益的理論支持和理論補充。二、實踐意義S市在中國移動通信行業中有著極為重要的地位，S市作為首都不但是重要的經濟中心，還是我國的政治中心，所以，中國聯通一直希望能夠在S市的移動通信市場上占據有利地位。為了鞏固移動在市場上的優勢地位，S市移動在對個人客戶市場進行必要招攬的同時，還積極開發集團業務市場。但是S市移動集團業務在當前依然存在一些問題，對于長遠的戰略目標設計還尚未提出。本文對S市移動集團業務的發展進行研究，主要將S市移動集團業務發，展的現狀、外部和內部環境、集團業務的核心競爭力等方面作為分析的重點，然后，在最后對S市移動集團業務在未來的發展提出合理的規劃與建議。為S市移動集團業務發展戰略提出解決思路和可行性操作建議是本文研究的目標，這對于S市移動實現集團業務高效、持續發展有著極為重要的現實意義。第三節本課題國內外研究綜述一、國外研究現狀嚴格來說，1955年伯利B?加德納和西德尼J?利維在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文是品牌管理理論研究的開端。上個世紀90年代以來，在市場營銷理論廣泛傳播和企業競爭顯化的雙重推動下，實踐管理和品牌理論研究成為公司戰略管理和學術界的重要新領域。從營銷觀念的變革去觀察產品品牌戰略的演變，把定價、產品、分銷、包裝4PS的品牌和組合在消費者心中樹立起來。比如，劉艷在《中國企業品牌的戰略思考與分析》一文中提出中國企業品牌戰略構成，一是創立品牌核心戰略，這里所說的核心戰略包括：目標市場的選擇、對發展戰略的規劃（開發設計產品、定價、分銷、促銷）、強化人性化管理、對服務進行優化。二是建立品牌的輔助戰略。這里所說的輔助戰略包括：包裝設計、對外宣傳、品牌設計等方面的內容，傳達企業產品和服務的獨特魅力和優秀品質，把品牌的知名度擴大，樹立品牌形象是輔助戰略的主要目的。二、國內研究現狀在《品牌測量與提升》一文中，王海忠指出品牌并不是實實在在的產品，但是其賦予了產品形式、形象和價值以及產品意義。企業已經發現品牌管理是戰略性管理，這就需要進行全面有效的規劃管理。在《品牌中國》一文中，杜鵬飛指出營銷應該透過產品的品牌進行整合，企業競爭取勝之道在于采取了正確的品牌戰略。在當前社會，企業之間的競爭已經不再是單純的產品質量競爭，而已經將綜合經濟實力的競爭作為主要的競爭領域，而自己品牌的創立是綜合實力競爭的根本所在。一個人要想成為一個優秀的企業家，那么其需要懂得并且能夠熟練的將品牌戰略運用在經濟競爭中。由肖延方主編的《名牌戰略與企業振興》一書，對名牌和名牌戰略第一次進行了概述，并解釋了名牌戰略在企業振興中的戰略意義；名牌戰略是企業振興的生命線。然后對以人為本創名牌的戰略思想進行解析，對企業人才在品牌實施戰略中的作用進行了充分的說明。最后對名牌戰略與產品廣告宣傳和產品質量之間的關系進行講解，并將品牌保護這個觀點提出。第四節研究內容和方法一、研究內容本文從課題研究的相關背景出發，對移動公司的品牌戰略相關理論進行闡述，然后對S市移動移動公司品牌戰略的現狀和存在的問題以及對S市移動公司品牌戰略的影響因素進行分析，最后將實施S市移動公司品牌戰略的對策重點提出。二、擬采用的研究方法本文的研究思路基本上是按照發現問題-分析問題-解決問題的邏輯進行的，采用的研究方法主要有：1、在掌握相關理論知識、材料數據的基礎上，運用歸納、演繹、推理等理論分析方法進行分析，從而對移動品牌戰略的相關資料歸納總結。2、文獻法。對移動品牌戰略研究理論采用查閱文獻的辦法。采用的技術路線是圖書館借閱有價值的書籍，并通過中國知網查閱已有的研究成果。查閱的數據庫有：中國優秀碩士學位論文全文數據庫、中國博士學位論文全文數據庫、中國期刊全文數據庫、中國重要報紙全文數據庫、中國重要會議論文全文數據庫。3、調查研究法。對S市移動品牌戰略研究現狀和問題分析主要采用座談走訪、問卷調查、數據查閱等方法來完成。

第二章移動公司品牌戰略相關理論第一節中國移動品牌現狀憑借“全球通”這個品牌，移動曾經在移動通信領域獨打天下，然而伴隨著移動通信市場不斷變得激烈的競爭形勢，單憑“全球通”這個品牌已經很難在移動通信市場上占據優勢地位。為此，中國移動對公司發展戰略進行及時地調整，采取多品牌戰略。通過幾年的發展，“全球通”、“動感地帶”、“神州行”以及“G3”等品牌成為移動多品牌戰略的成果。中國移動客戶體系的建立是一個動態的發展過程，同時也是伴隨著的消費市場和消費者認識不斷深入的過程。移動最早的客戶品牌為“全球通”，隨后在不斷認識消費市場的基礎上，“動感地帶”、“神州行”、“G3”以及其他地方品牌不斷推出。中國移動品牌體系也分為服務品牌和企業品牌，在圖2中描述了中國移動品牌體系概況，并對中國移動品牌體系整合的大致思路進行體現。圖2-1中國移動品牌體系架構從圖中可以看出中國移動擁有由三個部分組成的品牌體系：客戶品牌、企業品牌和與SP合作面向客戶的品牌—移動夢網。而客戶品牌是中國移動公司直接控制的品牌，這就包括動感地帶、神州行、G3、全球通以及地方品牌。由于移動夢網是和SP合作的品牌產品，所以其并不受移動公司直接控制。和品牌的控制架構不一樣的是，所有面向客戶的服務品牌（移動夢網也包括在其中）都直接影響著公司“中國移動”這一整體品牌，也都是公司企業品牌下的一個“子品牌”。而所有的服務品牌（含移動夢網）優勢通過一整套營銷方式（親情計劃、校園計劃、……等）來向客戶提供服務。本文主要是分析中國移動的企業客戶品牌，進而在此基礎上對中國移動的企業品牌進行研究。第二節全球通品牌作為中國電信行業頗具影響力的品牌，“全球通”自1994年推出至今，成為中國移動公司著名的高端品牌，其具有質量可靠、服務上乘、覆蓋全球的特點，是針對話費量比較高的成功人士而推出的電信服務，給客戶提供數據和語音業務，并且因此獲得穩定的高額利潤。中國工信部在2009年1月正式發布了3G牌照，與此同時中國移動同步發布了中國移動3G標識G3，G3是中國移動基于TDSCDMA這一3G技術標準而推出的新的服務品牌將3G業務全面啟動，是TD新形象z}。在“多品牌戰略”的推動下，中國移動在對全國市場進行覆蓋的同時，還積極提高市場競爭力和占有率，這對于經常更換品牌的消費者產生積極作用，吸引力他們的注意力，中國移動也因此取得了良好的經濟效益和社會效益。第三節“動感地帶”品牌中國移動在2000年強勢推出“神州行”這一品牌業務，它的目標客戶是普通大眾，“神州行”品牌最為重要的驅動力因素是實惠的資費。作為一款面向低端市場的業務品牌，中國移動的“神州行”以靈活、限制型、實惠作為產品核心，通過打造統一的消費形象和對產品的傳播，表現出“大眾化、親切”的品牌文化，通過“神州行”還提供預付費業務，使老百姓的消費需求得到滿足。第四節“神州行”品牌“動感地帶”是2003年3月在全國推出，它是移動夢網業務的新品牌，“動感地帶”是中國移動針對年輕、時髦、追求新事物的新生代打造的專屬客戶品牌，它具有特有的時尚、探索、好玩的個性，它成功塑造了時尚，在青少年消費群體中占有絕對領先的市場地位。“動感地帶”有意塑造出非凡的品牌個性，使青少年消費者用戶通過“動感地帶”來展示他們與上一輩不一樣的個性。

第三章S市移動公司品牌戰略的現狀及問題第一節S市移動公司品牌戰略實施現狀通常來說，品牌的建設需要經過起步期、成長期、成熟期這三個階段。S市移動的品牌在2003年以前是處于起步期，將企業品牌形象和部分業務形象初步建立起來，伴隨著不斷擴大的客戶群，開始嘗試以品牌對市場進行細分的戰略步伐。根據集團公司的戰略部署，S市移動在2013年確立了品牌經營戰略，在細分客戶的基礎上提出了更加明確合理的品牌機構，將“動感地帶”這一面向年輕人群的品牌進行推出，并且將原有的品牌進行更加科學合理的整合與定位，給老品牌以全新的文化內涵和市場定位。與此同時，經過深入的研究提出了獨特的品牌建設方法理論，將六個驅動力作為品牌要素構建的重點，對商場經營工作進行統領，打造新的品牌價值。在接下來的這幾年里，公司根據建設有特色的服務渠道、確立差異化的品牌定價、塑造不同的品牌形象以及深化分品牌服務體系的原則，對各種復合目標客戶群體特點的活動進行有效的組織和協調，使得品牌發展邁入快速發展的成長期。S市移動在2008年創建了品牌資產評估體系，形成了從戰略規劃、戰略執行到戰略評價的完整的戰略實施流程，建立了一整套戰略實施制度規章。整體品牌構架里包括功能型和情感型標識兩類。情感性品牌面向不重復交叉、獨立劃分的目標客戶和市場，有著獨特的品牌內涵和個性，和消費者之間有著比較直接的情感聯系，需要根據目標群體的消費行為、價值觀的改變而進行長期的品牌塑造和投入；功能型標識的主要目的是功能利益的表達，是對品牌內涵進行豐富的一種手段，主要服務并且服從于情感型品牌。同時這也在使用上有著表叫明顯的階段性特征，是市場推廣行為在特定時間段內的表現，其重要性會隨著產品的生命周期的改變而進行改變。當前，情感型品牌包括在個人市場推出的三個品牌和企業品牌。由于尚未確定品牌內涵和核心價值，所以尚未推出面向集團客戶和家庭市場的客戶品牌。為了將幫助進行產品的推廣，分別推出了兩個統一的品牌標識。家庭客戶市場名稱將在近期進行確定，而集團客戶市場的統一標識名稱是“動力100”。在統一了產品標識后，各個公司可以進行積極探索，對市場需求、六個驅動力以及價值定位的建設規劃進行研究，在時機和條件成熟之后就開始考慮建設品牌這個問題。功能型標識主要包括以下三種類別：一是業務標識，像手機報、彩鈴、飛信等；二是服務標識，就是“溝通100”、“滿意100”“e100”；三是承載網標識，如“G3”。各個公司在日常的經營活動中，根據已經確定下來的品牌架構，對品牌和表示在整體品牌架構中的作用和角色進行識別，對資源進行合理配置，對于管理進行有效的管控，使得品牌能夠長期健康發展。進行品牌建設是企業技術、人力、管理、營銷等能力和資源在客戶端進行綜合整合之后所呈現出來的，這是一項長期性的艱巨任務。目前，S市移動的品牌建設依舊處在成長期，尚沒有全部建立起完整的品牌建設體系，還需要繼續深化六個驅動力的建設，尤其在渠道、業務等方面的品牌沒有明顯的差異化。在市場營銷層面，對資源和能力的整合相對深入，然而在公司內部組織之間依舊沒有強有力的資源整合能力，品牌價值導向尚不能夠做到一致。堅持既定的品牌戰略，將各品牌的驅動力建設持續推動，使品牌建設由成長期向成熟期過渡是下一步需要堅持的內容。第二節S市移動公司品牌戰略實施存在問題在品牌建設的六年時間里，積累了寶貴的品牌建設經驗，在推動S市移動的整體能力提升和經營水平提高等方面，品牌建設也起到了積極的促進作用，但是需要注意的是在品牌建設過程中依舊存在一些問題，這些問題的存在對于品牌建設的長遠發展將產生不利影響。這些問題在客戶層面主要體現在兩個方面。一是沒有明顯的品牌區隔，品牌差異化價值并不明顯和突出。通過對調研結果進行分析顯示，對于動感地帶、全球通、神州行這三個品牌客戶有著良好的形象區隔，但是對于服務、渠道、業務的區隔客戶的表現則是比較模糊，而選擇產品的主要因素則是資費，品牌價值反而沒有很大的影響力，這就容易導致品牌缺乏核心競爭力；二是對品牌的認知不相同，有著比較大的隨意性。因為推薦、促銷等環節沒有對品牌進行很有效的溝通，經營行為中對品牌一致性沒有足夠支持，沒有統一的對接觸點的管理，客戶有著不相同的品牌價值認知。而在內部管理方面同樣存在一些無法回避的不足。第一。沒有統一的品牌工作認識，依舊有一部分下屬單位在經營過程中經常會忽視品牌所具有的特點、把短期促銷行為和品牌建設相等價；第二，真正適合品牌發展的組織尚未建立，在以職能作為主要方面的組織結構里，品牌建設資源分散、缺乏穩定的隊伍，沒有相關必須的保障和考核機制；第三，品牌之間沒有有效的協調管理，三個品牌之間發展不均衡，三個品牌影響力的得分相互之間相差較大，最低和最高之間的差值在10分以上。為了將品牌純度以及市場占有率等指標任務完成，部分地區將大量的成本和精力放在對客戶進行簡單的遷移，而對于客戶對品牌的歸屬和認知等問題忽略不見，并且也造成了大量的內部消耗。終端、業務、渠道等缺乏專屬化，積分、服務等缺乏顯性化，品牌調性出現極大的不穩定性，隨著漫游資費下降，品牌之間的資費差異也不斷縮小，這就導致了品牌沒有很好的競爭力。以往對于全球通VIP客戶有著很大的關注，但是伴隨著全球通客戶所能夠真正體現和享受到的身份差異的服務逐漸減少，全球通這個品牌并沒有將“物有所值”真正體現出來，所以全球通客戶是在三個品牌中所感受到最低價值的一個，尤其是ARPU120-300以及3年以下網齡的客戶有著非常強的不穩定性。動感地帶品牌忠誠度偏低，僅為71.81%，客戶從動感地帶所感受到的價值偏低，這就需要更多的品牌內涵和增值服務的打造，給客戶創造更多的價值，進而提升客戶對于動感地帶這個品牌的忠誠度。由于“探索”元素認知不足，導致了品牌聯想偏低，僅為64.76%，傳播中更多的是對套餐、資費、產品的強調，而符合好玩、探索、強調的情感連接卻十分缺乏。在品牌驅動力建設的過程里，對于情感利益以及情感聯系的關注度不足，對于渠道、終端以及服務內容等驅動力量的建設和宣傳不足，尤其是在互聯網平臺的建設上較為滯后，需要進一步加快建設和完善的進程。客戶尚未充分認可神州行這個品牌的品牌價值，還沒有進入認知平臺期。調查結果顯示，客戶對于神州行品牌的網絡質量（84.61%）、資費整體質量（82.91%）、產品和服務整體質量（78.67%）、新業務（77.01%）等基礎項目已經有著比較高的滿意度，但是需要注意到的是客戶對于品牌感覺價值的評價在最近幾年一直維持在60分之下，這遠低于其他各項主要驅動力要素的滿意度，由此可以看出神州行的品牌仍然缺乏與客戶的共鳴以及缺乏內在價值和品牌文化，對于這個品牌價值的認知客戶正在進入一個平臺期。依舊需要繼續推動基礎資費套餐的規范化，而在產品結構等方面，神州行也需要加大力度。經過近三年的神州行產品線的建設，這取得了很好的效果，在營銷方案規范率等方面進一步提高，由去年的53%提高至今年的69%；但是同樣需要知道產品線規劃和營銷方案賣點符合率僅為46%，仍然有著較為分散的資費營銷方案賣點，并且以短期促銷方案去看待資費營銷方案的現象依舊很常見。需要進一步提高營銷方案和神州行產品線的規劃賣點之間的契合度。尚缺乏更加有效的推進方去提高法神州行品牌統一的營銷活動。伴隨著資費下降空間的逐漸壓縮以及對于品牌一致性的建設需要，這就需要逐步推進統一營銷面向大眾市場的神州行品牌，將規模經營進一步實施下去，使得產品品牌的競爭力得到提高。然而由于長久以來應對競爭和市場發展的差異性，神州行仍然有著比較大的基礎資費差異性。營銷框架和部分細分市場的疊加產品營銷是當前神州行品牌統一營銷推進的主要方面，缺乏更加有效的推進方法去推進在基礎資費產品的統一營銷，這就需要不斷的進行探索，在更加深入的基礎資費產品升級換代和客戶群細分過程中去進一步推進品牌的統一統一營銷。

第四章S市移動公司品牌戰略的影響因素第一節移動公司自身因素管理問題。為了完成市場占有率和品牌純度等指標，部分地區花費大量精力與成本對客戶進行簡單遷移，忽略了客戶對品牌的認知和歸屬感的建立，同時造成大量內耗。驅動力區隔不明顯。渠道、終端、業務缺乏專屬化，服務、積分缺乏顯性化，品牌調性搖擺不定，漫游資費下降，品牌間資費差異進一步縮小，造成品牌缺乏競爭力。對普通全球通客戶的關注度不夠。以往對全球通VIP客戶關注較多，但普通全球通客戶能夠享受到的、真正體現身份差異的服務較少，全球通品牌沒有真正體現出“物有所值”，因而全球通客戶是三個品牌中對價值感覺最低的，特別是元以及網齡3年以下的客戶非常不穩定。第二節外部市場因素3G牌照發放以及電信行業重組后，競爭格局和市場環境隨之發生巨大的變化，由分業競爭迅速演變為全業務、全領域的直接競爭。經過一段時間的實踐，各運營商開始認同品牌資產的作用，品牌之間也將面臨更加激烈的競爭。當前，中國電信已經開始嘗試建立新的品牌策略和構架，為其進一步開拓移動通信領域的市場奠定基礎。中國電信以企業品牌去統領各產品品牌和客戶品牌。在客戶品牌方面，在面向企業和政府客戶的“商務領航”以及面上家庭客戶的“我的e家”基礎上，將全新的面向個人客戶的“天翼”品牌推出。互聯網的優勢和功能是“天翼”重點強調的內容，建立了“天翼”產品高端的品牌形象，同時將“大眾套餐、網聊套餐、商旅套餐、時尚套餐”進行在品牌下的細分客戶，將“規模支持、高端切入”的發展戰略進一步落實。三個品牌形象相互間獨立，業務卻捆綁滲透，為核心優勢客戶以及企業轉型提供優質的融合性、綜合性業務產品；在產品品牌方面，中國電信集中優勢資源創建了三個產品，分別是“互聯星空”、“ChinaNet”以及“號碼百事通”，將企業的定位選為綜合信息服務提供商，這將有助于實現企業轉型戰略。而中國聯通則將3G時代的品牌架構進行了重新梳理和制定，對品牌的統一管理進行重點加強，并且簡化了原架構。對在企業品牌下打造全業務品牌的戰略進行貫徹，將一個全業務品牌針對集團、家庭、個人市場，并且在每個市場以不同的業務、服務、產品去詮釋將“全業務”作為核心的客戶價值，用相對單一的品牌戰略代替原本的多品牌戰略。在新的行業格局和發展環境下，對品牌進行管理的工作將會面臨較大的挑戰。這主要表現在以下三個方面：第一，在品牌發展的階段中將會面臨重要的考研。在品牌發展由成長期轉向成熟期的過程中，由于它將會逐漸深入到企業的機制和運用流程層面，所以這也就導致在這個過程中同樣是十分重要。同時，在新的企業發展環境里，伴隨著集團、家庭、個人客戶這三個市場的深入開發，S市移動的品牌結構也將會變得越來越復雜，需要去管理、協調、整合的深度和寬度不斷增加，在品牌建設管理工作中的難度出現提升。第二，在新的發展環境下，品牌資產和形象將會受到沖擊。發放了3G牌照之后，中國移動產業標準屬于產業水平相對落后的一種，相比于其他的3G制式在使用體驗上還有著較大的差距，這就需要我們更加深入的對客戶需求進行把握，通過便捷、新穎的流程和產品設計，來更好的滿足需求，將品牌價值進行創新。但是公司在當前時期，對于客戶的觀察和理解不足，各崗位、各專業缺乏一致的對消費者需求的理解，亟需建立完善的客戶需求分享體系和洞察體系。第三．在激烈的競爭環境下，作為更重要的品牌卻往往更容易被忽視。一方面，為了能夠在競爭中獲得有利地位從而收獲更多的收益，這就要求品牌的作用得到有效的發揮；另一方面，由于需要面對激烈的競爭，各大運營商為了爭奪短期的利益，導致往往忽視品牌建設工作。怎樣進行短期和長期的利益平衡，將品牌價值不斷積累，并且讓其在競爭中發揮更為重要的作用是當前亟需面對的挑戰。第三節國家宏觀政治因素影響企業市場營銷活動的一些政治因素便是政治環境，比如國家的政治局勢、政治體制、經濟管理體制、對外經濟文化交往、政府方針政策、區域政治狀況、企業與政府的關系等。企業營銷活動會受到一個國家的政局穩定與否的影響。如果出現政局穩定，人民安居樂業，生產活動正常進行，那么對于企業來說將會是一個很好的營銷環境。與此相反，如果政治局勢不穩定，社會秩序混亂，社會矛盾尖銳，那么人民的購買力和經濟發展將會受到極大的影響，同時企業的營銷心理也將會受到很大的沖擊。寶軟、政權更迭、戰爭、罷工等政治事件對于企業的營銷活動是一個很不利的消息，這些事件的發生將會導致企業環境發生迅速的改變。當前在省委、省政府的領導下，高舉鄧小平理論和“三個代表”重要思想偉大旗幟，全面貫徹落實科學發展觀，對中央關于經濟“持續、快速、健康”發展的方針進行全面理解和貫徹，在發展經濟的過程里加強對“健康”二字的貫徹和理解，因為要實現“健康”，所以對于經濟效益需要額外關注，關注統籌協調發展，使社會和經濟、環保與經濟以及經濟內部各個產業之間的協調發展。所以，濟南市有著良好的經濟發展的政治環境，隨著不斷增速的經濟，通訊行業在未來將會有著光明的發展前景，所以，濟南的政治環境對于促進企業發展有著極大的幫助作用。

第五章實施S市移動公司品牌戰略的對策第一節做好品牌維持工作，鞏固市場領先地位品牌的維持是品牌管理的重點，它包括建設品牌管理的業務團隊，根據消費者的選擇和市場趨向作為品牌管理的準繩，設定品牌管理的目標，對品牌進行合理而又有效的檢驗等內容。雖然形成一個品牌比較容易，但是要想將這個品牌維持下去卻是一件很艱難的事情。有很多的品牌只是單純的依靠大量的資金進行鋪天蓋地的廣告宣傳來進行拓展客戶資源，然而在其產品擁有一定的知名度之后，便對客戶的需求變化不再關注，原本所承諾提供的一流服務也變的虛無縹緲，作為客戶來說只會感到失望并且開始尋求新的品牌去替代。所以，要小心管理品牌名稱，避免出現品牌資產貶值問題。并不是在品牌成名后才需要進行品牌保護，而是在最初的品牌設計時就需要有著強烈的品牌保護意識。如果只是在品牌出名之后才進行品牌保護，那么就會出現一些品牌發生損失的問題。這就要求不斷改進并維持品牌知曉度、積極的品牌聯想、品牌可覺察質量等，同時還需要連續不斷地進行技巧性廣告、投資研究開發、消費者服務以及互利交換等措施。要對品牌進行很好的保護，就需要對消費需求進行深入調查。如果要想在競爭中取得勝利或者是得到優勢地位，企業最關鍵的是要對消費者的需求進行及時的掌握和了解，使企業按照實際需求進行生產活動，按照客戶需求進行產品銷售，保證企業所生產出來的產品能夠符合市場需求。不僅如此還要將客戶的忠誠度進行提高，使企業能夠參與到對消費者生活的設計，對消費者進行引導，對潛在需求進行開發。品牌資產的核心是品牌忠誠度，如果缺少品牌忠誠，那么品牌就只是沒有任何價值的一種符號或者圖像，然而在實際生活中，人們往往會忽視品牌忠誠度這個品牌資產形成的主要因素。提升品牌資產的根本途徑是培養品牌忠誠度，顧客對品牌忠誠的條件具體可以從以下幾個方面入手長期保證產品質量優質產品，通過劍橋大學企業策略計劃研究的一項調查表明，被顧客廣泛認可的優勢產品是決定企業長期盈利的關鍵因素。可以從以下幾個方面進行產品品質優勢的開拓：對企業目前的品質進行評價；對客戶需要的產品進行設計；對獨特的品質形象進行建立；使產品更加容易的為人們所使用。在今天，企業為客戶提供的產品和服務越來越趨向同質化，企業獲取競爭優勢以及營造品牌忠誠的關鍵在于服務。這就需要企業對顧客的不滿和抱怨進行正確的化解和處理。當顧客對于產品不滿時會向企業進行投訴，要求企業提供賠償，對顧客投訴進行正確處理，可以使企業的忠實顧客有效增加，并且挽救企業在消費者心中的形象。在塑造良好的企業形象上，消費者對于品牌的忠誠不僅是對于產品使用價值的需求，同時也帶有極為強烈對品牌的感情色彩。通過分析日本最大的企業形象設計所研究的分析報告可以發現，日立電器和松下電器在價格和質量方面都沒有差別，但是更多的消費者愿意購買松下電器，其中的原因在于他們更加喜歡松下公司。和質量、價格不同的是，提高品牌忠誠度的軟件是企業形象，這不但需要企業付出全方位、長期的努力。任何一個可能對企業形象造成損害的失誤，哪怕只是一個微不足道的問題，這都有可能使消費者對于產品的忠誠度受到很大的影響，甚至可能出現消費者忠誠度轉移到其他企業的產品。作為電信行業的市場領先者，品牌的維持對于中國移動來說更加重要。產品、公司在消費者心目中維持良好的形象是品牌維持的實質。中國移動的品牌要想維持，就需要對品牌可察覺質量、積極的品牌聯想、品牌知曉度進行維持和改進；同時還需要進行不斷的技巧性廣告、互利交換、消費者服務、研究開發投資等措施對品牌進行有效的保護，并且對消費需求進行調查，由此可以看出要想維持品牌并不是公司某個部門的事情。作為中國移動公司和客戶直接接觸的三個部門：客戶服務部們、市場部、營業部在品牌的維持和傳播過程里發揮著獨一無二的作用。所以企業市場傳播需要很好的完成，就要對這三個部門的工作進行強化。市場部門應該對客戶真正需要什么進行調查研究，而不是提供一些客戶所不需要產品和服務，這將會對產品品牌產生反作用；營運部門應該不斷的改善產品服務過程，為服務水平進行升級；客戶服務部門應該積極建立分層服務體系，向不同品牌的客戶提供不一樣的服務體驗。第二節進一步進行市場細分，開發農村通信市場早就有業內的人預測，未來移動通信市場的最大增長點是農村市場。我國的移動通信用戶總數截止到2013年末共有8.99億，按照13.28億的當年末總人口進行計算，也就是說每一百個人中就會有65.99部手機，擁有高達72.1%的移動通信普及率。其中，城鎮移動通信普及率是70%，而農村則有著極為低的普及率，按照我國農村地區總人口計算，這就表明在未來中國在農村移動市場有著極大的發展前景。有分析人士指出，不斷擴大的農村消費能力是移動通信新增用戶量持續增長的保證，預計農村市場的移動用戶覆蓋率在2015年將會達到31%。各家運營商對于農村市場的潛在發展空間均已經知曉，如果誰能夠在這一領域占據優勢，那么對于其在未來的發展將會是一個很大的助力。作為國內主導移動通信企業的中國移動一直以來都在加快在農村移動通信領域的布局，積極推進農村和農業的信息化。根據中國移動的業績報告數據顯示，中國移動業績增長的重要驅動力里來自農村地區的增長已經占據一定地位。中國移動在2013年有近50%的新增用戶來自農村地區。通過近些年的滲透和發展，中國移動目前已經在農村的通信市場占據一定的競爭優勢地位，如何將這種競爭優勢保持并不斷加以強化是中國移動通信所當前需要解決的重大問題。筆者認為，品牌建設能夠成為達成這一目的的重要驅動因素。伴隨著城市的移動通信普及程度不斷提高，在這個方面的市場發展潛力已經不足，市場競爭也日趨白熱化，所以農村移動通信市場在未來必定將會成為中國移動持續發展的重要支撐和重要增長極，然而中國移動在當前這個方面的工作還不是很充分，“農信通”是以將三農作為服務目標的信息化服務，通過語音、手機上網、彩信、互聯網、短信等多種方式，向廣大農民朋友提供新聞快訊、市場需求、農事氣象、農業科技、政策法規、價格行情等關系農民切身利益的信息，滿足信息化需求在農村政務管理、農產品產供銷和農民所關心的民生問題等，所以從產品的角度上說，“農信通”并不是中國移動的一個客戶品牌。所以，中國移動需要搶在其他競爭對手之前，進一步細化其客戶品牌，并且建立和推廣一個專門為農村市場服務的全國性品牌，并且將這個客戶品牌作為中國移動開拓農村市場的最要工具。雖然觀點普遍認為，農村消費者品牌意識差，消費層次低，往往是尋找便宜產品，對品牌反而沒有什么重視，但是筆者認為這種觀點并不完全正確。首先，移動通信消費很大一部分是受過一定教育、樂于接受新事物以及年輕人的消費群體，在電視等現代高科技的新興媒體沖擊下，這一群體也越來越注重品牌意識；其次，我們需要注意到品牌不是一蹴而就的事情，這需要日積月累，并且進行不斷的投入，如果中國移動能夠在農村率先成立一個強勢并且占優的品牌，那么經過一段時間的培育，這對于農村市場的開拓必將是一個很大的助力。對于農村移動通信品牌的名稱應該確定為什么，筆者認為可以在“農信通”的基礎上進行發展，將其變為一個完善的客戶品牌，既能夠與農民的文化背景相接近，又有著一定的市場基礎。可以將教育程度初中以上、農村中等收入階層以及年齡在20歲至45歲有一定的消費能力以及對創新產品接受程度較高的人群作為品牌目標客戶。和客戶品牌提供的信息服務和農業資訊相關聯作為傳播訴求的重點，讓農村消費者將這種產品看作是日常生活中必不可少的。實實在在實惠和方便是農民比較看重的地方，根據他們的需求所具有的特點，可以在客戶品牌中向農民提供包括天氣預報、農產品市場價格信息、農業物資采購信息等在內的和農民生活息息相關的短消息服務，進而更好的開發農村潛在消費群體。同時還可以對市場進行細分，在不同季節（旱季和汛期）、不同地區（北方和南方），對信息發布的內容以及頻次進行有針對性的調節。通過這些措施，將利益點落到了實處，使得農村的消費者真正感覺到實用和方便，也有了核心業務去支持客戶品牌，這對于產品更快的推廣、深入人心以及獲得消費者的信賴有著很好的幫助。中國移動在目前已經在對農村市場進行大力拓展。在其他兩家運營商忙著開發3G用戶和市場的時候，中國移動卻選擇了一條不一樣的道路，其在和農業部進行相關協議簽署時透露，當前，農信通用戶在全國范圍已經擁有超過5000萬的用戶，預計到2015年實現農信通用戶數突破1億大關，這也就意味著中國移動將在這兩年半內在農村新增5000萬用戶，而這個數量遠超過中國電信在CDMA業務上的數據。根據相關統計資料顯示，中國移動截止到年底擁有4.5725億總用戶，其中城鎮用戶為2.8930億，農村用戶約為1.6795億；中國電信總共擁有2791萬CDMA用戶，基本上是城鎮用戶；中國聯通擁有1.33億GSM用戶，其中城鎮用戶0.8415億，農村用戶約為0.5億。根據上述數據可以發現，中國移動在農村市場已經有著驚人的滲透率。在四川地震災區，新浪科技曾看到即便在災區里依然有著鋪天蓋地的中國移動的橫幅、刷墻廣告，在這里面有很多就是宣傳“農信通”的。盡管如此，2009年7越13日中國移動仍然宣布將在未來三年內在農村基礎通信網絡和信息化建設投入700億元，建設10玩個農村信息服務站，信息服務人員將達到10萬人，將對行政村進行100%的覆蓋農村信息機載，實現“一村一機，一鎮一站”。中國移動在今后的農村通信市場上進行品牌推廣和塑造過程中，需要對農村客戶群體的消費特點和生活方式增加關注。由于農村消費者往往有著較為繁重的農務勞動，并且由著規律的作息時間，相比于城市人口來說，農村接受大眾媒體的時間會少很多，在進行大眾媒體宣傳時往往不一定會有很好的宣傳效果，并且對于過于復雜的廣告形式和訴求也不是很愿意接受。在進行電視廣告的投放時，可以將最基層的電視臺中鄉鎮新聞節目、縣城新聞節目作為主要目標，很好的利用它們在農村的影響力，通過這樣來獲取農民的信任和關注。同樣，墻體廣告也是進行宣傳的一個很好方式，其有著成本低廉，便與操控，宣傳范圍廣，保持時間長，形式簡單，針對性強等特點，在農戶的墻體刷上大而醒目的廣告語將使他們經常看到，進而使品牌的認知度提高。同時，在還需要關注在農村的口碑宣傳。由于農村有著村民、鄰居之間交流較多的居住特點，所以信息傳播的主要方式是口碑。針對這個特點，中國移動需要發揮自身在渠道上的優勢，為出售時以及出售后提供優質的講解、操作、維修、咨詢等服務，使產品的口碑變得更好，這就將會形成一個免費的廣告傳播網絡。另外，可以進行“熟人”營銷，利用當地威信比較高的意見領袖進行推廣，通過他們能夠在農村中形成良好的產品品牌口碑，這是一個十分重要的方面，因為相比于其他的信息傳播方式，口碑傳播更加快捷和令人信服。第三節在城市進一步細分市場，應用更多的細分標準許多國際品牌能夠取得成功的關鍵在于對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰略提升企業競爭力。在這方面，國外的電信運營商的品牌建設已經領先一步，比如日本NTTDOCOMO、德國電信、韓國電訊、英國沃達豐等國際知名電信運營商都對品牌建設與管理工作十分重視，并且也因此獲得了高額的投入回報。以韓國電訊（SK電訊）為例，作為韓國電信市場的領導者，SK電訊截止到2003年底擁有高達1878萬人的用戶數，有著51.3%的市場占有率。SK電訊并不是韓國資費最低的一家運營商，甚至將“稍高于對手”作為一貫堅持的定價原則。雖然和其他運營商一樣，也開展了業務捆綁、手機補貼、特定條件的折扣和優惠等措施，以此來吸引客戶群體，但是“市場細分”使其最重要的法寶。SK電信將韓國所有的用戶按照5歲一個年齡段進行市場細分，建立品牌化、個性化的服務，通過這種措施獲得了很好的效果，使得每一類的客戶群體都感受到看一種歸屬感，感覺擁有屬于自己的業務品牌。相比較而言，在市場細分工作上國內運營商還做的不夠，依舊有著很多具有相似和相同消費特征的用戶群沒有被覆蓋。由于數據業務的推動，中國聯通和中國移動已經先后進入在市場細分基礎之上的為客戶設定品牌的發展階段，然而市場細分的程度和標準還有待進一步加深和明確，并且需要進一步在一致性上對市場細分做出要求，使得同質客戶能夠集中在一個相同的細分市場，只有這樣運營商才方面對每個細分市場提供統一的標準的品牌服務和承諾，進而使品牌的客戶忠誠度以及文化內涵得到強化。正確細分市場，積極培育客戶，將品牌戰略深入貫徹到市場經營中去是中國移動目前成為通信市場領導者的關鍵原因，也為其在競爭中增加了制勝的籌碼。正是對市場進行正確細分后有針對性的品牌創新的結果，動感地帶才能夠在推出后取得非常成功的效果。中國移動還可以采用其他的標準來對市場進行有效細分，比如是依據性格進行劃分，可以將通信客戶分為實用人士（它如果很有用，能提高我的效率而且也很有趣，那么我會嘗試）、保守人士（大家都推薦它，如果便宜的話我會買）、時尚人士（他們對最新的和最時髦的東西有著極大的興趣，而且舍得花錢購買）、普通大眾（只要業務很有用，不貴而且很多人都用，我才會買）以及都市貴族（他們喜歡能夠體現身份、最先進的以及提高生活質量的東西）。深入了解客戶對整個通信產品需求的差異性是這樣做的主要目的。同樣還可以根據年齡進行劃分，可以發現小孩和老人依舊對通信有著需求，但是作為一類特殊的消費群體，在消費需求上他們有著獨特性，所以可以根據他們的獨特需求來推出相應的服務項目和服務產品。第四節整合各類業務品牌，重點培育3G品牌在當前，有一些專家認為不應該設立新的客戶品牌來填充未來的3G相關業務應用，業務品牌可以用相關的功能應用充當并且為移動公司現有的客戶品牌體系提供服務，但是中國移動依然將“G3”推出作為自己的獨立3G品牌，在此基礎上中國移動就需要對產業價值進行進一步的整合來實現提升品牌的整體效果，使得更多的人群被吸引到這個新的移動業務品牌鏈條中，而要實現這種效果就要求中國移動要強化建設運營商業務產業鏈。例如，在寬帶應用市場，可以結合移動互聯、固話等產品對互聯網的增值服務產業鏈在個人信息服務市場進行擴充和拓展，能夠將固話的實用信息和電話黃頁、娛樂服務、手機互聯網及互聯網搜索、手機互動娛樂、商務票務服務、手機查詢等業務進行拓寬。在未來，移動公司需要通過一個整合有多方面資源的品牌來使電信產業價值鏈條的價值聯動起來，在一方面，需要對客戶需求進行更加深入的挖掘，整合進更多的服務提供商和內容提供商；另一方面，需要利用品牌來使客戶的勁性增強，只有這樣才能夠將統一的品牌認同灌輸入消費者的大腦。同時，客戶信賴需要創造新的服務品牌來贏得。目前，移動公司在無線數據業務方面的品牌整合有著更強的急迫性，需要將建設過程圍繞客戶品牌來進行，將業務品牌的優惠、優先區分做好，給予客戶在進行品牌區隔的幫助。雖然當前不管是固定通信新業務、移動通信新業務，還是寬帶應用業務，各自為戰的局面是其實質。簡單來說，資費和通信質量依舊運營商真正吸引客戶的主要方法，內容的創新措施來吸引客戶依舊沒有實現，深挖自己用戶的價值時發展增值業務的主要局限區域，而不是去將對手的成熟用戶爭取過來，這和韓國電信運營商KTF和SKT之間的競爭并不相同。伴隨著3G業務的擴展和展開，新業務用戶的爭奪是業務品牌的競爭焦點，對于那些富有時尚實用和具創新業務的品牌將會是用戶的主要選擇。究其原因在于，一方面當前中國電信等固網運營商開始開發3G市場，使得競爭更加激烈；另一方面是由于大中城市的消費者對于產品業務的需求層次提升，使得“玩”開始成為他們對于電信產品的一個重要評價指標；第三個方面是隨著中國加入世界貿易組織，在未來相信會有外國的電信運營商進入中國市場，而通過對整個市場的分析可以發現，只有憑借成熟的發展模式和先進的發展理念才能在新業務市場上和中國國內運營商進行競爭，或者進行業務合作，來在中國這個廣闊的市場上分一杯羹。當前，SKT已經和中國聯通在增值業務應用上達成合作，這種舉措在可以遇見的未來將會更多，所以中國移動需要對此給予高度的關注和及時進行合理的應對。將業務品牌和客戶品牌的傳播進行合理的結合能夠產生比單品牌進行獨立宣傳更好的影響力。簡單明了的業務介紹，消費者容易識別和記憶，當客戶對客戶品牌不熟悉之際，業務品牌有利于幫助客戶品牌打開市場，激發和引導潛在需求是業務品牌的特點。而客戶品牌則具有品牌附加值高以及強的客戶歸屬感等特點，這就使其有著更大的優勢去培養客戶忠誠度。“G3”是中國移動推出的一個面向用戶的新品牌，從某種角度上說，它和中國電信的“天翼”以及中國聯通的“沃”處在一個相同的起跑線上，通過原有的業務品牌，中國移動能夠對使用新業務的顧客產生影響，由于不同的客戶品牌可以有同一個業務品牌進行覆蓋，這就成為了聯系不同客戶品牌的紐帶，如果不同客戶品牌的客戶需要對品牌進行轉換，像神州行用戶轉成動感地帶用戶，這樣由于原有業務品牌的影響，客戶對新品牌的歸屬感將會比較容易形成，并且不會很簡單的去轉換網絡。第五節實施品牌提升戰略，提升企業核心競爭力根據品牌的各方面內容分析，在進行品牌提升時需要包括以下幾方面的內容：品牌形象的提升、品牌競爭力的提升、品牌忠誠度的提升、品牌階層的提升、品牌價值的提升以及品牌知名度的提升。在當今這樣一個注重品牌的時代，品牌成為一家公司和一件產品在人們心中的形象和地位的代名詞，也是吸引消費者選擇購買這件產品的重要原因。品牌知名度的提升需要采取合適的措施，挑選恰當時機，讓品牌“第一梯隊”的形象在消費者心目中牢牢印下，從而發展為消費者的忠誠品牌。同樣如果有大量的忠誠顧客存在于企業經營過程中，將會對產品在市場的地位提供強有力的鞏固。當企業遭遇產品創新和品牌更換的過度時期時，由于忠誠度的存在將會給企業提供難得的緩沖期，從而為企業發展新產品和新品牌提供有利幫助。而當前中國移動正處于這樣一個時期，所以怎樣有效的提升品牌忠誠度成為極為迫切的一項任務。在消費者心目中對品牌的一種評價便是品牌形象，其包含有多個方面的內容，如品牌產品的服務、企業形象以及質量等。這種評價是消費者經由他人轉告得知或者是使用產品而獲取的，它會對消費者以后的購買以及消費者本身對企業品牌的評價產生影響。良好的品牌形象將會給消費者留下產品表面所看到的東西以及在情感上的一種認同和共鳴。在過去中國移動獲得了在這方面很好的成績。品牌的發展通常會有一個從物體到人，然后再到文化的這樣一個連續的演變過程。在最開始，中國移動對通信價格、使用、質量等最基本的要素進行強調，隨后又將客戶滿意作為戰略重點，再后來是將和消費者的心靈溝通和情感貼近作為目標，將人作為著眼點；最后就是讓品牌具有深厚和永恒的文化底蘊。某一品牌開拓市場、占領市場的能力便是品牌競爭力。只有當一個品牌所代表的產品市場份額不斷擴大，并且對于原有的市場有能力進行鞏固，才會擁有很強的競爭力。在近幾年的中國移動品牌競爭獲得了良好的效果。不僅在品牌這個無形資產的價值上，而且在顧客對品牌的忠誠上以及在此基礎上的市場份額鞏固都有對品牌價值的體現。提升品牌價值能夠對拓展品牌產品的領域以及擴大產品特許經營權的范圍產生有利的影響。在品牌競爭力上，中國移動呈現不斷上升的趨勢，《金融時報》全球最強勢品牌排名連續三年榜上有名。電信行業是一種服務型的行業，其所提供的是通信服務產品，由于服務產品具有無無形性的特征，導致通信客戶的體驗在產品出現的那一刻就同步出現了，并且在這個提供服務的過程中出現的任何瑕疵或錯漏都將給消費者帶來極為負面的體驗，而這種體驗的不斷積累將會對客戶忠誠度產生災難性的影響。而對于電信服務業，尤其是將經營移動通信作為核心業務的中國移動來說，伴隨著通信市場的競爭深度與廣度以及市場開發的進行，導致客戶需求必然會成為客戶服務的導向，對客戶服務體驗和服務感知進行不斷地提升，將顧客的價值始終放在首位，才能夠在移動的經營活動過程中進行不斷的創新，進而將品牌整合戰略進一步推進實施，為在未來通信市場競爭中取得勝利奠定堅實基礎。品牌建設的客觀要求和重要條件便是差異性，品牌整合也必將滲透入企業面向客戶群所提供的獨特服務體驗。給客戶帶來滿足心理需求和服務價值取向的和諧統一是一個成功的通信品牌所應該實現的。同時需要以客戶為向導來進行客戶品牌的提升，將客戶的價值始終放在優先位置。針對中國移動提升客戶品牌的措施，應該包括下面幾個方面：一是能夠對品牌塑造工作的效果進行持續跟蹤；二是要使品牌塑造工作產生規模效應并且對全國起到很好的作用；三是要使鞏固中國移動市場地位的作用在品牌塑造工作中真正發揮；四是要建立一個品牌遷移的制度來回各省的品牌工作差異化較大的現實情況進行反應，并根據所反映的數據對各省的工作目標進行制定。第六節尋求戰略合作伙伴，實施品牌聯合分屬不同公司的2個或更多品牌的長期或短期的組合或聯系便是品牌聯合。從直觀上看，單一的產品或服務中使用了多個品牌標識或名稱等是品牌聯合的主要表現形式，像愛立信公司和索尼公司聯合生產的手機便將“索尼愛立信”作為品牌名稱。在惠普公司的個人電腦上印有“IntelInside”的標識等。作為一種重要的品牌資產使用形式，品牌聯合對于發起方來說，希望借助其他品牌所擁有的品牌資產來對消費者對新產品的態度進行影響，進而增加消費者愿意購買的想法，并借以強化某種品牌特征或改善本品牌的品牌形象是其主要動機。在品牌聯合過程中，參與者一般會保留品牌名字，原本的品牌特點也將會保留，并且將中長期作為合作期限。在商業合作中，品牌合作屬于十分嚴肅的一種，因為這涉及品牌合作參與者的資產。建立一個能夠貫穿聯合品牌產品或服務真實和有效的邏輯性是品牌聯合的關鍵，消費者需要對這種合作有著很好的接受和理解，并且為實現根本目標而設立一個特定的商業活動。降低成本和增強對客戶的影響力是利用品牌聯合戰略伙伴關系創造價值的最明顯方式，但是采取合作伙伴關系也可以為企業創造利潤。要實現這個目標，可以通過伙伴有而自己沒有的資產或技術來向客戶創造附加價值，可以通過護板來接近新的市場和新的客戶進而使收入增加，也可以和伙伴進行共同開發并推出新產品來對市場需求進行刺激。這一點在國際知名的跨國公司上表現得十分明顯，他們沒有采用建立一大批自己的分公司來拓展中國市場的方法，而是對中國市場上己有的成千上萬的零售商以及成百上千的批發商進行充分利用，依靠他們來實現進入新市場以及深度分銷的宏偉目標，雖然“品牌聯合-戰略伙伴關系”這一概念沒有被明確提出，但是他們所采取的策略便已經是這種形式了。和競爭對手進行品牌聯合還可以成為一件強大的競爭武器，比如通過這種方式實現供應廠商和客戶銷售渠道的擴大。品牌聯合降低成本的手段包括：改進供應渠道、降低管理和營銷費用以及擴大生產規模等手段實現，從而有條件的使市場價格下降，獲取更大的產品市場占有率。全球經濟的變化和品牌聯合有著很大的關聯，正是由于信息技術的快速發展，促使聯合趨勢變得如此強大，同時信息技術的爆炸也是企業能夠有效以及迅速的對業務系統進行整合的條件，使其能夠實現企業間邊界消失和效能與效率的提高。不斷增強的要求企業改進財務狀況的壓力是促使企業建立品牌聯合戰略伙伴關系的第二個大趨勢，伙伴關系的重要性在當前致力于增長的周期運動更加突出了。越來越堵的企業尋求和具有互補功能及資產的企業建立合作伙伴關系，而不是由自身一家去承擔風險和成本。同時客戶越來越復雜化和多樣化的趨勢也是企業建立品牌聯合伙伴關系的一個重要推力。一段時期以來。許多要求高的大企業客戶一直被為其服務的公司視為一個完整的市場。伙伴關系的建立，能夠讓這種公司的產品更加的對客戶需求進行靈活適應。同時，大多數為企業服務的大公司己經認識到，識別出并服務于具有發展前景的或者是大的客戶，對于維持和增強競爭力是有著極為重要的作用，早期向全球客戶服務的開拓者已經發現了同客戶建立緊密聯系有著極大的好處，有鑒于此，各種伙伴關系便在此基礎上演化和出現。

結論與展望進入2013年，S市移動將面對外部環境變化帶來的嚴峻考驗，承擔起推進發展的歷史重任，也將迎來拓展通信信息服務形成的廣闊機遇，在促進經濟平穩較快發展中發揮更加重要的作用。從這個意義上講，S市移