第七章

CRM戰略、開發與實施

主要內容CRM戰略CRM開發CRM實施的方法CRM實施中的問題中外企業CRM實踐的差異一、CRM戰略CRM是企業的一項商業策略，它按照客戶的細分情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM戰略是“以客戶為中心〞，通過提高產品性能，增強客戶效勞，提高客戶的讓渡價值、客戶滿意度來為企業吸引客戶、保存老客戶，提供效益和建立長久的競爭優勢的企業戰略。同時，在企業內部形成客戶效勞、市場競爭、銷售支持等各方彼此協調的全新的關系實體。影響CRM戰略的關鍵因素戰略匹配市場導向技術選擇業務流程組織機構戰略匹配CRM戰略并不是孤立的，需要與市場定位戰略、渠道選擇戰略、價格制定戰略、市場推廣戰略、品牌和廣告戰略相匹配。市場導向CRM需要建立一個以市場〔客戶〕導向為中心、以關系為根底的新型企業。技術選擇進行客戶關系管理，需要使用恰當的技術手段CRM的根底是數據，以技術支持的角度考慮，擁有一個面向操作、高度集成的數據倉庫是至關重要的。同時，一些相關的軟件系統如數據挖掘、決策支持、市場與銷售管理、效勞管理、呼叫中心等相關硬件系統也是必須的。業務流程實施CRM需要伴隨著明顯的業務流程的改變，尤其是在市場和銷售部門。企業需要從管理角度對業務流程進行整合。CRM的運作流程〔麥肯錫〕搜集資料分類與建立模式規劃與設計市場營銷活動：根據客戶行為模式，設計適合客戶的效勞與市場營銷活動，實現一對一營銷。進行活動測試、執行與整合進行績效的分析與考核組織機構CRM的目的是建立一個以客戶為中心的企業。伴隨著這種變化，銷售、市場等部門應該根據以顧客需求而重新進行的市場定位來重組。CRM戰略的組成CRM就是為了使企業能夠在恰當的時間以恰當的途徑向恰當的客戶提出恰當的銷售建議。

CRM戰略的組成客戶策略產品和渠道策略根底設施策略相互協調策略二、CRM的開發3種根本形式：企業自主開發并實施選擇一個適合自身情況而且功能強大的軟件產品，自己實施選擇一個適合自身情況而且功能強大的軟件產品，并挑選一個適宜的軟件供給商或咨詢公司幫助實施。CRM軟件工程確實立過程工程驅動中立咨詢商介入準備CRM軟件招標書CRM軟件工程競標確定CRM軟件商確定CRM工程實施商工程驅動工程驅動源被外部咨詢商或軟件商所煽動通過對其他企業實施某個工程的了解企業自身覺得有某種需要不管驅動源如何，對于CRM軟件工程的驅動，企業必須永遠掌握主控權。中立咨詢商介入當企業自身對涉及CRM實踐的軟件需求有一個共同的基準之后，企業的下一步工作就是要尋求外部幫助——中立咨詢商的介入中立咨詢商介入的目的在于校正企業自身原有的分析，讓這個需求更具有專業性和準確性。為什么是中立的咨詢商？無特殊偏好某解決方案或供給商忠實不提供有明顯偏向性的建議準備CRM軟件招標書招標書的主要目的是為了讓CRM軟件提供商能夠清楚了解企業的真實狀況和對CRM軟件的商業需求，以及對功能模塊需求的先后順序。招標書的格式招標目的企業概況對CRM軟件的業務功能需求對CRM軟件的系統要求軟件價格、效勞與支持情況競標者概況招標日程其他附件CRM軟件工程競標

確定CRM軟件商根據企業的資源、功能需求等因素，挑選出最正確的合作伙伴。確定CRM工程實施商專業的CRM工程實施商具有豐富的工程管理和實施經驗，具備充足的CRM軟件技術應用和實施能力，對工程過程中可能發生的情況可以很好地處理。

為什么需要CRM工程實施商軟件商往往執行工程時缺乏具備“圓滑〞辦事能力以及對實施過程有較強控制能力的人中立實施商具有多個產品的實施經驗，這種交叉參考的實施經歷是一個優勢。制衡作用有利于發現軟件和流程中存在的問題。三、客戶關系管理的實施CRM實施的主要方法：五階段實施方法六階段實施方法九階段實施方法五階段實施方法咨詢公司提供咨詢，與企業進行規劃、探索、定義目標解決方案的設計、實現用戶業務流程的重組客戶化和交互開發的過程〔包括軟件配置與開發〕測試與培訓運行九階段實施方法第一階段，工程準備第二階段，工程啟動第三階段，業務藍圖的初步確定第四階段，CRM系統的選擇第五階段，流程測試第六階段，二次開發與確認第七階段，會議室導航第八階段，切換第九階段，新系統支持第一階段，工程準備目標取得高層領導的支持勾畫出整個工程的實施范圍任務確定工程目標界定工程范圍中高層經理的相關培訓第二階段，工程啟動任務建立工程組織工程指導委員會工程總監和工程實施小組職能組制定工程方案客戶信息存儲活動管理分析系統DSS工具制定培訓方案確定工程具體目標和評價方法第三階段，業務藍圖的初步確定通過對現有政策和業務流程的分析和診斷，結合BPR的思想和方法設計符合CRM管理思想和目標的新業務流程。現有政策和業務流程的分析與診斷描繪業務藍圖

第四階段，CRM系統的選擇根據前述各階段中確定的工程范圍和目標選擇適宜的CRM軟件系統

第五階段，流程測試CRM根底數據的準備流程測試的準備流程測試：第六階段，二次開發與確認根據流程測試的結果，視不同情況進行軟件更改或者更改業務流程、制度、組織結構等。

第七階段，會議室導航會議室導航：驗證和測試二次開發的可執行性；測試所有修訂后的業務流程和確認相關制度；調整和準備相關憑證和報表等最終用戶培訓

第八階段，切換從原有系統切換到CRM系統。第九階段，新系統支持在新系統轉入正式運行后，需要不斷調整并監測和評估新系統的運行績效，以確定系統能否滿足預定目標。六階段實施方法第一階段，定義企業的戰略目標，找出目標和現在狀況之間的差距第二階段，定義CRM實施的目標第三階段，確定需求第四階段，商業模式和組織結構狀況第五階段，確定CRM產品第六階段，回憶CRM工程的全過程，檢查目標是否實現。四、CRM實施中的問題

AvoidfourperilsofCRM五、中外企業CRM實踐的差異資源利用傾向：人還是技術西方企業往往比較重視技術；國內企業往往比較重視人。客戶需求差異：價格和效勞西方企業比較重視效勞；而國內企業比較重視價格，相對無視效勞。軟件資源差異：ERP和CRM西方很多企業已經采用了ERP軟件；而國內企業的信息化水平相比照較低。客戶關系私有化程度上的差