商業計劃書深圳安琪食品2004年7月21日摘要摘要企業類型：中外合資企業所屬行業：食品行業行業地位：行業的領先者〔產品、市場與技術〕經營宗旨：以高品質的產品，更好地滿足國民生活。核心技術：擁有無糖月餅生產技術專利核心產品：安琪、琪旺、洋一等系列產品。核心優勢：遍布全國的營銷網絡、公司積累的大量客戶資源和“安琪〞商標。開展階段：基于公司具有全國營銷的網絡、暢通的渠道、成熟的產品和具有特色的銷售模式，以及特有的產品，所以企業處于高速增長期。融資目的：通過在資本市場上取得的資金，對行業的整合，對產品進行開發，加大生產量，提高市場占有率，增大營業額，回報股東，早日實現行業第一品牌。融資金額：人民幣壹億元整〔￥100,000,000.00元〕資金投向：新增設備、開展連鎖餅屋、技術研發、市場開發、人力資源、流動資金。財務指標：財務內部收益率％；年平均投資利潤率％；投資回收期年。第一章公司根本情況一、公司簡介一、公司簡介1、公司名稱：深圳安琪食品2、注冊地址：廣東省深圳市羅湖區太白路1038號安琪大廈3、法人代表：梁國進4、注冊資本：900港幣5、企業類型：中外合資企業6、經營范圍：生產經營面制品、面包、糕點、糖果、果仁二、公司沿革二、公司沿革深圳安琪食品目前是國內著名的食品生產及銷售企業。公司始建于1994年，原名為深圳江山宏達食品公司；1998年公司自置物業，即現在的安琪大廈；2002年公司更名為深圳安琪食品。1、專業認證年份認證1999年創造專利證書〔93182號〕1999年美國食品藥物管理局證書〔FDA〕1999年國際質量體系證書〔ISO9002〕2003年食品平安重點控制證書〔HACCP〕2、歷年榮譽年份榮譽1997年中國名優產品協作城市產品質量互認證書中國食品博覽會金獎1998年國際食品博覽會金獎中國月餅節質量互認證書1999年中國月餅節名牌月餅2000年全國“安琪杯〞焙烤技術比賽“唯一制定產品〞中國月餅節名牌月餅2001年中國月餅節名牌月餅食品衛生先進單位2002年放心月餅金牌企業中國月餅節名牌月餅2003年國家“月餅類糕點通用技術要求〞標準起草人2004年食品先進企業食品平安示范企業三、公司理念三、公司理念公司目標：立足廣東，走向全國，打造行業第一品牌！經營宗旨：以高品質的產品，更好地滿足國民生活。公司信念：學習、改革、創新。★學習——人在不斷的學習中，才能夠自我完善；企業在不斷的學習中，才能夠立足于不敗之地。★改革——居安思危，持續變革是企業保持生機的不竭動力。★創新——以觀念創新為先導、以市場創新為目標、以技術創新為核心、以管理創新為保障。人才戰略：“以人為本〞，重視人才培養，關注人力資本的增值；擁有專業技能和學習能力的員工是我們最大的財富。公司口號：“全力以赴、做到更好！〞廣告用語：“月是故土明，情是安琪真！〞“安琪月餅，真心真意。〞第二章產品與效勞---技術、產品與效勞的完美結合方可打造企業的核心競爭力一、核心技術一、核心技術商標、專利擁有狀況◆商標：深圳安琪食品已注冊了安琪和琪旺兩大商標，共注冊了35個類別。◆專利：深圳安琪食品擁有無糖月餅生產技術專利，專利號為：93182號。技術研究與開發在產品研究與開發方面，安琪公司一直走在中國食品行業的前沿，公司特別注重新產品的研發，為此公司成立了技術研發部，平均每年都有3個以上的新品種被研發出來。為了保證產品質量，公司的技術研發部和質檢中心積極參與制定產品、生產操作的標準和質量檢測標準。2003年公司參與了中國月餅質量標準制定的全過程，其中餡料標準就是由公司的技術研發部和質檢中心共同制定的。產品研發和創新是公司核心競爭力的重要組成局部，公司每年都會從產品銷售利潤中提取一定比例的費用作為公司技術研發的專項資金，到目前為止，公司在技術研發方面的資金總投入已達800萬元人民幣。公司方案今后每年投入的開發資金約200萬元人民幣，主要用于購置開發設備、聘請專業開發人員、試驗檢測以及與開發有關的事項。為保證產品質量、產品升級換代和保持技術先進水平，公司將在餡料開發、糕點開發和包裝創新方面狠下功夫。公司現有技術開發技術和資源儲藏情況如下：公司設有專門的實驗室和先進的實驗設備；現有16名技術和產品研發人員，他們都具有豐富的理論知識和實際工作經驗；同時公司還與國內外多家著名高校、研究院〔所〕達成長期友好合作關系，一起進行產品的研發與試制。為了保持關鍵技術人員和技術隊伍的穩定、激發他們的工作積極性和創新力，公司采取了多種鼓勵機制和措施，如幫助他們調動戶口、提供優惠住房和買方貸款、每年都選派人員進修深造或出國訪問、對表現出色的員工獎勵紅股等。公司還在考慮建立期權和員工持股制度，以更好地激發員工的工作熱情和提升員工對公司的忠誠度。未來5年內研發資金和人員投入方案〔單位：萬元人民幣〕年份第1年第2年第3年第4年第5年資金投入200300500600800人員〔名〕1618202025研發歷史年份事件1997年公司開始與華南理工大學食品科學研究所合作研發安琪、琪旺系列產品。1998年⑴“無糖月餅〞立項研發；⑵對無糖月餅試驗、比照及核驗；⑶組織專家及國家機構進行認證和技術鑒定會；⑷產品的試產和試銷。1999年向國家專利局申請無糖月餅專利。2000年向行業推廣無糖月餅技術。2001年對年貨產品〔瓜子系列〕立項研發。2002年⑴國家專利局正式批準無糖月餅專利；⑵新型新口味煮瓜子〔多吃不上火、不口渴〕面世。⑶開發新型糕點，將保健食品的功能融入糕點之中，不同的糕點具有不同的功能。2003年與天年生物科技合作開發多肽蛋白粉系列糕點，此產品可以申報功能食品，提高人體免疫力。二、核心產品二、核心產品1、產品分類按季節劃分：⑴中秋系列；⑵年貨系列；⑶四季休閑系列。按類別劃分：⑴月餅系列；⑵糕點系列；⑶糖果系列；⑷瓜子及果仁系列；⑸曲奇餅干系列。按價格劃分：⑴高檔；⑵中檔；⑶低檔。按品牌劃分：⑴安琪；⑵琪旺；⑶洋一。2、產品性能安琪無糖月餅成效突出安琪無糖月餅經過多年推廣，如今已深受糖尿病人和愛美人群的贊許。安琪受消費者歡送的原因一是沒有副作用，同時能為糖尿病人和愛美人群在節日帶來了歡樂、豐富的食品；二是口感和外型與傳統的月餅沒有分別，改變了糖尿病人和愛美人群在中秋節期間不敢吃月餅的習慣。公司為生產無糖月餅系列產品投入了100多萬元的設備，并從國外進口了能夠敏感檢驗糖份含量的高級檢測設備，從而保證了產品的品質；而且公司還在不斷研發、改良無糖技術和降低生產本錢，以期讓更多人享受到無糖月餅的快樂。多吃不上火、不口渴的瓜子系列根據兩年的市場銷售測定的顯示，琪旺煮瓜子的銷售量呈現明顯上升趨勢。在市場上沒有琪旺的煮瓜子之前，很多消費者愛吃瓜子但不敢多吃，總是怕吃了上火長出痘痘來。自從有了琪旺的煮瓜子之后，多吃不上火、不口渴，消費者當然越來越喜歡，琪旺的銷售量自然越來越大。健康營養糕點系列此系列營養糕點專為中、小學生和中、老年人群設計，其特點是每種糕點含有不同營養補充成分，例如〔各種維生素，高鈣，鋅，等〕。我公司還長期為學生配送早點。由于消費者在吃早點的時候，只需很少的花費，就可以通過選擇不同的安琪蛋糕來到達補充自己需要的營養成分的效果，此產品存在著巨大的潛在消費人群。禮盒產品系列按照中國的傳統習俗，中國人在不同的節日〔如元旦、春節、五一、中秋、國慶等〕都會購物送禮，表達心意。安琪公司的品牌產品品質卓越、包裝精美，推入市場后與市場需求相互照應，深受消費者歡送，非常暢銷。公司還與EMS合作開展銷售，效果顯著。根據統計，禮盒系列產品每年銷售量的升幅到達15％之多，加上此系列產品價格高、毛利高，已經成為公司的主要利潤來源之一。三、產品的生產三、產品的生產1、原材料安琪和琪旺系列產品的生產符合國家的產業政策，所需原材料從國外進口或在國內采購，均已與供貨商簽訂了長期供貨協議，不存在原料供給障礙。2、生產條件公司位于廣東省深圳市羅湖區太白路1038號的安琪大廈，廠區占地面積6000平方米，建筑面積1萬平方米。廠內有兩座導熱油鍋爐，生產能力分別為8噸和10噸；一臺300KVA變壓器和一臺全自動的300KVA發電機，可以完全保證現有生產不受內、外電力供給的影響。公司準備在近期再增加一臺300KVA的變壓器，以便滿足今后擴大生產能力的需求。3、環保措施我公司對于生產產生的廢水，含有少量油脂，但經過三級沉淀、過濾、撇脂處理后再排放，不會對環境造成破壞，完全符合環保要求。4、生產能力及產量〔1〕糕點系列的生產設備公司現有流水生產線2條，價值人民幣1000萬元，最大生產能力為日生產月餅18萬個〔詳細配置見下表〕。設備名稱數量1、蓮蓉制作生產設備〔1整套〕2、自動出陷機〔4臺〕3、自動出皮機〔2臺〕4、自動打餅機〔8臺〕5、熱網旋轉烤爐〔3個〕6、其他烤爐〔6個〕7、月餅雷音機〔糕點自動生產線〕〔1套〕8、全自動包裝機〔3套〕9、全自動食品檢測機〔1套〕10、300目粉碎機〔1套〕11、粉狀混合機〔2臺〕12、和面機〔10臺〕13、果仁制作生產線〔1套〕14、糖果生產線〔1套〕15、冰皮月餅生產線〔1套〕16、零下冷庫〔300噸〕隨著產品銷售量以每年平均達25％的速度不斷增長，目前該生產線已開始不能滿足銷售需求。公司正在方案從日本采購一條自動化流水生產線，價值人民幣800萬元。假設資金到位后，采購訂貨期約需45天，安裝、調度、員工培訓及試生產約需要45天時間。〔2〕生產能力A.月餅，我公司在2002年銷售了420萬個，2003年銷售了570萬個，而預計2004年的銷售量將到達670萬個，而我公司現有的月餅生產線日生產能力是20萬個月餅或糕點，生產量將不能滿足今年的市場需求。B.瓜子，我公司在2002年春節銷售了200噸，2003年春節銷售了300噸，而預計2004年春節的銷售量將到達500噸。我公司現有的瓜子生產線日生產能力是30噸，生產量根本可以滿足今年的市場需求。C.包裝類，我公司包裝類的生產能力主要取決與工人和設備的生產力。公司現具有每日包裝3萬盒海味禮盒的生產能力。2004年，我公司方案添置新的包裝設備。5、生產工藝糕點生產的工藝流程圖和面和面烘焙制餅精選、檢測原料蒸煮蓮子磨漿配料鏟蓉產品檢測冷卻、殺菌包裝〔2〕瓜子生產的工藝流程圖浸浸泡人工、機器篩選味煮檢測自動稱量包裝熱風烘干〔3〕海味系列的生產工藝流程圖烘烘干原料篩選殺菌自動稱量包裝四、外部支持四、外部支持公司為了不斷優化企業管理模式，進行技術改造和更新，開發新產品，條企業綜合競爭力，積極尋求外部支持。目前公司外部合作與技術支持情況如下：1、技術合作與華南理工大學、無錫輕工大學、青島海洋大學等合作，共同改良老產品、研開新產品。2、法律參謀聘請廣東誠公律師事務所擔任集團常年法律參謀。3、經濟參謀聘請上海交通大學安泰管理學院王芳華院長擔任首席經濟參謀。第三章市場分析――市場決定一切，市場就是產品的生命，沒有市場，再好的產品也沒有意義。一、食品行業市場規模第四章競爭分析---核心競爭力是企業的力元素，是企業參與市場競爭克敵制勝的法寶。一、產品競爭優勢一、產品競爭優勢1、產品技術先進，科研實力雄厚。深圳安琪食品在1997年與華南理工大、無錫輕工大學、青島海洋大學、焙烤協會等簽訂了合作協議并建立起緊密型戰略合作關系，長期為公司提供堅實的技術后盾。公司同時擁有無糖系列產品技術的專利權，這是我們最重要的核心競爭力。2、實力超群、信譽卓著。深圳安琪食品總資產1個多億，并于2003年完成銷售收入1.3億元，實現稅后利潤4000多萬元。公司在1999年就通過了ISO9002國際質量體系認證，并在2003年通過了HACCP認證。公司在2003年被深圳市信用行業協會評為“AA級資信企業〞，同時公司已連續五年被評為深圳市的“重合同，守信用〞企業；2003年，公司還被中國焙烤食品糖制品工業協會評為“行業先進單位〞，并且收到協會頒發的“行業奉獻獎〞；連續七年，安琪公司的系列產品都被評為“行業名牌食品〞！3、產業鏈根底好、經驗豐富。深圳安琪食品從1994年投入生產以來，已經擁有十年的生產和銷售經驗，目前公司擁有一系列的產品和一大批的技術骨干。另外，安琪是國內食品行業中最早介入糕點的研究、開發的生產企業，并且公司參與了糕點行業標準的制定。無論從技術、生產還是銷售方面，安琪都位居行業的前列。未來，安琪將會在有多寡頭開展趨勢的食品行業中力爭成為領導之一，實現大規模的產業化經營，拓展食品行業的上游及下游產品，最終實現一條產業鏈上的完整開展。二、波特行業五力模型分析二、波特行業五力模型分析根據波特的行業五力模型分析，得出深圳安琪食品的行業五力模型整體描述如下列圖：潛在進入者潛在進入者·具有一定的技術壁壘，潛在的進入者將較少且力量薄弱。供貨商的力量·對原料不具備控制力，討價還價能力弱。現有企業間的競爭·競爭對手處于整體弱勢，表現在轉悠技術、產品性能價格比及市場份額等諸多方面。購置者及商場·公司在這方面處于被動，因改為買方市場。替代品·保健品的替代品。五力模型的具體內容：1、現有企業之間的競爭目前，由于我國剛出臺行業標準〔全國共用十家機構參與此標準的制定，我公司是其中之一〕，市場正處于初期無序狀態，而安琪已經轉入了標準的執行狀態，在市場中處于有利地位。生產同類產品的國內其他廠家主要是一些小廠，年生產規模都在100噸以下，市場占有率很低，而且由于原料、技術和標準等原因導致他們生產出來的產品質量較差，根本不能滿足消費者的要求；再加上目前國內中、小城市的市場處于供不應求的狀態，各生產廠家正處于一個建立新品牌的特殊時期，由此各家的產量和質量連自己身邊的市場需求都不能滿足，就根本無心去侵占別人領域，更談不上參與刀光劍影、你死我活的競爭。因此，對安琪和琪旺產品而言，能夠構成威脅和競爭的對手目前可以說不存在。目前，公司生產的安琪和琪旺產品幾乎壟斷了整個深圳市，并且在廣東省占據了重要的市場地位。以公司2003年的產量600噸測算，安琪糕點占全國糕點產量的8％以上，根據《行業市場調查》的報道，在產量、質量和利潤等方面的綜合考核結果顯示，“安琪〞品牌已成為國內糕點市場的第五大品牌。當前公司正努力穩固和提升安琪在全國各大省市所占有的市場份額。2、潛在進入者由于該行業的產業化進程剛剛開始，行業的技術壁壘對行業內的企業存在一定的保護性。對行業外的企業來說市場存在一定的技術等風險，短期內不會有很多大企業或持有國際資本的企業進入該市場，但由于行業利潤較高，也會吸引一些企業冒險進入。從目前的開展態勢來看，我們未來主要的潛在競爭對手有如下幾家：〔1〕徐福記食品公司徐福記食品公司是一個生產糖果及休閑食品的企業，擁有一個全國性的營銷網絡，將來可能會向焙烤食品方面開展，成為我公司的競爭對手之一。〔2〕旺旺食品公司旺旺食品公司以生產焙烘食品、米餅和糖果系列為主，營銷網絡也是遍布全國。將來該企業的經營和其產品的研發都會朝著糕點行業開展，所以也有可能成為我公司的一個競爭對手。〔3〕康師傅食品公司該公司的核心競爭力在于擁有一個全國性的營銷網絡，核心產品為米面制品，可以肯定該公司開展到達一定程度，也會向糕點行業進軍，所以在未來亦有可能成為我公司的競爭對手之一。3、替代品目前國內市場上一些生產食品的企業，在某種程度上是我們公司的競爭對手，但由于產品存在技術壁壘和市場風險等原因，他們不敢生產糖果和糕點產品。因為這些公司如果生產，那么在本錢、技術等方面不占有優勢，所以他們不能對我公司的糖果、糕點等產品的市場構成威脅。但是在中秋節等節日期間，這些公司會大力推廣其保健品，在短時內將會吸引局部消費者購置其保健產品，即有可能在短時期內對我公司的某些產品產生替代效應。4、供給商的力量產品主要原料和包裝材料在市場不存在希缺問題，并且可以做為供給商的單位有很多。我公司的生產規模較大，相應的對原料等的需求量較大，所以已經形成了買方市場；并且安琪和琪旺系列的生產采購批量很大，所以我公司很容易尋求較為固定的外圍供給合作伙伴，并在貿易中占據主導地位。5、購置者和商場的力量由于糕點行業的產品品種較多，現已形成購置方和商場在選擇、采購時的時機較多，并且目前已形成生產企業大都依賴于商場作為主要銷路的局面，所以在這方面，公司競爭的實力較弱。但由于“安琪〞已成為了一個知名品牌，在品質上勝出一籌，并且擁有大量穩定的消費群，這又保證了安琪在和購置者、商場的“較量〞中具有較強的討價能力。總結市場競爭情況，我們可以得出如下結論：目前在市場上還不存在占有主導地位的廠商和產品，這已經為安琪產品取得市場壟斷地位創造了良好的前提條件。安琪做為一個不斷完善的強勢品牌，其產品鮮明的“健康、平安〞概念和品質，先進、獨特的設備、技術優勢，很高的市場知名度和美譽度等，都使得安琪公司在競爭中的優勢十清楚顯。三、SWOT分析三、SWOT分析潛在的外部威脅(T)潛在的外部時機(0)外部環境新競爭者的進入市場競爭力大增長較慢媒體的不利報道青年人對中秋的淡忘消費者提高了對月餅的要求消費者認品牌同行沒有一個全國性品牌同行沒有對HACCP、FDA進行宣傳隨著中國的入世可以擴大出口添加劑開展迅速，可以提高月餅質量和開發新產品同行沒有軟件管理能進入新的地區市場潛在的內部優勢(S)潛在的內部劣勢(W)內部環境本錢優勢核心技術品牌形象網絡渠道廣具有新的市場和一流的品牌包裝核心的管理人員明確的戰略目標先進的信息管理系統推行認證供給商不穩定信息系統不準確中層人員管理跟不上倉庫管理落后，原材料積壓資金缺乏四、競爭策略四、競爭策略如何建立企業的核心競爭力、構筑鞏固的進入壁壘、保持長久不衰的競爭優勢是每個力圖開展的公司都在用心思考的問題。深圳安琪食品為了在競爭中永遠能夠克敵制勝，將在下述幾個方面構筑行業的進入壁壘和打造自身的核心競爭力：1、技術壁壘發揮安琪的專有技術、產品性能和研發后勁優勢，進一步筑高技術壁壘。2、本錢領先發揮生產設備性能和生產工藝優勢，規模化大生產，保持本錢領先者的地位。3、市場推廣利用品牌優勢和市場營銷網絡，借助行業協會的支持，加強市場推廣力度，并加固與客戶長期穩定的戰略合作伙伴關系。4、創新經營安琪公司憑借其技術優勢和品牌優勢，在行業里推出“連鎖餅屋〞的經營模式；憑借收購、兼并、參股等方式進行品牌運作方式，在全國建立起產品的市場營銷網絡和生產基地網絡，快速擴大公司的市場占有率，形成強大的品牌輻射力，遏制了行業競爭者侵入我公司的市場范圍。因此，無論打產品戰，打品牌戰，打技術戰，還是打市場網絡戰，深圳安琪食品都將“發揮所長、搶占時機〞、永葆領先〞。第五章市場營銷---“酒好也怕巷子深〞，市場營銷是企業攻城略地的尚方寶劍，好企業一定市場營銷好。一、市場營銷現狀一、市場營銷現狀安琪食品自1994年成立以來，就非常重視市場營銷，公司由總裁親自掛帥建立了一支以年輕骨干為主的科學的營銷隊伍。公司市場營銷的方針是“全員營銷〞，全公司的員工都自學營銷和參加公司組織的培訓，并且由人力資源部門配合做員工學習情況考核。經過十年時間的打拼，公司已經在全國建立起了一個龐大的食品銷售網絡，共有8600多家客戶，其中以廣東為主的有5300多家。另外，本省的直銷客戶〔包括個人和郵寄客戶〕共有4萬個左右。公司堅持以質量和效勞取勝的理念，在信息部和客戶效勞中心的配合下，多年來一直保持產銷兩旺的良好開展局面。在研發部的支持下，公司每年最少有四個新品種面世，銷售量以每四年最低30％的速度增長。長期以來，安琪公司的各種產品深受消費者的喜愛和贊賞，“安琪〞等品牌的商譽日漸升值，由創立時默默無聞的新牌子提升成為深圳地區的第一品牌、全國前十名的名優品牌。二、公司市場營銷目標二、公司市場營銷目標1、銷售目標安琪食品走過十年的開展歷程，如今已成為了行業的佼佼者。公司的產銷量不斷攀升，由1994年銷量1000萬到2003年銷量1.3億。集團未來3年的銷售目標如下列圖所示：2、直銷客戶數目3、連鎖加盟連鎖加盟是一個經濟高效的成功商業模式，目前在國內外很多效勞性的行業入快餐、超市等都運用得非常好、非常成功。安琪餅屋的連鎖開展也是基于這種商業模式進行運作。安琪餅屋分三個階段運作：第一階段，2003年～2004年，主要在深圳市場運作開展60間左右；第二階段，2004年～2006年，以深圳為根底，在全廣東省內開展連鎖加盟代理模式，即每個縣級市找一家公司作為連鎖總代理，大約開300間左右；第三階段，2006年～2023年，以廣東省為根底，在全國境內開展連鎖加盟代理模式，以每個大地區的城市找一家公司作為連鎖總代理，大約開600間左右。三、市場營銷定位三、市場營銷定位安琪食品從食品行業的類別中選擇了糖果制品及焙烤食品的專業化行業開展，并配以差異化的戰略定位，從品質、品種、效勞和營銷都是專業的特色的開展道路。四、價格定位四、價格定位安琪公司的食品歷來以品牌產品定位：安琪系列產品是高質量、高價格、吸引最高消費者〔從白領到金領〕，從禮品的角度定位；琪旺系列產品是以中、高質量，中位價格，效勞于白領和一般較高收入的工人階層，從禮品到自己消費的角度定位；新品牌洋一產品是以符合國家標準的質量，低價格，效勞于收入中下消費者，主要是以自用的角度定位。這個定位的消費群體最大，銷量也是最大的，從而保證公司的規模化大生產和本錢領先策略的實現。這三個品牌的產品依據不同的市場定位、各走自己的開展道路，但同時既可以提高公司在市場的絕對占有率，又可以相互保護、維護其他系列產品的品牌地位、打擊競爭對手。事實上，自從1998年琪旺品牌誕生以來，安琪、琪旺兩品牌的開展相互助推，各自的市場占有率和銷售量都在不斷上升。五、渠道分銷的選擇五、渠道分銷的選擇安琪食品的銷售渠道共有19條，如下所示：大賣場分銷商網絡電話網點〔連鎖〕士多直銷CAE員工餅屋〔連鎖〕批發團購EMSOEM臨時設點報紙郵局網點六、利用信息自動化管理客戶和支持銷售決策六、利用信息自動化管理客戶和支持銷售決策安琪食品利用自有資源研發了一套信息管理系統。1、首先利用CRM〔客戶關系管理〕模塊軟件對客戶資料進行分析和鑒別，發揮客戶最大效用。2、利用呼叫中心和短信平臺，將每天各大賣場的銷售量及時傳送到數據庫進行分析、歸類，公司的決策者在當天就能掌握到第一手的市場資料，了解市場的動態信息，及時調整和做出采購、生產、銷售等決策。七、產品及包裝的組合七、產品及包裝的組合安琪產品主要有六大系列：糕點系列月餅系列海味系列瓜子和果仁系列糖果系列曲奇系列為保證公司產品和包裝在市場中不斷推陳出新，公司在產品研發方面一直聘請高等學校〔如華南理工等〕參與產品研發過程，保證每年最少推出4個以上的新產品，再配以市場上最先進、最新鮮的包裝材料，最終設計出最符合消費者需求或引領時尚消費需求的新產品。八、有效的廣告和推廣八、有效的廣告和推廣安琪公司每年提取銷售利潤的10％作為公司廣告費用的投入，并且在費用使用上堅持以最低的價格到達最正確的效益。安琪公司與各大媒體，如亞洲電視、廣東電視、深圳有線、特區報、商報和南方都市報等建立了良好的公共關系，每年都會在不同的時間選擇媒體進行公司和產品的宣傳。安琪公司每年都會與媒體合作舉辦大型的公益活動。例如，1997年投入100萬迎接香港回歸公司；1998年投入300萬舉辦王菲演唱會；2002年投入300萬舉辦中秋燈謎會；2003年投入200萬舉辦中秋文化節；2004年投入50萬舉辦春節購物會等。各家媒體積極報道和贊譽安琪的公益活動，有寫媒體還愿意免費報道。這些活動既提高了安琪品牌的知名度和美譽度，又加強了消費者對安琪品牌的忠誠度。除了以上的媒體投入，公司每年還與各大商場合作，開展現場促銷活動。每年在春節和中秋節期間，公司會雇傭2000名左右的促銷小姐為安琪產品做現場宣傳推廣；同時為了增加節日氣氛，公司還會回贈給消費者各種贈品，加強了廣闊消費者對安琪的支持度和忠誠度。在未來的日子里，安琪將一如既往地在廣告、促銷以及大型公益活動、社區活動方面進行投入，以穩固和開展安琪等公司品牌的市場占有率。九、后勤和效勞九、后勤和效勞1、安琪食品設立了售后效勞部，在春節和中秋期間共有300名員工。每個大賣場都設有安琪的理貨員，他們一方面負責每天為安琪系列產品進行貨架擺設、陳列和貨源補充，確保商場貨架不斷貨，另一方面負責及時處理消費者的信息反應，包括產品、銷售改良建議，產品質量、銷售效勞投訴等。2、安琪食品還設立了市場危機處理小組，由公司董事長親自掛帥。公司成功處理了很多起行業危機事件，例如南京冠生園陳陷事件、有毒瓜子事件、有毒開心果事件以及用工業甲醛處理魚翅事件等。每一次行業危機的成功處理，都為安琪帶來新的商機、贏來消費者對安琪品牌的信賴和最高的贊賞。十、營銷創意十、營銷創意安琪在市場營銷上展示了無限的創意：第一家實現網上購置月餅及年貨食品的公司；第一家免費郵寄月餅及年貨食品的公司；第一家帶著消費者參觀月餅和年貨的生產現場的公司；第一家自費舉辦公益活動〔2002年中秋燈謎會〕的公司；第一家舉辦中秋文化節的公司；第一家以捆綁銷售模式促銷產品的公司；第一家引入日本全自動檢測食品平安設備的公司；第一家通過美國FDA認證的月餅公司；第一家通過糕點行業HACCP認證的公司。第六章業務模式安琪食品的業務模式主要表達在以下幾方面：一、收入模式一、收入模式1、產品銷售收益六大系列產品：糕點系列月餅系列海味系列瓜子和果仁系列糖果系列曲奇系列2、早餐部收益為全深圳市的各大公司提供早餐糕點；為各大中小學校提供營養早餐糕點。3、OEM加工及工業餡料供給和收益每年都為港澳地區加工產品，如月餅及年貨系列產品；以宏達牌陷料為各糕點加工廠提供陷料。4、特許加盟收入通過無形資產和技術作價入股，獲得在特許合資公司的法定收益分配權；第一次引進設備的傭金收入，另加盟商需統一進貨，以保證品質；向加盟商收取其他費用，如特許權費用或租金等。5、上市后二級市場變現收益6、無形資產的收益無糖月餅的技術專利屬于安琪食品。自2004年開始，公司將對使用該技術生產的廠家和公司收取一定的技術專利費用。第七章公司的戰略規劃---企業決勝之本：戰略規劃。一、公司戰略制定根底一、公司戰略制定根底1、宏觀環境根底“民以食為天〞，食品行業是關系到國計民生的根底行業之一，所以國家不但會扶持食品行業，而且還將其列為重點開展行業。中國食品行業本身的開展每年都以20%以上的速度大幅增長著，截至2003年底，我國食品行業的GDP已到達人民幣1萬億元。由此可見，未來食品行業的開展前景廣闊，其規模將不可限量。2、微觀環境根底深圳安琪食品經過10年的奮斗，在業內打造了卓越的企業根底，首先，安琪品牌在廣東地區具有較高的知名度，擁有一個根底牢固的核心客戶群〔僅安琪的私人會員就已經超過了4萬戶！〕，再加上安琪公司具備先進的生產設備和平安、衛生的生產環境；擁有有一支頂尖的營銷隊伍，不但能創造驚人的銷售記錄，還兼備了較強的創新營銷籌劃能力等，這些都為安琪保證一流的產品品質〔已通過HACCP和ISO9002認證〕，打造知名品牌提供了切實保障。其次，安琪已建立起一個比擬完善的全國性的營銷網絡，特別是在廣東省內，安琪與現有的大賣場都直接進行產品貿易；而且在深圳市，安琪還直接為現有的經營食品包裝的大中小商店直接配貨，既保證產品的品質，又為客戶帶來方便。安琪取得的成績是驕人的，但是安琪并沒有因此停滯不前，并沒有把目光局限在國內。安琪放眼全球，力求與國外興旺的食品公司相比翼，安琪的高層領導憑借高度的前瞻性和非凡的魄力，不懈地思考和勇敢地探索著如何使安琪在經營業績方面再向前邁進一步，在整體管理方面再上新的臺階，爭取通過全公司的一致努力，在穩健經營的根底上開展壯大，早日成為全球知名的跨國大公司！二、公司戰略的選擇：聚焦戰略二、公司戰略的選擇：聚焦戰略基于以上條件和因素，深圳安琪食品制定了如下的戰略模式：1、安琪公司選擇向食品領域開展，并將采取保持快速而又穩定的增長態勢的開展戰略，步步為營地實現在一條完整的產業鏈上的縱觀全面開展，拓展新的業務領域，例如向上游做連鎖餅屋，向下游做原料的生產商。2、以品牌為依托，以市場為導向，以客戶滿意為目標，以產品為交流平臺，以核心技術為根底，以創新管理為保障，在全國建立功能齊備的生產基地和多點輻射的物流配送中心。3、全方位打造安琪的核心競爭力，在本錢競爭方面，通過規模化的大生產，通過與多家高等學府合作成立研發中心等多種渠道，不斷條配產品配方、改良生產工藝，從而不斷降低生產本錢，顯示安琪的本錢優勢，打敗競爭對手。三、階段性戰略三、階段性戰略第一階段：2004年～2005年通過在香港創業板上市，進一步穩固和開展現有的市場占有率。我們的目標是擴大開展安琪連鎖餅屋，早日突破50家；早餐糕點每天銷售突破10萬份等。第二階段：2005年～2006年公司由創業板轉入主板繼續開展，安琪的目標是：在同行業內以合并、收購、參股等資本運作方式建立至少兩個大規模生產基地；實現安琪連鎖餅屋在廣東省內突破100家；早餐糕點每天銷售突破20萬份。第三階段：2006年～2007年進一步通過資本運作，在全國建立起5家大型生產基地和物流中心；在廣東地區實現安琪連鎖餅屋突破150家等。第四階段：2007年～2023年通過與國際基金合作〔利用基金的資本和先進的管理〕，公司將更具實力將安琪等品牌下的系列產品打入2023年在中國北京舉辦的奧運會，實現向國際化公司邁進的遠大目標。四、戰略的實施與管理四、戰略的實施與管理戰略管理八大動作平臺模型：深圳安琪食品根據自身業務開展，設計了一個戰略管理八大運作平臺模型〔如下列圖所示〕，以保障戰略管理的順利實施及戰略管理目標的最終實現。人、財、物、信息人、財、物、信息戰略決策平臺功能：路徑保障人力資源平臺功能：人力保障行政事務平臺功能：后勤保障戰略決策平臺功能：路徑保障戰略決策平臺功能：路徑保障戰略決策平臺功能：路徑保障素質提升資金增長價值提高信息更新人、財、物、信息生產作業平臺功能：轉換升值戰略決策平臺功能：路徑保障投入支持系統產出戰略管理平臺模型圖3、戰略管理的價值通過戰略管理，將實現如下企業價值:戰略管理將促使公司管理階層不斷檢查與評估目前戰略的價值與合理性；戰略管理將促使公司將內中資源條件與外部環境因素結合起來；戰備管理將促使公司時刻關注于未來；戰略管理將促使公司傾心于資源的合理配置，通過資源結構的優化，實現公司的戰略目標。五、戰略管理的監控、評估、調整五、戰略管理的監控、評估、調整深圳安琪食品的獨立董事和監事會聯合協同，對公司實施的戰略進行監督和評估，適時躲避企業開展的各種風險；并且戰略監控組織會根據公司內外的環境變化及時提出調整公司戰略的建議，以便使公司更適應新時期的市場開展需要。第八章公司治理結構與組織架構一、公司治理結構一、公司治理結構深圳安琪食品是以贏利為目標的獨立法人企業。作為國內新時期迎合市場化潮流的現代企業之一，安琪將以高水平的公司法人治理結構形成穩定的贏利能力，保證股東價值的最大化。公司嚴格按照《公司法》和《公司章程》標準運作，建立起了符合法律法規的法人治理結構，實行董事會領導下的總經理負責制。在日常工作中建立專家咨詢委員會，聘請專業人士作為公司的常年經濟、管理參謀，不斷完善公司的管理和決策制度。目前，公司已形成由股東會及代表股東利益的董事會組成的決策系統，由以總經理為首的經營班子組成的執行系統，由監事會形成的監督系統，以及由外部科研機構和專業參謀公司組成的支持系統。決策系統決策系統支持系統監督系統執行系統公司運作系統示意圖公司對法人治理結構的安排特別強調集權與制衡相協調、民主思考與集中決策相統一、精簡與高效相結合，把公司利益放在第一位，把股東利益放在第一位。具體表達在以下幾方面：1、在組織機構的建置上：實行一個上級、責權一致，既無重疊、又無空白的原那么，建立科學的權力分配系統。2、在領導指揮上：實行垂直指揮系統，逐級指揮不越位，下級對主管上級有異議，先執行后匯報。3、實行半天復命制：假設執行有問題，必須在半天內復命。4、在內部聯系與制約上：建立橫向聯絡系統，到達企業各部門間相互效勞的無縫隙、無盲點，相互制約的自動化。5、現代化科學管理上：應用先進的企業控制點管理軟件，包括行政管理系統、ERP系統、辦公自動化系統和業務控制系統，建立起企業綜合控制管理網絡系統。6、在財務監督與制約上：執行嚴格的會計財務管理制度，強化對財務的管理和監督，確保資金的平安、高效。二、公司組織架構二、公司組織架構副總經理副總經理市場部營銷部特許經營連鎖總部生產部各分公司副總經理財務部技術研發部人力資源行政部信息部參謀機構股東大會董事會監事會總經理公司組織架構圖第九章公司團隊安琪集團主要行政人員簡介：安琪集團現有全職員工150人，其中25人為部門主管或行政人員。在月餅及年貨生產、銷售的頂峰時期，公司雇用的從事生產、銷售或推廣工作的短期員工達上千人。公司主要的行政人員介紹如下：梁球勝〔集團董事會主席〕梁球勝先生系上海交通大學的MBA，經過多年的理論研究和商海實戰，他掌握了全面的企業管理知識并積累了豐富的企業運作經驗。1986年，創辦江山宏達工貿，任總經理；1995年，成立深圳安琪集團公司，任董事長；2001年，成立深圳市叮咚效勞配送公司，任董事長；同時，梁先生還兼任了中國烤培協會理事、深圳市食品協會副會長等職。梁翰輝〔集團董事及總裁〕梁翰輝先生系澳洲南澳國立大學MBA，并于加拿大深造了市場學。梁先生是集團的創辦人之一，有著豐富的商業運作和企業管理經驗。梁國進〔集團董事〕梁國進先生畢業于香港理工大學，是英國皇家特許市場學會的資深會員。梁先生曾任香港英和洋行的行政總裁及人頭馬〔中、港〕洋酒的總經理。1999年8月，梁先生參加集團公司，現任深圳安琪食品的總經理之職。王方華〔集團董事〕王方華先生系上海交通大學管理學院的院長、教授、著名管理專家，現任集團公司的董事及參謀。王建華〔非執行董事〕王建華先生獲得了湖南大學的經濟碩士學位，現于上海交通大學管理學院攻讀博士學位。王先生曾任湖南冷水江鋼鐵總廠煉鋼分廠轉爐車間的副主任；上海亞商咨詢公司管理市場部的工程助理，參與了內蒙古伊力集團、上海亞通股份、上海廣電集團和上海易初通用等的管理咨詢工程。黃俊輝〔非執行董事〕黃俊輝先生是華中理工大學自動控制工程學的碩士，現于上海交通大學管理學院攻讀博士學位。黃先生曾任上海浦東科創投資管理的投資助理、知識中國網站(sinoknowledge)的首席技術總監〔CTO〕、桑田科技開展〔上海〕的投資管理及工程籌劃高級總監，參與了上海市的電子金融開展研究和上海市的信息化“十五〞規劃等活動。張建華〔非執行董事〕張建華先生獲遼寧工程技術大學工學碩士學位，現于上海交通大學管理學院攻讀博士學位。張先生曾任遼寧工程技術大學的講師，從事系統工程方面的教學與科研工作以及企業信息化和電子商務方面的研究工作；曾參與上海商業投資公司的工程咨詢活動。呂維平呂維平先生系上海交通大學與香港科技大學聯合培養的MBA，具有豐富的商業運作經驗，曾任深圳市江山宏達工貿的營業總監，現任該公司的總經理，為公司效勞超過8年。劉海榮劉海榮先生系中山大學的MBA，有豐富的商業運作經驗，現任深圳安琪食品的總經理，為集團效勞超過10年。張曉京張曉京先生畢業于華南師范大學計算機科學系并在國外學習和工作了多年，有著豐富的計算機軟、硬件和系統集成等方面的理論知識和實際工作經驗，現任安琪集團公司的信息部經理。馬憲敏馬憲敏先生于1991年畢業于貴州財經學院會計系，并于1996年通過會計師職稱考試。馬先生有著豐富的財務知識及企業高層財務管理工作經理，曾任深圳保安器材公司財務經理、香港龍田集團的國內高級財務經理。查春華查春華先生于1993年畢業于合肥經濟技術學院會計學專業，大學本科學歷。他具有豐富的實際工作經驗，精通會計核算的全盤帳務處第十章融資方案---投資是一項復雜的行為過程，融資方案就是這個復雜過程的指南針。一、資金需求一、資金需求二、資金使用方案二、資金使用方案三、融資說明三、融資說明第十一章經營預測第十二章財務分析---核心競爭力是企業的力元素，是企業參與市場競爭克敵制勝的法寶。第十三章風險分析―---投資有風險，這是天經地義的根本常識。風險不可怕，可怕的是不知風險，不知如何躲避風險。一、政策風險一、政策風險“民以食為天〞,食品行業的開展是關系到國計民生的大事。隨著中國經濟的快速開展，我國人民生活已由過去的溫飽型轉向小康型，人民的生活質量不斷提高，再加上食品行業對GDP的奉獻率到達了10％，并且每年以20％的速度增長。在最近國家召開的“十六大〞的總結報告中明確指出，國家將重點扶持食品行業的開展。所以，該行業幾乎不存在任何的政策風險。二、市場風險二、市場風險傳統食品行業技術含量不高，市場競爭呈現完全自由競爭狀態，對我們的市場占有率和市場利潤空間產生很大影響，因此，目前來說市場風險是我們的最大風險。面對市場風險，我們應該積極地迎接挑戰。“全力以赴，做到最好〞是我們安琪人永恒不變的精神。市場如戰場，智者勝。面臨市場風險，深圳安琪食品采取了如下的應對措施：1、大