化妝品廣告策劃與調(diào)查美寶蓮美寶蓮產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位:大眾品牌產(chǎn)品分析:美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路,它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放啤４笮蜕虉?chǎng)、百貨商店雖然在提升品牌形象方面具有較高的作用,但由于滲透力的不足,遠(yuǎn)不能夠滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買(mǎi)到它的產(chǎn)品。為了更好地發(fā)揮專柜在提升品牌形象方面的作用,美寶蓮這幾年對(duì)它的專柜進(jìn)行了重新調(diào)整,突出獨(dú)立形象柜的特點(diǎn),無(wú)論在商品的出樣方面,柜臺(tái)的彩光方面都比以往更新穎、別致、明亮,突出時(shí)尚感。再加上美寶蓮對(duì)柜臺(tái)美容顧問(wèn)的商品知識(shí)、業(yè)務(wù)技能方面均進(jìn)行了正規(guī)培訓(xùn),為其品牌形象又提升了一個(gè)檔次。美寶蓮是以女性為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌,而在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí),女性最關(guān)注的是產(chǎn)品品牌,其比例相當(dāng)之高。所以,雖然是價(jià)格不高的大眾化產(chǎn)品,但美寶蓮卻非常注意樹(shù)立自己的品牌形象。美寶蓮對(duì)當(dāng)代女性的攻心之戰(zhàn)來(lái)得更為霸道和凌厲。隨便翻開(kāi)一本時(shí)尚刊物和打開(kāi)電視,都可看到美寶蓮的廣告。據(jù)悉,美寶蓮在廣告上的投入一度占據(jù)中國(guó)整體彩妝廣告投入的二分之一。

為了適應(yīng)中國(guó)人的審美口味,美寶蓮于2001年4月聘請(qǐng)了內(nèi)地明星章子怡出任其亞洲形象代言人,企圖以她健康的外形、清新的氣質(zhì)、迷人的魅力演繹美寶蓮親和、時(shí)尚、活力、朝氣的品牌形象。雖然美寶蓮在價(jià)格和渠道方面越來(lái)越大眾化,但因?yàn)槠淦放菩蜗缶S護(hù)得比較好,消費(fèi)者并沒(méi)有降低對(duì)其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而且,由于有強(qiáng)大的品牌形象支持,美寶蓮產(chǎn)品的出貨率一直較高,能夠給經(jīng)銷(xiāo)商提供穩(wěn)定的回報(bào),所以即使給經(jīng)銷(xiāo)商的讓利遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,各經(jīng)銷(xiāo)商還是非常愿意與他們合作。有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌、遍布各個(gè)角落的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、大部分消費(fèi)者都能夠接受的價(jià)格、較低的經(jīng)營(yíng)成本,美寶蓮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的開(kāi)始贏利僅僅是個(gè)“開(kāi)始”。蘭蔻

蘭蔻產(chǎn)品分析一、蘭蔻的品牌戰(zhàn)略定位

1964年蘭蔻(LANCOME)歸入歐萊雅(LOREAL)旗下,成為第一個(gè)進(jìn)入歐萊雅集團(tuán)的高檔品牌,并開(kāi)始邁向國(guó)際化發(fā)展的道路。１９８３年,蘭蔻(LANCOME)進(jìn)入美國(guó)最大的百貨公司之一——梅西百貨,憑借其專業(yè)且親切化的面孔,蘭寇當(dāng)年獲得了增幅２５％的銷(xiāo)售額。1993年初,蘭蔻(LANCOME)正式進(jìn)入中國(guó)。化妝品是一個(gè)以滿足社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)等情感性利益為主要目的的產(chǎn)品,而是品牌所彰顯的不同身份、品位、生活方式、審美情趣成為品牌間的最大差異。歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌,如何有效的處理好這些品牌的層次關(guān)系。各個(gè)品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng),歐萊雅不僅從產(chǎn)品、價(jià)格和包裝上對(duì)各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分,而且還利用渠道、促銷(xiāo)和服務(wù)等來(lái)區(qū)分不同定位的品牌。

針對(duì)蘭蔻(LANCOME)的貴族血統(tǒng),歐萊雅為她量身定做品牌身份。按照蓋保羅先生(歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁)的金字塔理論,歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分:蘭蔻與赫蓮娜、碧歐泉是同屬高端梯隊(duì)的第二品牌,消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些,也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力,具有睿智、活潑、出類(lèi)拔萃的許多優(yōu)秀品質(zhì)。蘭蔻(LANCOME)在中國(guó)22個(gè)城市已有45個(gè)專柜,在高檔百貨商店里,他們不但出售產(chǎn)品,還提供專業(yè)的美容顧問(wèn)咨詢服務(wù),滿足了更多目標(biāo)消費(fèi)精神層面的需求。目前蘭蔻(LANCOME)在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一。二、美的事業(yè)與美的營(yíng)銷(xiāo)

一、產(chǎn)品線的不斷豐富與推陳出新LANCOME公司正式注冊(cè)成立一個(gè)月后便同時(shí)隆重推出五種香水、2種古龍水及粉餅、口紅等產(chǎn)品,別具一格新穎的LANCOME蘭蔻風(fēng)格在當(dāng)時(shí)三十年代開(kāi)始風(fēng)靡。在以后時(shí)間中,蘭蔻公司又陸續(xù)推出珍愛(ài)(Treson),詩(shī)情愛(ài)意(Poeme),奇跡(Miracle)香水,引力(Attraction)香水,并取得了輝煌的成就,他們一方面承襲了蘭蔻的玫瑰內(nèi)涵,另一方面滿足了不同偏好消費(fèi)者的要求,使LANCOME蘭蔻成為香水世界的經(jīng)典。為滿足世界各地女性的不同要求,LANCOME公司在護(hù)膚品領(lǐng)域推出了一系列明星產(chǎn)品:Renergie抗皺緊膚雙效保養(yǎng)霜,Primordiale再生青春修復(fù)液,Controle清爽系列,Vitabolic光彩營(yíng)養(yǎng)乳液,BlancCristal晶瑩雪膚系列和BlancExpert美白修護(hù)精華等等。對(duì)于彩妝系列產(chǎn)品,蘭蔻(LANCOME)因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加豐富并緊跟時(shí)尚。在全球流行趨勢(shì)襲卷下,LANCOME公司還邀請(qǐng)了目前于法國(guó)時(shí)尚圈的彩妝大師弗瑞德·法路佳(FredFarrugia)擔(dān)任彩妝創(chuàng)意總監(jiān)。

代言人的靚麗身姿

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不僅僅是在產(chǎn)品的推陳出新上,而且要在產(chǎn)品形象上不斷增添新的創(chuàng)意,凝聚新的表現(xiàn)。蘭蔻(LANCOME)的代言人已從依莎貝拉.羅賽尼的卸任,到現(xiàn)在同時(shí)擁有三位代言人:克莉汀娜-荷雅莉CristianaReali的清新秀麗,依蕾莎-絲特InesSastre的優(yōu)雅艷麗和茱莉葉-畢諾許JulietteBinoche的知性深情,她們?yōu)長(zhǎng)ANCOME詮釋出現(xiàn)代女性的不同風(fēng)貌。2004年歲末,韓國(guó)女星李美妍又被選定為“蘭蔻”的第一位亞洲模特,為進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)備。

形象代言人與產(chǎn)品相得益彰,更寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)產(chǎn)品的感性力量,對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品更是棋高一著。第一人稱的表達(dá)方式,女性以自己的親身感受講述產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與愉悅感受。蘭蔻(LANCOME)與絕代佳人的相得益彰,直接增強(qiáng)了感官的沖擊力,吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者及明星崇拜者的眼球。

三、互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式

2004年6月,位于上海南京西路的全新蘭蔻(LANCOME)概念店開(kāi)張,零距離接觸的奢侈接觸,精致的美學(xué)空間,成為蘭蔻想表現(xiàn)的優(yōu)雅及永恒魅力。香氛、護(hù)膚及彩妝,將店內(nèi)分成三個(gè)區(qū)域,配有經(jīng)驗(yàn)豐富的美容顧問(wèn),精確的皮膚分析儀器,可以為顧客提供最佳的個(gè)性化服務(wù)和專業(yè)建議。而早在上個(gè)世紀(jì)40年代,蘭蔻(LANCOME)的締造者珀蒂就開(kāi)辦了LANCOME美容學(xué)校,經(jīng)過(guò)9個(gè)月的集中培訓(xùn),第一批LANCOME美容顧問(wèn),成為L(zhǎng)ANCOME蘭蔻美的大使,著力于傳達(dá)關(guān)于蘭蔻和美的知識(shí)。翻開(kāi)《瑞麗》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志,版面最好的位置往往被精美的蘭蔻等廣告所占據(jù)。而在網(wǎng)絡(luò)上一度流傳的《愛(ài)情玫瑰讓昨日重來(lái)》的蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲,也是一次極為成功的宣傳。安琪拉的面部特征被拆分為眼睛、鼻子和嘴,參與者要從眾多眼睛、鼻子和嘴中選出與記憶重合的那一個(gè)。玩家通過(guò)自己的小小努力,使生死相隔的一對(duì)戀人得以重新聚首。品牌與游戲的結(jié)合使人輕松愉悅,又重點(diǎn)推出的蘭蔻某款護(hù)膚品的特點(diǎn):讓女性重現(xiàn)青春光彩,同是讓游戲也圍繞“讓昨日重來(lái)”、“再現(xiàn)青春”等主題展開(kāi)。互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)拉近了消費(fèi)者與品牌的距離。

四、精益求精的技術(shù)追求

點(diǎn)擊蘭蔻(LANCOME)的中文網(wǎng)址,能夠很以清楚的看到以下幾句話:蘭蔻分別在法國(guó)、美國(guó)和日本建立起了三個(gè)主要的研究基地。有2,700多研究人員從事著新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究。在諸如生物學(xué)、化學(xué)……等30多個(gè)領(lǐng)域有大量獨(dú)到的技術(shù)手段。我們能還可以查到很多關(guān)于蘭蔻(LANCOME)資料:LANCOME曾經(jīng)將科技工業(yè)界的先進(jìn)輸送系統(tǒng),如微脂囊(Lipsome)和毫微膠囊分子(Nanocapsule)率先運(yùn)用在保養(yǎng)品當(dāng)中,創(chuàng)造出如再生青春修護(hù)液等獨(dú)步業(yè)界的保養(yǎng)品。蘭蔻在過(guò)去的3年中進(jìn)行了多達(dá)150項(xiàng)的研究項(xiàng)目,涉及中、日、韓三國(guó)的蘭蔻亞洲測(cè)試與評(píng)估中心,并對(duì)20000名亞洲女性進(jìn)行了皮膚測(cè)試。蘭蔻不斷為亞洲女性度身定造護(hù)膚品。毋庸置疑蘭蔻(LANCOME)已經(jīng)確定在化妝品界的領(lǐng)先地位。這樣就不難理解蘭蔻(LANCOME)何以產(chǎn)生下幾組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)。上海太平洋百貨淮海店蘭蔻專柜年銷(xiāo)售額可達(dá)到800萬(wàn)元;2003年,杭州大廈的蘭蔻銷(xiāo)售總額達(dá)到1700萬(wàn)元;同年,成都太平洋百貨在蘭蔻十周年慶典活動(dòng)中,曾創(chuàng)下單天銷(xiāo)售83萬(wàn)的全國(guó)紀(jì)錄。2005年是LANCOME正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第12個(gè)年頭。在過(guò)去短短11年間,蘭蔻(LANCOME)已經(jīng)躍升成為中國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)的第一品牌,其睫毛膏,眼霜以及晚霜等明星產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均超過(guò)50％。

SK-II

SK-II產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位:跟隨SK-II的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位他也采取了“借用”或者說(shuō)“跟隨”的方式。新產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行差異化的定位,不要與市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品相似,否則競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈,新產(chǎn)品難以立足。所以,他要選取一種成功的產(chǎn)品,跟隨它的市場(chǎng)定位。SK-II這種時(shí)尚類(lèi)化妝品,其實(shí)也有其優(yōu)勢(shì),它們用巨額的廣告投入(促銷(xiāo),Promotion),也構(gòu)筑了一道市場(chǎng)壁壘。特別是化妝品,很多時(shí)候是靠概念和感覺(jué),眾多明星都說(shuō)好的時(shí)候,消費(fèi)者自然將其作為首選;而那些知名度低的產(chǎn)品,人們很難放心使用——怎么知道它有效呢!編輯本段現(xiàn)代意義的“策劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算、它是為個(gè)人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測(cè)并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時(shí)在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實(shí)際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個(gè)主要的特點(diǎn)：第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒(méi)意義了。第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒(méi)有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場(chǎng)需求入手，逐步認(rèn)識(shí)、掌握及運(yùn)用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運(yùn)營(yíng)(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”、“資訊運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長(zhǎng)，非線性發(fā)展。經(jīng)營(yíng)策略：通過(guò)用戶評(píng)判、以提高用戶為主導(dǎo)來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌；通過(guò)對(duì)外拓展，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，大幅度擴(kuò)展、鞏固設(shè)計(jì)市場(chǎng)份額；通過(guò)開(kāi)放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊(duì)伍。工作風(fēng)氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。因此，凡是涉及市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容。1．點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子？從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷(xiāo)方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。3．謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對(duì)于策劃提出的一個(gè)策劃思想.著名策劃人蘭何水生認(rèn)為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應(yīng)該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識(shí)解決策劃內(nèi)部的問(wèn)題及與其他策劃的較量，好比說(shuō)，策劃是正派武功，非策劃是邪門(mén)歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點(diǎn)、學(xué)一點(diǎn)甚至全用邪門(mén)歪道解決策劃問(wèn)題首先使得你看問(wèn)題的視角和解決問(wèn)題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對(duì)手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問(wèn)什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡(jiǎn)單的策劃，也可以說(shuō)是想法、創(chuàng)意、點(diǎn)子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測(cè)哪塊地方打下去會(huì)有好喝的水出來(lái)，要找好將要約好來(lái)打井的朋友，要找鏟子，大家某時(shí)間地點(diǎn)集合一起去挖井，把這些做事的過(guò)程邏輯寫(xiě)下來(lái)以后就是一個(gè)策劃。策劃是書(shū)面語(yǔ)言（或圖表）就是在這些書(shū)面語(yǔ)言（圖表）中闡述出一個(gè)實(shí)現(xiàn)某件事情的理論邏輯過(guò)程，有人說(shuō)，有好的想法，在心里就好，何必要寫(xiě)下來(lái)，到時(shí)把這個(gè)想法，用原話即時(shí)說(shuō)出來(lái)給必要的人聽(tīng)就是了。用原話與書(shū)面的對(duì)比效果：原話需要你們雙方親身某個(gè)場(chǎng)合，嘴巴交流，需要占用雙方的時(shí)間，表達(dá)思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對(duì)方記住，你離開(kāi)了，這些思想交流的過(guò)程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對(duì)方看到你的思想，你就必須要寫(xiě)下來(lái)，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時(shí)改善想法，也不用你每個(gè)必要的人面前都占用時(shí)間去賣(mài)力的表達(dá)一遍，寫(xiě)在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時(shí)候，看到你的想法，這時(shí)你的想法就是策劃了。策劃的分類(lèi)策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。