廣告策劃方案方案簡介被策劃客戶:BlueGenius手機策劃團隊:問號團隊團隊成員:張靜劉書言楊方方李曉楊慧完成時間:2007年6月26日適用時間:2007年4月至12月編號:1314一、營銷策劃的目的和意義

二、市場狀況分析

三、具體行銷方案

四、廣告策略一、營銷策劃的目的和意義專門為學生打造了一款新品牌時尚手機,目前市場上沒有專為學生量身定做的品牌手機。BlueGenius手機將填補這一歷史空白,剛上市的BlueGenius手機功能齊全,攜帶方便,打破了原有的手機模式,主推黑白系列和彩虹系列二、市場狀況分析根據消費者的需求特點,如消費需求、購買能力、消費心理,市場上有高、中、低價位手機需求,有集商務、娛樂、學習、通信于一體的多功能手機需求,有大眾型手機和個性時尚型手機需求等等。

我國市場共有30多個手機品牌來滿足消費者的不同需求,生產廠商接近40家,國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主,國產品牌以波導、科健、聯想、TCL為主。年銷量位于前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導、TCL、愛立信等,它們占到了全部市場份額的80﹪以上。(一)市場的構成1、構成這一市場的主要產品的品種

BlueGenius手機:彩虹系列、黑白系列2、與本品牌構成競爭的品牌三星有小巧美麗的外觀,深受女性群體喜愛,而且已經有一定的壟斷市場形成;松下堅持高科技,低價格的策略,為廣大學生所接納;諾基亞,MOTO出現品牌效應。針對以上情況,BlueGenius手機推出彩虹系列、黑白系列——兼?zhèn)鋾r尚、娛樂、學習功能補全產品多樣化發(fā)展,突出產品個性。(二)SWOT分析優(yōu)勢1、有明確的消費人群2、手機樣式多,色彩全3、贈送手機內存卡,手機游戲打破古老模式,新版秀逗高校、午夜撲克、新版麻將等4、手機含最新牛津英漢詞典,MP3、MP4、130像素,可免費下載電影、歌曲、游戲等。5、手機附贈兩電一充

6、在功能齊全,保證質量的前提下,公司推出上市手機使用款,價格定位在中等檔次——800元至1500元,適合學生消費。7、本土優(yōu)勢,更加了解消費者的消費需求1、學生“專用”這一口號打出后會流失非學生類消費人群2、目前手機市場逐漸趨于飽和,新品牌手機難以突破重圍,獨占鰲頭,產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。3、品牌手機占到了全部市場份額的80﹪以上,新品牌手機在手機暑期熱賣特價風暴中問世,難以爭取到可觀的顧客認可度劣勢1、手機暑期熱賣,新品牌逢時問世2、因功能齊全,學習與娛樂功能兼?zhèn)?極易得到家長的認同3、整個市場將繼續(xù)擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優(yōu)勢地位。4、通信技術環(huán)境的開放,歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在,國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。機遇威脅1、市場上現有手機品牌太多2、品牌手機不斷推出特價風暴,新品牌難以在特價中鶴立雞群3、品牌手機已得到大多數消費者的認可4、由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能,尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。5、企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于:國外品牌夾擊(一)市場定位目前國內手機消費群體總體消費觀念走向務實,對于品牌的選擇余地比較大,在手機選擇上,余地比較大。在消費群體中,學生(尤其是大學生)的消費潛力很大,在大城市的大學生手機持有率基本上可以達到80％,農村和小城市等手機普及率也越來越高,針對目前整體的消費群體分布,BlueGenius手機將定位于學生群體。三、具體行銷方案定位于學生群體的原因學生群體:追求時尚,趕潮流,手機更換頻率比較高,利潤空間最大,對價位的選擇基本呈現正態(tài)分布,高價位機器和低價位機器的需求相對比較小。他們對功能上的需求比較一致,使用短信的功能的偏好比較大,所以在短信方面一定要把存儲空間、輸入法、便捷性以及手機游戲開發(fā)等方面做好;另外對手機鈴聲、整體界面要求比較高。(二)4PS組和策略1、價格:定位于800元至1500元之間;因追求時尚,趕潮流,手機更換頻率比較高。2、產品:

問題點:A.產品銷售對象有局限性B.產品外型可能給人一種華而不實的感覺優(yōu)勢:A.BlueGenius手機屬于新品牌并針對學生群體專門設計B.產品外型設計吸引年輕人C.廣告宣傳主題與設計風格明確,傳播效果好。

分銷結構圖BlueGenius手機公司省級總代理省級總代理省級總代理零售商零售商零售商零手商零售商零售商促銷方案(一)(1)促銷活動:購買BlueGenius手機,憑錄取通知書贈送手機內存卡;并且贈送各省地市文理狀元每人一部新款手機。(2)暑期主推彩虹和黑白兩個系列:紅、橙、黃、綠、青、藍、紫、黑、白九種顏色。促銷方案(二)(3)促銷活動計劃:

①促銷活動與廣告活動的配合,在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動;爭取每月都有不同主題的促銷活動;以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

②售點促銷活動的內容

現場演示:請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷:向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷:在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。促銷方案(三)(4)營銷配合①在現有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋淄博城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。②與經銷商重新商討合作辦法:給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

③調整售點貨柜和商品擺放:爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放BlueGenius手機產品,在區(qū)域內有醒目標志,每一品種擺放較多的數量,各售點做到品種齊全。

四、廣告

1、廣告訴求對象:主要是年齡在16-28歲之間,主要針對時下追求自我個性時尚的年輕人,在校的大學生或已經有經濟基礎的年輕人。

2、廣告時間

開始時間:2007年4月1日開始

結束時間:2007年12月31日結束

媒介策略3、媒介策略

由于本次廣告活動是BlueGenius開展廣告活動,而且企業(yè)準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)在淄博電視臺,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

(2)以《淄博晚報》報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息,同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動,如POP廣告。

電視廣告(1)廣告:為推出新品牌手機——BlueGenius,現設計了如下:神秘禮物揭曉:高考結束后,兒子拿著錄取通知書興高采烈的回家,給父母報喜;回家后發(fā)現父母都不在,有點失落,抬眼看見餐桌上放著一張字條,還有一個精致的盒子……啊?~!是父母送給他的禮物,一部手機!還是他最喜歡的藍精靈!這是躲在書房的父母出來和兒子分享的成功的喜悅。兒子迫不及待的擺弄著手機,哎,手機里好多游戲,看樣子很好玩;媽媽在旁邊喊:還有牛津英漢詞典呢!別忘了學習阿!兒子做了總結性陳詞——用BlueGenius手機,學習娛樂兩不誤!用BlueGenius手機學習娛樂兩不誤!BlueGenius,七色炫彩,青春任你秀!編輯本段現代意義的“策劃”現代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達到特定的目的、目標而進行設計、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對策。策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機構為了達到一定的目的，充分調查市場環(huán)境、以及相關聯的環(huán)境的基礎之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進行系統、周密、科學地預測并制定科學的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調整以適應環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。綜上所述策劃有以下幾個主要的特點：第一、策劃的本質一種思維智慧的結晶。第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。第六、策劃具有科學的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。發(fā)展觀念：從用戶和市場需求入手，逐步認識、掌握及運用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運營(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運營戰(zhàn)略”、“資訊運營戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長，非線性發(fā)展。經營策略：通過用戶評判、以提高用戶為主導來樹立企業(yè)品牌；通過對外拓展，標準化運營模式，大幅度擴展、鞏固設計市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊伍。工作風氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。營銷策劃的方法營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經營活動都是營銷策劃的內容。1．點子方法什么是點子？從現代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經驗的營銷策劃人員經過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。2．創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據，經過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。3．謀略方法謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個策劃思想.著名策劃人蘭何水生認為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識解決策劃內部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點、學一點甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個實現某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里就好，何必要寫下來，到時把這個想法，用原話即時說出來給必要的人聽就是了。用原話與書面的對比效果：原話需要你們雙方親身某個場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時間，表達思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據所得的資料即時改善想法，也不用你每個必要的人面前都占用時間去賣力的表達一遍，寫在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時候，看到你的想法，這時你的想法就是策劃了。策劃的分類策劃根據公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好，都不需要深入去學習相關行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網絡游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以策劃作為一個工作的門檻是很低的，你有思想有好的點子會寫字或畫圖表達出來就可以成為策劃。當然如果能全面的了解各方面的知識是最好了，特別是了解營銷方面的知識會對策劃的聯想創(chuàng)意方面很有幫助。策劃的啟蒙策劃最初就來自于我們小時候的隨著年齡而不停止的夢想，后來形成了很多想法，某個想法靈機閃現脫穎而出，它沖動著一時占據了你的思維，最后你把這個靈機閃現的想法寫下它的實現的邏輯過程就是策劃，所以好的策劃一開始來自你的好的