Marketingresearch劉曉峰2021.10整理課件市場調查與預測是企業(yè)了解市場和把握消費者需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的根本工具，對于現代管理者來說，熟悉和掌握市場調查與預測的方法和技能是非常必要的。通過這門課的學習，大家應深刻地了解市場調查與預測在管理決策過程中的作用，以及開展調查與預測的條件，在此根底上，進一步掌握市場調查與預測的方法、技巧以及數據的分析和決策的制定。

教學目的和要求整理課件課程結構市場調查與預測第一部分市場調查第二部分市場預測第一章市場調查導論第三章樣本設計第四章問卷設計第五章測量量表第七章定性調查第八章一手資料收集第九章數據分析第十章假設檢驗第十一章SPSS運用第二章調查方案設計第六章二手資料收集第十二章市場調查報告整理課件教材:?市場營銷調研?歐陽卓飛清華大學出版社參考書目:?當代市場調研?小卡爾?邁克丹尼爾編，機械工業(yè)出版社，第四版。?統(tǒng)計預測與決策?，徐國祥主編，上海財經大學出版社出版。課程教材及參考書整理課件總成績=平時成績20%+期末成績80%平時成績:以作業(yè)、討論、調查報告以及考勤情況為依據。期末成績:以期末課堂考試成績?yōu)闃藴省Ｕn程考核方式整理課件第一章市場調查導論學習目標了解市場調查的含義了解市場調查的特征理解市場調查在營銷決策中的作用討論影響市場調查決策的因素了解市場調查的內容和步驟整理課件

第節(jié)市場調查的含義及作用一、市場調查的含義美國市場營銷協(xié)會〔AMA〕的定義：市場調查是一種通過特定信息將消費者〔顧客、客戶和公眾〕與營銷者〔生產商、銷售商〕聯(lián)系起來的手段。這些信息用于識別和明確營銷的時機及問題，形成、優(yōu)化和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。

第一章市場調查導論1整理課件

美國經營管理協(xié)會定義:

市場調查是對現在市場和潛在市場各方面的情況的研究和評價,其目的在于了解市場信息,尋找結論,以作為決策的依據。

美國市場調查協(xié)會定義:

市場調查是收集、記錄和分析有關生產者將貨物或勞務轉移、銷售給消費者的各種問題的全盤事實。整理課件市場調查的定義:是指營銷人員應用各種科學的調查方法，投入一定的經費，對與企業(yè)營銷活動有關的過去、現在和將來的市場信息進行判斷、收集、記錄、整理、分析和研究，對市場的根本狀況及影響因素進行反映或描述，以認識市場開展變化的規(guī)律，為企業(yè)營銷籌劃和營銷決策提供事實與理論依據的過程。

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二、市場調查在管理決策中的作用

第一章市場調查導論第節(jié)市場調查的含義及作用1背景分析制定戰(zhàn)略制定營銷活動方案實施了解環(huán)境和市場識別威脅和時機評估競爭地位界定業(yè)務范圍和所效勞的細分市場確立競爭優(yōu)勢設定業(yè)績目標產品和渠道決策溝通決策定價人員推銷決策業(yè)績監(jiān)督修正戰(zhàn)略和行動方案圖1-1市場營銷規(guī)劃過程整理課件1、市場環(huán)境經濟開展趨勢？可支配收入？社會開展趨勢？人口統(tǒng)計特征？人們的生活方式？政治、法律以及各種法規(guī)？技術開展趨勢？2、市場特點市場規(guī)模、市場潛量和市場增長率？市場細分：顧客群？競爭者？對手的情報？〔規(guī)模、業(yè)績、戰(zhàn)略等)3、消費者行為他們需要什么？是否滿意？他們在哪里購置？他們的購置動機？他們的偏好、需求的變化？背景分析整理課件1、我們應當提供什么樣的產品或效勞？使用什么樣的技術？強調哪些細分市場？應當利用哪些渠道來進入這些細分市場？2、我們如何開展竟爭？3、企業(yè)的業(yè)務目標是什么？(收入、市場份額、利潤的增長、顧客滿意度)制定戰(zhàn)略整理課件1、市場細分決策哪些細分市場應當成為目標市場？對于每個細分市場來說，最重要的產品利益是什么？2、產品決策產品應當如何定位？3、分銷決策應當采用哪類零銷商？銷售點如何確定？4、促銷決策廣告策略的制定？人員促銷策略的制定？5、價格決策確定什么樣的價格水平？6、品牌決策品牌定位？如何增強品牌忠誠度？7、顧客滿意度決策應當如何衡量顧客滿意度？制定營銷行動方案整理課件營銷行動方案的各要素是否實現了它們各自的目標？銷售額與目標相比方何？是否實現了廣告目標？顧客對產品是否滿意？營銷方案應該繼續(xù)實施、做些修正還是進行擴充？實施整理課件市場營銷調查的作用1．是企業(yè)正確決策的前提2．是企業(yè)制定營銷方案和策略的根底3．也是加強企業(yè)營銷管理、提高企業(yè)經濟效益的重要手段4.是企業(yè)與消費者溝通的重要工具整理課件

三、影響市場調查決策的因素

第一章市場調查導論第節(jié)市場調查的含義及作用1市場調查適當與否所需信息的類型和性質時間的安排資源的可用性本錢—效益分析整理課件

四、市場調查的特征

第一章市場調查導論第節(jié)市場調查的含義及作用1系統(tǒng)性客觀性目的性局限性整理課件

新可樂的沉浮:問題出在哪兒?在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟飲料中的領先者，但其市場份額正慢慢的被“百事〞占領。多年來，“百事〞成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)〞，一個系列電視口感測驗說明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。可口可樂公司不得不采取行動停止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產品調查方案。它花了兩年多的時間和400萬美元來進行調查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測驗---僅最終配方就進行了30000次。在無商標測驗中，60%的消費者認為新可口可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調查說明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產品。結果銷售很快下降，每天公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個。案例:整理課件

一、市場調查的內容

(一)

市場環(huán)境調查

1、經濟環(huán)境

2.

政治環(huán)境

3.

自然環(huán)境

4.

社會文化環(huán)境

第一章市場調查導論

第節(jié)市場調查的內容及程序2(二)市場專題調查

1.

市場需求調查

2.

消費者調查

3.

市場營銷組合影響調查

4.

競爭情況調查新產品開發(fā)調查整理課件二、市場調查的類型1、根據購置商品目的不同分為消費者市場調查產業(yè)市場調查2、根據流通環(huán)節(jié)不同分為批發(fā)市場調查零售市場調查3、根據市場調查方式不同分為全面調查非全面調查

第一章市場調查導論

第節(jié)市場調查的內容及程序2整理課件

4、根據產品、空間、時間層次不同分為產品層次食品類衣著類日用品類…空間層次國內市場調查國際市場調查時間層次經常性調查一次性調查定期性調查整理課件5、根據市場調查目的不同分為探索性調查〔ExploratoryResearch)描述性調查(DescriptiveResearch)因果性調查(CausalResearch)

整理課件

三、市場調查的程序

第一章市場調查導論

第節(jié)市場調查的程序及內容21不同的營銷調查目標2生成調查設計3選擇調查方法4選擇抽樣程序5收集數據6分析數據7撰寫并提交報告8跟蹤圖1-2市場調查過程〔教材P88〕整理課件市場調查目標指的是用盡可能準確的語言表達、指明所需的決策信息。市場調查目標的正確界定，會為整個市場調查過程提供保證和方向。市場調查的其他任何領域都不像市場調查問題的界定過程更需要洞察力和創(chuàng)造力。在問題/時機的界定階段必須明確三個關鍵問題：●為什么要尋找這些信息？●這些信息是否已經存在？●問題確實可以答復嗎？

市場調查目標確實定整理課件正確市場目標確實定需考慮：發(fā)現尋找信息的原因確定信息是否已經存在確定問題是否真正可以答復通過試探性調查界定問題/時機調研目標必須防止“想知道更多〞的毛病調研目標必須盡可能具體和切實可行市場調查目標確實定整理課件確定市場調查目標的程序市場調查目標確實定分析問題背景確定問題中的調查任務與決策者討論會見有關專家第二手資料分析探索性調查明確市場調查目標圖1-4市場目標確定程序整理課件表1-1決策問題與調查問題之間的關系市場調查目標確實定

營銷管理決策問題市場調查問題一個新產品應否向市場推出？確定消費者對此新產品的偏好程度以及購買意向。應否改變廣告活動？確定現行廣告活動的效果。應否提高某牌號產品的價格？確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。整理課件請解釋市場調查與市場營銷間的關系為什么市場調查對營銷決策者是重要的？列出幾條原因對以下的論述做出評價：“我在市中心有家餐館，我每天都接觸顧客，我知道他們的名字，他們的喜好，如果菜單中的某種食物沒有賣出去，我就會知道他們不喜歡這種食物。我也閱讀?現代餐館?雜志，所以我知道餐飲業(yè)的開展趨勢。這就是我所需要的市場調查。〞請舉一個與你有關的例子，說明由于提供的效勞，一家公司留住或失去了你這位顧客復習思考題整理課件案例研究一：某?生活方式雜志?被定位為一種高檔的生活方式雜志，其目標市場是居住在大都市的居民。它將自己定位為：①高質量的彩色圖片；②關注人、地點以及流行時尚；③強調年青、活潑和精力旺盛；④高吸引力；⑤有許多插入性的廣告。現在的訂閱量在20000本至25000本之間，并在一些報攤上進行銷售。該雜志讀者群的層次較高，尤其是一些專業(yè)人士。近來雜志的廣告銷售人員報怨說，他們在尋找預期客戶并進行銷售時遇到了挫折，他們不清楚該接觸哪些公司，而且在作展示時，他們也很難答復這些預期的廣告者提出的有關雜志讀者群的問題。在與廣告銷售人員談話后，市場調查人員認為這些信息存在于訂閱者在人文統(tǒng)計方面的特征，而這在公司生活方面的文件以及其他有關訂閱者購置行為方面的資料中是找不到的。請說明這個案例的營銷管理問題和市場調查目標。

復習思考題整理課件案例研究二：甜田乳品廠打算推出一種新口味的冰淇淋，因此想對潛在市場有個簡單了解。這種新冰淇淋不僅有椰子和白巧克力的味道，還混合了開心果，它的目標市場是高檔冰淇淋市場。

請說明這個案例的營銷決策問題和市場調查目標。復習思考題整理課件市場調查行業(yè)了解市場調查行業(yè)的構成了解市場調查行業(yè)的類型認識選擇市場調查公司的渠道懂得選擇市場調查公司的步驟整理課件

一、市場調查行業(yè)

第二章市場調查行業(yè)

市場調查公司企業(yè)內部企業(yè)外部完全服務公司有限服務公司綜合服務公司標準服務公司定制服務公司現場服務公司市場細分專業(yè)公司數據輸入公司樣本設計布局公司圖1-2:市場調查效勞機構分類整理課件技術整理課件中國十大市場調研公司

一、AC尼爾森市場研究公司

二、華南國際市場研究

三、思緯市場信息

四、益普索(中國)市場研究公司

五、新華信市場研究咨詢

六、零點研究咨詢集團

七、中國蓋洛普咨詢

八、TNS模范環(huán)亞市場研究

九、華通現代市場信息咨詢

十、聯(lián)恒市場研究公司

整理課件

二、市場調查機構的選擇〔一〕市場調查機構的選擇步驟1、初步選擇調查機構的聲譽調查機構的業(yè)務能力和專業(yè)人員的水平調查機構的資歷調查機構的的營業(yè)方式與財力調查機構的工作設施狀況調查機構的對委托人調研工程的適應性

第二章市場調查行業(yè)

整理課件2、比較選擇3、簽定代理合同〔二〕調查機構信息來源渠道1、同行業(yè)、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門2、全國性的工商管理機構和咨詢機構以及他們的出版物3、國際性性機構和組織4、進口商、批發(fā)商和經銷商等

第二章市場調查行業(yè)

整理課件

三、市場調查人員素質要求

第二章市場調查行