第二章市場營銷哲學的演進（續）

2.2市場營銷組合思想的演進12.1市場營銷組合思想的演進市場營銷組合——現代營銷理論最為重要的概念基石之一貢獻：

營銷策略（戰術）的模式化、系統化零散片面的經驗、靈感和點子體系化、一般化的原則和方法2哲學——世界觀和方法論市場營銷觀念市場營銷組合一、市場營銷組合的基本概念marketingmix，NeilBorden（1953）3一、市場營銷組合的基本概念（續）基本思想：市場需求除受不可控外部環境要素影響，還會受營銷者可控“營銷要素”的影響。企業可以也需要對其進行有效組合市場營銷組合：

企業為了滿足顧客需要而加以組合搭配、靈活運用的一組可控制變量核心問題：營銷組合包括哪些要素？4二、市場營銷組合的基本框架—4P思想雛形提出者：理查德·克萊維特畫龍點睛者者：杰羅姆·麥卡錫（1960）4P構成：

產品（Product）價格（Price）

分銷（Place）（渠道）促銷（Promotion）5質疑：4P全面性何以為證？營銷活動的本質：創造、提供和交換價值

創造價值

衡量價值

溝通價值交付價值產品價格促銷分銷

結論：4P組合是對企業可控主要營銷要素的完整概括6三、市場營銷組合的擴充—6P/10P/7P1、大市場營銷—6P背景：1980’s，國際市場競爭加劇，國家政府對經濟的干預加強提出：科特勒（1984）基本思想：企業能在一定程度上影響營銷環境，不應單純順從適應環境。如可運用政治力量和公共關系，打破貿易壁壘，為營銷活動開辟道路71、大市場營銷—6P（續）新增兩個“P”：政治權力（PoliticalPower）公共關系（PublicRelations）這種思想被稱為“大營銷”（megamarketing）主要致力于解決如何進入市場的問題82、市場營銷戰略分析框架——10P科特勒：戰略營銷計劃過程必須優先于戰術營銷4P組合的制定戰略計劃過程4P：探查（Probing）分割（Partitioning）優先（Prioritizing）定位（Positioning）戰略4P+戰術4P+大市場營銷2P=10P93、服務市場營銷組合——7P背景：以實體產品營銷為對象形成的4P組合不能完全適用于服務營銷，有必要進行擴充調整布姆斯和比特納提出增加三個P：

人員（People）有形展示（PhysicalEvidence）過程（Process）103、服務市場營銷組合——7P（續）人員。一是服務業中人員的作用有其特殊重要性；二是指顧客，顧客與顧客的關系也更加重要有形展示。顧客接觸環節以有形方式展示的形象。如環境（裝璜、顏色、陳設、聲音）、裝備實體、標志等過程。流程設置應省時、方便、親切、靈活，對不滿作出迅速反應11四、市場營銷組合的演變—4C、4R演變背景：消費個性化、人文化、多樣化的特征日益突出1、4C組合20世紀90年代，羅伯特·勞特朋(RobertLauteerbom)提出

顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)121、4C組合（續）顧客-產品。顧客是核心，重視顧客要甚于重視產品成本-價格。定價必須考慮整體顧客成本；以消費者接受的價格倒推成本便利-分銷。從便利角度設計價值傳遞過程，渠道要為顧客提供全方位服務溝通-促銷。以雙向互動方式建立新型的企業-顧客關系131、4C組合（續）價值主要體現在理念提升和思維方式創新方面，實用性不如4P強調無限滿足顧客需求，被動適應顧客需求，可能矯枉過正；沒有考慮競爭問題142、4R組合唐·舒爾茨（Donshultz）提出的反映關系營銷的新觀念：關聯（Relevance）反應（Response）關系（Relationships）回報（Returns）

4C（R）對4P不是取代而是發展完善，不能割裂對立，結合起來效果最好目前階段4P還是一個不可取代的基礎性框架15第一篇緒論

第三章企業戰略規劃和市場營銷管理過程

16為什么跳出企業戰略規劃的命題？營銷管理作為企業諸多職能中的一項，是在戰略規劃所勾畫的大框架下進行的一方面活動，必然受到戰略規劃的指導和控制。反過來，營銷管理為戰略規劃的實施奠定堅實的基礎，促進和確保戰略的實現

企業根據內外部環境條件而制定的，涉及企業經營管理各方面的全局性的重大規劃17一、企業戰略規劃過程

2.1企業戰略規劃確定企業使命向戰略業務單位配置資源規劃新業務確定戰略業務單位確定企業目標企業整體層面業務單位層面確定業務戰略規劃18二、業務單位的戰略規劃業務任務外部環境分析內部環境分析目標制定戰略制定計劃形成執行反饋和控制SWOT分析19三、營銷計劃業務單位規劃需進一步分解形成具體的職能計劃。如營銷、研發、采購、生產、人力資源、財務計劃等各項職能計劃的核心，是營銷計劃

202.2市場營銷管理過程俯瞰：一個完整的營銷管理過程由哪些環節構成，按什么步驟逐一展開？勾畫過程的同時，也直觀描述了整個市場營銷理論體系的框架212.2市場營銷管理過程分析市場機會研究和選擇目標市場制定市場營銷戰略設計市場營銷組合策略市場營銷計劃、組織、執行和控制

引例：某集團公司打字機事業部主導產品電子打字機的市場正在萎縮，成為瘦狗類業務。打字機事業部何去何從？

問題：請打字機事業部制定營銷計劃扭轉局面

22一、分析市場機會初步構想：打字機生產商辦公設備制造商問題：如何改進產品并制定可行的營銷方案？機會：“具有辦公設備質量”的家用打字機文字處理機聲控打字機……

如何作出評估和選擇呢？

23一、分析市場機會（續）1、營銷信息系統分析的基礎——獲取充分信息需構建完備的營銷信息系統來搜集、匯總和整理信息

查閱銷售和財務報表，掌握銷售和市場現有狀況；收集顧客、競爭對手和營銷環境的情報；開展正規的市場調研對應教材第二篇第5章，教案第二篇第4章24一、分析市場機會（續）2、營銷環境分析利用掌握的信息對營銷環境進行分析兩個角度—宏觀環境和微觀環境

宏觀環境：人口統計、經濟、技術、政治、法律和社會文化因素；微觀環境：所有影響生產和銷售打字機產品的人員和組織，如顧客、供應商、銷售商、競爭者以及其他社會公眾對應教材第一篇第4章，教案第二篇第5章25一、分析市場機會（續）3、消費者市場購買行為分析從主觀感受和意愿的角度，對消費者購買時的心理和行為特征進行了解

如有多少人計劃購買家用打字機？為什么要買？由誰來拍板？哪些因素對購買決策過程起到決定作用對應教材第二篇第7章，教案第二篇第6章26一、分析市場機會（續）4、組織市場購買行為分析組織市場—政府采購、產業市場、中間商組織市場購買行為不同于消費者市場對應教材第二篇第8章，教案略27一、分析市場機會（續）5、市場需求的測量與預測分析市場機會的理性一環：對市場目前的和未來的需求水平，做出盡量準確的定量化判斷對應教材第二篇第6章，教案第二篇第7章返回28二、研究和選擇目標市場

目的：在諸多可能的市場機會中，尋找確定適合企業資源和能力的最佳市場機會三步走：

市場細分目標市場選擇產品定位對應教材第二篇第9章，教案第三篇第8章29二、研究和選擇目標市場（續）

顧客類型電子打字機電動打字機文字處理機家庭顧客商業顧客專業顧客產品類型

返回30三、制定市場營銷戰略“營銷戰略”的概念并不清晰，使用較混亂。其內容構成在現有理論中不成體系教材各版搖擺不定，第三版放棄戰略提法個人觀點：在營銷組合策略之前，必須首先解決一些戰略層面的問題。即預先明確指導市場營銷活動的全盤部署、總體原則和主要取向教案單設第三篇：“市場營銷核心戰略”

31三、制定市場營銷戰略研究和選擇目標市場

核心戰略的核心。結構上應歸入第三篇。因重要性在營銷管理過程中作為獨立一環特別提出創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠

教材第2章第1節營銷觀念部分略提及，教案擴充為第三篇第9章32三、制定市場營銷戰略市場競爭戰略

應對競爭的總體原則方法。教材第四篇第18章，教案第三篇第10章品牌戰略

品牌定位和經營的總體原則和方法。教材第三篇第14章（歸為策略），教案第三篇第11章（改回戰略）返回33四、設計市場營銷組合策略

“策略”介于戰略和計劃之間，既有更加具化的原則性設定，也有偏于粗線條的執行計劃以營銷組合思想為框架，按四個主題展開：教材教案產品策略第三篇第10章第四篇第12章價格策略第三篇第14章第四篇第14章分銷策略第三篇第15章第四篇第15章促銷策略第三篇第17章第四篇第16章34四、設計市場營銷組合策略（續）邏輯歸屬教材教案新產品開發策略