重點：消費心理分析及消費行為欲征服競爭對手，先得征服消費者

欲征服消費者，先得征服消費者的心人的心理現象心理現象心理過程個性心理意志認識情感意識傾向心理特征需要、動機興趣、信念能力氣質、性格注意、感覺、知覺記憶、想象、思維注意沒有心理過程，

個性心理就無從形成個性傾向和個性心理特征又制約心理過程，

并在心理過程中表現出來消費者心理

消費者會有各種各樣的購物體驗，

如喜悅、悲哀等。由于每一種情況不同，因此消費者的購買行為都存在差異，而每一種購物行為背后，都潛伏著一個可尋的心理動機。消費者心理消費者心理過程：認識過程(Recognize)情感過程(Emotion)意志過程(Will)

消費者心理

一、認識的感性階段

（認識的形成階段）

感覺

知覺

錯覺二、消費者的理性認識階段

（認識的發展階段）消費者的注意：無意注意（又稱隨意注意）有意注意（又稱故意注意）有意后注意（隨意后注意）消費者心理

消費者心理

記憶

識記

保持

回憶

再識消費者心理

IT

思維Thinking

想象ImagineWhat??消費者心理活動的情感過程情緒——人對客觀事物需求態度的體驗。一般指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯系的內心體驗。如：購買香水消費者心理活動的情感過程情感——情緒過程的主觀體驗，對正在進行著的 認知過程起評價和監督作用，著重于表 明情緒過程的感受方面。

是指與人的社會需要和意識緊密聯系的內心體 驗（如理智感、榮譽感、道德感、美感）與情緒相比，情感具有較強的穩定性和深刻 性。消費者心理活動的情感過程 情緒是情感的外在表現，情感是情緒本質內 容。情緒的變化一般受到早期形成的情感的制約； 離開具體的情緒變化過程，情感及其特點就 無從表現和存在。 情感對消費者心理和行為的影響是相對長久 和深遠的。消費者心理活動的情感過程感情——是情緒和情感的心理現象統稱 消費者在從事消費活動時，不僅通過感覺、知覺、注意、記憶等認識了消費產品，而且對他們表現出一定的態度。消費者心理活動的情感過程消費者情緒的表現形式(4F)激情(Fire)熱情(fervor)心境(Frameofmind)挫折(Frustration)消費者心理活動的情感過程影響消費者情感變化的因素：商品服務環境心態消費者心理活動的意志過程消費者能否采取購買行動，還需要心理機能的保證，努力排除各種內外干擾因素的影響，自覺實現購買目的，這一心理 過程就是意志過程。消費者的個性心理特征個性可以反映個人的精神面貌和心理狀態特征，體現每個人的本質特點 包括：個性傾向（需要、動機、興趣、理想、信仰）個性心理（氣質、能力、性格）

消費者的需要和動機人的需要心理產生原因內容不同層次不同對象不同實現程度自然需要社會需要物質需要精神需要生存需要公共需要個人需要享受需要現實需要潛在需要享受需要消費者的購買動機消費者購買動機的類型——追求實用的購買動機

特點：是以商品使用價值為主要目的（經濟、耐用、質量）

這種動機主要決定于個人的價值觀和消費態度消費者的購買動機——追求安全、健康的購買動機（家電、化妝品、保健品）特點：把商品的安全性和是否有益于身心 健康作為購買的首要標準。

這種動機的驅動下，醫藥、保健、健身用品成為現代消費者經常性購買行為。消費者的購買動機——追求便利的購買動機（方便、服務、運輸）特點：隨著生活節奏加快，追求便利是現代消費者提高生活質量的重要內容。消費者的購買動機——追求廉價的購買動機（低廉、優惠、打折、處理）特點：與收入水平有關，但是對于多數消費者來講，以較少的支出獲取較大的收益是普遍性的動機。消費者的購買動機——追求新奇的購買動機（時髦、新穎、奇特）特點：易憑一時興趣，進行沖動式購買，是時裝、新潮家具、新式發型及時尚商品的主要消費者和消費帶頭人。消費者的購買動機——追求美感的購買動機（服裝搭配、家居美化，美容、美發、香水）特點：表現為對商品美學價值和藝術欣賞價值的要求。（服裝搭配、家居美化，美容、美發）消費者的購買動機——追求名望 仰慕產品品牌或企業名望而產生的購買動機（家電、服裝、香水、化妝品）特點：這種動機不僅可以滿足追求名望的心理需要，而且能夠降低購買風險，加快商品選擇過程。消費者的購買動機——自我表現 以顯示身份、地位、威望及財富為主要目的的購買動機。（名貴、稀有、極品）特點：選購商品不大注重商品的使用價值，而是特別重視商品代表的社會象征意義。他們選擇特殊的消費方式消費者的購買動機——好勝攀比不是出于實際需要，而是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的。

特點：具有偶然性和濃厚的感情色彩，購買具有盲目性和沖動性 貧富差距急劇拉大的社會轉型時期，攀比動機表現較為普遍和強烈。消費者的購買動機——滿足嗜好的購買動機（集郵、花鳥、古玩、音響）特點：嗜好與消費者的職業特點、知識領域、生活情趣有關，購買比較理智，購買指向穩定和集中，具有經常性和持續性。消費者的購買動機——惠顧購買動機消費者在特定商場或商品品牌產生特殊信任，從而習慣地、重復地光顧。有助于企業或商場獲得忠實的消費群，保持穩定的市場消費者個性心理分析一、氣質典型心理動力特征，是在先天生理素質基礎上，通過生活實踐，在后天條件的影響下形成的。消費者個性心理分析1、體液（希波克拉里理論）氣質行為表現：膽汁型、多血型粘液型、抑郁型消費者個性心理分析2、血型（古川竹二理論）血型分為：O型、A型、B型、AB型消費者個性心理分析O型——意志堅定，志向穩定，獨立性強，有支配欲，積極進取。A型——性情溫和，老實順從，孤獨害羞、情緒波動，依賴他人。B型——感覺靈敏，大膽好動，多言善語，愛管閑事。AB——A、O型特點氣質類型與購買行為高級神經活動類型氣質類型購買行為表現接待注意事項強型不平衡型（興奮型）膽汁質易沖動，忍耐性差，對銷售人員要求高，易發生沖突要注意態度和善，語言友好，千萬不要刺激對方平衡靈活性高（活潑型）多血質活潑熱情，話多，改變主主意快，易受環境和他人影響應主動接近，介紹（提示）交談靈活性低（安靜型）粘液質內向，購買態度認真，不易受暗示或他人影響，喜歡獨立挑選，動作緩慢有耐心、給以引導弱型抑制型抑郁質多疑，動作遲緩，反復挑選耐心、詢問、多做介紹消費者個性心理分析二、性格性格與氣質既有聯系，又有區別氣質——個體情緒反應性格——除個體情緒外，還包括意志反應。消費者個性心理分析性格九分法：1、完美——謹慎、理智、苛求、刻板。2、施與者——有同情心、感情外露，但有可能有侵略 性，愛發號施令。3、演員——競爭性強，能力強，有進取心，性情急噪， 為自己形象困擾。4、浪漫——創造性、氣質憂郁，熱衷于不現實事情。性格九分法：5、觀察——情緒冷淡，超然于眾人之外，不動聲色， 行動秘密，聰明。6、質疑——懷疑成性，忠誠，膽怯，總是注意危險信號。7、享樂主義——享受、樂天，孩子氣，不愿意承擔義務。8、老板——獨裁、好斗，有保護欲，愛負責，喜歡戰勝別人9、調停者——耐心、沉穩，會安慰人，但是可能因耽于享受而 對現實不聞不問。性格類型1、性格特點劃分：

內向型、外向型2、消費態度劃分：

順從型、獨立型3、行為方式劃分：

理智、情緒、意志消費者的性格特點外向型——特點：活躍、大方、開朗、喜歡交際；情感易于外露。購買特點：對產品信息刺激反應迅速，注重新穎奇特，主動追求能表現自己的商品。行為特點： 喜歡提問題，比較容易和營業員交流信息，能較快地適應各種購買環境，并通過、購買活動獲取某種心理上的滿足。消費者的性格特點內向型——特點：沉著、冷靜、穩重、謹慎，講求實惠， 善于思考。購買特點： 喜歡自己體察，自己分析判斷行為特點： 不輕易相信他人意見，不樂與他 人交往消費者的態度特點順從型——特點：喜歡隨大流。購買特點：沒有主見，猶豫不決，拿不定主意，容易接受他人或營業員的建議。缺點：遇到突然情況，應變力差，如果沒有人當參謀，很難買到好商品。消費者的態度特點獨立型——特點：在整個購買活動過程中，自始自終都能夠獨立思考，判斷力強，行動的獨立性較好。購買特點：有個人信念，自信心強，能迅速、果斷、準確做出購買決策。缺點：不容易聽取別人意見，難免帶有一定的主觀性、片面性，有時甚至固執己見。消費者的行為特點理智型——特點：由理智支配、控制其購買行為。 購買有目的、有計劃、有步驟地進行。購買特點：不容易受宣傳、廣告影響，不會搶購削價處理品。也不會最先接受新商品。消費者的行為特點情緒型——特點：用感情支配購買行為。購買特點：容易受到宣傳、廣告的影響，也可能受當時現場的氣氛影響，還可能受商品某一方面的奇特、新穎所影響。消費者的行為特點意志型——特點：購買時受意志支配。購買特點：購買目標明確，行為主動，做出決策迅速、果斷。執行決策認真負責，不輕易聽取別人意見。銷售員對顧客的分類忠厚老實型毫無主見，銷售員說什么他都點頭說好的顧客。當銷售員進行說明時，他認為言之有理而不停點頭，甚至還加以附和。應對方法：對于這種顧客，最要緊的是讓他點頭說好。例：“怎么樣？是不是挺好？”限制式問話可以讓對方跟從你的思路銷售員對顧客的分類自以為是型認為比銷售員懂的多，喜歡打斷銷售員的話。例：“這些我早就知道了”喜歡夸耀自己，表現欲極強應對方法：千萬不要說的太詳細，稍做保留，虛心請教。銷售員對顧客的分類夸耀財富型喜歡夸耀財富，但是并不代表他真有錢。應對方法：恭維他，表示向跟他交朋友。在成交階段，可以說“你可以先付定金，余款改天再付”一方面顧及對方面子，另一方面可以有解圍時間。銷售員對顧客的分類冷靜思考型總是把銷售人員當成木偶，自己則是這臺戲的觀眾。由于冷靜不語，給人一種壓迫感。應對方法：必須注意地聽取他說的每一句話，而且牢記在心，再從他的言辭中推斷他心中的想法。誠懇而有禮貌，謙和而有分寸。不能有迫不急待的樣子銷售員對顧客的分類內向含蓄型這類顧客很神經質，害怕與銷售人員接觸。因為他深知自己極易被說服。應對方法：必須謹慎而穩重，細心觀察，坦率稱贊他的優點，與他建立值得信賴的友誼。健談型不要讓夸口其談的顧客將你引入和銷售毫不相干的其他話題中，抓住一切機會將談話引入正題。顧客的個性特征顧客的個性特征少言寡語型以提問方式，盡量讓顧客回答，銷售員要比平時更具耐心。顧客的個性特征因循守舊型顧客樂于聆聽但推遲購買，如果不及時采取行動將會失去這部分顧客。如果價格上漲或供給不足，要及時指出。顧客的個性特征不同意型盡量不要與其爭論和回擊，保持冷靜，面帶微笑聽他把話說完。顧客的個性特征膽怯型提供引導、保證和支持，幫助其克服恐懼心理，鼓勵顧客，慢慢使其放松。顧客的個性特征自我為中心型這種顧客具有優越感，仔細聆聽并且恭維他的自我主義，在合適的時候，向他征詢意見。顧客的個性特征果斷型這類顧客自信，知道要買什么，不要給他太多的銷售解釋，只給必要的細節，但是要忠于事實。顧客的個性特征精明型這類顧客常常會搬出其他銷售員對照，這時你應巧妙的恭維來表達他的判斷力和討價能力顧客的個性特征牢騷型力圖找到困擾他的麻煩是什么保持快樂，不要被他的心情所影響。顧客的個性特征條理型這類顧客做事緩慢，似乎對銷售員的每一句話都在權衡調整你