某品牌紅茶行銷方案傳播計劃目錄戰略圖像體味英倫經典“祁門啟程”產品派樣活動餐飲通路拓展“祁門到來”賣點陳列比賽全傳播——戰略圖像 在此張戰略圖象中，分為三個層次呈現2002年祁門紅茶在華東區的傳播工作：第一層：明確定義祁門紅茶市場傳播工作的目的與任務；第二層：根據不同的目的任務，發展出不同的傳播活動主題和內容；第三層：不同傳播內容中所使用的主要傳播手段戰略圖像祁門2002年傳播集聚注意力動機手段傳達品牌主張增強消費者近身好感度內容大眾媒體告知地面推廣形象廣告書事贊助大眾媒體投放地面推廣EVENT軟新聞報道異業聯盟地面推廣DMSPEVENT軟新聞報道大眾媒體告知媒體合作節目MITSP軟新聞報道大眾媒體告知網站合作MITSP軟新聞報道大眾媒體告知“即將歸來”前導廣告戰役體味英倫經典“今日福爾摩斯”“經典英倫體育”“經典英倫音樂”“英倫情人”旅游促銷案“文中漫步”促銷活動餐飲通路拓展“祁門啟程”產品派樣活動定點派樣激勵通路進貨與銷售“祁門到來”賣點陳列比賽地面推廣MITSP注：黃色背景項目僅在新市場（南京、溫州）中實施。體味英倫經典活動主旨與任務：將品牌的附加價值賦予豐富內涵，擴大消費者對祁門紅茶經典氣質的認知與偏好；可持續發展的主題，使品牌具有良好的延續性；注重消費者廣泛參與的便利性說明與建議：以下3支活動主題可根據年度、城市不同做相應選擇。“今日福爾摩斯”構思來源與迷人之處： “福爾摩斯”是英國大作家科南·道爾筆下的著 名神探，對中國消費者來說是家喻戶曉的傳 奇人物，書籍、電視劇均有多版本出版與播 出；其19世紀末的獨特裝扮，人物睿智的個 性與一樁樁離奇案件深受歡迎。 將案件的時空加以現代感改編，付諸大眾游戲中，可能掀起較大范圍內消費者的熱情參與。 同時，以祁門紅茶品牌包裝出版的此系列小說精裝版，將會成為“福爾摩斯迷”的珍貴收藏。

活動的目的并非單純促銷，而是通過多輪平面和廣播媒體發布達成祁門紅茶英倫經典系列廣告的傳播價值。“今日福爾摩斯”活動內容：根據福爾摩斯經典探案故事修改時空背景，概括呈現故事情節，制成系列DM、夾報、廣播稿，廣泛發布。征集故事結尾（案件真相）和福爾摩斯系列之出處；消費者購買產品時，即可獲得一份答題卡，收集系列故事懸疑答案。故事答案一次性揭曉公布獲獎名單系列活動告知海報報紙包裝廣播連續6輪懸疑故事發布硬廣告（平面/廣播）穿插講解活動辦法與誘人獎項收尾現場活動，當場頒獎，授予前3位答案全部答對者：“今日福爾摩斯”稱號“今日福爾摩斯”獎項設立建議： 根據答案正確比例和寄到指定地點時間，設定不同獎項 特等（3名）：“今日福爾摩斯”稱號，福爾摩斯金像及精裝 福爾摩斯全集（書、CD）各一套 一等（10名）：福爾摩斯銅像及精裝福爾摩斯全集（書、CD） 各一套 二等（50名）：福爾摩斯帽及精裝福爾摩斯全集（書、CD） 各一套 三等/紀念（300名）：精裝福爾摩斯全集（書、CD）各一套費用預算（上海，其他城市約為1/3—1/2） 20萬（告知/結果發布）+12萬（內文發布）+4萬（地面推廣）+8萬（獎品）=44萬

“經典英倫體育”構思來源與迷人之處： 英國的人文文化背景和與眾不同的高雅貴族氣質隨處可以顯現，即使是體育運動，也有一些經典項目和傳統。對中國的消費者來說，既有趣味性，又略帶距離感的向往。 項目的選擇非常重要，并非籃球、足球、長跑、游 泳滑冰等家喻戶曉的大眾競技體育，而是略帶紳士 風度和休閑色彩的體育項目，如：斯諾克（臺球）、 劃艇、飛標、賽馬、擊劍、射擊等。 將英倫經典的體育項目推廣制普通消費群體，使消 費者通過一個參與過程，體會到品牌主張，加深品 牌形象好感度。“經典英倫體育”活動內容：祁門經典英倫體育系列活動告知海報報紙包裝廣播發行祁門經典英倫體育卡（以包裝標示積攢兌換、現場購買兌換等方式發放）名校賽艇賽沿線/終點觀賞，北京/上海均有賽事馬具/騎馬服展示馬術欣賞與解說“馬背體驗”春季旅游周末馬術普及培訓斯諾克業余選手擂臺賽中國斯諾克高手表演賽“船長杯”飛標積分賽擊劍普及培訓班以上活動的參加需要憑祁門體育卡和不同產品標示點數限量換取活動定期報道軟新聞報紙廣播電視“經典英倫體育”重點項目說明名校賽艇賽觀賞 （2002年比賽地點預計在上海蘇州河， 9月舉行）申請贊助商，指定茶飲料賽場（起點、終點）看臺、包廂布置祁門貴賓席發放祁門貴賓席門票“經典英倫體育”重點項目說明馬術欣賞，馬具與騎馬服展示（地面推廣活動）現場圖片、文字講解，事物展示相關贈品發放現場產品銷售周末馬術普及培訓資格講解與發放“馬背體驗”春季旅游上海馬場、南京牛守山馬場均有國外進口純種馬供游客練習，同時，環境依山傍水，可策劃為短途主題旅游。消費者通過對祁門的消費換取入團機會娛樂、旅游欄目報道，擴大社會效應“經典英倫體育”重點項目說明斯諾克業余選手擂臺賽選擇大型商場（室內）空場舉辦活動，現場布置比賽桌（3—5臺），以媒體事前告知所吸引人群和現場人流為主要參賽選手來源；并需要“交納”祁門經典體育卡積分；專業人員講解。以祁門品牌視覺規范裝點賽場，現場產品特賣，現場積點。場間穿插關于英國經典風范的解說、介紹，將斯諾克、祁門紅茶、英國式生活情調有機結合。“經典英倫體育”項目選擇、區域分配與活動費用粗估“經典英倫音樂”構思來源與迷人之處： 英國的經典流行樂壇出現了許多驚世樂隊與歌手，很多歌曲、專集都先后出過多個版本。很多專集都已成為“永遠的記憶”，如：Beatles，Sting，Brothers……對中國的消費者來說，能得到不同版本原版CD是一種奢望。 以祁門的名義，將這些經典流行樂音響制品作為贈品提供給消費者，也將積累這一品牌的形象內涵。Beatles67/6Beatles87/4Beatles99/10全集Sting99/9“經典英倫音樂”活動內容：開辟“英倫經典流行樂論壇”，間接講解贈品中包括的樂隊和專集，并調起社會流行；主要以報紙硬廣告版面模仿專題報道系列活動告知祁門產品消費積點，可參與經典英倫音樂競拍會海報報紙廣播6輪論壇發布（以周為單元）后3輪開始，配合硬廣告和賣點海報/DM等告知限量原版音像制品清單和起拍點數及競拍會時間地點現場競拍活動，必要的話可考慮遠程接入，設分會場，消費者當場提供祁門積分（包裝標示），按排名領取相應贈品電臺、網絡合作欄目探討“經典英倫音樂”贈品購進方案與版權問題論壇的形式可有效避免版權問題，以消費者的互動引入對知名樂隊、音樂人的提級，不正面以贈品獎項吸引消費者。多數贈品從知名唱片公司（滾石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司國內機構批量購買；同時，少數從國外直接少量購進，并交納進口關稅（25%）。費用預算粗估（上海，其他城市約為1/3—1/2） 20萬（告知/結果發布）+30萬（內文發布）+5萬（地面推廣）+8萬（獎品）=63萬“祁門啟程”產品派樣活動活動目的：讓具有口碑傳播力的消費者接觸產品，同時發放既具有實用效果，又有展示/提醒效果的贈品短期內，配合地面推廣活動，快速制造口傳話題派發對象選擇：出租汽車司機、私家車車主（溫州：加油站）年輕白領（寫字樓/商業中心入口處）“祁門啟程”產品派樣活動派發內容與數量（每城市）產品（TP/PET） 3萬瓶/包盒裝紙 1萬盒荷包紙 2萬包POSTCARD 6萬派發現場布置物易拉得 10個/城市海報 50張/城市派發人員統一著裝 10套/城市派發產品堆箱圍欄 10套/城市遮陽傘/桌椅 10套/城市費用預估（每城市） 7萬元（贈品）+1.5萬制作物+4萬（人工與場租）=12.5萬 如費用緊缺，可考慮不派發產品，贈品和人工費可下降約2萬元餐飲通路拓展“芬芳第一道”品嘗活動活動的迷人之處 在餐飲場所，商家都有客人一進門就上茶的習慣，起到平心、爽口、增進食欲的作用。這第一道茶通常是的，但質量不高，想喝好茶或其他飲料，則另付“高價”。 紅茶通常不是餐飲場所選擇的茶種，另一方面，從產品力上看，祁門特有的香氣和口味，也將成為機會。我們相信，祁門紅茶一旦被消費者接觸，就會愛不釋手。 同時，在餐飲這一封閉場所中，近身接觸的過程會深刻消費者的記憶中，起到一步代幾步的傳播效應。餐飲通路拓展“芬芳第一道”品嘗活動活動內容：選擇西式或“火爆”的娛樂休閑餐廳進駐祁門先生迎接祁門銀托盤（產品、玻璃壺裝紅茶）祁門事典（類似菜單）簡單介紹產品祝愿語客人再點，則參加抽獎祁門先生定時開獎餐飲通路拓展“芬芳第一道”品嘗活動時間與周期：上市初期（3月—4月），選擇城市中的10家—20家熱門餐廳（各營業所、分公司確定）每家店連續做2-3周費用預算粗估： 贈品（2萬）+進店占地（2000元/家）+人員（1000元/家） +服裝/制作物（1000元/家）餐飲通路拓展“英倫魔法師”抽獎活動活動的迷人之處 人們在外出吃飯時，是心情放松的時候， 即使是應酬，也期望有特別的驚喜出現。

通過簡易的魔術表演，給客人增加一些驚喜，添一些快樂，從而附加于品牌之上，特別從著裝和人員選擇上（如可能可以試用外籍人士）體現出英倫的特點。餐飲通路拓展“英倫魔法師”抽獎活動活動內容選擇西式或“火爆”的娛樂休閑餐廳進駐祁門表演臺布置于入口處或其他顯著位置凡在餐廳內點祁門者，魔法師既表演一段魔術當眾將變出的禮品揭曉，送給客人餐飲通路拓展“英倫魔法師”抽獎活動時間與周期：8、9月份，露天餐飲、消夏消費增多，選擇城市中的10家—20家熱門餐廳（各營業所、分公司確定）每家店連續做2-3周費用預算粗估： 贈品（2萬）+進店占地（2000元/家）+人員（2000元/家） +服裝/制作物（1000元/家）“祁門到來”通路陳列評比活動內容煙雜、連鎖超市分開操作，分別指定陳列制作物清單和使用手冊，同時，分通路類型制定陳列標準進行評比。評比階段分為：1）上市期，主要指標為快速，制作物到位快而準確2）按月抽查，布置和上市期要求持續符合越舊的店獲得特別獎獎項設置：上市期，按時間、要求達標者，店店有獎；獎一箱產品持續性特別獎（上市3個月后，能保持上市期陳列氣勢的店） （建議洋酒一瓶或雪茄一盒或小收錄機一臺）“祁門到來”通路陳列評比通路陳列 ——祁門點亮“祁門到來”通路陳列評比通路陳列 ——祁門事典（告示牌、菜單）最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調你的感受。1月-241月-2411:03以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。1月-241月-2411:031月-24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。1月-241月-241月-241月-24對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執。只有一條路不能選擇11:03:4211:03:42一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業精于勤，荒于嬉。1月-241月-242911:03:421月-24合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。11:0311:03:421月-2411:03靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。1月-241月-241月-241月-24我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七