I波司登北美地區(qū)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略問(wèn)題研究144721緒論 148651.1波司登在北美地區(qū)研究背景和意義 1121191.1.1研究背景 1176071.1.2研究意義 1153791.2本文的研究方法和主要內(nèi)容 226951.2.1研究方法 2124321.2.2研究?jī)?nèi)容 2161192國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2133632.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2198042.1.1研究現(xiàn)狀 2186152.1.2發(fā)展趨勢(shì) 3117302.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 3138093波司登的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略 41143.1波司登企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 473633.2波司登境外市場(chǎng)價(jià)格營(yíng)銷 599853.3波司登境外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 6129654波司登在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略方面的挑戰(zhàn) 7309324.1波司登企業(yè)發(fā)展策略中的挑戰(zhàn) 7292854.2服裝行業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略的挑戰(zhàn) 8192065對(duì)策研究 9133355.1企業(yè)優(yōu)化對(duì)策 959455.2行業(yè)優(yōu)化對(duì)策 9279745.3國(guó)內(nèi)政策以及國(guó)外貿(mào)易環(huán)境 107539結(jié)語(yǔ) 11473參考文獻(xiàn) 13（注意頁(yè)腳頁(yè)碼形式和正文不一樣）1緒論（注意頁(yè)腳頁(yè)碼形式和正文不一樣）1.1波司登在北美地區(qū)研究背景和意義1.1.1研究背景2018年，波司登這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的羽絨服品牌在國(guó)內(nèi)刮起一股旋風(fēng)，在2018年頗為低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，身處傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)的波司登門店大排長(zhǎng)龍是常見(jiàn)現(xiàn)象，不少熱銷單品更是出現(xiàn)“上線即售罄”的情況，在資本市場(chǎng)也逆勢(shì)迎來(lái)業(yè)績(jī)與股價(jià)的雙雙增長(zhǎng)。而這正是得益于其秉承“聚焦主航道、收縮多元化”的專業(yè)化戰(zhàn)略，重新聚焦“波司登”主品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。波司登在經(jīng)濟(jì)寒冬中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功案例，再一次證明了“聚焦”的力量。伴隨居民收入提升以及生活質(zhì)量的改善，中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.2%達(dá)到約2.3萬(wàn)億元。2020年中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)8.9%達(dá)1317億元，2021年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)9.9%至1448億元，2014-2021年的復(fù)合增速達(dá)到11.2%，遠(yuǎn)高于服裝行業(yè)整體4.8%的復(fù)合增速。與此同時(shí)，“中國(guó)制造”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始出現(xiàn)，國(guó)際服裝品牌正將訂單轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本較低的東南亞制造商?！爸袊?guó)制造”的服裝標(biāo)簽不再有吸引力，“柬埔寨制造”和“印度尼西亞制造”越來(lái)越多地出現(xiàn)。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的鑄造和生產(chǎn)模式需要盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)，否則在以后的發(fā)展中會(huì)逐漸被取代。隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位逐漸提升，加工與生產(chǎn)環(huán)節(jié)正逐步從價(jià)值鏈的中游向頂端轉(zhuǎn)移，但國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略仍有待完善。所以，本文以波司登北美地區(qū)為例，分析波司登在市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。1.1.2研究意義理論意義：中國(guó)服裝行業(yè)參與全球生產(chǎn)分工和融入世界貿(mào)易，促進(jìn)了中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，中國(guó)制造業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，服裝業(yè)的迅速發(fā)展，逐漸成為中國(guó)的主要產(chǎn)業(yè)之一。這不僅有助于確立我國(guó)出口大國(guó)地位，而且國(guó)際化企業(yè)對(duì)促進(jìn)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要作用。現(xiàn)實(shí)意義：波司登在北美地區(qū)運(yùn)營(yíng)初期利用整車廠促進(jìn)出口貿(mào)易。積累生產(chǎn)基地后，以自主品牌戰(zhàn)略逐步進(jìn)入北美市場(chǎng)。波司登北美市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之路并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷了斷貨、銷量低迷等危機(jī)后，波司登逐漸將業(yè)務(wù)重心放在羽絨服上。在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力上，波司登著力于技術(shù)升級(jí)。波司登近年以科技為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)多方面的升級(jí)，提升了中國(guó)服裝品牌在世界的影響力。研究該企業(yè)在北美地區(qū)的經(jīng)營(yíng)策略，可以對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展起到輔助和引導(dǎo)作用。1.2本文的研究方法和主要內(nèi)容1.2.1研究方法文獻(xiàn)研究法：在文獻(xiàn)研究的過(guò)程中，通過(guò)去圖書(shū)館查閱并整理大量與服裝經(jīng)營(yíng)策略相關(guān)的文獻(xiàn)和資料，根據(jù)現(xiàn)有研究的相關(guān)理論成果、實(shí)證結(jié)果等層次的研究，最后經(jīng)過(guò)認(rèn)真梳理后選取了角度較新的對(duì)波司登北美進(jìn)行研究。對(duì)比分析法：中國(guó)波司登羽絨服和加拿大鵝牌羽絨服的對(duì)比分析；goose和波司登最大的區(qū)別在于品牌定位不一樣，設(shè)計(jì)理念不同。案例分析法：根據(jù)現(xiàn)有理論和相關(guān)研究，選擇波司登北美地區(qū)案例進(jìn)行分析。探析波司登在北美地區(qū)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并根據(jù)其對(duì)外貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)狀況分析，做出合理的建議對(duì)策。1.2.2研究?jī)?nèi)容本文首先闡述了波司登在北美地區(qū)的研究背景和相關(guān)研究意義，以及本文的研究方法和研究?jī)?nèi)容，并通過(guò)查閱相關(guān)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理和總結(jié)，作為本文的研究基礎(chǔ)；接著從波司登國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)外價(jià)格營(yíng)銷以及境外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析了波司登公司的經(jīng)營(yíng)策略；然后分析了波司登在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略方面的挑戰(zhàn)，主要從企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并提出優(yōu)化對(duì)策建議，包括企業(yè)優(yōu)化對(duì)策、行業(yè)優(yōu)化對(duì)策、國(guó)內(nèi)政策以及國(guó)外貿(mào)易環(huán)境。2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀2.1.1研究現(xiàn)狀出口產(chǎn)品是服裝企業(yè)提高國(guó)際化程度的常用方式。近年來(lái)，勞動(dòng)力成本和原材料成本的飆升，讓中國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。黃莉（2022）[2]根據(jù)商品品類結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在服裝國(guó)際市場(chǎng)份額、出口結(jié)構(gòu)、中越服裝國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)等方面，其特點(diǎn)是工業(yè)出口量大、相互替代性強(qiáng)。此外，越南對(duì)美國(guó)的紡織品服裝出口份額呈現(xiàn)逐步穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，而中國(guó)對(duì)美國(guó)出口的份額也隨之增加。在了解了波司登國(guó)際化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，張初微（2020）[3]發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)波司登以科技為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)各種升級(jí)提升中國(guó)服裝品牌在全球的影響力。史艷陽(yáng)（2020）[4]總結(jié)了波司登的國(guó)際化模式，認(rèn)為波司登的國(guó)際化特點(diǎn)是在國(guó)外貼牌生產(chǎn)和自主品牌并存。李馨月（2020）[5]發(fā)現(xiàn)波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，是因?yàn)榉b業(yè)務(wù)的萎縮，專注于羽絨服主業(yè)，成功在羽絨服上樹(shù)立了國(guó)際品牌形象。2.1.2發(fā)展趨勢(shì)由于發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較小，跨國(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是盧師林（2021）提出適應(yīng)小市場(chǎng)，這些企業(yè)發(fā)展勞動(dòng)密集型的小企業(yè),規(guī)模化生產(chǎn)技術(shù)[6]；二是馬靜和呂作良（2022）提出本地采購(gòu)和特色產(chǎn)品[7]。過(guò)去本地工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品可以替代進(jìn)口商品，但海外子公司基本服務(wù)于與原產(chǎn)國(guó)民族相關(guān)的當(dāng)?shù)孛褡迳鐓^(qū)。三是貼近市場(chǎng)，在華開(kāi)發(fā)中的外商大多采取降價(jià)策略占得先機(jī)。然而，即使技術(shù)優(yōu)勢(shì)不大，發(fā)展中國(guó)家在向全球制造業(yè)價(jià)值鏈上游移動(dòng)的過(guò)程中仍處于低附加值加工領(lǐng)域。發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司具有獨(dú)特的創(chuàng)新能力。這些公司可以改造進(jìn)口技術(shù)和產(chǎn)品，以更好地滿足當(dāng)?shù)睾椭苓厙?guó)家的需求。此外，在小規(guī)模生產(chǎn)條件下，發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在這些技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益上。2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀企業(yè)國(guó)際化過(guò)程理論，Johanson和Vahlne(2018)[8]提出了烏普薩拉模型，通過(guò)對(duì)瑞典企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的分析，他們提出了企業(yè)國(guó)際化的漸進(jìn)理論。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，涉及偶爾的出口，以出口代理為基礎(chǔ)設(shè)立海外銷售辦事處，直接在海外生產(chǎn)。企業(yè)提倡選擇離本國(guó)較近的海外市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。Johanson和Vahlne(2019)通過(guò)在原始基礎(chǔ)上添加子流程和特殊條件（例如建立知識(shí)和信任）進(jìn)一步改進(jìn)了模型。與漸進(jìn)的國(guó)際化過(guò)程不同，Welch和Luostarinen（2019）[9]提出的國(guó)際創(chuàng)新理論，包括對(duì)外直接投資和出口貿(mào)易，是一些公司成立后很快就會(huì)國(guó)際化。OviattandMcDougall(2020)[10]國(guó)際新企業(yè)理論得到了倡導(dǎo)，認(rèn)為全球化促進(jìn)了企業(yè)的自然國(guó)際化。他們認(rèn)為，有些企業(yè)，比如傳統(tǒng)的大型跨國(guó)公司，不需要投資建廠就可以建立長(zhǎng)期市場(chǎng)，但是一旦建立起來(lái)，就將國(guó)際化作為自己的發(fā)展目標(biāo)。將多個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品銷售到多個(gè)國(guó)家，積極尋找具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)組織。此外，Knight和Cavusgil(2021)[11]研究了本質(zhì)上國(guó)際化的公司，基于兩個(gè)內(nèi)部因素：商業(yè)創(chuàng)新文化和組織能力，以及針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的公司的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，我解釋了采用的內(nèi)部原因。3波司登公司經(jīng)營(yíng)策略3.1波司登國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)于高科技和設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品，波司登采用撇脂定價(jià)策略，或高定價(jià)策略。要采用這種策略，公司必須具備類似的條件,即產(chǎn)品差異明顯，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買、渠道等方面準(zhǔn)備充分,波司登在羽絨服面料和保溫技術(shù)的研發(fā)上投入了多項(xiàng)最新技術(shù)。與GORE-TEX的高端系列、寒冷系列、設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列和合作系列已經(jīng)超越了實(shí)惠的定價(jià)策略。從面料工藝和服裝設(shè)計(jì)成本來(lái)看。采用撇脂定價(jià)策略的產(chǎn)品定位更符合這些品類產(chǎn)品的定價(jià)體系。數(shù)據(jù)來(lái)源:波司登天貓旗艦店。圖3.1波司登極寒系列羽絨服的平均價(jià)格(元)如圖3.1所示，根據(jù)波司登官網(wǎng)數(shù)據(jù)，極寒羽絨服范圍內(nèi)的女士羽絨服價(jià)格區(qū)間為1699-4599元，均價(jià)為2777.26元。男士羽絨服價(jià)格在1999-2999元之間，均價(jià)2524元，兒童羽絨服價(jià)格在899-1399元之間，均價(jià)1127.51元。可以看到，波司登在產(chǎn)品上的定位很明確，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候注重定價(jià)策略。雖然波司登羽絨服產(chǎn)品營(yíng)銷占據(jù)領(lǐng)先地位，但波司登羽絨服在成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面仍面臨諸多挑戰(zhàn)。戴靜宇（2019）認(rèn)為產(chǎn)品的差異化是實(shí)施業(yè)務(wù)差異化戰(zhàn)略的重要一步，也是企業(yè)為其產(chǎn)品贏得品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最重要的一點(diǎn)[12]。市面上的羽絨服品牌基本上都有自己明確的市場(chǎng)定位，波司登選取大眾路線，艾萊選取時(shí)尚路線等等。但是，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。隨著羽絨服市場(chǎng)的時(shí)尚、休閑、個(gè)性對(duì)化工科技的需求不斷增加，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的需求也需要進(jìn)一步提高，波司登企業(yè)必須面對(duì)與許多公司的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和天貓旗艦店數(shù)據(jù)可以看出，波司登的價(jià)格營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：一是產(chǎn)品價(jià)格差異的特點(diǎn)，其受羽絨服款式、性別、細(xì)分市場(chǎng)等影響。二是報(bào)價(jià)特點(diǎn)，新品上市采用撇脂定價(jià)法，在產(chǎn)品上市初期就建立高價(jià)營(yíng)銷。三是熱門產(chǎn)品采用動(dòng)態(tài)定價(jià)、不定期打折等調(diào)價(jià)促銷的特點(diǎn)。四是價(jià)格大眾化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，性價(jià)比高。五是羽絨服沒(méi)有統(tǒng)一定價(jià)，區(qū)域定價(jià)由生活水平和消費(fèi)水平?jīng)Q定。3.2波司登境外市場(chǎng)價(jià)格營(yíng)銷錢彌綸（2020）認(rèn)為服裝定價(jià)策略代表了公司產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的定位[13]。尤其是終端用戶對(duì)價(jià)格敏感，產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)影響產(chǎn)品銷售，以及設(shè)備的銷售連接是否可以配置銷售。波司登針對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的定價(jià)策略。數(shù)據(jù)來(lái)源:波司登阿里巴巴全球速賣通官方店。圖3.2波司登女裝、男裝羽絨服全球速賣通平臺(tái)的平均價(jià)格(美元)作為羽絨服技術(shù)自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)的服裝品牌，波司登在海外的價(jià)格定位上采取了中等定價(jià)策略，以贏得大部分消費(fèi)者的市場(chǎng)。中等定價(jià)策略可以有效地克服高價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，避免低定價(jià)策略帶來(lái)的無(wú)利可圖的局面。此外，中等定價(jià)策略使產(chǎn)品價(jià)格保持一致，并使消費(fèi)者相對(duì)可接受。速賣通官方波司登門店數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的冬季特色主要分為薄款和厚款兩大類，價(jià)格也有較大差異，所以早冬系列、仲冬系列、鵝絨系列3款分為兩類，得到每一類服裝的平均價(jià)格。如圖3.2所示，初冬系列女款羽絨服均價(jià)為117.99美元，晚冬系列均價(jià)為203.52美元，鵝絨系列均價(jià)為255.77美元。早冬系列男士羽絨服均價(jià)124.78美元，深冬系列均價(jià)228.73美元，鵝絨系列均價(jià)279.78美元。波司登的部分海外門店是通過(guò)經(jīng)銷商和品牌收藏家進(jìn)行銷售的。以北美市場(chǎng)為例，波司登在北美市場(chǎng)的服飾產(chǎn)品也占據(jù)高端地位。北美市場(chǎng)的主要活動(dòng)是男裝，尤其是85美元左右的T恤，從795美元到995美元不等的西裝。波司登在國(guó)際業(yè)務(wù)初期，這樣的價(jià)格定位受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的質(zhì)疑，盈利效果并不充分。3.3波司登境外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道鄧風(fēng)（2019）認(rèn)為渠道策略的選擇一般分為直接渠道和間接渠道,直銷渠道主要包括網(wǎng)上銷售和自營(yíng)店,間接渠道主要是公司通過(guò)中間商銷售商品[14]。波司登境外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店、代理商渠道、出口貿(mào)易等多種渠道拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。第一，境外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店。通過(guò)將自己的店鋪設(shè)置為服裝企業(yè)的直銷渠道，充分了解消費(fèi)者的需求，更直觀地了解市場(chǎng)的反應(yīng)。2012年，波司登在北美開(kāi)設(shè)了第一家男裝旗艦店，但由于下半年盈利效果不佳，它因?yàn)橛患褧簳r(shí)關(guān)閉，后于2018年針對(duì)業(yè)務(wù)多元化收縮和聚焦羽絨服主業(yè)務(wù)發(fā)展的計(jì)劃預(yù)示著波司登正在回歸主業(yè)務(wù)。在海外市場(chǎng)開(kāi)店需要高昂的成本，可以作為國(guó)際化戰(zhàn)略，提升品牌的國(guó)際形象，強(qiáng)化波司登的品牌形象。第二，代理商渠道。波司登其實(shí)在多年之前，就已經(jīng)涉及海外市場(chǎng)銷售，波司登主要通過(guò)其他國(guó)家的經(jīng)銷商進(jìn)行服裝的銷售。在北美市場(chǎng)，波司登通過(guò)多家品牌集合店銷售產(chǎn)品，同時(shí)幫助波司登嘗試在海外市場(chǎng)銷售，以及波司登品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的最新趨勢(shì)和接受度。通過(guò)對(duì)比同一市場(chǎng)的國(guó)外品牌，找出獨(dú)特的不足，可以快速調(diào)整發(fā)展計(jì)劃。第三，出口貿(mào)易。與其他廠商一樣，波司登最初選擇出口是為了拓展海外市場(chǎng)。一方面，能夠探索海外市場(chǎng)的反映，另一方面，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，這是一種低風(fēng)險(xiǎn)且具有成本效益的方法。1997年波司登取得進(jìn)出口許可證，同時(shí)，通過(guò)代工生產(chǎn)與國(guó)際品牌建立合作伙伴關(guān)系，學(xué)習(xí)這些國(guó)際品牌的制造和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。憑借這些機(jī)會(huì)性和戰(zhàn)略性的出口，波司登擴(kuò)大了市場(chǎng)，通過(guò)出口擴(kuò)大了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了生產(chǎn)成本。高超群（2021）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)近年來(lái)，跨境電子商務(wù)的線上渠道發(fā)展迅速[15]。通過(guò)跨境電商平臺(tái)的出口，不少企業(yè)獲得了利潤(rùn)和國(guó)外市場(chǎng)，波司登也開(kāi)始嘗試通過(guò)跨境電商出口來(lái)增加銷量。2018年，波司登與德國(guó)電商平臺(tái)Otto合作，通過(guò)其北美銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，在北美推廣波司登品牌，在全球市場(chǎng)推廣，提升北美市場(chǎng)的品牌知名度。更容易了解北美消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化營(yíng)銷的需求。波司登也在逐步嘗試其他跨境產(chǎn)業(yè)鏈，2020年，波司登通過(guò)參與天貓百大品牌出海計(jì)劃在海外市場(chǎng)將羽絨服銷往澳大利亞。4波司登在經(jīng)營(yíng)策略方面的挑戰(zhàn)4.1波司登企業(yè)發(fā)展策略中的挑戰(zhàn)第一，波司登北美地區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。波司登在北美市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施初期，戰(zhàn)略實(shí)施的成功之處是顯而易見(jiàn)的，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，激烈的服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)波司登在北美地區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。尤其是在羽絨服款式、顏色和功能方面。波司登于11月在香港聯(lián)交所上市，推動(dòng)公司發(fā)展，繼而股價(jià)飆升后，波司登決定將服裝產(chǎn)業(yè)拓展四個(gè)季度，繼續(xù)做強(qiáng)做大公司。在此期間，國(guó)內(nèi)紡織服裝行業(yè)逐漸進(jìn)入衰退期，不斷上漲的原材料和產(chǎn)能成本，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多服裝企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向東南亞國(guó)家，以利用較低的產(chǎn)能成本來(lái)增加開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。而波司登則處于上市公司的策略之下，公司的核心業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)且緩慢，減少了服裝資產(chǎn)投入，忽視了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。發(fā)展與現(xiàn)有活動(dòng)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，以分散公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高公司業(yè)績(jī)，以擴(kuò)大公司發(fā)展空間，是一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃。從目前波司登在北美地區(qū)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的情況來(lái)看，公司并沒(méi)有在發(fā)展無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)的同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，而是犧牲了對(duì)核心業(yè)務(wù)的投入作為戰(zhàn)略實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)。與實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目的相反，核心業(yè)務(wù)增速放緩成為波司登北美地區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的主要障礙之一。第二，波司登北美地區(qū)庫(kù)存量高產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。高庫(kù)存和嚴(yán)重的產(chǎn)品積壓是在波司登北美地區(qū)發(fā)展的另一大問(wèn)題。2019-2020年，波司登股票賬面價(jià)值達(dá)到20億元，占全年銷售總額的四分之一。巨大的產(chǎn)品庫(kù)存導(dǎo)致企業(yè)流動(dòng)性不足，嚴(yán)重影響了北美地區(qū)波司登企業(yè)的短期償債能力。2020年，北美地區(qū)波司登企業(yè)采取大批量擴(kuò)庫(kù)存計(jì)劃，將去庫(kù)存作為北美地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。公司庫(kù)存大的主要原因如下。一是波司登北美地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，生產(chǎn)的產(chǎn)品與波司登的羽絨服相同。其次，波司登北美地區(qū)潛在競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入并瓜分北美地區(qū)羽絨服市場(chǎng)，眾多的市場(chǎng)份額使產(chǎn)品無(wú)法銷售。三是營(yíng)銷渠道重疊較大，波司登北美地區(qū)經(jīng)銷商銷售空間逐漸縮小，庫(kù)存管理反映速度與營(yíng)銷反應(yīng)速度不匹配。實(shí)施波司登北美地區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)力在于企業(yè)有未分配的資源，可以充分利用這些資源，為企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。但北美地區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施后，由于波司登北美地區(qū)的庫(kù)存管理能力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致業(yè)務(wù)擴(kuò)張不僅無(wú)法為公司帶來(lái)超額利潤(rùn)，還因生產(chǎn)無(wú)關(guān)產(chǎn)品而造成嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)清理庫(kù)存。庫(kù)存高導(dǎo)致公司極度缺乏流動(dòng)性，這極大地限制了波司登北美地區(qū)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。第三，波司登北美地區(qū)產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力不足。北美地區(qū)波司登企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)各種不相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。波司登需要一個(gè)非常成熟的設(shè)計(jì)部門來(lái)支持，而設(shè)計(jì)人才是更有價(jià)值的人才需求。波司登北美地區(qū)多元化戰(zhàn)略的有效持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。近年來(lái)，波司登北美地區(qū)大力發(fā)展非羽絨服裝行業(yè)，全季服裝，從而使北美地區(qū)大量庫(kù)存減少了公司營(yíng)運(yùn)資金利用率，2020年波司登北美地區(qū)研發(fā)支出占公司總收入的比例創(chuàng)歷史新低，導(dǎo)致北美地區(qū)大量?jī)?nèi)部設(shè)計(jì)人員流失。隨后波司登廣招人才，人才帶來(lái)了公司在品牌服裝設(shè)計(jì)、研發(fā)方面的努力，但是創(chuàng)新能力的嚴(yán)重不足對(duì)北美地區(qū)波司登企業(yè)的年度業(yè)績(jī)產(chǎn)生了重大影響。4.2服裝行業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略的挑戰(zhàn)第一，波司登北美地區(qū)營(yíng)銷渠道高度重疊。長(zhǎng)期以來(lái)，波司登北美地區(qū)公司將羽絨服品牌定位為時(shí)尚、青春、多彩，但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，北美地區(qū)的波司登品牌羽絨服未能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，很難適應(yīng)市場(chǎng)的需求和企業(yè)多樣化的發(fā)展需要。將波司登北美地區(qū)的整體戰(zhàn)略從集中化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒒瘧?zhàn)略，并不是單向的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而是要保證分散化戰(zhàn)略的落地，北美地區(qū)公司是多方位、全球化的，需要調(diào)整，準(zhǔn)確的品牌定位是產(chǎn)品推廣的重要條件。品牌定位的清晰程度直接關(guān)系到各種產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透過(guò)程，波司登北美地區(qū)的非羽絨服品牌定位戰(zhàn)略，從來(lái)沒(méi)有準(zhǔn)確定位過(guò)，影響了北美地區(qū)業(yè)務(wù)的拓展，這也是波司登北美地區(qū)非羽絨服業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的直接原因之一。波司登北美地區(qū)的產(chǎn)品銷售主要依靠傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式，嚴(yán)重依賴分銷商、分銷商和批發(fā)商。截至2021年3月，全國(guó)門店近6000家，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)并未給北美地區(qū)公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)，公司多樣化的產(chǎn)品間接影響其進(jìn)入北美市場(chǎng)的速度。第二，波司登北美地區(qū)定價(jià)和調(diào)價(jià)策略存在波動(dòng)性。現(xiàn)階段，波司登北美地區(qū)企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中沒(méi)有可靠的參考依據(jù)，因此在定價(jià)過(guò)程中，波司登北美地區(qū)企業(yè)并未根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況滿足市場(chǎng)需求，導(dǎo)致波司登北美地區(qū)羽絨服銷量大大減少。波司登企業(yè)經(jīng)理總結(jié)了商務(wù)羽絨服產(chǎn)品長(zhǎng)期營(yíng)銷過(guò)程中的銷售經(jīng)驗(yàn)往往是片面的，不能滿足北美市場(chǎng)需求和企業(yè)自身產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致定價(jià)和調(diào)價(jià)不合理。因此，波司登北美地區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)實(shí)際消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確性出現(xiàn)偏差，在波司登羽絨服產(chǎn)品的商業(yè)營(yíng)銷定價(jià)和調(diào)價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)格波動(dòng)問(wèn)題。冬季是羽絨服銷售旺季，北美地區(qū)波司登公司希望出售他們的羽絨服并增加利潤(rùn)，雖然品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，但價(jià)格波動(dòng)較大，活動(dòng)期間價(jià)格波動(dòng)過(guò)大，導(dǎo)致消費(fèi)者心理波動(dòng)較大，導(dǎo)致北美市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度較低。5對(duì)策研究5.1企業(yè)優(yōu)化對(duì)策第一，回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)提升產(chǎn)品品質(zhì)羽絨服是波司登公司40多年來(lái)生存和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，無(wú)論是資產(chǎn)組合還是業(yè)務(wù)組合，都是決定公司發(fā)展應(yīng)成為羽絨服發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)的核心是在注重品牌建設(shè)的同時(shí)注重品質(zhì)提升。今天的中國(guó)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)大的、信息靈通的社會(huì)，作為回報(bào)，波司登北美地區(qū)經(jīng)營(yíng)需要加強(qiáng)其無(wú)形聲譽(yù)資產(chǎn)的企業(yè)品牌。做大生意當(dāng)然就是拓展公司的發(fā)展，但必須與扎實(shí)的核心業(yè)務(wù)相結(jié)合，才能換取更有利的資源，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化可能需要很長(zhǎng)的時(shí)間。第二，整合銷售渠道進(jìn)行供給側(cè)改革。在銷售渠道建設(shè)方面，北美地區(qū)波司登企業(yè)需要繼續(xù)關(guān)閉或減少公司獨(dú)立或授權(quán)部門的不盈利店鋪，及時(shí)整合營(yíng)銷渠道，拓寬庫(kù)存調(diào)整渠道。由傳統(tǒng)綜合管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，中間二三級(jí)渠道減少力度加大，北美地區(qū)部分門店應(yīng)改善銷售區(qū)域重復(fù)率高的問(wèn)題，并以目標(biāo)營(yíng)銷攻克長(zhǎng)期庫(kù)存積壓困境。同時(shí)，在維持北美地區(qū)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，提升波司登北美地區(qū)羽絨服品牌形象，適度擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)和量身定制企業(yè)規(guī)模，積極參與各大電商企業(yè)。京東商城、天貓商城、VIP店等平臺(tái)推廣活動(dòng)需要加大銷售趨勢(shì)研究和評(píng)估，以適應(yīng)北美地區(qū)生產(chǎn)模式，通過(guò)預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等方式調(diào)整生產(chǎn)，可以防止重復(fù)庫(kù)存產(chǎn)品，減少北美地區(qū)波司登企業(yè)的負(fù)擔(dān)。第三，引進(jìn)設(shè)計(jì)人才提升設(shè)計(jì)水平。為擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展效益，波司登北美地區(qū)公司需要盡快成立以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的發(fā)展決策委員會(huì)。其主要任務(wù)是圍繞波司登品牌羽絨服的設(shè)計(jì)研發(fā)，深入研究羽絨服產(chǎn)品特點(diǎn)，突出波司登北美地區(qū)羽絨服特征，產(chǎn)品定位為核心功能性、時(shí)尚性和耐磨性。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，設(shè)計(jì)師是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，波司登北美企業(yè)應(yīng)加大對(duì)優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的引進(jìn)，通過(guò)吸納設(shè)計(jì)人才，發(fā)揮創(chuàng)意，最大化新技術(shù)、新材料，進(jìn)行新的業(yè)務(wù)組合。有扎實(shí)的生產(chǎn)能力，有設(shè)計(jì)不出來(lái)的產(chǎn)品，但沒(méi)有公司不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，扎實(shí)的企業(yè)設(shè)計(jì)和研發(fā)，可以更加有效提高北美地區(qū)波司登公司的競(jìng)爭(zhēng)力。5.2行業(yè)優(yōu)化對(duì)策第一，加強(qiáng)信息化建設(shè)打造一流電商團(tuán)隊(duì)。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)的生存和發(fā)展是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對(duì)于習(xí)慣了線下實(shí)體營(yíng)銷的波司登來(lái)說(shuō)，這阻礙了觀念的轉(zhuǎn)變，但傳統(tǒng)企業(yè)是時(shí)代的要求，需要的是業(yè)務(wù)發(fā)展。隨著觀念的轉(zhuǎn)變，北美企業(yè)波司登企業(yè)只需將企業(yè)信息化建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面，就能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的需求。提升企業(yè)信息化建設(shè)是多方面的，倒逼波司登北美地區(qū)企業(yè)將信息化理念引入供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)提升電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力，幫助波司登北美地區(qū)走出去，拓展銷售渠道。第二，提高調(diào)價(jià)和定價(jià)科學(xué)性，以減少波動(dòng)。制定波司登北美地區(qū)羽絨服定價(jià)和調(diào)整策略最重要的一步是優(yōu)化波司登北美地區(qū)公司的定價(jià)體系。波司登北美地區(qū)管理員可以通過(guò)會(huì)議討論，綜合波司登北美地區(qū)羽絨服面臨的內(nèi)外部因素，解決波司登北美地區(qū)羽絨服定價(jià)過(guò)程中面臨的諸多問(wèn)題。在完善波司登北美地區(qū)羽絨服企業(yè)定價(jià)體系的同時(shí)，可以做到以下兩點(diǎn)點(diǎn)：一是完善北美地區(qū)波司登企業(yè)定價(jià)規(guī)范流程。二是逐步完善北美地區(qū)波司登公司定價(jià)體系?？茖W(xué)合理的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是北美地區(qū)波司登羽絨服定價(jià)和價(jià)格匹配策略的關(guān)鍵?？茖W(xué)合理的羽絨服價(jià)格，不僅可以客觀地促進(jìn)羽絨服產(chǎn)品的營(yíng)銷量，還可以增加企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的良好循環(huán)。為強(qiáng)化羽絨服的產(chǎn)品定價(jià)理念，北美地區(qū)波司登公司從產(chǎn)品的實(shí)際情況、市場(chǎng)需求的情況、公司自身在市場(chǎng)的發(fā)展情況等方面，綜合考慮產(chǎn)品的各個(gè)要素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，使北美地區(qū)波司登羽絨服更加精準(zhǔn)，適應(yīng)營(yíng)銷流程。北美地區(qū)波司登公司還應(yīng)建立健全市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)北美地區(qū)波司登羽絨服的市場(chǎng)調(diào)研，了解不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更好地了解波司登羽絨服所處的北美地區(qū)的綜合環(huán)境，需要加強(qiáng)和完善自身的定價(jià)體系，促使北美地區(qū)波司登羽絨服產(chǎn)品的推廣，幫助北美地區(qū)企業(yè)良好的發(fā)展。5.3國(guó)內(nèi)政策以及國(guó)外貿(mào)易環(huán)境第一，國(guó)內(nèi)政策。通過(guò)在許多地區(qū)享受稅收優(yōu)惠來(lái)實(shí)現(xiàn)減稅和關(guān)稅的目標(biāo)。目前，全國(guó)許多地方政府都在實(shí)施應(yīng)對(duì)稅收衰退的政策。與霍爾果斯政策類似，公司將其注冊(cè)地址張貼在經(jīng)濟(jì)衰退地區(qū)。通過(guò)改變公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或注冊(cè)或搬遷新的公司或一般納稅人的分公司，可以將公司重定向到洼地公司，使公司可以享受洼地財(cái)政激勵(lì)政策。第二，多措并舉穩(wěn)定外貿(mào)。日前，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤在接受采訪時(shí)表示，明年外貿(mào)發(fā)展將面臨更多不確定、不穩(wěn)定因素，國(guó)際需求回升放緩、訂單回流、“本土經(jīng)濟(jì)”出口放緩等。由于產(chǎn)品等漸進(jìn)性因素，原材料價(jià)格上漲、運(yùn)價(jià)上漲、人工成本上漲等問(wèn)題尚未完全解決。鑒于這些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，2022年外貿(mào)穩(wěn)中向好，2021年外貿(mào)基數(shù)較高，壓力較大。工商部將多措并舉加強(qiáng)跨周期協(xié)調(diào)穩(wěn)定外貿(mào)，重點(diǎn)抓好這些方面，推動(dòng)外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，確保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定暢通，幫助外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。第三，對(duì)外貿(mào)易。目前波司登發(fā)展生態(tài)服裝的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保意識(shí),盡快設(shè)立專業(yè)權(quán)威的國(guó)家認(rèn)可的檢測(cè)機(jī)構(gòu),積極制訂與國(guó)際接軌的各類標(biāo)準(zhǔn)和建立各種規(guī)范化運(yùn)作的評(píng)定程序以建立中國(guó)自己的“綠色”保障機(jī)制。波司登應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)與那些和其有服裝貿(mào)易往來(lái)的國(guó)家和地區(qū)的合作，達(dá)成雙邊貿(mào)易安排，波司登在其發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該積極協(xié)助政府應(yīng)對(duì)具體的摩擦問(wèn)題進(jìn)行協(xié)調(diào),營(yíng)造良好的對(duì)外貿(mào)易環(huán)境讓波司登服裝更好地發(fā)展。結(jié)語(yǔ)綜上所述，本文首先闡述了波司登在北美地區(qū)研究背景和意義，以及相關(guān)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀，分析了波司登在國(guó)內(nèi)、國(guó)外、境外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略，從波司登企業(yè)發(fā)展和服裝行業(yè)兩個(gè)方面分析了波司登在經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略方面的挑戰(zhàn)，并從企業(yè)、行業(yè)、國(guó)內(nèi)政策及國(guó)外貿(mào)易環(huán)境等方面提出了可行的優(yōu)化對(duì)策建議。通過(guò)論文的研究，分析了波司登北美地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略面臨著一些挑戰(zhàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)波司登企業(yè)在北美地區(qū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢、波司登北美地區(qū)庫(kù)存量高產(chǎn)品積壓嚴(yán)重、波司登北美地區(qū)產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力不足等，從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，波司登北美地區(qū)面臨著營(yíng)銷渠道高度重疊、波司登北美地區(qū)定價(jià)和調(diào)價(jià)策略存在波動(dòng)性等挑戰(zhàn)。從三個(gè)角度總結(jié)出波司登北美地區(qū)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化策略，企業(yè)角度包括波司登北美地區(qū)應(yīng)回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)提升產(chǎn)品品質(zhì)羽絨服、整合銷售渠道進(jìn)行供給側(cè)改革、引進(jìn)設(shè)計(jì)人才提升設(shè)計(jì)水平等；行業(yè)角度包括加強(qiáng)信息化建設(shè)打造一流電商團(tuán)隊(duì)、提高調(diào)價(jià)和定價(jià)科學(xué)性；國(guó)內(nèi)政策以及國(guó)外貿(mào)易環(huán)境角度來(lái)說(shuō)包括通過(guò)在許