2004年7月中國化裝品市場的

十面埋伏與十全武功【作者簡介】吳志剛現任北京泛亞宏智廣告公司客戶總監、泛亞個人及家居護理用品市場研究中心首席研究員，中國日化期刊編委會編委，中國化裝品雜志參謀，曾在國內外多家大型化裝品企業任市場總監、品牌總監、行銷參謀。應邀在香港亞太美容化裝品博覽會、中國洗滌化裝品博覽會、國際外表活性劑和洗滌劑會議等會議上做主旨講演。-電子郵箱：wzg1236@hotmailzhigang.wu@asmd-ad作者簡介】【作者簡介】中國化裝品市場特點及吸引力巨大市場：從國內外產業開展趨勢看，作為生活必需品，化裝品生命周期很長，在可以預見的未來沒有被替代或出現衰退的危險；中國人口眾多，將是全球增長潛力與規模最大的日化市場。2021年前，中國將成為世界四大化裝品生產和銷售國之一；巨大利潤：主要產品大類附加值高，與其他產業相比有良好獲利表現；巨大增長：隨著居民生活水平的提高與中國經濟開展，產業開展迅速，在可預見的將來市場將保持持續增長；巨大聲譽：由于與國民生活密切相關，成功企業〔如寶潔〕、品牌將獲得極大的社會聲譽。從90年代到21世紀初中國化裝品市場從來都是一個造夢的工廠！日化產業主要產品市場規模整體市場規模約800億元人民幣/年，如包括中間渠道產品增值局部整體市場規模可達1200億元人民幣/年今天：十面埋伏中的中國化裝品市場公司倒閉企業收購品牌消失被迫改行進入21世紀，伴隨中國參加WTO，整個中國市場出現一系列變化對日化產業產生深遠而持久的影響，中國日化產業已然呈現出轉型期的特點。中國的化裝品市場已經出現巨大改變！十面埋伏中的中國化裝品市場

變化一：

市場不再是生產技術主導傳統意義上的化裝品與洗滌用品主要從技術、工藝、設備的可替代性上分類，企業也通常按此組織品牌延伸、產品銷售等產業聚合的工作。按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發露，具備生產條件就以為可以銷售。技術導向已使眾多企業在盲目延伸中遭受挫折。但隨著市場開展，實際上現在更多化裝品與洗滌用品成功企業正在按行業成功因素相似、顧客的可替代性、本錢共同分擔等市場原那么組織產業聚合工作。成功的領導型日化企業均圍繞核心產品大類采取漸次推進的方式向在同行業內的其他產品大類進行產品〔品牌〕延伸，而對進入其他行業應保持慎重。一本天書走天涯的時代已經結束。關鍵問題不是能否生產出來而是能否銷售出去。日化產業主要產品大類關聯性分析

洗衣皂25香皂25洗護發160護膚品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗滌助劑12家居洗滌劑30口腔護理用品60美發用品35彩妝香水45美容院產品25家居護理用品個人護理用品化裝品變化二：

化裝品已經不是奢侈品；中國日化市場在國際以及外鄉企業近20年的不懈拓展下，日化產業主要產品大類由幾乎都由過去的奢侈品成為真正的群眾消費品甚至必需品。變化表達在：主要產品單價持續下降，僅洗衣粉品類近3年價格指數下降近35%，沐浴露、洗發水也表達同樣趨勢；消費購置量穩步提高；產品滲透率保持在較高水平，如洗發露在城市市場的滲透率已到達98%。這些轉變要求企業由注重產品利潤率變為注重產品渠道滲透率以及消費者對價格的滿意度，為消費者真正提供物超所值，隨處可買的產品與效勞。雕牌的成功以及外資洗衣粉品牌的潰敗就是明證。“買得起〞與“買得到〞是日化產業主要品類在未來將長期面對、也必須解決的關鍵問題。變化三：

化裝品暴利時代已經結束；日化產業尤其是化裝品行業在過去一段時間內長期受到抑制，進入改革開發后恢復性的增長與巨大的市場需求缺口使得產業增長迅速，在需大于供的賣方市場下以及市場不透明，造成進入企業利潤極為可觀。然而根據市場規律，價格必須反響價值，隨著整個產品的普及，日化產業各產品大類的利潤必須由產品滿足需求層次決定。各產品大類是按滿足人的需求層次及產品平均利潤率呈連續性分布。這種分布帶有長期性與穩定性，雖有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區間，卻不能長期改變整個產品大類在整個日化市場中的地位與獲利表現；同樣當某種產品如果在技術或推廣上的創新而使消費者得到更大滿足時，在利潤上也會有更好表現。各產品大類需求層次及利潤分布行業大類

化妝品

個人護理用品

家居護理用品

產品大類

香水、彩妝

護膚品

頭發護理用品

身體護理用品

家居護理用品

衣物護理用品

需求對象

情感面部頭發身體、口腔物品衣物銷售利稅率35%以上5%左右變化四：

靠模仿已經很難實現的增長；

“后開展效應〞是指通過對成熟經驗或技術的模仿而獲得的增長，國內日化市場正是通過對成熟市場的產品模仿\技術模仿\營銷模仿而獲得迅猛增長。經過20年的市場開展，化裝品及合成洗滌劑市場的“后開展效應〞減弱，增長趨緩，市場規模穩定擴大，成熟產品利潤水平將有所下降，市場格局趨于穩定。在未來〔2005-2021年〕化裝品市場增長仍高于國民經濟增長，合成洗滌劑市場雖增長不快，但在局部細分市場仍可能獲得較快成長。市場增長將主要來自：產品與功能的創新；開發新的細分市場與滿足特殊需求；提高品類滲透率；滿足顧客更高的心理需求；提升產品平均售價等方式。化裝品、家用洗滌產品未來成長預測變化五：

劣勢企業正在加速淘汰；1998年底，全國共有領取化裝品生產許可證的企業3514家，其中絕大局部為既無科研優勢，又無品牌優勢的中小企業。據2000年7月統計，約有洗滌劑生產企業270多個，其中制皂企業105個，生產能力150萬噸，合成洗滌劑企業124個生產能力400萬噸，生產能力過剩。2003年我國化裝品工業產值僅為54億美元。與興旺國家比較，1996年美國生產化裝品、盥洗品的企業僅500多家。整個中國日化產業生產能力過剩，生產企業過多已是根本領實。近年以洗發水、洗衣粉市場為例，在市場力量主導下優勝劣汰的進程在加速。隨著整體市場壁壘逐步形成，消費者品牌意識初步覺醒，特別是近幾年的市場淘選，一批企業已淘汰，資本正向擁有綜合優勢的企業如歐萊雅集中。其中根據國家產業政策，作為市場競爭型產業日化產業中的國有經濟成分逐步退出將是必然，而眾多中小化裝品企業的出局也將在所難免。變化六

城鄉二元化市場結構正在改變；中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經濟、民族而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉經濟文化差異，造成城鄉二元化市場，這些差異表達在交易方式、渠道結構、消費行為等諸多方面，通常表達在城市品牌難以進入鄉村，而在農村銷售品牌也難以進入城市，這也是在眾多快速消費品品牌在中國市場營銷過程中必須面對的根本領實。但隨著戶籍管理制度的方開、受教育水平的提高、交易方式的標準，溝通方式的一致，城鄉間的差異逐步消解，日趨成為一個統一的市場。特別是現代零售形式的快速推進加速市場一體化的進程。對多數日化企業而言區域性的優勢還會存在，但必須更多關注連鎖KA店以及全國性市場。變化七

產業環境更為標準與國際化；長期以來日化產業的經營環境不佳，地方保護與多頭管理盛行。尤其是在高額利潤的驅使下，假冒偽劣產品充滿市場。同時由于農村市場廣泛存在的現金交易，這也令行業開展缺乏透明存在大量灰色地帶。隨著中國參加WTO，國家加大市場監管力度，引進國際標準及慣例，法規政策將進一步標準并與國際接軌。市場交易的透明與成功經驗的擴散，企業將比以往更容易獲取進入市場的關鍵信息。另一方面，隨著產業的成熟，市場秩序逐漸標準，企業從開展需要出發必然要從灰色地帶走向陽光〔如局部潮汕企業搬遷至廣州〕，甚至透明〔如企業上市〕。企業經營日趨理性，自律性更強，不僅有助于減低整個產業經營的風險更有助于減低企業自身的經營風險。變化八

企業間競爭將更劇烈、更多元由于市場相對封閉與獨立，過去日化企業的競爭主要集中在產業內的市場競爭。從目前看這種情況正在改變，更多產業之外的資本因素參加到產業競爭。因此面對挑戰，單一的市場競爭手段難以解決，實際意味著日化企業進入一個更高的開展階段，面臨解決企業生存之后更深層的內在矛盾，企業需要借助綜合搏弈的多種形式加強競爭力。企業改制;并購〔如歐萊雅意圖收購小護士、聯合利華意圖并購南風〕;上市〔上海家化、索芙特〕;企業同盟〔如納愛斯與國內22家企業建立合作生產關系〕;合資〔如傳化與花王合資〕;成立研究機構。變化九：

市場將由真正強勢品牌主導；在90年代中對我國2500余家化裝品企業調查中，國有企業占12.3%，集體及私營企業占54.2%，三資企業占21.4%，其他經濟成份占12%，其中450余家合資企業化裝品銷售就占中國化裝品市場70%以上的市場份額。隨著中國參加WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導，注重高附加值的化裝品、護膚品等領域國際企業如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優勢。然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批外鄉企業的崛起中我們也可以看到，在注重價格與分銷的群眾消費品領域如洗衣粉、洗發水市場，外鄉企業擁有的自身優勢仍將有所作為。整個日化市場國際品牌獨霸局面必將打破，換而呈現的是外鄉品牌與國際品牌依據各自優勢，在各自區隔有序競爭，共同主導市場。強勢品牌特征知名度高74%長期持續暢銷68%市場占有率高67%重復用戶多64%不利其他品牌的優勢明顯63%擁有穩固的品牌形象61%即使價格高也暢銷42%營業額大40%支持者眾多39%保持品牌的新鮮度39%變化十：

終端已經成為戰略性營銷資源由于零售環節是銷售渠道的末端，故被稱為終端。終端逐步成為快速消費品營銷中的戰略性營銷資源。商業的經營業態呈現多元化開展格局，各種零售業態層出不窮。面對零售業態革命，商業流通渠道也在重整，加上傳統批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，已經成為企業以及經銷商不容回避的問題。直面挑戰才能贏得未來近20年起伏開展的中國日化產業正在脫離方案經濟、意識形態的舊影，走出盲目、躁熱的童年，跳離迷離、溷濁的陷阱，轉型中的中國日化產業無形中也是今日中國市場化、全球化進程的一個縮影.從國際日化市場的開展看，日化產業的開展有其規律可尋，轉型中的中國日化市場也正在逐步接近并接受這些市場開展的規律，回到事物開展的本原。對規律性了解越多無疑對燥熱的企業、投資人的經濟行為起到更為理性的提示作用，也有助于中國日化產業在未來的健康、有序成長。實現市場突圍的十全武功

賣場是實現銷售的陣地和條件。

考慮到管理度和投入回款比，不可能進入所有賣場，因此選擇終賣場過程中通常有以下三個步驟：

a、排隊——同類產品銷量排隊，一般省級至少排出30家商場，地級城市15家，縣級城市8家；

b、算帳——各家進店收費情況及銷量分析；

c、確定——在單店“盈利〞前提下，選擇排位靠前的商場。選多少家，要根據企業經營規模而定。確定了賣場，要善于溝通。溝通要勤，要有深度〔分析營銷策略和商業價值〕，要交朋友。要做就要做有效終端、示范終端、優勢終端。1、選擇終端——準

產品陳列是銷售工作的根底。包括：貨架〔柜〕陳列、端頭陳列、堆碼陳列。陳列的第一要求是讓產品在產品群中“跳〞出來。“跳〞的原那么就是：要霸氣；要標準；要生動；要講究溝通。2、產品陳列——跳

終端廣告包裝是指在賣場內發布平面廣告〔也稱店內廣告〕。

終端廣告包裝除了包裝“花邊〞之外，還有墻壁、柱子、收銀臺、推車、進出口、樓梯上端與側面等處的看牌或燈箱廣告。

在傳播原那么方面，廣告包裝創意要恰當傳達品牌概念，要簡明突出，要有吸引力；發布要選點，制作要精細——要打眼——要亮！

廣告包裝要注意維護。

3、廣告包裝——亮

導購是最活潑的因素。

而導購能力和效果是最有提高空間的〔因為是做人的工作〕。

培訓導購有以下三個方面的必要內容：

一是拼搏精神

二是做四員：即“推銷員、宣傳員、咨詢員、信息員〞

三是善于導購——要以幫人“排疑解難〞的姿態出現。

要有導購標準用語。

要有導購業務手冊。

要有導購管理條例。

4、導購人員——強

終端促銷種類很多。

從促銷使用手段的角度劃分，有：1〕無贈導購促銷；2〕有贈無導購促銷；3〕有贈導購促銷。

從促銷規模的角度劃分，有：1〕單人貼柜促銷〔小型促銷〕；2〕多人配合促銷〔中型促銷〕；3〕演示〔表演〕促銷〔大型促銷〕。△促銷活動的決策要考慮以下四點：

抓關鍵時間〔節假日、周末、每日購物頂峰時段。〕

適合當地消費者

大、中、小活動及不同形式的活動穿插使用

針對競爭對手

△促銷活動的現場要注意以下五個到位：

1〕POP