1第10章電子商務網絡營銷了解網絡營銷的定義、職能及其基本理論；掌握網絡營銷戰略分析理論及其實施方法；掌握網絡調研方法；熟悉消費者行為特征；掌握網絡營銷的產品、渠道、促銷、定價及其客戶關系管理策略；掌握網絡營銷常用的技術手段；網絡營銷的基本概念網絡營銷戰略分析網絡調研與消費者行為分析網絡營銷組合策略*網絡營銷常用技術手段*210.1網絡營銷的基本概念1．CyberMarketing。由20世紀80年代美國的計算機信息檢索服務專用網——增值網（VAN）產生的一種定義，“網絡營銷是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標”。2．NetworkMarketing?！皀etwork”專指人們靠某種關系組成的網絡，不一定是計算機網絡或其他聯機網絡。國外多數將“NetworkMarketing”與“MultipleLevelMarketing（MLM，多層次營銷）”概念等同。3．InternetMarketing互聯網營銷?！熬W絡營銷是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式”。由于Internet在全球統一了以往的不同專用信息服務網絡的信息服務方式，并發展了比信息檢索、產品推銷、EDI更多的應用，且互聯網營銷概念的內涵更豐富，外延更廣。4．e-Marketing（Electronicmarketing）。它是目前普遍的表述，e-表示是電子化、信息化、網絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。它是指利用Internet、email以及與此相關的其它工具和方法進行產品和服務的營銷，并達到一定營銷的目標的一種營銷手段。10.1.1網絡營銷的定義1、網絡營銷的定義32、網絡營銷定義的理解3．網絡營銷不等于電子商務。1．網絡營銷不是孤立存在的。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。2．網絡營銷不等于網上銷售。網絡營銷是為最終實現產品銷售、提升品牌形象的目的而進行的活動，網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果，但并不是惟一結果。

①網絡營銷的效果可能表現在多個方面，例如企業品牌的提升，加強與客戶之間的溝通，作為一種對外發布信息的工具，網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售。②網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統的方式，如傳統媒體廣告、發布新聞、印發宣傳冊子等。電子商務的內涵很廣，其核心是電子化交易，強調的是交易方式和交易過程的各環節。網絡營銷是為促成交易提供支持，是電子商務中的一個重要環節。410.1.2網絡營銷的職能1．網絡品牌。2．網站推廣。3．信息發布。4．銷售促進。5．網上銷售。6．顧客服務。7．顧客關系。8．網上調研。網絡營銷的職能網絡營銷的基本職能表現在八個方面：510.1.3網絡營銷的理論基礎網絡整合營銷主要有三個方面的含義：①傳播資訊的統一性，企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。②互動性，公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。③目標營銷，企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。網絡整合營銷離開了傳統營銷理論中占中心地位的４Ｐ（產品策略(Product)、渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion)）、定價策略(Pricing)理論，而逐漸轉向以4C（顧客策略(Customer)、溝通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）、成本策略(Cost)理論為基礎和前提。傳統的４Ｐ理論的基本出發點是企業的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。然而網絡營銷需要企業同時考慮顧客需求和企業利潤。這應該是網絡營銷的理論模式，即：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策（４Ｐ）是在滿足４Ｃ要求的前提下的企業利潤最大化；最終實現的是消費者滿足和企業利潤最大化。1、網絡整合營銷理論3、網絡直復營銷理論消費者通過網絡直接與企業訂貨，企業直接回復。2、網絡“軟營銷”理論網絡營銷是軟營銷，消費者是主動方。610.2網絡營銷戰略分析營銷戰略（MarketingStrategy）是企業管理者在現代營銷觀念的指導下，為了完成企業的任務，對企業在一定時期內營銷拓展的總體設想和規劃。就是從消費者的需求出發，進行市場細分和市場定位，再根據定位開發出個性化的好產品。網絡營銷目標有以下幾個類型：10.2.1網絡營銷戰略與戰略模式1、網絡營銷戰略目標1．銷售型網絡營銷目標。銷售型網絡營銷目標是指企業為拓寬網絡銷售，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上銷售點。2．服務型網絡營銷目標。服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。3．品牌型網絡營銷目標。品牌型網絡營銷目標主要是在網上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎并配合企業現行營銷目標的實現。目前大部分站點屬于此類型。4．提升型網絡營銷目標。提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業競爭力。目前的Dell、Amazon、Haier等站點屬于此類型。72、網絡營銷戰略模式企業要引入網絡營銷，首先要弄清楚網絡營銷通過何種機制達到何種目的，然后企業可根據自己的特點及目標顧客的需求特征，選擇一種合理的網絡營銷模式（運作機制＋可達到的目的），由此模式也可以確定企業的網絡營銷總目標是什么。目前，人們已歸納了如下幾種有效的網絡營銷模式：1．顧客服務-——增強與顧客的關系——留住顧客——增加銷售。2．有用信息——刺激消費——增加購買。3．購買方便＋折扣＋直接銷售＋減少管理費用。4．新的娛樂——促進顧客的參與——重復購買。810.2.2網絡營銷戰略規劃

戰略規劃的一般過程有：

1．目標規劃。在確定使用某一戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法。企業常用的營銷戰略目標主要有以下幾項目：投資收益率、市場占有率、銷售增長率、產品創新和企業形象樹立等作為衡量目標。

2．技術規劃。網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝以及人員培訓都應該統籌安排。

3．組織規劃。實行數據庫營銷后，企業的組織需進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等。

4．管理規劃。組織變化后必須要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷的需要，如銷售人員在銷售產品的同時，還應記錄顧客的購買情況；個人推銷應嚴格控制以減少費用等。910.2.3網絡營銷實施1.可能性分析。主要考察市場環境是否成熟，企業是否愿意接受網絡營銷方式。2.可行性分析。主要考察企業內部是否有信息化基礎，是否有足夠的資金、技術和人才。3.必要性分析。主要考慮企業的競爭環境變化，企業的競爭者是否開始啟動網絡營銷，是否開始對企業造成潛在威脅。4.重要性分析。企業在面對市場競爭威脅時，是否可以通過網絡營銷的實施增強企業的競爭能力，以削弱競爭對手的競爭能力。1、網絡營銷實施分析102、制定計劃和確定實施方案計劃的制定必須有企業管理高層統一領導和協調，因為企業間電子商務的實施可能對企業的整個組織和各方面的管理都產生影響。計劃制定必須從企業整體出發，由上到下，而不能從下而上制定，否則會導致本末倒置。確定計劃后，就要制定方案，同時邀請相關電子商務方案提供商參與招標，從而確定最好的方案。網絡營銷實施的核心部分是網絡營銷系統的建設。網絡營銷系統一般是電子商務系統的一個有機組成部分。網絡營銷系統的建設一般有三種途徑：一是購買商業軟件；二是自行開發；三是聯合開發。第一種方式比較簡單，但系統一般只能滿足一些基本要求。采用第二種方式，便于企業自行維護，但不專業會導致效率比較低。第三種方式目前用得比較多，它綜合前面兩種方式，在購買一些應用工具軟件的基礎上，結合本企業實際情況，聯合專業電子商務方案提供商合作開發。目前，許多電子軟件服務商提供的也是基本解決方案，它需要與企業合作進行二次開發才能最終滿足企業需要。113、網絡營銷的實施程序

網絡營銷方案確定后，關鍵是組織實施，這對于任何企業來說都是一個新問題，因此網絡營銷人員必須面對眾多的挑戰。1．網絡調研。利用互聯網進行營銷調研，其內容包括對目標顧客、競爭者、環境因素等的調研。2．網絡市場細分，確定目標顧客。進而有針對性的推出企業的商業主頁，通過網頁的豐富內容來有效接近自己的目標顧客。3．決定網絡營銷組合的方式。網絡營銷活動主要是通過網絡廣告營銷和網絡站點營銷兩種營銷方法展開。根據自己產品的市場情況、顧客情況、揚長避短、合理組合，以達到最佳營銷效果。4．衡量網絡營銷效果。對效果的評價，一方面，要充分利用因特網上的統計軟件，及時對營銷活動的好壞作出統計，包括主頁訪問人數、點擊次數、廣告成本等；另一方面，要在對實際效果全面調查的基礎上，通過調查市場占有率的變化情況、產品銷售量的增加情況、利潤的變化情況、營銷成本的降低情況等來判斷營銷決策是否正確。同時，還應注重營銷對象、營銷內容、營銷組合等方面與營銷目標的因果關系的分析，以便對整個營銷工作做出正確的判斷。1210.3網絡調研與消費者行為分析10.3.1網絡市場調研網絡市場調研的內容包括對消費者、競爭者以及整個市場情況的及時報道和準確分析。市場調研對一個公司來說是必須不可少的，它能促使公司生產適銷對路的產品，及時地調整營銷策略。到了數字化科技迅猛發展的今天，因特網為市場調研提供了強有力的工具?，F在國際上許多公司都利用因特網和其他在線服務進行市場調研，并且取得了滿意的效果。1、制定網絡市場調研的計劃2、網絡營銷渠道選擇網絡營銷渠道的架構應是精簡、高效：能在極短的時間及途徑內，獲取最需要的資源，同時優化成最佳信息，根據提煉的信息做出決策，開拓市場，因而它的層次必須是“短、平、快”。在作市場調研計劃時，應確定調研時間：開始時間、持續時間和結束時間；預算整個市場調研需多少經費，費用出處？市場調研需配備多少人力？3、確定時間、預算、人員需求①確定調研的計劃。②確定調研對象、調研方法。1310.3.2網上消費者行為分析①簡單型。簡單型的顧客需要的是方便、直接的網上購物。②沖浪型。沖浪型的顧客占常用網民的8％，而他們在網上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網頁是其他網民的4倍。沖浪型網民對常更新、具有創新設計特征的網站很感興趣。③接入型。接入型的顧客是剛觸網的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網上聊天和發送免費問候卡。那些有著著名傳統品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。④議價型。議價型顧客占網民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。⑤定期型和運動型。定期型和運動型的網絡使用者通常都是被網站的內容所吸引。定期網民常常訪問新聞和商務網站，而運動型的網民喜歡運動和娛樂網站。1、網絡消費者類型142、消費者網上購物的活動過程

消費者網絡信息空間的認知和任務活動可分為以下三種方式：①瀏覽。非正式和機會性的，沒有特定的目的，完成任務的效率低且較大程度地依賴外部的信息環境，但能較好地形成關于整個信息空間結構的概貌。②搜索。在一定的領域內找到新信息。③尋找。是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強，活動效率最高。例如用戶根據分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進行比較、挑選等活動。購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價。3、消費者網絡信息空間的活動1510.4網絡營銷組合策略產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品作為連接企業利益與消費者利益的橋梁，包括實體商品、服務、經驗、事件、人、地點、財產、組織、信息和創意。與傳統營銷一樣，網絡營銷的目標是為顧客提供滿意的產品，同時實現企業的利潤以及社會整體利益。網絡營銷產品的層次性：10.4.1網絡營銷產品策略1．核心利益或服務層次滿足顧客需要的核心內容，實質性的東西2．有形產品層次包括產品的質量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等3．期望產品層次對可購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值4．延伸產品層次5．潛在產品層次主要是產品的一種增值服務。如深層開發等。購買產品時所得到的附加服務或利益，如幫助消費者更好地使用核心產品和服務。如提供信貸、保證質量、免費送貨、售后服務等。16104.2網絡營銷渠道策略營銷渠道是指與提供產品或服務，以及在使用或消費這一過程中有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和產品轉移等。因此，一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。1．訂貨系統。一個完善的訂貨系統可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。2．結算系統。消費者購買商品后，可以運用多種方式進行付款，廠家（商家）也相應有多種結算方式。目前國外流行的結算方式主要有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等幾種方式。國內付款結算方式有：信用卡、郵局匯款、貨到付款等。3．物流配送系統。物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求。我國目前專業性快遞配送企業較少。1710.4.3網絡營銷渠道類型1．網絡直銷渠道。2．網絡間接營銷渠道。10.4.4網絡營銷促銷策略網絡促銷是指利用網絡技術手段向虛擬市場傳遞商業信息，幫助與說服顧客購買產品或服務，從而引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷的作用主要表現為：傳遞信息、激發需求、說服誘導、穩定銷售、信息反饋等。實施網絡促銷過程一般包括如下幾個步驟：確定網絡促銷的目標受眾——設計網絡促銷的信息內容——選擇網絡促銷的組合方式——制定網絡促銷預算方案——衡量網絡促銷效果——加強網絡促銷過程的綜合管理。對于任何企業來說。如何實施網絡促銷都是一個新問題。每一個營銷人員都必須深入了解產品信息在網絡上傳播的特點，分析網絡信息的接收對象，結合網絡溝通的特點，設定合理的網絡促銷目標，通過科學的實施程序，取得網絡促銷的實質效果。181、網絡廣告策略網絡廣告的類型很多，根據形式不同可以分為橫幅廣告、電子郵件廣告、關鍵詞廣告、電子公告欄廣告等。網絡廣告具有以下優點：極強的互動性。首先，網絡廣告能夠實現多種功能，消費者不但可以自由地查詢信息，還可以通過電子郵件向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現整個購買過程，這一點是傳統媒體難以做到的；其次，網絡廣告地趣味性較強，能夠引起上網瀏覽者地興趣和注意力；再次，網絡廣告實現了個性化溝通模式轉化；最后網絡廣告也提高了目標顧客地選擇性。網絡廣告可以涵蓋企業概況、各類產品信息、新產品信息以及企業各項促銷和公關活動地詳細信息。瀏覽者可以在任何時間上網查到所需信息地具體細節。網絡廣告消除了時間和空間的限制。網絡廣告的成本較低，但效果較好。網絡廣告的形式多樣，具有非常強的動態性和即時性。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩193、網上銷售促進網絡銷售促進又稱為網絡SP，是指在互聯網上利用短期性的以讓利為特征的刺激性措施拉動消費者和商家迅速或較多地購買某一特定的產品或服務。進行網絡銷售促進要遵循以下原則：環境適應原則、網絡可行性原則、創意多變原則。促銷期后銷量就減少，說明企業采用的促銷方法不合適，網絡銷售促進的方法有網上折價、增加商品附加值、贈品、網上抽獎、積分促銷、拍賣促銷、網上集體議價、優惠券、互動游戲促銷(競賽、抽獎、游戲)、產品示范和比較、免費試用服務、會員制營銷、聯合銷售促進等等。企業應充分結合網絡特征，對網上銷售促進作一個的規劃——編制網絡促銷計劃書，并按策劃實施，在實施的過程中要根據實際的情況進行調整、管理，以達到預期目的。2、網絡營銷站點推廣站點推廣的方式多種多樣，企業要選擇適合自己的推廣服務，現在主要流行的站點推廣方式主要有：電子郵件營銷(e—mail營銷)、搜索引擎營銷、通過建立鏈接進行站點的推廣、通過提供免費的資源進行站點的推廣、在新聞或BBS討論區進行推廣、結合傳統促銷方式進行推廣。有計劃有目的有步驟有創意地推廣，并對推廣各環節、各階段的發展狀況進行有效的控制和管理。20公共關系又稱“公眾關系”，簡稱“公關”。公共關系作為企業的一種營銷溝通方式，是指企業通過各種傳播媒介，與社會公眾保持良好的溝通關系，樹立在公眾中的企業形象，擴大企業的社會知名度和影響力，從而間接地達到產品促銷目的的營銷活動。通過內部和外部信息傳播，促進公眾對企業的了解，建立企業良好形象；與新聞界搞好關系，用正面形式展示企業的新聞和信息；產品的公共宣傳，將產品介紹給更多的公眾，在目標顧客中增強形象并創造對產品的需求；與新顧客建立關系，鞏固與老顧客之間的關系。其主要由組織、公眾和傳播三個要素組成。菲利普.科特勒曾完整地描述公共關系，較為形象地展示了現代企業公共關系所涉及的七個領域：出版物(Publications)、事件(Events)、新聞(News)、社區關系(CommunityRelations)、媒介確認(IdentifyMedia)、游說(Lobby)、社會理念營銷(SocialCauseMarketing)。4、網上公共關系21網絡公共關系是指企業利用互聯網進行的公關活動。與廣告和銷售促進一樣，公共關系是企業營銷溝通組合中的關鍵環節和營銷工具。在網絡營銷中，“網絡”賦予了公共關系新的內容、特色和規則，也給公共關系提供了新的途徑。網絡公共關系要素與傳統公關要素一樣，也包括公關主體、公關客體和公關中介。網絡公共關系的目標與基本任務與傳統公關也無太大差別，但是由于網絡的開放性和互動性，使得網絡公共關系又具有一些新的特點。網絡公共關系的實施主要包括以下幾個步驟：確定公共關系活動目標、選擇公關信息和工具、制作和發布信息、評價公關活動效果。網絡公共關系的建立和維護要圍繞相關領域采取相應策略：充分利用網絡出版物策略、策劃并利用事件策略、站點宣傳推廣策略、新聞媒介的公關策略、網絡社區公關策略、公共論壇關系策略、網絡危機公關策略。2210.4.5網絡營銷定價策略1．低位定價策略。鼓勵消費者多購按期或提前付款淡季購買網絡銷售成本低廉，選擇能降價的，區分消費對象，比較同類產品公布低價根據使用次數付費，不需要完全購買，不必要大量生產和包裝，只要適合網絡傳輸，目前主要有軟件、音樂、電影等利用網絡和輔助設計軟件，按消費者設計或者幫助消費者選擇配置個性化產品，并愿意付出的價格成本。2．個性化定制生產定價策略3．使用定價策略。4．折扣定價策略。5．拍賣定價策略。6．聲譽定價策略。利用買方競爭求購的心理，改變了傳統拍賣的低效率，同時降低了交易成本。滿足部分消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望等，用特色產品及知識度高、馳名品牌作高定價。為了維持價格聲譽，需適量控制銷量。2310.4.6網絡顧客關系管理策略客戶關系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)引入電子商務后，企業關注的重點由內部傾向外部，CRM理念正是基于對客戶的尊重，建構與客戶溝通的平臺?？蛻絷P系管理系統通過電子郵件、移動通訊等多種方式與客戶保持溝通；使企業更準確、全面地了解客戶，根據客戶需求進行交易，并保存客戶信息，對內信息共享；以及對市場計劃進行整體規劃和評估，對各種銷售活動進行跟蹤，通過積累大量的動態資料，對市場和銷售以及客戶進行全面分析。目前國內專門從事CRM軟件開發的大型知名企業還較少，其軟件的價格也不菲，而中小企業的CRM管理，可以通過電子商務平臺實現。但并非所有服務商提供的電子商務平臺都能夠滿足企業的要求，這要根據平臺的功能和服務做具體的評價與分析。目前國內比較知名的電子商務平臺有慧聰的“買賣通”和阿里巴巴“誠信通”等。互聯網的出現，降低了客戶關系管理的成本，給客戶與企業的溝通增加了渠道，著名的電子商務平臺“買賣通”實現了溝通無障礙。2410.5網絡營銷常用技術手段是所有網絡營銷工具中最基本、最重要的一個，沒有企業網站，許多網絡營銷方法將無用武之地，整體營銷效果也會大打折扣。企業網站的一般特征主要是，通過網站的形式向公眾傳遞企業品牌形象、企業文化等基本信息；發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務；網上展示、推廣、銷售產品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內容和形式。企業網站本質是一個開展網絡營銷的綜合性工具。10.5.1企業網站企業網站特點：具有自主性和靈活性——企業網站是根據企業本身的需要建立的；是主動性與被動性的矛盾同一體——是企業網站和搜索引擎、電子郵件等其他網絡營銷工具在信息傳遞方式上的主要差異；其功能需要通過其他網絡營銷手段才能體現出來——網站的推廣是網絡營銷的首要職能；其功能具有相對穩定性——是其他網絡營銷手段和方法的基礎。25為了能反映企業網站與網絡營銷的直接關系，按照企業網站的功能，把企業網站分為兩種基本類別：信息發布型和網上銷售型。信息發布型網站：屬于企業網站的初級形式，不需要太復雜的技術，是各種網站的基本形態；不具備直接在線銷售的功能，主要目的在于企業品牌、產品促銷等方面。網上銷售型網站：其價值在于企業通過網站直接面向用戶提供產品銷售或服務。企業網站的網絡營銷功能主要有：品牌形象——網站的形象代表著企業的網上品牌形象；產品/服務展示——企業網站的主要價值在于靈活地向用戶展示產品說明的文字、圖片甚至多媒體信息；信息發布——擁有一個網站就相當于擁有一個強有力的宣傳工具；顧客服務——提供各種在線服務和幫助信息；顧客關系——通過網絡社區、有獎競賽等方式吸引顧客參與，增進顧客關系；網上調查；資源合作——常見的資源合作形式包括交換鏈接、交換廣告、內容合作、客戶資源合作等；網上銷售。26①旗幟廣告Banner，是GIF格式的圖像或動畫文件等②文字鏈接廣告③電子郵件廣告④電子公告板BBS上發布廣告⑤網上問卷調查Questionnaire廣告10.5.2網絡廣告營銷網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文、多媒體形式發送的旨在推廣產品、服務或站點的信息傳播活動；它是一種由廣告主自行或者委托他人設計、制作，在網絡上發布或向目標消費者傳送的非人員推廣形式的有償信息傳播。1、網絡廣告的類型272、網絡廣告投放策略①確定網絡廣告的目標。廣告目標的作用是通過信息溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態度和行為的變化，從而實現企業的營銷目標。在公司的不同發展時期有不同的廣告目標，比如說是形象廣告還是產品廣告，對于產品廣告在產品的不同發展階段廣告的目標可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。按照廣告的AIDA法則（A是“注意”Attention，I是“興趣”Interest，D是“欲望”Desire，A是“行動”Action）投放廣告。②確定網絡廣告的目標群體。③進行網絡廣告創意。④正確確定網絡廣告費用預算。⑤選擇網絡廣告發布渠道及方式。⑥效果檢測評價。2810.5.3E-mail和郵件列表營銷Email營銷實際上是在用戶允許的前提下，通過郵件方式提供信息的網絡營銷手段。Email營銷的最大優點在于企業可利用它與用戶（不論是企業用戶還是普通用戶）建立更為緊密的在線關系。之所以這么說，是因為企業可以通過收集用戶需求信息，然后“投其所好”，向用戶發送定制化郵件，向他們介紹企業的產品與服務?；貞矢?。許可E－mail營銷有下列八種主要模式：顧客關系E－mail，企業新聞郵件，提醒服務/定制提醒計劃，許可郵件列表，贊助新聞郵件，贊助討論列表，鼓動性營銷，伙伴聯合營銷。1、E-mail營銷公告型：常由管理者向小組中的成員發送如電子雜志、新聞郵件等；討論型：所有成員勻可向組內成員發送信息，即發一個郵件到小組的公共電子郵件，通過系統處理后，將這封郵件分發給組內所有成員。郵件列表是許可營銷和個性化服務的主要手段，是用戶自愿加入的。通過為用戶提供有價值的信息，獲取用戶信任，實現營銷目的。在網絡營銷中，應該充分利用郵件列表的獨特功能，即一方面建立自己的郵件列表，另一方面利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務。訂戶數量是郵件列表營銷成功的主要標志之一。對于專業領域，500人的郵件列表已經非常成功，也就是營銷中通常所講的"定位"程度，定位程度越高的郵件列表，其營銷價值越大。2、郵件列表營銷2910.5.4搜索引擎營銷搜索引擎的基本原理。（1）不同的搜索引擎其原理是不同的（如搜狐、新浪、百度、Google、中文雅虎等），同一關鍵詞在不搜索引擎中得到的結果是不同的；（2）工作原理：①純技術型的全文檢索搜索引擎（如Google、AltaVista、Inktomi等），當人們在搜索引擎中鍵入關鍵詞進行查詢時，搜索引擎根據自己的排名機制，掃描數據庫中的數以百萬計的網頁，然后根據其與關鍵詞的相關程度，來決定網頁的排名，并顯示在反饋結果中。也就是說通過機器手（Spider程序）到各個網站收集、存儲信息，并建立索引數據庫供用戶查詢。②分類目錄（典型代表——Yahoo），習慣上也叫搜索引擎，但不是真正意義上的搜索引擎，它與搜索引擎的工作原理完全不同，分類目錄是靠人工來進行的。分類目錄由于靠人工進行，不是所有的網站都能加入其數據庫中，雖然數據庫的容量有限，但質量較高。搜索引擎是由程序控制的，其數據庫容量大。①免費搜索引擎營銷②付費搜索引擎營銷1、搜索引擎概述2、搜索引擎營銷的方法與技巧3010.5.5博客營銷Blog是指指網上寫作的一種特定形式和格式，也可以指寫文章。Blogger是指擁有blog網站或者在blog上寫作的人。博客要素包含有：作者，個人或基于某個特定主題或共同利益領域一群人，形式，Blog就是一個網頁；內容簡短且經常更新；排版：張貼的文章都按照年份和日期排列。博客的特點如下：①網頁主體內容是不斷更新有個性化的眾多“帖子”組成；②按時間順序排列，且是降序方式，即新上舊下；③內容是各種主題、各種外觀布局和各種寫作風格，但是文章內容以“超鏈接”作為重要的表達方式。1、什么是博客？2、博客營銷的特點和網絡營銷價值1.博客營銷的特點。①博客營銷是一種基于個人（特定群體）知識資源（包括思想、體驗等）的網絡信息傳遞形式。博客傳播具有更大的自主性。②博客文章內容題材和發布方式更為靈活。③博客的信息量更大，表現形式靈活?？捎谩爸辛ⅰ钡挠^點來對自己的企業和產品進行推廣。④博客文章顯得更正式，可信度更高。313、博客營銷的方法1.人員組織。指派專人員寫；CEO自己寫；企業員工自由寫。2.內容管理。①以博客的個人行為和觀點為基礎；②與企業網站內容策略相結合；③正確處理個人觀點與企業立場的關系；④制訂企業博客管理規范；⑤常用技巧：使用第一人稱；體現個性；抓住話題和獨特消息。3.博客優化。①博客的主題圍繞一系列預先設定好的關鍵字展開。②博客的入口標題應出現主要關鍵字，同樣的關鍵字在博客正文中適當提及。③博客內容應該簡單，易于快速閱讀瀏覽，不要堆砌大量圖片。④經常更新內容，至少每周更新一次。一般而言，更新越頻繁，博客的知名度和搜索引擎可見度也越高。2.網絡營銷價值。①博客可以直接帶來潛在用戶。②降低網站推廣費用。③博客文章內容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會。④博客可以方便地增加企業網站的鏈接數量。⑤可以實現更低的成本對讀者行為進行研究。⑥是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。⑦營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發布信息。3210.5.6網絡社區營銷網絡社區（COMMUNITY）是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。其中論壇和聊天室是最主要的兩種表現形式，在網絡營銷中有著獨到的應用，可以增進和訪問者或客戶之間的關系，有