北京房地產宏觀市場分析勁松項目定位分析報告21世紀中國不動產2002年元月目錄第一章北京房地產宏觀市場分析…………5—10宏觀經濟環境對房地產市場的阻礙……………5—7一、我國宏觀經濟運行態勢良好二、宏觀經濟運行對房地產投資的阻礙三、加入WTO后中國房地產所面臨的挑戰 第二節國家有關政策對住宅產業的阻礙………………8—9一、把握使百姓“情愿買房”的有關政策二、把握使百姓“買得起房”的有關政策三、把握使百姓“買放心房”的有關政策第三節2002年北京房地產市場推測 …10第二章區域市場分析…………………11—18第一節區域環境概述…………………11 一、地理位置與道路交通狀況 二、周邊物業狀況 三、人文環境及配套設施狀況第二節區域市場競爭分析…………12—13 一、周邊項目概述 二、產品供應特點分析 三、區域內競爭對手分析第三節本項目S.W.O.T.分析………14—18 一、Strength（優勢） 二、Weakness（劣勢） 三、Opportunity（機會） 四、Threat（威逼）第三章客戶群體需求分析……………19—25 第一節主導客戶群的定位分析……19—20 一、客戶類不細分 二、主導客戶群定位第二節主導客戶群購房動機分析…21—23 一、購房時刻、動機及關注因素 二、主導客戶群購房偏好第三節主導客戶群對價格的承擔能力分析…………24—25 一、單位價格需求 二、貸款額度選擇 三、首期的承擔能力 第四章項目定位分析……26—29一、響項目定位因素分析二、項目市場定位描述三、目標客戶群體描述產品功能定位……30—37一、整體規劃建議二、外觀設計建議三、戶型設計建議四、配套設施建議五、裝修檔次建議六、配套服務建議七、物業治理建議價格策略………………38一、定價原則二、定價策略三、本項目定價建議銷售策略…………39—40一、推廣方式二、銷售渠道三、銷售隊伍四、戰略伙伴五、銷售時機廣告策略…………41—43一、廣告目的二、訴求重點 三、廣告策略 四、廣告預算合作方式…………44—48 一、公司簡介 二、項目主創人員 三、代理費用附件……………49-5121世紀中國不動產前言2001年12月29日，21世紀中國不動產北京區域接到昆泰集團正式托付，就昆泰集團籌建的勁松項目定位等多方面咨詢題提出我方建議，以尋求雙方合作的機會。接到托付后，我公司主動開展籌備工作，并正式托付北京泛華及居易兩家加盟店，代表所有21世紀不動產體系的北京加盟店具體操作本項目。考慮到盡可能全面地回答貴公司的征詢咨詢題，本報告書采納項目策劃書的常規格式。本報告書中有關分析的詳細內容，尚待貴我雙方面會時進一步深入交流。北京房地產宏觀市場分析第一節宏觀經濟環境對房地產市場的阻礙房地產行業涉及并涵蓋了建筑業、建材業以及冶金、化工、輕工等多個行業，是以生產和經營房地產為最終產品的產業，是市場經濟持續進展，產業類不逐步細化的產物。進展房地產行業，不僅能夠為社會提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個人消費和投資，從而為國民經濟帶來新的增長。一、我國宏觀經濟運行態勢良好1995至2000年，北京經濟年均增速達到10%；全市國民生產總值累計超過10000億元。2000年國內生產總值大幅增長，GDP的年度增長率達到了8%，工業增加值增長率達到了11.4%，要緊歸功于高科技產業的進展。2001年前三季度我國經濟連續保持適度增長，前三個季度GDP增長率仍舊達到了7.6%。國內生產總值實現67227億元，按可比價格運算比去年同期增長7.6%，增幅比去年同期慢0.4個百分點，但比去年第四季度快0.2個百分點，出現出連續穩固增長的態勢。盡管因受“9.11”恐懼突擊事件阻礙，第四季度我國經濟增長還會連續放慢，但在申奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在主動財政政策的支持下，全年GDP增長率仍可望達到7.3%左右。按照我國經濟的景氣周期和對更加主動的財政政策的良好預期，估量今年我國經濟仍將實現7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年-2010年北京實際國內生產總值的平均增長率的目標為9%。二、當前宏觀經濟運行對房地產投資的阻礙2001年1-7月，北京市房地產開發投資額達到327.65億元，同比增長58.9%，投資旺盛，并連續以加速度增長。其中住宅投資額為180.87億元，同比增長56.9%，辦公用房投資26.65億元，商業用房開發投資13.45億元。北京市商品房新開工面積1-7月為1172.7萬平方米，同比增長91.8%；其中住宅為1022.1萬平方米，辦公用房達到55.5萬平方米，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為明顯。2001年1-7月，北京市商品房施工面積為4068.5萬平方米，比上年同期增長34%，其中住宅2949.4萬平方米，同比增長46.5%；商品房竣工面積260.7萬平方米，同比增長4.2%，其中住宅竣工207.8萬平方米，同比增長8.8%。商品房實現銷售面積315.9萬平方米，同比增長14.4%，住宅類物業銷售面積為300.3萬平方米，同比增長13.3%。商品房銷售額達到156.36億元，住宅銷售141.60億元。同時隨著中關村西區及各大科技園區建設的展開、九月北京中央商務區規劃的正式公布、亞運村地區商務氛圍的逐步形成，該類物業的供應量將在五至六年內穩步放大，目前市場對此持中長期看好的態度。2001年10月統計資料表明，房地產投資連續保持高速增長。全市完成房地產投資540億元，同比增長51.4%。房地產投資占全社會投資的比重達到52.1%，對全社會投資增長的帶動作用高達98.8%。商品房市場供需兩旺。1－10月，全市商品房累計竣工面積566.3萬平方米，同比增長41.9%；其中住宅465.6萬平方米，增長47.5%。商品房銷售面積491.6萬平方米，增長19%，增副形勢尤為明顯。三、加入WTO后中國房地產所面臨的挑戰在1月份召開的全國房改與房地產工作座談會上，建設部副部長宋春華就我國住宅和房地產業所面臨的咨詢題談了四個方面，即“抓住進展機遇、加快結構調整、堅持科技創新、推廣信息技術”，這也是房地產業及其有關產業在入世過程中所要面對的挑戰。入世對國內房地產業的沖擊要緊表現在兩個方面：結構調整和企業競爭。結構調整是指入世后我國的房地產業在產業結構上不但要適應國內市場的進展，也要適應國際市場經濟的進展，同時還要持續地進行新的動態調整，不管是住宅項目、商業用房或工業用房，從選址、立項、設計、建設及銷售各個環節都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產生結構性的矛盾，顯現空置現象，企業也會遭到市場的無情剔除。其次，入世后房地產業會面臨更猛烈的商業競爭。隨著市場的逐步開放，房地產行業也會步入國際化的軌道，逐步實行法制化、證券化、市場化，但如何講我國的房地產業在這一進程中還剛剛開始，差不多上還屬于粗放經營的模式，勞動率低下，產品品種單一，從業人員年均竣工面積僅是發達國家的20%，勞動生產率僅為發達國家的30%－50%，而單位能耗卻是發達國家的3倍。入世后，能夠確信我國的開發企業在最初的競爭中面對國內和國際經濟的動態的阻礙，將處于不利的競爭地位。一些規模較小、治理水平低、技術落后、人才匱乏、效益低下的房地產企業可能要遭剔除。另一方面，競爭也會帶來兼并與重組，整合出大的房地產開發企業，產生規模經濟，促使國內的大房地產企業走向國際經濟的舞臺。第二節國家有關政策對住宅產業的阻礙為了提升百姓的住房質量和水平，拉動國民經濟增長，建設部幾年前就提出了要讓百姓“情愿買房、買得起房、買放心房”的進展住宅產業的三個步驟。以這“三個步驟”為基礎，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產業進展的政策，全國各地按照各自實際，也相應頒布實施了有關政策，使住宅產業在近年的國民經濟中發揮了主動作用。作為進展住宅產業的龍頭——房地產業，只有及時、準確地把握每項政策的精神實質，才能為國家進展住宅產業做出奉獻，為企業求得可觀效益。一、把握使百姓“情愿買房”的有關政策1998年，國家全面停止福利（實物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐步同意了個人“掏腰包”買房的事實，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會共識。據資料統計，個人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產企業在促銷時，重點對領先實施房改政策的單位進行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關政策盡管個人買房已成為社會共識，但許多大中都市的房價與收入比仍在6倍以上，一般工薪階層買不起房；居民收入預期與支出預期反差大，使許多人不敢出手買房。因此為使百姓“買得起房”，國家三管齊下：調整經濟適用住房價格、發放住房補貼、提供住房金融支持。專門是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提早具有了“買得起房”的基礎。三、把握使百姓“買放心房”的有關政策百姓買房的熱情剛剛被調動起來，在國家有關政策的支持下，又具備了買房的經濟實力，在此形勢下，房地產企業決不能忽視“放心工程”，必須在生產、銷售、售后服務的每一環節做到讓百姓放。2000年6月28日，由建設部組織，在北京人民大會堂舉行了“放心房、放心中介聯合宣言大會”。所有向社會公布宣誓的房地產企業的名稱（品牌）公布，承諾內容公布，平等同意社會各界監督。在由哈爾濱市開發辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產開發企業聯合宣言”大會上，房地產開發企業的承諾可謂發自肺腑、擲地有聲。整體明白得建設部關于進展住宅產業政策上的“三大步驟”，面對百姓主動買房的熱情，能夠講，我國住宅產業已得到了一定程度的進展，相應的，房地產業也顯現了重大轉機。政策關于所有房地產企業差不多上平等的，早“把握”者早“受益”。據經濟專家分析，我國宏觀經濟在今年顯現了“拐點”，即在1993年以來GDP增長率連續7年下滑后，今年顯現了GDP增長率趨升的勢頭。作為重要部門的住宅產業理應為今年和今后的GDP增長做出奉獻。進展住宅產業的龍頭——房地產業，只有緊緊把握政策導向，方能實現住宅產業穩步、健康、連續進展。2002年北京房地產市場推測北京房地產市場目前處于高位盤整時期，但2002年市場進展趨勢總體樂觀，估量下半年市場表現將比較活躍。

北京市居住類物業的市場價格整體表現趨降，然而特定區域內特定產品的價位依舊具有上升的空間。2002年北京房地產市場在開發量及有效供應量上將有較大突破，勢必會超過2001年的供應量。客戶購房將更為慎重，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價位項目中，投資型客戶比例將會上升。

客戶對產品的品質要求更高，需求出現出多元化和兩極化。

2002年北京房地產市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業市場的供需矛盾有望領先得到緩解，中檔物業市場將面臨較大的壓力，低檔物業市場的供需矛盾2002年無法得到較大改觀。2002年市場熱點區域比較分散，不但一些原有基礎較好的區域得以更快的進展，而且還將會涌現出更多的新興熱點地區。2002年房地產開發中，非居住類物業比例將有所增加，專門是商用物業中商鋪的增加量最為明顯。

入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但可不能顯現大量外資涌入的現象，國外開發商也可不能直截了當參與房地產的開發與建設。2002年經濟適用住房的開發力度將減弱，二手房市場將可不能有明顯進展。第二章區域市場分析區域環境概述一、地理位置及道路交通狀況本項目位于朝陽東三環勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區、南臨南磨坊路、西至東三環沿線、北接華騰園小區。項目屬CBD商圈輻射區，由東三環、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項目四周，交通方便快捷，由此驅車5分鐘可至國貿，3分鐘進入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國際機場。二、周邊物業狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業銀行、工商銀行、建設銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。賓館：樂游賓館、京瑞大廈醫院：雙井醫院、勁松醫院、垂楊柳醫院三、人文環境本項目所在地區是北京最早的工業區，隨著北京市的持續進展和對環境的治理，使這一地區形成最早的住宅小區，項目周邊生活配套成熟。隨著中國加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區開發了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領和小型公司在那個地點購房。第二節區域市場競爭分析一、周邊項目概述東南三環地區公寓寫字樓項目一覽表項目名稱類型位置均價總建面積樓型裝修樂瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m90000m塔、板待定東環18公寓廣渠門路318500元/m44500m板樓精裝御景園公寓華威橋北100m9500元/m38900m塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東100m9000元/m22400m板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m40萬m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側5600元/m8萬m塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號6000元/m10萬m塔樓毛坯翌景嘉園住宅潘家園橋東側7500元/㎡10萬㎡塔樓精裝龍輝大廈寫字樓勁松橋南1萬元/m34000m塔樓毛坯京華大廈寫字樓在建項目二、產品供應特點分析通過對該區域樓盤的調查發覺，在產品的供應上存在以下幾個方面的特點：項目定位。在調查過程中發覺，大部分樓盤缺乏前期一個詳細的、嚴謹的項目調查論證的過程，在項目的客戶定位方面缺乏有效的細分和針對性的調查。致使在后期銷售中，銷售人員無法準確的把握客戶的購買心態，喪失大量的成交機會。戶型產品定位。在戶型面積的分配上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。這種現象表明在項目前期設計的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產品的研究。戶型設計。面對日趨成熟的消費群體，他們在選擇購買房屋的時候，會越來越重視戶型結構的合理性。按照長期對客戶的調查以及近期對周邊項目的調查，市場上許多項目存在戶型設計不合理的咨詢題。要緊集中表現在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，客廳的寬度才4.5米，而主臥房的寬度也是4.5米，這不僅使客廳感受狹長、使用不方便，同時也極大的白費房屋的面積。另外，隨著人們生活方式的持續改變，廳、房在面積的分配上要重新調整，房間里應考慮一定面積的儲物間。三、區域內競爭對手分析樂瀾寶坻發展商：北京市萬發房地產開發有限公司位置：朝陽區勁松橋東100米規模：總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復式結構宣傳主題：音樂、家戶型：塔樓兩室兩廳126平方米；三室兩廳145—148平方米板樓復式：三室兩廳167平方米；四室兩廳181--223平方米起價：6300元；均價：7500元銷售情形：三月全面推出華騰園進展商：北京北化房地產開發有限公司位置：東三環勁松橋東北側規模：占地面積12.82公頃，總建筑面積約40萬平方米，由12棟25-28層風格現代的塔式住宅組成。起價：4580元/平方米均價：5380元/平方米銷售情形：一期全部售出二期剩少量大戶型社區配套：室內游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動室、陽光餐廳等。中心花園里的網球場、門球場、運動器械，社區老年活動中心、醫療中心、托幼、學校…綜合分析：小區配套完善，入市價格合理，升值空間較大。戶型設計差不多滿足購房者的需求。但物業治理存在較大咨詢題，使業主入住后，怨聲載道。龍輝大廈開發商：北京恒昌房地產開發有限公司位置：東三環勁松橋東南側規模：總建筑面積30000平方米，地下2層；地上17層；4—17層為寫字樓；地下2—地上4設購物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場所。戶型：采納大開設計，以8.15米為開間，自由組合。價格：尚未開盤，以10000元（不分層）/平方米內部認購。大廈配套：進口電梯中央空調24小時熱水供電系統：80W/平方米，雙路暗埋。通訊系統：通訊光纜、寬帶入網。消防自控系統樓宇自控系統停車治理系統保安監控系統大廈衛生潔具采納進口產品外窗羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調，大堂狹小，感受檔次較低，與其配置不相和諧。第三節本項目SWOT分析一Strength（優勢）位置優勢，本項目位于CBD幅射地區，緊鄰東三環，屬于國貿商圈，是市內成熟的商業區和生活區，交通便利，生活便利。生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫院、學校、超市、商場及成型的居民住宅小區。設計尚未開始，能夠按照市場變動情形，重新定位，以降低項目的風險。在建項目雖多，但風格類型各異容易集合購買人氣。進展商信譽頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進作用。二、Weakness（劣勢）項目占地面積較小，容積率較高，會給環境設計帶來一定難度。周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。項目區內原住居民，消費能力有限，對價格的承擔能力較低。三、Opportunity（機會）中國加入

WTO后，對房地產業來講是新的進展機會，專門是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場購買力。市場對投資型的物業寄求增加。客戶對居住環境和綜合素養的理性選擇增強。本項目可按照本地區市場需求進行全新的包裝定位。四、Threat（威逼）項目竣工周期晚于周邊在建項目。區域內大型樓盤的推出對本項目會產生一定阻礙。區域內期房的銷售遠不如準現房。客戶群體需求分析主導客戶群的定位分析一、客戶類不細分1、職業特點行業所占比例工業行業22.4% 商業 14.4%房地產業12.2%文化行業11.1%信息行業6.6%金融行業5.5%醫療行業5.2%其它22.6% 2、家庭構成被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大伙兒庭和二口之家亦是購房的中堅力量，值得注意的是獨身家庭也占了13.5%的比例，因此應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。二、主導客戶群定位 1、年齡構成 35.8%的被調查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。反映出年輕的置業主體將會是以后2—3年北京房地產的重要客戶。 2、家庭年收入近六成的被調查者家庭年收入在5萬元以下，僅7%的被調查者家庭年收入在10萬元以上。表明北京居民大部分收入并不高，但北京專門多單位福利待遇較好，且有許多居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公布收入持保守態度等因素，使家庭年收入的統計值不能完全準確的反映北京居民的實際收入情形。第二節主導客戶群購房動機分析一、購房時刻、動機及關注因素 1、購房時刻66.3%的被調查者打算在2年內購房，另有17.2%的被調查者打算在2—3年內購房。打算在3年內購房的被調查者合計達83.5%，表明隨著房改的深入，大部分居民已同意購房的觀念，并打算在近期買房，因此以后的2—3年內北京居民對住宅的需求仍較大。 2、購房目的48.4%的被調查者為首次置業，目的為居住，22%的被調查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提升。 3、購房關注因素客戶關注因素所占比例價格23.5%位置16.7%交通14.9%物業治理10.4%戶型9.2%社區環境7.1%配套設施6.8%小區規模及進展趨勢5.7%房屋質量5.7%被調查者購房時首要關注因素為價格，其次為位置、交通、物業治理及戶型。因此開發商在開發新項目時，應注重房屋價格廉價、地理位置好、交通方便并配有服務良好的物業治理公司，提升其性能價格比，以贏得客戶。二、主導客戶群購房偏好 1、購買面積建筑面積（㎡）所占比例50以下3.7%50-7022.3%70-10046.8%100-13020.4%130-1504.7%150-1800.7%180以上1.4%被調查者近半數購房時首選70—100㎡的住宅，20.4%的被調查者選擇100—130㎡的住宅，講明多數購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3%的被調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。新建住房應按合理比例建筑面積在70-130平方米。 2、購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。合計達86.9%的被調查者購房時首選二、三居室，因此在以后的2—3年內二居室、三居室仍是房地產市場的主流產品。第三節主導客戶群對價格的承擔力分析一、單位價格需求65.7%的被調查者同意3000—4000元/㎡的房價，30.4%的被調查者同意4000—6000元/㎡的房價。結合前述購房時選擇面積的分析，被調查者最能同意的房屋總價在21—40萬元間，其次為40—78萬元間，講明目前北京居民對住宅價格的承擔力不高，居民的承擔能力與市場上較高的房價間有一定差距。二、貸款額度選擇付款方式三、首期的承擔能力首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比，差不多發生了專門大的變化。隨著人們生活水平和質量的持續提升，人們對住宅的要求也越來越高，住房差不多成為一種商品。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。第四章項目定位分析一、阻礙項目定位的因素1、土地價值分析項目地塊規則利于充分利用易于規劃與設計2、需求分析總需求較樂觀高品質住宅需求大需求面積逐步變小3、供給與競爭態勢區域內供給量較大土地儲備豐富，存在開發潛力入市時機較為關鍵二、項目市場定位描述本項目要緊經濟指標總建筑面積：99215平方米總占地：1.53公頃綠化率：30%容積率：4.8地上建筑面積：73440平方米商場：11750平方米寫字樓：21290平方米其余為公寓：地下建筑面積：25775平方米地下車位：333輛地上車位：63輛自行車：466輛 2、整體功能布局建議項目規劃為：一棟寫字樓，一棟商業，兩棟公寓。整個社區采納圍合式建筑方案公寓采納板式高層圍合社區中央空間用地西側從北至南依次擺放商業配套、寫字樓的一部分；用地南側從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側設計為公寓2號樓；社區西側與東側保持完整外立面。社區設計兩個出入口，實現人車分流。商業配套地下可設計為地下停車場，要緊滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設計在1號樓和2號樓地下；商業配套北側小片空地可設計為商業用停車位。圍合出的空間可聘請具有實力的景觀設計事務所進行布置，達到環境優美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場所。從外觀上，在西側與南側保持完整連接，成為：勁松商圈地標性建筑。（具體規劃情形見附圖）三、目標客戶群體描述1、寫字樓目標客戶群體中小型外資企業以CBD內大公司為服務對象的各類公司留學歸國人員創辦企業投資型買家2、公寓目標客戶群體：投資型買家首次置業的白領階層單身貴族知名企業高層治理人員的工作居所外企置業留學歸國人員注：21世紀不動產認為項目在推廣入市過程中,應給予產品一個包裝概念，但這一包裝概念應是在產品已具有鮮亮特點之后,才在項目具備一系列競爭點的基礎上,通過富有創意概念進行推廣包裝，而不是在塑造產品之前，毫無理由，且無產品支撐的一種空談。這一點如有機會，21世紀不動產將會在今后一個時期協同進展商及廣告公司共同完成。項目功能定位建議.一、整體規劃建議本項目作為地標性建筑，總體布局強調完整大氣，體現完整社區的形象。盡可能地利用土地，力求經濟、便利、利于治理和使用。配套和非配套公建的布局應便于購買者使用。采取大尺度的手法處理，追求小區形象的統一感。必要時可利用景觀軸線法加以操縱。鑒于小區西南兩面臨街，應盡可能考慮小區內環境的營造。提倡戶型細部設計，盡可能在戶型的單體設計方面挖掘設計潛力。二、外觀設計建議在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區品質事半功倍的方法。建成后可成為區域內的地標性建筑，易于識不。立面造型追求樸素、精巧、注重細節的風格。通過設計達到的高品質的感受。考慮到北京客戶的同意能力遠高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進行較為現代的探究，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風格的把握極為重要。在立面造型設計上不要給予建筑過多的理念，注重細節的精巧和合理是較為明智的。我公司按照目前市場標準和項目形象定位建議： 寫字樓外墻采納鋁扣板結合淡藍色或灰色雙層玻璃。 公寓外墻底層采納大理石、花崗巖貼面，上部采納高檔外墻磚。三、戶型設計建議公寓的主力戶型，要緊空間操縱在下列面積范疇之內較為合理：一居室：60平方米建筑面積。兩居室：100平方米建筑面積在產品設計中，差不多遵循上述面積指標，不追求夸張的居室面積。在某些空間設計中，如果確有極強烈的特點，在市場上會有較好反響，也能夠不必墨守上述指標，在戶型內部保留靈活調整的余地。單位：平方米一室戶兩室戶客廳2025--35餐廳8--10廚房3--55--8衛生間5-66-8主臥13--1516-18次臥10-13儲藏室22--4四、配套設施建議1、寫字樓必要的硬件設施：總體結構：采納柱網式結構，以提升樓層使用率。層面積：1000--1500平米，如此能夠保證較合理的使用率。標準層辦公區域凈高2.7-2.8米；地下室凈高至少3.5米，以便用作高科技公司的R&D中心實驗室或安裝客戶的UPS等樓板承載力：某些樓層樓板承載力能夠達到或超過400千克/平方米，以適應高科技企業及研發機構設置服務器/數據中心等的承重要求。空調：建議四管制FCU或VAV空調系統，新風量不低于50立方米/人/小時，能夠提供24小時服務以滿足IT公司加班頻繁的要求。電力：≥100瓦/平方米，多路或至少雙路供電，有后備電機/UPS保證24小時不間斷供電。（高科技企業專門軟件企業的R&D中心對電力供應和不間斷供電要求專門高）電梯：保證高峰時等候時刻不超過30秒樓面：設架高地臺，高度約10-15厘米。某些樓層于樓層間預留可拆卸樓板，便于租用二層或多層客戶設置內部樓梯，例如嘉里中心在高層樓層的同一位置預留3米X4米可拆卸樓板。通訊：樓內鋪設光纜進行語音、數據和圖象多種信號傳輸與寬帶網連接（IP或ATM），充足數量的DDN（E1，T1）、ISDN、DID（所有分機擁有直線號碼）等獨立的無線通訊，衛星通訊設施。自然采光：樓層進深不超過15米，以幸免自然采光不足。樓面布局：應采納柱網結構，用作孵化器的樓層應易于分割成80-400平方米。 2、寫字樓必要的智能化系統樓宇設備監控系統供熱、通風和空氣調劑系統給排水及中水系統照明設備系統電梯監控系統停車場治理系統廣播音響系統（緊急廣播疏散）保安監控系統保安監視系統巡更系統防盜系統 E）消防自動化系統消防報警系統噴淋滅火系統通風排煙系統 F）辦公自動化系統共享信息系統辦公與文件處理流程自動化治理系統物業治理輔助系統電子郵件系統設備共享系統 G）信息自動化系統網絡通訊系統電視通訊系統無線通訊系統程控電話用戶交換系統2、公寓必要的智能設施出入口的治理閉路電視監控系統對講防盜系統水、電、氣等遠程抄表住戶報警系統物業運算機治理系統信息網絡系統車輛出入、停車治理系統。五、裝修標準建議1、寫字樓平面布局及裝修標準的建議。平面布局：標準層建議采納全開間形式以電梯間或某個公共區域為分隔區，將整個標準層分為兩大部分，在設計上預留上下水管道按照業主的要求，開發商可在大的分區內進行規則性的排列。大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面內墻為立邦墻面乳膠漆地面為水泥砂漿找平配地毯石膏板天花吊頂塑鋼雙層真空內外開窗戶2、公寓裝修標準的建議建議裝修價格加室內配套設施，單價為800元/平方米。戶門：高級裝飾三防門或高級木門廚房：墻面采納高級瓷磚；地面鋪設防滑地磚；鋁扣板吊頂配送高級櫥柜，洗盆、龍頭，抽油煙機衛生間：配送高檔洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龍頭、花灑。地面鋪設高級防滑地磚、墻面采納高級瓷磚外窗：鋁合金雙層中空噴塑室內：墻面：高級環保乳膠漆地面：鋪設優質實木地板。六、配套服務建議1、寫字樓配套服務設施按照功能的不同可分為商業設施、娛樂設施和商務設施三大部分。商業配套設施大型倉儲超市便利店精品專賣店娛樂配套設施（可設于商場頂層）健身休閑娛樂設施商務配套設施銀行商務中心服務快遞機票代理建議首層設置：銀行、商務中心、代理服務。公寓的服務配套設施會所是小區的形象中心和心理中心，配套設施應當設置于會所中，以便于使用。配套設施：游泳池、網球場、健身房、商務中心、職員食堂、24小時便利店七、物業治理建議物業治理的水平能阻礙項目及企業形象，產品的價格。物業治理的水平高低將對客戶最終消費起重要的阻礙知名的物業治理公司將成為項目預售的賣點，并帶來部分客戶資源。價格策略在房地產營銷過程中，定價是最敏銳、最重要的事，方案能否達到預期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，可不能被購房者所同意而滯銷；如果定低了，盡管能在專門短的時刻內搶購一空，但進展商就會少賺專門多利潤。在具體制訂房地產價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現整體地營銷戰略極為重要。定價原則市場定位決定物業價格價格要符合市場環境價格要符合經營指標價格要保持一定的競爭性定價方式成本加成定價市場比較定價客戶感受定價本項目定價建議按照以上分析我公司建議：寫字樓均價：10000元/㎡公寓均價：7500元/㎡商場價格：首層13000元/㎡，二層10000元/㎡，三層8000元/㎡，四層6000元/㎡銷售策略推廣方式21世紀不動產是全球最大的房地產綜合服務提供商。全球第一的房地產代理品牌，認知度高達60%。歷經30多年的房地產銷售，21世紀不動產不僅具備常規的房地產推廣方式，同時還具有一套不同于目前國內地產代理公司的操作手段。 1、常規方式：現場接待（坐盤銷售）巡展方式（行商）以拍賣代銷售 2、特有方式：Century21系統擁有成熟的電子商務系統Tower軟件系統：銷售策略修正；電子樓書；現場展現；虛擬閱覽等SIS銷售信息治理系統Relocation客戶舉薦系統銷售渠道Century21系統資源共享，可聯合銷售北京：10家加盟店全國：上海、廈門、廣州、深圳、大連、鄭州等全球：32個國家和地區 銷售隊伍關于本地市場及Century21體系有專項培訓對項目有專案培訓所有人員每年進行一次銷售認證定期腦力激蕩戰略伙伴21世紀不動產在中國及全球有著大量長期穩固的合作伙伴，可在項目銷售過程中，給客戶提供多項額外配套服務，增加項目附加值。 五、銷售時機本相目不同物業的銷售時機不同，且應考慮不同的銷售組來完成銷售工作。商場應考慮整體招商，寫字樓考慮有一定工程形象進度后銷售。公寓應考慮先行銷售。本項目估量銷售期：公寓12--15個月 寫字樓10-12個月第八章廣告策略宣傳推廣的宗旨是為配合銷售工作的順利進行，并力爭在短期內將物業導入市場，爭取樹立良好的物業形象并制造驕人的銷售業績。物業銷售的全部過程，自始至終賴以廣告宣傳的有力支持。在確認本項目在市場中的定位后，廣告媒體可將我們的主張傳播于客戶群，并通過業務、企劃交流之后與其觀念融合在一起。一、廣告目的1、擴大該項目的知名度，提升要緊目標市場之客群對本項目的認可度。2、樹立該項目良好的物業形象，提升其美譽度。3、提升目標市場之客群對該項目的認知率。4、配合銷售工作的開展，完成預定銷售指標，為整個項目的銷售工作全面開展奠定堅實的基礎。5、樹立進展商良好的企業形象，為企業在本行業的可連續進展打下良好的基礎。二、訴求重點CBD商圈、黃金地段，市政及商業配套完備，商務氣氛濃厚，地理位置優越，交通順暢，商機無限。區域的區位進展潛力龐大。具有較高的性能價格比，投資置業兩適宜。進展商等有關單位強強聯手，實力雄厚、信譽良好，具有專業的開發體會。訴求重點應以項目市場定位為核心，緊緊圍繞項目優勢賣點，并結合廣告策略逐步推出。三、廣告策略針對房地產項目的宣傳推廣工作，具體包括如下策略：1、阻隔戰略在開盤推廣時機確定后，在正式發售之前先行豎立路牌、路旗、燈箱等戶外媒體；同時，開始進行廣播及少量報紙軟性宣傳，預告本項目立即推出，勸講投資者切莫匆忙選擇，以等待更完美的置業方案。2、全面攻擊戰略正式開盤后采納報紙、雜志、廣播等大眾傳播媒體為主媒體，廣為宣傳，制造聲勢，塑造物業形象。3、強化攻擊戰略采取派發宣傳單頁的形式，針對本市東部地區各寫字樓派送精美、具有講服力的印刷品，使商品信息確實到達目標對象；同時，激發其好奇心和購買欲望，以吸引其撥打售樓電話并到現場參觀。4、短兵相接戰略現場售樓處布置具有親切感的接待中心、精美的圖表、氣派的戶外廣告，以吸引路過的目標對象，并使得參觀者受到強烈的感染，并使其留下深刻的印象。同時專門選擇能力強、體會豐富、熟悉市場的業務員作為接待人員留守現場，進行銷售，并加大追蹤訪咨詢作業，形成高效率的銷售網。5、促銷性戰略為使消費者對本案有專門深刻印象，并促使消費者能趕忙抵達現場參觀，須在適當時機進行促銷活動，吸引大量人潮，以期制造銷售高峰（專門是針對商鋪部分）；同時，當項目推廣工作達到一定時期時，為促使猶疑不決之客戶早下決心，或期望通過已成交客戶帶來新客戶時，亦應舉辦適當的促銷活動。應按照項目推廣銷售的不同時期，采取不同的策略及策略組合。四、廣告預算 項目的廣告預算應把握在樓盤銷售金額的1%—3%之間，具體實施應按照樓盤銷售的進展情形來確定。合作方式一、公司簡介21世紀不動產中國總部21世紀不動產中國總部，特許商號為21世紀中國不動產。為了向中國大陸的消費者提供國際水準的房地產有關服務，協同政府和業界促進行業規模進展，真正實現與國際接軌，21世紀中國不動產集合了一支國際化的專家隊伍，憑借21世紀全球30年的先進治理體會，致力于以特許加盟的方式組建全國市場營銷網絡，考察并接納合適的房地產有關機構及投資者加入21世紀不動產連鎖經營體系，為消費者提供超值中意的專業服務。我們的目標是：顧客高度中意促進房地產事業平穩進展從業人員自我價值實現我們的規劃是：建立3