天誠工程前期籌劃報告東莞星彥地產參謀有限公司氣質天誠開篇鴻福焦點實現工程價值使命2-開展方向研判3-市場分析4-市場工程5-定位增值6-產品增值7-營銷增值1-工程概況工程開展方向市場分析工程增值建議報告架構：工程概況1-1工程位置:CBD一級輻射區本案一級：行政、市政配套圈二級：商務圈〔寫字樓、酒店、商業、零星住宅〕三級：生活圈工程位于南城區鴻福西路鴻福上橋處，屬于CBD一級輻射區。由鴻福路、八達路、莞太大道、東莞大道圍合形成，約50平方公里，將成為東莞市行政文化中心、金融商貿中心、科教研發中心、居住休閑中心。新城市中心區規劃圖1-1工程位置:CBD中央商務區新城市中心ＣＢＤ的形成使南城聚集了越來越多的商務、白領階層1-2工程四周：核心地段交通便捷西側為南城商務大廈北面臨鴻福路東側為東園大廈南面為連片的村民自建房本案鴻福路莞太大道四環路東莞大道第一國際菊香苑稻花村陽光小學華凱廣場星鵬大廈元美廣場騰龍海雅百貨銀城酒店銀豐美食街中信銀行工商銀行勝和廣場華凱大廈聯通/商行鴻禧鴻基稅務電信沃爾瑪購物廣場蘇寧電器中國銀行宏遠酒店海關體育路元美路石竹路勝和路市政府大會堂展館大劇院圖書館藝術館科技館活動中心石竹花園綠地廣場華凱豪庭新世紀酒店會展中心會展國際酒店東榮商務酒店1-2工程周邊:黃金大道黃金商圈鴻福商圈第一國際商圈新中心區東商圈中華百貨、超市、餐飲群等以第一國際大型復合業態形成的新型綜合商圈，以及未來東莞大道待建物業商業。新中心區西商圈主要集中在南城老區,分布在莞太大道兩側，已初具氛圍.酒店、銀行、寫字樓聚集形成的金融綜合商務圈沃爾瑪、蘇寧電器、海雅百貨為龍頭形成大型零售業態商圈本案新中心區商圈1-2工程所處：鴻福路焦點心臟沃爾瑪、海雅、時尚島、南城食街……形成了繁榮的鴻福商圈，也為本項目帶來了完善豐富的配套。勝和廣場、華凱廣場、騰龍商務中心、南城商務大廈……項目周邊大量的寫字樓聚集了大量的中高端客戶群。鴻福路的發展潛力不可估量，成為本項目的價值源頭。1-3工程現狀：地塊規那么地勢平坦工程地塊面向鴻福路，地塊較規那么，地勢平坦位置：南城鴻福路〔天誠.康橋對面〕占地面積：約5000平方米容積率：4.5左右〔暫估〕建筑面積：20000余平米建筑：高層SWOT分析優勢SCBD城市核心的區位、升值潛力大周邊配套齊全、交通便捷、生活便利鴻福路商圈日漸繁華，商務激增劣勢W周邊形象略顯雜亂臨路噪音干擾工程規模小、無社區、可塑性受限開展商開發經驗少，未形成品牌時機O政府傾力打造的城市新區樓市火爆，前景看好市場同類產品創新度有限產業帶來人口變化，大量白領為小戶型開展帶來契機威脅T小戶型供給激增，競爭劇烈工程處于小戶型集中供給區發揮優勢，搶占時機利用時機，弱化劣勢發揮優勢，轉化威脅減小劣勢，躲避威脅1-4工程開展評估——SWOT及開展戰略結合工程優勢、價值最大化定位利用大勢，實現短、高、快特色創新產品占領市場宣傳強化工程區位優勢創新特色產品引領競爭差異化營銷脫穎而出炒作片區，帶開工程推廣利用定位，削弱劣勢加大產品創新力度精準定位客戶巧妙設計、削弱噪音差異化產品、形象，贏得競爭利用工程樹立品牌、口碑1-5工程綜合評價及價值挖掘評價：工程位于東莞新城市中心CBD地段，鴻福西路上橋處，毗鄰行政中心廣場，玉蘭劇院、體育館、圖書館、科技展覽館、國際展覽中心、南城文化廣場，地理位置得天獨厚。周邊交通便捷，生活配套齊全，有食街、超市等，生活便利。區域寫字樓林立，商圈氣氛濃厚，商業價值逐漸凸顯。隨著CBD中央生活區的建設，伴隨大量中小企業的會聚，白領階層快速擴張，商業和商務加快成熟。在這樣的大環境下，本工程如能在產品上形成差異性，以小面積為主打，精確細分定位客戶，以總價控制來吸引目標消費者，那么能凸顯片區和工程的雙重最大價值。策略：工程需要在產品定位、產品品質、產品差異化及推廣上下足功夫，深入挖掘，選擇良好時機入市，從劇烈競爭中脫穎而出，實現高價格、快速銷售的贏利模式。高價格高利潤較快的資金回籠品牌使命工程開展目標特色品牌導入獲取新工程、持續開發地段好規模小商務繁榮白領集中工程條件工程目標地塊價值最大化鴻福焦點工程高形象建立開展商品牌①品牌啟動策略：工程品牌樹立公司品牌②工程品牌樹立條件：跳出區域市場形象突破區域市場價格建立市場轟動效應③實現品牌價值途徑：最大限度挖掘工程價值，最大限度尋找市場空白點；樹立市場新標竿、新形象。品牌策略：品牌驅動---市場標竿形象支撐價格氣質天誠天誠出品，必屬精品開展方向研判宏觀市場：面臨機遇2000-2024年東莞城市開展規劃，加強了主城區的中心地位，逐步改變以往“多中心，無重心〞的狀況；松山湖高新技術產業區帶動產業升級及城市形象提升；南城新中心區變化巨大，中央商務區、生活區不斷完善；內外界交通改善，為中心城市的地位奠定了根底；第二產業為龍頭，大力開展第三產業，產業結構不斷優化，城市整體綜合素質得到提升，人口變化帶動購房需求變化；中心商務區已經形成，高素質人口迅速聚集，商務居住需求大量增加，房地產的開展面臨開展契機。東莞城市建設為房地產帶來良好契機，特別是南城區，開展潛力十足宏觀市場：增長潛力和劇烈競爭并存商住成交面積趨于穩定，工業、城市建設用地增加，環境建設得到進一步加強；竣工面積增加，但竣工、施工面積比重降低，未來將有大量的土地存量上市；按居民的收入比來看，房價還具有一定的上升空間；三級市場交易量逐漸增大，也是房地產市場開展的良好趨勢。可觀的市場增長空間和劇烈的市場競爭并存微觀市場：多元化開展市區與各鎮房地產市場同步開展，80-120平米三房仍為主力產品；客戶結構發生一定變化，需求呈現多元化趨勢；全市整體房價水平不高，但市區房價區間為4000～7000元/平米，市區與鎮級價格出現“剪刀〞差，市區建設效應明顯；東莞外客戶和東莞內客戶購置比例趨向持平，市場投資潛力受到多方關注；南城區成為供給焦點，小戶型供給集中；市場小戶型供給品質不一，具有一定的塑造空間；尚書苑、香檳時代的成功，客觀上說明高創新品質小戶型潛力較大。小戶型品質不一，創新高品質小戶型潛力巨大，受到追捧二級商務圈：商務氣氛逐漸形成寫字樓：周邊寫字樓林立，商業集中度上升，快速成熟；寫字樓空置率約為35％，出租率有明顯上升的趨勢；商務辦公氣氛漸濃，CBD嶄露跡象，商務人群加速會聚；寫字樓價格較低，與住宅價格相當，為6000元/平米；商務氣氛形成氣候，鴻福商圈漸成雛形。CBD商務區商務氣氛漸濃，商務人群加速會聚，商務居住需求增長二級商務圈：酒店需求旺盛酒店名稱星級豪華單間豪華雙間豪華大床商務豪套行政套房入住率國際大酒店五星430430510970108080％宏遠酒店四星348408—82898480%新城市酒店準四星240260280480—60%東榮商務酒店準四星26626629670%篁勝酒店三星188199288299134865%7天酒店15717765％完美酒店9865%區域酒店入住率高，經營狀況好，酒店需求旺盛。二級商務圈：住宅商業星羅棋布住宅：大型住宅老區略有分布；小型公寓市場需求蒸蒸日上，酒店式公寓名不符實；商業：主要沿配套行政區設置，商圈氣氛逐漸形成；目前鴻福商圈人氣較旺，第一國際商圈成長較快；中央商務區逐漸成形，住宅商務功能加強根本面結論匯總城市開展帶來房地產市場機遇，南城炙手可熱；市場價格仍然具有可觀的增長空間；開發量大，競爭更形劇烈；創新高品質小戶型產品受到追捧，市場潛力巨大；區域中高端商務人群加速會聚，住宅商務功能正在加強；開展小戶型面臨較好的機遇和外部環境開發方向分析產品形式存在條件典型案例客戶關注點產品功能大戶型擁有豐富的自然景觀資源和園林景觀，不受噪音影響，對居住環境要求較高，有社區規模中信凱旋城世紀城國際公館環境、產品、居住氛圍成熟、舒適居家中等戶型距城市繁華地段不遠，周邊配套成熟，有一定的社區規模，交通便捷景湖春曉中央華庭價格、產品、地段經濟居家小戶型多數位于城市主干道旁，交通便捷，展示面好，配套較成熟，周邊租賃市場活躍尚書苑香檳時代價格、投資回報、交通便捷過渡居家、投資小戶型是與工程自身條件較契合的開展方向開發模式典型樓盤價格地段價值點裝修標準客戶酒店模式趣園、御林、東方華都、天都世紀7500-15000商（務）圈、干道景觀資源、裝修、服務1000-1500商務客、高端投資客商務模式格蘭情天、嘉匯新城、求是大廈、南方國際、7500-9700商（務）圈、干道地段、配套------小公司、商務客公寓模式都市千千匯、五洲星苑、金怡華庭7000-8000口岸、商圈輻射地地段500白領、小公司、投資客社區模式花好圓7200居住區規模社區300白領、投資客過渡模式居住模式陽光綠地、漾福居、玲瓏1.8、韻動領地6800-8000梅林、新州、皇崗地段、投資300白領、投資客概念模式城市主場、金茂禮都、TT公寓、麗陽天下7500-8500工業區、居住區生活方式300-500白領、投資客小戶型開發模式：不同的模式，產品品質不同，對應的客戶不同，實現的價值也不同星彥戰例1：天都世紀〔定位：國際級酒店式公寓〕位于新洲三路與福強路交匯處建筑面積：98179m2占地面積：10405m2容積率：9.96總戶數：1120戶地下停車位：226個2024年8月12日開盤，當日銷售過50％，3個月銷售率95％以上，實現銷售均價13000元/平米，同期周邊樓盤售價為9500元左右。星彥戰例2：東方華都〔定位：城市假日酒店式公寓〕工程特點：規模：建面54550平米，其中：商業面積8000平米，864戶。建筑：2棟32層特點：位置優越；工程內部競爭劇烈；產品具有較多的創新元素。銷售業績：銷售情況：03年11月入市04年12月入伙，100％銷售。銷售均價：9200元/平米，同期周邊同類型的朗鉅御風庭、籃馨苑均價在7800－8500元/㎡31平米單房〔20%〕38-45平米一房〔60%〕60-69平米兩房〔20%〕成功點：產品與物業分配一層街鋪〔全部出售〕二層商鋪〔成功引進新一佳〕A座9層酒店〔東方特為思酒店，入住率超過90%〕配套：五星級標準打造，陽光電梯間，超豪華大堂，按摩陽光泳池，贈送豪華裝修，戶戶贈送面積比率達10%~40%。巧用攀勢的策略，成功提升了工程形象，并合理控制了面積區間，充分把握了投資和居住市場。星彥戰例2：東方華都〔定位：城市假日酒店式公寓〕星彥戰例3：趣園〔定位：全城唯一全景觀私人酒店〕工程特點：規模：占地3400平米，建面17297平米建筑：獨棟24層，三梯11戶，247戶特點：擁有高爾夫的稀缺絕佳景觀；濱河路噪音；局部戶型朝西；周邊配套缺乏；片區無高檔樓盤；人氣不旺；銷售業績：銷售：03年11月入市04年12月入伙。實現100％銷售銷售均價：12800元/平米，周邊同類型的宏軒名庭、駿皇嘉園皇庭世紀均價在7000－7500元/平米。戶型設計：52平米1房1廳(70%)59平米1房1廳(10%)65平米1房1廳(10%)74平米1房1廳(10%)成功點：定位方向的不斷調整初始定位大隱于市唯我唯心第一階段極品高爾夫第二階段私房第三階段超星級私人酒店第四階段中國第一城市高爾夫私人酒店私人酒店首次登陸，喜福會私人會所憾世成立，營銷在不斷摸索中完善，客戶群體在選擇中變化，實現了工程的最大價值。星彥戰例3：趣園〔定位：全城唯一全景觀私人酒店〕比較因子酒店式公寓商務公寓品質類酒店星級標準比普通住宅高服務酒店式服務增加普通商務服務配套一般配套即可一般配套即可概念重在酒店，客戶選擇酒店做參照比較。重在公寓，客戶選擇一般小戶型做參照比較使用客群高端商務客、中高管、高級白領高級白領為主成本較高一般實現價值高出普通住宅10％～20％相近酒店式公寓作為商務公寓的升級換代產品，吸引力更強，價值實現更高。酒店式公寓和普通公寓的區別市場普遍規律：1〕商務公寓比普通公寓實現價值高！2〕酒店式公寓比商務公寓實現價值高！3〕私人酒店比酒店式公寓實現價值高！原因分析：功能升級，對目標客群選擇和客戶對參照物的選取發生了變化，對價格承受力顯著增強。不同模式的小戶型有著不同的價值私人酒店是小戶型實現價值最高的模式，但通常對景觀和外在環境要求較高，本工程的自然條件無法支撐這樣高度的定位。小戶型的開發模式特征分析開發模式存在條件客戶類型典型案例產品功能酒店式公寓展示面好，進入性強，交通便捷；城市核心地段，繁華商業區、商務成熟；周邊存在大量中高端商務客戶；擁有一定自然或人文景觀；品質感強、檔次高，專業的物管中高端商務客、外籍人士、投資客曼哈頓廣場金升國際公寓、東方華都、天都世紀、趣園商務接待、自住商務公寓展示面好，進入性強，交通便捷；商務氛圍濃厚，存在大量商務辦公需求；周邊商務配套較成熟，租憑市場活躍；品質感強，硬件配置、停車位要求較高。小私企業主、商務客、白領、投資客戶、第一國際、花樣年華、天誠.康橋、儷景中心過渡居家、小型辦公兼居住、私人工作室普通小戶型交通便捷；生活配套成熟；周邊為傳統居住區或毗鄰產業區；周邊租賃市場較活躍白領、投資客、中小型企業未來世界、學府1號、宜景康源、怡豐翠云軒過渡居家、商住兩用開展模式選擇：結合工程自身條件和價值最大化工程比較認知：功能轉換實現高價值酒店式公寓能夠完成項目價值提升的使命項目名稱功能繁華度資源片區比較價值備注香檳時代普通公寓較高城市資源常規價值復式曼哈頓時代酒店式公寓高城市資源既定價值低使用率本項目待定高地段＋成熟商圈價值成長中創新產品趣園私人酒店差GOLF自然資源超額價值創新定位東方華都酒店式公寓較高城市資源超額部分價值創新產品佳兆業中心酒店式服務公寓高城市商務資源超額價值爛尾樓本工程具有與香檳時代、曼哈頓時代、佳兆業中心類似的繁華地帶和商務環境，具備工程功能轉換的外在條件，為工程高價值的實現打下根底。開發方向與工程目標的契合度開發方向可實現目標項目發展目標可行性分析評價酒店式公寓高價格速度平穩成本投入較高；存在一定市場風險實現高售價兌現高利潤快速回籠資金獨特項目形象通過項目導入品牌成熟的操作經驗可有效降低風險獨特營銷可實現銷售提速可完美實現項目發展目標商務公寓相對高價相對快速成本相對較高；風險較易控制項目形象不夠純粹價格利潤實現和目標有一定差距普通小戶型價格相對低快速回籠資金成本相對較低風險低項目形象低，無法形成市場口碑價格利潤實現和目標有較大差距無法實現項目價值最大化酒店式公寓模式可完美實現工程開展目標酒店式公寓優勢：工程體量小，以精品酒店式公寓打造品牌區位優越，具有較強投資價值工程周邊商業氣氛濃厚，目標客戶群外延性強總價低有利于單價提升，能實現較高利潤

符合區域市場未來開展需求，能夠實現工程的核心價值，具有較高抗風險性，適合本工程采用

劣勢：打造高品形象，硬件投入較大

營銷水平要求極高

定位方向評估開展方向結論：高形象、高附加的酒店式公寓以酒店式概念公寓高端形象提升工程整體價值市場分析東莞小戶型溯源：“二、三產業開展的必然產物〞隨著城市快速開展，外來人口不斷進入東莞，從城區到鎮區小戶型物業漸漸多了起來，小戶型是這個城市/這個時期開展的必然產物。小戶型元年：07年萬套小戶型入市一方面受房地產宏觀調控的影響，所有新建工程將嚴格執行90/70的政策，無論是新工程還是舊工程，90平米以下的中小戶型都將大幅度增加，造成今年大量中小戶型產品集中上市。據統計，07年僅市區的小戶型上市量就將到達7000套。小戶型大量集中上市，劇烈競爭不容無視從區域分布來看，今年的小戶型產品大量涌現在南城CBD周邊區域，東城其次，莞城也有少量小戶型產品出現。從其他的城市開展看，但凡CBD商務興旺及配套成熟的區域，其小戶型產品的投資前景都是一路看旺。小戶型區域分布以東城大道和東縱大道為主的東城商圈，云集世博廣場、世紀廣場等大型商業中心，商務氣氛濃厚，區域消費能力強大，小戶型投資價值凸顯。以鴻福路為中軸線的中央商務區，會聚了華凱廣場、鴻福廣場、第一國際和勝和廣場等高檔寫字樓，大量高級白領聚集，品質型居住需求龐大，而且臨近南城行政中心，市政配套豐富，交通便捷，商務交流頻繁。政府重點開展的新城市中心區，小戶型物業有強勁的升值空間。從目前東莞供給的小戶型品種看，包括單體的小戶型公寓和社區小戶型產品，前者占小戶型供給產品的絕大多數，后者的市場供給量屬于偏少。小戶型供給品種社區小戶型通常在大社區的外圍，緊靠馬路，位置一般，但它可以享受到大社區的配套和小區環境。單體公寓的硬件效勞會比較好，地理、交通、周邊配套一般較社區小戶型有優勢。投資是小戶型的重要功能，凸顯投資價值是工程操作的關鍵之一：1、工程區域升值潛力開掘、傳播；2、創新產品的打造，提升產品投資價值；〔稀缺、附加增值〕僅從投資角度考慮，投資者一般最看重區域回報，看重區域房價走勢及投資的未來升值潛力，而不太注重它的種類。小戶型投資方式目前東莞的小戶型物業市場投資客的比例占七八成，而這類客戶以長線投資為主，在買入后皆以租賃為主，短期轉手的投資行為較少。根據目前的月租賃價格，精裝修單房1000元左右,一房1200~1400元;二房1800~2000元，投資回報率較廣州、深圳要高，約為8％~12％。目前東莞的小戶型租金漲幅沒有物業市場價漲得快,如果僅用于租賃的話,短期回報率不高;而用于短線轉手套利更不可取,因為東莞短期內小戶型物業的市場價不會升得太快,而且交易稅費很高,短期轉手不僅難以獲利,還容易虧本。常見的小戶型投資方式是中、長線投資轉手套利，先把物業租出去以租代供,然后坐等物業升值到一定程度后再轉手,這種方式的回報率會比較可觀。投資選擇短期能否以租代供？區域升值潛力判斷？〔產品創新帶動更高租金〕〔自身素質、營銷傳播〕以傳統與新興商圈及商務區為主由東城商圈、南城CBD商圈向周邊過渡，形成片區式開展。功能以舒適居家為主除干道沿線以商務功能為主外，其他區域多以舒適實用型小戶居家為主。營銷訴求以情感為主針對白領主力客戶，營銷以情感訴求為突破點,進行系列針對性事件營銷形成市場熱點,從而帶動良好營銷走勢。東莞小戶型特征：成熟商圈向外擴散，風行情感小戶東莞小戶型特征：向高品、商務使用及接待功能開展衍生商務、酒店功能：受CBD規劃影響，隨著中心商務區的成熟，高端商務客增加，衍生商務和酒店功能需求。向品質提升方向開展：客戶層次的提升加強對小戶品質的需求，尤其是檔次及軟件效勞方面。投資空間增長：未來商務和會展的啟動和成熟將極大帶來投資價值空間，同時該區域成為城市開展主軸線，小戶價值有待激發。東莞小戶型開展趨勢1、產品設計趨勢：趨向舒適化、實用性小戶型越來越重視住宅的原創性設計，更加注重空間布局的實用性、人性化，如公共空間的采光、公共交流平臺、凸窗贈送、會所完善等。2、物業功能趨勢：形式更趨豐富，商務性、酒店式小戶型逐漸涌現小戶型在功能上從純過渡居住向高品質的酒店、商務公寓轉變，局部的替代寫字樓、酒店功能。3、建筑風格趨勢：由歐陸式轉向國際、現代、個性建筑風格突破傳統造型，逐漸契合現代都市開展傾向，向復合式開展，如現代歐式、后現代的等等。4、品質拉升趨勢：趨向品質化除在產品設計上的飛躍，在社區、園林、會所配套、公共局部包裝等方面使小戶型的品質得到較大的提高，實現較高的享受品質。5、推廣趨勢：品質與精神的融合營銷推廣不僅從產品品質的角度進行訴求，而且從生活情感、生活方式角度去考慮；逐漸到利用文化來進行推廣，通過一種共享的生活形態去吸引客戶。東莞小戶型開展趨勢東莞小戶型市場結論小戶型爆發是東莞城市特定開展時期的必然現象；市場小戶型供給數量激增，競爭劇烈；小戶型物業升值潛力強勁，投資空間增長；市場小戶型物業功能漸趨豐富，但品質不高，存在較大的超越空間；目前小戶型主要的投資方式為中、長線轉手套利；小戶型開展正當時，存在創新超越空間市場工程35平米單房50平米一房一廳65平米兩房一廳市場工程——天誠康橋占地：8300㎡建面：39000㎡總19層銷售情況：目前尚在認籌階段精裝修小戶公寓，主要有3種產品：戶型方正、功能齊全南北通透、雙陽臺設計市場工程——天誠康橋優點：產品擴展性不強一房空間尺度偏大缺乏：工程投資回報受到影響市場工程——天誠康橋工程評價：工程總體比較成功，工程形象有一定高度，產品也具備了一定舒適度。與市場同期同類工程相比有所突破，具備了相對的優勢。工程的缺乏之處在于：1、產品的尺度把握略有缺乏，有些戶型尺度偏大〔如一房〕總價難以控制，單價不易拉升，其次個別產品的開間尺度可以更優化；2、產品中規中矩，但是創新力度仍嫌缺乏，贈送面積方式方法不夠靈活豐富，削弱工程性價比。而且，輔助空間〔陽臺等〕的設計未詳細考慮客戶空間、功能擴展〔一房變二房，二房變3房等等〕，無法更好的提高投資客戶租賃收益和自住客戶的居住舒適度；3、未能通過更多的手段、方法提高工程附加值，如特色物業效勞，引入酒店提高物業收益等；4、在營銷上也有可以改善之處〔如對工程價值點的挖掘等〕。市場工程——綜藝曼哈頓占地：11323.33㎡建面：72949.03㎡容積率：4.7銷售：目前均價6700元，尚余幾套工程打造高端形象提升價值的方法值得肯定。缺乏之處在于：1、產品尺度過大；2、產品設計創新缺乏；3、戶型實用率較低這是工程銷售緩慢的主要原因，本工程應引以為戒。市場工程——尚書苑占地：11441.79㎡建面：22883㎡總20層312戶銷售情況：已售完，均價6500元尚書苑成功的核心在于產品的創新目前二手放盤價到達了8000元市場工程——尚書苑贈送面積大，性價比高附送空間為客戶預先考慮了功能市場工程——金升國際公寓地址：南城莞太路與建設路交匯占地：63900㎡〔一期7000余平米〕建面：78500㎡總20層，四梯26戶179個車位銷售情況：普通公寓5000元/平米精裝修5500元/平米復式精裝修6700元/平米優點：局部創新產品特色復式產品實現較高售價缺乏：增值手段單一；酒店式公寓形象并不純粹；市場工程——金升國際公寓復式一房一廳，54平米，層高4.5米上層下層雙陽臺，落地窗、凸窗市場工程總結具備創新的小戶型產品受到追捧，能實現高售價和較快的銷售速度；目前小戶型工程創新手段較單一，產品、形象、營銷全面創新的工程極少；目前面市的工程雖有不少掛酒店式公寓之名，但名不符實，品質不高，形象不純粹；全面創新的小戶型工程存在較大的市場超越空間。全面創新，超越市場工程增值建議工程增值建議同樣是作小戶型如何才能建立工程與眾不同的市場形象？如何最終實現高于市場平均水平的售價？星彥在這方面積累了成熟的經驗：定位增值產品增值營銷增值全面創新定位增值項目名稱自住投資香檳時代40％55％曼哈頓時代30％70％客戶對60平米以下的小戶型比較青睞，有六成左右為投資客戶群體。定位依據——市場客戶需求公寓客戶購買動機決策要素戶型區位高實用率配套70年產權交通景觀朝向比例1%30%20%23%13%10%1%2%數據來源：香檳時代客戶調查關健提示：公寓客戶的購置動機主要為：區位+功能+配套，這與投資客戶的購置比例較大有重要關系。公寓客戶喜歡的交樓標準交樓要求毛坯簡裝精裝可選擇裝修套餐比例20%32%45%3%定位依據——市場客戶需求項目名稱開盤時間均價戶型面積區間總價范圍備注香檳時代06-10-3163001、2房33-7421～47復式公寓曼哈頓時代06-5-2763001房39-9225-58帶簡裝，低使用率尚書苑06-8-570001～3房30～7021～49N＋1戶型，精裝以上三個工程的銷售情況比較說明：購置客群較為理性，注重房屋的實用性，這對工程的產品創新提出要求；尚書苑相對于香檳時代就是通過總價控制原那么，很好的實現了工程價值；客戶對25-45萬元的總價范圍較易接受，55萬元為購置上限。定位依據——市場客戶需求產品面積區間及比例產品定位產品類型面積區間（㎡）套數比例（%）單房28－3525一房一廳38－4860兩房一廳58－6515合計

100%可進行功能擴展的一房產品作為主力，可滿足客戶自住和投資需求，同時可以較好的控制總價，拉升單價投資客戶〔主力〕客戶定位——主力客戶區域來源區域內為主力、周邊區域為輔年齡25－45歲從事行業非常廣泛，不受行業限制（如個體、金領、中高管等）消費特征

對發展商、經營者的要求較高看重項目的投資價值及良好的租賃市場容易接受新事物，對新理念較推崇做事周密、嚴謹，分析能力強，有一定風險意識，投資較理性價格承受能力有穩定的經濟收入，手頭上有閑錢；價格承受能力強自住客戶〔輔助〕客戶定位——輔助客戶區域來源周邊區域年齡25—35歲為主從事行業生意人、周邊寫字樓中的大量高級白領消費特征講究生活便利性對樓盤外立面造形、樓盤檔次要求較高喜好購買帶室內裝修的物業對娛樂休閑功能要求較高價格承受能力家庭年收入10-15萬以上，承受總價能力在30-45萬左右商務客戶〔游離〕區域來源商圈衍射服務型公司及辦事機構，或頻繁來往東莞的商務人士年齡25－40歲左右從事行業廣告、娛樂、零售、咨詢信息類公司消費特征

注重交通的便利注重周邊配套對建筑物外觀、大堂、配套設施等要求高對物業管理、服務要求高價格承受能力價格承受能力強客戶定位——游離客戶準客戶訪談——“需求兩房/過渡居家〞素描對象某科技公司工程師—李先生，26歲家庭結構二人世界，女朋友為外貿公司文員，收入中等情況描述2003年到東莞打拼，在華凱大廈上班，準備年底結婚，為方便工作現租住在華凱豪庭，希望有一個屬于自己的家。考慮在附近購買一套小房用于結婚，既方便工作也可過渡居住。手中有一定積蓄，家庭年收入在10-15萬元左右，收入穩定。夫妻倆人均接受過高等教育，注重生活品質。產品需求需求面積在60平米左右的二房，關注總價和與公司的位置關系，可承受物業總價40萬元左右。消費傾向家庭收入中等且穩定，較為務實，非常關注價格的經濟性。已經習慣在區域內生活，愿意就近選擇居住。準客戶訪談——“擁有自己的工作室〞素描對象效果圖公司技術主管——david，25歲家庭結構單身貴族，年收入15萬左右情況描述現租住國泰明苑，在效果圖公司工作5年，積累了不少的客戶資源，近幾年經常在工作之余接私單，隨著技術的不斷成熟客戶越來越多，經常要與客戶溝通交流，因此非常希望有一個有品味的居所和工作室。考慮在交通便利、配套齊全的地段購買一套兩房作為SOHO。產品需求需求面積在65平米左右的二房關注物業的品質和檔次形象可承受物業總價45萬元左右消費傾向容易接受新鮮事物，喜歡有品味、有個性的東西，消費習慣較前衛準客戶訪談——“看好房產投資的張生〞素描對象眼鏡店老板——張生，38歲家庭結構四口之家，妻子經營美容院，家庭年收入中高等情況描述在東莞做生意已近10年，居住在東泰花園，手頭上有點閑錢想投資，投資股票和基金的風險較大，而看到朋友在周邊投資小戶型均有不錯的收益，看好東莞的房地產投資市場。考慮購買一套小戶型作為中、長線投資。產品需求需求面積在45平米左右的一房關注物業的投資回報率和物業管理，希望物管可以代租售可承受物業總價30萬元左右消費傾向消費習慣較務實，關注產品實用性，對價格和成長潛力較關注市場定位東莞酒店式公寓樣板形象定位CBD商圈客戶特征區域市場空白工程、開展商品牌區域開展特征CBD首席

酒店式公寓

CBD天誠?尚品備選：

希爾頓陽光君鉑國際公寓西澳中心CBD尚城領地工程主推廣語鴻福焦點氣質天誠尚品公寓領秀CBD產品增值規劃設計增值建筑風格與立面1

建筑設計增值各居住功能空間尺度產品創新手法精裝修增值園林設計原那么園林構成主要元素3

園林增值

4

配套及智能化公共空間增值會所增值智能化配置增值品牌物管增值引入酒店增值2

產品創新增值打造天誠氣質規劃設計增值板式，南北通透；采用二梯6－10戶的單元式設計；摒棄酒店式長甬道一梯多戶的方式，增加舒適度。〔尚書苑VS國泰明苑〕3.建筑立面有特色，現代感強，表達尊貴、大氣；規劃設計目標意圖：

增加居住舒適度，增強品質感外在形象特色尊貴，產生身份匹配認同規劃設計增值——建筑風格與立面參考尊貴、大氣的歐式風格，外觀華美堂皇，成為區域標志性建筑物丹楓白露東方華都天都世紀招商城市主場規劃設計增值——建筑風格與立面參考現代歐式風格，外觀挺拔、質地感強功能、形象、性價比將成為本工程的核心產品競爭力，在產品設計上應遵循：1、為了控制總價，必須控制面積，但要保證根本的居住使用功能完整，保證主要空間相對舒適度，適宜的產品尺度和功能布局成為產品設計的根本要求；2、依靠多種創新手法增加產品贈送面積，提高戶型實用率，提高性價比，成為本工程從競爭中脫穎而出的關鍵核心，同時也決定了價格提升的空間；3、贈送空間以及輔助空間要預先為客戶考慮到功能，盡量預留功能改善的可能〔如一房變兩房〕，為客戶通過簡單改造就能增加租金收益或者提高居住舒適度。產品創新——戶型設計思考室內空間及布局要求產品類型面積區間（㎡）客廳開間（㎡）臥室開間（㎡）功能空間要求附加要求單房28－35最少保證3.0米陽臺、起居室、廚房、洗手間、送天井、衣柜或儲物間落地凸窗贈送約3㎡一房一廳38－453.0-3.22.8雙陽臺、客廳、洗手間、廚房、臥室(或餐廳)、送天井、衣柜或儲物間落地凸窗贈送4－5㎡兩房一廳58－653.2-3.43.0有條件的設置入戶花園、雙陽臺、客廳、洗手間、廚房、臥室、送天井、衣柜或儲物間落地凸窗贈送6－8㎡產品創新——戶型功能和空間尺度落地凸窗，增加居住舒適度

產品創新——戶型創新手法格林小城蜜園通過室室贈送落地凸窗或凸窗的形式提高物業的使用率，充分迎合東莞客戶群體的購置需求。花架搭板成陽臺預制板贈送陽臺示意產品創新——戶型創新手法通過花架偷陽臺竣工驗收后搭板成陽臺，不計面積

功能間2.19米層高，全送面積一房戶型參考贈送功能間一房變兩房龍園印象產品創新——戶型創新手法非標準層高的輔助空間，不計面積

入戶花園具有改造功能全凸窗設計產品創新——產品創新手法入戶花園作為輔助空間，可進行住宅功能擴展

一房戶型參考原為天井設計,搭板后可隔成一個房間一房變三房單房變二房尚書苑產品創新——戶型創新手法天井和入戶花園結合，功能擴展性很強，功能也比較適宜空調位變生活陽臺位于建筑主體外側的，寬度小于60公分時，無圍護或圍護物低于陽臺圍護物60公分以上的空調位不計建筑面積。贈送一步式陽臺進深不大于60公分的不封閉陽臺不計算建筑面積。臥室落地凸窗外，設一步式觀景陽臺，面積全部贈送。產品創新——戶型創新手法雖然是很小的空間，但對小戶型很重要

入戶花園偷面積，可以當做書房使用預留多功能空間60平米建議贈送方式：多功能空間二房戶型：附送功能間和入戶花園產品創新——戶型創新手法入戶花園對于兩房產品，是一種很好的輔助空間

龍園印象：61平米大凸窗和贈送多功能間建議贈送方式：多功能空間西岸官邸二房二房戶型贈送凸窗和功能間二房變三房凸窗和內庭院一類的功能空間也能提高居住舒適度

產品創新——戶型創新手法裝修增值：精品家私套餐精品家私套餐廳沙發、電視柜、茶幾、餐臺、餐椅、鞋柜房床、書柜、衣柜、床頭柜、書桌裝修配置

品牌潔具美標抽油煙機太太灶具太太熱水器松下空調格力電梯奧的斯產品創新——精品傢俬、裝修套餐增值景觀營造原那么：精致、趣味、注重節點1、突出感官效果2、兼顧實用和趣味性3、注重景觀節點園林景觀營造注重生態，多方挖掘視、聽、嗅、觸覺等多種感官因素好的景觀不僅是美觀的，還是實用的。利用景觀連廊、休息亭等增強景觀的互動性；設置可踏入草坪或在草坪鋪置石階，增強景觀的可親近性；利用個性化特色細節，增強景觀趣味性。在入口、廣場、街區等不同地點，針對不同人群設置不同的主題景觀，在社區節點上做足文章，增加產品附加值。園林增值——園林景觀營造原那么工程占地較小，沒有充裕的空間來布置園林，可考慮利用架空層布置精致的園林來增加工程附加值。架空層布置示意屋頂花園布置示意園林增值——園林構成元素示意園林增值——園林構成元素示意實用性強的景觀節點小尺度營造精致感小廣場雕塑小品塑造出時尚優雅生活氣氛時尚的入口造型極限營——攀巖等時尚、參與性強的設施園林增值——園林構成元素示意情趣欄桿和特型植物，使景觀更具趣味紫藤花架——休閑秋千、休閑座椅等設施別致花廊園林增值——園林構成元素示意配套及智能化——酒店式大堂酒店式高大氣派的大堂，引發尊貴生活聯想極具震撼效果的酒店情境展示丹楓白露大堂接待臺、大堂示意配套及智能化——精裝修公共空間大堂是客戶對工程品質的外在直接表達，應與工程定位匹配星級電梯間、走廊，精裝修公共空間，品位無處不在配套及智能化——精裝修公共空間東方華都實景配套及智能化——時尚、個性、高品質的公共空間大理石切片+高檔瓷磚+不銹鋼踢腳線+另類馬賽克高品質的公共部位深藍季節實景表達時尚、個性化的樓層號、門牌號及地面導示配套及智能化——時尚、個性、高品質的公共空間深藍季節實景會所－－品味、休閑、隨心所欲的家工程增值：打造高品質會所配套及智能化——小而精致的會所B：會員制精英會所吧區：咖啡吧、果汁吧、茶吧休閑區：瑜珈、室內恒溫泳池餐飲區:(名典咖啡語系)西餐廳啟動相應的會員俱樂部，給住戶提供所需要的效勞，業主自動成為會員，并向外招收高層人士入會,對外經營,業主客戶會員制消費。會員俱樂部A：健身俱樂部

引入著名的商業健身機構俱樂部加盟。為業主和商務客戶提供一種完美的健康生活方式。工程增值：會所開放多種工程，對外經營配套及智能化——特色的品位休閑——智能化特色增值新風系統有機垃圾處理系統音樂飛揚〔背景音樂及消防播送系統〕閉路電視監控系統、網絡系統樓宇可視對講系統電子巡更系統——離線式電子巡更系統一卡通系統〔包括門禁、會所消費等〕上下水隔音設計專用煙道設計停車場管理系統遠程抄表系統中水處理配套及智能化——智能人性化設計把戲年物業榮譽管理酒店式家居效勞24小時住客管理緊急熱線搬家效勞家政、保姆、鐘點工效勞代繳水電費效勞寵物寄養或急救效勞衣物洗熨效勞病人看護效勞商務效勞商務秘書效勞(代定客房，票務效勞，打印、傳真及復印等)禮賓效勞代辦郵件收發私人助理專車接送效勞會議效勞不但實行酒店式效勞，且擁有商務效勞措施，在社區內即可解決工作、生活方面的需求叫醒效勞，留言效勞預定及的士叫車效勞家居清潔、保養維修水、電器代訂牛奶、飲水、報刊雜志上門收取干洗衣物訂花開辦生日慶祝酒會喜宴等房屋租賃效勞建議委托品牌物管，提升工程品質，形成良好口碑工程增值：品牌物管、貼心效勞配套及智能化——品牌物管，提升價值景尚雅苑實景案例借鑒：東方華都東方特為思酒店東方華都定位：純粹城市假日酒店式公寓產品組合：新一佳百貨＋東方特為思酒店＋公寓硬件配套：酒店式效勞＋酒店裝修標準定位：CBD首席酒店式公寓產品組合建議：少量商業＋二至三層酒店＋公寓硬件配套：酒店式效勞＋傢俬、裝修套餐本工程借鑒：利用酒店提升物業品質形象，帶動客戶投資配套及智能化——引入酒店增值案例借鑒：東方特為思酒店奉獻現狀東方華都酒店使用物業的銷售方式：酒店自購物業。酒店樓層及套數：A座9層共19套入住率：100％入住價格：〔24～31平米〕為198元/天一房一廳：(29~36平米)為298元/天經營現狀：相鄰樓層業主主動將自己物業交酒店出租，約有15戶。公寓酒店面積（中值）購買價格（均價）30年月供20年月供日租金入住率（正常）月收入2893001280152319860％35643393001524181329860％5364物業使用功能轉換，租金收益成倍增長。酒店設置樓層：四層或四、五兩層套數建議：控制在50間以內銷售建議：酒店公司自購物業，直接銷售。例如：東方特為思酒店產權式銷售，產權方與經營方簽訂合同。例如：鴻福廣場新世紀酒店。客戶交付三成首付，業主20年不用供樓，并享受一年15天的免費入住權和一年一個月供款的分紅獎勵。開發商自持物業，收取租金，并可抵押貸款。酒店建議：美國戴斯酒店、法國雅高等旗下酒店，并做物業管理參謀。配套及智能化——引入酒店增值設想營銷增值樓體條幅及燈光字樓體條幅及燈光字銷售中心三頁翻形象外墻包裝星彥典型案例：

70年代生人的專屬社區－花好園銷售中心銷售中心銷售中心三頁翻銷售中心內部星彥典型案例：70年代生人的專屬社區－花好園黑板報式的宣傳形式，訴說70年代生人的愛好、樂趣、特性，給目標客戶帶來很強的歸屬感。星彥典型案例：

70年代生人的專屬社區－花好園特色包裝樓梯交樓標準廚房交樓標準陽臺樣板房星彥典型案例：

70年代生人的專屬社區－花好園樣板房樣板房星彥典型案例：

70年代生人的專屬社區－花好園星彥典型案例：

70年代生人的專屬社區－花好園▲04年8月20日接受認籌至10月1日解籌前共認得2000多個▲10月1日解籌，售出583套，完成銷售額1.8億元。▲11月27日開盤暨封頂，業主大抽獎，抽取POLO車。歲寶百貨簽約進駐。▲入市均價6900元/平米，至05年2月銷售率超60%，均價已拉升至7500元/平米，銷售形勢喜人。▲以70年代生人為主題的情感式訴求、投資概念▲客戶以70年代的年輕人、投資客、村民等為主星彥典型案例：

70年代生人的專屬社區－花好園●04年8月29日，“把戲年·花好園中國原創音樂直通車〞正式啟動。樸樹、老狼、葉蓓、汪峰等知名原創歌手蒞臨花好園銷售中心舉行現場簽名會。局部準業主更可得音樂晚會的入場券。●04年9月11日，花好園售樓處迎來了在雅典奧運會勇奪金牌的胡佳等十余名冠軍運發動。奧運冠軍為到場的準業主簽名留念，并與他們進行了面對面的交流。星彥典型案例：70年代生人的專屬社區－花好園●04年11月中旬，把戲年-花好園贊助“刀郎暨臺灣群星演唱會〞。●05年1月29日，于花好園銷售中心舉辦“信息網網友2024年新年時尚晚會〞。星彥典型案例：

70年代生人的專屬社區－花好園占據

形象高度營銷目標：樹立形象，拉升售價快速銷售，兌現利