德芙廣告策劃書前言巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品。可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一盒糖果。面是產品的品質如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對日益成熟的消費者,本公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應變。德芙，dove,是doyouloveme?的縮寫。巧克力仿佛能夠融化所有冷酷的心，讓每個品嘗它的人，都能夠感到濃情蜜意。巧克力總是能夠含蓄地表達“我的心在關注著你”。德芙以愛為主題的經典廣告深入人心，見證了無數年輕人的愛情。德芙(DOVE)的英文注釋是“DOYOULOVEME”，它的背后有一個美麗的愛情故事。相傳盧森堡王室后廚萊昂愛上了芭莎公主，不過，在那個保守年代，相愛的兩個人都沒有說出心里的愛意，只是默默地將感情埋在心底。為了盧森堡和比利時之間關系的鞏固，聯姻是最好的辦法，芭莎公主遠嫁比利時，萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文縮寫，但芭莎沒有及時看到已經融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，萊昂離開了王室，帶著心中的隱痛，悄然來到了美國。如果當初那些字不會融化，他就不會失去最后的機會。后來，每一塊德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此來紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，苦澀而甜蜜，如同德芙的味道。當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DOYOULOVEME?那也是創始人在提醒天下有情人：如果愛他(她)，請及時讓愛人知道，深深地愛，不要放棄。這就是德芙，一塊關于愛情的巧克力。一、市場分析（一）市場環境分析

由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

微觀環境

1、企業本身：瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。“瑪氏”的成功得益于其著名的“瑪氏三角形”法則：法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩定公司總的營銷費用減少。法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。法則三：瑪氏認為人力資源是一個公司參與市場競爭最重要的戰略資源，只有一流的人才才能做別人不能做的事，才能做出一流的業績。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然導致終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質量就會下降。瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過度開發，應該以促進品牌建設為最終目的。2、市場概況

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。宏觀環境1、人口環境世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。與此同時發展中國家人口增長過快，市場需求壓力很大，商品供應短缺，物價上漲，給企業開展市場營銷提供例如良好的機會。中國作為發展中國家的佼佼者，絕對是商家們畢爭之地。瑪氏在很早就看到了中國的潛在需求，率先打入中國市場，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。瑪氏公司充分利用了中國有利的人口環境，使其產品在中國同等行業一直處于領先地位。2、經濟環境當今世界是一個全球經濟的社會，作為企業除了在本國有著良好的發展外，進軍全球市場相信是每一個優秀企業的最大目標。“瑪氏”作為一個跨國的大企業當然希望把他生產的全部產品以其最好的品質給消費者帶來最大的滿足。作為瑪氏進軍世界最大的消費市場之一的中國，無疑是一個不可多得的機會。中國的巧克力市場，猶如剛被探測到的寶藏，蘊藏著巨大的財富商機。國內巧克力消費將出現新一輪井噴現象。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。3、政治環境在國際經濟發展中采取自由放任的時代已經過去，當今政府在國家經濟發展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放不久的時候，很需要同國外的大型跨國企業合作發展經濟，瑪氏公司利用這一個有利時機，于1993年通過在中國本地設立分公司的形式，成功進入中國市場。這種合作方式不僅給中國經濟發展帶來了良好的機會，同時也給本企業在中國發展打下了堅實的基礎。4、社會文化環境每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。（二）產品分析(1)用途:送禮.禮品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有親切感.(3)包裝:采用歐美風格設計.非常精美(4)味道:香甜可口.(5)價格:零售價:40至200元不等.1.產品優勢：(１)好吃，味好，廣告好；(２)口感好；(３)巧克力味純；(４)味不太甜，味好；(５)買慣了；(６)到嘴就化了；(７)口味好，滑潤；(８)比較細膩；(９)含熱量多；(１０)不膩口。2.產品劣勢:(１)價格高；(２)太甜；(３)上火；(４)品種少，花樣不多；(５)不容易保存；(６)塊大，不方便；(７)量少；(８)口味膩。（三）消費者分析(1)消費者人群分析女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關系，低年齡人群的購買頻率較高，出現了高頻率購買比例呈現年齡化的規律。同時，調查也反應出青少年成為巧克力制品消費的主體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。(2)消費者喜歡吃的口味比例(3)消費者購買巧克力產品時最關注的因素（3）消費者購買巧克力產品時最關注的因素(4)目標人群吃巧克力的主要顧慮（5）目標人群對巧克力的心里價位

七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計達到37.2%；認為在3.1-5.0元的消費者比率合計同樣為37.2%。表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區間。(6)巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好調查結果顯示巧克力產品最能吸引消費者的就是口感好，比率高達61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費者的因素只有2.8%。可見巧克力產品要想賣的好，口感是關鍵因素。(7)目標人群每月花費巧克力產品的主要消費群體是時尚、前衛的年輕人。對于多數年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費者每月只能吃很少的巧克力產品。平均每月吃10元以下巧克力產品的消費者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費者占比率，合計只有12.6%。不難發現，中檔、口感好的巧克力產品會有很大的市場需求空間。（四）競爭對手分析1、企業在競爭中的地位德芙在市場上具有很高的品牌知名度,市場占有率為35%,知名度為80%.(1)業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占領了中國巧克力市場80％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀況。與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2008年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。近五年中國巧克力市場增長率到達80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的"莫扎特"等高端巧克力品牌大舉進入中國，競爭愈演愈烈。競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，無論是市場占有份額還是產品知名度，進口、合資品牌都占據顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進行業三強，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現不佳。(2)替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的"黑嘉麗水果球球"。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16％的市場。①、雀巢的集中度：雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9％，占糖果銷售的28％。②消費者的青昧程度：目前消費者對健康以及營養的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產物保障了衛生這一點，盡力地體現了健康食品，并且是營養豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了潑天的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著潑天的競爭力。廣告策略1、目標市場策略16-45歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。2、廣告訴求策略好時的訴求點是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點是順滑，精彩巧克力訴求點在美味3.廣告媒介/地區復蓋全國4.廣告表現策略(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.一雙年輕情侶.他們的感情相當的好.無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽