食品營銷案例：伊賽牛肉系統營銷“牛”出一片天文/河南大睿智業營銷策劃機構伊賽牛肉股份有限公司是一家集肉牛養殖、屠宰分割和肉制品加工于一體的清真牛肉專業生產企業。公司擁有固定資產6000余萬元，占地百余畝，建筑面積1.8萬平方米。2009年實現銷售收入8800多萬元，2010年銷售收入達1.5億元，2011年計劃銷售收入超過3億元。伊賽牛肉公司作為一個地方性牛肉\t"/2011/_blank"品牌，在短短的幾年時間內迅速崛起，銷售額從千萬元迅速超過億元，一躍成為區域強勢品牌，且每年在以倍增的速度發展。伊賽牛肉為什么成長這么迅速？她的成功的密笈是什么？在很多同行看來，伊賽牛肉之所以成功在于她的專賣店\t"/2011/_blank"連鎖經營，其實伊賽成功不僅僅在于此，她的\t"/2011/_blank"營銷創新和系統化營銷才是伊賽的成功所在。在牛肉行業，以專賣連鎖經營的企業并不少見，但真正能把連鎖經營作好的企業卻很少。因為很多企業總把專賣店運營當作品牌營銷的全部，把專賣店作為營銷主體內容來運作。事實上這種做法存在著嚴重不足，這也是很多牛肉品牌進行專賣連鎖失敗的原因。而伊賽牛肉看似以專賣連鎖模式運做，事實上，專賣店只是伊賽牛肉終端銷售的一種表現形式。伊賽牛肉成功的關鍵在于她能將營銷系統化與專賣連鎖有機的結合，實現效益最大化。下面筆者就將伊賽牛肉成功運作經驗介紹給大家。一、準確定位、明確品類歸屬消費者消費時不僅僅是對產品本身感興趣，而且對品類歸屬同樣關注。消費者之所以消費一個品牌的產品，在很大程度上是因為這個品牌代表一個品類。因此說一個品牌能否成功關鍵看這個品牌定位是否準確，能否代表一個品類，或者是代表某個概念，并能深植于消費者的心智中。品類歸屬問題品牌定位是關鍵，這直接決定品類能否得到認知，能否深入消費者心中，因此準確品牌定位可以清晰地傳達品類的歸屬。例如王老吉涼茶，定位是涼茶，以明示自己是涼茶品類，并通過“怕上火，喝王老吉”這句簡練訴求，讓消費者得到充分的認知，最終成為中國涼茶鼻祖。而面對消費者，伊賽牛肉要給消費者什么樣認知，這是伊賽品牌營銷的關鍵。因此，伊賽牛肉必須要給消費者留下一個清晰定位和認知，這就必須為品牌找到品類歸屬問題。在前期過經對牛肉行業和市場深入調查和研究發現，多數消費者對清真牛肉還是比較信任的：認為清真牛肉才是好牛肉，甚至認為清真牛肉就代表最好的牛肉。而伊賽牛肉公司恰恰就是一個清真企業，因此將伊賽牛肉定位為“清真牛肉”這一品類是非常準確的，并把“打造清真牛肉第一品牌”為品牌的發展目標，同時向消費者傳達“清真好牛肉”這一概念。事實證明伊賽牛肉的定位非常成功，而現在伊賽牛肉在河南以及很多地方已為“清真好牛肉”的代名詞，深植在消費者的心智中。二、獲取信任狀、建立信任|/darticle3/list.asp?id=171031|11由于受整個食品行業環境的影響，消費者對食品品牌信任度比較低，因此食品品牌能否取得消費者信任是品牌運作成功首要條件。任何企業都明白一個品牌要想取得消費者的信任，建立忠誠消費，這需要付出相當長的時間和努力。而伊賽作為一個尚處在成長初期的品牌，在建立信任初期避免一些負面的信息，來建立消費信任是十分關鍵。對于伊賽品牌而言，不僅要做好品牌定位和品類歸屬問題，最關鍵的是在短期如何建立信任。而建立信任的基礎是：產品安全、健康、衛生、質量可靠。伊賽牛肉在建立信任方面主要通過三種措施來完成的。首先，通過獲得信任狀，來快速建立消費者信任,這是伊塞牛肉營銷成功運作的經典之作。伊賽牛肉的信任狀是什么？就是通過自己實力和公關成為“2008年奧運會牛肉供應商”、“2010年上海世博會牛肉供應商”、“2010年廣州亞運會牛肉供應商”等，這就是伊賽牛肉的高級信任狀，伊賽牛肉以此作為品牌背書，來打消消費者對伊賽產品質量的顧慮，這在一定程度上可以使品牌免受質量質疑，從而迅速地建立了質量安全、可靠的初步認知。第二，通過“清真”品牌基因來建立消費者的信任。伊賽牛肉作為清真企業，具有先天的“清真”基因。伊賽企業從法人到員工以及到屠宰技術都是清真的，所以，伊賽說自己是“清真好牛肉”，消費者就比較容易接受和認可。“清真”還包含另外一層含義：不會參入一些亂七八糟東西，比較清潔、真實、衛生。這也是消費者相信伊賽的根本原因所在。第三，通過打造全產業鏈，確保食品安全來建立信任。食品安全必須從從源頭抓起，建立全過程標準化的產業鏈條體系，來確保各個環節的生產安全。只有這樣才能生產出安全、可靠的食品，才能取信于民。伊賽牛肉的做法是非常值得借鑒和學習的。伊賽牛肉全產業鏈建設共分四個部分：首先在產業前，伊賽牛肉為了控制源頭除擁有自己養牛基地外，還采取“公司+合作社+養殖戶”的經營模式，采取“五統一、一扶、一優”（五統一指的統一供種、統一供料、統一防疫、統一管理、統一銷售；一扶指的-全球品牌網-是幫扶農戶貸款和養殖；一優是指農戶購買和賣給予充分的優惠）的管理辦法，確保活體牛源安全。其次在產業中，通過現代化的檢查、屠宰、排酸、分割、加工等流程，實現產品生產過程質量安全、可靠。再次，產品運輸環節，針對冷鮮肉產品公司建立了完善的低溫運輸鏈條，產品出庫后，通過低溫車輛運輸、配送，確保牛肉的低溫儲存條件不變，保證產品質量安全。最后，在產業后，公司采取連鎖專賣店的銷售模式，確保牛肉產品在銷售過程中的安全。通過從產業前到產業后等四個部分，實現產品從源頭到終端的全產業鏈安全服務。三、構建復合渠道、聚焦在專賣渠道是營銷主要要素之一，而對于肉類企業而言，渠道運作模式是決定企業的成敗要素之一。我國牛肉品牌無論生鮮肉或休閑產品等，其主要盈利模式還是通過渠道運營來盈利的，還沒有上升到通過品牌運作盈利的高度，尤其是生鮮肉產品對渠道依賴性更強。目前，牛肉企業主要渠道推廣模式有以下幾個方面：總經銷、經銷＋連鎖、自建終端、自建終端+\t"/2011/_blank"加盟連鎖等模式。依據行業內品牌采取的常見渠道模式，伊賽結合的自身情況，規劃出自己渠道模式——復合渠道營銷模式。所謂復合渠道模式，就是在同一市場在規避渠道沖突的情況下，連鎖店、加盟、經銷、直營等渠道同時并存來運作的模式。這種模式運作的目的就是實現在區域市場的深度和廣度的開發，做深、做細目標市場，從而實現對經銷商和零售終端的掌控，但在市場表現上，又集中體現在專賣店運營上。例如鄭州市場，伊賽迅速在大賣場（如沃爾瑪、家樂福、北京華聯、大商、丹尼斯等）內開設“店中店”，同時相續開設了近百家直營店，采取統一化形象和系統化管理。因此，從市場表現上看，伊賽一切活動都是圍繞連鎖專賣，事實上，伊賽是在做好專賣店的同時，也必須做好該市場其他渠道，如大型餐飲單位、西餐廳以及企業、單位客戶團購等。四、創造消費趨勢，引導消費當前，中國牛肉市場處于初級發展階段，消費規模還沒有成形，因此消費者教育和引導是十分關鍵的。作為牛肉品牌僅僅是建立品牌認知，建立自己的專賣店是遠遠不夠的，企業必須利用有效地營銷策略，創造消費、引導消費，這樣才能實現銷量和品牌的提升。而伊賽牛肉之所以能在短暫的時間內迅速發展起來，關鍵在于它能很好利用自己的優勢把握市場，創造消費趨勢，引導消費。在此方面伊賽作出了很大的努力。首先，是理念引導。伊賽在一些有影響力報刊以及自己的企業報、宣傳頁等媒介刊發軟文，通過軟文形式不斷宣傳和告知消費者吃牛肉的眾多好處。例如，我們編寫了《歐洲人為什么比我們高大強壯？》、《吃什么肉不會發胖？》、《孩子的應健康誰來掌握？》等系列軟文，并列舉大量的例子和事實說明牛肉的特點和優點，來引導消費。其次，是促銷引導。在促銷引導方面，伊賽主要通過以下促銷策略來引導消費，從而達到銷售目的。第一，開展長期促銷，以會員積分制和特價為主。如在各店開展“會員積分優惠”、“每天特價”等活動，主要目的吸引和引導新老消費者；第二，開展特定的促銷，特定的促銷主要針對市場競爭情況開展的，主要是爭取和引導不確定型消費者；第三，節日促銷，主要針對節日和不同人群開展。如在“三八節”開展針對女性消費者活動，在“教師節”開展憑教師證享受特惠活動等等，主要目的是關注和引導特殊消費者；第四，開展主題促銷活動。如牛肉知識問答活動，舉辦牛肉各種做法的培訓班等，目的教育和引導忠誠消費者。例如伊賽為了讓消費者了解牛肉、會做牛肉，聯合鄭州的一些大酒店舉辦伊賽《每周一菜》活動，就非常成功，每期邀請40-50名消費者來參加牛肉做法的培訓，收到非常好的效果和口碑宣傳。再次，通過\t"/2011/_blank"廣告宣