目錄12469摘要及關鍵字 -1-引言食品行業是最突顯代表性的民生企業，在這次互聯網沖擊的過程中，應該處于什么樣的位置？企業該怎樣保住自身的同時引領風騷，在競爭中站穩腳跟?本文主要以良品鋪子為例，透過良品鋪子介紹我國現如今零售企業的發展現狀，闡述網絡銷售策略給零售業帶來的利弊以及重要作用。并通過良品鋪子企業使用的網絡營銷策略促銷自身產品的實證研究，分析網絡營銷對良品鋪子的利弊，并對存在的問題提出有效的解決方案。希望以此能夠在我國的本土食品零售行業在建立促銷活動的過程中有所幫助，促進本土食品零售企業的發展。1食品零售概述零售指的是產品的運營商或供應商把產品交易給個人或社會群體的買賣過程。特征是每一個商品買賣的個數不是很多，買賣的次數頻繁，買賣的商品有消費資料，個人消費者或社會群體在交易后使用在生活的消費，買賣結束后商品即在流通板塊結束，步入消費板塊。本文闡述的“良品鋪子”是食品零售行業通過以網絡技術為基礎，利用商城直接對接消費者的平臺達到的線上銷售的目的。通過網絡上達到銷售交易的模式，實現食品產品快速且新鮮從生產源到達使用端的新型的食品零售模式。以特有的經營形式推動了運營商與消費者的距離，使得消費者可以享受到快速的，新鮮的，美味的產品。2食品零售企業網絡營銷策略2.1網絡營銷概述網絡營銷策略指的是商店通過自己所在的市場，所在的層次不同，而開展的一些網絡營銷策略的組合，主要由廣告策略、產品策略、價格策略、促銷手段、渠道策略和產品服務策略組成。是以互聯網絡營銷為依托，利用數字信息化以及互聯網媒體的相融性來推動網絡營銷目的實現的一種新穎的市場營銷模式。簡的來說，網絡營銷便是通過網絡為主要媒介，為實現一定的網絡營銷目標的網絡營銷活動。2.2食品零售企業的現狀相較于食品零售傳統渠道，新型的網絡零售渠道不止可以較少流通環節、降低銷售成本，還可以提高零售市場的營銷作用、加快物流配送水平、促進資金流動，加快信息調研收集速度，最主要的是對加強供應鏈末端以及拓展消費者數量，運營和管理，提升渠道多元化的建立具有著舉足輕重的促進作用。但是在消費占比如此高的網絡消費環境下，作為消費者生活必不可缺的食品零售行業在所有的互聯網企業中的消費總比卻排在后邊。食品零售企業的規模在2012年的所有電子商務企業中僅排在前十的位置，顯然還遠遠低于互聯網上消費者所消費在衣服中占的數額。但在2017年數據顯示，超75%的國內食品零售企業的銷售形式基本還建立在以前的傳統銷售形式，以線下實體店鋪和大型商場為主。如此看來，食品零售企業在互聯網銷售這個市場還存在著很多的空白處值得去開發。同時食品零售企業是與消費者的平常消費最為密不可分的、與食品相連的企業最多的、市場開發最多的行業之一。以2017年的中國食品零售行業的市場來說，就企業的覆蓋范圍和企業的結構管理上都存在著參差不齊的問題。目前國內食品零售行業的互聯網零售平臺種類繁多，有一些歸獨立的企業擁有，有一些則是選擇在第三方網絡平臺等。因此，選擇合適的互聯網銷售平臺是目前各大食品零售公司成功進行網絡零售不可或缺環節。有數據顯示85%以上的公司會選擇多元型的第三方互聯網平臺。主要以生產商、個體商家的模式進行旗下產品的網絡銷售；再者就是自己創立特色的網站平臺銷售自己商品，如此在食品零售行業，企業在開展互聯網銷售時應該先需要處理的就是如何依據自己的處境使用不同模式的網絡零售平臺。2.3食品零售企業的分類食品零售企業分為傳統零售以及新零售傳統的食品網絡零售企業：受限于從前期的“行銷”例如街頭挑擔，“店銷”例如絕大多數線下的店面，“網銷”例如傳統的第三方平臺網店，這都是前期的模式，大多數都是以體力、店面的位置、店面流量構成的營銷模式。現如今的都食品零售企業：著重以“云商”為基礎，從用“腳”出門消費到用“手”點點鼠標以及點點手機屏幕消費，到后來的用“嘴”使用語音消費、用“眼”帶VR消費。消費的渠道不斷在擴大，從傳統的單一渠道到如今的多渠道，再到未來全部的渠道協同。2.4國內食品零售企業的網絡營銷策略國內食品零售企業多以品牌策略，價格策略，促銷策略為主要銷售策略，主要原因是品牌策略，是產品開展網絡營銷的主要手段，產品通過在網絡上開創并發展企業的品牌，同時促進品牌形象，使得企業品牌形象得到有力的提升。以企業的互聯網開創為機要，推廣企業的網絡品牌，通過一系列的品牌形象拓展手段，促進消費者和消費群體對企業產生依賴感和提升對品牌忠誠度。在某些程度上講，網絡品牌建立的價值大大高過企業通過互聯網所獲取的直接收益。價格策略，價格策略也是最為廣泛應用的手段。網絡營銷的價格策略是產品價格和產品成本最相關的聯系，因為信息的相互性，顧客非常容易知道市場里每一個競爭者產品的價格，因此吸引顧客掏出錢包消費是價格營銷的重中之重。中小企業運營商，若是想在價格戰中處于不敗之地，便要著重推廣自己商品的物美價廉特點，還有相較于市場其他競爭者相較之下自己產品的獨特之處。除此以外，由于同行業其他競爭者的競爭，網絡營銷的價格策略應該不斷的審視市場的變動而作出的靈活變動，中小企業價格營銷的始發點不一樣，可以以時間地點不一樣來做出價格變動。比如，在企業自己的品牌樹立階段，可以通過降低產品的價格來吸引顧客，在成本條件允許的基礎上，通過降低利潤來擴大市場。等品牌樹立到一定程度后，在做出自動變動價格的網絡系統，管理銷售價格，系統將以市場的銷售情況和同行業的對手的銷售價格來適當變動產品的銷售價格。促銷策略，營銷最開始的目的是為提升銷售而采用的手段，網絡營銷亦是如此，絕大多數的網絡營銷手段都為增加銷售水平，然而提高銷售并不局限于增加網絡上的銷售，實際上，網絡營銷在多數情況下對于提升線下的銷售有著非同小可的影響。主要有互聯網廣告最具代表性。互聯網上的促銷模式不像營銷傳統形式下的個人促銷還是直接面對面的促銷，更多的是大量使用互聯網廣告一類的軟營銷形式來做到促銷的推廣效果。這樣的形式對于中小企業來說不但減少了大量的使用人力，還可以減少成本的使用。以互聯網廣告的推廣效果達到與更多傳統推廣手段達不到的地方開發潛在的顧客，可以以互聯網的豐富網絡信息資源和非市場競爭對手談成互相促進發展的關系，以此擴大產品的市場。網絡促銷還能結合多元化的促銷手段，以避過以往促銷中的單一枯燥的促銷手段，不僅如此，還可以以自身企業的文化，可以結合推廣企業的網站和企業文化來做到最完美的促銷模式。2.4.1國內食品零售企業網絡營銷的特點利用網絡上的商城促進選擇購買，詳細選擇，大量購買消費等，滿足消費者欲望與瀏覽消費、購買結算、店鋪收藏、鏈接分享、查詢物流信息、上門自提、網上在線客服等線上平臺服務，達到方便以及滿足消費者在網絡平臺上點開到購買一系列操作，在然后就是可以通過進庫、銷售、存儲的網絡系統，對剛出入倉儲的商品進行分揀，日常倉儲的入倉、出倉，到店鋪的入倉、銷售的一系列的流程通過微信小程序或APP的形式轉換為網絡上操作，達到了倉庫分揀出/入倉，店鋪訂單采購，店鋪分類上架銷售，將以前復雜的流程便捷化。大大的降低了傳統零售銷售雜亂的的結算核實庫存的方式以及減少了補倉盤倉所使用的大量時間，同時可以使用云計算系統將顧客信息錄入、顧客信息化管理、物流跟蹤、績效管理等都轉換到云計算，可以在網絡的云計算系統的精確數據計算分析下，實時給商家和企業管理者提供了精確的訂單數據，盡可能的便利了商家在運營店鋪的同時，更好的采購貨物，商品上架以及應對活動期的銷售繁忙，盡可能的降低不必要的商品庫存費用以及積壓，為企業管理的發展減低了運營壓力。2.4.2國內食品零售企業網絡營銷策略的優勢具有推廣范圍大、便捷化、沒有時間位置的限制、沒有時間束縛、產品信息更詳細、互聯網傳播、形象生動、面對面互動、產品信息實時反饋等特點，可以最大化的減少食品企業營銷信息推廣的成本。沒有店鋪租金或少租金。具有達到產品直接銷售的作用，可以促進企業減少庫存的壓力，減少企業營銷成本。互聯網涉及的面積廣闊，企業通過互聯網可以迅速便捷的了解國際市場信息，進入各個國家的市場。特別是在世界貿易組織的第二次部長大會上，通過大會討論決議在第三次部長大會之前免去在互聯網上貿易的關稅征收，進一步促進我國在互聯網上搭建通往國際市場營銷的快速通道。具有交互性和縱深性，它不像是傳統互聯網商場的信息廣告那樣，只能消費者看到商場的信息，而是在消費者看到商場的信息的同時，商場也可以看到消費者信息。以產品鏈接，消費者只要簡單的動動手指，就可以從店鋪的相關鏈接中看到更多、更詳細的產品信息。還有就是，消費者可以通過網絡調查問卷直接填寫并提交在線商品信息，銷售商可以實時得到有效的消費者填寫的需求信息，這樣不但促進了消費者和銷售商、產品之間的關系。還可以持續的制定出滿足于消費者的產品。降低成本、加快產品到達終端、變動靈活，更改銷售方案時間短，就算是在很短的時間進入市場，也可以根據消費者的意向變動快速完成新的方案。2.5網絡營銷對國內食品零售企業造成的有利影響2018年國內的食品零售企業的現狀，主要有國家管理的食品零售公司、民營性的食品零售公司、個體經營戶、線下小商鋪等。根據2018年網絡銷售市場調研數據顯示，國內食品零售企業超市線下銷售比例最高超過60%。雖然在國內的食品零售企業各銷售渠道市場中，線下超市的銷售占總食品零售額的比例最高，但網絡食品零售渠道在近些年來也不斷在擴大，以及多元化，網絡食品零售從2013年銷售額占比接近的1.9%快速增長至2018年的超12%，網絡零售不斷地在成為食品零售企業重要的銷售渠道。在需求多樣的演變中，消費的習慣、消費的場所、消費的次數都在不斷地發生著變化，對于這樣的變化，食品銷售龍頭企業可以不斷地更多的開發現有的店鋪和線上平臺的價值。比如，公司白領上夜班、周末團體的出游等零售食品的需求都是食品零售企業值得去開發深入的擴展空間。3良品鋪子網絡營銷策略3.1良品鋪子的簡介良品鋪子食品有限公司是湖北武漢一家著力發展零售食品、精致包裝、產品服務的專業化品牌連鎖的營銷企業。在2006年，酷暑難耐的夏天，良品鋪子在人流如潮的武漢城市中開設了自己的第一家零售門店。發展至今連鎖店已有超過一千家，市場范圍進入至湖北、湖南、江西。公司人數也早已超過2000人，是一家致力于發展食品，帶動社會經濟發展的食品公司，在國內的食品零售企業中一直帶有很好的行業信譽，博得了同行以及廣大顧客的依賴。良品鋪子一直把質量、開心、感恩當成自身的企業文化，一直傳達著高質量的零售產品，傳播開心，為不斷優化中華兒女的幸福指數而向前走為公司的座右銘。不斷探索開發高質量產品，堅持引進優良的運營管理的想法，致力于成為零售食品行業的龍頭企業。3.2良品鋪子的發展現狀良品鋪子，從2006年小城市中一間僅有不超過70個商品的零食零售商鋪發展，在經歷了14年火箭式的開發市場，現如今已經變成了國內零食零售企業的引領模范，規模以超1900家門店，超1400多種零售商品。從2014年年底以后，良品鋪子一直保持著國內零售食品在市場銷售的前列位置；在2016年，食品零售銷售額累計超過59億元。3.2.1良品鋪子的主要產品特點良品鋪子的零售商品種類繁多，其中包括餅干、彩虹糖果、水果干、水果罐頭、膨化零食、便捷食用食品等各種各樣現如今流行的滿足多元需求的零食。種類繁多、食品健康、獨特包裝。消費群體大多數為女生，良品鋪子用各種各樣的對健康，卡路里低的食品吸引女性消費者，良品鋪子在對產品的制作以及包裝上很注重，不但要保證食品的美味，不容易變壞，良品鋪子還每個月制作不一樣的新產品，不斷變動調整，滿足消費者時尚的需求，讓消費者對商品保持著依賴感，定期對店鋪的商品制定促銷活動，在限定的時間里對商品進行打折促銷或者買一送一送多等。以“高質量、種類多樣、好服務”為經營宗旨，讓顧客在零食的世界里，品嘗美食，享受零食里甜蜜的生活。3.2.2良品鋪子的顧客群體零售食品，在一些消費者的意識上已經成為當下一種新型的時尚。根據良品鋪子市場調研顯示，當前良品鋪子零食主要有這兩類顧客群體，一類是在校學生，一類是上班白領。學生的消費能力相較于白領可能不是很高，但是消費次數多，消費數量龐大。而公司白領主要要求的是知名的食品品牌，消費次數不是很多，但一般為一次性消費，數量大。促進消費者購買良品鋪子的食品因素有三點：第一食品綠色健康、第二食品美味、第三外包裝獨特好玩。對于白領消磨上班時間、解除上班枯燥、促進心情愉悅、外出游玩都需要有零售食品的相隨，零售食品日漸在這些白領們的日常生活中有著不可缺失的地位。3.3良品鋪子的網絡營銷現狀當“新零售”一詞不斷成為人們認知食品零售企業的時候，消費者就會把良品鋪子現如今的成就歸功于加強線上線下的聯系以及建立多元化銷售渠道的“新零售”模式。但現實是，良品鋪子從2011年年底之后就開始了發展電子商務戰略，在2013年年底之后開始涉足至社交電商以及多元化銷售渠道，在這之前，“新零售”還沒有被大眾所認知。

從啟動開闊市場到現在，良品鋪子的線上交易額早已超過19億元，占良品鋪子交易總額超29%；全渠道注冊用戶突破3500萬人，O2O交易額單月超過2900萬元；微信關注“涼粉”突破1000萬人，良品鋪子不可否認的成為食品零售企業的引領者。3.4良品鋪子的營銷特點以及優勢良品鋪子營銷特點，營銷活動主要以促銷活動以及招商引資為主，良品鋪子的營銷理念是以消費者為主，營銷策略的制定以消費者帶入，若出現問題則以消費者感受為中心點，問題方案以滿足消費者為最終目的。一切的銷售服務都是以為提高消費者滿意度為起點的，良品鋪子在滿足消費者，促進消費者消費它的產品的同時，良品鋪子也在不斷努力創建良好的企業形象，努力把店鋪的范圍覆蓋至全國，根據互聯網大數據倉儲布置策略，采取和其他企業加盟的方式拓展銷售市場。同時和各個物流企業開展廣泛而深入的合作。良品鋪子的產品第一優勢是商品全，店鋪全面上架全世界各類多樣的零食，國內市場上至黑龍江，下至海南等地，國際市場已涉及到英國、韓國、印度、馬來西亞等國。良品鋪子著重以優良的原材料，為消費者提供高品質產品，傳播零食的快樂，產品已有干貨、彩虹糖、水果制品、密制品、鮮肉、魚生鮮、蔬菜、蛋糕等，以及數量博大的進口食品。良品鋪子公司的第二個優勢是連鎖店面多，發展至今，良品鋪子一直在擴大經營范圍和開發產品的種類，使消費者可以隨時隨地的買到自己想吃的零售食品，現如今，良品鋪子的產品種類以由剛開店的不到60種擴大到如今超190種。4食品零售企業網絡營銷策略對良品鋪子的影響4.1網絡營銷對良品鋪子發展的有利影響良品鋪子作為食品零售企業的代表，能使產品達到今天的成績，很大程度上是不斷采用網絡營銷的手段，結合網絡，不斷地促進自己的發展，不但在發展過程中避開了傳統零售以正餐、水果等單一經營的種類，而是采用干果、以及養生茶、鮮果罐頭等新穎的食品種類為主打的時尚潮流零售食品。從行業營銷角度來說，良品鋪子新型商品種類的開發是在結合網絡營銷的基礎上，不斷地迎合多樣化消費需求的實際體現。4.2網絡營銷對良品鋪子發展的不利影響良品鋪子如今的運營當中，線上產品與線下店面運營的產品種類對接的不是很完全，現在實體店上架銷售的商品種類不多，有著不如線上上架銷售的商品種類多的缺陷。根據良品鋪子線下銷售數據結果顯示，良品鋪子線下上架的商品種類，不到線上上架的商品種類的45%

。消費者要是想要消費某些新推出的商品，只能通過線上商鋪才能消費。同時，良品鋪子的銷售策略中，只注重線上的促銷活動，例如在雙十一、雙十二等推行銷售策略。而公司線下的產品平時銷售中，缺乏有效的的運營策略指導，直接導致良品鋪子在線下日常的運營管理中，盈利變動不是很顯著。所以說，網絡營銷給良品鋪子線上店面帶來了很多的有利的影響，但是更多的是導致很多策略沒有注重線下店面，消費者更多的認知到線上的店鋪，從線上消費，而線下則迎來營銷慘淡的局面。4.3良品鋪子在網絡營銷中存在的問題4.3.1營銷策略重心出現偏移產品的品質、產品的價格、促銷方式以及銷售方式，這些都是零售食品在進入市場的過程中不可缺少的要素，在營銷市場競爭如此殘酷的現狀中，多渠道的銷售方式已然成為了食品銷售立足于市場的重中之重。但良品鋪子受現如今的價格戰影響，更多的把銷售理念放在價格上的。注意力基本放在產品的價格和價格推銷上，忽視了對渠道的開發拓展，忽視了渠道在食品零售中的戰略作用，這種錯誤的偏移的營銷策略會阻礙良品鋪子的繼續發展。4.3.2營銷渠道缺乏統一性部分零售食品為了最大限度的快速立足于銷售市場，會選擇兩個或多個運營商來進行產品的銷售，但是這樣的舉動，很容易導致不同運營商之間出現不良的競爭，這樣反倒會使得企業占領銷售市場的發展降低。并且，良品鋪子企業與下游運營商之間的關系不和就會引發倒貨、竄貨等現象，這樣一來，不但減慢了營銷渠道的的發展，還會給良品鋪子企業帶來較大的利潤損失。4.3.3缺少與商戶的協同合作良品鋪子會采用鋪貨的方式將零售食品銷售到商戶，對商戶沒有有效管理，商戶對良品鋪子的依賴度無法保證。再者，銷售渠道的缺乏也會對食品零售的發展造成不可避免的阻礙，使得食品零售無法得到有效的發展。同時良品鋪子企業對旗下的運營商管理水平不高，致使零售食品供應端至銷售端的協同效應大大降低，極易受到同行業競爭對手的打擊，無法開展有效的營銷活動。5良品鋪子進行網絡營銷的對策5.1利用網絡進行數據調研以及對市場分析在如今經營特色零售食品的企業中，上架的產品中有瓜子果脯類的商鋪少之又少。大多以小商小販的模式運營，并且產品的品質以及產品的價格多為中下等水平。在中下端的銷售市場中有較大的發展優勢，這些商鋪大多的零售食品上架種類少，可以消費的選擇不多，顧客群體受到制約，而良品鋪子所可以銷售的食品品種眾多，產品資源豐富，銷售渠道多元，可以滿足不同層次，不同年齡的顧客群體的需求。武漢市場是發展食品零售的繁華地區，相較于其他還未有樹立產品品牌的小商鋪來說，良品鋪子有較好的渠道資源供給，線下店鋪大多選擇在廣場、地鐵站、商場等人流量大的區域，人流量充足，有利于制定促銷活動，還方便顧客的消費。現在零售食品市場上除了良品鋪子的零售品牌產品外，還有三只松鼠，百草味等，但這些零售食品企業相較于良品鋪子，經營規模還沒有形成，管理體系沒有良品鋪子完整，良品鋪子暫時上還占有一定的市場份額，但這些市場份額并不能保證良品鋪子可以一直穩住占領地位，應該讓良品鋪子居安思危，應該時刻意識到競爭的殘酷性，不斷努力的推廣產品品牌，促進品牌成長，不要局限于現在的市場地位。5.2結合文獻選擇適用的網絡營銷組合策略積極研發引進產品種類，良品鋪子在如今上架的商品結構上，積極開發豐富線上和線下的產品種類，持續努力超過2000個乃至更多的商品類別，給消費者帶來更多豐富多樣的零售食品，不斷增加目標消費群體，建立“只有你不買，沒有我沒有的”商業目標，為消費者打造一個零售食品王國。貼合消費者需求，不斷調研，數據分析，加大對消費者的需求進行了解，良品鋪子在更多的滿足消費者需求的同時，也在促進自身產品的促銷。因此，需要不斷探索開發消費者對零售食品的需求，根據多樣的需求研發更多新型的產品，不斷結合消費者生活，結合消費者心理，制定有效的銷售策略，致使消費者的食品世界中第一個想要購買的食品是良品鋪子的。就像是支付就想到支付寶，玩游戲就想到王者榮耀一樣。提高品牌形象，提升企業的品牌形象在制定營銷策略時，要同時結合消費者的需求和企業的品牌推廣，讓這兩個相互依賴，相互生長，服務于另一方，讓良品鋪子的產品價值以及服務價值結合成為讓消費者消費后覺得物美價廉，值得消費，讓消費者產生對品牌的依賴性。提升線下店面形象，提升門店產品的加工新形式、優化產品、包裝店面形象和產品形象，良品鋪子致力于將線下