歐陽索引創編 歐陽索引創編 2021.02.02歐陽索引創編 歐陽索引創編 2021.02.02摘要歐陽家百(2021.03.07)客戶滿意度是市場經濟下自由競爭的產物，是4s店極具價值的無形資產，它已成為衡量4S店全面運行質量的水準。現實中，由于種種原因，如員工素養、企業管理制度、領導意識等，客戶投訴、維權等時有發生，不但影響到品牌形象，而且威脅到自身生存發展。作為一名4S店主管質量的管理者，如何改善和提高客戶滿意度是本文研究的主要目的。本文共分五章，第一章為導論，提出了論文的思路和研究的實際意義；第二章是客戶滿意度的概念和基本特征，講解提高客戶滿意度的重要意義；第三章是汽車4S店客戶滿意度現狀及影響因素分析，分析了汽車4S店客戶滿意度現狀以及影響因素，指出了存在的問題；第四章是汽車4S客戶滿意度提升策略，從五個方面做了提升策略分析；第五章是結束語。關鍵詞：4S店；客戶滿意度；弱項分析；提升策略一導論汽車4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋等(Survey)。①歐陽索引創編 歐陽索引創編 2021.02.02自1998年汽車4s店進入中國市場以來，成為我國新興的汽車營銷模式，但發展極為迅速。以生產方一汽大眾奧迪為例，截止到2014年8月份，全國各地共計有380家特許經銷商，2013年旗下各類車型銷量更是達到488,488輛。②在經銷商層面，某汽車集團進入中國市場以來，自今已發展有22家汽車品牌4S店，涉及一汽奧迪、一汽大眾、一汽豐田、雷諾等品牌。相比傳統的汽車營銷模式，汽車4S店具有如下特點：一是標準化、系列化的建筑風格和統一、標準化的標識系統；二是提供汽車售前、售中、售后一條龍服務；三是具有先進、實用的專用工具儀器和設備；四是全國統一的原廠備件價格。隨著我國居民收入的提高，消費水平和層次也在不斷發生變化；各個汽車品牌生產廠家都瞄上了中國這個巨大的汽車消費蛋糕，由于4S模式則可以提供消費者由廠家和商家直接負責的產品售前、售中、售后的全程服務，消除了消費者的后顧之憂,而且其精良的裝備和高檔整潔的服務環境也可以使用戶對品牌產生信賴感，所以各個廠商也是不斷擴充自身旗下品牌4S店的數量，這無疑加劇了汽車市場的競爭。市場經濟下，客戶滿意度是4S店自由競爭的產物，是人們經濟生活福利的體現，它已成為衡量4S店全面運營質量的水準。如何提升4S店的客戶滿意度也是擺在各個汽車品牌生產廠家和經銷商管理案頭的一個重要的課題。（一）、探究的實際意義以人為本，不斷改善和提升客戶滿意度是4S店贏得客戶，獲得歐陽索引創編 2021.02.02市場份額，戰勝競爭對手的經營之道。本文通過對4s店客戶滿意度的研究，分析影響客戶滿意度的因素，發現4S店在經營過程中存在的問題并提出改善措施，不斷改善和提升自身服務水平，并實現以下目的：.提高4S店效率，壓縮成本；4S店在提升客戶意度的過程中，與客戶的信任增加，溝通順暢，反饋及時，4S可以及時預測到客戶的需求，減少市場調研時間，節省人力、物力，提升效率，壓縮成本。.獲利企業，實惠客戶；滿意的客戶往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。.提高基盤客戶的重復購買率；滿意的客戶比不滿意的客戶有更高的品牌忠誠度，更可能重復購買或者是推薦自己熟悉的人購買，最終使4S店獲得更多的利潤。今降低4S店交易成本；成交一個新客戶付出的努力是維系一個忠誠客戶的3-5倍，客戶滿意度越高，客戶忠誠度越高，成交成本越低。二客戶滿意度的基本概念和特性（一）、客戶滿意度（CS）的基本概念：客戶滿意度是衡量客戶對某一特定產品或服務期望值的總體滿意程度。它不僅僅限于硬件方面，比如汽車的質量和性能，還包括軟件方面，比如服務人員的態度、專業知識等。客戶滿意度衡量公式：客戶滿意度（CS）=客戶體驗/客戶期望歐陽索引創編 2021.02.02CS>1,滿意；CS=1,一般；cs<1,失望。銷售滿意度/服務滿意度在汽車4s店行業里，由客戶滿意度衍生而來的還有銷售客戶滿意度（SSI）和服務客戶滿意度（CSI）（二）、顧客滿意的基本特性；顧客滿意具有以下幾個基本特性:.主觀性。顧客的滿意程度是建立在其對產品和服務的使用體驗上，感受的對象是客觀的，而結論卻是主觀的。它與顧客自身條件如知識、經驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念等有關。.層次性。心理學家馬斯洛指出需要有五個層次，處于不同需求次的人對產品和服務的評價標準不同，因而不同地區、不同階層的人或同一個人在不同條件下對某個產品或某項服務的評價可能不盡相同。.相對性。顧客對產品的技術指標和成本等經濟指標通常不熟悉，他們習慣于把購買的產品和相同類型的其他產品，或和以往的消費經驗相比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對性。.階段性。任何產品都有生命周期，顧客對產品的滿意程度來自過去的使用體驗，是在過去的多次購買和服務中逐漸形成的，因而呈現出階段性。三客戶滿意度現狀及影響因素分析根據由中國質量協會用戶委員會、車人網、清華汽車工程研究院聯合發布2013年度中國汽車產品質量與服務質量投訴分析報告顯示，全年共收集整理汽車用戶投訴10677例，其中有效歐陽索引創編 2021.02.02投訴量為9882例，投訴有效占比為92.6%。服務問題投訴情況中顯示：服務態度問題投訴占比24.47%，銷售欺詐問題投訴占比17.30%，人員技術問題投訴占比15.44%，服務收費問題投訴占比12.95%，服務用時問題投訴占比8.43%。（一）、汽車4s店客戶投訴原因分析；.首次進店客戶對產品或服務期待過高；一方面，經銷商為將產品銷售給客戶，有時會片面夸大產品性能，造成宣傳失真；另一方面由于客戶從事非汽車行業，對汽車產品知識知之甚少，對高端品牌的期望值又很高，一旦期望高于現實，失望就很大。.經銷商未充分予以重視。很多經銷商考慮到投資成本回報和經營壓力，忙于市場拓展、展廳集客、汽車銷售和進場臺次以及廠方的各項檢查和制度落實，在日常管理上比較粗放的對待客戶建議和投訴，有的甚至被認為是無理取鬧；在客戶的投訴得不到正常途徑宣泄時，客戶容易將小問題擴大化，認為經銷商不予理會是想隱瞞事實真相，甚至會動用自身社會關系采取一些過激行為，如進店堵門、媒體曝光、升級投訴等，嚴重影響了經銷店的信譽。客戶對于整車的價格以及在整車銷售中附加的包括裝潢、金融保險和捆綁銷售強烈不滿；.溝通不到位；以某奧迪4S店為例，該店開業至今，共接到一汽奧迪廠方投訴32例，自建投訴3例，其中服務人員態度和專業知識就多達17例，維修水平、備件價格解釋和維修時間過長也占相當比例，仔細分析其中原因，還是因為服務人員在歐陽索引創編 2021.02.02和客戶的溝通中解釋不到位造成的。（二）、汽車4s店客戶滿意度銷售弱項分析.銷售人員整體的服務意識和業務水平薄弱；一方面銷售顧問因為從業時間短，經驗較少，很難第一時間把握住客戶的購車需求；另一方面因為經銷商內訓系統的欠缺，不能及時對產生的問題進行有效整改。.經銷商不能及時兌現承諾；初次進店客戶通過網絡、店招等經銷商宣傳的渠道中了解了廠方和經銷商的購車優惠后，進店后希望能夠盡快成交；但是經銷商的購車優惠都附加捆綁了很多的金融、保險和裝潢，導致客戶原本被激起的期望遠遠低于現實的購買意愿，感到非常不滿意；.交車場景過于簡單化、程序化；交車之前，客戶都是帶著喜悅前來提車，經銷商未能預測到客戶的個性化需求，采取統一格式的交車場景過于簡單和模式化；交車過程中，往往也只有銷售團隊在場，未將一名服務顧問介紹給客戶，客戶使用車輛過程中遇到問題時不能夠隨時找到服務顧問進行溝通溝通咨詢，造成客戶不滿意。三）、汽車4S店客戶滿意度服務弱項分析.維修等待時間過長。客戶進站后，對自己的維修車輛的要求較高，一方面期望經銷商可以快速準確的在承諾的時間修復車輛問題，一次修復率達到100%；另一方面期望經銷商可以其它車輛服務，如清洗車輛、維修備件展示、預約安排等等，而客戶等到時間尤其重要，投訴率較高。歐陽索引創編2021.02.02.客休區服務功能差。一般4s店都設有專門的客戶休息區，具備上網沖浪、電影電視和茶點水果等功能，一方面因為服務人員欠缺服務意識和禮儀，服務無法及時跟進，造成客戶走后衛生沒人及時清理，茶水沒有及時添加等；另一方面，客戶因群體不同，需求呈現多元化趨勢，而客休區單調的風格不能滿足客戶的需求，產生不滿情緒。.維修費用爭議大。很多4S店都沒有對維修工時和配件價格作出明確公示；且涉及到增項時，很多客戶因為不在場，只是服務顧問電話溝通，結賬時，對產生的額外費用心生疑惑，產生不滿情緒。.保安素質差。保安員是客戶到店維修接觸的第一個4S店工作人員，應當負責幫助客戶停泊車輛，歡迎客戶到店并詢問客戶需求，指示給客戶正確的維修接待位置。但是由于保安人員素質參差不齊，無法完成以上工作，造成客戶進店后不知如何破車，不能及時找到維修接待位置，心生不滿。（四）、汽車4S店客戶滿意度影響因素分析按照前面客戶滿意度公式，主要是客戶期望值和客戶到店的真實體驗這兩個方面。.客戶期望值分析首先，客戶對4S店的期望值主要來源于客戶前期的一些了解，比如4S店廣告、到其他店的經歷，還有就是自身所處的行業，特別是處于五星級酒店的工作客戶，就會對4S店的期望值高于其他客戶。歐陽索引創編 2021.02.02其次，市場宣傳是客戶獲得車輛信息的最直接通道，客戶對4s店車輛宣傳的接受程度直接影響到客戶期望值。比如奧迪的市場宣傳是“突破科技，啟迪未來”，而奇瑞的市場宣傳是“奇瑞汽車，成就小康生活”。顯然，客戶對奧迪的期望值會更高，客戶到店就要享受尊貴感覺。再次，競爭對手給予客戶的信息也會對客戶期望值產生直接影響。一方面現代化的通訊手段讓客戶獲取信息方面輕而易舉，可以說98%的客戶在購買車輛之前會詢問不同經銷商之間詢問過車輛信息、價格和庫存情況等，另一方面上海便利的交通網絡布局，客戶可以在很短的時間內全市游走看車。在看車過程中，客戶同時也會感受到不同4S店提供的服務，無形中會對不同經銷商的服務和印象進行評判。前期服務號，客戶期望值就高，客戶不容易滿足；相反客戶期望值就會較低，容易獲得較高的客戶滿意度。最后，客戶所從事的行業也會產生不同的客戶期望。比如，從事體力勞動的會比從事腦力勞動的客戶容易滿足，從事生產經營的會比從事服務業的客戶容易滿足。從事服務行業的客戶，他們理解服務行業提升難度，但是平常工作中他們已經有了自身的服務標準，參照之下，客戶期望值就高。.客戶進店體驗分析客戶進店體驗是客戶到店體驗4S店各項服務功能并對各項功能真實體驗后進行的綜合評價。4S店通過服務讓客戶感受被尊重，取得客戶信任，成功銷售新車，獲取利潤。那么4S店在歐陽索引創編 2021.02.02影響客戶真實體驗的因素有哪些呢？第一，企業形象對客戶滿意度影響分析。企業形象包括交通和位置以及硬件設施。交通和位置。地利在汽車行業市場競爭中非常重要。由于車輛都是同一廠家生活的標準車輛，地理位置越近越方便，客戶就可以節省時間，省時省力，何樂而不為之！硬件設施。硬件設施是客戶體驗的一個重要因素。比如奧迪4s店，豪華全新風格的奧迪城市展廳具備品牌體驗、車型展示、新車銷售、售后服務、二手車置換等多種功能，特別是展廳區域落地玻璃幕墻的設計風格最大限度的滿足了自然采光需求，極富視覺沖擊的燈光和外觀設計讓展廳成為一個耀眼的路標建筑，帶給客戶“尊貴、動感、進取”的奧迪品牌價值體驗。第二是服務質量對客戶滿意度影響分析。工作人員的服務意識。工作人員如何做好客戶到店的體驗，服務意識是關鍵。服務意識主要是強調工作人員服務的主觀能動性，主動服務客戶。客戶進店，前臺主動問好；客戶試駕，銷售顧問將車開至客戶容易上車的地方，主動打開車門，恭迎上車試駕，讓客戶一到4S店就有一種被尊重的感覺。客戶需求分析。客戶進店期間，銷售顧問應主動和客戶交流，及時了解客戶需求，有針對性的向客戶介紹車輛，明確目標有的放矢，客戶對4S店的效率就會感到滿意。產品知識專業性。這里不僅僅是對本產品的知識專業，對于競品的知識也要有專業性。比如高端品牌的奧迪、寶馬和奔馳，歐陽索引創編 2021.02.02很多客戶都會在幾種品牌之間進行斟酌，客戶在進店了解產品的同時，會跟其他產品車輛進行一些性能上對比。銷售顧問掌握了競品的車型技術資料，并詳細幫客戶比較，客戶就會對銷售顧問產生信賴感，在本店購買車輛的可能性會大大增加。第三產品的性價比對客戶滿意度影響分析。4s店的車輛一般主要由廠家定價，自身對車輛的影響力不大。但是在利用自身資源和利潤空間上，不同4S店的價格是不同的。（五）、汽車4S店客戶滿意度面臨的挑戰分析.個人素養導致需求多樣化。由于客戶滿意度是來自想飛著對所提供服務的一種心理感知，而這種感知由于受到自身文化素質、生活經歷、價值觀等因素影響，同樣的產品和服務，有的客戶會很滿意，有的會是截然不同的結果。.個性化差異導致影響因素多樣化。由于客戶滿意度是種綜合性的心理上的感受，而隨著社會的發展，消費者的審美觀和價值觀也在不斷的發生著變化，根據每個消費者的接受能力不同，會產生不同的評價結果。四汽車4S客戶滿意度提升策略（一）、提升企業整體形象.不斷改善周邊環境；企業環境是企業文化最基本的內容之一，分為內部環境和外部環境。一方面不斷改善周邊環境，弱化不利因素影響，有利于提高客戶進場率和客戶對車輛的感知；另一方面建設優美的企業內部環境，營造一個和諧融洽的工作氛圍，提升客戶對4s店的整體滿意度。歐陽索引創編 2021.02.02.增強社會責任感；企業作為社會的一個重要組成部分，在社會中不斷增加自身的社會責任感，加強社會活動，貢獻與社會；在提高自身社會形象的同時，不僅僅是宣傳自己，更會提高消費者的認同感，提高自身與競爭對手的競爭力，客戶更愿意與這樣有社會責任感的企業打交道。.提升4s店在廠方的形象；汽車市場發展越來越成熟，汽車市場競爭也已經進入到白熱化階段。如今，幾乎所有的汽車廠商都將客戶滿意度考核與4S店返利掛鉤。汽車廠方很清楚滿意的客戶最忠誠，忠誠的客戶符合2:8原則，誰贏得客戶滿意誰將贏得市場。而對于4S店層面客戶滿意度來說，廠方在客戶滿意度方面的政策，具有很大的借鑒意義。科學的解析廠方的客戶滿意度政策，一方面可以提高自身在廠方客戶滿意度績效，另一方面可以發現自身存在的問題，并進行弱項整改，提高自身服務質量，提升自身在廠家的企業形象。（二）、強化內部工作流程.制定標準化工程流程。客戶滿意度目標是一個團隊目標，需要公司每一個員工去努力。為實現公司客戶滿意度目標，除統一員工思想外，還要制定切實可行的標準化工作流程，統一員工為客戶服務的行為標準。客戶進店后，可能會不同時間接觸到不同的員工，如果行為差異化過大，會導致客戶橫生不滿。所以，通過在一線工作員工的不斷摸索和積累，匯總整理后由相關人員按照客戶滿意度廠家政策要求和4S店的客戶滿意度目標進行關歐陽索引創編 2021.02.02鍵節點的檢查，發現問題及時進行反饋和改進，一切以客戶滿意為準繩，在不間斷的PDCA后在實際中推廣下去，以適應客戶滿意度的要求，達成客戶滿意度目標。.強化企業管理層對客戶滿意度的重視。首先，管理層要統一客戶滿意度戰略高度重視。如果沒有管理層的占率重視，員工意識就會薄弱，如果意識形態沒有統一，就會造成管理上的混亂，出現目的不一致，行為相互矛盾的管理問題。其次，管理層要依據廠方和自身實際制定當期目標。比如120分或是大區TOP10,只有目標明確了，才能鼓舞士氣，眾志成城，向著既定目標前進。最后，制定合理的客戶滿意度績效考評措施。有了目標，就要有合理的績效有段予以推進，在實施中優勝劣汰，激勵團隊達成目標。.持續改善客戶滿意度調研。以PDCA為改善原則，以DMAIC為方法，⑥依據廠方的滿意度調研報告，制定出切實可行的改善措施，組織人員進行計劃、執行、檢查、改善的重復運作，直到達到既定目標為止。（三）、不斷完善客戶期望.超前思維想客戶所想。公司應走在客戶的前面，銷售要考慮客戶的感受、想法以及銷售中可能出現的問題，從而有針對性的著手準備，準備突發情況下的解決措施，以便及時、準確的應對，盡快滿足客戶的需求。維修要匯總整理有代表性的客戶的反饋意見，隨時為客戶提供車輛使用中的咨詢服務，并以為為目標，改進服務質量，提高服務效率。歐陽索引創編 2021.02.02.確保承諾的實現。銷售過程中，無論對客戶做出明確的活著暗示的承諾，都是4s店能夠控制的。科學嚴謹的管理對客戶做出的承諾能夠直接管理客戶期望值。4S店應制定切實可行的流程和制度，保證對客戶所做出的承諾能夠反映4S店真實服務水平，保證對客戶的承諾能夠圓滿兌現。.重視產品和服務的可靠性。可以說，產品和服務的可靠性是對4S店服務質量評價中最為重要的，較高的服務可靠性可以為4S店帶來較高的客戶維系，減少招攬新客戶的壓力；可靠服務便于減少優質服務重現的需要，因此可以合理限制客戶期望。.降低客戶的非理性期望。堅持銷售顧問、服務顧問和客服人員與客戶的多重溝通維系。通過工作人員與客戶溝通，了解客戶期望，對自身的服務加以解釋說明，取得客戶的諒解和支持。通過與客戶的經常溝通，可以在問題發生第一時間得到準確信息，讓4S店在事件中處于相對主動地位。4S店經常組織客戶活動，表達關切，傳達合作愿望，這是客戶希望看到的。（四）、及時關注客戶需求1.多種渠道收集客戶反饋。多渠道是指銷售中善于應用多種便捷途徑去收集和銷售有關的新數據和新資料。互聯網和DCC是4S店進行有效管理的重要手段。如一汽奧迪要求銷售顧問必須在首次進站客戶三天內進行回訪，客服7天進行跟蹤回訪；廠方下發的一般性投訴經銷商必須在24小時內予以受理并與客戶聯系，而重要投訴則必要在4個銷售內受理安撫客戶。利用這些手段，奧迪經銷商收集了大量的客戶意見，不斷調整自己的營銷歐陽索引創編 2021.02.02歐陽索引創編 歐陽索引創編 2021.02.02歐陽索引創編 歐陽索引創編 2021.02.02方向，改進自己的服務。2.替客戶著想，換位思考。成功的銷售顧問都是這樣做的：時刻把客戶的利益放在第一位，從客戶的角度出發，以客戶的范闊意見作為車輛銷售和服務的準繩；不把沒有使用價值或不能滿足客戶需求的產品賣給客戶，盡量幫客戶省錢。如果銷售顧問能夠站在客戶的立場去看待和解決問題，就可以取得意想不到的成功。反過來，如果不能進行換位思考，一切從主觀臆想出發，即使別的方面投入再大，也難以贏得客戶的心。3.及時跟蹤反饋客戶需求。在與客戶的交流中，研究客戶的反饋是必不可少的，因此建立科學合理的客戶信息收集系統，及時準確的掌握客戶滿意的信息、客觀公正評價客戶滿意度是4S店客戶關系管理的重要內容。對于客戶反饋的信息，4s店應積極主動的通過多種渠道予以收集，以確保客戶信息的準確性、及時性和全面性，一方面進行梳理整理，有針對性去改進；另一方面可以及時發現問題和策略失誤以及客戶流失情況，用來作為改進服務和銷售工作的依據。（五）、打造企業忠誠客戶.維系好基盤客戶，提升客戶向親朋好友推薦的可能性。對已經在4S店購車或是進站維修的基盤客戶要進行經常性的關系維護，一方面關心客戶車輛使用情況，另一方面可以通過練習客戶，進行情感溝通，贏得客戶信任，客戶將自己的信任向朋友推薦。對客戶的維系還可以讓客戶感到自己被尊重和重視，通過這種途徑還能收集關于產品改進的意見和建議，提高產品性能，完善產品形象。.做好售后服務，強化客戶忠誠，增加客戶重復購買的可能性。首先，沒有售后保障的銷售，在客戶眼里是沒有信用的銷售；沒有售后保障的商品，是沒有保障的商品，所以做好售后服務相當重要。其次，售后服務的最主要目的是維護品牌的信譽，可以從以下兩個方面去理解，其一是車輛品質的保證。車輛出售之后，銷售人員必須經常提供以下售后服務，這是維護本身信譽的必要行為。其二服務承諾的履行。銷售人員在說服客戶購買的時候，會做出一些有關產品的服務承諾，以便于達成交易，可以說售后就是履行承諾。4s店借助于廠方的先進設備和人力資源培訓，強大的配件物流采購系統，售后方面有著獨到的優勢。最后，如何做好售后服務呢？一是建立標準化的工作流程，提高主動預約率。如一汽奧迪從預約、準備工作、接車制單、修理、質檢、交車結賬、跟蹤七個方面制定