關(guān)鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷信1.前言近15年，體裁(genre)和體裁分析(genreanalysis)成為第一語言和第二語言教學(xué)領(lǐng)域里的熱門話題(Hyon1996)。我國不少專家、學(xué)者都試圖把這種理論應(yīng)用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農(nóng)業(yè)英語論文摘要(易1整理ppt興霞，2006)，分析應(yīng)用語言學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)文章的宏觀和微觀結(jié)構(gòu)(楊瑞英，2006)，分析商務(wù)促銷類語篇(王宏俐，郭繼榮，2006)等。本文擬從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手電子商務(wù)論文，分析主要交際目的為說服潛在客戶購置商家所提供的產(chǎn)品或接受其效勞的英文促銷2整理ppt信的表現(xiàn)形式，圖式結(jié)構(gòu)和特殊信息，并通過分析語義的文化預(yù)設(shè)和搭配意義，加深對促銷信的語言外表特征的認識。2.理論依據(jù)2.1體裁語言學(xué)中的體裁(genre)不同于文學(xué)中的體裁。Swales(1990：45-58)認為體裁是在特定社會文化背景下對人類交際事件進行分類的結(jié)果3整理ppt。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運用語言在社會中辦事的實例。新加坡的Bhatia(1993：13-16)在Swales的體裁理論根底上做了進一步的完善，認為：1)體裁是一種可識別的交際事件;2)體裁不是一般的交際事件，而是一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征鮮明，高度約定俗成4整理ppt的交際事件;3)在建構(gòu)語篇時，必須遵循某種特定體裁所要求的慣例;4)盡管體裁有其慣例和制約性，內(nèi)行人仍可在體裁規(guī)定內(nèi)傳達個人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應(yīng)該使用哪種體裁，而體裁的常規(guī)性又為我們提供了可以遵循的體裁結(jié)構(gòu)潛勢。2.2體裁分析體裁分析是20世紀905整理ppt年代由Swales(1990)和Bhatia(1993)開展起來的一種分析方法。他們認為任何體裁都是由一系列的語輪構(gòu)成，語步(move)和步驟(step)是語篇分析的出發(fā)點論文開題報告。Swales的層次動向法(moveapproach)常用在具體的體裁分析中6整理ppt，即根據(jù)不同的交際目的，對某一語篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據(jù)層次來考察分析語言的表達形式。Swales沒有對語步和步驟提出明確的定義，但Nwogu(1997)認為語步是一個由一系列詞匯，主題意義和修辭特征所標明的具有統(tǒng)一意義傾向的語篇片斷，步驟是實現(xiàn)語步的可7整理ppt供選擇的修辭策略，一個語步可以由一個或多個步驟來實現(xiàn)。例如，Bhatia(1993：62)根據(jù)體裁“語步(moves)和步驟(steps)〞分析理論電子商務(wù)論文，將推銷體裁概括成七個“語步〞(move)：1.Establishingcredentials(確立資8整理ppt格證明);2.Introducingtheoffer(介紹推銷內(nèi)容)：(1)offeringtheproductorservice(介紹產(chǎn)品或效勞)，(2)Essentialdetailingoftheoffer(介紹推銷內(nèi)容的重要細節(jié))，(9整理ppt3)Indicatingvalueoftheoffer(指明推銷內(nèi)容的價值);3.Offeringincentives(鼓勵購置);4.Enclosingdocuments(附寄文件);5.Solicitingresponse(請求回復(fù));6.Usi10整理pptngpressuretactics(采用壓力策略);7.Endingpolitely(禮貌收尾)。在以上七個“語步〞中，第二語步Introducingtheoffer又是由三個步驟(step)組成的。體裁分析模式為語篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁11整理ppt和體裁分析理論對某個特定語篇進行分析，是對語篇宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)分析的有機結(jié)合，既注重語篇結(jié)構(gòu)的宏觀結(jié)構(gòu)和認知結(jié)構(gòu)，也注重特定的體裁結(jié)構(gòu)在詞匯和語法層面的特定表現(xiàn)。3.體裁分析在英文促銷信中的應(yīng)用3.1促銷信的體裁界定促銷信是商務(wù)英語中常見的一種語篇，它是以書信的格式12整理ppt由促銷人員向顧客傳遞商品或效勞的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或效勞所帶來的利益，從而到達引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購置行為的目的。因此它的本質(zhì)是銷售者和消費者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過向消費者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進消費者產(chǎn)生購置動機13整理ppt，影響消費者的購置行為，實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。這樣的交際目的決定收信人和寫信人通常為并不熟悉的雙方，因此語言上謙虛有禮、簡潔明晰是必不可少的。3.2促銷信的內(nèi)在宏觀結(jié)構(gòu)一封成功的促銷信在內(nèi)在結(jié)構(gòu)上，根本遵循Bhatia的七個“語步〞的模式，通過吸14整理ppt引客戶的注意、向客戶詳細介紹所推銷的產(chǎn)品或效勞并索求回復(fù)等語篇片斷來實現(xiàn)說服潛在客戶購置所推銷產(chǎn)品或效勞的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手，來具體討論促銷信的層次動向。Dearcustomer，⑴Theunionbakerswou15整理pptldliketoannounceagreatofferthisValentineday.Everytwokgcakeyoubuyyougetraffleticketwhichallowsyoutoenterintoad16整理pptrawwhichwillgiveyouachancetowinadinnerfortwoatathreestarhotel.Youcanhaveawonderfuldinnerwithyourlovedoneont17整理pptheeveofValentine’sDay.⑵Thebakerswillarrangeforthepickupanddroptothevenueandyoucanenjoythedinneralongwiththeda18整理pptncepartyatthethreestarhotels.⑶Don’tyouthinkitwillbefuntotakeyourgirlfriendorboyfriendoutfordinneronavalentine’s19整理pptdayandmakethedayaspecialone?Imagineallthatfunyouhavewithyourlovedonewithtastycuisineandexcitingandthrillingdanc20整理ppteparty.Totopitallyoucanmeetfamoussingeranddancerwhoistheguestofhonorthatday.⑷Visitanyofouroutletstogetmorei21整理pptnformation.Hurryandbuyawonderfultastycakeforyourlovedone.⑸Sincetheofferisvalidtill(timehowlong).pleaseactnow.⑹Since22整理pptrely電子商務(wù)論文，這封促銷信由五段組成，第一段的第一句是第一個語步：Establishingcredentials(確立資格證明)，通過提及在情人節(jié)要提供的一項效勞來吸引顧客的注意力;第一段的第二句到第三段是第二個語步：Introducingtheoffe23整理pptr(介紹推銷內(nèi)容)。第二個語步由三個步驟組成：⑴offeringtheproductorservice(介紹產(chǎn)品或效勞)，⑵Essentialdetailingoftheoffer(介紹推銷內(nèi)容的重要細節(jié))，⑶Indicatingvalueof24整理ppttheoffer(指明推銷內(nèi)容的價值)。第一段的第二句是第一個步驟，主要介紹了即將推出的效勞——每買兩千克蛋糕就能抽簽，就有時機贏得在三星級賓館的兩人晚宴;第一段的第三句和第二段是第二個步驟，詳細介紹推銷效勞的細節(jié)——情人節(jié)前夕在三星級賓館和摯愛共進晚餐、共舞;第三25整理ppt段是第三個步驟，主要指出推銷效勞的精神價值——使情人節(jié)過得特別，并能遇到明星。第二個語步是促銷信最為重要的局部，決定能否幫助顧客認識商品或效勞所帶來的利益，從而到達引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購置行為的目的。第四段是第三、四個語步：Offeringinc26整理pptentives(鼓勵購置)和Solicitingresponse(請求回復(fù))。第四段第一句是請求顧客做出回復(fù)——