市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目的第一節(jié) 促銷基本原理第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略學(xué)習(xí)目標促銷組合決策的基本內(nèi)容熟悉廣告媒體的選擇與廣告效果的測量了解人員推銷的特點熟悉銷售促進和公關(guān)策略的基本原理2市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略第一節(jié) 促銷基本原理一、促銷與促銷組合廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)第一節(jié) 促銷基本原理(一、促銷與促銷組合)3市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略二、有效溝通過程媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息4第一節(jié) 促銷基本原理(二、有效溝通過程)市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。5第一節(jié) 促銷基本原理(二、有效溝通過程)市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略三，開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：確定目標傳播受眾確定傳播目標設(shè)計信息選擇傳播渠道編制總促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程第一節(jié) 促銷基本原理(三、開發(fā)有效傳播)6市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略第二節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以

上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷銷商品，促進和擴大銷售。7第二節(jié) 人員推銷()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)常渴望金錢勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心心理狀態(tài)8第二節(jié) 人員推銷()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略一、銷售員的類型事不關(guān)己型：“要“買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理理推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動動第，二又節(jié)不人強員加推于銷人(。)9市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略二、推銷人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的周期：工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費品公司4周周訓(xùn)練的方法：

課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個案研究訓(xùn)練法10第二節(jié) 人員推銷()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略三、推銷人員的報酬報酬計劃的目標和意義：吸引推銷人員減少推銷人員的流動性激勵推銷人員控制推銷人員從事非推銷工作報酬給付的方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金11第二節(jié) 人員推銷()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略四、推銷人員的激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進晚餐12第二節(jié) 人員推銷()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略五、推銷技巧尋找顧客的技巧接近顧客的技巧推銷介紹的技巧處理客戶異議的技巧達成成交的技巧13第二節(jié) 人員推銷()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略第三節(jié)

廣告廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？資金――Money：要花多少錢？信息――Message：要傳送什么信息？媒體――Media：使用什么媒體？衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？14第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三廣告章告的促5M銷s

策略任務(wù)（Mission)銷售目標廣告目標資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達社會責(zé)任觀點媒體（Media)率觸及、面、頻影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)衡量（Meaesnut)rem傳播影響銷售影響15第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略一、確定廣告目標通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。16第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略可能的廣告目標通知（To

Inform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象說服（To

Persuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺提醒（To

Remind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品17第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略二、廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：

市場份和消費者基礎(chǔ)：競爭與干擾：廣告頻率：

產(chǎn)品替代性：18第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略三、廣告信息選擇廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：①廣告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評價和選擇；③廣告信息的表達；④廣告信息的社會責(zé)任觀點。19第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)

生 生（Generation）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。20第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗5．不用篩分的面粉6．淡啤酒的

“色清味醇”7．使您為社會所接納的除臭劑8．適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗9．這種塑料盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機重量輕，攜帶方便11．標志現(xiàn)代化家庭的家具12．適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響21第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（3-2）廣告信息的評價和選擇廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。廣告告信息可根據(jù)愿望性、獨占性和可信性來加以評估。廣告主應(yīng)該進行市場分析和研究以確定哪一一種訴求的感染力對目標受眾最成功。22第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略形式（styles）任何廣告信息都有下列不同的表達達形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用：生活片斷：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。生活方式：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。引人入勝的幻境：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。氣氛或想象：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、愛情或者安

寧等。音樂：它顯示一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。個性的象征：賦予產(chǎn)品以人的特性。這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力的或者是真實的。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。證詞：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的。23第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略語調(diào)、用辭和標題語調(diào)（tone）傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)words

）

廣用辭（

Memorable

andattention-getting用辭必須便于記憶或引起注意。標題（Headline）的獨創(chuàng)性尤為重要。24第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略版式版式（Formatelements）廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響。廣告中一個技術(shù)上的小小改進，往往會在幾方面提高廣告的吸引力。25第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（3-3）社會責(zé)任觀點社會責(zé)任觀點（socialissues）廣告主和他

們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告

不超越社會和法律準則。大多數(shù)營銷工

作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性

和誠實性。然而，錯誤也會發(fā)生，公共

政策機構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。26第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略四、媒體決策媒體決策（

Deciding

on

the

Media

）

廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：①決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時間和決定地理媒體的分配。27第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（4-1）決定觸及面、頻率和影響媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標受眾傳達預(yù)期展露次數(shù)的成本本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)（thedesirednumberofexposures）是指什么呢？廣告主可可能以目標受眾的某種反應(yīng)為目標。產(chǎn)品試用率將取決于目標受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品

使用率的上升是隨著目標受眾知曉水平遞減的，。如果廣告主以產(chǎn)品試用率T*為目標，那么它就必須達到28第三節(jié) 廣告()A*品牌知名度。(Tobecontinued)市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略下一個任務(wù)是決定多少次展露E*，才能導(dǎo)致A*的目標受眾知曉度。展露對于目標受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。e第三節(jié) 廣告()(Tobecontinu

29市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（4-2）在主要的媒體類型中選擇在主要的媒體類型中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸

及面、頻率和影響等方面所具備的能力。30第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（4-3）選擇具體的媒體工具選擇具體的媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計劃者在如此眾多的媒體種類

中如何選擇呢？對目標受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：①發(fā)行量（circulation）②目標受眾（Audience）③有效目標受眾（EffectiveAudience）④接觸廣告的有效目標受眾（EffectiveAd-exposedAudience）31第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（4-4）決定媒體時間安排決定媒體時間安排（DecidingonMediaTiming）為了決決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個總體安

排問題和一個具體安排問題。總體安排問題廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告。短期安排問題（MicroschedulingProblem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列列廣告展露，以達到最大影響。

(Tobecontinued)第三節(jié) 廣告()32市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略短期安排問題最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕r機形式應(yīng)該考慮3個要素。購買者流動率（Buyerturnover），購買頻率（purchasefrequency），遺忘率（forgettingrate）。在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。(To

becontinued)第三節(jié) 廣告()33市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）廣告時機形式分類水平式上升式下降式交錯式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播播放次數(shù)34第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（4-5）決定在地理位置上的媒體分配決定在地理位置上的媒體分配（DecidingonGeographicalMedia

Allocation）公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時時間問題。“全國買主（nationalbuys）”“地區(qū)售點買主（spotbuys）”“當(dāng)?shù)刭I主””（local

buys）35第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略五、評價廣告效果良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。傳播效果研究（Communication-effectResearch）傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。銷售效果研究（sales-EffectResearch）廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。(To

becontinued)36第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略020406080100劣等廣告中等廣告普通廣告好的廣告最佳廣告廣告評分表此廣告吸引讀者的注意力如何？――（20）此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何？――（20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定訴求的有效性如何？――（20）此廣告激起行為的可能性如何？――（20）――總計(To

be37第三節(jié) 廣告()continued)市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略廣告調(diào)研技術(shù)（1）(To

becontinued)出版物斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預(yù)試的服務(wù)機構(gòu)，其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上。廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費者中的調(diào)查對象。隨后公司同這些被調(diào)查者接觸

并與之就雜志及共廣告問題同他們談話?；貞浐驼J識的測試可用來確定廣告的效果。斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評分標準：（（a）曾注意到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的讀者的百分率；（b）見過/聯(lián)想到，即聲稱以前曾在該雜志中見到過此廣告的的讀者的百分率；（c）深讀過，即聲稱看過該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率。斯特奇還提出了一個廣告標準，對一年中每種產(chǎn)品類類別，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示，以便廣告

主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析。廣播服務(wù)家中測試在目標消費者家中安放一臺小屏幕機器。由該機器播放節(jié)目和這些消費者觀看電視廣告節(jié)目。這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中，但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境。38第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略廣告調(diào)研技術(shù)（2）實驗測試為了更接近于消費者作出決定的實際情況，可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實驗室作為臨時工作室進行預(yù)測。在此模擬的購買中，向購買者展示測試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機會。然后請消費者觀看一系列電視廣告片，并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購物的贈券。廣告

主評估收回的贈券，便可估量到電視廣告版對購買行為的影響力量。劇場測試消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片，同時插播一些廣告片。在放映之前，被調(diào)查者簡述在不同商品種類中他們比較喜愛的品牌；觀看之后，再讓被調(diào)查者在不同種類品牌中選擇他們最喜愛的品牌。消費者偏好如有改變，則可表明電視廣告片的說明力已起了作用。播放測驗這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行。被調(diào)查對象被召集在一起觀看播放的節(jié)目，其中包括觀看被測驗的廣告片，或者調(diào)查對象也可以從已經(jīng)觀看過節(jié)目的人當(dāng)中挑選。問他們能夠回憶起多少內(nèi)容。這種技術(shù)可以創(chuàng)創(chuàng)造一種評價廣告片的真實氣氛。39第三節(jié) 廣告()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略第四節(jié)

銷售促進銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特特定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進的工具有：消費者促銷（consumer

promotion）交易促銷（trade

promotion）銷售人員促銷（salesperson

promotion）40第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略一、銷售促進的目的銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。銷售促進使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們提高了消費者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售

的數(shù)量，并達到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費群體的需要。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。41第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略二、銷售促進的主要決策確定目標，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實施和控制方案，并評價結(jié)果。42第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（2-1）確定促銷目標從基本的營銷傳播目標導(dǎo)出了促銷目標，而基本的營銷傳播目標又是從從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標中導(dǎo)出的。銷售促進的具體目

目標一定要根據(jù)目標市場類型的變化而變化。就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會

會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。43第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（2-2）選擇促銷工具選擇促銷工具許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目目標。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促促銷目標、競爭情況以及每一種促銷工具的的成本效益考慮進去。消費者促銷工具交易促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具44第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略三、制定銷售促進方案首先，他們必須確定所提供刺激的大小。第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個人或者者經(jīng)挑選的團體提供。第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機。最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。45第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略四、預(yù)試銷售促進方案預(yù)試銷售促進方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖然銷售促進方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。(To46第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略五、實施和控制銷售促進方案實施和控制銷售促進方案（implementing

and

controlling

the

sales-promotion

Program）營銷經(jīng)理必須對

每一項促銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間（leadtime）和銷售延續(xù)時間（sell-intime）。(To47第四節(jié)銷售促進()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略(To

be六、評價銷售促進結(jié)果管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動可能會降低對品牌的長長期忠誠度第二，促銷費用實際上要比估計的更昂昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否

則就不愿合作。第四節(jié)銷售促進()48市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略第五節(jié)公共關(guān)系公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和/或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)產(chǎn)品的各種計劃。公關(guān)部門負責(zé)開展下述5項活動，并非每項活動都支援營銷目標：與新聞界的關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣傳（Product

Publicity）公司信息傳播（Corporate

Communication）游說（lobbying）咨詢（counseling）49第五節(jié)公共關(guān)系()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略一、營銷公關(guān)的作用協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位

建立對某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標群體保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象50第五節(jié)公共關(guān)系()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略二、營銷公關(guān)的主要決策建立營銷目標選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體謹慎地執(zhí)行公關(guān)計劃并評價公關(guān)效果51第五節(jié)公共關(guān)系()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略（1）主要的營銷公關(guān)工具工具描

述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場。它們包括年度的報告、

小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報

告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標顧客介紹某產(chǎn)產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富

富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者，以鼓勵其報考本校。事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?。以及

運動會和文化贊助等，以接近目標公眾。資助一個運動會，譬如庫勒國際自行車賽，或者富豪國際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機會。52第五節(jié)公共關(guān)系()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略工具描述新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和（或）其產(chǎn)產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用媒體負責(zé)人應(yīng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報道。媒體負責(zé)人必須盡可能多地結(jié)識新聞編輯人員和記者。與新聞界的交往愈多，公司獲得較多較好的新聞報道的可能性也就愈大。演講演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項工具。艾科卡在許多聽眾面面前的具有超人魅人的談話，大大推動了克萊斯勒汽車的銷售。公公司負責(zé)人應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具圓滿地回答各種問題，并在同業(yè)公公會和銷售會議上演說。但這種做法有可能樹立公司形象，也有可能損害公司的形象。有的公司對挑選公司發(fā)言人非常謹慎，并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員，以幫助提高演講效果。53第五節(jié)公共關(guān)系()市市市場場場營營營銷銷銷學(xué)學(xué)學(xué)第十三章 促銷策略工具描述公益服公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高其公服務(wù)活