網上貿易實務網上貿易實務一、《網上貿易實務》的參考資料：1、《電子商務師》勞動和社會保障部中國就業(yè)培訓技術指導中心組織編寫中央廣播電視大學出版社2、《網站業(yè)務與網絡營銷》吳林華主編中國商業(yè)出版社3、《網上貿易實務》夏名首編著中國科學技術大學出版社

專業(yè)能力與素質模塊講授網絡營銷的基本知識和實務操作，電子交易的基本知識和實務操作，使學生學會利用網絡工具進行網絡商務信息的采集與發(fā)布，并學會使用不同的電子支付工具進行網上購物。二、在課程體系中的地位：第一章網絡營銷基本知識第一節(jié)網絡營銷的基本概念一．網絡營銷的產生1．網絡營銷產生的科技基礎Internet誕生和發(fā)展：Internet的前身是1969年美國國防部高級研究所計劃局（ARPA）作為軍用實驗網絡而建立，名字為ARPAnet。之后，經過三次飛躍：1）83年，ARPA網開始向民用化發(fā)展2）93年，信息高速公路，奠定了可靠的物質基礎3）94年，網絡瀏覽技術-------WWW技術的出現(xiàn)可以用下列事例來說明：電話：從面世----1000萬個用戶，用了30年,廣播在出現(xiàn)38年后才擁有5000萬聽眾電視用了13年，才擁有5000萬觀眾互聯(lián)網只用了3~4年，才擁有5000萬網絡用戶2．網絡營銷產生的觀念基礎——消費者價值觀的變革當代消費者心理變化的趨勢和特征有如下特點：（1）更加追求個性化。（2）要求主動性消費。（4）重視價格。3．網絡營銷產生的現(xiàn)實基礎——商業(yè)競爭的日益激烈

總之，網絡營銷的產生有其技術基礎．觀念基礎和現(xiàn)實基礎，是多種因素綜合作用的結果。（3）要求購買的方便性和樂趣性并存。二．網絡營銷的定義1、網絡營銷的概念眾說紛紜：（1）CyberMarketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber計算機虛擬空間）進行運作；（2）InternetMarketing是指在Internet上開展的營銷活動；（3）NetworkMarketing是在網絡上開展的營銷活動，同時這里的網絡不僅僅是指Internet，還可以是一些其他類型的網絡，如增值網VAN等；（4）e-Marketing是目前比較習慣和采用的翻譯方法，e-表示是電子化．信息化．網絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）．電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。2、網絡營銷的概念：

利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。3、認識網絡營銷應注意以下三點：第一，網絡營銷不是網上銷售A、網絡營銷的效果是多方面；B、它是網上銷售的推廣手段。第二，網絡營銷不僅僅只限于網上；A、這是與我國國情分不開的；B、也是加強宣傳的方式。第三，網絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎上。A、網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在；B、網絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論，它是傳統(tǒng)營銷理論在Internet環(huán)境中的發(fā)展。三．網絡營銷的主要內容1．網上市場調查2．網上消費者行為分析3．網絡營銷策略制定4．網上產品和服務策略5．網上價格營銷策略6．網上渠道選擇與直銷7．網上促銷與網絡廣告8．網絡營銷管理與控制第二節(jié)網絡營銷的理論一．網絡直復營銷理論1、“直”：可以不通過中間的營銷渠道使企業(yè)和消費者連接，當然必須以網絡媒體為手段，消費者可以直接向企業(yè)下訂單。2、“復”：顧客滿意度的反饋。3、基于互聯(lián)網的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念，表現(xiàn)在以下四個方面：1）直復營銷強調經營者與目標顧客之間的“雙向信息交流”；2）直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反映的渠道；3）直復營銷活動中，強調在任何時間，任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“雙向信息交流”；4）直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可以測定的。1、定義：幫助企業(yè)與其顧客和關系利益人發(fā)展品牌關系，維護和強化品牌關系的商業(yè)模式，最終提升品牌價值。二．網絡整合營銷理論2、利用互聯(lián)網絡，可以更好地與以顧客為中心的4C相結合。1）產品和服務以顧客（customer）為中心2）以顧客能接受的成本（cost）定價3）產品的分銷以方便（convenience）顧客為主4）壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通（communication）和聯(lián)系三．網絡軟營銷理論1、軟營銷強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體會，讓消費者能舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。2、軟營銷強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護，而網絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略，吸引消費者關注企業(yè)，來達到營銷效果。1、定義：建立維系和發(fā)展顧客關系的營銷過程，目標是效力于建立顧客的忠誠度。四．網絡關系營銷理論1）在宏觀上認識到市場營銷對范圍很廣的一系列領域產生影響。如：顧客市場．勞動力市場．供應市場．內部市場．相關者市場，以及影響者市場（政府．金融市場）2、關系營銷包含兩個基本點：2）微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系，轉變到注重保持長期的關系上來。1）利用互聯(lián)網企業(yè)可以直接接受顧客的訂單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。2）利用互聯(lián)網企業(yè)可以更好的為顧客提供服務和與顧客保持聯(lián)系。3）通過互聯(lián)網，企業(yè)還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關的企業(yè)和組織建立關系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。3、互聯(lián)網為企業(yè)與顧客建立長期關系提供有效的保障，其原因是：五、數(shù)據(jù)庫營銷1.定義：利用企業(yè)經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客咨詢的重要手段。作用：1）更加充分了解顧客的需要2）為顧客提供更好的服務3）對顧客的價值進行評估4）了解顧客的價值5）分析顧客需求行為6）市場調查和預測獨特價值：1）動態(tài)更新2）顧客主動加入3）改善顧客關系第三節(jié)網上市場調研一、網上市場調研的基礎知識1、定義：指在互聯(lián)網上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計．收集資料和初步分析的活動，為企業(yè)的網上營銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。2、特點：1）及時性和共享性。2）便捷性和低費用。3）可檢驗性和可控制性。4）交互性和充分性。二、網上市場調研的主要內容

1、市場需求研究2、用戶及消費者購買行為的研究3、營銷因素研究4、宏觀環(huán)境研究5、競爭對手研究三、網上市場調研的方法

（一）網上直接市場調研的方法1、站點法。2、電子郵件法。3、隨機IP法。4、視訊會議法。（二）網上收集二手資料的方法1、利用搜索引擎收集資料2、利用公告欄收集資料3、利用新聞組收集資料4、利用E-mail收集資料1．明確網上市場調研的主要目的．方式．方法及要求。2．組成團隊，制定網上調研計劃。3．設計網上調研問卷。4．實施網上市場調研。5．數(shù)據(jù)處理與分析。6．撰寫網上市場調研報告。五、網上市場調研要注意的問題1、因特網的安全性問題2、因特網無限制樣本問題四、網上市場調研的步驟六、網上市場調研問卷設計

一）網上市場調研問卷的類型1、E-mail問卷2、在線調研二）網上問卷設計的工作程序1、明確網上市場調研目的．任務來源和限制條件2、確定數(shù)據(jù)收集方法3、初步確定問卷的構成及編碼方式4、修改完善定稿5、審批三）調研問卷的一般格式1、卷首說明2、調研內容3、結