第11章營銷大數據倫理教學內容一、營銷大數據倫理介紹二、營銷大數據倫理問題危害及治理教學要求【知識目標】了解營銷大數據中的倫理問題；理解營銷大數據倫理問題的危害；掌握營銷大數據倫理問題的治理。【技能目標】學會針對營銷大數據倫理問題的治理。教學重點營銷大數據的倫理問題；營銷大數據倫理問題的治理。教學難點營銷大數據倫理問題的治理。教學方法講授法、案例法、任務驅動法、演示法課時數6課時教學內容營銷大數據中的倫理道德問題一、大數據收集中的倫理道德問題虛假信息泛濫流量的商業價值日益凸顯。在巨大的商業價值驅使下，一些企業利用信息不對稱，不惜通過雇傭機器人和真人刷單，利用網絡爬蟲等技術手段，制造虛假銷量、使用量、評論量、彈幕量、觀看量、轉發量和點贊量等流量數據，從而造成大量虛假信息充斥市場。“非必要”信息采集非必要數據采集，實質是企業對用戶數據的過度收集。它是指企業違反必要原則，通過一攬子授權、與其他授權捆綁、利用本身的行業壟斷地位和技術優勢、使用不同意就拒絕提供服務等方式，強制索取與企業提供產品和服務無關的個人非必要信息。數據采集手段不當按照收集信息對象的不同，可以把大數據的不當獲取劃分為以下兩種類型。非法竊取企業數據。一些企業為了提升自身競爭力和其他非法盈利目標，往往無視Robots協議，使用網絡爬蟲技術，突破目標企業的信息保護技術獲取目標企業的網站、App應用軟件、搜索引擎中的相關信息和企業內部機密數據。②違規采集個人信息。在一個成熟、文明的現代商業社會，任何營銷主體對個人信息的收集都應該也必須獲得數據主體的授權。然而，很多企業在沒有經過消費者同意的情況下就利用自身的技術優勢采集了用戶的個人信息，且這一現象屢禁不止。數據不平等大數據的收集受到包括互聯網基礎設施、智能設備的普及程度和用戶的個人情況（如身體、收入、受教育程度和年齡）等在內的很多因素的制約。居住在互聯網設施和智能設備更普及的城市地區，具有較高收入和更高受教育程度，身體健康的群體的信息更容易被企業收集。相反，居住在互聯網基礎設施供給不足的地區（如農村），年齡較大、收入和學歷較低的群體（如老年人群體、兒童）以及一些殘障群體（如視力和聽力障礙者），更少通過智能終端設備進行購物、社交、資訊獲取、娛樂和健身，相應的也就無法生成大數據。這意味著大數據并不會如理想中所想象的那樣涵蓋所有地區的不同階層的社會群體，數據不平等由此產生。二、大數據處理與分析中的道德問題1.非法轉售個人信息轉售是指個人或企業沒有經過用戶授權就將收集到的個人信息轉售給其他個人或企業，并從中獲利。2.非法轉售個人信息數據的過度處理和分析根據個人信息保護的相關法規，個體有權自主決定自己的信息是否提供給企業分析。但現實中，由于企業完成諸如用戶畫像之類的數據處理和分析的過程不透明，使用的數據庫和算法技術不向個人公開，導致企業對個人信息的處理和分析過程形成了一個“數據黑箱”。經過這個“數據黑箱”的操作，消費者的婚育、健康、信用等隱藏的個人信息會被推斷出來。但這并沒有經過消費者的同意。三、大數據應用中的道德問題1.個人信息的違法使用企業將收集到的個人信息進行分析后，用于消費者沒有授權同意的其他商業用途。一般，企業對于個人信息的使用應在收集信息時就向用戶明確描述其收集用途和目的。2.大數據“殺熟”大數據殺熟是個人或企業對收集到的個人信息進行數據挖掘后，利用信息不對稱和用戶、消費者對企業的信任，忽略用戶和消費者真正的需求，以隱蔽的方式向不同的消費者推薦價格不同的同一產品和服務或高價產品的行為。根據“大數據殺熟”表現形式的不同，可以將其劃分為以下兩種類型。第一種是企業根據消費者的使用數據向新顧客提供比老顧客更低價格的同一產品和服務，有三種具體的表現形式：一是企業在同一時間直接在同一商品或服務頁面向新顧客展示比老顧客更低的價格，二是企業在同一時間在同一商品或服務頁面向新顧客提供比老顧客更多的折扣和優惠，三是企業在同一時間在同一商品或服務頁面僅向新顧客提供優惠券，而向老顧客隱藏優惠券。第二種是企業基于對消費者的交易記錄、購買習慣、購買地域、使用終端設備的系統、退換貨記錄等大數據的挖掘判斷其購買能力和價格敏感性，然后利用算法技術為具備高購買能力和低價格敏感度的消費者推薦和提供高價的產品或服務。3.大數據分析結果的不當使用移動互聯網和智能設備等技術的發展，使得個人日常生活的大量數據都能被精準地記錄和存儲，涉及的范圍從購物、社交、醫療、出行、健身到娛樂，幾乎無所不包。很多企業會根據過去一年消費者或用戶的使用軌跡發布其年度報告，為用戶貼上相應的標簽，并據此為其提供個性化的產品和服務。在這一過程中，企業可能會存在兩方面的道德問題。（1）向用戶呈現與其“真實自我”不符的“虛擬自我”。具體而言，就是企業利用數據挖掘技術對用戶所貼的標簽與用戶的真實自我不一致。例如，京東會根據過去一年顧客的購買行為將其描述為“省錢達人”。這雖然在某種程度上確實反映了消費者某一方面的行為，但其所呈現和描繪的并不是消費者真實自我的“鏡像”，而是企業根據自身商業目的扭曲了用戶真實自我的“數據自我”。（2）企業利用算法技術挖掘用戶信息后，誘導消費者過度沉迷消費，向用戶推薦有違社會主流價值觀的信息和服務。例如，為了獲取流量，美拍和抖音都存在利用算法推薦，傳播有違社會主流價值觀的相關信息的行為。營銷大數據倫理道德問題的危害一、個人層面1.損害消費者的利益，增加消費者的非貨幣成本（1）損害用戶的功能利益。（2）損害消費者的情感利益。（3）損害消費者的經濟利益。（4）增加消費者的非貨幣成本。2.引發不利于企業的消費者行為（1）當企業制造虛假數據的行為被曝光后，老顧客可能會因為企業的欺騙行為，減少光顧該商家的次數，降低對該企業產品或服務的重構意愿或持續使用意愿。（2）當消費者得知企業存在違規收集、過度使用與分析個人信息以及“大數據殺熟”等行為后，會減少甚至停止購買和使用該企業提供的產品和服務，降低向該企業產品或服務支付溢價的意愿，刻意回避該企業的廣告，不再在社交媒體分享自己使用該產品或服務的經歷。3.造成用戶的自我認知障礙用戶標簽所呈現和描繪的“數據自我”與用戶真實自我的差異會導致用戶的自我認知障礙。一方面，企業展示給消費者的用戶標簽可能是選擇個人特定行為數據進行分析的結果。4.侵犯個人權利在數據采集、處理和分析階段，企業不經消費者同意收集和過度分析消費者的個人信息，使消費者在大數據面前變成了透明的數據人，削弱了消費者對個人信息的控制權，侵犯了消費者的信息決定權和自由選擇權；未經消費者同意收集個人敏感信息，則侵犯了個人信息保密權；未經消費者同意就將其個人信息用于其它商業用途從中獲利，侵犯了消費者的信息報酬請求權。二、企業層面1.導致企業客戶流失從最終消費者來看，當消費者發現自己的身份信息、信息控制權和隱私信息存在被侵犯和泄露的情形后，消費者感知到的因信息安全和隱私泄露帶來的傷害風險會大大增加。為了避免潛在的傷害，消費者會選擇停止使用威脅自身信息安全和可能泄露自己隱私的產品和服務，從而造成企業顧客的大量流失。2.降低企業聲譽（1）企業“刷單炒信”，違規收集、處理、分析和不當應用大數據分析結果等行為的發生，會讓公眾對企業產生厭惡和反感，形成對企業的負面評價，從而導致企業聲譽受損。（2）若企業因管理疏忽和技術漏洞而導致消費者個人信息被竊取或泄露，會讓消費者對企業能力產生質疑，而這也同樣會對企業聲譽造成負面影響。（3）企業不顧社會公德，通過大數據和算法技術誘導用戶沉迷消費、過度消費，推薦與社會主義核心價值觀不相符的信息等行為一旦被發現，也會給企業的聲譽帶來巨大傷害。3.損害企業經濟利益，不利于企業可持續發展（1）若競爭對手或第三方通過違法手段獲得企業的大數據，可能會造成企業商業機密的泄露，降低企業的競爭力，從而影響企業的經濟效益。（2）虛假流量和虛假經營數據雖然在短期內可以幫助企業快速吸引消費者，增加企業收益，但這種做法從長期來看是不可持續的。（3）違法采集、過度分析挖掘以及濫用大數據分析結果等都會削弱公眾對企業的信任，導致企業股價下跌，阻礙其后續可能的出售和順利地發展。行業層面1.抑制行業創新，不利于行業高質量發展（1）一部分企業可以利用巨大虛假流量可能帶來的投資、廣告和銷量獲得更多收入。（2）一部分企業可以通過轉售個人信息獲利（3）一部分企業可以通過誘導過度消費和“大數據殺熟”等行為獲利。當企業通過流量造假、誘導過度消費、“大數據殺熟”和轉售個人信息等捷徑實現發展和利潤增長的目標成為行業常態時，勢必會導致“劣幣驅逐良幣”。長此以往，整個行業的創新將受到抑制，行業的走向也將偏離健康發展的路徑，喪失高質量發展的動力。2.破壞市場競爭秩序（1）“刷單炒信”等流量造假行為違反誠實守信原則，破壞了公平的市場競爭秩序。（2）竊取競爭對手的用戶信息會損害市場運作秩序。（3）利用違法手段收集和分析用戶個人信息的企業，會破壞市場誠信原則，導致遵守市場規范的企業在競爭中處于不利地位。（4）拒絕數據共享，實行數據壟斷的企業，對市場的自由競爭秩序會造成非常嚴重的負面影響。社會層面1.引發社會信任危機消費者被“殺熟”后不僅會造成經濟利益會受損，而且會因此產生極大的不安全感，從而失去對企業的信任，并且這種不安全感和不信任會通過社交媒體迅速蔓延、傳遞給社會公眾，從而誘發整個社會的信任危機。2.造成社會不公平（1）大數據弱勢群體的存在是社會不公平的直接體現。（2）大數據收集和使用過程中充斥著各種有違公平的做法。3.扭曲社會價值觀很多唯利是圖的企業在應用大數據進行營銷的過程中，頻頻侵犯個人隱私，利用“數據黑箱”剝奪消費者的自由選擇權，忽略數據邊緣人群的利益。這些有悖于誠實、守信、法治、自由、公平、正義等社會主義核心價值觀現象的普遍存在和屢禁不止，會使公眾對上述主流價值觀產生懷疑，甚至大數據收集、分析和使用背后隱藏的被扭曲的社會價值觀同化。4.降低人民福祉綜上一切消極影響最終會造成人民幸福感的下降。國家層面1.存在引發數字經濟危機的潛在風險（1）虛假數據營造的虛假繁榮會誤導公眾和投資者對相關數字產業市場前景的判斷，從而引發數字經濟的泡沫化。（2）以損害消費者利益和侵犯用戶權利等違法的方式收集、處理、分析和應用個人信息，并因此獲得競爭力的企業，同樣會誤導公眾和投資者對其市場前景的認知和評判，給數字經濟的正常發展“埋雷”。2.危害國家安全（1）企業為了更好地服務顧客，既要收集顧客的個人信息，又要收集其它信息。這些信息（如政務信息、地理信息、金融信息、醫療信息、人臉識別信息和基因識別信息）與國家安全密切相關，一旦泄露，將會嚴重危害國家安全。（2）為了實現精準營銷，企業需要對碎片化的顧客行為軌跡進行整合分析。在這一過程中，個人或組織可以將過去認為具有較高安全性的碎片化、模糊化的數據進行整合和關聯分析，挖掘出敏感的、明確的涉密信息和情報，從而給國家安全帶來風險。大數據營銷倫理道德問題的治理一、完善法律規制1.完善立法，做到有法可依以人為本，完善個人信息保護相關法案。完善市場競爭秩序的法律法規，強化政府監管。將社會公正融入個人信息處理的相關法律法規中。2.努力做到有法必依，嚴懲大數據營銷違法行為有法可依是約束大數據營銷道德問題的第一步，有法必依則是對大數據營銷道德問題進行規制的實在落地。企業在利用大數據進行營銷時，應該嚴格遵守相關國家和政府的法律法規。若企業違反網絡安全、個人信息保護法、反不正當競爭法和反壟斷法，相關部門應根據適切的法律法規，堅決執法，并加大懲罰力度，維護消費者和用戶的合法權益，保障和推動行業健康、規范、高質量地發展，維護國家安全。二、提倡行業自律1.制定完善的行業自律公約行業自律公約和規范，是企業規范處理大數據，并以此為依據采取營銷措施，進行自我管理的重要依據。相關企業應本著大數據向善的理念，重點制定關于個人信息保護和市場秩序維護領域的相關行為準則，建立健全行業信息生態治理機制和細則，保證大數據處理兼顧個人、企業、社會和國家四方利益。2.提升大數據營銷從業人員的職業道德鑒于大數據相關從業人員是造成企業大數據泄露的主要原因之一，提升大數據營銷從業人員的職業道德就成為保護信息安全和防止信息泄露的一個重要抓手。從大數據營銷從業人員造成的信息安全威脅和信息泄露的情形來看，主要有兩種。一是部分接觸企業大數據的從業人員利用自身在數據獲取、數據存儲、數據分析和數據應用相關崗位的便利性，未經客戶和所屬公司同意與授權，就私自將所掌握的大量個人信息挪作他用或轉賣。二是部分從業人員為了完成工作任務，不惜偽造數據（如好評、轉發數、點贊數等）、不當獲取、處理用戶的個人信息和競爭對手的數據。考慮到以上兩種情形，必須加強對大數據營銷相關從業人員的職業道德培訓。就我國而言，負責大數據的相關人員應在工作中踐行社會主義核心價值觀，做到誠實守信，合法對個人和企業數據進行處理，嚴格遵守對用戶和其他大數據利益相關者的承諾，不違規收集、處理、分析和應用大數據，不惡意獲取競爭對手相關數據，不偽造流量數據；保證公平，不為了一己私利，泄露個人數據，偽造數據；具有人文關懷，在利用大數據處理過程中，充分尊重個人的自主決定權。3.建立