敦煌網

小組成員：200810902119200810902124200810902126

200810902127200810902140200810902141

目錄一、公司概況二、市場分析三、網上商務戰略四、產品或服務設計五、分銷渠道設計六、網絡社區設計七、客戶關系四階段八、設計市場營銷空間矩陣一、公司概況1-1公司發展歷史1-2企業形象定位1-3優勢與劣勢分析機會與威脅分析1-4公司近中期目標1-5遠期發展規劃公司概況1-1：公司發展歷史2004年王樹彤女士創立了B2B電子商務網站敦煌網。2005——DH國際交易平臺正式推出2006——完成業務模式驗證，獲得第一筆融資2007——產品種類超過1100多萬個，買家所在國家超過227個2008——完成和ebay戰略合作；獲得第二筆融資 獲得2008中國電子商務企業百強第五名2008年——在線交易額達14億人民幣2009——德勤中國高科高成長企業50強 獲得2008十佳最具成長型企業 UPS達成戰略合作 在線交易額達25億人民幣2010——獲得第三筆千萬美元融資，這是迄今B2B交易平臺最大規模的投資公司概況1-2：敦煌網定位

作為目前全球最大的B2B在線交易平臺，敦煌網定位在中小企業。二它為分散在全球不同國家的中小批發商、零售商提供在線采購“中國制造”的渠道。三為國內中小供應商提供更多的貿易機會。一1-3：SWOT分析優勢1、國際小包裹掛號。2、自定義運費。3、拼單侃價：替客戶拼單侃價，是目前敦煌網最有力的殺手锏。4、完善的產品推薦。5、在支付、物流領域與大型企業合作。6、推薦位競價投放系統。7、個性化定制服務：海外買家需求、賣家供應能力、數據支持。8、在線客服系統。劣勢1、經驗與知名度。由上述數據可知，敦煌網比起阿里巴巴，有著5年的空白。2、網站平臺。網站的功能化不夠強，，賣家與買家的分離注冊的問題，平臺的穩定性不是很好。3、誠信，主要針對的是現在敦煌網上出售的產品而言的（社區投訴假貨）。4、信用，主要是針對目前敦煌網的信用機制很模糊，沒有一個明確的規則而言的。5、規模，敦煌網的定位是為中小采購商和出口型中小企業，但是，事實上更多的用戶來自個體。公司概況機會1、統計顯示,我國中小企業已成為中國對外貿易的主力軍。正是這種“微經濟”模式的到來,讓眾多電子商務網站將目光投向在線貿易模式。2、中國的中小企業急需向國外企業銷售商品，來增加自己的訂單數量，拓展自己的市場；而國外企業也被中國物資的低廉價格所吸引，希望能夠以低廉的價格買入同其他國家相同品質的產品。這就促使敦煌網這樣全新的平臺誕生。威脅1、隨著時間的發展，越來越多的企業開始關注這個領域，無數新興B2B網站開始涌現出來。2、作為B2B領軍人物的阿里巴巴，推出了小額外貿批發及零售平臺全球速賣通，不得不說，這對敦煌網是個巨大的挑戰。3、前面是將要與自己競爭海外市場且實力雄厚的阿里巴巴，后面則是充滿活力與創造力企圖在市場中占的一席份額的新興B2B網站，如何在這樣激烈的競爭中保持住自己的優勢，這是敦煌網需要考慮的問題。公司概況開拓網絡信貸業務新藍海,破解我國外貿出口中小型企業融資難題。與中國建行開發針對中小企業的小額信貸服務建行深圳分行將首次試點立足于敦煌網平臺的“e保通”網絡信貸新產品,國內大批外貿中小及微小型企業將能直接受惠于該產品。公司概況1-4：公司近中期目標致力于成為中國中小企業實現網絡海外銷售的全面的合作伙伴。建立在融交易、信用、物流和支付等的整合服務平臺之上,今年我們在啟動和布置一系列新的服務和產品。這除了同建行的小額信貸服務,針對外貿網商培訓孵化的培訓產品“敦煌動力營”之外,還包括幫助企業客戶實現網絡外銷的代銷中心,以及針對網商和企業級客戶的快速成長計劃。目標：做中國的eBay公司概況1-5：公司遠期規劃二、市場分析2-1市場機遇分析框架2-2敦煌網的價值定義2-3敦煌網核心競爭力分析2-4敦煌網營業額增長2-5敦煌網市場份額2-6潛在客戶2-7敦煌網的整體機遇評估2-1市場機遇分析框架受到網上電子商務的影響網上B2B交易模式的發展帶來新的機遇敦煌網的客戶中很多遇到交易問題，急待解決網上交易網站越來越多并且分類很細面對海外消費者的在線交易網站市場還有很大發展空間相關產業正在快速發展3G物聯時代，促進了更多的網上交易客戶（買方和賣方）對客服及管理不滿意更多的國內中小型供應商和國外中小型買家以小額外貿為主的線上交易模式受到越來越多人的重視客戶細分方面完善，支付方式方面更好的改進技術、服務方面市場分析

國內中小賣家河國外中小買家新的交易模式“為成功付費”完善強化網站功能建立社區，加強客戶互動吸引更多個體買家進入個性化的虛擬交易市場行業內具有可比性的物流費用被捕獲的價值全新價值混合價值市場分析2-2敦煌網的價值定義2-3敦煌網核心競爭力分析敦煌網初期定位為純外貿B2C，即自采自銷模式（類似京東商城，但僅定位于外貿領域），在此期間月成交額最高達80萬美元。2006年8月，敦煌網開始大力發展供應商，轉型交易平臺模式。2008年1月，月成交額達到800萬美元，為階段性歷史高峰。此時，公司突破盈虧平衡點。2009年10月，月成交額在1400萬美元左右。2009年全年，年成交金額在1.3億~1.5億美元之間。競爭優勢：首先因為其進入行業較早，積累了大量的買家及賣家，擁有一定的先發優勢；其次，相對于易唐網、貝通網等相關網站，其媒體公關能力也相對較強；另外，在獲得多輪風險投資之后，資金也相對充裕，擁有一定的抗風險能力。競爭劣勢：敦煌網的主要競爭對手為阿里巴巴旗下全球速賣通平臺，相對于全球速賣通，敦煌網的主要劣勢在于，其在資金、品牌知名度等方面均相對不足。市場分析

2-4敦煌網營業額增長市場分析142-5敦煌網市場份額市場分析152-6潛在客戶巨大的買家市場海外買家75%有意加大電子采購份額，國內中小賣家要把握大好機遇。——王樹彤客戶的需求也不停地在變化，比如有的供應商有上百個買家，它需要對這些買家進行更好的管理，能在線隨時溝通，了解財務狀況，或者有針對性地對不同賣家提供產品促銷信息，這些都對敦煌網的技術升級提供了挑戰。賣家市場有關數據顯示，中國中小企業數量達3400多萬家，而上網的中小企業只有1100多萬家不到;出口額的70%由中小企業完成，電子商務形式完成的出口只占4%。市場分析2-7敦煌網的整體機遇評估行業內競爭力3G時代帶來的機遇行業發展潛力科技脆弱市場規模盈利水平積極因素中性因素消極因素社區建立及完善市場分析三、網上商務戰略3-1網上同行業企業狀況3-2網絡市場及行業發展研究3-3目標客戶的特點和行為分析3-4敦煌網的主要競爭對手3-5網絡市場及行業發展研究3-6目標客戶的特點和行為分析3-1網上同行業企業狀況網上商務戰略3-2網絡市場及行業發展研究網上商務戰略3-3網上同行業企業狀況網上商務戰略全行業電子商務網站，是目前國內行業資訊最全、最大的行業門戶平臺。全球國際貿易領域內最大、最活躍的網上交易市場和商人社區，目前已融合了B2B、C2C、搜索引擎和門戶。全球采購網，它的信息平臺和優質商業服務更為中國對內對外貿易的發展提供了支持。3-4敦煌網的主要競爭對手阿里巴巴慧聰網中國制造網網上商務戰略

網絡市場1、以出口為導向的中國B2B電子商務市場還將保持減速增長態勢，但到2010～2011年，隨著國內刺激內需政策見效及世界經濟逐步走出低谷，國內外消費能力和訂單需求均會增加，中國B2B電子商務也將增速發展，到2012年交易規模將達8.6萬億元。2、中國中小企業數量達3400多萬家，而如今上網的中小企業只有1100多萬家不到；出口額的70%由中小企業完成，電子商務形式完成的出口只占4%。所以潛在網絡市場十分龐大。

3-5網絡市場及行業發展研究網上商務戰略行業發展

1、從2008年開始，在中國采購的國外買家行為，發生了非常明顯的變化。美國最大的3000家進口商的市場份額下降了近10%，同時越來越多的美國進口商開始嘗試小額多頻次的形式來規避風險。2、經濟危機還催生了新一代買家，這一代買家的特征是數量眾多，散布在全球各個角落。他們一次性采購的數額都不大，但采購頻次卻很高，這些數量眾多的草根買家，已經形成了一股新興的巨大商業力量。3、沃爾瑪、麥德龍、家樂福等零售巨頭憑其全球網絡優勢在全球范圍內壓價采購，從而對當地的中小零售商形成了猛烈的沖擊，這些中小采購商迫切需要找到可以低價采購的渠道。網上商務戰略3-6目標客戶的特點和行為分析

目標客戶：歐美中小型采購商（大多是些零售商和小批發商，主打外貿生意）中國眾多中小型供應商客戶特點：1不愿意負擔“搜索競價排名”之類的費用2不愿意被中間商“剝削”3采購額小，從幾十到幾千美元不等4貨品周轉很快，每月甚至每周都要進貨5無法支付傳統電子商務巨頭的高額年費

網上商務戰略

目標客戶行為分析：一類買家進入敦煌網的平臺之后，隨意點擊，是沒有目標的瀏覽，不知道要買什么，需求是模糊的；另一類買家則清楚自己要買什么，可能會具體到某個產品。這兩類人的行為不同。針對第一類買家，產品推薦銷售。首頁放置什么頁面，頁面又放什么產品，這對買家的購物都有影響。這種產品推薦的方式在B2C網站很流行，直接影響到買家的隨機購物。第二類買家的目的明確，可以根據網頁的產品目錄找下去。還有一種買家可根據自定義的關鍵字搜索尋找所需的產品。

網上商務戰略四、產品或服務設計認知考察/擴張承諾核心利益：3G運營模式附加利益：完善的各種服務解體推廣產品，加強售前和售后服務四、產品或服務設計——就目前來說，我國已經進入3G時代，3G物聯、手機在線體驗和下單功能將會異軍突起。當前情況下，定單產生的比例基本占呼叫中心的80%，在線下單占20%，這只是平均比例。在3G物聯時代，隨著帶寬增加，速度提高，互動功能增強，以及手機互動體驗和在線下單量的發展，據統計將會從0迅速升到40%。這個市場肯定是空前巨大，更是3G物聯時代無線移動營銷與B2C電子商務網站結合形成的產業鏈條。認知四、產品或服務設計——1、屬性和特色：A:客戶體驗。B:及時互動。C:實現無線搜索。D:實現多媒體流廣告。E:擺脫支付限制，實現手機話費直接支付貨款功能。考察/擴張四、產品或服務設計——2、售前支持：A：要和3G運營商達成合作協議，在手機費用支付和返款方面達成協議，也就是說，客戶可以用手機直接購物，手機費用直接被作為貨款扣除，網站向客戶發貨。事后，網站再向3G運營商結算被扣作話費的貨款，形成系列流程。B：在網站形成前臺和后臺的無縫對接上，實現在同一數據庫基礎上的自動化管理。由于解決了支付方面的限制，網站當前已經形成了一個成熟的下單系統，在此基礎上進一步完善即可考察/擴張四、產品或服務設計——2、售前支持：C：應當完成現有B2C網站程序API接口的建設。做到接口建設，主要是和3G運營商（在關于客戶手機支付款項之后）系統指令性發布物流送貨命令和今后進行結算的一個節點。考察/擴張五、分銷渠道設計——站外推廣+站內推廣站外推廣：搜索優化推廣SEMProgram（如Google）網站聯盟推廣AffiliateProgram郵件營銷推廣EDMProgram微博和其他方式推廣Weibo&Others五、分銷渠道設計——站外推廣+站內推廣站內推廣：產品列表置前推薦位首頁推薦位行業首頁推薦位促銷活動推薦位EDLP頁面推薦位六、網絡社區設計——建立專門的SNS社區A:利用facebook、建設敦煌網專有的微型網站以及在現有的網站架構下設置專門的溝通頻道。B:推出“introducingsuccess”的頻道，以彌補海外買家對跨境購買的不熟悉，其中有經驗分享，也會涉及小技巧、小工具的介紹。C:實施短信SMS服務，挖掘潛在客戶，同時為已有客戶提供和完善的服務和更多樣化的交流方式。六、網絡社區設計——建立專門的SNS社區認知探索/擴展承諾解體網絡營銷中服務的重要性與客戶加強溝通，不斷吸取經驗，改進服務，使網站越來越完善客戶關系管理的重要性通過不同的渠道建立網絡客戶社區加強在線客服的力度，及時解決抱怨和交易中的問題，做好服務營銷開始資產創建過程（例如，成員積分和忠誠計劃）提升資產創建（例如，通過分層忠誠計劃、增加獎勵）認可個人的貢獻和參與發展成員，例如，通過提供領袖、社區角色（向導或守衛）的機遇）早些發現將要離開的朋友并找到防止解體之法使“離開過程”公平而高效尋求并密切關注反饋允許選擇返回七、客戶關系四階段1、認知當客戶對公司或公司所出售的提供物擁有一些基本的信息、知識或態度，但與公司尚無任何溝通之際，這些客戶就處于認知階段。消費者對公司的認知往往通過許多不同的來源，包括口頭傳播、電視廣告這樣的傳統營銷，以及如橫幅廣告這樣的在線營銷計劃。2、探索/擴展客戶和公司開始進行溝通并采取行動，從而使得能夠對是否繼續更深層次的聯系進行評估。3、承諾當客戶承諾于某一WEB站點時，客服反復的、持久的態度和行為反映了忠誠。4、解體不是所有的客戶對公司有同等的價值。公司應該細分出最優價值的客戶和最沒有價值的客戶。最有價值的客戶可以從以下方面識別：利潤、收入、戰略意義。無利可圖、非戰略性客戶，終止和鼓勵其與公司脫離關系更符合公司的利益。客戶關系四階段認知考察/擴張承諾傳統營銷在線營銷站內推廣站外推廣直接郵寄廣告目標價格促銷良好的客戶細分加強在線客服能力做好售前售后服務個性化增值服務加強與客戶溝通解體