第四章旅游供求關系與調節第四章旅游供求關系與調節學習目的旅游供求關系的主要內容（了解）旅游供求關系的矛盾及其主要表現（明確）旅游市場調節的機制原理（掌握）旅游價格、旅游市場競爭（認識）宏觀調控及其對旅游經濟運行的作用（理解）第四章旅游供求關系與調節一、旅游供求關系的主要內容（了解）旅游需求與旅游供給相互統一旅游需求與旅游供給相互對立第四章旅游供求關系與調節（一）旅游供求關系的相互統一表現：一方利益的實現以對方的存在為前提。1、旅游需求決定了旅游供給的內容、結構和數量。2、旅游供給決定了旅游需求的實現程度。

引導著旅游需求的產生和發展第四章旅游供求關系與調節（二）旅游供求關系的相互對立表現：作為旅游需求一方的旅游者和作為旅游供給一方的旅游產品提供者存在著不同的利益目標。旅游供求的矛盾對立主要反映在旅游產品的價格上。

1、旅游者希望：花費最小效用滿足最大

2、旅游產品提供者希望：成本最低利潤最大（旅游經營者）價格較高第四章旅游供求關系與調節二、旅游供求關系的本質表現：旅游供求之間的矛盾運動過程。這種矛盾主要體現在旅游需求規律和旅游供給規律上。

1、旅游需求與旅游產品的價格呈反向變化

2、旅游供給與旅游產品的價格呈同向變化第四章旅游供求關系與調節旅游供求均衡圖第四章旅游供求關系與調節三、旅游供求關系的表現

主要表現——供求不平衡旅游供求矛盾的主要表現旅游供求均衡的表現第四章旅游供求關系與調節（一）旅游供求矛盾的主要表現

旅游供給量（常量）供給不足：供給量<需求量總量矛盾

旅游需求量（變量）供給過剩：供給量>需求量空間地域的不相適應供給不足：旅游熱點地區空間矛盾

旅游資源的不均衡供給過剩：旅游冷點地區

第四章旅游供求關系與調節

旅游需求季節波動供給不足：旅游旺季時間矛盾

旅游產品不可儲存供給過剩：旅游淡季供求結構存在差距—最初設計時的預測結構矛盾

旅游市場的變化—旅游消費需求層次不斷變化第四章旅游供求關系與調節（二）旅游供求均衡的表現

含義：旅游供給量、旅游需求量與旅游產品價格之間所形成的供求均衡。靜態均衡表現：Qd=Qs=QE,在均衡價格PE，得均衡產量QE。第四章旅游供求關系與調節靜態均衡圖第四章旅游供求關系與調節

含義：受除旅游產品價格以外的其他因素影響而形成的旅游供給量和旅游需求量的均衡。動態均衡

需求—旅游需求曲線右移P

表現需求—旅游需求曲線左移P

供給—旅游供給曲線右移P

供給—旅游供給曲線左移P

這兩種情況要經過較長的時期才會出現第四章旅游供求關系與調節動態均衡圖需求增加第四章旅游供求關系與調節動態均衡圖需求減少第四章旅游供求關系與調節動態均衡圖供給增加第四章旅游供求關系與調節動態均衡圖供給減少第四章旅游供求關系與調節第三節旅游供求關系的市場調節機制第四章旅游供求關系與調節旅游供求關系的市場調節機制（掌握）

價值規律旅游供求市場機制調節供求規律平衡的實現（動態調節）競爭規律

旅游價格調節機制

兩大調節機制

旅游市場競爭調節機制第四章旅游供求關系與調節一、旅游價格調節機制旅游價格的概念與構成旅游價格的決定因素旅游價格制定的目標與策略旅游價格的實現第四章旅游供求關系與調節（一）旅游價格的概念

進行交換活動旅游需求———————旅游供給

價格（價值、供求、幣值）（產品價值的貨幣表現）

游客為滿足其旅游活動的需要購買的旅游產品的旅游價值表現價格旅游產品基本部分的價格（包括旅游目的地向游客提供的住宿、餐飲、交通、游覽和娛樂等活動的價格）第四章旅游供求關系與調節（二）旅游價格的構成價值成本——轉移價值＋補償價值

形式盈利——新創造價值－必要勞動耗費

單項價格——零星購買（各個具體項目）基本部分的單價購買

統包價格——一次性購買旅行社綜合服務費用

方式旅行社盈利部分包價——一次性購買所必需的部分產品的（小包價）價格，比如交通+住宿的價格。

第四章旅游供求關系與調節

客源國到目的國的交通費用（25%）國際旅游目的國的旅游產品價格（45%）價格旅行社相應費用與盈利（30%）旅游活動范圍單項價格國內旅游統包價格價格部分包價第四章旅游供求關系與調節（三）旅游價格的決定因素旅游產品價值量決定了旅游供給價格≤旅游價格（旅游資源+旅游設施+旅游服務）旅游市場對旅游產品價值的認知決定旅游需求價格≥旅游價格

（旅游者所愿意和能夠支付的價格）在供給方——成交價格高旅游市場競爭決定了成交價格

在需求方——成交價格低其他重要因素—匯率變動、通貨膨脹、政府政策、替代品價格第四章旅游供求關系與調節（四）旅游價格制定的目標

（價格標準——價格決策的依據）獲取最大利潤：旅游企業的根本目的—追求利潤最大化

≠最高價格，而是＝長期利潤最大化反映產品質量：衡量旅游企業的管理水平某市場范圍內某種產品銷售量維持或提高市場占有率=—————————————×100%

該市場同種產品銷售總量符合市場行情：質量+競爭對手價格分析有助于其他市場營銷因素：重視市場營銷組合的作用第四章旅游供求關系與調節（五）旅游價格制定的策略

（價格對策）

撇脂定價：高價——不利于開拓市場新產品定價策略滲透定價：低價——投資回收較慢滿意定價：適中價——可能會錯過發展良機聲望定價：適宜于較高聲譽時采用招徠定價：低價、減價、折扣心理定價策略需求習慣定價：消費習慣尾數定價：適于旅游日用品、紀念品、餐飲定價整數定價：適于飯店客房、游覽娛樂的門票定價產品線定價策略——食住行游購娛等各單項產品的組合定價第四章旅游供求關系與調節（六）旅游價格的實現旅游差價（同種產品存在的地區、季節、質量差別）旅游優惠價（因業務關系而產生的優惠價格）第四章旅游供求關系與調節1、旅游差價

旅游熱點地區：高價——抑制客源地區差價旅游溫冷點地區：低價——擴大客源旅游旺季：高價——抑制客源季節差價旅游淡季：低價——擴大客源質量差價——按質論價、優質優價、低質低價第四章旅游供求關系與調節2、旅游優惠價同業優惠價——加強合作、穩定客源、增加利潤銷售量優惠價——根據購買產品數量的多少老客戶優惠價——穩定客源群第四章旅游供求關系與調節3、旅游差價與旅游優惠價的區別

旅游差價——依據產品的價值出發點不同旅游優惠價——根據業務關系旅游差價——公開價格公開程度不同旅游優惠價——不公開價格旅游差價——價格差別實質不同旅游優惠價——價格差別、促銷、獎勵第四章旅游供求關系與調節二、旅游市場競爭調節機制旅游市場競爭的目標旅游市場競爭的主要策略第四章旅游供求關系與調節（一）旅游市場競爭的目標爭奪游客——市場細分、發揮優勢、正當競爭爭奪旅游中間商——形成穩定的銷售網、客戶關系網

提高旅游市場占有率——絕對占有率、相對占有率第四章旅游供求關系與調節

一定時期內接待的游客人次絕對占有率

=————————————×100%

同期更大范圍內的游客總人次一定時期在某市場上的市場占有率相對占有率

=————————————————×100%

同期同范圍旅游市場上最大競爭者的市場占有率第四章旅游供求關系與調節（二）旅游市場競爭的主要策略

低價——競爭激烈時采用價格競爭策略旅游需求價格彈性——較大時采用旅游需求交叉彈性——考慮競爭對手高質量策略非價格競爭策略促銷策略引導需求策略第四章旅游供求關系與調節第四節旅游經濟的宏觀調控第四章旅游供求關系與調節旅游經濟的宏觀調控（理解）旅游宏觀調控的必要性旅游宏觀調控的主體旅游宏觀調控的內容和手段旅游經濟的宏觀分析模型（了解）第四章旅游供求關系與調節一、旅游宏觀調控的必要性旅游市場發育不完善

市場失效旅游業和旅游經濟運行的特點創造良好的旅游環境（旅游者）宏觀調控的作用（促進供需協調）創造良好的經營環境（旅游企業）第四章旅游供求關系與調節二、旅游宏觀調控的主體

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